（企业管理专业论文）S公司差异化营销策略研究.pdf

2 010p r o f e s s i o n a lm a s t e r sd e g r e et h e s i s u n i v e r s i t yc o d e ：10 2 6 9 s t u d e n ti d ：510 8 0 4 0 6 0 8 8 e a s tchin ano r m a luni v er s i t y s t u d yo nd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f sc o m p a n y m a j o r ： m b ae d u c a t i o nc e n t e r b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n r e s e a r c ha r e a ：m o d e me n t e r p r i s em a n a g e m e n t a d v i s e r ： m a s t e rd e g r e ec a n d i d a t e ：受鱼旦曼i p i 坠g o c t o b e r2 0 1 0 咖3洲0川ii洲64眦8miiil咖y 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文s 公司差异化营销策略研究，是在华东 师范大学攻读硕色博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已 经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 华东师范大学学位论文著作权使用声明 s 公司差异化营销策略研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导 师指导下完成的硕出博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范 大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向 主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版 和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同 意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将 学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部或“涉密”学位论 文木，于 年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名 ： 石吖f 刁艺 本人签名差竺叠 沙fo 年l1 月l7 日 木“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论 文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上述部门 审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 昱飞壬硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 钷冲 帮擞 傻里样锨糯编 彳弓侈渺教援 修乔悌讫喇踢 j 锄 矧磕动私嘏聿辱仔敬黼 劾 华东师范大学研究生硕士学位论文中文摘要 中文摘要 改革开放以来，中国的洗衣机行业一直呈现强劲的发展态势。经过3 0 年左 右的快速发展，该行业已逐渐进入了市场成熟阶段。由于市场已经充分竞争， 细分市场的争夺更加激烈。近年来，随着行业增长速度的放缓，各细分市场已 经被不断地渗透，最终演变成为目前的市场格局：同质化产品越来越多，产品 利润越来越薄。 通过对洗衣机行业的分析，作者发现行业中s 公司近年来的增长势头最为 迅猛。本文认为，s 公司之所以市场份额增长和盈利增长位列行业第一，很大 程度上是因为他们选择并坚持了差异化营销策略。0 8 年金融危机全面爆发后， 行业中众多公司采取价格战等营销策略应对危机，s 公司却因为坚持其差异化 营销策略轻松地战胜了危机。其结果是，s 公司的销售收入和净利润同比大幅 增长，并创造了历史最好水平。这引发了作者的思考：s 公司的差异化营销的 精髓是什么? 本文尝试对此进行论证与分析，并希望这些经验能够带给行业内外的企业 一些思考与借鉴。首先，s 公司通过对所在行业营销环境及公司竞争力的客观 分析，同时根据企业自身条件、优势和发展状况选择差异化营销策略。其次， s 公司采取“产品开发+ 产品组合定价”差异化以应对市场上的产品同质化和价 格战的竞争。最后，s 公司对渠道设计和管理上实施“渠道下沉”的差异化以 避重就轻，迅速扩展三四级市场。