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媒体基本术语媒体种类媒体特性媒体监测数据媒体的计划,媒介基本介绍,媒介基本术语-I,Audience受众暴露于媒体的人口收看或收听一则广告一次广告活动的某一群体出版物的读者，电视的观众，广播的听众某一潜在听众，观众的特定群体,媒介基本术语-I,TargetAudience目标受众/目标群体在媒介计划中使用的清晰而可行的界定人口统计分类(如：15至34岁的女性)心理状态分类(如：时髦/自我意识强)产品使用(如：在过去12个月中购买防晒霜者)必须突出重点：某种组合的目标受众：主要目标414岁儿童其次目标414岁儿童的母亲,媒介基本术语-I,Rating(Point)收视(听)率/收视点暴露于一个特定电视节目或广播节目的人口数占拥有电视人口数的比率。收视率依计算单位的不同可以分为家庭收视率与个人收视率。家庭收视率(HouseholdRating):暴露于一个特定电视节目的家庭数占所拥有电视家庭数的比率个人收视率(PersonalRating):暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率,媒介基本术语-I,节目A,节目B,节目C,家户#1,家户#2,家户#3,家户#4,家户#5,未看电视,节目A五户中有二户在看收视率40节目B五户中有一户在看收视20节目C五户中有一户收视率20,家庭收视率,媒介基本术语-I,节目A,节目B,节目C,家户#1,家户#2,家户#3,家户#4,家户#5,个人收视率,未看电视,总计,总计,收视率,10,30,20,10,计算公式,RatingPoint收视点:所到达的观众人口总数x100%该地区人口总数,媒介基本术语-I,AudienceShare节目受众占有率各频道在特定的时段中所占有的观众/听众占拥有电视机的总人口的比率,媒介基本术语-I,TargetAudienceRatingPoint(TARP)目标对象收视点在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率GrossRatingPoint(GRP)毛收视点由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，它可以大于100%,计算公式,TARP:目标对象收视点所到达的目标对象人口总数x100该地区目标对象人口总数,例子:计算以下地区的毛收视点,目标对象人口:500,000目标对象总收视点:350,目标对象人口:750,000目标对象总收视点:250,目标对象人口:450,000目标对象人口:450,目标对象人口:500,000目标对象总收视点:350,目标对象人口:750,000目标对象总收视点:250,目标对象人口:450,000目标对象人口:450,这三个地区的目标对象总收视点是多少？,目标对象人口:500,000目标对象总收视点:350,目标对象人口:750,000目标对象总收视点:250,目标对象人口:450,000目标对象人口:450,这三个地区的目标对象总收视点是多少？不是3504502501050.,目标对象人口:500,000目标对象总收视点:350,目标对象人口:750,000目标对象总收视点:250,目标对象人口:450,000目标对象人口:450,这三个地区的总目标对象收视点是多少？答案是(500,000 x350%+450,000 x450%+750,000 x250%)/(500,000+450,000+750,000)x100=329TARPs,不要把不同媒体的TARPs(目标对象收视率)相加,不要把不同媒体的TARPs(目标对象收视率)相加,不同的媒体有不同的作用和特质,媒介基本术语-II,GrossImpression总接触人次一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合,媒介基本术语-II,Reach(NetReach)到达率(净到达率)指对象消费者中，在一定的期间内(通常指的是4周)，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。它只能是等于或少于100，不会大于100。(理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率最高只能到达接近100),媒介基本术语-II,Frequency接触频次在一定的期间内(通常指的是4周)，接触广告的对象消费者的接触次数。