（企业管理专业论文）CRM策略提升服务业竞争力的研究.pdf

c 脚策略提升服务业竞争力的研究 摘要 服务经济的发展对国家繁荣的贡献力不断增强，我国服务业虽然取得重大发展， 但实际竞争能力相对较弱。“服务商品”的特殊性使得对服务企业竞争力的衡量 不能像制造业企业竞争力那样用传统的市场份额来衡量，而是用客户忠诚度来 衡量。 本文通过对c r m 理论、内涵的分析研究，结合服务行业及我国服务业现 状，从客户服务价值的角度界定提升服务业竞争力的有效途径。将c r m 作为 一种营销战略和信息技术的整合，主要从商业策略角度分析c r m 对于我国服 务业竞争力的价值贡献。以c r m 基础理论为依据，结合服务行业特征与我国 基本国情，理论联系实际，提出c r m 对服务业的四大价值体现，并在此基础 上构建服务价值增值模型。本文在上述研究的基础上，分析研究c r m 对医疗 服务业竞争力的价值贡献，并提出相应的基于h c r m 的医疗服务价值增值模 型。 本文认为，我国服务行业对c r m 的理解更应从商业策略角度出发，真正树立起“以 客户为中心”的商业经营理念，使用c r m 软件并不等于掌握了c r m 实际意义。 关键词：客户关系管理服务业竞争力服务价值服务价值增值医疗服务 r e s e a r c ho nc r m s t r a t e g i e so fi m p r o v i n gt h e c o m p e t i t i v e n e s so fs e r v i c ei n d u s t r y a b s t r a c t d e v e l o p m e n to ft h es e r v i c ee c o n o m yr e d o u n d st ou n c e a s i n g l yb u i l d u po f g r o s s i n gd o m e s t i cp r o d u c t ( g d p ) a l t h o u g hs e r v i c ei n d u s t r i e so fo u rc o u n t r ya r e m a k i n gs i g n i f i c a n tp r o g r e s s ，t h e i ra c t u a lc o m p e t i t i v e n e s si sr e l a t i v e l yw e a k e r t h e c o r p o r a t ec o m p e t i t i v e n e s so fm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y c a nb e j u d g e db y t h e t r a d i t i o n a lm a r k e ts h a r e ，w h i l et h ep a r t i c u l a r i t yo f “s e r v i c ec o m m o d i t y c a nn o tb e j u d g e dl i k et h a tt om a k et h ej u d g m e n to ft h es e r v i c ec o m p e t i t i v e n e s s ，b u tc a nb e j u d g e di nt e r m so ft h ec u s t o m e rl o y a l t y t h i sp a p e rs t u d i e st h et h e o r i e sa n dc o n n o t a t i o n so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) ，c o m b i n e sw i t ht h es e r v i c et r a d e sa n do u rc o u n t r y sc u r r e n t s i t u a t i o n ，a n dd e f i n e st h es t r a t e g i e so fi m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so fs e r v i c e i n d u s t r y f r o mt h e a n g l eo fc u s t o m e rs e r v i c ev a l u e r e g a r d e dc r ma st h e i n t e g r a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，i ta n a l y s e st h ec r m v a l u ec o n t r i b u t i o nt oc o m p e t i t i o no fo u rc o u n t r y ss e r v i c ei n d u s t r ym a i n l yf r o mt h e a n g l eo fc o m m e r c i a ls t r a t e g i e s f o u n d e do nc r mb a