（企业管理专业论文）INNO公司大客户营销策略研究.pdf

ar e s e a r c ho nk e ya c c o un tm a r k e t i n g s t r a t e g yo f i nn oc o m p a n y 独立 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：韩妁硝 m l 。年5 月1e l 学位论文版权 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：弗屹蔬 导师签名：夕彳 i 工qjo 年f 月1 日 纠砗湖7 日 摘要 在过去的营销观念里，企业通常把产品作为核心竞争力， 的重要性。当前，虽然很多企业开始注重对客户关系的建立和 把它上升到一个应有的高度。在这种营销观念影响下，企业往 求市场占有率，不重视客户的深度开发和维护。这样做会使企业面临更多的价格 竞争并在营销成本上不断增加，结果就是使企业在发展的道路上遇到了难以逾越 的瓶颈。 由于市场竞争的不断加剧，越来越多的企业认识到了这个问题的严重性，他 们开始从以产品为中心转变到以客户为中心，从交易营销转变到关系营销。而大 客户营销正是迎合了这种发展的需要，是关系营销发展到一定阶段的必然结果。 企业的经营者认识到，为了保持业绩的稳定增长，维系和发展大客户对企业的忠 诚度来提高客户占有率是企业必须而且是首要需要完成的工作。 企业在进行大客户营销时，尤其针对国际市场上的客户，由于具有购买决策 复杂、影响因素多样等特点，大客户营销的方法和手段对企业获取最终成功变得 日益重要。 本文以作者所在公司为例，采用案例分析的方法，通过对i n n o 公司与大客 户营销实施过程中的具体分析，来说明要想赢得大客户，需要实施有针对性的营 销策略并为客户提供超出满意的服务，希望对行业中同类企业提供借鉴意义。 本篇论文共分五章：第一章介绍了本篇论文的选题背景并阐明了研究的目 的。第二章主要介绍了大客户营销的相关理论知识，分析了大客户和客户占有率 的重要性，如何识别、定位大客户和采取相应战略，以及大客户营销实施过程中 的相关问题。第三章介绍了i n n o 公司所面临的市场现状和在未来发展中遇到的 挑战。第四章，以i n n o 的大客户营销为实例，研究了i n n o 公司是如何应用和实 施大客户营销理论的。第五章，根据理论研究和案例分析得出结论，并再次阐明 了企业对大客户营销的重要性。 关键词：大客户营销，j n n o 公司，营销创新 a b s t r a c t a st h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yi sc o n c e r n e d m o s te n t e r p r i s et a k et h ep r o d u c t 嬲 t h ec o r ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yb u ti g n o r et h es i g n i f i c a n c eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a i n t e n a n c e n o w a d a y st h o u g hm a n ye n t e r p r i s e ss t a r tp u t t i n ge f f o r tt oe s t a b l i s ha n d m a i n t a i nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，s o m eo ft h e ms t i l ln o tt a k et h e mi n t oap r i o rp o s i t i o n i nt h ew h o l em a r k e t i n gp o l i c y c o n s e q u e n t l y , e n t e r p r i s ew i l lu s u a l l yf o c u so i lm a r k e t s h a r eb u tn o tt od e v e l o pc u s t o m e rs h a r e t 1 1 i su s u a l l yl e dt oas h a r p l yp r i c ec o m p e t i t i o n a n db r i n gm o r em a r k e t i n gc o s tt oe n t e r p r i s e ，w h i c hl e tt h ec o m p a n ym e e tt h e b o t t l e n e c ko ft h ed e v e l o p m e n t b e c a u s et h em a r k e tc o m p e t i t i o nr a nm o r es h a r p l yt h a ne v e rb e f o r e ，m a n ye n t e r p r i s e