在分析上，接触频次通常被分为平均接触次数(AverageFrequency)，接触频次分布(FrequencyDistribution)及有效接触频次(EffectiveFrequency).,媒介基本术语-II,AverageFrequency平均接触频次OpportunityToSee(OTS)收看机会OpportunityToHear(OTH)收听机会接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数计算公式：毛收视点或毛到达人数净到达率净到达人数,媒介基本术语-II,FrequencyDistribution接触频率分布在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率EffectiveFrequency有效接触频率指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率,收众接触不同频次的广告，将引起不同的反应1次他没看到2次他没注意3次“又一个新广告”4次“这广告我看过”5次“我来看看它在说什么”6次“我再仔细看看”7次“喔，原来是说这个”8次“又是这个广告”9次“它到底想干什么”10次“不知道别人有没有用过”11次“它说的好处对我有意义吗”12次“它可能是个有价值的东西”13次“应该是个好东西”14次“我要买一个”15次“太贵了，我买不起“16次“没关系，等我有钱就去买”17次“我把它记下来，免得忘记”18次“唉，我真穷”19次“算算看我有多少钱”20次“买了它”,媒介基本术语-III,成本效益CostEfficiency-ICostPerRatingPoint(CPRP,CPP)视听率每点成本在广播电视媒体中，每百分点收视(听)所需支付金额计算公式:购买毛收视点费用毛收视点,媒介基本术语-III,成本效益CostEfficiency-IICostperThousandTargetAudience(CPT,CPM)千人成本媒体载具每接触1000人所需支付金额计算公式:购买所有授众费用X1000所到达的对象人口数,成本效益对比,使用同一种比率去对比,我们只是寻求成本效益吗？,媒介基本术语V-有效到达率,到达率与接触频次表-上海,目标对象:男性23-38资料来源:CSM2008,Reach(%)到达率,TARPs目标对象收视率,到达率与接触频次表-广州,目标对象:男性23-38资料来源:CSM2008,Reach(%)到达率,TARPs目标对象收视率,到达率与接触频次表-西安,目标对象:男性23-38资料来源:CSM2008,Reach(%)到达率,TARPs目标对象收视率,Datasource:OTS,RIChina,风神榜的Reach&Frequency,北京100大（京大H15）OTS曲线图（1555岁群体）,媒介基本术语V-有效到达率EffectiveReach,一次是不足够的消费者从接触广告到产生购买行动有赖于广告频次的累积，即必须累积一定的频次才能促使效果的产生广告的有效频率，在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限，事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有其不同的界定,有效接触频次估算表,主要因素低有效接触频次A：品牌1非常成熟的销售重点新的产品/销售重点2较成熟的活动新活动3简单的信息复杂的信息4创意冲击力大创意冲击力小5近期支持近期支持水平低6高利润低利润,高,有效接触频次估算表,主要因素低有效接触频次B：消费者1易于接受影响的易于接受影响的目标受众受众2顽固态度改变态度3顽固行为改变行为4竞争性低竞争性高5媒介干扰度低媒介干扰度高,高,媒介工作人员用他们的行话交谈,“要到达目标受众55的到达率，以及2.4的平均视听机会和21的有效到达率(3次以上)需要133个目标受众收视点”此为何意？,55到达率，视听机会2.4，213次以上到达率,55的目标受众有至少一次的视听广告的机会,45的目标受众完全没有机会视听广告2.4是收视(听)到广告者的视听机会平均数(一些仅有一次视听机会而另一些则可能有5次)21的目标受众至少有3次视听机会,媒介基本术语-III,SOS/SOV声音份额某产品在其同类产品中的广告活动份额，用投入的经费来衡量(SOS-ShareofSpending，计算单位为人民币)或用出现在媒介的比重来衡量(SOV-ShareofVoice计算单位通常为GRP)如：品牌RMB000SOS目标受众收视点SOVX4002720020Y5003335035Z60040450451,5001001,000100,媒体主要分类,传统媒体户外媒体互动媒体,传统媒体,电视电波（电台广播）报纸杂志电影院,户外媒体,什么是户外广告？