（企业管理专业论文）Z公司网络营销绩效评价研究.pdf

中图分类号 f 2 7 9 2 3 学科分类号 6 3 0 4 0 论文编号1 0 0 1 0 2 0 1 1 0 8 7 0 密级 学位授予单位代码1 0 0 1 0 学位授予单位名称 北京化工大学 作者姓名 张杏辉 学号 2 0 0 8 0 0 0 8 9 4 获学位专业名称 企业管理 获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源 自选 研究方向营销管理 论文题目 z 公司网络营销绩效评价研究 关键词 网络营销，绩效，层次分析法，模糊评价 论文答辩日期 2 0 1 1 年5 月1 9 日论文类型 应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称 工作单位 学科专长 北京化工大学 指导教师 张英奎教授 战略管理、市场营销 经济管理学院 北京化工大学 评阅人l 李五四 教授 战略管理、市场营销 经济管理学院 评阅人2 田大庆教授 华夏银行企业管理 评阅人3 北京化工大学 徽员蝴李五四 教授 企业管理 经济管理学院 北京航空航天大学 答辩委员l 马永红 教授企业管理 人文社会科学学院 北京化工大学 答辩委员2 金燕华教授 企业管理 文法学院 北京化工大学 答辩委员3 孟繁荣副教授 企业管理 经济管理学院 北京化工大学 答辩委员4 王淑慧副教授 企业管理 经济管理学院 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t1 3 7 4 5 9 ) 学科分类与代码中查 询 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成 z 公司网络营销绩效评价研究 摘要 本文以z 公司为具体研究对象，基于网络营销和绩效评价等理论， 采用专家咨询法和企业调研法搜集数据，利用层次分析法和模糊综合评 价理论，最终完成了对z 公司网络营销绩效的综合评价。 首先，本文立足于企业网络营销的现状，明确了本文选题的背景和 意义，确定了本文的主要研究内容、研究方法和创新点；其次，本文在 前人研究成果的基础上，总结了网络营销的概念、内涵以及网络营销模 式的构建，并建立了网络营销绩效评价的初始指标体系；再次，本文根 据z 公司网络营销的现状，建立了适合z 公司网络营销绩效综合评价的 指标体系，一级指标4 个，二级指标共1 5 个；最后，本文基于a h p 层 次分析法和模糊综合评价理论对z 公司的网络营销绩效进行了综合评 价。本文利用a h p 层次分析法，确定了各级指标相对于上层指标的权莺， 并计算了三级指标的综合重要度。在确定+ j ，各级指标的权霞之后，本文 利用模糊综合评价理论，对z 公司的网络营销绩效进行j ，多级模糊综合 评判，分别对指标层、准则层和目标层进行了模糊综合评判，得j ，z 公司网络营销绩效为好的结论。 关键词：网络营销，绩效，层次分析法，模糊评价 北京化t 人学硕：i ：学位论文 t h er e s e a r c ho nn e t w o r km a r k e t i n g p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nf o rzc o r p o r a t i o n a b s t r a c t t h i sp a p e rb a s e do nt h et h e o r yo fn e t w o r km a r k e t i n ga n dp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n ，t a k e szc o r p o r a t i o na st h eo b j e c to fs t u d y , c o l l e c t sd a t ab yd e l p h i m e t h o da n db u s i n e s sr e s e a r c h m e t h o d ，c o m p l e t e d t h ew o r ko fz c o r p o r a t i o n sp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nb yt h em e t h o do fa n a l y t i ch i e r a r c h y p r o c e s s ( a h p ) a n dt h ef u z z ye v a l u a t i o n f i r s to fa l l ，t h i sp a p e rb a s e do nt h es t a t u