（企业管理专业论文）两岸酒店服务营销差异比较研究以北京、台北为例.pdf

中文摘要 随着两岸气氛的缓和，近些年来在经贸、社会等方面的交流越来越多，也开 放更多的内地游客赴台观光旅游，在这过程中两岸的酒店是一个负责接待的桥梁， 扮演着重要的角色。作为两岸较为核心的城市北京和台北，对于酒店业的发 展也适应着社会经济和消费者的变化，一方面面对着同行业之间激烈的竞争，另 一方面，是面对消费者对于酒店服务需求变得多元化和个性化，这对两地酒店服 务营销提出了新的要求。在这背景下，对比两地酒店服务营销差异有着现实和发 展的意义。 本文主要的研究对象是北京酒店和台北酒店在服务营销上的差异。首先通过 回顾“服务一服务营销一酒店服务营销”理论研究的文献，从最根本的出发点探 寻消费者对于酒店服务的需求；其次描述北京和台北两地的酒店服务现状及差异 表现，研究可能产生服务差异影响的内外部因素；最后是用理论与实践相结合， 建立顶石模型细分影响因素后，将其影响因素归类于服务创新、服务意识、服务 能力、服务标准、服务承诺、酒店环境、服务感知和消费者个人因素8 个方面并 对两地酒店服务营销差异进行实证调查研究。 本文通过调查问卷和实地调查对比的方式获得第一手数据，对比研究北京和 台北两地酒店服务营销存在差异的影响因素。最终得出结论，两地酒店在服务营 销的8 个方面是存在差异的，其中在酒店硬件设施设备方面消费者对于北京酒店 满意度高于台北酒店，其余的软性服务方面仍需向台北酒店学习。 最后，根据实证分析的结论，对北京与台北的酒店提出几点建议，主要是在 服务的硬件和软件相结合方面。作为提供服务的酒店方从可控因素角度降低服务 差异，对于不可控因素方面要积极应对，并运用服务优势提升消费者满意度。 关键词：两岸酒店；服务营销；差异因素 分类号： j 匕立交道太堂亟堂焦i 金塞曼s ! b ! a b s t r a c t w r i t l lt h ee a s i n go ft h ea t m c s p h e r eb e t w e e nt a i w a na n dm a i n l a n d ，t h ee x c h a n g e si n e c o n o m y , t r a d e ，s o c i e t ya n do t h e ra s p e c t sh a v eb e c o m em o r ea n dm o r ef r e q u e n ti n r e c e n ty e a r s ，a n dm o r em a i n l a n dt o u r i s t sc o u l dg ot ot a i w a nf o rt o u r i s m i nt h i sp r o c e s s ， t h eh o t e lo fb o t hs i d e si st h eb r i d g ei nc h a r g eo fr e c e p t i o n ，w h i c hp l a y sa ni m p o r t a n t r o l e a sm o r ec o r ec i t i e so ft w os i d e s - b e i j i n ga n dt a i p e i ，t h ed e v e l o p m e n to fh o t e l i n d u s t r ya l s oa d a p t st oc h a n g e so fs o c i o e c o n o m ya n dc o n s u m e r s ，o nt h eo n eh a n d ，t h e y f a c et h ef i e r c ec o m p e t i t i o nb e t 、) l r e e nt h es a m ei n d u s t r y , o nt h eo t h e rh a n d t h e yf a c et h e r e q u i r e m e n t so fm o r ed i v e r s ea n dp e r s o n a l i z e dh o t e ls e r v i c eb yc o n s u m e r s ，w h i c h p r o p o s e sn e wr e q u i r e m e n t sf o rs e r v i c e sm a r k e t i n go fh o t e l s u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h e c o m p a r i s o no ft h ed i f f e r e n c eb e t w e e ns e r v i c e sm a r k e t i n go fh o t e l si nt h et w oc i t i e sh a s t h es i g n i f i c a n c eo f r e a l i t ya n dd e v e l o p m e n t t h em a i ns t u d yo b j