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p u s h e m a i 业务的营销策略之探讨 以联想公司为例 摘要 电信服务是世界增长速度最快的市场之一，电信服务市场在新技术 的坚实支撑下迅速扩大市场业务范围与用户消费群体规模，移动、固定 运营商之间的竞争也不断升级。但是近几年全球电信业也出现了下滑局 面，随着世界经济的复苏，全球电信业的发展也出现了转机，在其发展 过程中也呈现出一些新的特征。如：移动业务和数据业务发展迅速、业 务的融合、企业兼并和合作共赢等。近年来，全球电信服务市场都在经 历传统语音业务增长趋缓，而以移动数据业务为代表的增值服务市场迅 速扩大，各类新型电信增值业务正在成为全球电信市场的热点和资本市 场的焦点，在“有线变无线”以及业务大融合已成必然趋势的背景下， 以“黑莓”为代表的p u s h e m a i l 业务在全球热了起来，俨然将要成为 3 g 时代的杀手级应用，国际p u s h e m a i l 厂商纷纷进入国内市场，联想 公司随着国际化的步伐越来越大，也开始对p u s h e m a i l 市场开始关注， 并在联想研究院层面投入了一定的研发力量进行了产品的预研。目前， 全球除了r i m 公司，主要还有v i s t o 、微软、p a l m 、g o o d 、s e v e n 等软 件公司进入p u s h e m a i l 市场的竞争，在国内市场以无线立通、网际飞潮 为代表的国内厂商，也推出了其自有产品。电信增值业务本身具有强烈 的需求弹性，会根据客户的不同采用不同的营销模式，所以其市场营销 模式的选择具有一定的难度和挑战性。 本文试图运用管理学知识，试图研究该业务的在目前国内市场应采 取的市场营销战略，对于充分挖掘利用该业务本身优势，提高其市场竞 争力，具有一定的现实意义。作者通过大量的文献收集、参考了部分相 关的市场调研报告，基本了解了p u s h e m a i l 业务在国内外发展的情况和 存在的问题，并以联想公司针对该业务如何在国内增值业务市场发展为 研究目标，采用定性、类比和部分定量的研究方式，从电信增值业务竞 争环境分析入手，首先从业务背景和增值业务发展的总体环境出发，并 对行业竞争厂商进行调查和分析，对该业务的竞争环境作了全面详细的 分析，运用五力分析、s w o t 分析法等多种手段，分析竞争环境，比较 竞争厂商的优缺点。通过对国内增值业务市场现状分析，并结合国际相 关业务发展的经验，并对目前业务发展中的特点进行原因分析，深入研 究了目前国内p u s h e m a i l 营销中的问题，面对市场营销中的种种问题， 本文从实际出发，深入研究了联想公司在这样的营销形势下面临的机遇 和挑战。确定联想公司的核心竞争能力和竞争中的关键因素，根据相关 业务经验和国外业务发展情况对其发展趋势进行展望，进一步指出了其 发展方向和未来发展趋势，结合产品生命周期的分析，并从产品、服务、 定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出联想公司在p u s h e m a i l 业务 的战略营销方案。 关键词：p u s h e m a i l增值业务营销模式3 g s t u d yo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y i np u s h e m a i l 一一t a k el e n o v oa sa ne x a m p l e a b s t r a c t t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c em a r k e td e v e l o p sr a p i d l yi nt h ew o r l d ，a n d t h eb u s i n e s ss c o p ea n dt h ec u s t o m e rg r o u pg r o w sq u i c k l ya sw e l l t h e c o m p e t i t i o n sb e t w e e no p e r a t o r sb e c o m ef i e r c e w i t ht h er e c o v e r yo ft h e w o r l d se c o n o m y ，t h ei n d u s t r yc h a n g et og ou pr e c e n t l y a n ds o m en e w f e a t u r e sc o m eo u t ，a st h em o b i l es e r v i c e sa n dd a t as e r v i c e se x p a n d ，s e r v i c e c o n v e r g e n c e ，e n t e r p r i s em e r g ea n dw i n - w i ns t r a t e g y n e wv a l u ea d d e d s e r v i c e sb e c o m et h ef o c u so ft h em a r