so fn e t w o r k m a r k e t i n g ， c l a r i f i e di t s b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，f i x e d o ni t s s t u d y i n gi t e m s ， m e t h o d sa n di n n o v a t i o n s e c o n d i tb a s e do ne m p i r i c a ls t u d i e sa n dc l a r i f l e d t h ed e f i n i t i o n ，c o n n o t a t i o na n dt h em o d e lo fn e t w o r km a r k e t i n g e s t a b l i s h e d a ni n t e g r a t i v en e t w o r km a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m t h i r d ，t h i sp a p e re s t a b l i s h e da ni n t e g r a t i v en e t w o r km a r k e t i n gp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mt h a ts u i t szc o r p o r a t i o n ，c o n s i d e r e dt h es t a t u so fz c o r p o r a t i o n t h el a s t ，t h i sp a p e rc o m p l e t e dt h ew o r ko fzc o r p o r a t i o n s p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nb yt h em e t h o do fa n a l i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) a n dt h ef u z z ye v a lu a t i o n t h i sp a p e ra s c e r t a i n e dt h ew e i g h to fa l ll e v e l so f i n d e xb yt h ew a yo fa h p t h e n ，b a s e do nt h ef u z z ye v a l u a t i o n ，i tc o m p l e t e d t h em u l t i l a y e rf u z z yp e r f o r m a n c et oz c o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：n e t w o r km a r k e t i n g ，p e r f b r m a n c e e v a l u a t i o n ，a n a l y t i c h i e r a r c h yp r o c e s s ，f u z z ye v a l u a t io n 目录 目录 第一章绪论。1 1 。1 选题背景、目的和意义1 1 2 研究内容、方法与创新点2 第二章网络营销综述5 2 1 网络在营销中的应用5 2 2 网络营销的概念6 2 3 网络营销的内涵7 2 4 网络营销模式的构建7 2 4 1 刺激消费模式8 2 4 2 互动式沟通模式8 2 4 3 数据库营销模式9 第三章网络营销绩效评价指标体系建立1l 3 1 网络营销绩效评价的内涵1l 3 2 网络营销绩效评价的目标1 l 3 3 建立网络营销绩效评价指标体系的原则1 2 3 4 网络营销绩效评价指标体系的建立1 2 第四章基于a h p 和模糊评价的z 公司网络营销绩效综合评价。2 1 4 1z 公司网络营销现状2l 4 1 1z 公司概述2 1 4 1 2z 公司网络营销目标2 2 4 1 3z 公司网络营销模式2 2 4 2z 公司网络营销绩效评价指标体系确定2 3 4 3z 公司网络营销绩效评价指标权重的确定2 6 4 3 1 构造系统的层次结构模型2 6 4 3 2 建立判断矩阵，计算权重2 7 4 3 3 一致性检验2 8 4 3 4 评价指标权重的确定2 8 4 4z 公司网络营销绩效的模糊综合评价3 4 4 4 1 建立因素集、权重集、评语集3 4 4 4 2 一级模糊综合评判3 5 4 4 3 二级模糊综合评判4 4 北京化t 人学硕l ? 