s r e a l i z et h e i m p o r t a n c eo ft h ep r o b l e ma n d s t a r tt o c h a n g et h ep o l i c yf r o m p r o d u c t o r i e n t e d t oc u s t o m e ro r i e n t e d ，w h i c hi sa l s ot h et r a n s i t i o nf r o mt r a d e m a r k e t i n gt or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a c c o r d i n g l y , k e ya c c o u n tm a r k e t i n gi sb a s e do n c u s t o m e ro r i e n t e dt h e o r ya n dj u s tr e f l e c t sn e c e s s i t yf o r r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g d e v e l o p m e n t s o ，t h ee n t e r p r i s eo w n c rr e a l i z e st h a tt om a i n t a i na n dd e v e l o pt h er o y a l t y w i t l lt h ep u r p o s eo fh a v i n gm o r ec u s t o m e rs h a r ef r o mk e ya c c o u n ti st h ep r i o r i t yj o bt o k e e pal o n gt e r mt u l t l o v e ri n c r e a s e w h e ne n t e r p r i s e s i m p l e m e n tk e ya c c o u n tm a r k e t i n g , e s p e c i a l l y t oi n t e r n a t i o n a l c u s t o m e r s ，i th a sau n i q u ec h a r a c t e ri nt h ec o m p r e h e n s i v ep u r c h a s i n gp r o c e d u r e ， v a r i o u si n f l u e n c ef a c t o r s ，e t c t h e r e f o r e ，t h a t sw h yt h ek e ya c c o u n tm a r k e t i n gi ss o i m p o r t a n tw h i c hh a sb e e na p p l i e di nt h i sa r e af o raf i n a ls b c c e s s t h ea r t i c l et a k e s 渊oc o m p a n y , ( h e r e a f t e rr e f e r r e dt oa st n n o ) w h e r et h ea u t h o ri s w o r k i n gf o r , 嬲t h ee x a m p l e b ya n a l y z i n gt h ei m p l e m e n tp r o c e d u r eo fk e ya c c o u n t m a r k e t i n gi ni n n o ，t h ea u t h o rw a n tt os t r e s st h a t t h ei m p o r t a n c eo fp r o v i d i n g w e l l t a r g e t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yt oc u s t o m e rf o ras a t i s f i e do re v e na no v e rs a t i s f i e d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , w h i c hc a l lw i nt h el o y a l t yf r o mk e ya c c o u n t a n da l s o t h e a u t h o rh o p e st h ea r t i c l ei sh e l p f u lf o rt h es i m i l a re n t e r p r i s ei nt h ei n d u s t r y 器a r e f e r e n c e t h i sa r t i c l ei n c l u d e sf i v ec h a p t e r s c h a p t e r1i n t r o d u c e st h et