k e t w i t ht h e “w i r e dt ow i r e l e s s ” t r e n d s ，s o m en e wv a sl i k ep u s h e m a i li sc o m i n gt ob et h ek i l l e ra p p l i c a t i o n f o rt h et i m e ，a n dt h ec o m i n g3 ge r a g l o b ep u s h e m a i lv e n d e r se n t e r e d c h i n am a r k e ta sw e l l l e n o v op a y sa t t e n t i o nt op u s h e m a i lt o o b yn o w b e s i d e st h er i mc o m p a n y ( t h ev e n d o ro f “b l a c k b e r r y ”) ，v i s t o ，m i c r o s o f t ， p a l m ，g o o d ，s e v e na n ds of o r c eb e c o m et h ek e yc o m p e t i t o r so ft h em a r k e t i nc h i n a ，l i t o n ga n df i c i os o f t w a r ea l s og a v eo u tt h e i rp r o d u c t s b e c a u s eo f t h ef l e x i b i l i t yo ft h ev a s m a r k e t i n gd e m a n d s ，d i f f e r e n ts e r v i c en e e d s d i f f e r e n tm a r k e t i n gm o d e l t h ei n d u s t r yi sf a c i n gb i gc h a l l e n g en o w t h e w r i t e r s t u d i e dt h ep u s h e m a i ls e r v i c ea m o n gt h ev a s h o wt ot a k et h e a d v a n t a g eo f t h es e r v i c ei sa g r e a tc h a l l e n g en o w s o m ei n f o r m a t i o nf o rt h e p u s h e m a i lm a r k e tw a sc o l l e c t e da n ds t u d i e d t h i s e s s a ya i m sh o wt o e x p a n dt h em a r k e ts h a r ef o rl e n o v o ，a n du s e sq u a n t i t i e sa n dq u a l i t i e s m e t h o d st od e e p l ya n a l y z ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n s t a r t i n gw i t ha n a l y z i n g t h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，f i v ef o r c e s ，s w o ta n a l y s i sa n dc o m p a r i n g b e t w e e nt h e c o m p e t i t o r s ，t h e w r i t e r g i v e so u tt h ek e yf a c t o r so ft h e m a r k e t i n ga n a l y s i s ，a n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp l a n t h i s e s s a y c o n c l u d e sw i t h 4 p ”m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rl e n o v o w i t ht h eh e l po ft h e g l o b ee x p e r i e n c e ，t h ee s s a ya l s od os o m ef o r e c a s tf o rt h em a r k e t k e yw o r d s ：p u s h e m a i lv a l u ea d d e db u s i n e s s m a r k e t i n gm o d e l 3 g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 训诜 本人承担一切相关责任。 日期：加6 绎矿日f 譬j 。