学位论文 4 4 4 三级模糊综合评判4 6 第五章结论4 9 参考文献5 1 硕士阶段发表的学术论文。5 5 致 射。5 7 导师及作者简介。5 9 目录 c h a p t e r i c o n t e n t s i n t r o d u c t i o n 1 1 1b a c g r o u n d ，t r a g a t e ，s i g n i f a c a n c e 1 1 2s t u d y i n gc o n t e n t s ，m e t h o d sa n d i n n o v a t i o n 2 c h a p t e r2r e v i e wo fn e t w o r km a r k e t i n g 5 2 1t h ea p p l i c a t i o no ft h en e t w o r ki nm a r k e t i n g 5 2 2t h ed e f i n i t i o no fn e t w o r km a r k e t i n g 6 2 3t h em e a n i n go fn e t w o r km a r k e t i n g 7 2 4b u i l d i n gt h ew a yo fn e t w o r km a r k e t i n g ”7 c h a p t e r3n e t w o r km a r k e t i n gp e r f o r m a n c e e v a l a t i o ni n d e xs y s t e mi p i i p o o l l , o1 1 3 1t h ed e f m i t i o no fn e t w o r km a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l a t i o n 1 1 3 2t h ea i m so fn e t w o r km a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l a t i o n 11 3 3t h e p r i n c i p l e so fn e t w o r km a r k e t i n gp e r f o r m a n c e e v a l a t i o n 1 2 3 4e s t a b l i s hn e t w o r km a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i n gi n d e xs y s t e m 1 2 c h a p e r 4t h en e t w o r km a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n o fz c o r p o r a t i o nb ya h p a n dt h ef u z z ye v a l u a t i o n g 2 1 4 1t h es t a t u so fz c o r p o r a t i o n sn e t w o r km a r k e t i n g ”2 l 4 1 1t h es u m m a r i z eo fz c o r p o r a t i o n 2 1 4 i 2t h ea i m so fn e t w o r km a r k e t i n gi nzc o r p o r a t i o n 2 2 4 1 3t h em o d e lo fn e t w o r km a r k e t i n gi nzc o r p o r a t i o n 2 2 4 2e s t a b l i s ht h en e t w o r km a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mf o rz c o r p o r a t i o n 2 3 4 3e s t a b l i s ht h ew e i g h to fi n d e x 2 7 4 3 1b u i l dt h eh i e r a r c h ym o d e l 2 7 4 3 2c a l c u l a t et h ew e i g h t 2 8 4 3 3c o n s i s t e n c yt e s t 2 8 4 3 4e s t a b l i s ht h ew e i g h to fi n d e x 2 9 4 4t h ee v a u l a t i o no fz c o