o p i cb a c k g r o u n da n dt h e r e s e a r c hp u r p o s e c h a p t e r2i n t r o d u c e st h er e l a t e dt h e o r yo fk a ma n di ta l s op r o v i d e s a n a l y s i so nc u s t o m e rs h a r e ，k ai d e n t i f i c a t i o n , k am a r k e t i n gp o l i c ya n di s s u e sw h e n i m p l e m e n tk as t r a t e g y c h a p t e r3i n t r o d u c e st h ei n n oc u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o na n d f u t u r ec h a l l e n g e c h a p t e r4t a k e si n n ok a mc a s ea st h ee x a m p l et oi n t r o d u c eh o w t h i sc o m p a n ya p p l ya n di m p l e m e n t b a s eo ft h es p e c i f i cc a s ea n dk a m a l le n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：k e ya c c o u n tm a r k e t i n g ( 1 洲) ；i n n oc o m p a n y ；m a r k e t i n g i n n o v a t i o n 目录 第一章绪论6 1 1选题的背景6 1 2研究的意义7 1 3 研究的内容和方法8 第二章大客户营销理论概述9 2 1大客户营销的概念9 2 1 1什么是大客户营销9 2 1 2大客户的分类9 2 1 3大客户的基本特点1 0 2 2大客户营销的理论发展1 0 2 3大客户营销的特点1 2 2 3 1大客户组织结构分析1 2 2 3 2大客户采购行为分析1 3 2 3 3大客户供应商战略分析1 4 2 4大客户的营销策略1 5 2 4 1与大客户建立多种互动关联关系策略1 5 2 4 2大客户快速响应策略1 6 2 4 3大客户关系营销策略1 6 第三章i n n o 公司在国际市场上的营销现状1 8 3 1i n n o 公司及业务简介1 8 3 2镍氢充电器产品行业简析1 8 3 3i n n o 面临的国际市场挑战1 9 3 3 1成本控制挑战1 9 3 3 2提高创新能力挑战2 0 3 3 3应对“绿色经济”的挑战2 0 第四章i n n o 公司的大客户营销2 2 4 1i n n o 公司对大客户的识别2 2 4 2 i n n o 公司大客户营销策略实施2 6 4 2 1建立客户满意式销售流程2 6 4 2 2提高客户占有率2 7 4 2 3实施中的细节控制2 7 i v 4 2 4与大客户进行联盟2 8 4 3i n n o 公司在营销活动实施中的创新2 9 4 3 1产品创新2 9 4 3 2方法创新3 0 第五章总结3 2 参考文献3 4 致谢 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 6 第一章绪论 1 1选题的背景 随着经济的全球化加快和中国整体经济的快速发展，对外贸易在我国的经济 比重中日益加大。同时，从另一方面由于政府对外实施外资优惠政策，也大力吸 引了很多外资。我国获得了大量的贸易机会，使我国对很多国家的出口高速增加， 在国际贸易中的市场份额和地位都在不断地上升。 在这种环境背景下，大批的国内企业开始与国际客户合作、参与国际市场竞 争。但我国大多数企业由于国际化时间不长，国际市场营销的能力相对较差，有 些企业缺乏国际营销理念和营销方式，所以从发展角度来看影响了企业的长远发 展。虽然有部分企业在国际贸易上投入了大量的人力和物力，但大多企业对公司 的重点客户没有真正地进行过国际营销，所做的业务仅仅是普通的非系统化的沟 通，对客户关系建设只是停留在相对初级的阶段。尤其对大客户战略这方面在很 多企业没有得到应有的重视，究其原因既有某些西方营销理论的误导，也有社会 上某些偏见的影响和企业自身的因素。 从- ) k 法则可以了解到，对于多数企业的经营活动，2 0 的客户可以创造 8 0 的收入。既然不同客户创造的价值不同，企业对所有客户也就不会是均衡的 投入资源。 不论对一个国家还是一个企业，资源都是有限的。虽然满足客户要求是以客 户为中心的具体表现，但满足所有客户的全部要求是不现实的，企业需要在自己 的客户群中对客户进行分类，需要区别关键的少数和一般的多数。此外，企业要 想对内部资源进行最合理的分配，就必须对所有客户进行分析和识别，并在此基 础上对客户进行价值分类，选出对公司最重要的少数客户，以便对不同级别的客 户采取不同的营销策略。 