网络广告原理与实务(完成).ppt

出品人：蒋东明著作者：林升梁责编：王鹭鹏制作人：朱凤琴,版权所有翻版必究,网络广告原理,与实务,第一章网络广告概述第二章网络广告定义、特征与种类第三章网络广告理论基础第四章网络广告调研第五章网络广告策划第六章网络广告控制分析,目录,第七章网络广告内容分析第八章网络广告媒介分析第九章网络广告受众分析第十章网络广告效果分析,目录,第一章网络广告概述,学习要点：识记网络广告起源；了解网络广告现状及发展趋势；了解网络广告大事记；熟悉网络广告术语。讲授内容：第一节网络广告起源与现状第二节网络广告发展趋势第三节中国网络广告大事记,第一章网络广告概述,本章小结复习思考题,第一节网络广告起源与现状,1994年，中国建设CERNET示范网工程，这是中国第一个全国性TCP/IP互联网。互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直期待的媒介。互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后的第五大媒体。网络和网络广告均发端于美国，从美国网络广告的历史来看，网络广告经历了以下三个阶段。1.萌芽阶段新闻组(Newsgroup)、电子邮件(Email)、时事通讯(Newsletter)、电子杂志(E-zine)和列表服务器(ListsSever)等通讯手段是网络广告的雏形。,第一章第一节,一、网络广告起源,2.探索阶段Prodigy尝试广告服务时，美国的两位年轻律师坎特和西吉尔也发现互联网作为营销媒体的价格优势。3.发展阶段1994年4月15日，美国热线(Hotwired)和美国电话电报公司(AT&T)签署合同完成第一笔网络广告交易，当年10月14日，Hotwired推出了网络版Hotwired()，其主页上出现AT&T等14个客户的旗帜广告。当时的网络广告还没有定价标准，比照传统平面媒体。网络广告的发展走上正轨，广告主和受众逐渐喜欢上这种新的广告形式，网络广告发展异常迅速。,一、网络广告起源,第一章第一节,网络用户人数迅速增加，为网络广告的发展奠定了基础。实力传播(ZenithOptimedia)预计，2008年，全球网络广告的市场份额比例将增加到8.6%，而2005年仅为4.8%。,二、网络广告现状,第一章第一节,二、网络广告现状,第一章第一节,无论对网络广告的预期有多高，结果似乎总是超出预期。1.美国网络广告市场规模不断扩大，市场比较集中,二、网络广告现状,第一章第一节,。,二、网络广告现状,图1-119992005年美国广告收入变化情况图,第一章第一节,二、网络广告现状,图1-220042005年美国各行业网络广告收入对比,第一章第一节,2.欧洲网络广告发展迅速，英国的领先地位受到挑战传统上，英国是欧洲电子商务的领袖，但意大利和西班牙的网络在线销售发展极为迅速。20062011年，意大利和西班牙的网络在线销售将每年各以31%和27%的速度增长，英国的年增长率只能达到12%。,二、网络广告现状,图1-32005年美国各种网络广告类型收入比例,二、网络广告现状,图1-32005年美国各种网络广告类型收入比例,第一章第一节,3.在亚洲，日本、韩国的网络广告高速发展在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了34个百分点；搜索引擎广告每年递增80%。,二、网络广告现状,第一章第一节,二、网络广告现状,图1-519992005年韩国广告经营增长情况,第一章第一节,日本拥有众多网民，视频调研公司(VideoResearch)认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。,二、网络广告现状,图1-62005、2006、2010年日本在线广告费用,第一章第一节,4.中国网络广告发展概况中国的网络广告业发展步伐稳健。艾瑞市场咨询(iResearch)的调查显示，2005年，中国网络广告市场规模为31.3亿元人民币，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍，接近广播广告(34亿人民币)，首次超过期刊杂志广告(18亿元人民币)，已经进入主流广告媒体行列。根据中国网络广告在线查询(iAdTracker)监测数据显示，2005年，IT产品、交通(汽车)、房地产、网络服务以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。,二、网络广告现状,第一章第一节,二、网络广告现状,图1-72006年各行业网络广告支出情况,第一章第一节,二、网络广告现状,图1-8历年主要行业网络广告支出情况,第一章第一节,5.中国网络广告的特点(1)市场不断扩大，收入和投放行业比较集中。(2)中国网络营销市场细分广告类型中品牌图形类广告比重最大。(3)广告主数量不断增加、行业分布结构不断优化。(4)网络代理快速发展，专业化分工明显。,二、网络广告现状,第一章第一节,二、网络广告现状,第一章第一节,6.中国网络广告发展迅速的原因(1)巨大的潜在消费市场。(2)网民数量的壮大。(3)广告主观念的转变。(4)网络广告具有传播范围更广、成本低、较少受时空限制、形式多样、交互性、互动性、主动性、精确性等特征，比传统媒体更适合广告的发展。,二、网络广告现状,第一章第一节,第二节网络广告发展趋势,网络广告形式中，发展最快的当属动画广告，比起传统的静画，动画吸引了更多受众的注意。在众多网络广告形式中，关键字检索广告比较有效。信息交互式广告是网络广告的特有形式。电子商务网站中应用极为广泛。