本论文给我们的营销启示是：无论是什么样 的行业营销环境，企业都应当客观理性地分析外部环境变化，并采取有针对性 的营销对策来战胜不利因素、取得成功。 综上所述，在激烈的市场竞争中，企业只有顺应营销环境的变化，注重消 费者需求并采取有针对性的差异化营销对策，才能在不断变化、竞争与发展的 市场中立于不败之地。 关键词：差异化营销，市场细分，洗衣机 a b s t r a c t c h i n a sw a s h i n gm a c h i n ei n d u s t r yh a sb e e ns h o w i n g s t r o n gg r o w t h m o m e n t u msi n c et h er e f o r ma n do p e n i n g u pp o li c y a f t e r3 0 y e a r so f r a p i dd e v e l o p m e n t ，c h i n a sw a s h i n gm a c h i n ei n d u s t r yh a sg r a d u a l l y e n t e r e dam a t u r es t a g eo ft h em a r k e t b e c a u s eo ft h em a r k e tisa l r e a d y f u l l yc o m p e t i t i v e ，t h ec o m p e t i t i o ni nm a r k e ts e g m e n t a t i o ni sb e c o m i n g m o r ea n dm o r ei n t e n s i v e i nr e c e n ty e a r s ，t h es e g m e n th a sb e e n c o n s t a n t l yp e n e t r a t e da n de v e n t u a ll ye v o l v e di n t ot h ec u r r e n tm a r k e t sit u a ti o n ：m o r ea n dm o r eh o m o g e n e o u sp r o d u c t ，t h ep r o d u c t p r o f i t m a r g i n si n c r e a s i n g l ys l i m t h r o u g ht h ea n a l y s i so fw a s h i n gm a c h i n ei n d u s t r y ，w e s u r p r i s e d d i s c o v e r e dt h a tsc o m p a n ys h o w i n gs t r o n gg r o w t hd u r i n gt h e p a s ty e a r s sc o m p a n yh a sa c h i e v e ds i g n i f i c a n ts a l e sr e v e n u ea n dn e tp r o f i t s l a r g e l yb e c a u s et h e yh a v ec h o s e na n dm a i n t a i n e dad i f f e r e n t i a t e d m a r k e t i n gs t r a t e g y al o to fc o m p a n i e si nt h ei n d u s t r yw e r et a k e np r i c e w a rt od e a lw i t ht h ec r i s i sw h e nt h e2 0 0 8f i n a n c i a lc r i s i sb r o k e no u t ， b u tsc o m p a n ye a s i l yo v e r c o m et h ec r i s i sb e c a u s et h ec o m p a n ym a i n t a i n e d i t sd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ei n c o m eg r o w t hr a t ei st h e f i r s ti nt h ei n d u s t r ya n dc r e a t e dt h eb e s th i s t o r i c a ll e v e l t h i s p h e n o m e n o ni n i t i a t e st h et h i n k i n g ：w h a tk i n do ff a c t o r sh a sl e ds c o m p a n yt oe x c e l l e n tm a r k e tp e r f o r m a n c ei nt