s i ct h e o r i e s ，i tc o m b i n e st h e s e r v i c et r a d e s c h a r a c t e r i s t i c sw i t hf u n d a m e n t a lr e a l i t i e so fo u rc o u n t r y ，p u t st h e m i n t op r a c t i c e ，a n dp u t sf o r w a r df o u rb i gv a l u e sb r i n g i n gf r o mc r m ，a n dt h e nb u i l d s as e r v i c ev a l u ep r o l i f e r a t i n gm o d e l o nt h eb a s i so ft h e s ea b o v es t u d i e s ，i ta n a l y s e s t h ec o n t r i b u t i o no ft h ec r mt oh e a l t h c a r ec o m p e t i t i o n ，a n dm a k e sam e d i c a l t r e a t m e n tv a l u ep r o l i f e r a t i n gm o d e lb a s e do nh c r m t h i s p a p e rg i v e s s o m ea d v i c et os e r v i c e i n d u s t r y o fo u r c o u n t r y u n d e r s t a n d i n gt oc r ms h o u l dp r o c e e df r o mt h ea n g l eo fc o m m e r c i a ls t r a t e g i e s ， r e a l l ys e t t i n gu pt h et r a d em a n a g e m e n ti d e ao f ”c e n t e r i n g6 nt h ec u s t o m e r ”u s i n g t h ec r ms o f t w a r ei su n e q u a lt oh a v eg r a s p e dt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo fc r m k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；c o m p e t i t i v e n e s so fs e r v i n g i n d u s t r y ；s e r v i c ev a l u e ；s e r v i c ev a l u ee n h a n c i n g ；h e a l t h c a r e 插图清单 图i - i 服务在经济中的角色2 图2 - i 客户终生价值矩阵9 图2 - 2 阿贾克斯的客户金字塔模型1 2 图2 - 3c r m 系统构成图1 3 图3 - 1 我国服务业增加值的地区分布2 4 图4 - i 阿贾克斯客户升级潜力金宇塔模型2 8 图4 - 2 成本优势一一c r m 支持的服务供给、需求的良性匹配2 9 图4 3 知识促进服务接触3 3 图4 - 4 四种基本的关系管理方式3 4 图4 - 5 服务价值增值预期效果图3 5 图5 - i 医疗服务供应的两重性3 6 图5 2 医院双层双向服务供应关系图解3 7 图5 - 3 医院客户关系管理系统体系结构3 9 图5 - 4 医疗客户过程质量感知增值构成4 2 图5 5 患者投入成本构成4 3 图5 - 6 医疗客户服务价值增殖图解4 4 表格清单 表卜l 部分工业化国家服务业就业比例( ，1 9 8 0 2 0 0 0 ) 2 表2 - 1 客户价值的选择9 表3 - 1 我国对三大产业的划分1 7 表3 2 根据服务业性质进行的分类1 7 表3 - 3 按服务功能划分的服务业分类1 8 表3 4 以服务人员专业化程度顾客个性化程度分类1 8 表3 5 以与顾客关系为基础的服务分类1 9 表3 6 我国服务业人均产值及国际比较2 2 表3 7 我国服务出口市场占有率及国际比较2 3 独创性声明 本人声明所星交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得金胆王、业太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签字躺忙签字日期：另叼年i 二月，。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金墨王、业太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权盒月b 工些太 ! l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 摇等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名： 签字b 期：明年搿黼磊需y p 月7 。