,位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、后车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。户外广告是一种主动的媒体，能有效地接触活跃的受众群体。户外广告是存在最早的广告形式-数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。,交通媒体:地铁、公交车、机场、铁道特征：建立高频率、接触面广,户外广告的分类（1）,大型广告牌墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口.特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点,户外广告的分类（2）,街道设施广告候车亭、书报亭、自行车亭.特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众,户外广告的分类（3）,销售点广告位于超市、连锁店.特征：引发广告效应影响消费意念及品牌选择,户外广告的分类（4）,封闭媒体地铁、公交车箱内特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息,户外广告的分类（5）,互动媒体,网络电视/互联网,各种媒体的特性,电视,优势受众广，高覆盖率影响力大视、声及色彩动人区域性弹性可以作产品示范在中国调研最广泛,劣势浪费高，甚至有线台也这样策划复杂，特别是大量分散市场广告位及制作的费用高杂乱可详述的东西有限广告时间有限03年，广电总局发布第17号令，限制19:0021:00之间，每个频道每小时的广告播出总量不得超过9分钟（17号令前实际广告时间长达12-15分钟）电视台纷纷采取靠涨价来填补损失，增长幅度达1520；新的广告形式花样繁多，如演播室的背景、栏目冠名，角标等除剧集及包销节目外不许在节目中插播,全国性报纸,优势全国性覆盖率大多数报纸都有彩色印刷权威性可刊登详细的信息读者多样信息有新闻价值及急切性定位/物料期限短形象好,劣势浪费高印刷质量差杂乱产品示范困难“浏览”式阅读减低影响力生命周期短调研有限规格无弹性及难于固定日期审查严格,地区性报纸,优势读者忠实度大具体地区覆盖率高地区性弹性大多数报纸有彩色印刷能刊登详细信息定位/物料期限短,劣势有1,000个以上的报纸，所以如广泛覆盖则很复杂及昂贵调研有限发行量数字不可靠对某些产品缺乏支持环境杂乱印刷质量差审查严格弹性有限,电台,优势覆盖本地区域全国性发行低千人成本弹性有影响力、及时及有新闻价值低制作成本定位/物料期限短,劣势调研有限广告价格不稳定音频地方性强,全国性收听率低,优势有选择性的本地覆盖覆盖15-20岁的人效果最好大屏幕，声音及色彩效果好可适用电视广告,电影院,劣势调研有限覆盖建立慢南部覆盖较弱无全国性的套装广告,杂志,优势读者可选择性某些杂志有好的形象生命周期长/二手读者较新的杂志-制作较好,劣势发行量低调研有限许多杂志的广告环境令人不满意需要使用多个杂志才能达到高覆盖率定位/物料期限长,户外广告,优势有影响力高覆盖率及能见率灯饰式位置=24小时/365天起作用地区性弹性制作周期短全时段的信息发布一年365天，每天24个小时给予经销商在销售流程中更有力的支持千人广告成本低某些地点：合同期短,劣势不能详细传播信息调研有限某些承销商不可靠需要许可证,户外广告-单一媒体,优点广告画面面积大，冲击力强通常位于各城市主要交通干道达到城市标志的效果突显品牌的领导地位购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰,缺点投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长媒体价格相对较高,户外广告-公交车候车亭,优点网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次一般是可全天候发布的内打灯灯箱媒体与受众的视线平行统一的规格，在执行媒体投放时容易控制,缺点广告画面容易被候车乘客遮挡,户外广告-公交车身广告,优点网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