h ef i n a n c i a lc r i s i s ? a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fi n d u s t r yd a t aa n ds o m ei n d u s t r yi n t e r v i e w s ， t h i sp a p e rd i s c o v e r e d t h es e c r e tm a k e ss c o m p a n ys u c c e s si s d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sp a p e ra t t e m p t st oc o n d u c ta d e m o n s t r a t i o na n da n a l y s i s ，a n dh o p et h a tt h e s ee x p e r i e n c e sc a nb r i n g s o m e t h i n gt ot h o s ec o m p a n i e s ，w h a t e v e ri n s i d eo ro u t s i d eo ft h e 华东师范大学研究生硕士学位论文英文摘要 i n d u s t r y t h i sp a p e rg i v e su sal o to fe x p e r i e n c e si nm a r k e t i n g ： c o m p a n i e ss h o u l db eo b j e c t i v ea n dr a t i o n a la n a l y s i so fc h a n g e si nt h e e x t e r n a le n v i r o n m e n tn om a t t e rw h a tk i n do fe n v i r o n m e n tt h ei n d u s t r y is ，a n dt r yt ot a k ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ie st oo v e r c o m et h e n e g a ti v ef a c t o r s i ns u m m a r y ，e n t e r p r i s e ss h o u l da d a p tt ot h ec h a n g e si nm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ，f o c u so nc o n s u m e rn e e d s ，a n da d o p td i f f e r e n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e st ot h ec o n s t a n t l yc h a n g i n g o n l yi n t h i sw a y ，c a no u r e n t e r p r i s e sg e ta ni n v i n c i b l ep o s i t i o na n da c h i e v es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ti nt h ec o m p e t i t i o n 1 【e y w o r d ：d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，w a s h i n g m a c h i n e 华东师范大学研究生硕士学位论文日录 目录 中文摘要i a b s t r a c t i i 第一章导论1 第一节研究背景1 第二节s 公司概况2 第三节研究目标与意义4 一、研究目标4 二、研究意义5 第四节研究内容和结构安排6 一、研究内容6 二、结构安排6 第五节研究方法7 一、文献研究法7 二、访谈法7 第六节创新与不足7 第二章相关理论概述9 第一节概念界定9 第二节市场细分与定位9 第三节差异化营销1 2 第三章s 公司差异化营销策略的选择1 5 第一节营销环境1 5 一、宏观环境1 5 二、白色家电行业环境1 6 第二节公司竞争力2 0 第三节s 公司的差异化营销2 4 一、公司差异化营销的发展2 4 二、危机中的差异化营销2 6 华东师范大学研究生硬士学位论文目录 三、危机差异营销的特点2 7 第四章产品和价格差异化2 9 第一节产品开发差异化2 9 一、需求造就差异化产品2 9 二、创新凸显差异化优势3 1 第二节产品组合定价差异化3 3 一、以购买能力作为基础3 5 二、把价值体验做到极致3 7 第三节其它考虑因素3 9 第五章分销渠道差异化4 1 第一节分销渠道设计差异化4 1 一、渠道结构差异化4 1 二、渠道政策差异化4 2 第二节分销渠道管理差异化4 4 一、分销渠道成员管理4 5 二、分销渠道关系管理4 6 第三节其它考虑因素4 6 第四节小结4 7 第六章结论与展望4 9 第一节s 公司差异化营销的市场表现4 9 第二节后危机时代的差异化营销5 4 一、创造品牌效应5 5 二、完善客户关系5 6 总结5 6 参考文献5 8 致谢6 0 附录6 1 v 华东师范大学研究生硕士学位论文第一章导论 第一章导论 第一节研究背景 近年来，中国凭借自身劳动力、资源品和国内巨大市场等方面的优势，成 为家电产品的全球制造中心。