日 签字日期：7 钾归f 月妒日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址； 电话： 邮编： 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的 导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术 不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文签名：秋驹 缪 签字日期：纱1 年z - - 月7 日 致谢 两年半的研究生学习生活即将结束，这段时间，很多老师、同学、朋友给予了我 热情鼓励、指导和帮助，使得我的学业得以顺利完成。在论文即将脱稿之际，在此表 达对他们的感谢之情。 首先感谢我的导师唐卫东老师，两年半的研究生学习期间，唐老师在学习和生括 上给我的教诲使我收益匪浅，在我的论文的选题、构思、资料收集到修改成文的整个 阶段，唐老师都给予精心的指导，提供了许多珍贵的想法和建议。更为重要的是，唐 老师在我攻读硕士学位期间为我提供了难得的学习和实践机会，使我的专业理论知识 和科研实践能力都有了长足的提高。特别是人文经济学院的唐桂兰老师给予了我贴心 的关怀与照顾，她平易近人、和蔼可亲，对我顺利完成学业给予了极大的帮助。在此， 我以诚挚的心向我的导师唐老师以及唐阿姨致以最崇高的敬意，感谢你们衷心的教诲 与支持。 衷心感谢王庆军、李一、李巧林、张新、原欢祥、孙春华老师的指导与帮助，尤 其是王庆军老师，在学习和生活上给了我极大的帮助。在此谨向恩师表示诚挚感谢。 尤其是要感谢师兄陈海龙及张月娥、葛娟娟、王娟、赵秀华等同学，对我研究生 学习生活及论文研究工作的顺利完成给予的建议与帮助。 今后，我将会一如既往的努力学习，在工作和学习中不断进取，以我的努力和对 生活积极的态度来报答所有关心着我、激励着我的老师、亲人和朋友们。 作者：张绚怡 2 0 0 7 年1 1 月8 日于合肥工业大学管理学院 1 1 选题背景 第一章绪论 1 1 1 服务经济的兴起 在任何社会中，服务都处于经济生活的中心。基础服务是经济工业化的前 提。服务是经济社会中提高生活质量不可或缺的元素。很多服务由原来的家庭 职能转向社会经济领域，如；餐饮、保姆、住宿、清洁等。服务在经济发展中 扮演着极为重要的角色。 服务业国际竞争力一定程度上反映了一个国家和地区的竞争力水平，越是经济发 达的国家，服务业越发达。美国是服务业高度发达的国家，服务业在美国经济中的比 重占三分之二以上。数年来，美国经济一直在从制造业向服务业方向转移。2 0 0 5 年7 月美国制造业就业人数减少4 0 0 0 ，而服务业就业人数增加2 0 3 万。2 0 0 7 年7 月，一 个月内美国服务业就业人数净增1 0 4 万。从就业岗位来看，有8 2 的美国人从事服 务业工作。 在受经济周期性的影响下，美国在过去的四次经济衰退中，制造业的就业 机会减少，而服务业提供的工作岗位实际上在不断增加。在经济复苏过程中，服 务业带来更多的就业机会，也带来g d p 的稳健增长。例如：消费者会产生推迟购买 商品的念头，但不会愿意减少对基本服务的需求，如教育、电信、治安等公共 服务。对于经济衰退带来的影响，服务业能起到有效抵御和缓和的作用。出于 服务的重要性，日本作为经济超级大国提出了服务立国的国际经营战略目标， 认为必须对服务接受者提供商质量的服务，要掌握使服务接受者达到满意的本 领，学会与服务接受者建立相互依赖的人际关系，从而满足消费者和企业的需 求。 随着人1 3 老龄化、双职工家庭及单身贵族人口的增长，更多新兴的服务需 求不断扩大。首先寿命的延长使老年保健、娱乐、公共交通的服务需求增长； 其次，双职工家庭对家政、餐饮等方面的需求会逐渐增加；最后，单身人1 3 的 增长趋势会不断继续下去，对于各种娱乐休闲、团体活动等服务业的发展来说 会有更广阔的前景。 1 9 世纪，劳动力在科学技术发展的推动下由农业转向制造业，如今，现代 经济社会中的服务经济已逐渐占据主导地位，大量劳动力从制造业转向服务业 已成为不可扭转的必然现象。 图1 - 1 服务在经济中的角色 ( 资料来源j a m e sa f i t z s i m m o n sm o n aj f 服务管理) 【1 】 1 1 2 我国服务业发展现状 我国对产业的划分过去一直按照三次产业来进行，直到2 0 0 1 年1 2 月，原 国家计委颁布了加快服务业发展的“十二条”政策，首次在正式文件中用服务 业的概念代替第三产业。因此在一般的服务经济研究中，服务业或服务部门与 第三产业之间具有等价的含义。 表卜1 部分工业化国家服务业就业比例( ，1 9 8 0 2 0 0 0 ) 国家1 9 8 0 矩1 9 8 7 盆 1 9 9 3 焦 2 0 0 0 年 美国6 7 17 1 07 4 37 4 2 加拿大 6 7 27 0 87 4 87 4 1 以色列6 3 3 6 6 06 8 07 3 9 日本5 4 55 8 15 9 97 2 7 法国5 6 9 6 3 66 6 47 0 8 意大利 4 8 75 7 76 0 26 2 8 巴西 4 6 25 0 o5 1 95 6 5 中国1 3 1 1 7 82 1 2 4 0 6 ( 资料来源j a m e sa f i t z s i i l l i n o n sm o n aj f 服务管理) 【2 】 上世纪八十年代以来，我国服务业己经有了很大的发展，但是，这个发展速 2 度与工业发达国家乃至某些发展中国家相比，差距仍然是相当大的。