（企业管理专业论文）“需求层次—产业链”矩阵应用研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 枷闩 导师签名： 飞71 一 日期：2 柙f 年朗) 日 f t 期：年月e t “需求层次一产业链 矩阵应用研究 专业：企业管理 硕士生：刘海明 指导教师：邵冲副教授 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，伴随数字化技术、通信和计算机技术的迅速发展，行 业间边界日趋模糊，产业价值链上、下游企业间的相互依存度不断增加，从而导 致原本单个企业间的竞争，逐渐被提升到产业价值链的层面。加之2 0 0 8 年爆发 的全球性金融危机，使企业的生存环境变得更加恶劣。在此背景下，企业如何更 有效地发掘和把握商机显得尤为重要，这恰是本研究所要解决的问题。 本文在对文献和知名咨询公司的咨询报告研究的基础上，结合产业价值链理 论和马斯洛需求层次理论，对安索夫的“成长矢量矩阵 进行演绎，得出本文研 究之核心模型“需求层次一产业链”矩阵。通过对“环亚科技 企业内中高 层管理人员的深度访谈，以及对“中国移动”的专业咨询公司数据库中相关数据 的整理与提炼，完成了对本文模型中所涉及关键指标的量化工作。 本文最主要的研究成果是，提出了一个商机发掘模型“需求层次一产业 链”矩阵。该模型不仅将单个企业的竞争分析提升到产业价值链层面，实现了顾 客需求引领整个产业价值链；而且为企业调整内部业务结构，选择、管理外部产 业链上、下游企业提供了指导。在此基础上，通过案例研究，进一步介绍了模型 的使用方法及其实践价值帮助企业发掘潜在商机，并指出了潜在的不足。 关键词：需求层次，商机发掘，“需求层次产业链 矩阵 t h es t u d yo n n e e d v a l u ec h a i n ，m a t r i x m a j o r ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：h a i m i n g l i u s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rc h o n gs h a o a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s ，a c c o m p a n i e db yd i g i t a lt e c h n o l o g ya n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to f c o m m u n i c a t i o n sa n dc o m p u t e rt e c h n o l o g y ，t h ei n d u s t r i a lb o r d e r l i n e sb e c o m e sb l u r ， t h ei n t e r d e p e n d e n c ea m o n gt h ee n t e r p r i s e sb e l o n g i n gt ot h es a m ei n d u s t r yv a l u ec h a i n i n c r e a s e s ，f o r c i n gt h ec o m p e t i t i o na m o n gi n d i v i d u a le n t e r p r i s e si n t oa n i n d u s t r y - v a l u e c h a i nl e v e l w o r s el n o r e ，t h eo u t b r e a ko ft h eg l o b a lf m a n c i a lc r i s i si n 2 0 0 8 ，m a k i n gt h es u r v i v a le n v i r o n m e n tf o r t h ee n t e r p r i s e sg o e sf r o mb a dt ow o r s e u n d e rs u c hab a c k g r o u n d ，i tb e c o m e sk e yi m p o r t a n tf o rt h ef i r m st od i s c o v e ra n d g r a s pt h eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s t h i si sw h a tm yp a p e r t r i e st os e t t l ed o w n o nt h eb a s i so f t h es t u d yo f t h el i t e r a t u r ea n dt h ec o n s u l t a t i o nr e p o r t so f t h e w e l l k n o w nc o n s u l t i n gf i r m s ，a sw e l la si n d u s t r