根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降 低5 ，利润就能增加2 5 至8 5 。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚 度和满意度，保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。二是提供高的 顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采 用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。1 同时，在保留大客户的基 础上，如何为大客户提供更好的产品与服务，如何加深与大客户的合作关系也成 为了摆在每一个企业面前的重要课题。 1 丁兴良，大客户战略营销，机械工业出版社，2 0 0 7 ，p 6 6 1 2研究的意义 国际营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国 性 质，其营销活动就属于国际营销范畴。国际营销的概念产生于2 0 世纪6 0 年代， 并逐渐发展为一门研究企业跨国界营销管理的新兴学科。经济和市场的国际化同 益激烈的竞争，使国际营销受到世界各国企业的普遍重视，它为各类企业跻身国 际市场，提供基本的指导思想、整体战略和各种竞争策略等，在实践中发挥了显 著的作用，具有重要的价值和意义。 对于从事国际贸易的企业，必须建立国际营销观念才能为企业持续的发展奠 定根基。其原因在于，国际市场是一个以买方市场为主要特征的市场。在买方占 主动地位的条件下，企业只有顾客需要什么，就千方百计满足什么，才能够被市 场接受。这就要求企业真正以市场为起点，了解买方需求，购买心理和购买行为 等，提供使消费者和用户满意的产品和服务。面对激烈的国际市场竞争，我国很 多企业的“市场导向 还仅仅停留在口头上，或者自认为实施了市场营销观念， 实际情况却相距甚远。因此，为了实现企业经营观念的转变，首先要使企业管理 者，特别是营销人员认识到，什么是“国际营销观念 ，它与“生产观念 和“推 销观念 的区别，并切实做到在这种观念指导下制定和实施各种营销策略。 由于国际市场规模巨大，发展迅速，为各国的企业提供了广阔的发展空间。 很多企业都正在跃跃欲试进入国际市场。但是，国际市场是由各个国家各具特色 的市场所组成的，由于世界各国在社会文化、政治法律、经济发展水平等方面的 差异，国际市场与国内市场形势想必是大相径庭的。可见，国际市场比国内市场 要复杂得多，竞争也更为激烈。通过实施国际营销策略可以提高出口贸易的迅速 发展，实现企业跨国经营、发展成跨国公司，利于国际化进程、提高企业的综合 实力和竞争力。z 在国际市场营销中，大客户是企业利润的主要来源，而客户资源，特别是大 客户资源是稀缺的，尤其对于那些国际市场上已具有相当品牌知名度的跨国大客 户，他们更是企业在稳定发展道路上的基石和保证，因此获得这类国际大客户是 企业梦寐以求的。防止大客户流失对企业的重要性不言而喻，甚至可以说关系到 企业生存发展的命脉。正因为大客户对企业具有举足轻重的作用，所以在企业经 营和日常工作中更应该重视工作的系统性和规范性。因此，对于国际大客户的营 销必须上升到战略层面，把如何发现并留住大客户，提高大客户的满意度、忠诚 2 雷泶，出l j 贸易中国际营销策略的应用，商场现代化第3 4 期，2 0 0 8p 1 4 7 度，搞好大客户战略营销作为企业工作的重中之重。 1 3研究的内容与方法 本篇论文将通过对大客户营销概念的阐述，以及对大客户的特点的归纳来说 明大客户营销中所关注的重点。随后采用描述性研究法对营销活动中大客户的各 种行为特征进行系统的分析并相应引出服务大客户常用的经营策略。论文将在第 三、四章采用个案研究法以作者所在公司为例具体介绍大客户营销中所遇到的问 题与挑战，并通过营销策略的实施来维护与促进大客户关系的稳固。文章最后通 过对前文的总结以及对营销发展的要求再次论证了大客户营销对企业生存与发 展的重大意义。 8 第二章大客户营销理论概述 2 1 大客户营销的概念 2 1 1 什么是大客户营销 大客户，又称为关键客户或核心客户，是指消费量大，消费频次高，对企业 的整体利润贡献大，承担企业绝大部分销售量的重点客户。对于定义为企业的大 客户，需要从以下几个条件予以衡量：3 ( 1 ) 影响公司生存和发展 ( 2 ) 处于公司产品销售的合理的经济区域内 ( 3 ) 能带动其所在区域、产业、行业或者消费层的销售量不断增长 ( 4 ) 需求量在企业销售总量中占有一定的地位 ( 5 ) 在市场中享有较高的信誉度 ( 6 ) 能在公司新产品推广中起到一定的推动作用 ( 7 ) 在其所在行业、产业或区域能够起一定的示范作用 大客户营销的本质是通过营销活动获得稳定或者提高现有的大客户的客户 占有率，需要特别注意的是客户占有率和市场占有率是两个完全不同的概念。多 数公司在经营活动中通常会以市场占有率作为经营考核目标，虽然以“市场导向 的经营理念比以“生产导向 的观念更为先进，但是市场占有率并不能准确全面 的评估企业的经营状况。 2 1 2 大客户的分类 按照大客户与企业的关系，可将大客户分为普通大客户、伙伴式大客户和战 略型大客户3 类。 ( 1 ) 普通大客户：由大客户经理与采购方的决策部门组成，主要包括一些低 值易耗行业 ( 2 ) 伙伴式大客户：这类大客户涉及双方的总经理、销售经理、财务经理、 物流经理，人员较多，在采购计划、成本核算等多个领域多有合作 ( 3 ) 战略型大客户：这类大客户即涉及人员，又涉及企业，包括基层销售员、 采购员，高层董事长、总经理，大多成立产品研发小组、财务小组、市场营销小 组、董事会联合会等组织，建立专门的合作关系处理机构4 3 石真语，大客户经理高效工作手册，机械t 业出版社，2 0 0 8 6 ，p 2 5 4 ，彼得查维顿著，李丽主译：大客户识别、选择和管理，中国劳动社会保障出版社，2 0 0 3 ，p 3 2 9 2 1 3 大客户的基本特点 大客户与一般客户在如下方面有所不同： ( 1 ) 采购对象不同：一般客户在采购时，有时一个人就可以做主。大客户在 采购时比较复杂，涉及管理层、决策层、操作层、采购发起者、评估者、决策者 和使用者，最后决定都是由集体决定，很难由某个人决定。 ( 2 ) 采购金额不同：一般客户在采购时数额不高，尤其对专项产品的消费能 力有限，并且短期内重复购买频次较少。大客户不仅购买金额较大，购买频率也 相对较高。 ( 3 ) 销售方式不同：一般客户对于产品的销售，通常采取较为简单的广告宣 传、人员促销等方式。大客户销售，需要建立专业的销售队伍，在做出科学的解 决方案并签订缜密的合同之后，才会决定购进产品。 ( 4 ) 服务要求不同：一般客户对服务的要求不算太高，只要保证产品的质量 即可。大客户对服务的要求很高，除了需要及时、周到和全面，还会提出某些额 外要求。5 2 2 大客户营销的理论发展 虽然很多企业开始注重大客户营销并开始实施自己的大客户战略，但是真正 把它形成企业的竞争优势还是需要一个相对较长的过程。企业要想制定适合的营 销策略，就需要了解大客户的营销的概念与本质，这里我们先回顾一下大客户营 销理论的发展历程。大客户营销理论是从传统的交易营销理论发展到决策制定单 元概念，最终再从关系营销理论发展而来。传统的营销理论关注的核心是交易， 认为卖方以达成单一销售为导向，以产品特征为中心，侧重于单一销售、产品特 征和营销战术。企业的增长靠销售量的增长，强调的是获取新客户。在交易营销 模式下，与客户的联系不持久，不重视客户服务，认为它是企业内某单一部门或 个人的事情。形象地说，交易营销是一种猎取式的营销模式。 2 0 世纪年代营销理论提出了决策制定单元概念( d e c i s i o n m a k i n gu n i t ， d m u ) ，它在买方组织中研究买方购买政策，突出了交易过程中人的重要性。这 是分析买卖双方关系的第一个理论突破，但其局限性也很明显，它只看到买卖双 方销售和采购人员之间的制度性冲突，而忽视了人的因素，即买卖双方之间的“互 动 关系。6 关系营销理论( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 可追溯到2 0 世纪8 0 年代早期i m p 5 石真语，大客户经理高效工作手册，机械工业出版社，2 0 0 8 6 ，p 2 6 - 2 7 6 麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯著，大客户管理，企业管理出版社，2 0 0 2 年8 月，p 3 - 4 集团( t h ei n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) 对买卖双方之间“互动 关系的研究。 7 关系营销理论以客户关系为中心，把客户维系视为战略，其重要基础是客户终 身价值，研究发现，忠实的客户能为企业带来更多的利润，培养大客户的忠诚度 是企业成功的关键。关系营销理论主张企业应有长远的观念，应持续与顾客进行 沟通，为顾客提供长远利益；希望企业的全体员工为顾客提供服务和保证服务质 量。这样，买卖双方的战略意图和共同价值观就成为产品和服务的一部分，同时， 营销被重新定义为建立和维系客户关系。如果将交易营销比作猎取式模式，关系 营销就可被看作是耕耘式模式。 大客户营销是市场上以顾客为中心的思想和关系营销理论发展的必然结果。 其本质是通过营销活动获得稳定或者提高现有的大客户的客户占有率，这里要注 意的是客户占有率和市场占有率两个完全不同的概念。多数公司在经营活动中通 常会以市场占有率作为经营考核目标，虽然以“市场导向”的经营理念比以“生 产导向 的观念更为先进，但是市场占有率并不能准确全面的评估企业的经营状 况。 企业也许有很高的市场占有率，但这些市场占有率如果是靠低价倾销而来 的，这些大客户给企业带来巨大的销售量的同时，也许带来的可能是微薄的甚至 是亏损的利润，在这种情况下企业最终会被这些所谓的“大客户 拖跨。同时， 那些真正对企业有价值的大客户由于得不到应有的资源照顾，可能会渐渐流失。 因此，评估企业经营好坏的真正指标应该是客户占有率，它不仅反应企业当前的 销售情况，更是企业未来销售前景的反应。 出于这个原因，p e p p e r s 和r o g e r s 提出了一个将企业的关注焦点从市场占 有率( m a r k e ts h a r e ) 转换到客户占有率( c u s t o m e rs h a r e ) 的新营销思维模式。 