如表 i - i 所示。 在国内外经济发展的推动下，我国服务业发展取得了巨大成就，但服务业领 域对外开放较迟且开放程度不足，国际竞争力较弱。 ( 1 ) 近几年，我国服务业的就业人数比例有了大幅度增长，服务业的比重 亦有所增加。然而包括流通在内的服务业占g d p 总值的比重还不大。我国服务 业在g d p 中所占的比重从2 0 0 0 年的3 3 微弱地增长到2 0 0 2 年的4 1 7 ，而2 0 0 5 年又下降到4 0 2 。发达国家服务业占g d p 比重的平均水平则达到6 7 ，其他发 展中国家服务业的平均比重也有4 5 。 ( 2 ) 我国服务业内部结构不合理、人员素质差，城市服务社会化程度低， 人民生活中的出行难、就医难等许多老问题尚未根本缓解。 ( 3 ) 服务贸易出口发展迅速，是世界上增长速度最快的国家之一。但总体 上依然是服务贸易小国，服务业出口层次低，结构不合理，知识和技术密集型 服务贸易行q k 比重偏低。 ( 4 ) 我国服务业吸引外商直接投资总体水平不高，但入世后外资进入我国 服务业领域的力度明显加大，银行、分销、电信、保险等领域尤其显著。 随着服务业的对外开放，服务经济对国家繁荣所起的作用将越来越强大， 提高服务业竞争力是不容回避的现实问题，本课题基于以上我国服务业现状及 未来意义而选。 1 2 研究目的 通过对我国服务业竞争力现状的分析理解，探讨如何挖掘以及利用c r m 的实 际价值，达到提升服务业竞争力的目的。 1 3 研究意义 随着市场经济的发展，很多企业将客户当作一种重要的市场资源纳入到自己 的经营发展中。大多数服务业的基本特征是服务提供者和顾客之间发生接触， 作为c r m 应用的典型领域，利用适合的c r m 增强竞争能力对服务业来说有着重 要的意义。 1 3 1 理论意义 客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 作为全新的 企业管理理念主要包括客户关系管理思想和客户关系管理技术两个方面。c r m 的应用体现了服务业两个重要的管理趋势的转变。第一，企业的管理理念逐步 从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。现代市场营销 理论的核心也随之发生了变化，由原来的4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ， 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，发展演变为4 c ，即消费者( c u s t o m e r ) 、购买 成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n t i o n ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，实现真正意义上的以 消费者为中心；第二，企业管理视角从“内视形”向“外视形”转变，i n t e n e t e 及其它现代交通工具、通讯工具使得企业间的竞争几乎成为面对面的竞争，对 于我国服务业来说，传统的管理模式已经不能适应激烈的市场竞争，必须转换 视角，从“外向型”整合自己的资源。 1 3 2 实践意义 c r m 通过创造性的企业运营模式、集成的应用系统和解决方案，帮助企业 深入挖掘客户资源、及时响应市场需求、实现信息共享和商业智能、再造企业 组织、优化业务流程，为企业开展电子商务提供基础动力和全面保障。c r m 使 得企业的整个经营活动以客户满意度为标准，从客户的角度，用客户的观点而 不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需要，尽可能全面地尊重和维护 客户的利益。不但注重服务中的客户满意，更注重与客户建立长期的业务关系。 1 4 国内外研究现状 针对我国目前关于企业竞争力的研究，多是以工业企业为背景进行的，代 表性的著作如企业竞争力：理论与案例分析、企业竞争力：理论与实证、 企业竞争力一上市公司兴盛之道、国富之源一企业竞争力等专著以及 诸多的论文。而专门对服务企业竞争力研究的文献极少见，只有少数针对某一 特定类型服务业的竞争力研究的文章，比如针对银行服务竞争力的研究、针对 旅游服务竞争力的研究、医院服务竞争力研究、从国家的角度对服务贸易竞争 力的研究等等。尚未有从服务业的一般产业特征出发从总体上对服务企业竞争 力所做的专题研究。 1 4 1 我国服务业竞争力现状研究 沈明其( 2 0 0 4 ) 通过建立服务贸易的比较优势指数( c o m p a r a t i v ea d v a n t a g e i n d e x ，c a i ) 来衡量我国服务业各部门的竞争力和在国际上的整体竞争力。分析 结果表明，总体上我国服务业的竞争力处于比较劣势，我国服务贸易多年来一 直处于逆差状态。但也有些服务业如广告、旅游、商业服务业具有一定的比较 优势。 万红先( 2 0 0 5 ) 动态分析了服务业对外开放的格局与我国服务贸易的国际 竞争力问题。