r p o r a t i o no nn e t w o r km a r k e t i n g 3 5 4 4 1b u i l dt h es e t so ff a c t o r s e v a l u a t i n ga n dw e i g h t 3 5 v 北京化t 入学顾i ：学位论文 4 4 2t h ef u z z yi n t e g r a t i v ee v a l u a t i o ni nl e v e ll ：1 6 4 4 3t h ef u z z yi n t e g r a t i v ee v a l u a t i o ni nl e v e l2 4 6 4 4 4 t h ef u z z yi n t e g r a t i v ee v a l u a t i o ni nl e v e l3 。4 9 c h a p t e r5c o n c l u s i o n 5 1 r e f e r e n c e s 5 3 a c k n o w l e d g e m e n t 5 9 i n t r o d u c t i o no fa u t h o ra n d s u p e r v i s o r 6 1 第一章绪论 1 1 选题背景、目的和意义 1 1 1 论文选题的背景 第一章绪论 随着网络经济时代的到来，随着网络技术在营销巾的广泛应用，网络已经成为推 动营销发展的新力量和重要力量，它卓越的特性为企业提供了巨大的商机和发展机会 。由于互联网具有传统营销手段营销方式所不具有的各种优势，越来越多的企业开 始进行网络营销，网络营销正逐渐成为企业营销活动的重要形式并将成为主要形式， 网络营销活动在企业的整个营销工作中所占的比例也在不断增加。 虽然网络营销为企、l p 带束了巨大的商机和发展审i h j ，但同时，企j 比丌展网络营销 又给企业增加了新的营运成本，企业需要投入一定的人力、物力和财力。因此，企业 如何平衡网络营销的投入和产出，如何使i 叫络营销收a 矗最大化，已经成为众多开展网 络营销的企业所面临的重要问题。为能够仃效解决这一问题，为能够顺利丌展网络营 销，企业需要对网络。i 嚣- - 1 ；销续效j l ：胜定期的评价，从i f j 巩或改进企业现有的网络营销 策略。 另一方面，网络营销也戍像管理需要反馈一样包含评价反馈环节。网络营销企业 开展网络营销是否达到了预期e t 标，是甭存在着需要改进的环节，这都需要对网络营 销绩效进行评价。因此，琏丁：以上两方确i 的分析，刈企业网络营销绩效进行评价是非 常必要的。 网络营销作为企、i k 整f 书背销策略的一。个重婴纠成部分，其效果将与企业整体营销 策略的整合和控制直接棚天 。诈：多公i d 将传统背 ：f i j 和l 删络营销结合起来，通过对网 络营销进行评价，企、l p 叫以获得诩：多传统。污譬f l j 力。式所无法获得的信息和经验。进行网 络营销绩效的评价，小仪i , j - 以改善企j l k 的l 哪络彳￥销纤背效益，使管理者清楚了解企业 现有网络营销策略的效j ：；j ；和自i 圳1 l , d ，f 寸还j j 以提r 岛氽、l k 的服务水平，促进企业整个营 销活动的丌展。 此外，丌展网络t ? 销绩效汁价l j 。以有效地帮助氽、i k 提高品牌形象和知名度。一个 设计独特、信息明确、操作简便的嘲站，必将会给消费者留下深刻印象；而一个设计 平庸、信息混乱的网站，将无法产生预期的效；眦j j - 。l 六ls i k ，对网络营销绩效的有效评价 将会提升企业的品牌形缘和知名度。 北京化工人学硕i 学位论文 综上所述，网络营销绩效评价是非常重要的，也是非常必要的，但由于网络营销 丌展较晚，仅有十多年的历史，因此，目前对网络营销绩效评价的研究还不是很充分， 需要对此加以研究。 i 1 2 论文选题的目的 本论文旨在对一个开展网络营销的具体公司z 公司进行研究，通过查阅相关 的文献资料、企业实地调研和专家访谈，建立适合该公司网络营销绩效评价的指标体 系，对该公司的网络营销绩效进行综合的评价。通过对z 公司的网络营销绩效综合评 价，本课题旨在探讨一种企业网络营销绩效综合评价的科学方法和规范程序，以指导 企业更好地丌展网络营销。 1 1 3 论文选题的意义 对某一行业企业网络营销进行评价，并且对该行业网络营销的发展提出对策建 议，属_ j ：整体研究，非常具有现实意义。但是，对企业网络营销进行绩效评价是一项 系统、任务量极大的工程，就研究生现阶段的实际状况，对整个行业企业网络营销进 行个面、实际、科学的绩效评价较难实现。因此，本论文立足于实际情况，选取某一 1 7 , i k 当斗，具代表性的具体公司作为研究对象进行全面、科学的研究，虽属个案研究， 似越对其他与之类似的公司以至于整个行业仍具较大的现实意义。 