e c to ft h i sp a p e ri st h ed i f f e r e n c eo ft h eb e i j i n gh o t e la n d t a i p e ih o t e li ns e r v i c e sm a r k e t i n g f i r s t ，t h r o u g ht h el i t e r a t u r er e v i e wo f “s e r v i c e s - s e r v i c e sm a r k e t i n g - h o t e ls e r v i c e sm a r k e t i n g t h e o r y , t h i sp a p e r e x p l o r e st h ed e m a n do f c o n s u m e r sf o rh o t e ls e r v i c e sf r o mt h em o s tf u n d a m e n t a l s t a r t i n gp o i n t ；s e c o n d ，i t d e s c r i b e st h eh o t e ls e r v i c es i t u a t i o na n dt h ed i f f e r e n c e sp e r f o r m a n c eo fh o t e l si nb e i j i n g a n dt a i p e i ，s t u d i e si n t e r n a la n d e x t e r n a lf a c t o r st h a tm a yr e s u l ti ns e r v i c ed i f f e r e 。n t i a t i o n i n f l u e n c e ；f i n a l l y , w i t h t h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e ，i te s t a b l i s h e st h e c a p s t o n em o d e ls u b d i v i s i o ni l p t a c tf a c t o r s ，a n dc l a s s i f i e st h ei m p a c tf a c t o r si n t os e r v i c e i n n o v a t i o n ，s e r v i c es e n s e ，s e r v i c ec a p a c i t y , s e r v i c es t a n d a r d s ，s e r v i c ec o m m i t m e n t ，h o t e l e n v i r o n m e n t ，s e r v i c ep e r c e p t i o na n di n d i v i d u a lf a c t o r so fc o n s u m e r sa n dt h e nc a r r i e s o u te m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h es e r v i c em a r k e t i n gd i f f e r e n t i a t i o no fh o t e l si nt h et w o p l a c e s t h i sp a p e rg a i n st h ef i r s t h a n dd a t at h r o u g ht h ec o n t r a s to fq u e s t i o n n a i r e sa n df i e l d s u r v e y sf o rt h ec o n t r a s ts t u d ：o ft h ei m p a c tf a c t o r so fh o t e ls e r v i c e sm a r k e t i n g d i f f e r e n c e sb e t w e e nb e i j i n ga n c lt a i p e i u l t i m a t e l yi tc o n c l u d e st h a th o t e l si nt h et w o p l a c e sa r ed i f f e r e n ti nt h ee i g h ta s p e c t so fs e r v i c em a r k e t i n g ，d u r i n gw h i c hc o n s u m e r s a r em o r es a t i s f i e dw i t hb e i j i n gh o t e lt h a n t a i p e ih o t e l i nt h ea s p e c to fh a r d w a r e f a c i l i t i e s ，w h i l ew es h o u l ds