他认为，我国服务贸易已经形成了全方位、多层次的服务开放格 局，近年来我国服务贸易年均增长速度超过了同期货物贸易和国民经济的增长 速度。但是，在目前商品贸易和整体贸易为顺差的情况下，我国服务贸易始终 处于逆差状态，而且有不断加大的趋势，出现了不协调发展的局面。起原因在 与我国服务业竞争力不强。 夏杰长和霍景东( 2 0 0 5 ) 认为，国内学者对服务业国际竞争力的研究大多 局限于以服务贸易为基础对我国服务业的国际竞争力进行评价，实际上，服务 业的国际竞争不仅包括国际贸易，而且还包括国际投资，此外服务业竞争力还 4 包括对母国繁荣做出的贡献。因此，应该从服务贸易、服务业对外投资、国家 繁荣贡献三个方面来评价我国服务业竞争力，通过研究发现，我国服务贸易的 竞争力不强，而对外投资能力更弱，服务业总体竞争力不强。 1 4 2 国外服务业竞争力研究 西方学术界关于服务业研究，首先主要集中在宏观上的服务经济研究和微 观上的服务营销方面，而且主要集中在服务营销方面。服务营销方面的文献不 胜枚举，用格龙鲁斯的话说，“不少的管理学家对服务业在经济中的重要性， 以及服务在企业管理中的作用作了论述。但是，研究得最为彻底的是服务的营 销问题。”其次，对服务企业竞争力的研究严重不足。虽然服务营销研究在某 些方面也涉及到了竞争问题，但是都不是专门从提高服务企业竞争力的角度进 行的研究，尽管其中的某些研究成果仍然值得借鉴。仅有的把服务与竞争力结 合起来的研究文献主要集中在三个方面：一是关于制造业企业的服务与竞争力 的研究，比如关于顾客服务与企业竞争力的研究，关于生产观念、存货与配送 服务与竞争力之问联系的研究，关于运用it 技术提高竞争力和顾客服务水平 的研究等：二是对某一服务行业的研究，比如关于贸易领域中服务与竞争力关 系的研究，关于保险业竞争力的研究，知识密集型服务业竞争力研究，不同地 区商业服务业竞争力的比较研究等等；三是关于服务竞争力的国际比较研究等。 综观这三个方面的研究，都没有从根本上解决服务企业竞争力的本质、服务企 业竞争力的决定与来源问题，更多的是直接的应用研究，而没有涉及关于服务 企业竞争力的基本理论体系。即使是关于服务业的专著，同样主要集中于服务 管理与服务营销。 1 4 3c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 应用于服务业研究 和金生与张红兵通过对客户关系管理c r m 一般管理理论进行剖析，论述了 c r m 系统建设的核心一数据仓库及相应的数据挖掘技术；实际开发出客户关系管 理系统：从企业背景、需求分析、系统设计、到功能模块划分，论述了c r m 系统 在该服务企业中应用的全过程。通过研究客户关系管理c r m 在企业中的具体运 用，为国内的服务企业建立客户关系管理c r m 系统提供一个整体解决方案，从而 提高企业的核心竞争力。( 和金生，张红兵客户关系管理及其在服务企业中 的应用天津大学大学硕士学位论文) n ” 汪波与刘贞东在客户资源获取方面，探讨如何通过c r m 系统对酒店业的客户 资源进行有效的整合，最大限度的获取客户信息，并在酒店内部充分共享；在 客户资源的应用方面，探讨性的采用分析型c r m 对客户资源进一步的加以利用， 然后以山东临沂荣华大酒店为例进行研究，运用s w o t 分析法，对该酒店的经 营环境和发展战略进行分析，阐述了其引入c r m 的必要性；同时，通过对其客户 细分和业务流程重组，指导其市场和运营策略、提高销售自动化和个性化服务 水平、稳定和提高客户保持率、提高经济效益。( 汪波，刘贞东酒店行业的 5 c r m 应用研究天津大学硕士学位论文) 幢叮 上述研究从c r m 的内涵、理论及应用实践等多角度与层面进行，扩宽了提升 服务业竞争力的研究领域。同时对c r m 应用模式、方法、层面等进行了进一步的 理论及实证研究。 笔者认为，上述的研究对于探索我国服务业现状及c r m 在服务业的应用实践 具有重要推动作用。本文在上述研究的基础之上，继续探索研究c r m 对于提升 服务业竞争力的贡献。因此，本文从多种角度与层次分析，探讨服务业如何通 过c r m 来提高企业的竞争力，以保证研究的现实意义。 第二章c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 概述 2 i 客户关系相关理论简述 2 1 1 客户定义 韦伯斯特( w e b s t e r ) 和温德( w i n d ) 对“客户”这一概念的定义是：所有 本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使 用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。 使用者指那些将要使用产品或服务的人员，在多数情况下，由他们首先提 出购买建议并协助决定产品价格；影响者指那些能够影响购买决策制定的人员， 由他们提供营销活动所需要的评价信息；决策者是指那些有权决定产品需求和 供应商的人员，由他们提出采购方案：批准者是那些有权批准决策者或购买者 所制定计划的人员，由他们最终决定是否购买；购买者是指那些选择供应商并 进行谈判的人员，由他们具体安排采购事项；把关者是指有权阻止卖方及其信 息到达采购中心那里的人员，如代理人、接待员都有可能阻止销售人员和采购 方的联系。 