yv a l u ec h a i nt h e o r ya n dm a s l o w s h i e r a r c h yo f n e e d st h e o r y ，t h ep a p e re x p l o r e sa n s o f j p s ”g r o w t hv e c t o rm a t r i x ”，a n d c o m et ot h ec o r er e s u l to ft h i sp a p e r ，t h em o d e l ”n e e d - v a l u ec h a i n ”m a t r i x t h r o u g ht h ei n - d e p t hi n t e r v i e w sw i t hs e n i o rm a n a g e m e n to fh u a n y ac o s m e t i c s t e c h n o l o g yc o l t d ，a sw e l la st h ee x t r a c t i o no fk e yd a t af r o mo n eo fc h i n a m o b i l e sp r o f e s s i o n a lc o n s u l t i n gc o m p a n y sd a t a b a s e ，iq u a n t i f i e dt h ek e yi n d i c a t o r s o ft h em o d e l 1 1 t h ek e yi m p o r t a n tr e s u l to ft h i sp a p e ri sh a v i n ge x p l o r e dab u s i n e s sm o d e l 一” n e e d v a l u ec h a i n ”m a t r i x t h em o d e ln o to n l yf o r c i n gt h ea n a l y s i so ft h e e n t e r p r i s e sf r o mi n d i v i d u a ll e v e li n t ot h ei n d u s t r y - v a l u e c h a i nl e v e l ，b u ta l s o o f f e r i n gt h eg u i d a n c et oe n t e r p r i s e st oa d j u s tt h ei n t e r n a lb u s i n e s ss t r u c t u r e ，a sw e l l a st h es e l e c t i o n , m a n a g e m e n to fe x t e r n a li n d u s t r yc h a i n a l s o ，t h r o u g hc a s es t u d i e s ， t h ep a p e ri n t r o d u c e sf u r t h e ri n f o r m a t i o no nt h eu s eo ft h em o d e la n di t sp r a c t i c a l v a l u e - t oh e l pc o m p a n i e se x p l o r et h ep o t e n t i a lb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ，a tt h es a m e t i m e ，p o i n t so u ti t sp o t e n t i a ld e f i c i e n c i e s k e yw o r d s ：h i e r a r c h yo fn e e d s ，e x p l o r eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ， n e e d - v a l u ec h a i n ” m a t r i x l l i 摘要 目录 a b s t r a c t j u i 目录i 、厂 第1 章引言。1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义一l 1 3 研究思路2 1 4 研究方法2 1 5 文章结构3 第2 章模型建立。5 2 1 模型之理论支撑5 2 2 模型之构造原理一8 2 3 本章小结1 3 第3 章模型量化。1 4 3 1 模型关键指标确立1 4 3 2 模型关键指标量化1 7 3 3 模型量化示意2 3 3 4 本章小结_ 2 4 第4 章模型应用环亚科技。2 5 4 1 环亚科技简介2 5 4 2 环亚科技“美肤宝专业线价值链定位2 7 4 3 环亚科技所面临的机遇与挑战一3 5 4 4 本章小结3 8 第5 章模型应用中国移动。