（企业管理专业论文）C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 i 摘要 随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上 进行购物，特别是 c2c 交易的发展尤为迅速。然而，在 c2c 电子商务高速发展的 同时，隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问 题之一。 通过研究发现影响消费者信任的因素，在此基础上有针对性的提出相关 建议是促进 c2c 电子商务发展的重要课题之一。为此，本文对 c2c 电子商务中消 费者信任的影响因素进行了实证研究。 本文首先回顾了相关文献里有关电子商务中消费者信任的定义，归纳了前人 提出的 c2c 电子商务中消费者信任的影响因素。 论文结合调查提出了“ 与卖方联系 程度” 这一新的影响因素，从拍卖网站、卖方、买方自身三个方面对消费者信任影 响因素进行了研究。以在校大学生为样本，通过问卷的形式对 c2c 电子商务中消 费者信任的影响因素进行了调查，并利用 spss12.0 软件对问卷调查数据进行了分 析。首先运用因子分析对变量进行了选取和归类，从中提取了 5 个影响消费者对 于卖方信任的因素：网站品牌可靠度、网站安全机制、网站信息相关性、卖方信 息相关性、与卖方联系程度；然后运用回归分析从这 5 个影响因素中筛选出了 2 个有显著影响的因素：网站品牌可靠度和卖方信息相关性；接着运用回归分析排 除了“ 个人信任倾向” 与“ 商品类别” 的干扰效果，并确定了“ 卖方信任” 对于“ 购买意 愿” 的正向影响；最后运用方差分析分别探讨了“ 过去交易经验” 对于“ 卖方信任” 和 “ 购买意愿” 的影响。 通过实证分析本文得出研究结论如下：对 c2c 电子商务中消费者信任的主要 影响因素为网站品牌可靠度、卖方信息相关性；消费者对于卖方的信任程度与消 费者的购买意愿成正相关关系；消费者的信任取决于拍卖网站和拍卖网站上的卖 方，而消费者的购买不仅取决于拍卖网站和拍卖网站上的卖方，也取决于消费者 自身。最后，在实证研究的基础上，本文从拍卖网站经营者和卖方的角度提出了 相应的建议。 关键词：c2c 电子商务，拍卖网站，消费者信任，购买意愿，实证研究 重庆大学硕士学位论文英文摘要 ii abstract with the rapid popularization of the internet and flourishing development of e- commerce，more and more people start to shopping on the internet, especially from c2c trade. however,the problem ofconsumer trust has become one of the main problems hampered the development of c2c.under this background, this paper carried on the empirical research for the influenceson consumer trust in c2c e- commerce. the paper has reviewed the definition of consumers trust in e- commerce of relevant literature at first, summed up the influences that consumers trust in c2c e- commerce. the new factor that the intensity of contacting with seller has proposed on the basis.a survey with form of the questionnaire which regard university student as samples has benen carried.spss12.0 software was used to analyze the census data of the questionnaire. factor analyze was used to chose and sort out the variable and drawed five factors that influence consumers trust: website s brand reliability,website s safe mechanism,website s information relevance,seller s information relevance,and the intensity of contacting seller. regression analysis used to select two factors with prominent influence from these 5 influence factors:website s brand reliability and seller s information