对于企业来说，广义上的客户不但包括消费客户( 消费者、商业用户) ，还 包括那些可以为企业提供产品和服务的外部对象，例如中间用户( 销售商) 、公 利客户( 政府) ；而狭义上的客户就是最终客户即消费客户。 2 1 2 客户类型 不同的企业对客户的理解不同，对客户的分类也不同。从企业所关注的价 值角度可分为重要客户、主要客户、普通客户、小客户；按收入多少分为大 型客户、中型客户、小型客户、零星客户；按市场份额多寡划分，分为稳定客 户、基本稳定客户、不稳定客户、极不稳定客户：按客户经营状况好坏划分， 分为：特级客户( 经营状况良好，有稳定的盈利) 、一级客户( 经营状况一般， 保持收支平衡或略有盈余) 、二级客户( 经营状况一般，有亏损，总体业绩呈 上升趋势) 、三级客户( 经营状况较差，持续亏损) ；按资信信誉度高低划分， 分为信誉极好的客户、信誉较好的客户、信誉一般的客户、信誉较差的客户， 其他客户都归属为无信誉客户；按客户忠诚高低划分，可以把客户分为高度忠 诚的客户、一般忠诚的客户、不忠诚的客户；按满意度的划分是同样的道理。 2 1 3 客户价值 目前，对于“客户价值”的描述，学术文献中大概存在三个视角：顾客视 角、企业视角、顾客一企业视角这三个不同的研究视角直接导致了不同的顾 客价值理论研究方向。 第一种视角，客户视角的客户价值。该视角的研究者认为，客户价值就是 客户心中的价值。迈克尔波特说，“价值是客户愿意支付的价钱”；精细思想 的作者j a m e s p w o m a c k 和d a n i e lt j o n e s ( 1 9 9 7 ) 认为，“价值是由顾客决定的， 是顾客获得满足的度量，可以用具有特定价格、能在特定时间内满足用户需求 的特定产出表示”。产品与服务价值取决于客户的感知和认同，客户价值是顾客 在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。 第二种视角，企业视角的客户价值。这种视角的研究把客户价值看作是由 客户所代表的对于企业而言的财务资产，侧重研究( 不同的) 客户及其客户关 系能够给企业带来的价值。例如a b r a t nl i a w k e s 提出，客户价值是客户带给企 业的长期的经济价值总量；h u g ed a v i s o n 认为，客户价值是企业能够从满足客 户需求中获得的利益。 第三种视角，把客户与企业双向联合起来的视角。这种研究的重点是把关 系营销看作是企业与客户的价值交换过程。通过关系网络实现客户与企业的各 自所需。这种关系营销的研究视角，从总体来看，目前对这方面的研究还很鲜 见。 学者们对客户价值的理解可谓多种多样，基于客户为中心消费时代的到来， 很多人更加认同第一种视角的客户价值概念。 2 1 4 客户终生价值 客户终生价值是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获 得的全部利润现值。衡量客户终生价值要从两个方面出发：当前利润( 到目前 为止客户为企业创造的利润总现值) 和未来利润( 客户在将来可能为企业带来 的利润总现值) 。通过预测客户的未来利润，结合客户的当前利润，可以在客户 终生价值矩阵中定位客户。 i 类客户是企业“铅质客户”，最没有吸引力，经常延期支付甚至不支付， 是企业的负担。i i 类客户是企业的“铁质客户”，属于有潜力类型，继续同这类 客户保持稳定的关系，他们将来有可能转化为，类客户。i 类客户称为“黄 金客户”，这类客户是企业花了很大代价稳定下来的忠诚度较高的客户，尽管未 来已无潜力可挖掘，但目前却是企业从他们身上获取回报的黄金期。类客户 “白金客户”是企业最有价值的一类客户，对于这类客户，企业要对每一位实 施一对一的客户保持策略，动用最主要的资源和力量保持和发展与此类客户的 关系。 当 高 前 利 润 低 i 低高 未来利润 田2 - 1 客户终生价值矩阵 ( 资料来源李志宏王学东客户关系管理p 1 2 ) f 3 1 2 1 5 客户价值的选择 客户的消费选择标准可以因时因地制宜，随着社会的发展，客户越来越看 重企业是否能够满足他们的个性化需求、能否为他们提供高质量与及时的服务。 让客户满意是企业经营管理过程中最为关注的内容。如何使客户满意，首先要 了解目标客户消费价值的趋向。一般而言客户价值的选择有三种情况，如表 2 一l 。 表2 - 1客户价值的选择 消费特点价值选择标准 理性消费重视价格、重视质量、追求物美价廉 “好”和“差” 注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性 感觉消费“喜欢”和“不喜欢” 等 重视产品所带来的感情上的满足，追求购买和 感情消费“满意”和“不满意” 消费过程中的满足感 客户价值的趋向有注重物质利益，也有注重精神感受。随着社会经济的发 展，生活水平的提高，客户价值的选择趋向总体上是从注重物质利益向注重精 神感受演变。 2 i 4 客户满意 客户满意是2 0 世纪8 0 年代中后期出现的一种经营思想，美国著名营销学 者菲利普科特勒对顾客满意的定义如下：“顾客满意是指一个人通过产品( 服 务) 的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”【4 】 9 客户满意度是一种感觉状态的水平，它来源于客户对产品或服务可感知的 绩效与人们的期望所进行的比较。