本论文旨在埘z 公司网络营销的绩效进行评价。在评价过程中，本论文将建立适 合叫络营销绩效评价的科学的指标体系，并探讨一种能够对企业网络营销绩效进行科 学、综合评价的方法或模璀。由于z 公司在其所处的行业当中非常具代表性，因此， 通过本论文的研究和探讨，不仅可以评价该公司网络营销的绩效情况，还可以对该行 业t l t 的其他与该公司类似的公司或整个行业起到一定的指导借鉴作用。 1 2 研究内容、方法与创新点 1 2 1 研究内容 本论文是对z 公叫的网络营销进行综合绩效评价，因此本论文的主要研究内容分 为以下儿部分： 第一部分是绪沦，主要包括该课题的研究背景、研究方法、研究内容和创新点。 第一：部分足网络营销综述，主要探讨网络营销的概念、内涵和网络营销模式的构 2 第一帝绪论 建。 第三部分是网络营销绩效综合评价指标体系，主要探讨网络营销绩效评价的内涵、 目标，建立网络网络营销绩效评价指标体系的原则，以及网络营销绩效评价仞始指标 体系的构建。 第四部分是基于a h p 层次分析法和模糊综合评价理论对z 公司的网络营销绩效进 行综合评价。此部分是本文的核心。首先介绍了z 公司网络营销的现状，根据前人对 网络营销绩效评价的研究，结合该公司自己的特点或现状，建立该公司网络营销绩效 评价的综合指标体系；然后利用层次分析法确定了z 公司网络营销绩效评价指标的权 重：最后利用模糊综合评价方法，对该公司的网络营销绩效进行综合评价。 第五部分是结论。通过论文以上部分的研究，最终得出本论文的结论。 1 2 2 研究方法 本论文旨在对z 公司的网络营销绩效进行综合评价。在对z 公司网络营销绩效进 行评价过程中，论文用剑的研究方法主要有： ( 1 ) 文献研究法。文献研究法足本文的基础研究方法。在对z 公司网络营销绩 效进行评价时，我们首先要建立网络营销绩效评价的理论基础，需要深度了解有关网 络营销、绩效评价的理论知识，在此部分，本文使刚的是文献研究法：另外，本文在 建立网络营销绩效评价的初始指标体系时，需要综合参考前人在此方面的研究成果， 该部分使用的也为文献研究法。 ( 2 ) 企业调研法。企业凋砂 法足本文重要的研究方法。本文旨在对z 公司的网 络营销绩效状况进行评价，因此本文必须立足于z 公司网络营销的实际情况和特点， 必须对z 公司的网络营销状况进彳| ：深入地调研。本文在建立z 公司网络营销绩效评价 指标体系时，在确定各级指标权曛时，在收集各指标指时，都需要深入到z 公司当中， 对z 公司进行实地渊研。i 划此，企、i k 凋研法是保证本文能够顺利、客观、公讵地完成 的重要研究方法。 ( 3 ) 专家咨询法。专家咨i t o i , - ；k 是本文研究的核心方法。本文是对z 公司的网络 营销绩效进行综合评价。f | 是在i x , j 7 公副网络营销绩效进行评价之前，我们需要建立 一个覆，斋嘶较为广泛的例络营销绩效评价：t r ：b j , ，为) l ：展网络营销绩效评价的企业提供 一个初a f i f i l k 矢n 名度 场 ( 2 ) 产品知名度 影 ( 3 ) 品牌增值度 日向 ( 4 ) 信息利用率 绩 ( 5 ) 获取单位市场份额的费用 效 ( 6 ) 市场占有率 ( 7 ) 市场扩大速度 ( 8 ) 市场扩大率 ( 9 ) 购买产品顾客增长率 企 ( 1 0 ) 品牌销售率 ) i k ( 1 1 ) 品牌资产率 = 匕 ( 1 ) 顾客渗透率 网 兄 络 争( 2 ) 顾客选择性 1 我 力 ( 3 ) 价格竞争力 销 绩 ( 4 ) 顾客忠诚度 整 效 ( 5 ) 顾客满意度 体 ( 6 ) 竞争者仿效率 绩 ( 7 ) 顾客保持率 效 ( 8 ) 功能全面性 ( 9 ) 风格独特性 ( 1 0 ) 网站维护费用 ( 1 1 ) 网站建设费用 北京化t 人学硕上学位论文 ( 1 2 ) 网上支付安全性 ( 1 3 ) 网上交易安全性 ( 1 ) 注册用户增长率 网 ( 2 ) 网站知名度 站 ( 3 ) 用户忠诚度 推 ( 4 ) 独立访问者增长率 广 ( 5 ) 页面浏览数 绩 ( 6 ) 页面浏览增长率 效 ( 7 ) 每个访问者的页面浏览数 ( 8 ) 用户在网站的停留时间 ( 9 ) 用户停留时间增长率 ( 1 0 ) 用户在每个页面的停留时间 ( 1 1 ) 网站推广费用 ( 1 ) c p m ( 千次广告成本) ， 网络( 2 ) 受网络广告刺激而引起的询问次数 广告( 3 ) 顾客对信息的满意度 推广( 4 ) 因网上广告刺激而购买产品或服务的 绩效 顾客百分比 ( 5 ) 每次咨询的成本 ( 6 ) 网络广告官传赞用 ( 1 ) 投诉答复率 服( 2 ) 承诺履约率 务 ( 3 ) 顾客投诉率 绩 ( 4 ) 商品退换率 效 ( 5 ) 平均每次售后服务的成本 ( 6 ) 企业服务响应速度 ( 7 ) 公益活动的数量 1 、财务绩效评价指标 财务绩效评价指标是指反映企业丌展的网络营销活动对企业的盈利能力、营运费 用等财务状况的影响的指标，是企业的网络营销活动在其财务方面的绩效表现：财务 绩效评价指标主要有： ( 1 ) 销售利润率：是指企业的销售利润与销售收入的比率，反映企业开展网络营销 后其生产经营效果的指标，并且利润是一个综合指标，它既反映了产品数量的增k ， 又反映了质最的提高和消耗的降低。 ( 2 ) 销售收入增长率：是企业本期销售收入的增长部分与上期销售收入总额的比 率。 ( 3 ) 销售利润增长率：是企业本期销售利润的增长额与上期销售利润的比率。 ( 4 ) 网上收入在全部收入的比率：是企业开展网络营销所取得的网上收入在全部 1 4 第三章网络t 7 销绩效计价指标体系建立 收入中所占的比率。 ( 5 ) 资产负债率：是指企业的负债总额与企业资产总额的比率，用来衡量企业开展 网络营销时负债高低的一个定量指标。 ( 6 ) 流动比率：又称短期偿债能力比率，是指企业流动资产与流动负债之比，用 来反映企业偿付到期债务的能力高低的一个指标。 ( 7 ) 存货周转率：是指企业的产品销售成本与平均存货成本的比率，通常用一段时 间内企业资产周转的次数来表示，用来反映企业网络营销过程中购、产、销平衡效率 高低的一个指标。 ( 8 ) 应收账款周转率：也称为收帐比率，是指企业的赊销净额与平均应收账款余 额的比率，用来反映企业网络营销过程中应收账款周转速度大小的指标。 2 、市场影响绩效评价指标 在网络营销绩效评价指标中，反映市场影响绩效的指标有： ( 1 ) 企业知名度：体现企业在市场上的知晓程度或被消费者认同的程度，反映了企 业的竞争优势和整体实力。 ( 2 ) 品牌知名度：体现企业产品品牌在市场上被消费者知晓的程度。 ( 3 ) 品牌增值度：是企业品牌参与价值创造的重要表现，反映了与顾客相关的、 被顾客感知的、超出或高于产品基本性能的那些价值。 ( 4 ) 信息利用率：是企业所利用的网上信息数与经过企业内部处理的信息总数的 比率，反映了企业开展网络营销过程中利用网上信息能力高低的一个指标。 ( 5 ) 获取单位市场份额的费用：是指企业为获得单位市场份额所发生的费用总额。 确定该指标的难点在于费用，它可以包括企业网络营销的所有支出成本，也可以只包 括企业网络营销当中的推广和宣传费用。 ( 6 ) 市场占有率：通常我们利用本企业产品的销售额占该产品市场总销售额的比 率求反映该指标。 ( 7 ) 市场扩大速度：是指企业本期市场占有率与企业上期市场占有率的比值。 ( 8 ) f ，场扩大率：是指企业在开展网络营销前与开展网络营销后市场占有率之比， 反映企业的网络营销活动在扩大市场份额方面成效的一个指标。 ( 9 ) 购买产品顾客增长率：是企业本期购买产品的顾客增长数与上期购买产品的 顾客总数的比率，反映企业的网络营销在增加顾客购买方面成效的一个指标。 ( 1 0 ) 品牌销售率：是指企业知名品牌产品的销售额在企业全部产品销售额中所占 的i i 分比。 ( 11 ) 品牌资产率：是指企业品牌的无形资产在企业总资产中所占的比例。 3 、竞争力绩效指标 在网络营销绩效评价指标中，反映企业竞争力效果的指标主要有： ( 1 ) 顾客渗透率：反映了企业在目标市场上占有顾客的情况，反映了企业产品对 1 5 北京化工大学硕上学位论文 目标顾客的渗透情况，是指通过企业网络营销站点购买产品的消费者占所有访问消费 者的百分比。 ( 2 ) 顾客选择性：反映了企业当前网上顾客的规模，是指企业网上顾客的购买量 与其他企业网站顾客购买量的比率。 ( 3 ) 价格竞争力：反映了企业网上产品在价格上的竞争优势，是指企业网上产品 的平均价格相对于其它同类企业网上产品平均价格的比率。 ( 4 ) 顾客忠诚度：反映了消费者对企业网上产品喜爱或忠诚程度的一个指标，是指 消费者从本企业网站所购买商品在其所购同种商品总量中所占的百分比。 ( 5 ) 顾客满意度：表示顾客对于企业产品、网站、服务等的满意程度。 ( 6 ) 竞争者仿效率：反映了企业在网络营销策略或手段上创新水平高低的一个指 标，是指企业所采取的网络营销策略和手段被其他企业仿效的比率。 ( 7 ) 顾客保持率：是指企业当期顾客数与企业当期所增顾客数的差值与企业上期 顾客数的比值，反映企业维持或保留原有顾客关系的比例。 顾客通过公司的网站可以更好的了解公司和产品，对于丌展网络营销的企业而 言，网站的设计尤为重要，网站设计的好坏可以说直接影响到到仓业网络营销活动的 绩效。网站绩效指标又可以分为网站设计指标和网站安全指标。网站设计评价指标主 要有： ( 8 ) 功能全面性：一个网站的整体功能是否全面和实用足衡龄网站整体性能的关 键标准，功能全面性主要指网站提供的信息是否全、网上交易是否便捷性和用户信息 统计是否完整等，是一个定性指标，并且其范围较广泛。 ( 9 ) 风格独特性：是体现网站设计风格的一个指标，主要是指网站本身的设计与 其它相关网站是否存在区别或是否具有特色，这种不同不仅可以包括网站内容的不 同，还可以包括网站服务的提供方式是否具有独特性。该指标可以利用在线统颐客 对公司网站设计的满意程度的方法来获得。 ( 1 0 ) 网站维护费用：主要是指企业进行网络营销，技术人员f 旨维护公司门，3 ，网 站所发生的经常性费用支出和其它相关支出。 ( 1 1 ) 网站建设费用：是指企业丌展网络营销建设网站所发生的各项耷h 关费j j ，如： 网站设计费用、注册域名费以及使用网络费等， 网站安全效果类指标主要包括： ( 1 2 ) 网上交易安全性：主要是指在网上交易的时候，坝客与企业或顾客。j 顺奔或 企业与企业交易双方的身份是否能够得到正确验证，交易双方的交易账号和密码、交 易款项等重要信息是否能够保证安全的一个定性指标。 ( 1 3 ) 网上支付安全性：指顾客在进行网上支付的过程中，其账号和密码是甭彳i 会 被轻易盗用或盗用可能性大小的一个指标。 4 、网站推广绩效指标 1 6 第三章网络营销绩效评价指标体系建立 网站的知名度是公司顺利开展网络营销的重要保证。企业在建立自身网站之后， 要想提高网站的知晓率，就需要对网站进行推广，进行宣传，例如登记搜索引攀、交 换链接、发布网络广告等各种手段。其评价指标主要有： ( 1 ) 注册用户增长率：是指当期公司网站注册用户的增长额与公司网站注册用户 总数的比值，体现了公司网站的内容为顾客提供的价值。 ( 2 ) 网站知名度：是指公司网站在同类网站当中的知晓程度，该指标在一定程度上 体现了它对企业的影响力和网站的社会地位。网站知名度越高，反映网站推广的效果 越好。 ( 3 ) 用户忠诚度：是指在某一时间段内同一用户访问同一网站的次数，表明了网站 吸引用户的能力或程度，反映了用户对公司网站忠诚的程度。 ( 4 ) 独立访问者增长率：独立访问者是指在一定时段内访问某网站的用户数，而 同一访问者仅代表一个用户。独立访问者增长率是指在某一时间段内访问公司网站的 独立访问者的增长人数与原独立访问者总量的比率。 ( 5 ) 页面浏览数：是指在某一时间段内所有网上用户访问公司页面的数量。 ( 6 ) 页面浏览数增长率：也就是在一定时期内所有用户访问页面数量的增长数与 原访问页面总数的比率。 ( 7 ) 每个访问者的页面浏览数：也就是在某一时段内页面浏览总数与访问者总数 的比值。 ( 8 ) 用户在网站的停留时间：停留时间的长短表明了网站的设计风格或内容对 用户吸引力的强弱，是所有用户在网站的停留时间与用户总数的比值，是一个平均数。 ( 9 ) 用户停留时间增长率：是指在某一时段内用户在公司网站上停留时间的增长 部分与原用户在网站停留的时间的比值，反映了企业的网站推广在促进用户停留时间 增长的一个指标。 ( 1 0 ) 用户在每个页面的停留时间：该指标反映了网站内容对用户是否有效，是指 用户在网站停留的总时问与该用户浏览网站页面总数的比值。 ( 1 1 ) 网站推广费用：主要包括企业搜索引擎注册、进行网站认证赞以及通过传统 媒体宣传等相关费用。 5 、网络广告推广绩效指标 发布网络广告是企业开展网络营销的重要手段和重要方式，也是企业进行网络推 广的重要方式和手段，企业发布的网络广告效果如何直接着影响企业的网络营销绩 效。其评价指标主要有： ( 1 ) c p m ( c o s tp r et h o u s a n di m p r e s s i o n s ，千次广告成本) ：是指每干名顾客通过仑 业网站获得信息，企业所需支付的广告成本。通常来说，要想对广告受众群体的吸引 力越大就需选择针对性越强的媒体。 ( 2 ) 受网络广告刺激而引起的询问次数：该指标界定起来比较困难，原因在于顾客 1 7 北京化工大学硕一l r ：学位论文 发起的询问是否是因为网络广告的刺激而引起的咨询，但是这可以在咨询前利用询问 顾客的方法采集相应数据。 ( 3 ) 顾客对信息的满意度：是指消费者对企业发布的网络广告的内容或效果是否 满意以及满意的程度如何的一个定性指标。 ( 4 ) 因网上广告刺激而购买产品或服务的顾客百分比：该指标相对于受网络广告 刺激而引起的询问次数指标更加反映了企业网络广告的绩效，是指受企业网络广告的 刺激而购买公司产品或服务的顾客数与访问公司网站的顾客总数的比值。 ( 5 ) 每次咨询的成本：指企业所发生的咨询成本与进入公司网站并要求咨询的人 次之比。 ( 6 ) 网络广告宣传费用：是指与企业的网络广告发布相关的费用，包括进行企业网 络广告的策划、发布网络广告等。 6 、服务绩效 服务绩效评价指标反映了企业开展网络营销是否改进了企业自身的服务。