区移动的广告画面容易吸引行人的注意,缺点各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏,户外广告-地铁媒体,优点在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信息通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果具有稳定的乘客数量,缺点由于出行的习惯-有限的到达率与相同的乘客群相互依赖只有少数的几个城市拥有地铁系统地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖,户外广告-机场媒体,优点针对特定的目标受众收入相对较高的乘客环境的独特-适合针对旅行相关的，高档的、免税产品及服务。,缺点目标受众是相对高收入人群-非大众媒体空中旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次,户外广告-火车站媒体,优点针对特定的目标受众坐火车的旅行者跨区域的大载客量的交通枢纽,缺点广告媒体环境杂乱目标人群趋向中、低收入的人群旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次,户外广告-网络媒体,优点地点、区域针对性强一些形式能达到网络覆盖媒体形式、位置应用与产品相互配合（日用品采用超市媒体，IP卡采用电话亭广告，传媒公司采用报栏广告）,缺点在各个不同的城市里没有标准的形式广告发布品质与维护水平参差不齐,户外广告-不同媒体的用途,媒介调研,调研,为了制定一个有效的媒介计划及确保此计划符合我们的目标，我们需要用一系列的调研工具在中国，调研很有限，但正有所改进,不同阶段的策划和调研(传统媒体）,阶段工具目的“资料“Adquest,CSM了解竞争对手情况“启发性”TGI,分析媒介行为“原则”CSM,Telescop确保计划可行播后分析CSM,Adex,wbrowser确保计划达到目标,Adquest,我们在中国监测竞争对手广告花费的主要工具135/175个地区+中央电视台数据所覆盖的媒介:电视报纸杂志费用监测分:类别产品品牌,品牌的电视媒体广告投放季节分析,竞争分析,Datasource:ACNielsen2001,Adex,主要监测服务:电视-215频道:62个城市报纸-169份:29个城市杂志-48份:8个城市每月报告,快速监测,令我们可以在48小时内看到广告花费监测报告,Telescope,个人收视监测系统只是11个城市,CSMSofres,主要的电视收视计算系统覆盖175个城市+中央电视台以每日为基础黄金时段数据比个人收视系统高普通时段数据比个人收视系统低是注重电视投放的客户的重要调研系统,TGI,首家使用这种调研的公司中国最大的调研研究覆盖:人口统计特性媒介消费产品/品牌使用态度每一条数据都可以互相参照对比最大的弹性及相关性,户外广告数据,行业常用的户外广告数据包括CMMS(中国市场与媒体研究)里面的人口使用交通工具情况，与户外媒体接触率没有行业公认的统计方式来计算以下的数据人流量/车流量可见机会（OTS)不同发布手段的效果比较(接触率、接触频次)个别户外广告公司有提供关于自身媒体的调查媒体世纪：户外传动通成：个别线路的可见机会与沿线周边店铺统计白马候车亭：按不同投放量与时间的可见机会接触率/接触频次,CMMS的数据运用-白沙在香烟行业中的市场表现(2002年2月2002年6月),白沙香烟渗透率挤身全国同类产品前十强,数据来源:ChinaMarketing&MediaSurvey2002(Autumn),CMM03,注:因含“双喜”字样的香烟品牌间易混淆性较大,调查口径不统一,故CMMS中“双喜”品牌不在此出现.,在品牌忠诚度方面，白沙更跃居全国香烟行业前八位。,数据来源:ChinaMarketing&MediaSurvey2002(Autumn),CMM03,注:因含“双喜”字样的香烟品牌间易混淆性较大,调查口径不统一,故CMMS中“双喜”品牌不在此出现.,CMMS的数据运用-白沙在香烟行业中的市场表现(2002年2月2002年6月),CMMS的数据运用-30城市白沙香烟市场分析(烟民群体)(2002年2月2002年6月),基数为烟民群体,数据来源:ChinaMarketing&MediaSurvey2002(Autumn),CMM03,风神榜媒体效果与预测,目的量化候车亭媒体效果，为候车亭媒体发布计划提供数据支持。