4 0 5 1 中国移动通信集团简介4 0 5 2 中国移动产业价值链各环节定位4 1 5 3 模型中商业机会的体现5 0 i v 5 4 本章总结5 1 第6 章结束语5 2 6 1 本研究创新点5 2 6 2 本研究不足之处5 2 6 3 本研究进一步探索方向5 2 中文参考文献一5 3 英文参考文献5 5 后记! ；6 v 1 1 研究背景 第1 章引言 从宏观层面看，当今企业所面临的生存环境可谓“竞争惨烈，危机四伏。 以国内市场为例，一方面世界5 0 0 强中的绝大多数企业都已现身中国，不断地复 制和创新它们各自在国外成熟的经营模式，不惜血本地在这个被称作未来世界经 济引擎的国度里厮杀，希望在中国续写其商业传奇；而国内的民族企业也在依托 自身的优势展开节节阻击；“收购、破产、重组、突围 已成为时下代表国内经 济态势的热点词汇；另一方面，由于美国次贷危机而引发的世界性的金融危机正 在席卷全球。金融危机直接导致大量企业业务不景气，伴随而来的是“裁员”、 “降薪 、“政府救市 等。虽然政府和企业方面都已经竭尽所能，但企业要想顺 利渡过这场危机仍非易事，除非它们能够找到新的商业机会，开创新的商业模式。 从微观层面看，自2 0 世纪9 0 年代以来，数字化技术、通信和计算机技术的 迅速发展，使以其为技术支撑的诸多行业之间的边界由清晰走向模糊，推进了信 息、电信、文化、娱乐、传媒、出版、金融、证券、保险、零售、物流、旅游、 酒店等行业之间的相互渗透和融合，在全球形成了大规模并购和重组的浪潮，多 元化成为大公司的发展战略( 毛蕴诗，2 0 0 7 ) 。与此同时，资源配置、整合方式 也发生了结构性变化，许多新的业态应运而生，形成了新的经济增长点，直接改 变了传统产业结构，催生了以信息为基础的新经济，影响广泛、深远。 似乎一切都在变，一切都变得不再确定，但有一点没有变，在接下来的很长 一段时间里也不会变，即以客户需求为中心，客户利益至上的商业经营法则。 本课题研究的目的用一句话概括之就是：在安索夫的“成长矢量矩阵”的基 础上，探索性地开发出一个商机发掘模型。此外本课题的研究在理论和实践两方 。 面来看都具有一定的现实意义。 1 2 研究意义 理论方面，本研究首先在某种程度上对经典的安索夫“成长矢量矩阵 进行 了探索性拓展；经拓展所获得的商机发掘模型“需求层次一产业链矩阵， l 将原来对企业的竞争分析从个体层面上升到产业价值链的层面，并且增强了矩阵 每条边所代表内容的内在逻辑性，进而增加模型整体内在逻辑性。 经拓展后的模型将产业价值链的分析融入其中，使产业价值链上的利益依存 关系一目了然，并且使对目标企业的分析更加系统性，更加富有逻辑性；同时， 模型又将马斯洛需求层次理论引入其中，将对市场需求的分析直接精细化到最终 顾客的层面，真正体现出让顾客需求引领行业发展的经营理念。 实践方面，本研究一方面确实为企业的经营管理者们提供一个实用的商机发 掘模型，帮助企业在竞争激烈的市场环境下更清楚地了解自己所处位置，更有效 地发掘其所面临的商业机会；另一方面，本研究还能为企业所发掘到的商业机会 提供营销方面的指导。 1 3 研究思路 本文的研究思路如图l l 所示，即从对安索夫“成长矢量矩阵、“产业价 值链理论”以及“马斯洛需求层次理论的研究中，获得启发创建出“需求层次 一产业链”矩阵；之后又在文献研究以及国内外知名咨询公司咨询报告分析的基 础上，为“需求层次一产业链 矩阵确立了五个关键的衡量指标，并对其进行了 进一步的量化；当模型构建完毕后，本文直接将模型应用到“环亚科技”以及“中 国移动 的案例研究中，借助现实案例介绍模型应用方法，并发掘其所面临的不 足。 1 4 研究方法 。本文的研究以定性研究为主，定量研究为辅；其中文献研究与个案研究作为 强有力的支撑。 首先，本文以定性研究为主。本文研究所涉及资料有相当一部分是通过非结 构化的开放式访谈获得的，如对广州环亚化妆品科技有限公司发展战略及所面临 机会与威胁方面素材的获得1 ，以及关于中国移动部分发展思路的了解2 ；除此之 1 本人在环眶科技实习期间主要l 作是以副总裁助理身份协助集团战略副总完成“环亚集团2 0 0 9 - - 2 0 1 3 年 五年发展舰划”，期f h j 参与r 公司各个层面骨二f 人员的访谈 2 本人在盛博咨询实习期间，研究项i 主要是针对广东移动及广东电信的“移动电子商务”项目，期问有 事参与了东莞移动以及广东电信规划院的战略访谈，为此次论文的创作积累了素材 2 外，本文的好多内容也是在对定性素材和定量材料的分析与综合过程中提炼出来 的。 l 理论分析 ；理沦分析；案例分析 l 1 图1 1 本文研究思路 本文以定量研究为辅。本文的研究成果的得出，除了依靠在对案例企业大量 内部数据的分析处理，同时还依靠对网络资源的有效收集和整合。 本文的研究是以文献研究与个案研究作为支撑的。为了完成此研究，本人除 了进行一定量的文献阅读研究外，同时还研究了2 0 篇国内外知名咨询公司的咨 询报告，并且对环亚科技与中国移动两家企业进行了有针对性的个案研究。 1 5 文章结构 本文首先分析模型提出的现实经济背景，接着引入产业经济学及管理学的相 关理论体系完成对“成长矢量矩阵 的拓展，构造一个全新的“需求层次一产业 链”矩阵，之后对获得模型的关键指标进行量化；在此之后，分别选择国内化妆 品行业及国内电信业的两个有代表性的企业广州环亚化妆品科技有限公司和中 国移动股份有限公司作为代表，介绍模型的使用方式并验证其潜在价值，最后总 结模型的不足之处及未来研究的改进方向，全文结构如图l _ 2 所示。 