8 市场占有率和客户占有率是两种不同的营销战略方式。追求市场占有率者的经 营目标是将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，而客户占有率则需要向一个客 户销售尽可能多的产品。追求市场占有率者以产品为中心，极力使产品差异化和 大规模销售；而追求客户占有率者则以大客户为中心，致力于细分客户和客户需 求的满足，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。追求市场占有率者费尽 心机想获取源源不断的新客户流，企业要努力地、不停地开拓新客户；而追求客 户占有率者则极力从现有客户手中获取源源不断的重复购买和延伸购买，企业要 确保拥有更多的忠诚、有价值的客户并确保大客户购买更多的产品，为企业创造 更多的价值。9 追求市场占有率是粗放型的经营方式，而追求客户占有率则是精益型的经营 7 麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯著，大客户管理，企业管理出版社，2 0 0 2 年8 月，p 3 - 4 。 8 周文辉，人客户营销，广东经济 1 版社，2 0 0 4 年3 月，p 4 9 邱晨，工业品营销中的大客户营销策略研究，2 0 0 5 ，p 4 5 1 1 方式。客户占有率彻底颠覆了许多传统的市场占有率的经验法则，但同时，客户 占有率是市场占有率的前提，因为客户是构成市场的前提，客户占有了，市场也 就自然而然地占有了。1 0 提高客户占有率意味着增加每一位客户的营业额，由此给企业带来长短期的 效益：一方面由于提升现有客户消费金额所需花费的成本往往低于开发一个新客 户的成本，所以它有助于公司利润的提升；另一方面，为了达到客户重复购买、 提高客户占有率的目的，客观上也必须与客户之间建立起更长远、更忠诚的伙伴 式关系。 ” 为了达到提高客户占有率这一战略目标，大客户营销理论应运而生，可以说， 客户占有率是大客户营销理论的内涵所在。 2 3 大客户营销的特点 作为企业的长期型合作伙伴，大客户是能为企业带来持续性效益的客户，是 能为企业引向所期望方向的客户。这些客户为企业节省了开发新顾客的成本、为 企业带来了长期利润，并且可能帮助企业带来潜在顾客。大客户营销的前提是解 决大客户认知的问题，认知的方法主要对其进行系统的价值评估，认清这些客户 的组织结构、采购行为、公司战略等重要因素，这样才能对目标大客户制定合理 的营销策略，才能更好的对大客户进行价值管理，才能为这些核心客户提供更好 的服务。 2 3 1 大客户组织结构分析 国际大客户一般的组织结构较为复杂，一般多由多个职能部门组成，这些职 能部门相互联系，并且在购买决策中起一定的影响作用。 通常在大客户组织结构中可以分为6 类客户，即：决策层、管理层、操作层 3 个层次和技术部门、财务部门和使用部门3 个类别，如图2 - i 所示： 1 0 王唤明，大客户营销理念：客户价值重于市场份额，电器工业，2 0 0 4 年第9 期，p 2 7 3 0 决策层 高层行政主管 技术部门 ll 财务部门 il 使用部门 管理层卜_ 一 技术部门管理层il采购财务il 使用部门管理 操作层r _ 叫技术部门操作层 图2 - 1 大客户内部6 类客户关系1 1 使用部门操作 ( 1 )决策层：关注项目的投资回报、项目在整体经营中的作用。 ( 2 )管理层：产品能带来什么收益，能否满足要求，售后服务质量。 ( 3 )操作层：产品是否对日常工作有帮助，是否简化工作，提高效率。 ( 4 )技术部门：注重产品细节。比如：产品的参数、产品的质量标准 ( 5 )财务部门：项目是否在预算内，产品的性价比是否最佳。 ( 6 )使用部门：关注产品的功能、操作方便性及安全性。 如同上文提到的，大客户是一个复杂的组织结构。所服务的是一个群体，而 不是单一的某个人。在营销活动中需要考虑到不同层次不同层面的客户需求，做 到对症下药来进行服务，这样才能有效的开展营销活动，下文会通过更为详细的 营销实例来详细说明。 2 3 2 大客户采购行为分析 大客户的采购行为会决定所为之服务企业的销售行为。国内一些企业的客户 经理有时候会犯一些只按照自己的思路、方法来开展营销活动的错误，而不是更 多的分析客户的购买行为，考虑客户的购买模式和购买意向。这样做的后果就是 做了很多工作、运用了很多资源，但是最后服务的质量和效果却不甚理想。那么 哪些方面是大客户所需要的? 他们又在采购的时候所关注哪些要素呢? 其实多 数国际大公司在采购的时候会有意无意地遵循一些规律。这些规律在一定程度上 制约着销售行为，如果能在营销活动计划之前把这些因素明确并且制定出相应的 营销计划，那么对于获得大客户的项目是至关重要的。 ( 1 )发现需求 1 1 石真语，人客户经理高效工作手册，机械工业出版社，2 0 0 8 6 ，p 4 1 通常大客户所有的采购行为都基于一定需求。只有客户意识到有某种需要或 或者某个问题亟需解决时，才会进一步进入采购阶段。如果客户有相应的替 代方案，就不会通过采购来满足需求。 ( 2 )内部酝酿 大客户的内部组织结构比较复杂，一般有较为固定的采购申请流程。