t i l ll e a r nf r o mt a i p e ih o t e li nt h er e s ts o f ts e r v i c e s f i n a l l y , a c c o r d i n gt o t h ec o n c l u s i o no fe m p i r i c a la n a l y s i s ，i tp u t sf o r w a r daf e w s u g g e s t i o n st ob e i j i n ga n dt a i p e ih o t e l sm a i n l yi nt h ea s p e c to fac o m b i n a t i o no f v 1 l h a r d w a r ea n ds o f t w a r es e r v i c e s t h eh o t e l sp r o v i n gs e r v i c es h o u l dr e d u c et h es e r v i c e d i f f e r e n t i a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o n t r o l l a b l ef a c t o r sa n da c t i v e l yc o p ew i t ht h e u n c o n t r o l l a b l ef a c t o r s ，a n da l s om a k et h eu s eo fs e r v i c ea d v a n t a g et oe n h a n c e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n k e y w o r d s ：h o t e l so f b o t hs i d e s ；s e r v i c em a r k e t i n g ；d i f f e r e n c ef a c t o r s c i a s s n 0 ： 致谢 本论文的工作是在我的导师左莉副教授的悉心指导下完成的，左莉副教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 左莉老师对我的关心和指导。 左莉副教授悉心指导我们完成了研究生的学业、项目的科研工作，在学习上 和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向左莉老师表示衷心的谢意。 在撰写论文期间，宋婷婷、侯文静等同学和有关部门对我论文中的部分研究 工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的家人和男朋友，他们的理解和支持使我能够在专心完成我的 学业。 1 引言 近些年来两岸多项合作协议的签订，加快了双方经济快速发展，也加剧了两 岸企业间的竞争1 。两岸企业之间可能因多方面因素的差异而孕育出的服务营销有 所不同。随着两岸关系逐步的暖和化与经济合作日趋炙热化，两岸企业的服务营 销差异引起消费者的关注。曾到北京和台北旅游的消费者能体验到，两岸企业在 服务营销上存在一些差异。作为在北京求学多年的台湾学生，深感两岸企业服务 营销上的差异化，希望结合两岸不同的文化、政策、经济、社会现状等因素去衡 量服务营销的差异。考虑到大陆内地的地大物博，各省各市有着不同的影响因素， 本文仅以两岸最具代表性的北京和台北为例，对最具代表性的酒店行业进行服务 营销差异比较研究。 1 1 研究背景 服务，一个被引进成为新市场营销组合的因素，其引起人们重视是始于上世 纪8 0 年代后期，以服务顾客的观念渗透到从设计产品直至售后等一系列活动中， 同时也被运用到产品的生命周期中。美国著名的商业杂志曾经公开发表过一份调 研报告指出2 3 ：“公司若能降低5 的客户流失率，就能增加2 5 一8 5 的利润；在赢 得客户回头的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量的好坏，最 后才是价格的高低。”只有提高服务水平与质量，才能提高企业的知名度与顾客的 忠诚度，从服务上而为企业营销带来盈利。 2 0 世纪6 0 年代初，世界主要发达国家的经济重心开始从第一二产业转向第三 产业，其中以服务业成长最为迅速4 ，产业结构出现由原来的“工业型经济”渐进 向“服务型经济 转型的趋势5 。目前，全球服务业增加值占国内生产总值比重达 到6 0 以上，主要发达国家则高达7 0 以上，即使是中低收入国家也达到了4 3 的平均水平6 。但与发达国家相比，2 0 0 9 年中国服务业占国内生产总值的比重也仅 为4 3 4 ，明显偏低7 。北京是目前国内服务业最发达的城市。从2 0 0 1 年服务业占 北京地区生产总值比重已达到6 0 5 ，到2 0 0 9 年增长到7 5 5 ，居全国首位，服 务业对全市经济增长的贡献率始终保持在6 0 以上，对首都经济社会发展的主体支 撑作用显著。而台湾地区服务业自2 0 0 2 年占全台湾生产总值比重的6 7 8 ，到2 0 0 9 年6 8 6 6 ，其增长速度远远低于北京地区的服务业发展速度。