i 第4 章模弛应用 弧科技第章模型应用中国移动 i i 第6 章结束语 图l _ 论文结构图 4 第2 章模型建立 2 1 模型之理论支撑 “需求层次一产业链”矩阵主要涉及两个理论：产业价值链理论和马斯洛的 需求层次理论，这两个理论是本文所创模型的直接理论支撑，接下来就对它们作 简要的介绍。 2 1 1 产业价值链理论 1 产业价值链理论代表观点及主要特点 产业链的思想最早来自于西方古典经济学家亚当斯密有关分工的论断，只 不过传统的产业价值链局限于企业的内部操作，强调企业自身资源的利用，仅把 产业价值链看作是一个产品链。 马歇尔把分工扩展到企业与企业之间，强调企业问的分工协作的重要性，这 可以称为产业链理论的真正起源，同时也是产业价值链理论的雏形。 迈克尔波特( 1 9 8 5 ) 把每个企业都看作是处在产业链中的某一节点，他认为 一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个 更大的价值系统( 即产业价值链) 中，一个企业的价值链同它的供应商、经销商以 及顾客价值链之间的联接。 皮特汉斯把波特的价值链定义为“集成物料价值的运输线”，汉斯的价值链 与传统价值链的作用方向相反，把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，把利润 作为满足这一目标的副产品。 前面所述为研究产业链的几位重要人物及其代表观点，产业价值链具有系统 性、增值性、循环性，以及各环节上的技术关联性和技术层次性的特点。除此之 外，产业价值链上各个环节要素的需求具有差异性，甚至产业价值链的各个环节 还存在着附加值与盈利水平的差异。 2 产业价值链演进过程 5 传统的产业价值链由供应商、制造商、经销商和顾客四部分组成，如图2 _ l 所示。一条价值链的整体有效性取决于四个坏节间的匹配程度，由于不同行业 发展成熟度不一样，因此对产业价值链上四环节所处水平的要求也不尽相同。 一一 图卜1 传统产业价值链 资料来源：迈克尔波特：党争优势 随着消费者消费观念的不断成熟，以及品位的不断提升，对产品的要求越来 越高。同时由于市场竞争程度的加剧，以及产品的不断日趋同质化，使得商家的 谈判能力不断下降，顾客逐渐取代商家成为交易的中心，因此价值链的其它各环 节都要向顾客的需求看齐，于是就有人提出了交互式产业价值链，交互式产业价 值链如图2 _ 2 所示。 圈一 图2 - _ 2 交互式产业价值链 资料来源：w w w m b a l i b c o m 当然除此之外对产业价值链的拓展还有许多版本，但是与本文关系最紧密的 就只有以上两个，其它拓展本文暂不予以讨论。 2 1 2 马斯洛需求层次理论 6 1 马斯洛需求层次理论的主要内容 马斯洛把人的需求按照从低级到高级的顺序分为五个层次：生理需求、安全 需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，各层次需求的基本内容如下： ( 1 ) 生理需求。 这是人类维持自身生存的最基本要求，包括食物、水、栖身之处、性以及其 它方面的身体需求。如果这些需求得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个 意义上说，生理需求是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最 基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才能成为新的激励因 素，而到了此时，这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素了。 ( 2 ) 安全需求 这是保护自己免受身体和情感伤害，同时能保证生理需求得到持续满足的需 求。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、 智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成足满足 安全需求的一部分。同样，当这种需求一旦相对满足后，也就不再成为激励因素 了。 ( 3 ) 社交需求 包括爱情、归属、接纳及友谊方面的需求。这一层次的需求可以概括为两个 方面的内容：一是友爱的需求，即人人都需求伙伴之间、同事之间的关系融洽或 保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱隋，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二 是归属的需求，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员， 并相互关心和照顾。社交上的需求比生理上的需求来的细致，它和一个人的生理 - 特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。 ( 4 ) 尊重需求 人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承 认，这种地位和承认伴随而来的就是一种尊重。