relevance. regression analysis also used to get rid of interference result of personal trust tendencies,goods classification,and confirmed seller trustas influences on purchase will. finally,variance analysis used to probe into separately the influence of “ traded experience in the past”to “ seller trust”and “ purchase will” . the conclusion is as following: the influences on consumer trust in c2c e- commerce according to influence degree from great to light is that arrange for website s brand reliability and seller s information relevance.it is positive correlation relation between consumer s trust intensity to seller and consumer s purchase will; consumer s trust depends on the seller of the auction website and auction website,but consumer s purchase not merely depends on the seller of the auction website and auction website, depend on consumer himself too. finally, the corresponding suggestions for operator of auction website and seller have been given based on the empirical research result. keywords: c2c electronic commerce, auction website, consumer trust、purchase intention, empirical research 重庆大学硕士学位论文1绪论 1 1绪论 1.1 研究的背景及意义 近年来，互联网在国内迅速普及，宽带上网甚至无线上网被越来越多的人所 熟悉。据调查，中国现在的网民人数已经达到 11100 万人1。随着上网人数的逐年 增多以及网上购物环境的日趋完善，越来越多的人开始尝试在网上进行购物。根 据 cnnic 在 2005 年 7 月份的一份调查报告显示，网上购物大军已经达到了 2000 万人。在全体网民中，有过网上购物经历的占近 20的比例。而这些有过网上购 物经历的网民， 他们访问购物网站(包括“ 网上商城” 、 “ 网上商店” 等)的频率为“ 经常 访问” 的占 53.1，“ 有时访问” 的占 42.0，“ 很少访问” 的仅为 4.9。这些网民在 调查时的最近半年内平均购物次数为 8.4 次， 其中半年内购物次数超过 4 次的网上 购物常客更是占到了 47.6，并且有 38.4的用户表示会在未来的半年里更多的 进行网上购物2。 在电子商务的发展浪潮中，c2c 交易的发展尤为迅猛。同时，与 c2c 交易紧 密相连的拍卖网站，其竞争也日趋激烈。全球最大的在线交易网站 ebay 收购了国 内的易趣网，而在 b2b 领域处于领先地位的阿里巴巴建立了淘宝网。同时，国内 即时通讯软件的老大腾讯成立了“ 拍拍网” ，国内领先的 b2c 网站“ 当当网” 也推出 了自己的拍卖网站“ 当当宝” 。2006 年 2 月 19 日，中国社会科学院互联网研究发展 中心公布了2005 年中国电子商务市场调查报告 ，报告显示我国网民网上消费购 物比例在 2005 年 12 月达到 71.30%，首次超过亚太地区 70%的平均水平。其中， c2c 市场竞争最为激烈， 国内 c2c 成交额高达 135.05 亿元， 比 2004 年增长 280%， 而淘宝网 2005 年全年实现交易额超过 89 亿。在市场份额方面，淘宝网以 72.2%的 绝对优势成为国内 c2c 的第一网站。调研结果认为，c2c 已成为电子商务竞争中 最引人注目的领域。 拍卖网站给网上交易特别是 c2c 交易者提供了一个快速而有效的交易平台。 对于买方来说，能够迅速的在拍卖网站上找到非常丰富的商品，并且借助拍卖网 站的安全保障制度降低交易风险；对于卖方来说，他也能够在拍卖网站上找到大 量的货物买家。并且由于单一卖方很难有能力使买方认为交易是安全的，借助于 拍卖网站扮演的中间人角色，能够提高买方的信心，促进交易的顺利完成。 虽然拍卖网站取得了高速的发展，但是相对于整个网民数量来说，使用拍卖 网站进行网上购物的人数还不到 102。是什么阻碍了他们参与到网上购物者的 行列中来呢？研究表明，缺乏信任是消费者不在网上购买商品最主要的原因之一 3。