在这一 阶段，客户将确定采购时间、采购预算、采购形式和采购负责人，以及下一 步的采购计划。通过对大客户的了解以及日常工作中的沟通，负责这些大客 户的人员应该了解我们这些核心客户的采购流程，知道谁是决策者，了解客 户不同部门的相关需求和意见。 ( 3 )系统设计 大客户一般会根据对产品和服务的了解设计采购方案。作为大客户经理应该 及时提供相应的方案和准备材料，同时通过必要的联系对客户施加影响。 ( 4 )评估和比较 和一般客户一样，大客户也会在不同品牌、不同供应商之间进行选择，以保 证购买的产品或服务能切实满足需要并符合预算要求。在这时就需要客户经 理以及公司高层与客户决策者建立良好的关系。 ( 5 )购买承诺 出于多种考虑，即使公司与大客户建立了良好的合作关系，客户还是会与多 个厂商进行谈判以获得更好的承诺。在这个阶段，客户会分析和比较不同供 应商的产品配置、价格、服务承诺和付款条件。这时作为客户经理，应该更 多关注的是大客户的决策者。 ( 6 )服务实施 当产品已经进入测试或者运输阶段，客户往往需要供应商全力配合解决服务 问题。这个时候客户经理应该拜访大客户的高层主管，多了解他们的意见。 同时，在整个采购过程中，除了受基本采购要素、采购步骤的影响，还有一 些客户因素会影响大客户的购买决策，比如：产品本身，产品价格，产品质量， 客户经理的职业态度、相关知识及沟通技巧等。所以对大客户进行科学的分析， 是制定有效营销策略和计划的f j 提，是服务好大客户的基础。 2 3 3 大客户供应商战略分析 通常大客户在初期会与供应商建立竞争关系模式，以保证供应质量。当合作 关系确立之后，大客户为抵抗经营风险、提高企业的运营效率和竞争能力、降低 采购成本，会把与供应商的竞争关系模式调整为战略合作关系模式。 1 4 大客户在采购方面一般有较强的讨价还价能力，因此他们大多会 应商，坚持由两个以上的供应商同时供应，并且在合作初期建立竞争关系模式， 以合理的采购成本获得高质量的产品和服务，以免失掉提高采购与供应绩效的机 会。 从长远角度来看，大客户与供应商建立起相互的信任，可以减少订货成本， 减少库存资金的占压和消耗。因此在经过初期的竞争关系之后，大客户往往与供 应商建立起开放型的双赢关系模式，并且会与少数供应商建立紧密的合作关系。 对于大客户的供应商战略，会根据与供应商关系的不同做出调整，两者建立 的合作伙伴关系的一般过程如图2 2 所示：1 2 第一阶最第二阶段第三阶最第四阶最 第五阶段 图2 2 大客户与供应商建立关系的一般过程 当企业的客户经理和高层明确自己与客户所处的合作阶段，知道客户可能所 实施的供应商策略后，才能相应的制定本企业的服务策略，做到心中有数。 2 4 大客户的营销策略 2 4 1 与大客户建立多种互动关联关系策略 在竞争形式日益严峻的今天，必须注重通过各种有效的方式与客户进行互 动，这种互动不单单是基于业务上的，更多的是建立在对市场前景的展望、对相 互配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上，当然这种互动是建立在 与客户的多种关联上，是建立在与客户真正的战略伙伴关系上。”国际市场营销 是企业与企业之间的营销，与消费市场对众多的消费者进行的营销不同，避免大 1 2 石真语，人客户经理高效工作于册，机械t 业出版社，2 0 0 8 6 ，p 7 2 1 3 莫小艺，徐红辉，国际市场营销策略探析一电子产品，清华大学领导力培训中心，2 0 1 0 ，2 h t t p ：w w w t h l d l o r g c n n e w s 1 0 0 2 3 2 3 3 9 h t m l 客户流失意义更为重大。注重核心客户的有效的互动、追求各种形式的关联，真 正与大客户形成良好稳定的长期伙伴关系，不仅积极地适应顾客的需求，而且需 要主动地创造需求。 在对国际市场大客户的营销中，可以通过以下方式同核心客户建立尽可能多 的关联： 首先，采取与客户拉近关系把他们请进来，并且让自己的客户经理、工程师 走出去，多倾听顾客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服务工作。为满足顾 客需求，公司可以组建由工程技术人员、生产技术人员组成的售后服务队伍，他 们不但从事简单的产品维护服务，而且从事对技术改进和专业支持等高附加值的 服务。做到用技术服务客户，满足客户更高层次的要求。 其次，努力为客户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互 相需求、利益共享的关系，以寻求共同发展。同时可以通过实施”以质取胜”战略 来提高产品质量，从而就能与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽 带。 2 4 2 大客户快速响应策略 注重大客户服务、追求真正的效率，在快速响应客户需求的同时保证服务的 品质。这就要求企业真j 下站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求， 并以最快的速度去满足核心客户的任何需求，当然必须做好相关的项目管控，以 真正优质的管理去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求，而不能 只说给顾客听，让客人来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少核 心客户的抱怨，稳定住大客户对供应商的信任度，从而减少大客户转移的概率： 同时，这是一种企业、顾客双赢的做法。