尊重的需求又可分为内部尊重和 外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信 心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地 7 位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需求得到满 足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 ( 5 ) 自我实现需求 这是最高层次的需求，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大 程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需求。也就是说，人必须干称职的和 自己喜欢的工作，这样才会使他们感到最大的快乐，激发出自身最大的潜力。马 斯洛提出，为满足自我实现需求所采取的途径是因人而异的。自我实现的需求是 在努力发挥自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。 2 马斯洛需求层次理论的基本观点 五种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这种顺序不是一成不变 的，有些需求层次是同步获得满足的，除此之外还有种种其他的例外情况；一般 来说，某一层次的需求相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需 求就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需求就不再是一股激励力量。 五种需求可以分为高低两级，其中生理上的需求、安全上的需求和感情上的需求 都属于低一级的需求，这些需求通过外部条件就可以满足；而尊重的需求和自我 实现的需求是高级需求，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和 自我实现的需求是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需求，但每一时期总 有一种需求占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需求都不会因为更高层次 需求的发展而消失。各层次的需求相互依赖和重叠，高层次的需求发展后，低层 次的需求仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。 2 2 模型之构造原理 2 2 1 模型的构建思路 1 模型之思路之源_ 一成长矢量矩阵 本文所创立之模型是建立在对安索夫“成长矢量矩阵”的研究的基础上的， 因此在正式进入模型的介绍前有必要对其创立的矩阵基础“成长矢量矩阵 作一个简要的介绍。 成长矢量矩阵( 如表2 1 所示) 由安索夫于1 9 5 7 年提出，此矩阵能为公司 指定在行业内和跨行业间的发展方向，是企业管理层决策时非常有用的工具。此 矩阵以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品市场组合和相对应的市 场策略，是应用最广泛的决策分析工具之一。成长矢量矩阵是以2x2 的矩阵 代表企业企图使收入或获利成长的四种选择市场渗透、产品开发、市场开发、 多元化，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的 目标。 表2 1 成长矢量矩阵 趔 现有的新的 使命 现有的市场渗透产品开发 新的市场开发 多元化 资料来源：h i g o r a n s o f f ：( c o r p o r a t es t r a t e g y ) ) 市场渗透：以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展 焦点，力求增加产品的市场占有率。通过促销、提升服务品质或者进一步细分市 场等形式，说服消费者增加购买量进而增加企业的利润，然而整个过程中产品并 没有实质上的改变，并且也没有开拓新客户； 市场开发：提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相 同产品需求的使用者顾客，其中往往产品重新定位( 如国内食品连锁从“双种子” 到“真功夫 所提供主食没有太多改变，但市场却大大扩充) 或销售方法会有所 调整( 如霸王洗发水选用药店作为销售渠道) ，但产品本身的核心技术则不必改 变。此外产品出口或在新的地区做市场也是市场扩展的例子； 产品开发：企业通过一种新的产品推向原有的客户群来进行市场推广或者浼 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。 通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾 客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率； 多元化：以全新的产品推向新的客户群。