广告创意(9).ppt

第十二章游走在科学与艺术之间广告创意,创意在哪里？,广告策划,广告创意,广告文案,广告文案是完整广告创意的有机组成部分。为了更尊重其重要性，我们将其单独列为一章。,广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力；广告创意，就是把“不可思议”变成同理可证；广告创意就是让苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。,创意是什么？,创意=创益+创异,而我们认为：,创意是戴着镣铐的舞蹈。,创意是60的科学分析40的灵感。,六位广告大师和创意方法,1、李奥.贝纳（2）关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，否则就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，否则就缺乏吸引力；震撼性要求广告创意能够深入浅出的到人性深处，冲击心灵，否则就不能给消费者留下什么深刻的印象；（3）达到ROI必须具体明确的解决以下五个基本问题：A、广告的目的是什么”B、广告做给谁看；C、品牌有什么特别的个性；D、选择什么媒体是最合适的;E、受众的突破口或者切入口在哪。,代表作：大众.甲壳虫,广告语：ThinkSmall,这则广告标题是某种外型很难再改良。广告文案是这样的：问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。,这则广告以柠檬（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车，那么，为什么说它是柠檬呢？广告文案写道：这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你的到好车。,电视广告：遗嘱篇,5、艾尔.里斯和杰克.特劳特&定位法,于20世纪70年代在产业营销和广告时代上发表了一系列文章，介绍和产生了“定位”观念。这两人并非广告圈中人士，而是广告学术研究者，靠对广告业界人士作品的总结和提炼，形成了一套广为人接受的理论。,所谓定位，就是利用广告为产品在消费者心中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题要解决时，就会自动想到这个产品。与前人的创意方法比起来，它似乎更加“强词夺理”。,埃维斯出租汽车公司,后人对定位法进行了发展：1、以产品特征和消费者利益定位；2、以价格质量关系定位；3、以使用方法定位；4、以产品实际消费者定位；5、以文化象征定位；6、以相对于竞争对手的位置定位。,只选对的，不选贵的。,喝前摇一摇,伍甘讯息模式法,伍甘跟艾尔里斯和杰克特劳特一样，是学者型专家。他的讯息模式法与其说是一种创意方法，不如说是一种把创意工业化的思路。,总结：1、如何看待这些大师的作品：（1）放在历史背景下看；（2）不轻视，不盲崇。2、创意：创新意识；3：只有过时的头脑，没有过时的理论；4、这些创意方法之间并无绝对的区别；,广告的科学派：罗瑟.瑞夫斯艺术派：威廉.伯恩巴克骑墙派：大卫.奥格威,创意产生的方法,头脑风暴法头脑风暴法(brainstorming)发明者是现代创造学的创始人美国学者阿历克斯奥斯本，1938年首次提出。头脑风暴brainstorming原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，病人会产生大量的胡思乱想。,奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况。头脑风暴的特点是让与会者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴，其可分为直接头脑风暴和质疑头脑