如何让更多的人尝试使用拍卖网站进行购物，让已经使用过拍卖网站的消费者 重庆大学硕士学位论文1绪论 2 拥有更大的购物积极性呢？显然，提高交易双方的信任程度，成为了提升交易成 功次数的重要因素。 自从20世纪90年代中期以来, 国外众多学者就开始关注电子商务中的信任问 题，并且分别从电子商务中信任的概念模型、如何创建和发展电子商务中的信任 等多个角度对电子商务中的信任进行了研究，其中一些研究也涉及到了拍卖网站。 这些研究的发现和结论对国内的电子商务发展有着很强的借鉴意义。但是由于国 内电子商务发展水平相对落后以及国内外文化环境的差异等因素，这些研究并不 完全适合我国的实际情况。而且，国内鲜有针对拍卖网站交易中的信任进行研究 的文献，因此对于国内拍卖网站的消费者进行信任研究是十分必要的。究竟是什 么因素会影响拍卖网站消费者对于卖方的信任程度？信任程度的高低对于其购买 意愿又有什么影响？本文将从网站品牌可靠度、网站安全机制、网站信息相关性、 卖方信息相关性、与卖方联系程度、个人信任倾向、过去交易经验等方面探讨其 对于卖方信任以及购买意愿的影响。 1.2 国内外研究现状回顾 关于信任的研究由来以久，不过由于互联网以及网上购物的兴起时间并不长， 所以关于电子商务与信任方面的文章也是在近几年才开始逐渐出现。 ratnasingham 于 1998 年发表了一篇关于信任与电子商务安全的论文4，此后，越来越多的学者 开始关注电子商务中的信任问题。这些文献的研究主题大致可归为以下几类： (1) 电子商务中信任的定义及概念模型 (2) 电子商务中信任的信息经济学、博弈论以及数学研究 (3) 电子商务中信任与风险研究 (4) 电子商务中信任的前因后果 (5) 电子商务中信任的测度 (6) 创建和发展电子商务中信任 (7) 电子商务中信任与网站、网上商店、网络银行业务、网上证券代理 (8) 电子商务中信任与担保 (9) 电子商务中信任跨文化研究 (10) 电子商务中信任与知识产权、竞争优势 本文重点关注电子商务中信任定义、信任与风险、信任的前因后果以及信任 的测度等方向的研究。 1.2.1 国内外对于电子商务中信任问题的研究 mcknight and chervany5- 8在比较了不同领域的信任定义以后，通过分析这些 定义，认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预 重庆大学硕士学位论文1绪论 3 测行为的信心， 是一个多维度的概念， 包含两个相互关联的维度： 信任信念(trusting beliefs)和信任意图(trusting intentions)。其中信任信念包括能力(competence)、善 意(benevolence)、正直(integrity)和可预言性(predictability)；信任意图包括依赖的 意 愿 (willingness to depend) 和 依 赖 的 主 观 概 率 (subjective probability of depending)。并且在此基础上提出了电子商务中信任的概念模型：(见图 1.1) 图1.1电子商务信任概念模型 fig 1.1trust construct model of e- commerce 来源：mcknight et al.(2002)，journal of strategic information systems，pp：301 ba, s 等人9阐述了在网络交易中如何建立信任，并分析了建立信任对消费者 行为等方面的影响。而 griffiths 等人10则对拍卖行为中的信任问题进行了分析。 国内不少学者也对电子商务中的信任问题进行了研究。朱红涛11分析了电子 商务活动中影响网络信任的因素，并将其分为两类：提示性因素和经验性因素。 提示性因素是指在没有以往交易经历的情况下，能够提供商家可信程度的各种外 在特征；而经验性因素则是基于以往交易经验的基础上对商家的可信程度作出判 断。并在此基础上探讨了电子商务企业创建网络信任的具体策略。 宋光兴等人12对电子商务中的信任进行了分类，指出一类是技术信任，一类 是交易信任，其中交易信任又分为能力信任、可预见性信任和善意信任。并提出 影响交易信任的主要因素为被信任方的信誉、交易经历以及信任方的个性和文化 背景。 重庆大学硕士学位论文1绪论 4 黄永哲13阐述了电子商务网站增加顾客信任的两种不同类型的方法。一是直 接改善引起顾客不信任的因素，比如感知风险和不确定性；二是以间接的方法， 获取顾客好感，增强顾客信任。而严中华等14则从电子商务中信任与风险的关系 角度对电子商务信任的理论框架进行了描述。 1.2.2 拍卖网站中信任的影响因素研究 首先回顾关于电子商务中信任影响因素的研究。sultan 等人15认为影响电子 商务中信任的因素包括网站特征(包括隐私、安全、网站设计风格、导航等)和消费 者特征(包括消费者的上网经验、人口统计学的因素等)。而 lee and turban3则认 为影响电子商务中信任的因素包括网上销售商的可信任度(包括能力、诚实和善 意)、网上购物媒介的可信任度(包括技术能力、可靠性和媒介条件)和安全因素(包 括第三方认证和安全措施等)，此外个体的信任倾向通过影响这些因素来作用于信 任。 corbit 等人16认为影响电子商务中信任的因素包括感觉到的风险、 网上销售商 的市场导向程度、销售商的网站品质、消费者的上网经验和技术可信任度。