有两种多元化经营的模式：相关多 元化经营和不相关多元化经营。相关多元化经营是指我们仍然在一个我们所熟悉 的市场或产业罩。例如：汤的制造商去经营蛋糕制造业( 它们都属于食品行业) 。 9 而不相关的多元化经营是指我们进入到一个与原先的产品和市场完全没有关系 的产业或市场中。例如：汤的制造者投资铁轨生意。在提供新产品给新市场的过 程中，由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多元化策 略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等创新上取得某种协同效 应，否则多元化的失败机率很高。 2 模型构建思路 本人最初对“成长矢量矩阵”的拓展也仅仅停留在将其作为企业战略拓展的 一个定位图，功能有点类似中国移动的产品路标( 盛博咨询，2 0 0 8 ) ，不过又有 所不同的是，在矩阵中所描之点并不是公司的产品，而是公司在不同时期所采取 的战略，操作上就是将公司发展某一阶段的重要事件按照安索夫“成长矢量矩阵 中所确定的四种战略市场渗透、产品开发、市场开发以及多元化战略进行归 类，并将结果通过描点的方式反映在“成长矢量矩阵”上，并以最终落在每个区 间的点数来判断该公司在某一特定时段所采取的策略。 后来本人在按照上述思路进行探索性研究过程中发现，“成长矢量矩阵 中 的产品纬度与经济学中的市场供给相切合，因为产品最终总是要提供给市场，是 交换的承载物，当然这里的产品是指商品而言的；而市场纬度与经济学中的市场 需求相切合，因为无论什么样的市场最终的落脚点都是客户的需求，当然这个客 户既可以指法人也可以指自然人。于是就在此基础上将安索夫“成长矢量矩阵” 中产品和市场的分析纬度上升到市场供给和市场需求层面。而市场供给方面我们 可以将比较经典的迈克尔波特的产业价值链理论看作是能够很好反应市场供给 的理论，需求层面比较经典的理论应该是马斯洛的需求层次理论( 然而这一理论 却是针对个体而言的，直接将其应用于企业的需求层次上是不合适的。本文稍后 将会就企业的需求层次下一个明确的定义，并介绍对其的划分标准以及继续借用 马斯洛需求层次理论中相关概念，如生理需求、尊重需求等的原因) 。因此如果 在此基础上再将前面被初步拓展的“成长矢量矩阵 的两条边市场需求和市 场供给分别按照分析需求的经典理论马斯洛的需求层次理论的五个纬度以 及具有分析市场供应状态功能的产业价值链的四个纬度进行拓展和整合就得到 图2 1 所示的“需求层次一产q k 链”矩阵。 l o 图2 0 “需求层次一产业链矩阵 2 2 2 模型的应用原理 在正式介绍模型的应用原理之前，有必要先介绍一个概念企业需求层 次，所谓企业需求层次是相对于个体或者说自然人的需求层次而言的，所不同的 是它是从企业竞争力的角度对企业进行分层( 具体的分层标准在下一章将有详细 介绍) ，为了分析的便利性，本文借用马斯洛需求层次理论中的“生理 、“安全”、 “社交 、“尊重”和“自我实现 等概念表达企业需求所处层次，但是要明确的 是，这里的“自我实现与马斯洛需求层次理论中的“自我实现”又有着本质的 区别，这罩的“自我实现 代表的是企业竞争力的综合评分处在5 6 这个分数段 3 n 企业的层级，这有点类似于网络游戏中的“骨灰 级玩家中的“骨灰”。 所涉及概念解释清楚了，接下来让我们具体看看此模型的应用原理：首先依 据价值链中供应商、制造商、经销商及顾客的需求4 所处层次将其标在4 x 5 矩阵 的适当位置，然后用平滑的曲线将四点连接起来，就得到这一行业的一条价值链。 一个企业若处在有效率的运作状态下，则矩阵中所反映的价值链应该是一条与x 轴接近平行的线段( 如图2 - 4 所示) ，因为这样价值链的各个环节就处在需求的 同一层次上( 当然实际运用当中，这一点很难达到，并且也没那必要，很多时候 只要价值链中的研究对象与影响其实际竞争效果的关键环节之间的落差不要太 3 划分理由请参照第三章。 4 供应商、制造商、经销商的需求主要是针对其综合竞争力而言的。 大就好) ，是互相适应的；如果所研究企业在模型中所处位置处于价值链中能够 决定其竞争地位的环节的下方，那么则意味着所研究企业需要升级其企业自身的 能力，或者说此企业现有的能力与其所面临的市场要求不匹配，不及时改进的话 可能会在竞争中逐渐处于劣势；反之，如果所研究企业处在决定其竞争地位的关 键环节的上方，则意味着一定程度的资源浪费。 此外，这个模型的一个潜在假设就是顾客需求至上，最终判断产业链中其它 环节是否处于有效状态，参照点一般都是顾客，或者说是顾客的需求；如果价值 链中其它某一环节处于模型中顾客所在位置的下端，则意味着其提供的产品或服 务已经不再满足顾客的需求了，之所以现在仍未被取代，一方面可能是因为其它 的竞争对手也处于同一状态，市场上尚没有更好的产品出现( 叶茂中，2 0 0 7 ) ； 或者是企业正处在一个高速发展，高度不饱和的市场，虽然此企业的增长率低于 行业平均水平，但依然能获得一定的利润，如果其不改变，终究会被淘汰出局； 反之，如果此企业所在位置远远高于顾客，如果其任之发展下去，则要么浪费资 源，要么开发的产品不被消费者接受，如2 0 世纪末摩托罗拉的“铱星通信系统” 的遭遇( 商平成，2 0 0 3 ) 。 