网络广告的最新形式当属多媒体支持下的视频广告，这种广告正在逐步克服网络速度慢的缺点，向传统的电视广告效果逼近。,第一章第二节,第一代互联网是“闭门”做新闻，缺乏与网友间的互动。互联网2.0则打开了另一扇门，以往是网民围绕着门户中心做圆周运动，互联网2.0则逐步“去中心化”，把门户浓缩成一个普通的中心点。Web1.0到Web2.0的转变，具体地说，从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展；从基本构成单元上，是由“网页”向“发表/记录的信息”发展；从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、rss阅读器等内容发展；从运行机制上，由“ClientServer”向“WebServices”转变。,一、Web2.0概念下的网络广告将大行其道,第一章第二节,Web2.0还具有以下特征：(1)以web为平台；(2)丰富的使用者体验；(3)利用群体智慧；(4)双向互动；(5)软件执行跨越单一设备。Web2.0概念下，网站利用集结技术创建网络平台，行销方和消费者均可输入资讯，但消费者是网站内容的主要提供者和主角，这打破了原有资讯的单向传播、消费者与行销者之间的信息不对称、资讯量的不对等及输出与回馈渠道的不对等。,一、Web2.0概念下的网络广告将大行其道,第一章第二节,据eMarketer估计，2006年美国多媒体影音广告费用达到4.1亿美元，比2005年的2.25亿美元增长82.2%。如图1-11所示，2006年美国影音广告投放费用为4.1亿美元，2010年为29亿美元，网络广告费用的10%将用于多媒体影音广告。,二、富媒体广告将得到广泛应用,第一章第二节,二、富媒体广告将得到广泛应用,图1-1120012010年美国影音广告投放费用变化,第一章第二节,网络多媒体影音广告具有巨大的市场发展前景。随着网络技术条件的成熟、网络使用行为的改变将形成网络广告发展的新趋势。多媒体影音体现了网络的数码互动功能即时播放技术、行动装置技术以及消费者群体效应等特性。多媒体影音结合了图、文、声、像等多种元素，给网络用户提供了全方位、更便捷的服务，消费者借此更生动形象地体验广告商品，及时进行互动。,二、富媒体广告将得到广泛应用,第一章第二节,网络多媒体成为广告媒介运用的趋势，这与它的功能和优势有很大关系：(1)双向互动的沟通模式，沟通效果超越单向传播的电视媒体。(2)宽屏播放技术能够容纳更多更广泛的资讯，满足不同情感体验的需求。(3)提供更多的创意表现空间，模拟不同生活舞台空间，结合想像与现实。,二、富媒体广告将得到广泛应用,第一章第二节,1.网络定向分析网络定向分析，主要通过分析网络服务器日志文件来实现。日志文件由web服务器或代理服务器创建，记录了服务器接收请求以及运行状态的各种原始信息客户端的IP地址、访问时间、访问的请求页面、状态信息等。2.常用的定向方法(1)内文关键词定向。(2)个人信息定向。(3)地理定向。(4)行为习惯定向。(5)认知定向。(6)时间定向。,三、网络广告将朝定向广告(窄告)发展,第一章第二节,网络时代，以消费者为中心的行销模式正在逐步取代以经销商和代理商为中心的传统模式，行销者更注重消费者的体验价值。美乐啤酒播放电视广告一个男子在大街上急速奔跑，接连进了几家超市，最后终于买到了美乐啤酒。,四、网络广告将朝互动参与方向发展,第一章第二节,网络广告监测分析由网站和网络用户之外的第三方提供。广告费用的估算方法存在严重缺陷，第三方网络监测应发挥重要作用重点监测网络广告投放形式、投放位置、投放时间、实际交易。,五、网络广告测量的可靠性将得到加强,第一章第二节,第三节中国网络广告大事记,第一阶段：诞生期(19951997)第二阶段：发展期(19982000)第三阶段：挫折期(20012002)第四阶段：回升期(2003),第一章第三节,从美国网络广告的历史来看，网络广告起源经历了三个阶段:萌芽阶段、尝试阶段、起步阶段。1994年4月15日，美国热线和美国电话电报公司签署了第一笔网络广告合同，宣告了网络广告的诞生，这是广告史上的里程碑。1997年3月，天极网上出现了中国第一则商业性网络广告，中国的网络广告也正式踏上旅程，共经历了四个阶段：诞生期、发展期、挫折期、回升期。网络广告迅猛发展，未来网络广告的发展趋势是：Web2.0概念下的网络广告大行其道；富媒体广告广泛应用；网络广告定向方向发展；网络广告朝互动参与方向发展；网络广告测量的可靠性得到加强。网络广告大事记录和展示了网络广告在中国的发展轨迹，对于深入认识和学习网络广告具有重要的意义，为进一步研究和学习网络广告奠定基础。,【本章小结】,第一章本章小结,1.网络广告在美国和中国起源分别是什么？网络广告现状如何？2.网络广告发展趋势如何？谈谈你对网络广告未来的看法。3.网络广告大事记中有哪些标志性的事件？,【复习思考题】,第一章复习思考题,第二章网络广告定义、特征与种类,学习要点：了解网络广告定义；识记网络广告特征；了解网络广告的不足；熟悉网络广告种类。讲授内容：第一节网络广告定义第二节网络广告特征第三节网络广告的不足第四节网络广告种类,第二章网络广告定义、特征与种类,本章小结练习思考题,第一节网络广告定义,网络广告的定义，见仁见智。(1)著名传媒研究者约翰霍金斯(JohnHowkins)认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。(2)屠忠俊(2004)认为：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。(3)刘友林(2003)认为，网络广告是指在互联网上运用图、文、声、像等媒体形式发布信息的传播行为，目的是推销商品和提供服务。