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期自j 论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签 导师签 钇 循 黧毪7 翟日期：卯6 - 阳。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共4 7 页 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 电信业务中的新方向一增值业务 电信服务是世界增长速度最快的市场之一，电信服务市场在新技术的坚实支撑下 迅速扩大市场业务范围与用户消费群体规模，移动，固定运营商之间的竞争也不断升 级。电信新服务业务层出不穷，旧业务市场推广规模的大力扩张。但是近几年全球电 信业也出现了下滑局面，如：业绩下降，股市下挫，大幅减员，投资者银根紧缩，不 再轻易投资，新兴公司大量倒闭。当前，随着世界经济的复苏，全球电信业的发展也 出现了转机，在其发展过程中也呈现出一些新的特征。如：移动业务和数据业务发展 迅速、业务的融合、企业兼并和合作共赢等。 进入2 0 0 6 年，国内3 g 商用已箭在弦上，3 g 移动通信技术的发展使信息产业部可 能给包括中国电信在内的多个运营商发放移动通信运营牌照，增加移动运营市场上的 竞争主体。我国加入w t o 后国外通信运营商将进入北京移动通信市场，使市场竞争更 趋激烈“1 。国内外竞争环境的加剧使中国电信运营商传统的经营模式备受考验。此外， 高速发展的宽带接入业务、异彩纷呈的增值业务等都成为现阶段中国电信运营市场一 道独特的风景。1 。增值业务也呈现出巨大的市场空间。有预测称，到2 0 1 0 年，增值业 务市场有望达到1 2 0 0 亿元的规模，可以说，增值业务已成为拉动电信业高速发展的一 大引擎。在网络融合的大趋势下，增值业务市场将呈现出如下新特点，创造出许多商 机等待人们去挖掘。 增值业务市场进入高速发展阶段：近年来，全球电信服务市场都在经历传统语音 业务增长趋缓，而以移动数据业务为代表的增值服务市场迅速扩大的发展过程。各类 新型电信增值业务正在成为全球电信市场的热点和资本市场的焦点，这些新型电信增 p u s h c m a i l 业务的营销簟略之探讨以联想公司为例 北京邮电人学顾i ：学位论文第2 页共4 7 页 值业务的引入给全球电信市场增添了无穷活力，全球电信市场也因此正经历着巨大的 变化。从全球范围看，通信技术的发展和跨行业融合同新月异，电信业务界限正逐步 扩大外延，电信运营商服务的内涵不断充实，电信服务正在向信息服务的领域转移与 扩张。和世界的发展趋势一样，我国电信运营商也在积极努力寻求新的发展出路。一 场以寻求薪的业务增长点开始的，扩大服务范围为目的，加快通信市场竞争机制形成， 促进电信体制改革的动力j 下在我国电信界不断增长。近年来，移动通信中的短信业务 发展引人注目，初步显现了中国庞大增值服务市场的无穷潜力。随着人们生活水平的 不断提高和信息消费意识的逐渐成熟，多样化、个性化的电信增值服务需求会越来越 突出，为电信增值业务提供了良好的市场基础；宽带互联网技术和移动通信技术发展 快速，为电信增值产业的发展提供了坚实的技术支撑；围绕多样化需求而进行的价值 链再造，为产业持续发展提供了良好的平台机制。良好的发展时机和发展条件为电信 增值业务迅速成长带来了强大动力，同时也告诫我们必须把握好这个机遇，客观和正 确地从本质上认识电信行业新增长的内涵和方式、真正实现电信企业的成功转型。我 国电信增值业务市场规模、结构和经营主体表现出五个特征”1 。 一是电信增值业务收入占电信总收入的比例在升高。2 0 0 4 年中国电信增值业务收 入约6 0 0 亿元，占整个电信业务收入比例超过1 0 ，其中信息服务业、因特网接入业务 占增值业务收入比重分别为6 0 和3 4 8 。 二是中国电信增值业务市场变化速度在加快，企业间的并购、淘汰行为增多，行 业发展趋于理性。2 0 0 4 年，在中国经营增值电信业务的1 3 8 2 3 家企业中，亏损企业超 过赢利企业，收入呈现严重的两极分化，赢利的主要是那些实现规模效益的企业。2 0 0 5 年6 月，中国国内跨省经营增值电信业务的企业提供者已超过1 6 万余家。 三是中国民营资本已经发展成为增值电信业务领域的主力军，2 0 0 4 年民营控股企 业比例达到5 5 4 。 四是中国电信增值业务市场的运营模式不断创新，运营商开始与更多的企业进行 合作，行业问交叉融合开始形成。 p u s h e m a i l 业务的营销策略之探讨以联想公司为倒 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 7 页 五是增值业务开始有了品牌化的趋势。 1 1 2p u s h e m a i l 业务的兴起 2 0 0 6 年4 月3 日，中国联通公司以“电子邮件发展新历程”为主题举行了“红草 莓( 手机邮箱) 业务商用”新闻发布会，宣布中国联通“红草莓( 手机邮箱) ”业务在国 内首次实现手机p u s h e m a il 功能商用化，其英文名称为r e d b e r r y 。一场没有任何先兆 的新闻发布会使p u s h e m a i l 这一业务成为媒体的焦点。