图2 _ _ 4 “需求层次一产业链”矩阵均衡状态示意图 最后，模型还能为其所发掘到的商机提供营销策略方面的指导。如图2 - 一4 所示，对那些尚处在生理需求及安全需求阶段的产品营销的重点是突出产品的功 1 2 实重交全 理我尊社安生 广旧厂 厂 一 值值皂 骓 黼黼+ 摊 摊 能特性；而处于自我实现阶段的产品需求，就要相对应地突出需求的个性化，重 点突出产品的附加值，或者是产品溢价部分，而对于社交和尊重阶段的产品需求， 则产品功能和附加值要兼而有之，随着需求沿纵轴的爬升，附加值所占比重也将 进一步地加大，营销重点也要向这一方面转移。 2 3 本章小结 本章主要介绍了“需求层次一产业链”矩阵所依托的理论基础：包括为本文 模型创建提供矩阵基础的“成长矢量矩阵；以及提供理论支撑的“产业价值链 理论 和“马斯洛需求层次理论”：之后详细地介绍了“需求层次一产业链 矩 阵的构建思路以及模型应用原理。 第3 章模型量化 3 1 模型关键指标确立 模型基本框架确定了，但还无法投入使用，因为尚缺乏可以量化的标准。而 在本模型中最大的挑战在于，要为产业价值链中的企业确定其所处的需求层次， 而这方面也没有前人的研究成果可以直接予以借鉴，于是带着这个问题本人回归 对文献以及咨询报告的研究，从中进行深入发掘。 3 1 1 指标基础 在确立指标时我首先想到的学术界是否有相关的研究成果问世呢? 如果有 的话则问题就变得简单得多，带着这个问题，本人展开了文献研究。研究结果显 示，国内确实有学者对企业所处层次进行研究，他们也是从企业竞争力的角度对 进行分析的，他们认可的衡量指标分别为企业盈利能力、资产营运能力、企业偿 债能力和企业成长能力( 郭巧燕，2 0 0 9 ) ；也有学者认为对我国中小企业竞争力 水平的考察和评价，主要从三个方面分析，即企业拥有的核心资源、企业拥有的 核心能力、企业产业和生存环境( 任剑新，2 0 0 3 ) ；还有学者将企业竞争力分为 两类：企业外部竞争力和企业内部竞争力。其中，企业外部竞争力指标又分为客 户和供应商两个方面；而企业内部竞争力则由企业文化、创新、内部流程、人力 资源和基础设施建设五个子能力系统组成( 方承武，许芳，2 0 0 7 ) 。不同学者各 个指标的内容及内容所包含内容如表3 1 所示。 这些指标或者相似内容在实践中是否有应用呢? 带着这个问题我对那些实 践的成果结晶国内外知名咨询公司的咨询报告展开定性分析。 首先本人研究的咨询报告，行业涉及航空、电信、目化、医药、纺织等多个 行业，研究方向主要围绕战略、营销以及人力资源三个方面，所涉及的咨询公司 也涵盖了麦肯锡、罗兰贝格以及正略钧策等多家国内外知名的咨询公司。虽然研 究的面很泛、研究所涉及的领域也不专一，并且被研究对象也存在一定差异，但 是本人还是从中发掘出一些共性的内容。 表3 1 学者衡量企业所处层次时应用指标内容汇总 作者标准内容明细 总资产报酬率、净资产收益率、销售利润率、 企业盈利能力 成本费用利润率 总资产周转率、流动资产周转率、存货周转率、 郭巧燕 资产营运能力 应收账款周转率 ( 2 0 0 9 ) 企业偿债能力资产负债率、流动比率、速动比率 企业成长能力销售增长率、总资产增长率、固定资产更新率 企业的各种财产、知识和信息，具体表现为有 企业核心资源 形资源，人力资源、无形资源 任剑新 ( 2 0 0 3 ) 企业核心能力企业整体组织能力、企业内各部门组织能力 企业产业和生存环 企业环境因素包括市场结构、宏观经济与政治、 _ l ：电 社会文化、自然资源与环境嘎 方承武外部竞争力供应商、客户 许芳 ( 2 0 0 7 ) 内部竞争力 企业文化、创新能力、内部流程、人力资源、 基础设施建设 资料来源：依据文献内容整理 这些共性的内容可以从三个方面来概括：战略决策的思路、战略重要指标， 以及指标量化和展现方式。 首先来看各个不同咨询公司在做咨询项目时的思路，它们在为客户诊断时习 惯从企业内部和外部两个纬度对客户所处境况进行分析，如麦肯锡( 2 0 0 0 ) 在为 招商集团所作的发展战略咨询过程中就重点应用这一分析思路，并且在其为上海 联通( 2 0 0 1 ) 所作的营销方面的咨询时也有应用这一方式；除此之外应用此方式 的咨询公司还有i b m 咨询( 2 0 0 2 ) ，原新华信( 2 0 0 4 ) 。 不同咨询公司在面临不同类型的客户所做的咨询中都反复使用的能够有效 反映客户水平的重点指标有以下几个：首先一个为客户的研发能力，如麦肯锡 ( 2 0 0 0 ) 、罗兰贝格( 2 0 0 1 ) 、原新华信( 2 0 0 4 ) 、i b m 咨询( 2 0 0 2 ) 的咨询报 告中这一指标均占据重要位置；第二个重要的指标是客户的品牌建设，如麦肯锡 1 5 ( 2 0 0 1 ) 、i b m 咨询( 2 0 0 2 ) 、原新华信( 2 0 0 4 ) ；此外它们对客户企业的组织 能力也十分重视，因为战略与组织是不分家的，好的战略必须要有强大的组织来 支撑，如罗兰贝格( 2 0 0 2 ) 、正略钧策( 2 0 0 8 ) ；接下来一个很受关注的指标即 为行业的一个选择问题，麦肯锡的中粮集团咨询项目中有充分体现，同时在罗兰 贝格( 2 0 0 2 ) 的华润万家咨询项目中店面的选址问题，也能从一个侧面反映选择 进入一个好行业的重大意义。 