随着我国经济的稳步增长和居民收水平的提高， 白色家电的消费需求也正在被日益激发出来，该行业已经成为我国增长速度最 快的行业之一。其中，白色家电中的洗衣机产品的增长尤为突出。根据相关的 行业数据来看，2 0 0 6 年至2 0 0 8 年，我国洗衣机的销量从2 0 0 0 余万台增长到3 0 0 0 余万台，同比增长超5 0 ，行业保持了非常高的持续增长势头。从行业数据 来看，洗衣机市场潜力非常巨大，前景较为广阔。从市场竞争的层面来看，我 国洗衣机行业是竞争非常激烈的行业。仅统计全国性主流的家电连锁销售渠道， 就有不少于1 0 个品牌的洗衣机产品在同一店内销售，这些品牌中不仅有相当多 的国际品牌，也有不少本土品牌。 然而，随着2 0 0 8 年由美国次级债引发的全球性的金融危机的大规模爆发， 危机从虚拟经济迅速传导到实体经济，我国的众多行业也不可避免地受到影响， 受到较大冲击的也包括了白色家电及洗衣机行业。数据显示，2 0 0 8 年席卷全球 的国际金融危机，对包括家电行业在内的国内制造业造成了巨大冲击。以洗衣 机产品为例，洗衣机单月出口量由0 8 年4 月的5 7 8 万台高点，同比降低到0 9 年4 月的3 9 0 万台，洗衣机出口自0 8 年8 月开始连续出现负增长。而洗衣机的 出口销量占比由危机前单月最高的7 0 ，下降到0 9 年3 季度约3 0 的水平。也 就是说，考虑洗衣机行业产能规模不变，海外需求的大幅下滑使得洗衣机行业 至少3 0 的产能面临过剩。 由于海外市场复苏进程缓慢，众多的家电厂商开始更加重视拓展国内市场。 同时，为应对经济下滑对包括家电行业在内的消费产品造成的冲击，2 0 0 8 年以 来中央政府出台了一系列刺激内需、扩大出口、保增长、促就业的政策措施， 其中“家电下乡”政策对行业有较大影响。通过分析相关行业数据，我们却惊 喜地发现洗衣机市场中有部分的品牌和产品在经济下滑的环境中取得了突破性 的发展。其中的s 公司就是比较典型的代表。究其原因，很大程度上有赖于其 1 华东师范大学研究生硕士学位论文第一章导论 一直坚持的差异化营销策略。 那么，在竞争愈加激烈的背景下，白色家电行业中的洗衣机到底面临着怎 样的机会? 而行业中的公司又应该怎样正确选择差异化营销策略? 本文将尝试 在差异化营销相关理论的指导下，结合本国洗衣机行业发展状况，对洗衣机行 业现状进行分析，探讨洗衣机行业差异化营销策略的出路。通过对s 公司洗衣 机产品的差异化营销策略研究，也可以为危机下相关行业及公司提供一定的营 销策略参考。 第二节s 公司概况 s 公司( 合肥三洋，证券代码：6 0 0 9 8 3 ) 是由合肥荣事达集团公司、日本 三洋电机株式会社等于1 9 9 4 年共同投资组建的中日合资企业，2 0 0 4 年在上海 证券交易所挂牌上市，是中国第一家中外合资家电上市公司。现注册资本3 3 3 0 0 万元，股份构成为：合肥市国有资产控股公司( 原荣事达集团转让国有股份) 3 3 5 7 、日本三洋电机株式会社及其关联公司2 9 51 、无限售流通股3 6 9 2 。 公司现拥有3 4 0 0 名员工队伍，技术开发能力和产品专利在行业名列前茅，公司 先后被评为“全国优秀外商投资企业”、“中国最具创新力企业”。 控股股东与实际控制人关系图 l 合肥市人民政府国有资产监督管理委员会i 。资料来源：公司网站h t t p ：w w w h f - s a n y o c n p r o f i l e a s p ? c a t e g o r y i d - - - 2 2 华东师范大学研究生硕士学位论文第一章导论 图1 1 公司与实际控制人的产权及控制关系 ( 资料来源：公司2 0 0 9 年年报) s 公司在合肥市委市政府和市国资委领导下，解放思想，改革突破，提出 “3 3 5 1 战略，力争用5 年时间，实现销售收入超过i 0 0 亿，跨入百亿元产值企 业行列，进入行业前三位，国际品牌第一位，成为家电行业“技术领航者，品 质卓越者，利税领先者”。2 0 0 9 年公司在上年高速增长基础上实现工业产值、 销售收入、利税等主要经济指标同比增长8 0 以上，洗衣机国内市场占有率已 跃居行业第四位，成为家电类上市公司绩优股。 为加快新项目发展，s 公司年产值1 5 0 亿机电产业园于2 0 0 9 年7 月在合肥 高新技术开发区南岗工业园开工建设，预计到2 0 1 2 年将达到5 0 0 万台波轮洗衣 机、1 0 0 万台滚筒洗衣机、3 0 0 万台微波炉、1 0 0 0 万台变频电机产能以及新增 高新技术小家电、水处理等项目，努力把s 公司打造整合为日本三洋白色家电 面向世界的平台，为公司全面领跑中国家电行业打下坚实的基础。 