媒介广告学第二章.ppt

广告学导论,文学与新闻传播学院肖兵艳,广告学基本理论,Contents,广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展,自身理论发展,Contents,广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展,自身理论发展,广告与传播学原理,YourTextHere,YourTextHere,YourTextHere,YourTextHere,广告与传播学原理,信息,符号,讯息,信息与符号不可分割，结合体为讯息。讯息是传播过程中的一组有序符号，承载特定信息内容,广告与传播学原理,传播过程基本模式,传播者,信息,媒介,受众,效果,广告传播模式,S-R模式申农-韦弗模式艾瑟双向模式,广告传播过程理论,再传播,层级理论,议程设置,Contents,广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展,自身理论发展,市场营销基本理论,4.人口指标,5.社会阶层生活习惯,1、地形、气候,2.性格,3.动机、行动,市场细分，对市场进行划分，将消费者按一定标准归类,市场营销基本理论,生命周期,产品、成本销量、利润竞争品牌等,产品、成本销量、利润竞争品牌等,产品、成本销量、利润竞争品牌等,产品、成本销量、利润竞争品牌等,Contents,广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展,自身理论发展,心理,认知事物,创造事物,感知事物,识记事物,思考事物,认知过程,情感过程,意志过程,心理过程,心理,个性心理,Contents,广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展,自身理论发展,美国学者ES路易斯提出，指出广告作用于受众的视听而产生的心理过程。AAttentionIInterestDDesireA-Action,罗瑟瑞夫斯提出独特的销售主张。USP-UniqueSellingProposition,大卫奥格威提出了品牌形象理论BI：BrandImage,每则广告必须给消费者提供一个主张，特别是利益主张。“买这个产品吧，你将从中收益。”提出的主张必须独具一格，与众不同，是竞争者没有活着无法提出来的。提出的主张必须要有足够的力量感动消费者，能够有效引起消费者的注意，刺激购买。,ESP,EmotionSellingProposition情感销售主张，让消费者产生美好的消费情感体验。,美国学者ES路易斯提出，指出广告作用于受众的视听而产生的心理过程。AAttentionIInterestDDesireA-Action,罗瑟瑞夫斯提出独特的销售主张。USP-UniqueSellingProposition,大卫奥格威提出了品牌形象理论，BIBrandImage,广告最主要的的目标是为塑造品牌形象服务。任何一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，应对品牌形象有所贡献。描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征要重要。品牌必须要有个性，以便让顾客清晰识别、认同。为了维护良好的品牌形象，短期利益可以舍弃。品牌形象是一种长期战略，需要持续努力。,美国格雷公司提出品牌个性论。BC-BrandCharacter,MIBIVI,美国杰屈特、艾莱斯,BC,品牌个性比品牌形象更重要，是品牌形象的核心。品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，给人能够留下深刻印象。应该寻找选择能够代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出的品牌个性。品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装、商品属性。,定位,希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻印象，获得一个据点。运用广告创造出产品独有的位置，“第一说法、第一事件、第一位置”。广告应该表现品牌与众不同之处，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益。,DDB威廉伯恩巴克RRelevanceO-OriginalityIImpact,美国西北大学舒尔茨IntegratedMarketingCommunication,顾客满意CCustomerS-Satisfaction,IMC,综合协调地使用各种形式的传播方式，向公众传递本质上一致、明确、连续的信息，使传播的影响力最大化的一种营