(4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。(5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、发布的广告。,第二章第一节,一、网络广告界定,(6)水清木华研究中心的2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告认为,网络广告是指利用国际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上进行的有偿信息传播。,一、网络广告界定,图2-1网络广告产业链,第二章第一节,套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。给网络广告下定义应注意四个方面：(1)网络广告具有广告的本质特征。(2)网络广告从属于广告的理论基础。(3)网络广告有广义和狭义之分。(4)网络广告依托互联网。本书遵循传播学5W模式，给网络广告下定义：网络广告是广告主和广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由广告主自行或委托ISP建立的、基于www的站点或网页，以推销商品或提供服务为终极目标的经济信息或非经济信息传播形式。,一、网络广告界定,第二章第一节,1.广告主网络广告的广告主是指发布网络广告的企业、单位或个人，广告主可自行或委托他人发布广告。1998年8月，宝洁公司在其总部辛辛那提举办了一次高级研讨会，与会者来自各大企业、技术公司和广告代理商的高级管理层，他们共同商讨迅速提高网络广告的效用，建立机制来促进这一行业不同部门之间的协作，以推动网络这一新兴媒介的发展。这次会议是网络广告史上划时代的标志全世界最大的广告主终于认真考虑进行网上促销了。2.广告媒体与传统大众媒体相比，网络媒体具有超时空限制、即时反馈、互动性强、多媒体效果、事后评估准确、分众化等特点。,二、网络广告内涵,第二章第一节,3.广告受众网络广告受众具有以下几个特点：(1)一般比较自我，各有自己独特的、不同于他人的喜好，并依照自己的兴趣参与各类网络群体。(2)头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点，他们不会轻易受舆论和潮流的左右，对铺天盖地的广告轰炸也有相当强的抵抗力。(3)孜孜不倦地追求新鲜事物，是网络用户的又一特色。(4)好胜而缺乏耐心也是网络用户的共同特征。,二、网络广告内涵,第二章第一节,4.广告信息广告信息即网络广告传达的企业、产品、服务和观点的详细信息。传统广告重点在于印象说服，网络广告则强调信息的传送。传统广告媒体信息容量小、价格贵，电波媒体更要求信息简明，广告设计必须忍痛割爱、突出重点，只保留能给消费者留下深刻印象的诉求点。对网络广告而言，只突出少数重点是不够的，网络广告不仅要运用视觉冲击来说服客户，更应整合各种传播形式，向消费者提供直接、有效的产品信息，达成一致诉求。,二、网络广告内涵,第二章第一节,与传统广告媒体相比，网络超时空限制，成本较低，页面之间可以实现超链接的无缝式跳转，传播方式实现个性化，为浏览者深入了解自己需要的信息提供了极大方便。5.广告效果克拉珀的“有限效果论”认为，传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。受众接触信息的过程中，强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果，微小变化是信息传播的次要效果，从根本上改变原有态度的现象很少发生。与传统广告相比，网络广告节省成本，是更有效的营销手段。,二、网络广告内涵,第二章第一节,网络广告要想得到广告主和代理商的青睐，先要解决定价问题。评估网络广告媒体最直接的两个问题是：网页中的旗帜广告有效吗，点选人次这一定价模式可靠吗。,二、网络广告内涵,第二章第一节,第二节网络广告特征,网络广告具有广告的一般特点有目的、有计划，通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。1.沟通模式在传统广告中，广告信息要经过许多中间环节才能到达消费者。网络广告主要靠逻辑、理性的说服力促使消费者采取购买行动。2.覆盖范围互联网按照统一的通信协议，将世界范围内的计算机联结在一起，形成全球性的信息传输网络，通过互联网络发布的广告不受时间和地域的限制。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,3.信息容量传统广告受限于媒体时间和版面，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网络上，广告主提供的信息容量不受限制。4.交互性网络广告提供的这种交互功能，满足了消费者一边浏览广告一边在线订货、购物的需求。这顺应了现代社会快节奏工作和生活的需要，吸引了更多的消费者。5.注意力注意力是心理活动对特定事物的指向和集中。注意力经济指在网络时代，产品及信息的提供者为了推出自己的产品和信息，必须千方百计获取和保持公众的注意力，吸引受众的关注。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,6.冲击力网络广告的实时性特点将逐渐影响传统媒体的广告客户，网络广告的形式翻新，也将促使人们在传统广告中引入来自网络的新创意。7.广告对象广告对象是根据消费者的需求偏好、购买行为和购买习惯的差异，按照特定细分标准，把消费市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群体。