绩效与期望之间不同的差异形成不同程度的 客户满意：绩效与期望基本相称时，客户感到满意；绩效不及期望时，客户感 到不满意；绩效超出客户预期时，客户会感到高度满意。激烈竞争的市场要求 企业以客户为中心，对于企业来说客户满意既是目标也是经营手段，只有不断 追踪客户的要求与期望，及时改进产品与服务，达到有效的客户满意度，才能 立于不败之地。 2 1 5 客户忠诚 客户满意度只能说明产品与服务可能具有市场潜力，但不能保证一定会转 化为实际购买行为，表现出购买行为的是客户忠诚度。客户忠诚是指客户对某 企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直 接体现。 对某种产品或服务的忠诚度高的客户，重复购买率高，购买行为的选择时 间短，对价格变化的敏感度低，花钱较多丽相对服务成本较少；忠诚客户还会 向周边人士推荐介绍产品或服务。对于企业来说，吸引新客户的成本是比较高 的，发展与客户的长期关系，保持住现有客户能有效阻止竞争者获取更多的市 场份额。 总之，企业的客户忠诚度直接决定企业的赢利水平，来自忠诚客户的利润 随着时间的推移在不断增长。 2 2 客户关系管理( c r m ) 的内涵 2 2 1c r m 的定义 关于c r m 的定义，从学术界，供应商以及用户各个层面来讲，不同的研究 机构有着不同的表述，代表性的表述有以下几种 ( 1 ) g a r t n e r 公司【5 1 认为，所谓的客户关系管理就是“为企业提供全方 位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。” ( 2 ) n c r 公司认为c r m 是企业的一种机制。企业通过与客户不断互动， 为客户提供信息与客户进行交流，可以了解客户和影响客户的行为，进而留住 客户，不断增加企业利润。在c r m 中管理机制是主要的，技术是一个部分，是 实现管理机制的手段而已。 ( 3 ) 波士顿h u r w i t zg r o u p d 的理解，c r m 的焦点是自动化并改善与销 售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是 一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、 增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、 1 0 赢利性和忠实度。c r m 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协 助各企业实现这些目标。c r m 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着 c r m 应用软件将客户当作企业运作的核心。c r m 应用件简化协调了各类业务功能 ( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需 要上。c r m 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e p 访 问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 ( 4 ) i b m 所理解的客户关系管理包括两个层面的内容，首先是企业的商 务目标，通过一系列技术手段作为支持了解客户目前的需求和潜在的客户需求； 其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某个客户的信息了解尽可能完整 和一致。这就要求企业对分布于不同部门，存在于客户所有接触点上的信息进 行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下步对产品和服务的需求。 将分析的结果反馈给企业内的相关部门，然后相关部门根据客户需求，进行一 对一的个性化服务。 综合上述定义，我们可以看出c r m 是现代企业管理思想与现代信息技术相 结合的产物，主要包括三个层面的含义：理念、模式、实施。理念是基础，信 息系统、i t 技术是c r m 成功实施的手段和方法：实施过程是决定c r m 成功与 否、效果如何的直接因素。因此我们可以从三个方面来界定c r m 的定义：从企 业管理理念层面看，c r m 是企业以提高核心竞争力为目的，树立以客户为中心 的发展战略和指导思想；从企业管理模式看，c r m 是在思想指导的基础上开展 的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程，是企业 以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业 务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业利润水平的工作实践；从c r m 应 用系统层面看c r m 是企业在不断改进与客户关系相关业务流程，最终实现电子 化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优 化的管理方法、解决方案的总和。 