在此前，一直传言中国移动正 进行p u s h e m a i l 业务的测试，并有分析公司透露“有望近期推出”。中国联通猝不及 防的举动出乎大多数人意料，难免让人联想到这两家移动运营商在p u s h e m a i l 业务上 的明争暗斗。 那么什么是p u s h e m a i l 业务呢? p u s h e m a i l 就是采用“p u s h ”( 推) 技术，使用户使用其移动终端时无需主动去接 收电子邮件，既不需要拨号也不需要主动发起向邮件服务器的连接，而用户的电子邮 件会主动地被“推”到他的移动终端上。p u s h e m a l 系统会不断地察看用户的电子邮箱 账号，如果有新的电子邮件，系统会主动地将用户电子邮件的正文部分“推”送到用 户的移动终端一如手机上，在收到电子邮件时手机会发出提醒。收到邮件后。用户可 以阅读邮件的正文，并可以察看附件。它可以与用户已有的企业或个人邮箱结合，将 用户的企业和个人邮箱延伸到其移动终端上，甚至为移动用户提供端到端的加密措施， 确保邮件收发的安全性。 在“有线变无线”以及业务大融合已成必然趋势的背景下，于“9 1 1 ”事件中崭 露头角的黑莓业务( 加拿大r i m 公司的一种p u s h e m a i l 业务的品牌) 正在把它日益强 健的羽翼悄然伸向亚洲。要想进一步扩大在全球的影响，亚洲将是其迈向终极目标的 关键一步。而要在亚洲得到快速响应，拥有全球最多手机用户和世界第二互联网用户 的中国显然最不容忽视。也许正是基于这个原因，作为全球主要的p u s h e m a i l 的推广 者，加拿大r i m 公司在亚洲亮相的第一站就选在了中国的香港。时隔4 年，2 0 0 6 的5 月份，r i m 公司又迫不及待地对外界宣布将于2 0 0 6 年年中携手中国最大的移动运营商 p u s h e m a i l 业务的营销策略之探讨以联想公司为例 北京邮电大学硕t 二学位论文第4 页共4 7 页 中国移动推出其黑莓业务。而在此之前，联手国内企业的中国联通已率先推出了类似 的“红草莓”业务。更彰显出p u s h e m a i l 业务在移动运营商眼中的地位了。 1 1 3 联想进入p u s h e m a i l 市场 2 0 0 5 年，联想公司随着国际化的步伐越来越大，大量的公司高层人员使用黑莓业 务，进而是联想公司内部对p u s h e m a i l 市场开始关注，并在联想研究院层面投入了一 定的研发力量进行了产品的预研，在此期间与多家p u s h e m a i l 厂商进行了充分的交流。 同年新兴的p u s h e m a i l 厂商v i s t o 公司进入到国内市场，希望借助联想公司的企业市 场渠道共同推进其产品，并初步达成了合作协议，至此联想公司准备进入到p u s h e m a i l 市场，而且联想自身具备相应的研发能力，并已经有初步的产品方案，如何开展企业 p u s h e m a i l 业务的营销工作成为公司面临的一个问题，笔者作为联想面向电信客户的一 个业务部门成员，在本文中着重探讨了这个问题。 1 2 本文的研究方法 作者通过阅读经典的市场营销、企业战略书籍，进行理论储备，由于题目较新， 并没有多少馆藏资料可供参考，所以通过大量的网络文献收集、参考了部分相关的市 场调研报告，基本了解了p u s h e m a i1 业务在国内外发展的情况和存在的问题，并以该 业务如何在国内增值业务市场发展为研究目标，采用定性、类比和部分定量的研究方 式，并运用市场战略分析工具，分析目前的市场现状和发展趋势，对联想公司进入国 内p u s h e m a i l 市场进行了探讨，并对其采取的市场策略给出建议。 1 3 本文的研究内容 本文通过对国内增值业务市场现状分析，并结合国际相关业务发展的经验，对 p u s h e m a i l 业务在国内的市场发展现状进行综合并分析，根据相关业务经验和国外业务 发展情况对其发展趋势进行展望，并对目前业务发展中的特点进行原因分析，深入研 究了目前国内p u s h e m a i l 营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促 销等几个方面提出初步的解决方案，对联想公司进入该领域提出可行的营销方案。 p u s h e m a i l 业务的营销策略之探讨以联想公司为例 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 7 页 面对市场营销中的种种问题，本文从实际出发，首先从业务背景和增值业务发展 的总体环境出发，并对行业竞争厂商进行调查和分析，对该业务的竞争环境作了全面 详细的分析，结合产品生命周期的分析，迸一步指出了其发展方向和未来发展趋势， 深入研究了联想公司在这样的营销形势下面临的机遇和挑战。 论文基本框架图如下图所示。 图表1 论文理论分析框架图 p u s h e m a i l 业务的营销簧略之探讨以联想公司为倒 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共4 7 页 2 1 总体环境概览 第二章竞争环境分析 移动市场竞争激烈的今天，话音业务发展越来越缓慢，有些地区接近饱和，移动 运营商们从中获取的利润越来越低。