建立完善的售前媒体效果预测模型，帮助客户决定套装投放模式。,候车亭媒体可见机会调查（OTS）,可见机会调查是一项关于城市居民对候车亭媒体接触情况的调查及研究。调查由国际知名市场调查公司独立进行。城市覆盖范围：约16个“风神榜”主要城市第一阶段:广州第二阶段:北京、上海、武汉、南京、成都共5城市第三阶段：余下的10个主要城市调查的内容：该城市有公共汽车行走的主要道路,研究类型：定量研究抽样方法：将研究城市划分成面积均等的132个片区，每片区完成4个成功样本。访问方法：随机入户面访研究对象：15-55岁的当地居民，样本量：500样本/每城市访问长度：3545分钟,研究方法,Q1您过去6个星期内，在户外/外出时是否曾经过路段呢？针对经过的每一路段，循环提问以下问题Q2a.请问您在过去（Q2的答案）周中，您经过这路段几次呢？*过去2周*过去2-4周*过去4-6周,研究内容,提供衡量候车亭媒体效果的客观数据.与实效鉴证有效结合,为建立完善的售前媒体效果预测模型提供数据支持.为“太阳雨”套装组合提供理论依据。,OTS能为我们提供什么？,候车亭媒体效果信息,到达率（Reach)平均可见机会(AverageFrequency)评估指数(ReachFrequency)有效可见机会（70+）接触人群特征,有效频次：有电视40没电视70,Datasource:OTS,RIChina,到达率%,可见机会,对风神榜发布效果的评估Reach&Frequency,风神榜媒体效果与预测T套装媒体效果,到达率&平均暴露频次(2周),Datasource:2001可见机会研究（华南国际市场研究公司）,风神榜媒体效果与预测B套装媒体效果,到达率&平均暴露频次(2周),Datasource:2001可见机会研究（华南国际市场研究公司）,如何做预测？-几个基本概念,广告回忆率：衡量广告效果的主要指标到达率：点位覆盖人群占总体受众的百分比(15-60)可见机会：选定点位所覆盖受众接触这些点位的机会有效可见机会：所覆盖受众能记住该户外广告所需的最少接触机会,对风神榜发布效果的评估,对风神榜发布效果的评估,影响有效可见机会的因素,电视投放量（GRP）品牌知名度创意,有效可见机会的定义,实效鉴证回忆率总结果：52%电视广告投放画面一致GRP=972.7,回忆率总结果：52%,Datasource:OTS(华南国际市场研究公司)2001第四季实效鉴证,有效可见机会：,37次,对于候车亭媒体，多少可见机会才有效？,有效可见机会的定义,从实效鉴证2001年约100个案例与OTS的调查数据中分析初步得出的平均有效可见机会为：有电视投放40无电视投放70,Datasource:OTS(华南国际市场研究公司)2001年实效鉴证,预测模型案例（无电视）,预测GRP=0无电视投放与有效可见机会是70时，媒体的到达率为22%结果实效鉴证回忆率是29%,Datasource:OTS(华南国际市场研究公司)2001第四季实效鉴证,预测有电视投放与有效可见机会是40时，媒体的到达率为63%GRP=996结果实效鉴证回忆率是65%,Datasource:OTS(华南国际市场研究公司)2002第一季实效鉴证,预测模型案例（有电视）,有用的工具还是华而不实的噱头,对风神榜发布效果的评估,65%预测值在+/-15%-只考虑GRP82%当把品牌知名度和创意也考虑进去,有用的工具还是华而不实的噱头,对风神榜发布效果的评估,什么是媒介计划,媒介计划就是试图为广告和营销中遇到的一系列问题提供尽可能好的解答，其中包括：将我的品牌或服务的广告传送给目标消费者的最佳途径是什么?我需要覆盖多少目标消费者？目标消费者阅读广告的次数应有多少？广告应在那几个月中刊播？广告应在中国哪些市场和地区刊播？每重媒介各应投入多少经费？,“媒介计划”是一份成文的材料，提出方案并且阐明理由,制定媒介计划的一般程序,前期步骤1)营销形势分析目的：了解营销中的问题分析内容是本公司及竞争者的下述情况：a)市场的整体规模和占有份额b)产品特性c)销售历史d)销售惯例e)销售方法f)广告运用g)目标消费者的识别,制定媒介计划的一般程序,前期步骤(续)2)了解营销策略计划目的：使制定的活动计划可解决一个或多个营销问题，包括确定如下方面：a)营销目标b)产品和投入策略c)销售策略d)运用营销要素中的哪一些？e)识别“最佳”的市场部分,制定媒介计划的一般程序,前期步骤(续)3)了解广告策略计划目的：使制定的活动计划与其他广告要素相配合，包括确定如下方面：a)广告担任的角色是什么？b)广告如何定位产品c)产品怎样才能满足消费者需求？d)文案主题及辅助e)广告的数量和规格,制定媒