其实 证结论为：消费者感觉到的风险与消费者信任的关系不明显，市场导向程度高导 致消费者高程度的信任，网站品质越高导致消费者信任程度越高，消费者的上网 经验越丰富导致消费者信任程度越高，技术可信任度越高导致消费者信任程度越 高。而 yoon28认为影响电子商务中信任的因素包括交易安全、网站功能、消费者 对网站特征的满意度、消费者对网站的了解和个体变量(包括对电子商务的熟悉度 和对新技术的接受程度)。其实证结论为：交易安全、消费者对网站的了解、对网 站特征的满意度和个体变量对信任有积极的影响，网站功能与信任没有明显的关 系。 基于以上的观点，不少学者又提出了拍卖网站中信任的影响因素。mcknight， choudhury and kacmar7研究了网站安全机制、网站信息相关性以及卖方信息相关 性对于消费者信任的影响；grewal，krishnan，baker and borin17提出了网站品牌 可靠度对于信任的影响， 并研究了信任对于购买意愿的积极作用； lee and turban3 则研究了个人信任倾向对于信任的影响。 以上文献对电子商务中的信任定义、 信任的分类以及信任的建立等都进行了介 绍，并对电子商务中信任的影响因素进行了研究。通过总结可以得到，c2c 电子 商务中影响消费者信任的因素可以分为网站、卖方、买方三个方面。在网站方面 主要着重于网站安全机制因素，同时也包括了网站品牌、网站功能等；在卖方方 面主要着重于卖方信息相关性；在买方方面主要着重于消费者自身的个人信任倾 向，也提及了消费者的满意度和消费者特征。本文在调查的过程中发现，在网上 购物的过程中，消费者常常要与卖方进行联系，咨询商品的情况以及对卖方进行 了解。因此，消费者与卖方的联系沟通程度也可能会是影响消费者信任的一个因 素。 于是， 本文在国内外实证研究的基础上提出“ 与卖方联系程度” 这一新的影响因 重庆大学硕士学位论文1绪论 5 素。 1.3 研究目的与过程 1.3.1 本文的研究目的 基于以上的研究背景和动机，本文的主要研究目的如下： (1) 探讨拍卖网站消费者对于卖方信任的影响因素； (2) 分析网站品牌可靠度、 网站安全机制、 网站信息相关性、 卖方信息相关性、 与卖方联系程度对于卖方信任的影响； (3) 个人信任倾向对于上述信任前因与卖方信任的干扰程度； (4) 分析卖方信任程度的高低对于拍卖网站消费者购买意愿的影响； (5) 商品类别对于卖方信任与购买意愿的干扰程度； (6) 分析过去交易经验对于拍卖网站消费者的卖方信任和购买意愿的影响。 1.3.2 本文的研究过程 第一步：对国内外有关电子商务环境下信任、拍卖网站中信任研究的文献进 行回顾，分析拍卖网站消费者对于卖方信任的影响因素。 第二步：初始调查问卷，进行试调查，通过修改完成正式问卷。 第三步：通过发放问卷进行数据收集，获得实证数据。 第四步：对调查数据进行整理分析，进行相关假设的实证检验，得到实证研 究结果并进行讨论。 第五步：根据得到的结论提出对拍卖网站经营者以及卖方的建议。 1.3.3 本文的框架结构 本文具体的研究框架结构如图 1.2： 图 1.2论文结构图 fig 1.2framework of this paper 文献综述概念界定 理论分析提出假设 数据收集与整理 实证检验数据分析 研究结果讨论与建议 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 6 2c2c 拍卖电子商务中的信任 2.1 信任的定义 2.1.1 信任的传统定义 不同领域的学者对于信任给予了不同的定义。lee and turban3将探讨信任的 文献进行了总结，以不同领域的观点将信任的定义划分为下列三类： (1) 人格论(personalitytheory) 信任是一种对于某种事物的信仰、预期或是感觉，个人在早期人格发展阶段 时已深植于其中。 (2) 社会经济学观点(sociology and economics) 信任主要是存在于团体之间和团体成员之间的一种现象。 (3) 社会心理学观点(social psychology) 信任是对于交易对象的一种预期，表现其愿意相信交易对象的倾向，有一些 前因会增加、维持或影响交易双方的信任程度。 心理学家多依奇(m.deutsch)给出的信任定义是：“ 所谓一个人对某件事的发生 具有信任是指：他预期这件事会发生，并且根据这一预期作出相应行动，虽然他 明白如果这一事件并没有像预期中那样出现时，这一行动所可能带给他的坏处比 如果这一件事如期出现所可能带来的好处要大” 。 后来 hosmer(1995)曾将信任改写为：“ 信任是个体面临一个预期的损失大于这 个预期的得益这一不可预料事件时，所做的一个非理性的选择行为。” 在这一经典 定义中道出了对信任的三个基本看法。第一，信任是个体的一种预期，而此预期 会以选择行动反映之；第二，信任产生的先决条件是：信任是在对未来事件的不 可预料中才会有的；第三，信任是一个非理性的行为，是当个体在作纯理性的选 择时不会有的行为。 dcutsch 综合了社会心理学中关于信任的定义，将其总结为： (1) 信任是个体对另一个人的言词、 承诺及口头或书面的陈述的可靠性的一般 性期望(rotter 1967)。 (2) 信任是个体特有的对他人的诚意、善意及可信性的普遍可靠性的信念 (wrightsman 1992)。 (3) 信任是交往双方对于两人都不会利用对方的易受攻击性的相互信心(sabel 1993) (4) 信任可由选择相信他人的合作行为来显示(denlsch，1973) 德国社会学家卢曼在其著作信任与权利(1979)中对信任的概念化是社会学 研究信任中的经典之作。他提出：“ 信任是简化复杂性的机制之一，它之所以能达 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 7 到这一社会功能是因为它能超越现有的信息去概括出一些行为预期，从而用一种 带有保障性的安全感，来弥补所需要的信息” 。这一见解对信任理论的建设具有重 要的意义。社会学家科曼也在充实着理性选择理论。他认为信任是致力于在风险 中追求最大化功利的有目的的行为；信任是社会资本形式，可减少监督与惩罚的 成本。吉斯则将信任定义为“ 对其它人的连续性的相信以及对客观世界的相信，它 产生于儿童的早期经验。” “ 信任作为基本的 保护壳 在自我与日常现实的应对中提 供自我保护。” 而巴伯尔(barber,1983)将信任视为一种通过社会交往所求得的确定性预期，并 以这种预期的具体内容来将信任分类：“ 最一般性的 种预期是对自然的和道德的 社会秩序能坚持并予履行的信心。第二种预期是对那些与自己有人际关系和社会 制度角色往来的人能够有称职表现的信心。第三种则是预期那些与自己往来的人 能彻底承担他所被托付的责任及义务，也就是在必要时能为他人的利益而牺牲自 己的利益。” 我国的社会学家郑也夫18也给出了信任定义。信任关系具有下述性质：第一， 时间差与不对称性。行动和兑现较之诺言和约定必然是置后的。言与行，承诺与 兑现之间存在着时间差，信任者与被信任者之间存在着某种不对称性。第二，不 确定性。具备了确定性，就不存在风险与应对风险的这一特定方式了，也就不叫 信任了。第三，因为没有足够的客观根据，信任属于主观的倾向和愿望。 信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。它可以表 现为三种期待：对自然与社会的秩序性、对合作伙伴承担的义务、对某角色的技 术能力。它不是认识论意义上的理解，它处在全知与无知之间，是不顾忌不确定 性而去相信。 信任是交换与交流的媒介。媒介可以有种种形式：介绍人、信物、誓言、抵 押，也可以不依据这些形式，但其本质是信任感。 经济学家阿罗认为信任是经济交换有效的润滑剂。他说：“ 世界上很多经济落 后可以通过缺少相互信任来解释” 。而经济学家赫希认为信任是很多经济交易所必 须的公共品德(public good)。 从以上学者的观点可以看出，由于不同领域的学者有着各自不同的知识结构， 因此给予了信任不同的定义。 2.1.2 电子商务环境下的信任定义 在电子商务环境下，信任有了其特定的内涵。因此，很多学者给出了电子商 务环境下信任的定义以及概念框架，本文从中选取出了一些具有代表性的定义进 行简要的回顾。 mcknight 等人5- 8在比较了不同领域许多信任定义之后，通过分析这些定义， 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 8 认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为 的信心， 是一个多维度的概念， 包含两个相互关联的维度： 信任信念(trusting beliefs) 和信任意图(trusting intentions)。其中信任信念包括能力(competence)、善意 (benevolence)、正直(integrity)和可预言性(predictability)；信任意图包括依赖的意 愿(willingness to depend)和依赖的主观概率(subjective probability of depending)。 并且在此基础上提出了电子商务中信任的概念模型，从信任的前因、个体的行为 意图、制度因素等方面对信任进行了阐述。 在电子商务信任文献中被最频繁引用的信任定义是由 mayer 等人提出的。 mayer 等人19将信任定义为：信任主体有意愿对信任客体执行重要的或者特别的 活动。在这个活动过程中，信任主体对信任客体产生的期望就是信任。信任主体 的意愿使得他容易受到信任客体的攻击，尽管如此，主体也不考虑监控或者控制 客体的能力。mayer 同时给出了信任的概念模型(见图 2.1)： 图2.1信任概念模型 fig 2.1trust construct model 来源：mayer et al.(1995)，theacademy of management review，pp：715 corritore 等人20在非在线信任(offline trust)研究成果基础之上将在线信任界定 为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系，并给出了其定义： 在线信任是在有风险的在线环境中信任主体对自己自信的期望，这种期望是对信 任客体在在线风险环境中不暴露主体弱点的期望。同时 corritore 等人也给出了在 线信任的一般概念模型(见图 2.2)： 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 9 图2.2在线信任概念模型 fig 2.2construct model of online trust 来源：corritore et al(2003)，human- computer studies，pp：749 komiak and benbasat21通过文献回顾， 提出了传统商务、 web 为中介的电子商 务和代理为中介的电子商务中消费者信任的定义。