而移动数据业务在全球各大移动运营商财务收入 中的地位日渐突出，比重越来越大，某些运营商的移动数据业务收入甚至占总收入的 2 0 以上。同时，承载多种高品质移动数据业务和应用的2 5 g 及3 g 网络也已经进入 实施阶段，根据e m c 的统计，到2 0 0 3 年上半年截止，全球共开通了1 6 2 个g p r s 网 络，1 3 5 个运营商推出了m m s 业务，g p r s 用户到2 0 0 3 年第季度达到1 3 4 亿。3 g 网络也在日本、韩国和欧洲相继推出。这些网络为移动数据业务的实现奠定了基础1 。 当3 g 技术在各国被越来越广泛地应用时，手机用户对于种类丰富的3 g 增值服务 表现出了浓厚的兴趣，特别是全球定位服务更受青睐。近日，高科技市场调研公司 e b r a i n 及其合作伙伴，在新发布的2 0 0 5 2 0 0 6 年度关于美国可行性技术的调查报告中 提出了上述观点。报告还指出，除了传统的语音服务之外，手机用户现在更常使用的 服务包括：文本短消息、移动网上冲浪、移动电子邮件以及图片短消息服务。 根据易观公司中国移动增值服务市场综合分析报告中给出了中国移动通信市场的 一些数据报表。 p u s h e m a i l 业务的营销策略之探讨以联想公司为例 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共4 7 页 1 9 0 萎 毒枷 蕃 5 0 o 数据来澎：易税顾问2 0 0 4 图表2 移动运营商用户敷及预测2 0 0 4 a r p u 使 k 。 一、 、 - 2 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 4 照 数糍索豫：易程顾问2 0 0 4 图表3 国内移动业务运营商a r p u 值及预测2 0 0 4 上面的数据虽然较早，但是仍可供参考，据统计中国移动电话市场增长空间仍比 p u s h e m a i l 业务的营销策略之探讨以联想公司为倒 北京邮电人学硕士学位论文第8 页共4 7 页 较大，目前移动电话普及率仍远低于台湾的9 6 5 5 香港的8 4 3 5 和韩国的6 0 8 4 ( 2 0 0 4 年数据) 。移动业务用户数会逐年增长且已经超过固定业务用户数，而各运营 商的a r p u 值逐年下降，平均在5 0 元- - 8 0 元之间。 从中国联通的情况来看，它将把c d m al x 二期升级到c d m ai xe v d o ， 由于c d m a i x e v d o 可以实现峰值2 4 m b i t s 的速率，所以等于联通的一只脚已经跨入3 g 的大门。 对于中国联通在数据业务布局上的咄咄逼人，中国移动终于将投资砝码放到了e d g e 上。 从已经商用的情况看。联通c d m ai x 二期的数据宽带传输速率将达到1 4 4 k b i t s ，而 e d g e 的实际速率可以达到8 0 1 3 0k b i t s ，最高理论速率则可以达到3 8 4k b i t s 。中 国联通要凭借其数据业务方面的技术优势，在短时间内缩短与中国移动的差距不是没 有可能。相反地，如果中国移动能够近早布局2 7 5 g ，则能以较少的代价提升g p r s 数 据业务，并达到与3 g 相差无几的效果。 中国的电信运营商j 下处于这样一个环境之中：新技术层出不穷、用户不断细分、 用户需求日益提高、新旧业务更替频繁、市场逐渐开放以及国内外竞争加剧。当今电 信市场所呈现的新特征对中国电信运营商提出了更高的要求。传统的经营模式正在经 受新环境的挑战。而且随着3 g 业务牌照的即将发放，原固话业务运营商的加入竞争， 只有充分考虑了如何提高自身技术水平和提供服务的能力，增强竞争实力，以用户为 出发点，以市场为核心，制定符合市场新特征的发展策略，积极探索各种发展方式的 运营商，才能更好地迎接挑战、抓住机遇，促进自身的发展。中国电信目前已经开始 探索新的经营模式，其中国际化策略的制定以及向内容服务提供商的转型等就是很好 的例子，而移动运营商资费政策的调整以及各种增值业务的推陈出新也使用户有了更 大的选择空间和多种消费方式。 p u s h e m a i l 业务的营销策略之探讨以联想公司为例 北京邮电大学硕十学位论吏 第9 页共4 7 页 图表4 互联网应用排序 上图中可以看到基于2 0 0 3 年f o r r e s t e rr e s e a r c h 统计“1 ，国外互联网应用中以电 子邮件应用为最。据中国互联网信息中心2 0 0 6 年1 月发布的中国互联网发展状况统计 报告，收发邮件以6 4 7 的统计比例高居互联网三大业务之列。据悉，网民拥有e - m a i l 账号平均值为2 4 个，网民平均每周收到电子邮件数为2 4 7 封( 不包括垃圾邮件) ，发 出电子邮件数为1 2 0 封。可以说e - r e a l l 是互联网时代的无可争议的杀手级应用，但 在移动互联网上是否依然如此呢? 就得看运营商及产业链的努力了。 2 2p u s h e m a - i 业务发展概述 p u s h e m a i l 最成功的应用，当属加拿大r i m ( r e s e a r c hi nm o t i o n ) 公司所开发的 黑莓业务。