公司的组织架构图如下： o 资料来源：公司网站h t t p ：w w w h f - s a n y o c n p r o f i l e a s p ? c a t c g o r y i d = 2 华东师范大学研究生硕士学位论文第一章导论 厂国 i 堇窑墨j ，。、 嗟划囱 中 |li 赢稠r 营运总经理、阿总裁 面蘑鼗j( 总会计师i 磊一豳呶 一- - - 、| 。叫 氢点南壶毒蠹宣壶 j 上 上上 古l ；牵 上 暇蹬i 钻 刻是型+艺；e ，皂 型匿目苎二：三| 篓+ 堇 ：打 雾 备! 掏 计动“改 举 按。挖；i 量_ l 力i 计 术 轰r 翻 匿 秘 罡埏 龆， 图1 2 公司组织架构图 ( 资料来源：公司内部资料) 第三节研究目标与意义 一、研究目标 本论文将在客观分析与吸收国内与国外相关研究成果的基础上，将重心定 于s 公司差异化营销策略研究。尝试通过差异化营销、战略、财务等相关知识 的理论指导，再结合我国洗衣机行业近些年的行业发展状况与特色，对s 公司 的差异化营销策略进行相对系统的分析。并且讨论s 公司在危机下出色市场表 现背后的差异化营销策略的独到之处。以求对洗衣机行业的差异化营销做一定 探索和分析，同时为该行业在大危机这样的大事件下的营销策略提供一定的现 实参考。 4 华东师范大学研究生硕士学位论文第一章导论 本论文将研究放在市场化程度较高的洗衣机行业中的具体公司，同时结合 宏观经济和微观环境以及该公司的差异化营销策略进行系统分析，以研究洗衣 机行业相关公司运用的具体的差异化营销策略及其成效。研究中采取行业中具 体的公司做理论联系实际的研究，争取将危机对洗衣机行业的影响和卓有成效 的差异化营销对策做一个探索，为行业如何更好地发展提供一定的参考和依据。 本论文欲通过分析和研究s 公司的差异化营销策略，拟解决的关键问题如 下： ( 一) 行业营销环境和s 公司的竞争力如何共同影响差异化营销策略选择； ( 二) s 公司产品和价格差异化的核心、特色以及一些其它考虑因素； ( 三) s 公司分销渠道差异化的核心、特色以及一些其它考虑因素； ( 四) 通过分析和对比揭示s 公司实施差异化营销策略后的成果，并对差异 化营销策略进行进一步的思考。 二、研究意义 理论学界对于差异化营销的研究已经有不少，不过对于市场成熟阶段的白 色家电行业研究，特别是对于洗衣机行业中特定公司的特别研究相对较为缺乏， 作者在整理相关文献资料时发现相关有针对性的研究资料很少。本研究将跳出 传统研究注重于产业方面的理论研究，转向某个相对具体公司的具体营销策略， 并作较深入的分析。这样的做法比较具有针对性和系统性，其实际意义将更大。 对于身处后危机时代的洗衣机公司，研究洗衣机公司差异化营销策略对于整个 行业在当今时代如何科学发展以及今后走向世界都具有现实指导意义。 首先，由于目前中国家电本土品牌的发展与发达国家相比竞争力水平相对 不高，知名品牌不多，国际品牌较少，阻碍了中国洗衣机产业的全球化步伐； 其次，本研究有利于本土品牌在面对全球化的竞争时，提升品牌的市场竞 争力，实现家电民族品牌的更好、更快发展； 最后，研究危机下洗衣机品牌如何坚持差异化营销策略能够为行业竞争者 提供一些参考，并为今后应对危机提供一定的参考和借鉴。 华东师范大学研究生硕士学位论文 第一章导论 第四节研究内容和结构安排 一、研究内容 本论文将针对目前差异化营销理论在特定行业及其实践中的不同侧重的应 用，根据具体公司运用差异化营销过程当中的特点，着重对公司的产品和价格 差异化、分销渠道差异化这两个维度进行详细讨论，并将全球经济下滑这样一 个特定的宏观环境考虑进来。在差异化营销理论中首先应考虑特定的环境对行 业及公司的影响，市场细分，以及消费者需求的差异性。企业应针对不同客户 的具体需求实施相应的差异化营销策略，以期实现差异化营销策略对于不同消 费群体的差异化，最终实现企业与消费者的共赢。 二、结构安排 【醐环】 d s 公司依据营销环境和公司的竞争 i力选择并坚持差异化营销策略 解析s 公司差异化营销策略1 l 的核心内容和特色 本论文共分为六章： 第一章，阐述文章的研究背景、研究目标与意义、研究内容和结构安排、 研究方法、以及创新与不足。 第二章，相关文献资料的介绍。 第三章，交待了s 公司制定并实施差异化营销策略是基于行业特定的发展 阶段产生的营销环境以及s 公司自身的竞争力的一种考虑和选择。而且，当金 融危机导致整个洗衣机行业环境更加严酷之际，s 公司最终选择在特定时期中 6 华东师范大学研究生硕士学位论文第一章导论 坚持其差异化营销策略。同时，通过行业访谈得到行业内人士对s 公司差异化 的看法和评价，从行业人部人士的角度印证s 公司坚持差异化营销是公司的正 ， 确的选择。 第四章和第五章，通过查阅s 公司的公开市场信息、内部资料以及行业研 究机构的资料三方面，深度剖析其差异化营销的独到方面。