他们认为消费者信任可以定义 为消费者对不同客体的认知信任和情感信任。在传统商务中这些客体包括零售商、 公司、产品、传统市场、实际的销售渠道；在 web 为中介的电子商务中这些客体 包括公司网站、网站上有关公司的信息、关于产品的信息、web 为中介的电子市场 和互联网销售渠道；在代理为中介的电子商务中这些客体包括顾客代理商、代理 商提供的公司信息、产品信息、代理为中介的电子市场和互联网销售渠道，并且 给出了消费者信任的概念模型(见图 2.3)： 图2.3消费者信任概念模型 fig 2.3construct model of consumer trust 来源：komiak and benbasat(2004)，information technology and management，pp：186 此外， doney and cannon22将买方和卖方关系中的信任定义为对信任对象的可 信性和善意的感觉。白淑英23将网上人际信任定义为在网络空间的交往过程中对 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 10 对方能够履行他所被托付的义务及责任的一种保障感。 将以上的定义进行综合分析，我们可以总结出，电子商务环境下的信任是指 在电子商务风险环境下，信任主体对信任客体的期望，也即是消费者和各利益相 关者对互联网技术和卖方维护买方利益的期望。 2.2 信任的分类 corritore,kracher and wiedenbeck20三位学者整合相关文献并将信任分为以下 四类： (1) 普遍信任(general trust)和特定信任(specific trust) 根据一般性可以分为普遍信任和特定信任。普遍信任是指个体对其余个体、 组织或者技术的整体的一般的信任；而特定信任是指个体在特定的情况下对特定 的个体、组织的信任。 (2) 渐近信任(slow trust)和快速信任(swift trust) 根据时间可以分为渐近信任和快速信任。渐近信任是随着时间的进程，在长 期工作关系中发生的信任；而假如双方的信任关系是快速建立且快速中止的，则 为快速信任。例如，消费者在一个以前从未进入过的网站浏览了几分钟之后，就 决定在这个网站上进行购物，并通过网上银行完成了网上交易。这就属于快速信 任。 也可以分为认知信任(cognitive trust)和情感信任(emotional trust)。认知信任依 赖于对他人的充分了解和值得依赖证据的掌握，已有的了解和良好的理由都表明 他人将来的行为是可预测的，构成了认知信任的基础；情感信任则建立在人们之 间的感情纽带之中，这种纽带表现了对对方福利的一种关心，它往往通过人与人 之间相当长时期频繁发生关系来建立和深化，它依赖于良好的沟通和对误解的排 除； (3) 基础信任(basic trust)、防卫式信任(guarded trust)和延伸式信任(extended trust) 根据程度可以分为基础信任、防卫式信任和延伸式信任。基础信任是社会生 活的前提，是信任的潜在形式；防卫式信任是指双方的信任都有合约、协定或者 承诺作为保障。这种信任是具有时效性的，信任的基础在于一方信任另一方有能 力履行该合约、协定或承诺；而延伸式信任是一种开放性的信任，也就是双方都 认为其关系已经十分深厚，不再需要合约来保障双方的利益。 (4) 初始信任(initial trust)和成熟信任(mature trust) 根据阶段可以分为初始信任和成熟信任。随着双方交易次数以及交易满意度 的增加，双方的信任程度将由萌芽期逐渐到成熟期。信任可以分为以下四个阶段： 萌芽期(developmental)、强制基础(deterrence- based)、知识基础(knowledge- based)、 分享与认同基础(shared identification- based)。其中，强制基础的信任指的是：初期 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 11 双方的信任必须依赖合约，违约给予处分，这样来保障双方的权益。知识基础的 信任指的是：一方能够利用本身对于交易对象的知识，来预测对方行为是否值得 信任。分享与认同基础的信任指的是交易双方不需要利用正式合约或约定来保证 交易对象的行为是值得信任的。 而 ba.s and pavlou 从信任来源的角度将信任分为了三类9： 熟悉、 计算和价值。 (见表 2.1) 表2.1信任来源与解释 tab 2.1trust source and explanation 信任来源解释 熟悉重复的互动导致双方的信任或不信任。 计算在对方可能发生欺骗行为的前提下，另一方主观评估(计算)相信对方的得利与损失。 价值在某种情境下，一方会增强其对于另一方所表现出可信任行为与善意的信心。 来源：ba.s and pavlou p(2002)，evidence of the effect of trust building technology in electronic markets：price premiums and buyer behavior，mis quarterly，pp：246 2.3 网上交易信任 消费者在网上进行交易时，常常必须透露自己的个人资料(如身份证号码、电 话号码、银行账号等)，这些都使得许多消费者心存顾忌。