1 9 9 7 年，r i m 为b e l l s o u t h 开发研制了一个价值5 0 0 0 万美元的无线电子邮 件系统，成为移动电子邮件的开山之作，r i m 的品牌战略顾问认为，这种无线电子邮件 接收器挤在一起的小小的标准英文黑色键盘，看起来像是草莓表面的一粒粒种子，就 起了黑莓这么一个有趣的名字。 权威人士分析p u s h e m a i l 的出现将会掀起继通话、短信之后手机应用的第三次浪 潮。 p u s h e m a i l 业务的营销策略之探讨以联想公司为例 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共4 7 页 黑莓的“老家”北美地区早己掀起移动电子邮件的热潮，它在今年还成为欧 洲主要的移动数据业务。据a n a l y s y sr e s e a r c h 最新报告在今后5 年中，移动电 子邮件包括同程表和通讯录移动接入，将成为商用移动数据的主要支撑点。据预测一 一2 0 0 8 年有近4 0 的持用商用手机的欧洲人将会使用移动电子邮件，最新数据显示， 全球6 5 亿名企业电子邮件用户中大约有1 使用移动设备收发电子邮件，这其中已经 有近4 0 0 万人选用了r i m 的黑莓，意味着r i m 公司占据了一半以上的市场份额。微软 的某位人士就曾经在一次会议中公开表示他随身携带用于收发电子邮件的手持终 端并非自己公司研发生产的p o c k e tp c ，而是r i m 的黑莓终端。部分厂商强调“尽 管r i m 的黑莓几乎已经成为移动电子邮件的同义词，这一市场仍然是有空自j 的。未来 3 年内，这6 5 亿名企业电子邮件用户将全部转移到移动设备平台”。微软针对 m i c r o s o f te x c h a n g es e r v e r2 0 0 3 和w i n d o w sm o b i l e5 0 推出免费升级计划，可以将 来自企业电子邮件和其它o u t l o o k 的数据自动发送到运行微软操作系统的手机上。诺 基亚刚刚以4 3 亿美元收购电子邮件服务提供商i n t e l l i s y n c 公司，目的就是借 i n t e l l i s y n c 的电子邮件软件与黑莓进行竞争。r i m 也不甘示弱，开始了亚太区的推广。 该公司预期，将在6 个月中再与1 0 家亚洲运营商结成合作伙伴关系。如今，r i m 已经 在印度、新加坡、马来西亚等8 个亚洲国家拥有1 6 个合作伙伴。而与之竞争的s e v e n 公司也在泰国的d t a c 、中国台湾地区的远传电信( f a re a s t o n e ) 和菲律宾的e p l d t 签 署协议，早早发动亚洲攻势。g a r t n e r 集团预测2 0 0 8 年将是关键点，移动电子邮 件那时将成为所有智能手机的内置应用，并成为可与移动语音通信并肩的主流应用。 如此多的厂商在国外已经展开激烈交锋，中国的运营商方面显然比国外慢了拍。 虽然中国移动已经推出移动邮件业务，联通也推出了红莓业务，但是市场反响仍然较 冷。为什么会出现内冷外热的状况昵? 笔者认为，对于中国，2 0 0 8 年也许仅仅意味着 移动电子邮件市场的真正快速起步。尽管它的利润很高，但中国移动运营商目前的首 要任务还只是发展新客户入网，远没有感到开始差异化服务的压力。2 0 0 8 年前后 中国移动运营商的新客户增长将呈现显著放缓趋势，在用户人数逐渐保持稳定的情况 下，运营商才会真正有压力去切实考虑如何实现有效的差异化服务问题。况且目前中 p u s h e m a i l 业务的营销镱略之探讨以联想公司为例 北京邮电大学硕士学位论文 第1 i 页共4 7 页 国仅有移动和联通两家公司承载移动网络服务，远没有达到国外多家运营商激烈竞争 的程度。我们认为中国运营商的用户盘子大，增值业务多，有很多选择，首推的 是对其a r p u ( 每用户平均收入) 值提高最快、前期投入较低、涉及人群相对较广的增 值业务。所以目前两大运营商开始推出这项服务，也不是业务重点。而在国外是 运营商主动推广黑莓服务。尽管黑莓的利润很高，但毕竟作为代表的移动电子邮件业 务在全球来讲还是新兴服务，现有的4 5 0 万用户相对于全球十几亿的手机终端用户来 说只是九牛一毛。再加上目前的用户前景并不确定，又有彩信、彩e 、w a p 上网读取邮 件等相关应用虽然体验与安全等不能与黑莓为代表的移动电子邮件服务相比，但目 前运营商毕竟没有压力去主动推动这项服务。 2 3 主要的p u s h e m a 1 业务相关厂商及产品分析 2 3 1r i i i - - 一黑莓p u s h e m a ii 业务的市场领导者 p u s h e m a i l 最成功的应用，当属加拿大r i m ( r e s e a r c hi nm o t i o n ) 公司所开发的 “黑莓”业务。1 9 9 7 年，r i m 为b e l l s o u t h 开发研制了一个价值5 0 0 0 万美元的无线电 子邮件系统，成为移动电子邮件的开山之作，r i m 的品牌战略顾问认为，这种无线电子 邮件接收器挤在一起的小小的标准英文黑色键盘，看起来像是草莓表面的一粒粒种子， 就起了“黑莓”这么一个有趣的名字。 