节课近现代广告.ppt

,第二讲广告的发展近现代广告,本节课内容：1、电视广告片欣赏后讨论。2、介绍近现代广告发展历程。3、2对印刷广告对比4、介绍世界著名广告人物NO1.。,本节课教学目标：1、掌握近现代广告的主要特征2、了解近现代广告发展历程3、记住近现代广告发展的重大事件4、初步接触广告创意5、了解世界著名广告人物,广告视频KFC不计较爆胎篇,广告视频KFC不计较理发篇,广告视频可口可乐-要爽由自己01,广告视频可口可乐-要爽由自己02,广告视频可口可乐-要爽由自己03,广告视频可口可乐-要爽由自己04,讨论什么是好的电视广告创意？,好的电视广告创意应该是没有画外解说、对话或者画外解说、对话极少，用画面和音乐、音响讲故事的创意。好的电视广告创意不需要大场面，大制作，这些电视广告以创意本身吸引观众的眼球，而不是靠令人眼花缭乱的高成本制作吸引观众。,好的创意不是靠广告的播出频次让观众记住，如果创意足够好，就会引发收视人群的“口碑效应”好的电视广告创意简单直接同时又令人信服。好的广告创意富有幽默感。,好的电视广告创意不需要拍长达几分钟的导演工作版，直接用30秒或者15秒就可以讲一个完整的好故事。好的电视广告创意不依赖电脑等制作设备，单是创意本身就熠熠生辉，夺人眼球。,广告大师李奥贝纳的精彩论述：“创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物。”,一、广告发展的五个时期原始广告时期（1450年之前）印刷广告时期（14501850）媒介大众化时期（18501911）广告行业化时期（1911年到1970）信息广告产业时期（1980至今）,1450185018701890191019301950197019902010,二、早期印刷广告时期（14501850）,印刷广告,1450年，德国人谷登堡发明出金属活字印刷，带来了宣传手段上的革命，同时也为广告的革新准备了条件，从此广告业进入印刷广告的时代。1477年英国人威廉卡克斯印刷了一批推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦的大街上，这是西方最早的印刷广告。,1477,1450,1450185018701890191019301950197019902010,1622年英国尼古拉斯布朗和托玛斯珂切尔创办了第一份英文报纸每周新闻(WeeklyNews)在伦敦出版。在这一年中，有一则书藉广告。1666年英国的伦敦报正式开辟广告专栏。从此广告成为报纸的组成部分和最重要的经济来源。,1622,1666,印刷广告,1450185018701890191019301950197019902010,1704年，美国的第一份报纸波士顿新闻报创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。1706年，德国人阿洛依斯重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。,1704,1706,印刷广告,1450185018701890191019301950197019902010,中国近代招贴画广告,印刷广告,1450185018701890191019301950197019902010,近代外商来华企业广告(莫斯科克萨德源布庄),世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志绅士杂志。10年后，美国的费城有两种杂志创刊：美国杂志和大众杂志和历史记事。1830年，海尔夫人在费城创办哥台妇女书杂志，成为美国妇女杂志的先驱。,1731,1830,1741,印刷广告,1450185018701890191019301950197019902010,这一时期广告特点：从14501850年的印刷广告时期。这一时期由于经济原因，报纸杂志的发行量很小，作为传播媒介，尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限，影响面很小。,印刷广告,1450185018701890191019301950197019902010,三、报纸杂志媒介大众化时期（18501911）,媒介大众化,从1850年1911年，世界上有影响的报纸相继创刊：英国的泰晤士报和每日邮报美国的纽约时报日本的读卖新闻和朝日新闻法国的镜报等。,1450185018701890191019301950197019902010,1853年，纽约的每日论坛报第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。,1853,媒介大众化,1450185018701890191019301950197019902010,美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）培养欲望（Desire）促成行为（Action）这样一个目的。,1898,媒介大众化,1450185018701890191019301950197019902010,在此后，其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）记忆（Memory）满意（Satisfaction）AIDACMS,媒介大众化,1450185018701890191019301950197019902010,这一时期广告特点：从18501911年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，开始出现专业性广告公司。这一时期所有报纸的主要收入来源都是广告。工厂企业也利用这个媒介来推销产品。,媒介大众化,1450185018701890191019301950197019902010,（一）广告代理的出现广告活动的专业化是从美国开始的。1841年，帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，宣告了广告代理业的诞生。,1841,媒介大众化,1450185018701890191019301950197019902010,（二）媒体掮客公司1860年，罗厄尔在美国创办以媒介代理为主的广告公司。他不仅帮助报社推销版面获取酬金，而且大量购买报纸版面直接销售给广告主。赢利方式是通过提取付给报社现金的50作为广告代理费，这一做法奠定了现在的现金回扣制度的基础。