我们可以发现，s 公司的差异化营销主要侧重于产品和价格差异化以及分销渠道差异化。同时对 具体做法进行了较详尽的分析和研究。 第六章，利用翔实而全面的数据对s 公司的差异化营销成功与否做出结论。 并在此基础上，对后危机时代的行业发展趋势做出相应的预判，以期对后危机 下s 公司进一步差异化营销进行有前瞻性的思考。 第五节研究方法 一、文献研究法 通过查阅相关的文献资料，全面了解差异化营销的发展过程、现状及面临 的问题等。同时也查阅和参考了一些知名的国内外行业咨询公司的调查数据， 通过对数据的整理与分析了解行业的真实情况。 二、访谈法 通过电话、网络或者面谈的方式，访谈了行业内相关公司的管理人员、销 售人员和其它相关从业人员，听取他们对本论文所讨论的相关主题的见解和评 价。 第六节创新与不足 市场上陆续发表有许许多多的有关差异化营销策略的论文，却较少看到研 究白色家电行业当中的洗衣机行业的研究，也鲜有发现对具体公司所采取的差 异化营销策略的系统研究。这也许与洗衣机市场已经较为成熟有关，但并非没 有必要。相反地，通过本文我们会发现此类研究非常有意义。 现有的部分研究分别反映了产业或公司的差异化营销策略两个方面，对本 7 华东师范大学研究生硕士学位论文第一章导论 研究有许多重要启发作用。经查阅相关资料，资料库中目前已有的、可以发现 的是相关产业的论文或者单独研究差异化营销策略方面的论文，本文将试图做 l 一定的创新和尝试。 研究家电产业的论文研究的范围比较大，本文将研究范围聚焦于某一具体 公司，研究相比而言能够深入一点； 已有家电行业营销策略研究的论文大都比较笼统，更多的是从全局性或较 大的视角来对企业营销策略做笼统的分析与研究，具体细化到研究特定营销环 境下差异化营销策略的较少； 本文尝试将经济下滑对白色家电行业、特别是洗衣机产品带来的具体影响 与冲击考虑进来，通过分析危机影响下具体公司成功实施并坚持的差异化营销 策略，试图为行业及相关公司增加一些应付危机的参考和依据。 由于本论文所研究的差异化营销策略聚焦于特定的行业营销环境下，并仅 限定于洗衣机行业，方法仍有待进一步拓展，以提高其适用性。同时，我们要 考虑到：一个完整的市场营销策略无论从制定还是执行均涉及诸多方面的因素， 最终的市场表现才是检验其策略成功与否的最重要标准。虽然论文研究的s 公 司的差异化营销策略在实际中是收到了良好效果的，但在执行等层面仍有许多 细节值得进一步的深入探讨。 华东师范大学研究生硕士学位论文第二章相关理论概述 第二章相关理论概述 第一节概念界定 ( 一) 目标市场 目标市场指以市场细分为基础，为了满足市场上消费者的需求，根据企业 的经营以及市场环境情况，从众多的细分市场中选择特定的目标市场。总体上 来说，目标市场是生产厂商服务的重点对象。对许多生产厂商来说，有时目标 市场的成败决定了厂商的命运，因此，只有做好目标市场的分析和规划，企业 才能够做到有的放矢，使企业战略和营销策略更具有针对性。 ( 二) 营销组合 营销组合由尼尔博顿提出，后来麦肯锡( j e r o m em c c a r t h y ) 通过研究使 其更加清晰化和条理化。营销组合通常指市场营销的手段，为营销中最为核心 的概念之一。营销组合指企业以消费者的真实需求作为确定企业对市场可操作 要素的最佳组合。在研究者们在探索市场的消费需求的过程中，分别提出了4 p ， 6 p ，4 c 等等一些概念。本文中主要以4 p 为基础，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o ti o n ) ，对本文中的企业进行差异化营销的分析。 ( 三) 差异化营销 差异化营销( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) 是指面对已经细分的市场，企 业选择两个或者两个以上的细分市场作为目标，分别对每个细分市场提供有针 对性的产品和服务，再辅以相应的销售方式。通常企业会根据细分市场的特点， 分别制定产品、价格、渠道以及促销策略并加以实施。 第二节市场细分与定位 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 概念最早是由美国的市场学家温德尔史 密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 在2 0 世纪5 0 年代的中期提出。市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 指营销人员通过市场调研，同时根据消费者的需求、购买行为以 及购买的行为习惯等一些方面的差异性，把某产品的整个市场分为若干个消费 者群体的一个对市场分类的过程。每个消费者群体就可以定义为一个细分市场， o 华东师范大学研究生硕士学位论文 第二章相关理论概述 每个细分市场通常都由具有类似的需求和倾向的消费群体构成。o 一般来说，细分市场并非根据产品的品种、产品的系列来分类的，而是以 消费者( 通常指终端消费者) 来进行分类和区分的。