数据表明，台湾地 区的服务业已处于成熟业态，而北京正高速发展服务业。在这迅速提升服务比重 的阶段，很多服务营销的问题随着行业、企业的发展暴露了出来，随着市场的进 步而淘汰了一大批的不能再满足消费者需求的企业，留下来的企业则需要不断的 创新，并根据其所在环境做出调整和变化。 当传统产业的利润逐渐呈现平均化，创新与个性化的服务却能给企业带来新 的附加价值，突显企业重视服务营销的必要性。随着社会的经济结构发展，产品 与服务的界限已逐渐被淡化，消费者已经接受服务也是一种商品。正如北欧服务 市场营销专家克里斯蒂格朗鲁斯所指出的那样：“服务在多方面已经成为财富的 主要来源”8 。当服务为企业带来增值利润时，服务营销也日渐被企业所重视，成 为企业经营管理的重一心。 服务渗透在人们生活中的方方面面，尽管服务是无形的，企业通过合理的制 度管理，将无形的服务有形化，体现在从过程上重视服务质量和顾客的体验服务， 将产品的设计、生产、销售、售后等环节都视为是一种服务；将有形的产品无形 化，就是增加产品的附加值9 。当前消费的有形产品受限，但消费者追求体验与个 性的服务需求是无止境的。当服务营销理念的重要性被中国企业界所认知时，“服 务营销理论之父”格罗鲁斯曾表示，企业要认识到转变营销逻辑，变传统的产品 营销逻辑为服务营销逻辑。就是要认识到产品和服务的使用价值是由顾客产生的， 企业只是这一价值生产的辅助者，所以，企业在设计、生产、销售、售后服务等 环节都要以顾客为中心1 0 ，关注顾客的日常生活，知道顾客的价值需求和兴趣领域， 并且要了解顾客对产品和服务的期望，尽量去超越这个期望。 近些年来两岸多项合作协议的签订，加快了双方经济快速发展，也加剧了两 岸企业问的竞争。企业间可能因文化、经营理念的差异而孕育出的服务营销有所 不同。企业要做到服务营销理念的不断创新和服务流程的不断优化，需要根据客 户的心理和行为来预测客户的消费需求，并为其设计符合其要求的消费服务，通 过企业的营销资源来满足客户的要求，为消费者提供优质的服务营销，从而实现 企业的市场占有率提高，培养其顾客品牌忠诚度，最终建立起长期稳定的客户群， 获得可持续发展的、独特的企业竞争力，增强其处于市场的不可替代性。服务本 身就是一个特殊的行业，其目的就是为消费者提供满意的需求。面对两岸市场的 开放，如何保有自己的营销优势并能被社会及消费者所接受，需要企业认识到两 岸服务营销的差异点，面对两岸市场的对接，服务营销管理将对企业生存与发展 有着很大影响。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 2 随着两岸渐渐开放与合作，由台商到内地投资，到有陆商到台湾投资，而对 于两岸在服务营销上所存在的差异，不容易被社会和消费者认可。作为身在内地 求学己久的台湾学生，成长于两地的文化与消费习惯中，且经历着北京市场结构 的发展变化，感受着两岸企业服务营销存在明显差异。目前学术理论界对于两岸 服务营销没有系统的比较研究，而随着市场的强烈竞争，需要有对于两岸服务营 销做出对比研究，为两岸经济合作与发展做出引导。本文以酒店行业为平台进行 对比研究，主要研究的问题如下： 1 ) 对两地文化、历史、市场环境、社会体系、消费者等进行比较分析 2 )从消费者角度探讨，他们需要得到的服务需求是什么? 两岸消费者心理感 受的差异，影响因素有哪几点。对于消费习惯不同的酒店服务营销，差异的来源 是因为哪些因素。 3 )同在两岸共同经营的酒店企业，如何应对消费者进行差异化服务营销。 通过比较两岸服务营销差异研究，提出可控因素与不可控因素，面对服务营 销利润链的掌控，建议企业如何求同存异，为两岸酒店企业共同发展服务营销给 出建议。 1 2 2 研究理论意义 本文从理论上研究了酒店企业与消费者之间对于影响服务营销产生差异的因 素，通过对消费者需求差异研究，结合服务自身的特点和各方面因素，研究两岸 消费者在服务消费上存在的差异。根据酒店服务营销研究的二分性基础，从企业 的服务营销各方面进行对比研究分析，构建出影响服务营销要素的顶石模型，提 出服务营销差异可控因素与不可控因素，为酒店企业认识到可控因素的存在，缩 小或消除两地在酒店服务产生的差异提供指导。 1 2 3 研究现实意义 重视服务营销是实现企业利润增长方式的一个重要举措；服务营销是企业与 消费者的相连的纽带，与顾客关系关联性大，创造增加附加价值能力强，易提高 顾客的忠诚度；研究比较两岸服务营销差异，有助于增强民族团结，创造营销创 新点，提高两岸消费者素质。尤其对于开放陆客到台湾自由行后，不知不觉中消 费者对于两岸的酒店服务也会做出比较，同品牌之间的比较，同样时间处理方式 的比较等等，研究比较两岸酒店行业服务差异，有利于取长补短，共同成长。本 文在对其发展与两岸服务营销特性进行探究后，比较其服务营销影响因素，为两 岸酒店企业通过服务营销创造更多商业附加利润，实现长远且适应时代潮流发展 的现实意义。 1 3 研究方法与内容 1 3 1 研究方法 本文采用理论分析与实证分析相结合，以及定性与定量相结合的研究方法对 两岸企业服务营销进行差异化比较研究。