从 2005 年 7 月 cnnic 的调查结果可以看出，信誉度问题是网络购物中最突出的问题2。用户认为目前网 上交易存在的最大问题是“ 产品质量、 售后服务及厂商信用得不到保障” (占48.4)， 其次是“ 安全性得不到保障” (占 26.9)。由此可见，用户对网络交易安全仍然有较 大的顾虑，这也直接影响到了消费者进行网上交易的意愿(见图 2.4)。 0.5% 4.9% 5.3% 6.3% 7.7% 26.9% 48.4% 0%10%20%30%40%50%60% 其它 送货不及时 价格不够诱人 付款不方便 网上提供的信息不可靠 安全性得不到保障 产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障 图2.4用户认为目前网上交易存在的最大问题 fig 2.4the biggest problems of the current internet transactions which internet users believe 来源：cnnic(2005.7)，第十六次中国互联网络发展状况统计报告，pp：28 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 12 因此，网站必须建立起一个能够让消费者安心购物的安全机制，并设法说服 消费者愿意相信网上购物是十分安全的，借此吸引其他对于网上购物还存在顾虑 的消费者。例如，第三方认证在网上交易中扮演了一个相当重要的角色，降低了 消费者对于买方的疑虑，增强了消费者对于该网站商品的品质信心，增加了交易 成功的机会24。只有通过各种安全机制建立起消费者对于网站的信任感，才能使 消费者愿意在高风险的网络环境中进行交易。 消费者在网上商店中面临的不确定性比在实体商店中交易所面临的高出许 多。因此网上交易可能会为消费者带来两种风险：基于系统的不确定性 (system- dependent uncertainty)和交易的不确定性(transation- specific uncertainty)24。 (1) 基于系统的不确定性 基于系统的不确定性是由于外在环境或者外生因素造成的不确定性。外生不 确定性来自于环境的变动或者是其他相关的环境因素所造成的。在电子商务的环 境里，软件和硬件的可靠度、电子系统的稳定性、潜在的系统问题、安全机制的 漏洞都是外生不确定性的主要来源。外生不确定性无法利用交易双方先前所约定 的合约或是协定避免。 (2) 交易的不确定性 交易不确定性是由于交易双方信息不对称所导致的不确定性因素。从消费者 的角度来看，在电子商务的环境里，交易不确定性主要来自于消费者无法与其交 易对象进行太多的互动，对于产品的品质检验也比在实体商店困难很多。而且， 买卖双方在拍卖网站进行交易时都存在很多的交易不确定性。买方担心付款后收 不到商品，卖方也会担心与买方产生交易纠纷。 从消费者的角度来看，也可以将风险分为三类13：技术风险、商家风险和产 品风险。技术风险主要指安全方面的风险。由于黑客、网上窃听的存在，使得顾 客认为在网站提供个人信息会被第三方窃取，是不安全的；商家风险是指由于电 子商务商家与消费者的关系是非人为接触和远距离的，所以顾客确认商家的真实 身份会存在困难；产品风险是指由于顾客感觉自己获得的产品信息不多，使他们 怀疑产品的质量。而且他们无法亲自挑选产品，所以产品有可能是有缺点或者不 合适的。 而电子商务网站增加顾客信任的方法，从本质上分为两种类型13。一种方法 是直接改善引起顾客不信任的因素，例如顾客的感知风险和不确定性；另一种方 法是从其他方面增加顾客的信任感，使得顾客能克服感知风险和不确定性，愿意 向商家提供个人信息，在网站进行购物。 直接改善不信任因素的方法有：(1) 安全技术：可以运用防火墙、数字加密、 数字签名等安全技术来提高网站的安全级别，保护顾客的个人信息不会泄漏。(2) 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 13 通过提高职员数量和公司的规模，改善公司在顾客心目中的形象。比如在网站显 著位置设立网站介绍和帮助的部分，来展现公司、公司的使命和电子交易的过程。 (3) 设立虚拟社区，让顾客可以通过网站与公司的销售代表进行直接的沟通。这可 以有效地改善顾客由于电子商务网站销售人员的缺失给顾客带来的不信任感。(4) 网站上提供详细的商品介绍和推荐。网站不仅需要提供所售卖商品的介绍，而且 还要提供相关商品, 包括竞争商品的介绍。 详细的商品介绍可以帮助顾客作出购买 决定。而且会在顾客心目中树立公正、诚实的形象，从而获得顾客的信任。(5) 提 供保修、退货政策来减低交易风险。风险的降低将直接导致顾客信任度的增加。 间接增强信任的方法可以有：(1) 客户化技术。网站可以在各种环节设置与每 个顾客唯一对应的、 适合顾客个人需求的客户化环境。 客户化技术带来的“ 一对一” 的关系能够使顾客产生被重视的感觉，例如顾客登陆网站，网站上会显示顾客的 姓名，同时根据顾客的使用习惯，显示特定的页面。被重视的感觉会使顾客对商 家产生信任。