8.广告发布对企业来说，在网络上发布广告有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,9.购买力网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具有活力的消费群体。10.经济性网络广告使用自动化软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时更新广告内容，与传统广告相比，网络广告在价格上极具竞争力。11.视听效果互联网始终伴随着高新科技不断发展，网络广告借助先进的互联网技术实现了图、文、声、像的完美统一。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,12.心理因素网络广告是以消费者为导向的个性化广告，消费者享有比传统媒体更大的自由，他们可以根据自己的喜好选择是否接收信息，接收哪些信息。13.信赖度广告的信赖度指广告主预期的广告效果和实际效果之间的误差越小，信赖度越高。14.灵活性互联网具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要及时更新广告信息，及时将最新的产品信息传播给消费者。企业经营决策的变化能够及时得到实施和推广。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,15.准确性和现实社会人口的地域分布特点不同，网络人口往往由于共同的爱好和兴趣，自发组成虚拟的社区或团体，无形中形成了市场细分后的目标顾客群，目标市场定位准确，有利于广告主将特定广告投放到相应站点，做到有的放矢；受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注广告。16.融合网络电视广告融合网络广告与传统广告，将电视广告移植上网，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，兼具传播广、力度大、互动性强等多重特性，有利于品牌的多层次营销。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,17.竞争环境传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽然也有许多优势，但在环境条件、控制技术、标准规范等方面还有不完善的地方，这限制了网络广告的发展。18.效果评定网络广告的技术优势有效地克服了传统媒体的不足，网络提供交互界面，方便消费者访问广告站点时在线提出意见、反馈信息；有利于企业即时了解广告信息的传播效果和消费者的看法。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,19.权利网络多媒体技术使受众能够通过网络同新闻工作者一样方便地获得新闻事件的第一手材料，并对其进行分析、解释、评论，由此打破了新闻工作者对新闻的垄断报道。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,1.方便查阅只要能上网，任何人在任何地点都可以方便地浏览广告信息。网络广告形式多样，可以提供最详尽的信息。2.网络广告便于统计受众人数网络广告可以根据用户点选广告的次数记录精确地统计广告的浏览次数，评估广告的宣传效果。3.网络广告能够及时更新网络广告可以随时发布、随时更新、随时删除，这个优势是任何传统媒介不能比拟的。,二、网络广告优势,第二章第二节,4.网络广告传播范围广泛互联网连通200多个国家，网络用户超过10亿。5.网络广告交互性无可比拟传统媒介使用单向传播，受众只能被动接收广告信息。网络广告抹平了这个缺憾，交互性强是网络广告区别于传统广告的最显著特性网络媒介实现了信息互动，用户可以轻松获取需要的信息，广告主也可以通过网络服务系统随时了解用户的喜好，随时得到用户反馈，根据要求迅速回应。,二、网络广告优势,第二章第二节,6.网络广告准确性和针对性网络广告的准确性体现在两个方面，投放的准确性和接收的准确性。投放的准确性指广告的目标市场准确。接收的准确性体现在广告受众的准确接收上，网络用户付出时间和财力上网，自然只会选择心理上认可、真正有兴趣的广告信息，点选者就是潜在的消费者。针对性表现在，网络广告目标群确定，用户出于兴趣而点选广告，网络广告直接面向潜在用户的可能性大，并可针对不同受众实施不同的广告宣传。,二、网络广告优势,第二章第二节,第三节网络广告的不足,1.网络广告自身存在缺陷2.主体资质定位不明确3.广告主对广告缺乏有效跟踪和管理，广告效果不佳4.部分网络媒体盲目制造黄金广告位，影响用户正常浏览及网络体验5.网络广告缺乏创意6.网络广告监督不力，缺乏法律规范7.程序语言限制了网络广告的表现8.网络广告环境亟需改善9.网络广告侵权、虚假与欺诈现象比较严重,一、网络广告的不足,第二章第三节,1.应当重视受众接收广告的特殊心理过程，充分发挥网络的双向沟通功能，寻求富有创新与想像力的网络广告形式2.根据网络广告受众类型特点、个人喜好等，尽量使用有针对性的广告投放方式3.改善网络广告环境4.强化网络广告监督，提高管理人员素质，强化网络广告监管，将其纳入法制化管理轨道，正确引导及保护网络广告市场的持续发展5.结合传统媒体的宣传效应，拓展网络广告的宣传范围6.注意整合运用网络广告与其他营销沟通方式,二、网络广告发展对策,第二章第三节,第四节网络广告种类,1.“网路神营销导航”站点的分类(1)在别的网站上发布广告。(2)在自己的网站内做广告。(3)电子邮件列表(MailingList)。