主要是对国内外关于服务营销方面的相 关理论及文献进行分析总结，结合两岸服务营销的特点，总结出两岸企业在服务 营销上存在的差异，以及影响服务营销差异的因素；而后在比较研究的基础上， 进行实证分析。 1 ) 理论分析：在确定研究问题的基础上查阅文献及阅读，对相关文献进行系 统研究，以此为基础通过逻辑推理和理论分析，形成具体的研究思路、概念模型 和研究假设。 2 )比较分析：搜集资料探寻两岸发展的历史足迹与发展进程，分析其共性与 不同之处，相互借鉴经验，基于研究服务差异的因素作比较分析。 3 ) 访问调查：通过调查访问的方式找出两岸酒店企业在服务营销上存在差异 的因素，形成第一手的资料数据，以便进行对比分析。 4 ) 模型与数据相结合分析：以模型为基础，通过问卷调查回收整理后，对数 据进行相关性分析、描述性分析、差异性分析，并逐一对调查数据中的各差异影 响因素进行统计分析。而后通过s p s s 软件对数据进行卡方检验，验证提出的假设 研究。 1 3 2 研究内容与框架 本文主要比较研究两岸酒店企业服务营销的差异。首先，结合当前服务营销 发展研究的现状，与两岸实际情况元素分析在文化、社会、市场、政策结构各维 度，将维度分为外部因素与内部因素两个方面，进而分析比较造成两岸酒店企业 服务营销差异的原因；其次，探讨两岸消费者对酒店服务的需求异同点，消费的 4 习惯差异，结合影响服务营销影响因素构建服务营销管理模型；最后，以北京和 台北地区为例，结合实际企业进行实地调研与数据采集，采用问卷调查与对酒店 内服务营销管理人员、消费者的访谈，得出差异比较研究结论，给两岸酒店业发 展服务营销提供建议与引导方向。 选题背景、 选题目的与意义 相关概念界定 分析当前现状 第一章叠j 研究概况 内容综述和引论 第二章 文献综述 第三章 两岸酒店现状 第四章 外部因素影响两岸服务营销 存在的差异因素 文化背景、 社会因素、 市场资源 消费者 异同之处比 较，影响两岸 服务营销的 发展方向 论文主要研究框 架和创新点 国内外研究现状 提出研究理论基础 存在差异的表现 第五章 内部因素影响两岸服务营销 存在的差异因素 企业营销模式、 企业组织结构、 企业创新性 塑造出两岸不 同的服务营销 模式、服务创新 点与特色 本文主要写作逻辑框架如图卜1 所示： 图1 - 1 研究逻辑框架 5 1 4 本文创新点 本文的创新点有以下几点： 1 ) 研究了两岸酒店企业在服务营销存在差异的影响因素，从内外部进行分析： 2 ) 结合内外影响因素，用不同角度分析产生服务营销差异存在的影响力，并 分析其发展方向、发展模式及其创新点与特点； 3 ) 深入分析以北京和台北为例的酒店行业服务营销异同点； 4 ) 提出了影响酒店服务营销可控因素与不可控因素，通过问卷调查与收集实 证研究为基础，比较出两岸酒店业者在服务营销上的差异所产生的优劣势，从而 为现实中的两岸酒店企业推广服务营销提供具有可操作性和实践性指导意见。 6 2 文献综述 服务这个主题领域的研究发展概况正在经历种种改变。我们可以从科学、政 治、企业等多角度社会学领域，观察出服务这项主题领域有机变化的趋势，这些 趋势被国内外专家所重视，并归因于服务研究的潜在重要性。从市场营销角度探 讨服务，是因为服务也作为营销的一个主要部分1 1 。观察研究服务改变趋势有利于 我们认知酒店服务在营销中的发展，了解其迈向多元化，与跨学科、跨专业领域 的重新组合趋势。 2 1 服务的相关概念 2 1 1 服务的特性 自人们感知到服务的存在后，通过两种方式对其进行定义：一种是用排他性 来阐述“服务 ，也就是将非有形产品生产的经济活动统称为“服务”；另一种是 通过观察服务本质，发现其性质和特征进行定义。而后一种方式显然较有利于进 行理论的分析与实例的验证。 台湾学者顾志远( 1 9 9 8 ) 将服务概念的演进分成三个具体阶段，他指出：早 期的服务，被顾客认为是一种非主体交易的免费活动，是随着产品的交易而赠送 的或是一种伴随品；后渐变成商品的一部分，即同商品交易时所需购买与其相辅 的服务；至今，服务已成一种可独立的行为，顾客依据企业对其提供的服务优劣 决定是否购买商品1 2 。随着经济活动的变化，国内外学者们对于服务的定义不断的 深入细化，根据结合所在国家或地区的产业发展趋势，提出对服务定义不同的见 解，但多年来由菲利普科特勒( 1 9 8 1 ) 所给出的定义仍然受到最普遍的认同1 3 。 人们从认知服务到逐渐将其与实体商品区分开来，是根据服务与实物商品之 间存在的特性来区别。近来有学者指出区别的特性并非只有服务存在，服务与产 品相关，有人提出“所有产品都是服务”，“经济交易根本上是有服务提供的”1 4 。 可以看出部分学者对于服务的观点有些绝对，但此观点也指出企业应该从服务营 销框架中搜索服务能带给企业的利润价值。 在一段很长的时间里，许多学者认同服务研究i h i p 模型( 即四个特性的首字 母缩略字) ，这个模型由无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 、变异性( h e t e r o g e n e i t y ) 、不 可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 和易毁灭性( p e r i s h a b i l i t y ) 组成，以此模型说明 7 服务的四个特性。 ( 1 ) 无形性 大部分的服务是无形的，消费者在购买一项服务之前，不易评估此项服务的 内容与价值。这是服务最基本的特性，因此服务业可看作是一种绩效或行动，在 服务被销售之前是不能被评量或测试，消费者在未知服务质量的情况下进行消费， 而企业在事后才能从消费者方面对其购买的服务满意度进行评量。服务的无形， 难以进行管理，也难以掌控其需求波动。服务不容易被估量，难以向消费者展示， 也不宜交流沟通。因此服务难以被量化、单位化，其价格与质量之间的关系较实 体商品而言复杂。 ( 2 ) 变异性 服务，基本上是有人表现出来的一系列的行为，没有两种服务完全一致之说， 特别是某些涉及高度劳动内容的服务企业，具有更显著的变异性b 。服务的变异性 主要由企业员工与消费者之间的互动，以及伴随着这一过程的所有变化因素所导 致的。服务因这一特点变得难以掌控管理，每一次发生时，不易确保一致的服务 质量，因而在对于企业员工的培训尤为重要。服务质量很大部分取决于服务提供 者不能完全掌握的许多因素，也正因为这些因素，让同是服务的企业拉开差距， 因此对于服务营销的差异的研究一直以来是学者们所关注的。 ( 3 ) 不可分离性 服务通常与服务的提供者密不可分，在整个过程中，消费者与企业提供服务 者必须同时在场1 6 。因此，服务不像是实体商品一般，能参与产品从设计生产销售 等一系列的过程。在劳动密集的服务业中，通过顾客与服务人员之间的互动，服 务质感在服务传递过程中产生0 7 。由于服务通常是生产和消费同时进行，因此很难 大规模量化生产，也就是说服务的不可分离性限制了其通过集中化来获得显著的 规模经济效益。也正是消费者与企业提供服务者同时参与，产生后来对于客户满 意度、企业绩效等等的研究，为的都是能更好的为顾客提供优质服务，与提升企 业利润。 ( 4 ) 易毁灭性 服务无法储存，也无法进行转售或退回的处理。因此，服务差异容易在此出 现，服务的质量受到需求波动的营销较大，而企业营销人员因服务不可存储的特 性，往往更热衷于制定创造性的计划或追求规范化的服务模式。当服务出现问题 时，因此特性迫使企业不得不制定补救措施，以防止顾客的流失。 2 1 2 国内外学者对服务的理论研究 随着社会的发展，市场对于服务的需求也出现差异，而学者们对于服务的研 究也日渐由原来纯学术的理论上升至与实践结合，近些年来更是出现一些突破性 的论述。 史考特辛普森于2 0 0 1 年提出的“一致的服务理论”，这项做法试图找出服 务中所有的共同元素，并格外重视消费者的角色，他指出“服务是生产流程，在 这流程中，每一位消费者都提供着重要的要素，成为服务生产的必要投入1 8 。”也 就是说消费者最后成为服务的提供者1 9 。根据辛普森的论述，这是一个对于服务研 究不同的看法：“服务的形成在于消费者能为企业提供什么，而不是企业能为消费 者做什么。”此论述是基于服务的特性( i h i p 模型提出的) ，但颠覆前人对于消费 者仅仅因同时参与服务生产存：在的研究，也突出应服务营销中应重视消费者与企 业之间的互动的关键因素2 0 。 由卢施和瓦尔格于2 0 0 4 年发表的“营销之服务主导逻辑 也被视为是近些年 来服务方面较为突破性的研究2 1 。两位学者首先质疑前人研究的主导服务、区分服 务与实体商品的二分法，主张以另一种二分法的观念将其取代，其次提出一种整 体观点和整合式的理论模型，：睁经济流程区分为实体商品的生产与服务的生产。 在此基础上与实体商品相比，服务才是决定性因素，凸显其重要程度：“实体商品 是一个平台或协助提供利益的： 具，我们应将实体物品视为是服务的分配机制。” 服务主导逻辑在于强调消费者的角色，与辛普森提出的一致的服务理论相同。服 务的附加价值的多少，大多取决于用什么方式将消费者整合到服务流程中来，消 费者作为投入的“主动式资源”，是服务中的共同生产者。 李倩等人于2 0 0 5 年发表的“管理改进服务”指出：服务类型的企业所生产的 产品都具有服务的无形性、差异性和不可分割性2 2 。其中此论述是相较于制造业而 言，无形性是指企业生产服务的质量难以用标准规范化的指标进行检测，差异性 是指服务在时空条件、技能掌握、投入要素等方面存在差异，不可分割性则是指 服务作为一种特殊的产品，企! 业与消费者需要同时参与，消费者是其生产互动过 程中重要的要素。由此看出，服务与制造企业实物商品的消费不同，消费者参与 的是一种互动过程消费，其结：果能影响消费者感知，而过程中的消费者参与的状 态直接影响服务产品销售的质量。 服务研究日渐趋于实务化，不论是在产业界还是学界都是一个很好的趋势， 这不仅仅从理论的角度出发研究，更多地将企业与消费者作为重要的参与者考虑 进去，重视其互动过程。优势j 生于能了解实务需求的相关知识，为企业提供服务 营销起到指导性建议；通过产学结合，更好地为企业建立服务的附加价值链2 3 。 2 2 服务营销 由于服务业发展迅猛，使其对各冈市场经济而苦变得f l 渐重要，服务营销对 于企业发展的重要性引起许多幽家的匝视。服务对于经济疆要性的指标是全球范 【嗣的服务贸易彳i 断警增长趋辨，对r 经济的卜导f _ l - | 1 渐增强。