3 1 2 衡量指标的确立 结合上述学者的研究成果以及咨询报告分析成果，本文初步确定四个变量来 衡量产业价值链上企业所处的需求层次，这四个变量5 分别为：企业创新能力( 对 应任剑新的企业拥有的核心资源，方承武和许芳的创新) 、企业的品牌价值( 对 应任建新的核心资源，郭巧燕的企业成长能力) 、企业所处行业类型( 对应任剑 新的企业产业和生存环境) 以及企业组织运营能力( 对应郭巧燕的资产营运能力 和企业的成长能力，方承武和许芳的内部流程和基础设施建设以及任剑新的企业 核心能力) 。 由于这里所研究的企业足处在产业价值链中的企业，因此除了那些考虑了企 业内外部环境及自身微、宏观的因素外，还有必要引入一个能够能反映其在价值 链中地位的因素。学者侯立军、顾立人( 2 0 0 8 ) 认为：“决定企业在产业链中角 色的有四大因素，一是企业战略定位的客体；二是企业战略定位的主体；三是企 业的战略定位；四是产业链结构。而且在产业链中，利润率是判断主导企业与成 员企业的重要指标”基于此本人在前面已经确定的四个因素的基础上再引入 第五个因素价值贡献率，这一因素的具体衡量方式就是企业在价值链中所分 享到的利润占比。 五个指标选定后我们再借用国内外顶级咨询公司的成果展示模型之一的雷 达图，将这五个目标按照内、外对照，宏、微观相呼应( 代表并有效反映企业内 部因素的“企业创新能力”，代表并反映企业外部因素的“所处行业类型”；代表 5 考虑到此处指标将应刚在产业价值链上仓业需求层次的衡量，因此对其赋予新的更便下理解的名字，但 其所代表的含义与之前分析所得因素的含义保持致。 一 1 6 企业自身微观方面的因素为“组织运营能力”和“价值贡献率”，宏观方面的因 素为“企业品牌价值”) 的原则至于“五角”雷达图的对应位置，效果如图3 一l 所示。 图3 1 企业需求层次衡量因素定位图 3 2 模型关键指标量化 3 2 1 模型纵轴指标量化 本节所选取的五个指标权重相等，顺序上虽不分先后，但在模型中却处在对 角位置，以示其对应关系。接下来就进一步介绍选取它们的理由以及各自的量化 方法。 1 价值贡献率 产业链中不同环节的企业因为其所处需求层次的不同而对价值链整体增值 部分的贡献率是不一样的，比如说处在高需求层次的企业因为提供的产品附加值 高，进而对整个价值链增值部分的贡献率就大一些6 ，反之亦然。然而附加值的 6 知识窗产品附加值中国改革。1 9 9 0 ，1 ：2 6 1 7 高低本身也是很难直接量化的，因此必须寻找一个能够间接体现附加值贡献高低 的指标来间接实现这一目的。在经过对国内外咨询公司模型迸一步研究以及相应 的文献阅读后，本人发现产业价值链不同环节对价值链整个系统所产生利润的分 配过程中所分到比率，或者说在价值链利润分享过程中企业的利润分享占比7 正 好可以间接量化地反映这一指标，因为贡献大的环节在分享利润时一般会分得多 一些，于是我们就用利润分享占比这一个指标来定量地体现价值贡献率，然后再 对得出的利润分享占比进行打分后就能反映到雷达图上了，即完成这一指标的量 化工作。下面将给出利润分享占比计算公式( 如公式3 一l 所示) 及打分量表( 如 表3 2 所示) 。 利润占比计算公式： 利润分享占比=奎! ! 坚仝二查! 羔竺多。o o 商品售价一商品总成本 公式3 一l 利润分享占比计算公式 表3 2 利润分享占比分值转化量表 利润分享占比 4 0 对应模型分值 l 22 33 44 55 6 资料来源：盛博咨询数据库整理得出 2 组织运营能力 一般说来，在同一行业中的各类企业中，其成熟度越高，或者说其制度越健 全，管理越规范，即组织的运营能力越强，其生产高附加值的产品概率越大8 ， 而运营能力相对较差的企业，虽然也不排除其生产高附加值的产品，但相对而言 这类企业由于资金压力、技术瓶颈、战略意识等限制，生产高附加值产品的概率 不大。 7 “利润分享占比”为本文作者根据参量所代表内容而定义 3 从咨询报告内容发掘得出，咨询公司再给客，一提 增加高附加值产品线建议的同时，一1 般会有相应的组 织优化操作 1 8 表3 3 组织运营能力评分标准 对应模型分值标准描述 l 2企业处于婴儿期，典型特征是：企业从一个无形的主意变成有 形的实体，缺乏资金，管理粗放，面临的首要问题是生存问题 2 3企业处于学步期，典型特征是：企业生存下来，渐入佳境 3 4企业处于青春期，典型特征是：企业开始摆脱对于创业者的依 附，有了自己独立的精神。期间可能涉及到权力的再分配、领导 的更臂和目标的调整 4 5企业处于盛年期，典型特征是：这时的企业达到了灵活与自控 的平衡，既有旺盛的创新力，又有严格的自我控制能力。在市场竞 争中，进退自如，游刃有余 5 6企业处于稳定期，典型特征是：这时的企业依然很强大，很多钱 被花在控制系统和办公设备上；更注重的是如何做某一件事的 程序，而不是应该做什么和为什么要去做 数据来源：根据材料整理 研究发现企业组织的运营能力与企业所处生命周期间存在对应关系，即在企 业进入成熟期之前，其所处生命周期的级别越高，组织的运营能力相应的就强； 当企业生命周期走过成