注重高效的服务也为互动与双赢、建立 关联提供了基础和保证，进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。 2 4 3 大客户关系营销策略 关系营销产生于2 0 世纪9 0 年代，它是在传统营销、社会营销、服务营销、 内部营销的基础上提出来的。最早的定义是伦纳德贝瑞于1 9 8 5 提出的：”关系 营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。 顾客是企业生存与发展的基础，大客户更是企业稳定发展的保证。市场竞争 的实质就是争夺顾客。企业员工开展的营销活动都应该以服务大客户的利益和需 求为导向，并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为大客户提供了满意 1 4 王方华，洪祺琦 2 0 0 5 h t t p ：g s e a r c h 1 m p p y c a m p u s c o m v i e w h t m l ? d o e s _ s e q - - 6 3 18 8 & c o u n 咿n & r o w i - d = 4 6 2 2 2 甚至超出客户预 为企业的忠诚顾 贵的财富，现在 是资产，只要管理得当并为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在 紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的 需要，以保持顾客的忠诚度。”1 5 b 【美】菲利普科特勒。市场营销管理( 亚洲版) ，北京：中国人民大学出版社，1 9 9 8 ，p 4 6 1 7 第三章i n n o 公司在国际市场上的营销现状 3 1 i n n o 公司及业务简介 i n n o 成立于2 0 0 1 年，是北京市科委认定的高新技术企业。公司专业从事智 能充电产品的研发、制造，拥有全部产品知识产权和多项发明、实用新型专利。 在民用领域里的产品是主要是为镍氢类电池进行充电。 在公司创立初期，公司的规模并不是很大，所服务的客户也只是欧美的一些 区域性中小客户。但是随着公司发展策略的调整和公司实力的提升，开始重点向 国际市场的大客户接触。通过全公司上下一致的努力取得了重要大客户的信任， 业务也因此进入了高速增长阶段。从0 4 年起，公司每年以超过5 0 以上的速度 增长，到了0 8 年已经进入了国内锂电镍氢充电行业内的前三甲。目前公司所服 务的客户均为世界知名公司，如p & g ，s a n y o , k o d a k 等。通过这些客户的销售渠 道，产品遍及全球。 虽然公司的历史并不是很长，但通过公司制定的大客户经营策略以对核心客 户的营销活动，公司已经成长为业界知名的制造商和方案提供商。同时，随着与 客户的深度合作，我们的研发能力得到了客户的高度认同，在主产品充电器的合 作之外，一些客户也尝试把一些其它电子类产品交给我公司开发。通过这种与大 客户彼此互信，更为深入的合作之后，我们的产品目录得到了延伸，我们的客户 占有率得到了提升，我们对客户的抗风险性也得到了增强。 3 2 镍氢充电器产品行业简析 充电器产品兴起于上世纪9 0 年代。当电子类产品以爆炸式的速度涌入人们 的视野的时候，电池成为了电子产品的快速消费品。在早先的时候，电池多为一 次性电池( 碱性电池) ，但是随着用电产品种类的极大丰富，以及各国政府对绿 色能源的倡导，镍氢充电电池在市场中的份额越来越大。随之而来对充电器产品 的需求也越来越多。 据业内统计数据来看，从2 0 0 0 年的时候，充电器市场已经达到1 6 6 亿美元 的规模，经过了0 3 ，0 4 年数码产品的爆炸式增长后( 例如数码相机的快速普及) ， 该市场的整体份额已经翻番。多数国际知名公司纷纷在2 0 0 0 年年初就在中国寻 找合作工厂来进行充电器产品的生产，例如e n e r g i z e r , s a n y o ，d u r a c e l l 等。 进入到0 7 年以后，随着客户对产品附加值要求的提高以及市场竞争日益激 烈，对充电器产品的外观、便携性等要求都有了大幅度提升，充电器不再简单是 一个可以充电的设备，它也同时需要成为一个家居的装饰品，一个表现年轻人活 力的时尚玩具，一个具有多功能的“复合型”产品( 比如充电器本身融和了时间 显示，夜间照明等附属功能) 。 这种产品趋势的发展，在行业内也引起了一场“地震 ，对于行业有较强设 计开发能力的公司，企业能够有更好的平台发展。对于那些代加工的企业，也只 能服务于一些小型客户，并且最后多数都退出了竞争的舞台。 3 3 i n n o 面临的国际市场挑战 由于锂电技术和新能源的发展，镍氢充电行业先前的高速增长已经减慢。此 外，由于全球经济处于疲软状态，尤其是经历了0 8 ，0 9 年的金融危机，各行各 业都受到了影响，其中外贸