(4)新闻组(Newsgroup)。(5)网上调查(OnLineSurvey)。(6)电子公告栏(BBS)。2.广告学中的分类(1)Email广告。(2)Listserv广告(类似于电子邮件列表)。(3)UseNet广告(类似于新闻组广告)。(4)万维网上的广告。,一、网络广告种类几种分法,第二章第三节,3.吉姆斯特恩(JimSterne)的分类(1)旗帜前的广告。(2)旗帜广告。(3)旗帜后的广告。4.美国因特网广告署的分类(1)旗帜广告。(2)插播广告。(3)赞助广告。5.eMarketer的分类旗帜广告、富媒体广告、搜索引擎营销、赞助商广告和电子邮件广告。,一、网络广告种类几种分法,第二章第三节,6.在因特网上做广告一书中的分类(1)通过Email来做广告。(2)通过万维网来做广告。,一、网络广告种类几种分法,第二章第三节,（一）根据网络广告尺寸分类1.全屏广告2.伸缩通栏广告3.标准横幅式广告4.按钮式广告5.矩形广告矩形广告通常嵌在新闻或专题报道等文章内页，四周文字环绕，受众在阅读文字时通常会关注这种广告。,二、本书采用分法,第二章第三节,（二）根据网络广告投放形式分类1.定位广告(Content-Targeted)2.邮件广告(E-DirectMarketing,EDM)3.主题广告(Topic)主题广告包括赞助式广告、竞赛和推广式广告两种。4.插播式广告(InterstitialAds)5.互动游戏式广告(InteractiveGames)6.墙纸式广告(Wallpaper)7.浮动广告(FloatingButton)8.屏幕固定位置广告(ScreenPositionFixed)9.踏出式广告(StretchingOut),二、本书采用分法,第二章第三节,10.分类广告(Classified)11.过渡页广告(ADSplashPage)（三）根据网络广告制作形式分类1.文字链接广告2.视/音频广告3.静态图片广告4.动态广告,二、本书采用分法,第二章第三节,（一）插播式广告定义1.中国互联网络信息中心的定义中国互联网络信息中心将插播式广告定义为“空隙页面”在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。哪一种网络广告形式最能吸引您点选：(1)动画式广告：59.77%(2)横幅式广告：14.17%(3)跳出窗式广告：9.78%(4)文字式广告：7.68%(5)邮件式广告：6.55%(6)插播式广告：2.05%,三、关于插播式广告,第二章第三节,2.好耶广告网的定义好耶广告网()这样解释：“弹出式广告”访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。3.台湾全球网路经济资讯网的定义全球网路经济资讯网(.tw)将“Interstitial”定义为“插入式广告”在等待网页下载的空挡期间出现，以另开一个浏览视窗的形式的网络广告。,三、关于插播式广告,第二章第三节,（二）插播式广告的主要形式“插播式广告”是在一个网站的两个网页出现的间隙插入的网页广告，就像电视节目中出现在两个电影中的广告一样。“弹出式广告”在网页下载的过程中新开一个小浏览窗口出现广告，广告格式可以是任何Web标准，如HTMI、GIF、JPEG、FLASH等。“InlineInterstitials(可以理解为“过渡式插入广告”)”是在两个网页间隙中出现在浏览器主窗口中的插播式广告。“UnicastSuperstitial”采用“智能下载”技术，只有在用户的带宽许可的情况下，才将广告置入浏览器的缓存中，当用户对一个新页面发出请求时，从缓存中调出该广告页面，这节约了用户的下载时间，减少了用户的不便和反感。,三、关于插播式广告,第二章第三节,（三）插播式广告的主要问题与旗帜广告一样，插播式广告也会产生一定的副作用，除了延长页面下载时间之外，用户还不得不关闭这些新开的窗口，如果每打开一个网页都要出现一个广告窗口，显然会招致用户的极度反感。鉴于用户对插播式广告的抵触情绪，广告主和广告发布者应该特别注意选择广告显示的方式和时机。,三、关于插播式广告,第二章第三节,本章遵循传播学5W模式，给网络广告下定义为：网络广告是广告主和广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由广告主自行或委托ISP建立的、基于www的站点或网页，以推销商品或提供服务为终极目标的经济信息或非经济信息传播形式。与传统广告相同，网络广告的过程包括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息、广告效果五个要素，只是要素内容与传统广告有所区别。网络广告具有广告的一般特点，但由于网络媒体不同于一般的大众媒体，网络广告有异于传统广告，主要体现在沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、发布、互补、购买力、经济力、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、受众权力等方面。,【本章小结】,第二章本章小结,通过分析网络广告与传统广告的异同，其本质特征可归纳为四个方面：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点选；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。虽然网络广告媒体具有传统媒体不具备的多种优点，但也有其不易克服的缺陷，具体表现在：自身的缺陷和局限；主体资质定位不明确；投放缺乏有效的跟踪和管理；盲目制造黄金广告位；缺乏创意；网络广告环境亟待改善；监管不力缺乏法律规范。