借助数据仓库和数据挖掘技术，网站可以根据顾客过去浏览商品信 息和购买商品的历史记录，分析顾客的消费行为，将顾客需要的商品信息推荐给 顾客。这种商品信息的客户化，能大大减少顾客在繁多的商品信息中寻找自己真 正感兴趣的商品的时间。这将增加顾客对网站的信任，增加他们再次访问网站的 机会。(2) 加强网站的导航功能，方便顾客浏览网站。有关调查显示，83的上网 者在浏览网站时会感到迷惑，不清楚在哪里可以找到自己想要的信息。通过加强 网站的导航功能, 可以引导顾客更快地在网站找到需要的信息。 这将减少信息难以 查找给顾客带来的挫折感， 增加顾客使用网站时的愉快感觉, 从而进一步增加顾客 对网站的信任。(3) 减少网站页面中的错误。网页中的错误会使网站在顾客心目中 形成不够专业的印象，从而降低顾客对网站的信任程度。 2.4 拍卖网站中的网站信任与交易对象信任 拍卖网站中的 c2c 交易除了电子商务共有的一些风险之外，其自身特点也带 来一些交易风险，从而产生不同的安全需求，具体分析如下25： (1) c2c 交易双方往往依据拍卖网站的交易平台， 在交易平台上登记个人信息 (如信用卡号, 个人资料等等)，通过它来传递交易信息，完成商品交易。那么该交 易平台是否值得信任？能否保证交易双方交易的成功？因此交易平台的硬件和软 件系统本身应具有较高的安全性和稳定性，能够防止非法入侵、防止非法窃取、 修改客户以及交易资料，同时保证交易的不间断进行。作为交易平台运营商也必 须树立诚信的形象，制定合理的交易规则。这种由于技术问题以及相关 web 环境 所带来的不确定性和风险, 被认为是基于系统的不确定性。 (2) 由于 c2c 交易双方大多是不具有法人资格的个体，在现实中没有商业实 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 14 体的依托，交易双方使用匿名进行交易，这样就容易产生机会主义行为。有些人 在进行诈骗以后，可以采用一个新的注册名，使用一个全新的身份；同时一个真 实实体有可能注册两个身份，从而互相进行满意度的评估或者表现出不同的网上 行为。这种身份的不确定性导致交易双方的信任缺失，成为安全交易的隐患。因 此保证身份的真实性及身份的唯一性是很重要的。 (3) 在双方交易前，陌生人之间要建立信任交易关系，必须获得足够的交易信 息：双方的个人信息、交易记录和信任度评价。这样才能减少交易的不确定性， 从而对彼此的行为有一个心理预期，即交易双方是否值得信赖？这是顺利交易的 前提，因此必须提供交易双方过去的行为记录和相关信任记录。 (4) c2c 交易往往是一次性的和匿名的。一般是买家先付款，卖家发货。对于 卖家来说，可以收到货款后，不再发货，或者发出的货品与描述不符；对于买家 来说，他可以达成交易后，中断合同的履行，导致卖家交易佣金的丧失。这些可 能的投机行为都会导致在线交易的高风险性，因此交易平台必须减少风险，提高 在线交易的可信度。 (5) 由于交易安全的保障是一个动态的过程，因此每一次交易后，其结果必须 得以反馈，来完善交易双方的信用记录，同时有助于不断调整安全策略，存优去 劣，维护一个可信的交易环境。 doney and cannon26将买方对卖方的信任分为两个方面： 对于供应商的信任以 及对于销售人员的信任。macintosh and lockshin27也在探讨信任对于商店态度与 购买意愿的影响时，将信任分为了销售人员信任和商店信任。网上购物不仅涉及 到消费者对于交易对象的信任，交易中使用的电子系统的稳定度(由网站经营者负 责)也是影响消费者交易意愿的重要因素3。 而 corritore， kracher and wiedenbeck20 也认为网上商店类似于实体商店中的销售员与店面的关系。以拍卖网站为例，当 消费者进入拍卖网站时就像是走进农贸市场里挑选商品和商家。当买方与卖方接 触并相互交换信息时，这位卖方就像是农贸市场的商家，向买方介绍物品的状况， 解答买方提出的问题。而拍卖网站主要提供系统设计、安全机制的维护以及交易 信息的通知，并不涉及买卖双方具体的沟通与交易过程。 mcknight and chervany6在一篇探讨信任与网络使用者的相关文献中，整理了 来自不同学派领域(包括心理学、社会学、社会心理学、经济学、政治经济学、管 理与传播)的八十余篇学术文章和书籍中对于信任的定义。这两位学者认为信任主 要可以分为三个方面的观点：人际关系信任、情境信任和个人倾向信任。人际关 系信任主要讨论个体是否对于特定对象具有信任；情境信任主要讨论个体是否在 某种环境或状况下会产生信任；个人倾向信任则主要讨论不同个体对于一般人、 事、 物的信任程度有区别。 两位学者以网络购物环境解释了上述三种信任的观点(见 重庆大学硕士学位论文2c2c 拍卖电子商务中的信任 15 图 2.5)： 信任 信任 信任 图2.5信任概念图 fig 2.5trust concept figure 来源：mcknight and chervany(2002)，what trusts mean in e- commerce customer relationships： an interdisciplinary conceptual typology，international journal of electronic commerce，pp：43 在拍卖网站的交易中，消费者信任卖方可以看成是一种人际关系信任；消费 者信任拍卖网站可以看成是一种情境信