以市场细分为理论基础，即 以消费者需求、购买行为的差异性和多元化以及消费动机来划分的。市场细分 会直接或间接地对企业营销、生产经营或是管理起着至关重要的影响。 企业对市场进行细分的主要目的是通过顾客的需求差异对其进行区分和定 位，最终使企业效益最大化。众所周知，差异化的产品通常会推高企业的生产 成本和销售费用，因此，企业不得不在市场细分所得到的收益和因市场细分所 导致的增加的成本这两者之间做一个最终的权衡。根据以上分析可以得出，一 个有效的市场细分通常应具备以下几种特征： ( 一) 可进入性 可进入性是指企业有能力进入所选择的市场，并能够实现有效的促销和分 销，实际就是分析营销活动的潜在的可行性。一方面是企业能通过媒体把产品 的特定信息传输到市场中的消费者脑中去并留下记忆，另一方面是产品要能够 通过特定销售渠道到达指定市场和客户。 ( 二) 可盈利性( 或称规模性) 规模性是指细分市场的市场规模需要大到能确保企业足够获利，从而使企 业可付担得起为这个细分市场设计一套完整的、有针对性的营销方案，以保证 企业能够顺利实现营销目标，并有可以延伸的潜力，确保企业按照计划能够得 到理想的经济和社会效益。 ( 三) 可衡量性 可衡量性是指市场的细分标准以及被细分过的市场应该是能够识别或衡量 的，也就是说应该有比较明显的特点与区别，即有较为合理的宽度或范围。假 如某些细分的变量或消费者的需求与特点比较难以衡量，那么市场被细分以后 将无法界定或者将难以描述，市场细分则会失去意义。通常来说，具有客观性 瓠g c c n d e l l s m i t h ，i s s u e si nm a r k a i n g 【碉，m s si n f o r m a t i o nc o r p o r a t i o n 1 9 7 4 1 0 华东师范大学研究生硕士学位论文一第二章相关理论 ，日盎 的变量，如性别、年龄、收入水平、位置等，都比较容易确定，而且信息和数 据也较易获得；而另一些变量，比如心理等方面的变量就很难确定。 ( 四) 相对稳定性 相对稳定性是指被细分过的市场应具有相对的时间稳定性。细分过的市场 是否能在一定的时间段内保持一个相对稳定，将关系到企业生产、经营等方面 的稳定。特别是规模较大的企业或周期性企业，容易造成企业的经营低效，严 重的还会影响到企业的经营绩效。 ( 五) 差异性 差异性是指细分市场在理念上应能够被区分开来，并对不同的营销组合要 素有不同的反应。 定位( p o s i t i o n i n g ) 理论是由美国的著名营销学专家艾尔里斯( h lr i e s ) 与杰克特罗( j a c kt r o u t ) 在7 0 年代提出。当时他们两人在美国的广 告时代发表了名为定位时代的文章，而后，他们又将这些观点及理论整 合在两个人的第一部作品广告攻心战略中，他们认为，广告攻心战略是 一本有关传播和沟通的书。定位理论由此产生并传播开来，信息在人类社会各 种纷繁复杂的传播渠道中的拥挤与阻塞，可以认为是信息爆炸的这个时代对商 业影响的结果。科技进步与社会发展，已经将消费者置身于无所适从的一个境 地。首先，这是一个媒体爆炸的时代：互联网、电视、广播报纸等媒体已经使 消费者感觉目不暇接。其次，产品的丰富性几乎爆炸：从日用品到耐用消费品 都给人一种应接不暇的感觉。还有就是广告的铺天盖地：各种地点与类型的广 告真可谓是无所不用其极。所以，定位已经显得非常的必要。根据艾尔列斯 和杰克特罗的观点：定位，就是从一件产品开始，可以是一项服务，一件有 形的商品，一家不论大小的公司，甚至也可以是一个人。定位并非是让你对你 的产品做什么，而是使你的产品在它潜在的客户脑子里争取到一个最佳的位置， 其实就是将产品定位于它潜在客户的心中。定位可以理解成是对原有产品的具 。里斯特劳特著王恩冕于少蔚译，定位【m 】，中国财政经济出版社，2 0 0 2 年2 月第1 版，p 1 3 华东师范大学研究生硕士学位论文第二章相关理论概述 有创造性的试验。“改变的可能只是产品名称、价格或者是包装，而实际上产品 没有任何的改变，一切的改变，实际上只是作些修饰而已，其目的为在它潜在 客户心目中得到一个最有利的位置”。 第三节差异化营销 管理学上最早系统性地提出差异化理论并且产生了空前影响的人应该就是 迈克尔波特( m i c h a e l e p o r t e r ) 教授。1 9 8 0 年，波特教授在其著作竞争战略 中创造性地提出了三种基本战略：成本领先战略、标歧立异战略( 或称差异化战 略) 、以及目标集聚战略。他在书中对差异化战略的理解是：将公司提供的服务 或者产品差异化，以形成在产业范围当中具有独特性的东西。 而与此概念相一致的是：菲利普科特勒教授在其营销管理一书中把 “服务或产品的差异化”延展到了营销的各个组合要素中。他提出的“差异化营 销( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) ”的概念包括：产品、服务、人员、渠道以及 形象的差异化。他着重指出：以营销的组合要素为基础，通过系统化搭建企业 的一套完整的营销组合将竞争对手区别开来而实现差异化，逐步建立起其竞争 优势。