2 3 客户关系管理( c r m ) 的作用 2 3 1 客户识别 客户是企业利润的来源，不同的客户给企业带来的盈利也是不同的。“二 八法则”现象生动说明了这一点，2 0 的客户购买了公司8 0 的产品，这个2 0 就是“主要客户”。c r m 能够有效支持企业的客户商业价值分析，根据对不同客 户的分析来识别企业的重要客户，并对不同的客户制定不同的策略。 2 3 2 提高客户满意度 c r m 一方面为客户提供完整的商务平台，客户不受任何时间与地域的限制， 1 1 可随时了解产品信息、购买产品、得到相关服务：另一方面为企业提供各种信 息支持，为企业挖掘客户的需求与潜在需求，进而向客户提供定制化的产品与 服务，是客户让渡价值最大化，从而提高客户满意度。 2 3 3 确保客户维持 c r m 给予客户更多的关怀，在发展新客户的过程中充分发挥老客户的口碑 作用，使企业客户群体日益扩大。企业与客户间长期稳定的交易关系对企业的 盈利极为重要，无论是什么企业的产品与服务，9 0 以上的收入是来自于现有客 户。阿贾克斯假想公司1 6 】的客户金字塔模型【7 1 鲜明的表现了这点。 2 3 3 提升企业竞争力 图2 - 2 阿贾克斯的客户金字塔模型 从深层次的角度来看，c r m 的作用决不仅仅是为企业多发展几个新客户或 多留住几个老客户。它更有意义的作用在于，在c r m 体系下，企业不但能够准 确把握客户的需求特征，为其提供根本性的利得、带来长期性的关键利益；同 时与供应商和业务伙伴建立良好合作关系，最大限度的利用有限的企业资源， 包括生产资源、人力资源、信息资源、客户资源，拓展企业发展空间，不仅为 企业创造超过行业平均利润水平的超值利润，更为企业创造长期的竞争主动权。 本文正是从这两个角度来探讨和研究c r m 为服务业提升竞争力所做的贡献。 2 4c r m 系统结构、基本内容 2 4 1c r m 系统体系结构 从逻辑模型角度来看，c r m 分为三个层面：第一个界面层通过提供直观、 简便的界面，方便客户操作，与客户进行交互、获取和或输入信息，使销售、 营销和客户服务三部分业务流程信息化；第二层面由执行c r m 功能的基本功能 模块构成，主要包括与客户进行沟通所需手段( 如电话、传真、网络、e m a i l 等) 的集成和自动化处理；第三层面是保证整个c r m 系统正常运行的基础，主 要是对上面两个层面产生的信息进行加工处理，为企业的战略决策提供支持。 如图2 3 所示。 前 台 后 台 移 动 通 信 | | 围困 陌瓦习 i 电话交流i i一 回圈黼帕 图2 - 3 c r m 系统构成图 ( 资料来源：蓝金样等，客户关系管理c r m 浙江大学出版社，2 0 0 2 1 2 ) 【8 2 4 2c r m 基本内容 c r y l 主要包括两个方面的内容：客户关系管理思想和客户关系管理技术。 ( 1 ) 客户关系管理思想是以客户为中心的企业管理思想，是选择和管理客 户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化，它要求企业经 营以客户为中心，并构建在市场竞争、销售和支持、客户服务等方面协调一致 的新型商务模式。 ( 2 ) 客户管理技术包括i n t e r n e t 技术、呼叫中心技术、数据仓库技术、数 据挖掘技术以及商务技能技术等。基于i n t e r n e t 技术的呼叫中心是c r m 系统的 核心；智能化的客户数据库为企业发展提供基本能源；对智能化的客户数据库 进行有效地开发和利用，经过分析和处理，为企业提供需要的信息。 ( 3 ) c r m 一般工作流程安排。确立c r m 目标( 长期战略目标，短期阶段性目标) ： 组建各项目团队以及各项目启动( 数据库资料支持，各项业务处理，客户投诉处 理，等) ：分析组织业务流程与组织架构：具体应用实施；实施过程中的维护，评估 与改进。 第三章服务业及其竞争力现状分析 3 1 服务业特点及分类 3 1 1 服务业特点 服务是一种特殊的“商品”，与有形商品相比，大多数服务产品的生产与流 通( 贸易) 具有以下特点： ( 1 ) 服务的无形性 无形性是服务的最主要特征，包括两层含义，即服务产品不像一般实物 产品那样有形地展示在消费者面前，人们在购买服务之前、看不见它、摸不着 它，感觉不到它的存在；购买服务之后，消费者只能从感觉上评价和衡量它 的质量和效果。服务的这一特征决定了消费者在购买服务前，不能以对待实物 商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等以判断服务的优劣，而通常依赖自身 的消费经验或他人的建议作出购买决策。 正因为服务的无形性，使得在衡量一个企业服务水平时常常带有浓厚的主观 性和非量化的色彩。服务企业向顾客描述和展示服务时也存在着某种程度的困 难。人们若不是身l 临其境，是很难想象和体会到服务对顾客的感受以及顾客对 服务质量的评价。许多服务业为了变不可感知为可感知，常常通过服务人员、 服务过程及服务的有形展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方式和手 段等来体。服务的不可感知性要求服务业提供服务介绍和承诺，服务介绍的诚 实性与准确性是服务质量所要求的，服务承诺的针对性与周到性及服务履约的 及时性、兑现性也是服务质量水平的体现。 ( 2 ) 服务的同时性 服务的同时