如图2 1 所示，可 以看m 服务业在近几年的迅速增长及对f 各困经济的贡献。 i 广一 9 0 8 0 7 0 6 0 s o 4 0 3 0 2 0 1 0 0 w l da d s b r a c a n c h n h k g i n d j p n ：r u s s g pu s a 士- - 一_ 。一卜o 一一 ，2 0 0 56 8 8 3 3 86 9 9 6 26 5 0 1 6 8 ：6 5 7 9 7 94 0 5 1 0 69 0 8 5 0 8 5 3 0 4 3 6 6 8 0 2 2 3 5 69 5 5 7 一 一l 一 - 2 0 0 66 8 8 8 7 6 6 8 9 0 4 76 57 4 7 96 64 5 2 94 09 3 8 09 1 7 3 5 5 5 28 5 7 66 8 5 i 7 15 82 4 7 0 - r f 一一一十j 一一一一一一一一 2 0 0 76 9 1 7 1 56 8 6 1 0 8 + 6 6 6 2 6 16 67 6 8 14 18 9 1 49 2 4 4 4 33 2 7 0 4 7 6 91 3 5 25 9 1 一一一- t 一一r 一一一一一一一 j2 0 0 8 6 9 9 3 0 2 6 83 6 3 16 6 1 9 2 9 4 1 8 2 1 99 2 3 7 5 9 5 4 1 9 6 37 0 2 2 3 75 9 4 r 一一一l - 一一一- 一一：一 1 1 2 0 0 97 1 7 5 6 4 6 8 5 0 0 64 34 2 5 39 2 5 6 8 25 5 2 7 3 77 1 9 0 5 46 1 6 _ 2 0 1 0 i7 0 6 7 1 2 一一 6 7 4 1 1 6 4 3 1 4 2 1 ，r 5 4 7 3 3 3 上，l一 6 8 3 4 1 5 7 6 6 4 5 5 6 5 7 8 7 6 7 3 7 6 ，i j 0 2 0 1 7 69 4 8 1 2 9 0 6 ；7 7 4 4 6 9 一- 一 6 2 2 87 8 9 4 2 6 5 9 2 8 0 37 1 6 9 7 07 84 4 9 2 h2 1 服务业化行【：! jg d pr f l f 矿i 1 1 l + 的比- r 到2 0 1 0 年，世界的服务g d p 比匝j 卜均n ：7 0 t i 右，对于发达【日家而v 上i t 已超 ：l ；世界j f 均水平，数据统计鼹彳中用却仪有1 3 1 1 ( j ，不包含港澳台地区) ；同 时属于中固的香港地【孓却早从2 0 0 5 年j f ：始服务、i k 比秉高肼9 0 。尽管这数捌统计 受因家经济体制的限制，f h x , t j - f 】同内地米说这数抓晚明服务、i k 还未受到重视。 f 仃场营销的概念最t 弘是山两力。引入l f l ，而服务的理念加入营销组合中却足近卜 ) l q - j 。被人们提及，x , j - _ - j 二服务f 弩销的概念，外f c , j 。扦研究较，f f l ，i n 此仃i 州抟峪 经验之处，并结合埘j j 内地服务、j k 发眨现状研究，探训j 】2 务彳7 ：f i j 所能给食i 。i l l 水 的盈利效益2 4 。 2 2 1 国外对服务营销的研究 h 乏务彳彳销最先引起学行汴意足源j ：i 1 f = 纪6 0 年代，爻 证斯摩教授( 1 9 7 4 ) n ：9 并r 1 - 提服务背销的概念，也f ，j ；j 甚符i j i 务? ；：销的诞乍。陔专并一l 指i f r 场 ? 7 销学的概念、模7 魁等刖念力入j j 3 1 务领域j ：f i 闸，j 五川，服务t ￥t ：i jj 赶仃| ，| 己的理沦 模型，服务彳湖i j _ j ：般。史体商。j j _ 2 务彳彳销、1 州t 场彳销学之i i j 存化歼| l i ：j 之处2 5 。 誊剜丑墨090姐岩状曙 而后在北欧格隆鲁斯和赫斯基为代表的迪克学派学所提出的服务营销管理理论， 为后人提供了重要的理论支柱。至今服务营销学总体可分为下面表2 1 中总结所 示的三大发展阶段： 表2 1 国外服务营销理念 阶段时间提出的理论 第一阶段 肖斯塔克( 1 9 7 7 ) 主张服务行业内没有能构建相关的营 2 0 世纪6 0 年代至 销理论，提出服务与市场营销学无关系2 6 ； 起步阶段7 0 年代 托马斯( 1 9 7 8 ) 提出服务型企业的战略是不同于生产型 企业，实体产品的战略不适用于服务”： 美国市场营销协会( 1 9 7 9 ) 公开宣称服务营销的独特性， 但隶属于市场营销范畴。 克里斯托弗洛夫洛克( 1 9 8 3 ) 提出将服务分类，获取 第二阶段战略性营销和战术2 8 ； 2 0 世纪8 0 年代至a 帕拉舒曼( 1 9 8 5 ) 等人总结服务营销概念的框架， 探索阶段8 0 年到中期并发表实证研究作品2 9 ； 所罗门等人( 1 9 8 5 ) 陈述了服务营销中，消费者与服务 提供者之间双方互动过程直接影响消费者对服务的整 体印象3 0 。 