以“黑莓”为代表的移动电子邮件技术的核心概念就是安全的邮件p u s h ( 推送) 技术，让用户不论在何地都能够主动接收并处理新邮件。因此，“黑莓”的实现不仅 是移动终端集成软件那么简单，还需要企业邮件服务器的支持。企业根据情况还须安 装p u s h e m a i l 代理服务器，在运营商局端也要放置p u s h e m a i l 网关与管理服务器等设 备，涉及很多兼容问题，而黑莓更多的是采用一套专有系统。中国移动与r i m 公司的 洽谈过程中一个主要的障碍，就是r i m 公司要使用坐落在加拿大w a t e r l o oo n t 的网络 运营中心( n 0 c ) 中转，才能完成企业邮箱向黑莓移动终端主动推送邮件的功能。国外 的n o c 将形成中国移动对企业邮件的不可控因素，也就涉及到企业邮件的安全问题。 p u s h c m a i l 业务的营销策略之探讨以嗟想公司为例 北京邮电大学硕l 学位论文第1 2 页共4 7 页 目前已经拥有4 0 0 多万用户，黑莓只是针对企业用户，但用户必须使用其专用终 端设备，并且其对多种通用格式的附件文件的浏览能力十分有限，加之其封闭性的结 构和每月数十美元的服务费用，使其难于大面积普及。 在中国移动正式开展黑莓业务之前，国内很多用户正在使用黑莓，不过几乎都是 在香港注册，需要通过g p r s 漫游服务到内地，漫游收费标准高达0 1 4 港元k b 。且不 包含每月数百港币的服务费。 在有线变无线及业务大融合已成必然趋势的背景下，于“9 1 1 ”事件中崭露头角 的黑莓正在把它同益强健的羽翼悄然伸向亚洲。按照业界比较广泛的共识，盛行于北 美的p u s h e m a i l 要想进一步扩大在全球的影响，亚洲将是其迈向终极目标的关键步。 面要在亚洲锝到快速响应，拥有全球最多手机用户和世界第二互联网用户的中国显然 最不容忽视。也许正是基于这个原因，作为全球主要的p u s h e m a i l 的推广者，加拿大 r i m 公司在亚洲亮相的第一站就选在了中国的香港。时隔4 年，2 0 0 6 的5 月份，r i m 公司又迫不及待地对外界宣布将于2 0 0 6 年年中携手中国最大的移动运营商中国移动推 出其黑莓业务。关于r i m 与中国移动合作的传闻一直在业界备受关注。双方早在2 0 0 4 年就达成谅解备忘录，并开始了为期长达一年多的测试与谈判，最后终于成了正果， 但是需要另外购买r i m 专用的支持中文的终端，且服务费高达4 0 0 元每月，目前仅面 向企业用户市场。 2 3 2v is t o 市场挑战者之一 做为一家新近打入无线电子邮件市场的软件公司，v i s t o 正致力于为用户提供更加 新颖的电子邮件服务以及更为低廉的产品价格。 仅在几个月前硅谷以外的大部分人还都没怎么听过v i s t oc o r p 公司的名号。然而 就是这家小型的私有公司却于近期表示，沃达丰已经与他们签订了合作协议，将在包 括法国和意大利在内的1 0 个国家中使用由v i s t o 提供的无线电子邮件技术。紧接着， 在短短几天过后加拿大无线运营商r o g e r sc o m m u n i c a t i o n s 宣布，他们也与v i s t o 签 订了相似的许可协议。而现在v i s t o 已经打入了美国市场。这家于九年前创办的公司 p u s h c m a i 业务的营销策略之探讨以联想公司为例 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共4 7 页 已经与n e x t e l 结成了合作伙伴关系，授权n e x t e l 使用他们的软件产品。而n e x t e l 在 与s p r i n t 合并后已是目前美国市场上排名第三的无线厂商。 v i s t o 的进入令无线运营商们为之雀跃欢腾，他们都希望可以看到一个百家争鸣的 市场，而不愿仅仅拥有r i m 一家供应商。另外，一些运营商也早已被r i m 索取的高额 费用搞的困苦不堪，他们都希望这个市场中可以多产生一些竞争。不过n e x t e l 等运营 商们当然也不会就此与r i m 一刀两断，他们仍会继续为用户提供黑莓产品。 但这里却也有着本质的区别。做为一家供货公司，r i m 尽可能涉足到与无线电子邮 件相关的任何领域中去，例如他们既提供与电子邮件相关的软件产品，同时也推出自 己的黑莓手机。而微软、v i s t o 和其它一些厂商则主攻软件市场。他们为如诺基亚和摩 托罗拉等制造商提供电子邮件的软件产品，而这些制造商们则去自行开发相应的硬件 产品。 为市场注入了新活力是v i s t o 近期大获成功的原因之一，而另一原因则是他们为 产品定制的低廉的价格倍受运营商们欢迎。据称v i s t o 的服务将每月向用户索取1 5 至 3 0 美元的费用，而n e x t e l 的黑莓则是3 0 至5 0 美元。 r i m 也已经认识到了事态的严重性。他们己开始对公司的软 牛进行授权，这意味着 将会有更多的手机制造商可以去生产自己的黑莓手机了。r i m 正在使妨碍到公司利润的 危险尽可能减小。 v i s t o 公司成立于1 9 9 6 年，公司总部设在美国加利福尼亚，在西雅图。