针对网络广告发展过程中存在的不足，可通过创新网络广告形式，加强网络广告的监督管理，优化网络广告环境，适时更新网络新技术，发挥网络广告比较优势及潜在优势，从而推动网络广告持续良性发展。为了对网络广告形成全面的认识，需要了解网络广告的三种主要分类。,【本章小结】,第二章本章小结,根据网络广告的尺寸大小分类，网络广告可分为：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅式广告、按钮式广告、矩形广告、擎天柱广告、巨幅广告等。根据网络广告的投放形式分类，网络广告可分为：定位广告、邮件广告、主题广告、插页式广告、互动游戏式广告、墙纸式广告、浮动广告、屏幕固定位置广告、踏出式广告、分类广告等。根据网络广告的制作形式分类，网络广告可分为：文字链接广告、音频视频广告、静态图片、动态广告等。,【本章小结】,第二章本章小结,1.如何理解网络广告的概念？2.分析网络广告的基本构成要素及其作用，简要说明网络广告的基本传播方式及传播关系。3.用具体案例来分析网络广告的基本性质特征。4.客观评价网络广告的优势与不足。5.网络广告有哪些主要的分类和表现形式？请举例说明。6.我国网络广告的发展现状存在哪些问题？应如何应对？,【复习思考题】,第二章复习思考题,第三章网络广告理论基础,学习要点：了解传统传播学理论；熟悉网络传播学理论；掌握网络广告传播模式；识忆4P理论；识忆4C理论；熟悉关系营销理论；掌握IMC理论；熟悉网络营销理论；掌握网络整合营销理论；了解心理学基本内容；熟悉广告心理；掌握网络受众心理。,第三章网络广告理论基础,讲授内容：第一节网络传播学理论第二节网络营销学理论第三节网络心理学理论本章小结复习思考题,第一节网络传播学理论,（一）传播定义传播有五个基本特点：(1)社会传播是一种信息共享活动，它将少数人独有的信息转化为多数人公有。(2)社会传播在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。(3)社会传播是一种双向的社会互动行为。(4)传受双方必须有共通的意义空间。(5)传播是一种行为和过程，也是一种系统。,第三章第一节,一、传统传播学,（二）传播基本要素1.传播的基本要素(1)传播者。(2)受传者。(3)讯息。(4)媒介。(5)反馈。2.“5W”模式(1)Who(谁)。(2)SaysWhat(说了什么)。(3)InWhichChannel(通过什么渠道)。,一、传统传播学,第三章第一节,(4)ToWhom(向谁说)。(5)WithWhatEffect(有什么效果)。,一、传统传播学,第三章第一节,（三）传播分类(1)人内传播。(2)人际传播。(3)群体传播。(4)组织传播。(5)大众传播。,一、传统传播学,第三章第一节,传统大众媒介自上而下将信息传递给受众，而网络传播更青睐自下而上的传递方式。根据参与者和时间轴来划分，网络传播分为以下几种类型：一点对一点的同步异步传播；多点对多点的异步传播；一点对多点或多点对一点的同步异步传播。,二、网络传播学,第三章第一节,（一）网络传播是多种传播类型的结合1.人际传播人际传播通常具有以下特点：(1)除了语言，还可以辅以表情、语气、动作等信息传递渠道。(2)交互性强，反馈及时，双方可以不断更新传播内容，以方便理解。(3)与组织传播和大众传播相比，人际传播属于非制度化传播。网络人际传播通常通过网络聊天和Email实现，不仅具备传统人际传播的特点，同时也发展出自己的特点：(1)目前，网络人际传播以文字交流为主。,二、网络传播学,第三章第一节,(2)网络人际传播具有广泛性。(3)网络人际传播具有偶然性、随意性。(4)网络人际传播具有匿名性。(5)个体在网络人际传播中具有多重性。2.群体传播(1)成员身份的公开与隐匿并存。(2)网络群体传播重新分配权利。(3)群体压力程度与成员对群体的认同度有关。,二、网络传播学,第三章第一节,3.组织传播(1)组织内传播可以维持内部统一，实现整体协调。(2)组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两个方面。4.大众传播与其他类型的传播活动相比，大众传播有六个特点。(1)传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。(2)是运用先进传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。(3)以社会一般大众为传播对象。(4)传播的信息内容有商品和文化两方面的属性。,二、网络传播学,第三章第一节,(5)从传播过程看，大众传播具有很强的单向性，互动机制较弱。(6)大众传播是制度化的社会传播。（二）网络传播具有多层面的交互性1.传统大众媒介和受众的关系2.个人之间的交流关系3.传播者和受传者的角色发生变化(1)传播者的特权地位受到挑战，虽然传统媒介依然拥有获取、传达信息的特定物质条件，但不再拥有垄断地位。(2)受传者的角色也发生了转变。,二、网络传播学,第三章第一节,（三）单向传播和多向传播相结合在传统传播中，信息大多是单向流动，在网络传播中，信息的传播呈现多向的非线性状态。网络传播的参与者可以利用互联网工具直接联系，也可以经过中间站点中转。（四）同步传播和异步传播相结合同步传播时，受众必须实时接受传播者传递的信息；异步传播时，受众可以选择自己合适的时间接受传播者传递的信息。大部分网络传播行为属于异步传播，网络提供的虚拟空间足以保存大量信息，用户可以根据自己的时间安排来查阅、接收信息。电子邮件可以保留信息，延时察看。,二、网络传播学,第三章第一节,1.传播步骤(1)识别目标受众。