在此阶段营销学衍生出几大领域研究： 第三阶段关系市场营销：不同顾客建立不同的关系； 2 0 世纪8 0 年代中体验服务营销：强调顾客感受角度，提出先体验后消费 腾飞阶段 后期至今的概念； 服务设计营销：从感知、技能、服务质量等过程设计营 销模式； 文化服务营销：尝到企业文化传播，让服务成为一种文 化消费。 从上表可看出服务营销理论发展的几个阶段与各学者对于服务营销不同的见 解。从认识、探索到与实践结合，服务营销不仅仅是市场营销学的分支，更是未 来营销的主体发展趋势。理论发展至今，不仅仅是学术的理论研究，随着发展加 入的有实际与企业结合的营销战略和战术，针对不同的类型有不同的服务营销理 念。 国外发达国家发展第三产业时间早，给许多发展中国家发展服务营销起到一 定的指导作用，但由于每个国家国情、市场经济不同，不能一概而论将理论照搬。 国内近些年来经济腾飞速度很快，尽管中国国内整体的服务业占g d p 比重水平仍 远远低于世界平均水平，但在国内的一些发达城市，如北京、上海、深圳等，服 务业所占g d p 比重却已超过世界平均水平。对于借鉴国外学者的理论研究，国内 学者及企业仍需结合当地实情进行研究。 2 2 2 国内对服务营销的研究 我国营销学界的学者们对于服务营销的相关问题做了系统的分析研究，并结 合国内企业与市场的实情提出一系列建设性的观点，归纳总结与下表2 2 所示： 表2 2 国内服务营销理念 啊誓钔日睫蠢舶蠲一嘲豳翟i 翻 提出服务一体化、个性化服务和一对一营销策略，认为销售前、中间 过程和售后涉及的服务是服务营销的三个环节，相互关联，相互作刚。 郑孝庭川等( 2 0 0 5 ) 要消费者满意。要做好服务一体化；要突出消费者的特殊性，提倡建 立客户关系联系网络，建立良好的沟通，提供个性化或一对一的服务。 提出感知服务质量是由消费者期望的服务质量和实际服务质量共同 马晓巍3 2 ( 2 0 0 9 )决定的，他认为感知服务质量的形成和克里斯廷格罗鲁斯所提出的 消费者感知服务质量形成的产生原因基本相同。 提出凭借人性化服务营销策略，能使跨国企业能通过了解当地文化更 杨晴云3 3 ( 2 0 0 8 )快地融入新市场；提出服务营销在不同文化背景下对于消费者的影响 需求不同。 提出企业实现可持续发展，其服务营销的质量管理非常重要，这是企 业的一种营销手段，更是一种营销过程和模式。提出服务营销过程中 阎黎1 9 ( 2 0 1 0 ) 质量管理的基本特性：分散性、复杂性、应激性、技能型；指出质量 管理要素有企业营销管理中参与人员对于服务营销过程掌控的重要 性。这将最终决定企业对丁服务营销整体方案的实施效果。 提出创新对丁服务营销的重要性。创新是服务企业提升竞争力的源 泉，企业应认识到价值链、服务利润链及知识价值链等相关理论之间 范林生m ( 2 0 1 1 ) 。 的关系，其可为企业的服务营销战略提出创新点，有利于服务创新的 形成和影响机制。 国内学者对于服务营销的研究理论不仅仅局限于上述，但结合本文所研究比 较的两岸酒店服务营销的差异，创新、服务质量、文化不同所采用的服务营销策 略不同，而总归是根据其当地市场、社会文化等因素所定。 2 3 酒店业服务营销 随着服务质量研究领域的推广，越来越多企业关注到服务营销的重要性。酒 店服务，作为第三，缸业服务业中最具服务代表性质的行j l k ，也是最早了r 放与外界 交流的行业，自上世纪9 0 年代后，其服务质量、服务营销发展、服务标准、与消 赞者的关系等方面逐步受到企业界与学术界的关注，旅游业依赖于酒店服务的发 腱现状，幽内外引起研究热潮。 2 3 i 酒店服务的组成要素 酒店作为一种特殊的服务产品出售给消费者，是需要满足消赞者的基本需求， 令消费者满意。研究酒店服务营销，首先要清楚酒店服务具有哪些组成要素，其 组成要素或接决定了服务的产生与过程。表2 3 是酒店服务应具有的五种服务要 素： 袁2 3 酒店服务的五个要素 核心服务3 5 支持服务 附加服务 可获得性服务 消费者购买酒虺服务的核心利益和价值，如整沽舒适的客膀是为顾客提供的 核心服务。 这并不是消费者直接必需的是使消费者能得剑核心服务的促进性服务，如 入住接待等。 住前两种服务能基础上，洒店提供额外的服务年i i 价值，如机场接送、房内川 餐等。 指消费者接受上体服务的雉易科度和酒店向消赞者提供i ! 体服务的方式，如 酒店地理位置、酒j 占布讯设施设备等。 员工服务态度贝i ：的素质、服务态度、服务技巧和| j 臣务能力越汹j 。i i 服务t f ，小可或缺的要素， 与服务水平 “f 接影u 向泅心服务的质艟： 在j ：表- ，可看：n ，酒店服务中核心服务、支持服务j - 一r 获7 1 t f l - 服务足1 i 体服 务项日，整个服务过程需要 f i j 费者的参j 、j i z 力，通过员t 服务态度与服务水平 米协助服务的完整陀，以附加f j ： 务增加消费者刈。j 二酒店的忠诚度。 2 3 2 国内外学者对酒店服务的研究 国内外学术领域对于洒店服务乍i t 瀚 1 j f i 勺关注最早出j ：对服务质艟的研究。格罗 纷斯( 1 9 h 2 ) 提出消费者感知_ i j 乏务质：吐的概念：隔年义提出了感知服务质挝模型， 同时指出了影响消费者感受的技术质量和功能质量。从此服务质量与关系价值的 概念被逐步引进各行各业。从服务营销的角度来看，消费者感受酒店服务是从消 费者期望与