主要 有： ( 1 ) 投诉答复率：指企业的售后服务部门解决消费者投诉的数量在消费者投诉总 量中所占的部分，反映了消费者的投诉是否能够得到企业售后服务部门的及时答复以 及答复的比例。 ( 2 ) 承诺履约率：反映了企业履行承诺的水平，是指食业践行孑顾客约定的次数占 总约定的百分比。 ( 3 ) 顾客投诉率：是指顾客在购买公司产品之后向公司投诉的数量占公司所售商 品总数的百分比。 ( 4 ) 商品退换率：指某一时段内公司收到顾客退换商品的总数与公司所 等出商品 总数的比值。 ( 5 ) 平均每次售后服务的成本：反映了公司售后服务成本支 高低的情况，是指在 某一时段内公司售后服务的总成本与售后服务的总次数的比值。 ( 6 ) 企业服务响应速度：所谓响应时间是指公刮自收剑顾客服务至问题似到解决 的时间。该指标是指企业对顾客需求服务的平均h 向应时1 1 l j 。 ( 7 ) 公益活动的数量：该指标在某种程度上体现了企业_ ) ( f 朴会或行业的b 髟响，足 指企业开展的各种社会公益活动的数量。 以上指标体系不仅包括定量指标，还包括定性指标。定艟指标，我f ij - i l l 以通过企 业内部统计获得，也可以通过网络调查和问卷调查的方法获得，如指标体系一 ，的顾客 满意度指标等。定性指标值，如消费者影响力等指标，口丁以利j q 专家咨询法、在阀上 访问消费者等方法按百分制或十分制打分。 以上本文建立的网络营销绩效评价指标体系只是为企、i k 提供了一个网络营销绩 效评价的初始的指标体系。具体刽某一企业的网络营销绩效评价，还需要结合企业网 1 8 第三章网络营销绩效评价指标体系建立 络营销的现状和自身特点来建立适合于企业自身的指标体系。 1 9 北京化t 人学硕i ：学位论文 2 0 第四章基于a h p 和模糊评价的z 公司网络营销绩效综合评价 第四章基于a h p 和模糊评价的z 公司网络营销绩效综合评价 4 1z 公司网络营销现状 4 1 1z 公司概述 2 0 0 7 年1 0 月1 8 日，z 公司j 下式成立。选择自有服装品牌网上销售的商业模式， 发布z 公司产品。2 0 0 8 年1 2 月，销售额接近3 亿( 包括线上线下渠道) ，成为中国男 装b 2 c 第一品牌：2 0 0 9 年6 月，正式进军女装服饰：2 0 0 9 年8 月，上线鞋类商品， 产品线继续扩充。 公司发展迅速，目前公司人员规模己超8 0 0 人。z 公司目前已拓展涵盖至男装、 女装、童装、鞋、家纺五大类，随着在各品类问的不断深化，将成为网民服装购买的 第一选择。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞凋 查报告，z 公司已跻身中国网上b 2 c 领域收入规模前四位。其所取得的成绩，彳仳被 视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2 0 0 9 年5 月被认定为国家 高新技术企业。2 0 0 9 年1 1 月2 0 同，国内服装网购代表企业z 公司荣获“2 0 0 9 德 勤高科技、高成长中国5 0 强”奖项的第一名。z 公司除了获得德勤高科技高成长5 0 强之外，还同时获得了杭州举行中国网上零售年会“2 0 0 9 年消费者最喜爱网站”评选 服装类的第一名。 2 0 0 9 年9 月2 7 日，艾瑞咨询在北京正式发布“2 0 0 9 - 2 0 1 0 年中国服装网络购物 研究报告”。根据这份最新研究数据，2 0 0 9 年，服装网络购物市场交易规模预计将达 3 0 8 7 亿元，同比增长8 1 5 。在自主销售式服装b 2 c 网站中，z 公司以2 8 4 的市场 份额排名第一。这家成立仅两年的公司已成为服装b 2 c 行业的领导者。 在服装b 2 c 直销类网站当中，z 公司以2 8 4 的市场份额化居i 司行j i k 第一。这家 公司在2 0 0 9 年凭借3 9 元女装、4 9 元帆稚鞋、7 9 元牛仔裤等产品，凭借超低价格及 一流的质量，在服装行业中造成极大震动，并迅速成为巾国l 哪民所熟知的互联网时尚 生活品牌。 目前z 公司产品已涵盖男装、女装、鞋类、配饰、家居等，为了塑造其，j ：联网时 尚生活品牌形象，z 公司j 下在大中华区一线明星中寻找合适的品牌代占人，最近追加 二千万资金用于技术研发和自建物流子公司建设。 “虽然z 公司成立不到两年，但目前的技术系统，已经超过了普通企业需要二 四年才能完成的技术布局。 崔先生告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作 权，还取得了北京市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属 北京化- t 人学硕士学位论文 不易。”此外，z 公司总裁陈先生也曾多次