,1860,媒介大众化,1450185018701890191019301950197019902010,（三）客户服务型广告公司的诞生大约在1890年，艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，他站在客户的立场上与报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介，并注重广告效果。艾尔的行为受到广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。艾尔的广告公司也因此被称为“现代广告公司的先驱”,1890,媒介大众化,1450185018701890191019301950197019902010,四、广告行业走向成熟的时期（1911年到20世纪70年代）,广告行业化,1450185018701890191019301950197019902010,这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。,（一）广播广告的产生1920年11月2日，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音，这是公认的世界上最早的广播电台1922年，第一家商业广播电台WAAF，最早开播广告业务1926年出现了全国性广播电台，广播成了前所未有的主要广告媒介到二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介,191019501970,1920,1922,1926,（二）电视与电视广告的出现1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台1939年美国创办了美洲的第一家电视台商业电视台是在1941年6月开办的第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国相继建立了电视台，其中许多电视台都经营电视广告业务，电视广告得以迅速发展,191019501970,1936,1939,1941,广告行业化,1450185018701890191019301950197019902010,重大进展之二报刊杂志及其他形式的印刷广告，也因电子技术的应用而得以迅速发展。广告已成为报纸杂志的生命主宰和收入来源。重大进展之三就是广告管理水平的提高。广告学成为了一门独立的具有完整系统的综合学科。,广告行业化,1450185018701890191019301950197019902010,五、现代信息产业时期（20世纪80年代至今）,1450185018701890191019301950197019902010,近现代广告的发展：1新型媒体不断出现，媒体呈现多样化趋势2广告对企业和消费者的影响增加3广告成为现代信息产业的一部分4产生了国际广告5广告管理逐步加强，广告行业组织陆续出现6广告理论的发展,信息产业,当代广告业的特征：（一）广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。（二）广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。（三）经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。（四）目标营销观念的流行与新技术的支持。,1450185018701890191019301950197019902010,信息产业,六大广告巨人,阿尔伯特拉斯克（AlbertLasker，18801952）威廉伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）李奥贝纳(LeoBurnett1892-1971）雷蒙德罗必凯(RaymondRubicam1892-1978）史丹利雷梭（StanleyResor，1879-1962）吉田秀雄,192019301940195019601970198019902000,我国广告业发展趋势,A,给您的孩子介绍一种无脑部刺激的新药。用A感冒药还是B感冒药？全新的BreatheRight“鼻贴”缓解您孩子的鼻塞症状。无需服用任何药物。所以现在你们俩都可以轻松一下了。,不吃药，立即缓解由感冒和过敏引起的鼻塞症状，真是前所未有。堵塞的鼻子像被弹簧撑开了一样，立即通畅，感冒与咳嗽类药品柜台有售。,B,哪一则广告在女性读者中最受欢迎,AB,盖洛普-罗宾森公司的测试结果回忆率(PNR)说服力广告A不刺激大脑篇13数据不足广告B巨脸篇2070产品类别标准值16,广告A“不刺激大脑”篇拐弯抹角，令人费解广告A看起来很简单，其实不然。它采取了三个步骤来传达信息，直到第三步即简短，直截了当的文案，读者才清楚广告说的是什么。首先，标题空洞无物，无法唤起读者的好奇心。然而简短的布局可以吸引读者看第二步插图。插图采取了视觉对比比较的手法，这种手法一般能够吸引更多的读者。但是在这个广告中，感冒药B的插图几乎没有任何意义它是什么？活动扳手？爆竹？到底是什么东西？广告如此转弯抹角，复杂难懂。结果其回忆率低于平均水平，约为广告B的一半。广告商失去了大量的读者。,给您的孩子介绍一种无脑部刺激的新药。用A感冒药还是B感冒药？全新的BreatheRight“鼻贴”缓解您孩子的鼻塞症状。无需服用任何药物。所以现在你们俩都可以轻松一下了。,广告B“立刻缓释症状”篇即时的信息传达=高记忆度广告B成功的运用了两者有效的手法，其回忆率高于平均值。第一种手法：超大尺寸表现：扑面而来的图片不但引人注目，而且令人难忘。第二种手法：展示产品的使用方法，明确说明产品用途和发挥作用的机理。此外铲平正好居于版面的视觉中心，再辅以直接利益式标题文案对其进行说明。版面底部另有短小、具体的文案，将读者的注意力引向起识别作用的产品包装，旁边的小图进一步说明产品使用的方便性。两种手法的结合运用不仅使回忆率超过平均值，而且比广告A的“不刺激大脑”的回忆率高54%。,不吃药，立即缓解由感冒和过敏引起的鼻塞症状，真是前所未有。堵塞的鼻子像被弹簧撑开了一样，立即通畅，感冒与咳嗽类药品柜台有售。,结论,结论：一般来说，采用视觉对比手法的插图（两种产品的对比，使用前后对比），吸引力高于平均水平。注意，应该同时保证这样的插图易于理解。超大尺寸或大于实物的插图常常会震撼读者，具有极高的记忆度。如果同时突出产品，会立即引起读者的兴趣；若将具体标题安排在版面的视觉中心，信息的沟通会畅通无阻。内容空泛的笼统性标题通常是毫无效果的。演示和展示产品的使用方