(2)确定传播目标。(3)制定媒体计划。(4)创作广告。(5)执行活动。(6)评估活动的有效性。各步骤交互进行，并无明显界限。企业首先要收集个性化信息，为用户提供感兴趣的内容，吸引他们成为消费者。,三、网络广告,第三章第一节,2.交互式营销(1)网络传播改变了传统大众媒体广告传播中信息发送和反馈相互隔离、有时差的缺点，在传播者和受传者中实现即时的双向沟通，传播者可以根据受传者的需求来调整信息，满足目标受传者的需求。(2)网络传播改变了传统大众媒体广告沟通中“推”的方式，交互性提高了受众的主动性，促使他们主动寻找适合的信息；网络传播不允许强势灌输信息，受众拥有更大的自主权，成为信息传递过程的主导。作为传播媒介，网络的这种交互性极大地便利了广告的发展。,三、网络广告,第三章第一节,三、网络广告,图3-2网络广告的主要传播模式,第三章第一节,第二节网络营销学理论,(1)产品(product)。(2)价格(price)。(3)地点(place)。(4)促销(promotion)。4P理论为营销管理奠定了理论框架，该理论以单个企业为分析对象，把影响企业营销活动效果的因素分为不可控因素与可控因素。4P理论把复杂的营销活动简要概括为四大因素，有利于把握和控制。4P理论具有动态性。,一、4P理论,第三章第二节,（一）4C理论4P理论的思维方式是“由内而外”，4P理论从生产者的角度出发，是卖方用于影响买方的营销工具。从买方的角度来说，营销工具应当为消费者提供利益，而不应该只考虑卖方自身的便利。(1)消费者(consumer)。指消费者的需要和欲望。(2)成本(cost)。指使消费者获得满足的成本，或是消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本价格。(3)便利(convenience)。指购买的方便性。(4)沟通(communication)。指加强与消费者的沟通。,二、4C理论,第三章第二节,（二）4C理论特点4C理论强调消费者的需求和欲望，强调探究消费者的真正需要，“笑到最后”，获得成功。4C理论考虑消费者的成本，这一成本不只是产品的价格，还包括消费者采取购买行为付出的时间价值购物的时间耗费、为某个选择损失的其他机会等。4C理论重视购买的便利。在沟通方面，4C理论认为，广告媒介和消费者接收传播信息的方式已经发生了深刻变化。网络广告应当结合4P理论与4C理论，发挥对市场整合营销的重要作用。,二、4C理论,第三章第二节,1.产品和服务以消费者为中心网络的互动性很强，能够引导消费者选择产品或服务，方便企业根据消费者的要求提供产品和服务，更好地满足消费者的个性化需求；企业可以通过网络及时了解消费者的反馈，根据消费者的要求组织生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。2.以消费者能接受的成本定价企业以消费者为中心制定产品价格，必须测定消费者的需求以及心理价位标准。3.产品分销以方便客户为主网络营销是一对一的分销渠道，能够跨越时空的限制，消费者可以随时随地利用网络订购产品。4.从压迫式促销转向加强与客户沟通和联系网络营销是一对一的交互式营销，消费者可以直接参与企业的营销活动，企业与客户之间的沟通更加密切，企业了解客户需求，容易得到客户的认同。,二、4C理论,第三章第二节,关系营销理论认为，企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织产生互动作用的过程，正确处理这些关系是市场营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是使消费者成为自己的长期消费者，共同谋求长远的战略发展，关系营销的核心在于保持与消费者的连续性关系。,三、关系营销理论,第三章第二节,三、关系营销理论,第三章第二节,(1)关系营销理论强调制定相应的策略留住消费者，吸引他们长期购买产品或服务。(2)关系营销理论认为，要想获得长期的成功，企业应与经营活动中的有关各方建立良好的关系，营销已从由市场营销单一部门从事的活动变成了企业内部多部门协同合作的任务。,三、关系营销理论,第三章第二节,关系营销的基本目标是最大限度地提高消费者的“终身价值”，同消费者结成长期的、相互依存的关系，发展消费者与企业之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度，巩固自己的市场，促进持续销售。关系营销可以有机整合企业需要面对的众多因素，通过建立与各方面的良好关系，为企业提供健康稳定、利于长期发展的环境。关系营销实践需要注意以下五个方面：(1)重视与员工的关系。(2)与消费者建立并维持良好的关系。(3)加强企业间的合作，共同开发和创造市场。,三、关系营销理论,第三章第二节,(4)协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境。(5)加强信息管理，协调好企业内各部门之间的关系。关系营销为培养长期持久客户关系提供了一种新型框架，具有很高的可行性，这一点已经越来越多地被企业界所证实。,三、关系营销理论,第三章第二节,美国广告公司协会认为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”对于消费者来说，即使是一致的品牌信息，也必须多次接触才能存留在记忆中，持续不断而一致的信息才能形成品牌忠诚。,四、IMC理论,第三章第二节,制定整合营销传播的广告策略必须注意以下几点：(1)研究产品，锁定目标消费者。(2)比较竞争品牌，树立自己的个性。(3)明确消费者的购买诱因。(4)强化说服，找到旗帜鲜明的广告口号。(5)整合各种广告形式。