华盛顿等 地设有分支机构，在2 0 0 3 年6 月与v i a i r 公司合并，在2 0 0 3 年9 月收购j a r n a 公司， 在2 0 0 4 年2 月收购p s i o n 软件公司。 在中国，v i s t o 为了取得市场先机，很早就已经进入中国市场，2 0 0 5 年在北京成 立公司，并于同年6 月2 9 日还在天津建立了研发中心。目前，y i s t o 天津研发中心已 经有将近1 0 0 人的研发团队，并已经开始跟中国移动、中国联通两大运营商探讨合作， 而与此同时，也在积极寻求与国内手机生产厂商、本地集成商、产品分销商建立合作 p u s h c m a i l 业务的营销策略之探讨以联想公司为倒 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共4 7 页 关系。 目前v i s t o 在全球拥有超过2 5 0 ，0 0 0 付费终端用户，且与全球多家移动运营商合 作。在国内j 下在与联想公司开展营销推广的合作。 2 3 3n o k ；a 、m o t o r e i a 等具有设备背景的厂商 诺基亚2 0 0 5 年i 1 月1 6 同收购了一家名为i n t e l l i s y n c 公司，该公司主要从事无 线通讯及电子邮件管理业务，该笔交易耗费了诺基亚4 3 亿美元。目前n o k i a 基于其 收购的产品开发出企业p u s h e m a i l 方案。但是该方案目前是脱离运营商单独运行的。 m o t o r o l a 也推出其基于w a p 网关的企业p u s h e m a i l 方案。 2 3 4p a l m 、微软、g o o d 、s e v e n 、a c c e s s 等软件厂商 目前，全球主要有v i s t o ( 前面已经详述) 、微软、p a l m 、g o o d 、s e v e n 、a c c e s s 等软件公司参与同r i m 公司黑莓技术的竞争，他们专注于软件平台的开发，与黑莓服 务使用专署的黑莓终端的服务模式不同，他们采用与各终端厂商合作捆绑客户端软件 进行销售。 其中，g o o d 公司还是网际飞潮( 后面有详述) 的合作企业，合作协议规定网 际飞潮在自主研发的核心产品基础上，可以利用g o o d 公司的同历、记事本等技术拓展 现有的p u s h e m a i l 功能。g o o d 其实在国际市场上已经成为r i m 公司的有力竞争者。 微软针对m i c r o s o f te x c h a n g es e r v e r2 0 0 3 和w i n d o w sm o b il e5 0 推出免费升 级计划，可以将来自企业电子邮件和其它o u t l o o k 的数据自动发送到运行微软操作系 统的手机上。且由于微软占有手机操作系统的优势，其他多数软件公司的p u s h e m a i l 方案都不能不支持其操作系统。 p a l m o n e 由于其终端和软件的集成性，对手机邮件的支持也是较好的，但是由于目 前其手机终端走下坡路，渐渐不为其他p u s h e m a i l 软件厂商重视了。 a c c e s s 公司由于较早支持w a pm a i l 功能，号称也可以支持p u s h e m a i l 。 p u s h e m a i l 业务的营销策略之探讨以联想公司为倒 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共4 7 页 这项服务涉及产品众多，很多都涉及专有系统，软件平台厂商希望的是得到有更 多终端和服务器的支持。为此，在终端合作方面，因为手机也有不同的操作系统，因 此客户端不同，需要开发的客户端软件也就不同。用户除了要使用相应智能手机外， 如果需要更为安全的接入企业邮箱还要购买企业代理的服务器。 2 3 5 无线立通及中国移动 中国移动在和r t m 谈判的时候，就与多家企业结盟，在北京、上海等地进行测试。 其中被业界猜测的加拿大r t m 公司和有多方资金背景的无限立通公司的邮件解决方案 都有介入( r i m 在2 0 0 4 年就与中国移动签署了提供黑莓服务的谅解备忘录；无限立通则 与很多地方运营商合作，与一些终端企业也已经达成了协议) ，这两家的解决方案皆偏 向于企业用户，不过无限立通也有规划做一些针对个人用户的应用。 北京无限立通通讯技术有限责任公司作为中国移动选为无线邮件推送 ( p u s h e m a i l ) 业务的首家战略合作伙伴，双方己于2 0 0 5 年1 2 月6 日在北京正式签署 了商业合同。立通p u s h e m a i l 业务是一项利用新技术( 推送技术) 将电子邮件直接推 送到移动终端( 手机) 上的服务。当用户听到提示音后，可以直接看到邮件的正文和 附件的列表，附件可支持多种格式的下载，如：p d f d 0 c x l s p p t p p s z i p r a r 各种 图片动态g i f 声音视频文件。 在其公司网站上，我们可以对中国移动该业务的进展有所了解。5 月，北京无限立 通公司配合中国移动大客户进行的为期两个月的p u s h e m a i l 项目在各地的试点测试工 作完成；8 月2 0 日，中国移动江苏省p u s h e