在营销学领域，但凡涉及到营销的差异化理论，有很多研究都是基于迈 克尔波特教授的竞争战略理论而直接或间接地发展出来的，差异化营销的许 多研究也是竞争战略角度发展出来的定义。 差异化营销不是仅仅从营销某个层面或手段上做改变，而是从品牌形象、 产品、价格、渠道、促销方法等诸多方面、系统性的创新。同时实现品牌和产 品在目标细分市场上的聚焦，从而取得战略性的竞争优势。差异化营销的核心 是“做好市场细分，而后针对目标顾客进行重新定位，继而导入品牌并树立相 应的形象”。在市场细分后，针对目标细分市场的需求，通过品牌的定位和传播 来赋予其独特的市场价值，从而树立起个性鲜明的品牌形象，最终建立起品牌 的差异化与个性化的竞争优势。差异化营销的首要目标是寻找到利基市场，锁 。迈克尔波特著陈小悦译，竞争战略【m i ，华夏出版社，1 9 9 7 年3 月 1 2 华东师范大学研究生硕士学位论文第二章相关理论概述 定细分的目标市场，满足消费者潜在的差异化需求，赋予全新的品牌价值，开 发出新的产品和功能。差异化营销的基础是用户消费需求的多样性。不同的消 费群体一般会有不同的兴趣爱好、不同的价值观、不同的收入及消费理念等。 也决定了他们对品牌、产品会有许多不同的看法和需要，这也是之所以要进行 差异化营销的内因。 美国的管理学学者刘易斯卡布罗在其所著的产业组织论中提出了差 异化理论，他认为：“产品差异化的程度越大则市场势力越大；如果价格竞争非 常激烈，那么就要倾向于远离对手，而如果价格竞争不够激烈，那么企业则倾 向于去向中心靠拢。 在充分竞争的市场环境下，客户需求日益分化，企业试图在分化的市场环 境中满足顾客所有顾客的个性化需求也是不现实的。从一定程度上来说，有市 场就存在差异性，但要创造差异才能满足顾客。美国管理学界的权威德鲁克先 生在描述企业的定义时这么说：“企业的宗旨应是存在于企业自身之外的，因此 企业宗旨应定义为创造顾客。企业为了更好的创造并服务于顾客，就应该把握 住消费者的需求。哪个企业最能够了解自己的顾客，哪家企业就最有可能打造 出能够赢得市场的产品或者服务。” 同时，里斯在定位方面研究成果对差异化营销产生了重大影响。当下，许 多营销咨询公司都提到“差异化营销”。其中一部分是以定位理论为基础提出的 概念：差异化营销指通过发现和创造与竞争对手差异性的定位，并在消费者心 中建立起产品核心价值或利益的差异化的形象。可以说，“差异化营销”概念的 提出是新兴产业、新技术发展最终导致“大规模定制 出现的一个结果。约瑟 夫派恩( j o s e p hp i n e ) 对“大规模定制 进行了描述：“定制是指为了特定的 客户而进行生产，大规模定制模式则指对定制的产品以及服务进行差异化的大 规模生产。” 随着消费需求个性化时代的来临，得益于大规模定制生产技术的发展，大 规模定制模式由传统的大众标准化模式向个性化模式转变，并逐渐产生了“一 对营销”的概念。美国学者佩柏( d o n p e p p e r s ) 跟马萨罗杰斯 ( m a r t h a r o g e r s ) 认为：“跟大众化营销不同，一对一营销突出了顾客的差 华东师范大学研究生硕士学位论文第二章相关理论概述 异化和个性化的需求，基于规模定制的生产技术，为客户提供差异化和个性化 的有价值服务。”其实，目前国内众多论述电子商务营销的相关论文中所提到的 “差异化营销 大多数是从个性化定制的角度发展而来的定义：差异化营销的 核心是一对一的差异化、个性化营销。 自“a f t e rm a r k e t 被引入营销中以来，客户关系管理的相关理论逐步得到 重视并被广泛运用。全球知名的广告和公关公司奥美集团的全球行销总监葛斯 哈伯( g a r t hh a l l b e r g ) 于1 9 9 5 年在差异化行销( 灿lc o n s u m e r s a r en o tc r e a t e d e q u a l ) 中对“差异化营销”的解释是：“与对你最有价值的消费者作最直接的 沟通，进而建立品牌忠诚度，并创造出更多的利润。”很明显，哈伯提到的“差 异化营销”的含义又有所不同，他强调企业己有客户对企业的价值是具有差异 性的。对于不同的客户，企业应该给予差异化的重视和不同的对待，并提供差 异化的产品和服务。实际上，这一概念是从消费者对于企业的价值这一角度给 出的定义。目前在客户关系管理及其相关的研究中所指的“差异化营销”大多 数指的是这个定义。 差异化营销理论虽然有以上诸多的不同定义，但其核心思想仍基于市场细 分。即都要求企业在对市场进行细分的基础上，针对目标消费群导入其品牌形 象，并针对其受众的个性化需求，利用品牌定位与传播知识，赋予品牌其独特 价值和鲜明形象，最终使企业建立个性化和差异化的竞争优势。差异化营销的 根本来源于消费者需求的多样性，每一个消费者都与众不同，因此他们对品牌 和产品都有不同的认知和理解，这也是企业进行差异化营销的重要原因。差异 化营销应该是系统性、多方位的营销创新，应帮助企业实现其细分市场上的目 标集聚，同时帮助企业取得战略上的领先。 1 4 华