(6)研究消费者的接触形式，确定有效的投放方式。(7)评估广告效果，量化评估广告效果，为下一次投放广告提供科学依据。,四、IMC理论,第三章第二节,在新型网络传播形态中，盲目的广告跟随变成了理性的自主选择，简单的使用要求变成了个性化的功能需求。在互动营销模式上，猫扑提出了创意营销、病毒营销、社群营销、体验营销、宽频互动营销五大营销新主张。(1)创意营销，用户由被动接受变为主动参与，通过个性创意表达自己对品牌概念的理解。(2)病毒营销，借助用户的口碑进行广告宣传。(3)社群营销，基于人际社交圈、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。,五、网络营销理论,第三章第二节,(4)体验营销，调动消费者感官，影响他们的感受来介入其行为过程，让消费者切身体会品牌或产品的优势。(5)宽频互动营销，猫扑帮助企业使用视频、Flash等富媒体表现形式，随意组合广告形式与广告媒介，获得更立体的宣传展示空间，与用户深度互动交流。,五、网络营销理论,第三章第二节,（一）网络整合营销含义1.营销的中心从生产转向市场2.缩短供应链，提高效率3.与关联企业建立互惠合作关系4.传统整合营销手段与网络营销手段（二）网络整合营销与传统营销1.互动沟通，消费者不再被动接受2.消费方便快捷，人们获得前所未有的消费体验3.摒弃以生产成本为基准的传统定价方式，根据消费者的心理价位决定价格4.突出消费者的主导地位，传统营销的强制宣传失去市场,六、网络整合营销,第三章第二节,（三）整合网络营销业务流程1.企业业务信息化管理2.企业网站建设3.网络营销的渠道4.网络营销的手段5.网络营销的效果监测通过整合网络营销，企业能够建立高效、节约的营销方式，利用网络促进销售、增加利润，其好处显而易见：(1)发掘营销对象并科学管理。,六、网络整合营销,第三章第二节,(2)互联网可以传输多种媒体信息，既可以像纸媒体那样承载大量信息，又有电视的视听效果，图文并茂、声像俱全，可以更好地为消费者提供服务。(3)互联网技术具有良好的反馈互动机制，能够征集客户意见，让他们参与产品的设计、开发和生产，使生产以客户为中心，从各方面满足客户的需要，避免不必要的浪费。(4)降低营销成本，提高营销效益，减少中间环节的浪费，用最小的投入获得最大的效益。网络广告的针对性十分明确，企业可以利用个性化和交互式的网站体验来提高广告和品牌的影响。计划周详的营销方案，让企业清醒地意识到自己与消费者的关系，有利于制定下一阶段营销活动的策略。,六、网络整合营销,第三章第二节,第三节网络心理学理论,心理活动是对现实外界刺激作用的反应，是对外界信息进行加工的过程。（一）心理过程包括认知、情感和意志三个方面。认知是人的大脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反应的心理过程。情感是客观事物满足人的主观需要产生的内部体验过程。意志是确定目的并选择手段以克服困难、达到预定目的的心理过程。,一、心理学基本内容,第三章第三节,（二）个性个性心理特征指人在认识和改造事物的过程中，由于个人不同特点构成的心理上的差异。个性心理特征主要体现在能力、气质和性格上。能力是使个体在完成某种活动方面具有潜在可能性的特征。心理学的气质概念有别于日常生活中所说的“气质”，指心理活动的强度、速度、稳定性和灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。性格是指人在对社会、集体、家庭、个人和事物的态度以及相应行为方式上所表现出来的心理特点。,一、心理学基本内容,第三章第三节,把握消费者的心理活动规律，进行广告创意、设计和传播，才有望达到预期的广告目标。广告心理学是研究消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理活动规律的科学。它的基本内容如下：传播心理、说服心理、相关环境影响因素和广告心理效果的测定。广告的说服心理包括广告诉求的需要基础、情感诉求和理性诉求、广告说服理论等。,二、广告心理,第三章第三节,广告的心理过程是：（一）感觉和知觉刺激作用于感觉器官，在大脑对特定对象个别属性的直接反映就是感觉。知觉在感觉的基础上产生，将感觉从复杂的环境中分离出来并加以组织，根据过去的经验做出解释。受众对广告信息的知觉还会受到受众经验、情绪、态度等方面因素的影响。,二、广告心理,第三章第三节,二、广告心理,图3-3消费者处理信息最基本的模型,第三章第三节,（二）注意注意是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意有两大特点：指向性和集中性。指向性是指在某一个时间，人的心理活动选择了一定对象，而离开了其他对象。集中性是指注意力在指向对象上的保持和巩固，表现为注意的强度和持久。心理活动对特定对象的指向和集中，取决于一般动机和刺激本身的特点。一般动机主要包括信息的有用性、趣味性和是否引起悬念，等等。,二、广告心理,第三章第三节,可以使用以下办法吸引和维持目标受众的注意：(1)增大刺激物的强度。(2)增大刺激物间的对比。(3)提高刺激物的感染力。(4)突出刺激目标。（三）记忆广告必须容易理解和准确记忆。记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。可以包括识记、保持和提取三个环节。识记，是客观事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程，是记忆过程的开端，又是保持和提取的前提。,二、广告心理,第三章第三节,保持，是已经识记的知识和经验的存储过程。提取，是从记忆系统中再