（企业管理专业论文）个人网上银行服务质量感知影响因素研究.pdf

人连理l ：人学硕十学位论文 摘要 自1 9 9 5 年1 0 月，美国成立了全球第一家网上银行后，“网上银行”作为一种崭新 的银行服务方式风靡全球，已经成为商业银行获得持久竞争优势的重要领域。网上银行 服务质量感知的影响因素也就成为了商业银行获得持久竞争优势的影响因素。但在当今 中国市场坏境下这方面的全面系统研究还比较匮乏，尤其是对于个人网上银行的研究。 所以，需要在这方面投入精力，从而得出定量科学的结论，指导商业银行制定合理的营 销策略。本研究即力求能够在这个理论问题上有所突破。 本文在查阅大量相关文献的基础上，采用实证研究方法，以国内开展了个人网上银 行服务的商业银行为研究对象，探讨了个人网上银行服务质量感知的影响因素以及各因 素的影响强度。论文首先回顾了服务质量研究的相关文献，界定了网上银行和个人网上 银行的概念；接着，在回顾已有研究的基础上提出了本文的研究假设，即各种因素对个 人网上银行服务质量感知的影响作用情况，并提出了个人网上银行服务质量感知影响因 素模型；接着，进行问卷设计和数据收集；然后，对收回的有效问卷进行统计分析检验， 验证了企业质量因素和消费者问题解决因素对个人网上银行服务质量感知有正向的影 响作用，消费者成本因素对个人网上银行服务质量感知有负向的影响作用。其中，企业 质量因素包括可靠性、易用性、准确性、安全性和企业形象五个次因素，消费者问题解 决因素包括响应性、服务人员态度和互动交流三个次因素，消费者成本因素包括价格和 销售促进两个次因素。在此基础上，修改完善了影响因素模型。根据研究结果，提出了 针对国内银行进行有效的营销管理的建议，指出了银行提高服务质量所需要努力的方向 以及资源投入的相对多少；最后，在结论中指出了本文的创新点和存在的不足，期望对 今后的研究能够有所借鉴。 关键词：个人网上银行；服务质量感知；企业质量；消费者问题解决；消费者成本 个人网上银行服务质量感知影响因素研究 t h ef a c t o r so fi n f l u e n c i n gt h es e r v i c eq u a l i t yp e r c e p t i o nt oi n d i v i d u a l i n t e r n e tb a n k a b s t r a c t s i n c et h ef i t s tb a n kw a sf o u n di na m e r i c ai no c t o b e r 1 9 9 5 ，证t e m e tb a n kh a sb e e no n e o ft h em o s ti m p o r t a n td e t e m l i n a n tf o rac o m p a l l vt oo b t a i nt l l ep e m a n e n tc o m p e t i t j v e a d v a n t a g e s o ，i n t e m e tb a n ks e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n th a sb e e nt h em o s ti m p o r t a n t w e a p o nt ot h eb a n k h o w e v e r ，i t hs t 主1 1b en e c e s s a qt oc o m p r e h e n s i v e l ya n ds y s t e m j c a l l y s t u d yt h ef a c t o r so fi n f l u e n c i n gs e r v i c eq u a l i t yp e r c e p t j o nt oi n d j v i d u a li n t e r n e tb a n ki nt 1 1 e c h i n e s em a r k e ta n dt h e i rr e l a t i o n s ，t of i n dt h es c i e n t j f i c 柚df c a s i b l em e t h o d st oo b t a i nt h e p e r m a n e n tc o m p e t j t i v ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ，b a s e do nan u m b e ro fr e l a t e dl i t e r a t u r e s ，t h ef a c t o r so fi n f l u e n c i n gs e n ，j c e q u a l i t yp e r c e p t i o nt oi n d i v 主d u a li i l t e m e tb a i l ki nt h ec m i n e s em a r k e t 锄dt h e i rr e l a i i o n sw mb e s t u d i e di nt h i sl h e s i st h m u 曲t h ed e m o n s t r a t i o n t bb e 百nw i t h ，i n t e m e tb a n ka n di n d i v i d u a i i n t e m e tb a n ka r ed e f i n e de x a c t l y t h e n ，t h eh v p o t h e s e so ft h i st h e s i s t h ei m p a c t so ft h e f a c t o r so ns e i c eq u a l i t yp e r c 印t i o nt oi 1 1 d i v i d u a li n t e m e tb a l l ka r eb r o u g h tf o r w a r d ；a n d f a c t o r sm o d e li sd e s j g n e d t h ef 0 1 1 0 w i n gw o r ki sr c s e a r c hq u e s t i o n n a i r cd e s i g na l l dd a t a c 0 1 l e c t i o n a f t e rt h es t a t i s t i c a la n a l y s i so ft h er e c a l l e dv a l i dq u e s t i o n n a i r e s ，t h ee f f e c t so f f a c t o r so ns e r v i c eq u a l j t yp e r c e p t i o nt oi n d i v i d u a l i n t e m e tb a n ka r ev a l i d a t e da n dt h em o d e l i s m o d i f i e d a n d ，i ti se x p a t i a t e dt h a tt h er e s e a r c hh a sg r e a ts i g n i f i c a n c et ot h ee f ! i e c t i v e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i tp r o v i d e st h ec o m p a n yt h es c i e n t i f i cf o u n d a t i o nt om a k ee f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g y ，o b t a i na n dk e e pt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nt h ee n d ，t h et h e s i sp o i n t s o u tt h ea c h i e v e m e n t sa n dl i m i t a t i o n so ft 1 1 es t u d y ，e x p e c t i n gt op r o v i d er e a l i s t i cs u p p o nf o r a c t u a lm a r k e t i n gp r a c t i c e sa n dt os e ta ne x a m p i ef o rf i l r t h e rr e s e a r c h k e y w o r d s ：i n d i v i d u a l i n t e r n e tb a n k s e r v i c eq u a i i t yp e r c e p t i o n ；c o r p o m t i o nq u a l 的 p r o b l e ms o l v i n g ；c o n 轴m e rc o s t 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：盘堕垫日期：三翌! 垒鱼垦 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名盈堕选 劣7 白 导师签名：7 方， 盟年月竺日 大连理工大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 研究背景 网上银行是在传统银行基础上发展起来的一种新的金融服务方式。从它诞生的那天 起，无论是在国外还是在国内，都以不可阻挡的趋势快速发展着，使用网上银行的消费 者数量也在高速增长，网上银行已经成了银行业新的竞争焦点。 但是，由于中国网上银行的历史尚短，与国际上先进的网上银行相比，中国网上银 行明显滞后。 从消费者的角度而言，有5 9 的用户认为在线服务的安全性是他们选择是否使用网 上银行服务的关键因素，而5 2 的用户则认为提高网上银行的服务质量相当重要【l l 。对 于安全隐患问题，在我国的网上银行发展过程中，各家银行比较注意对技术设施和互联 网安全的控制，在建设网上银行时采用了较先进的技术设备，按照国际通行的模式设置， 也都采取了多层防火墙、安全监测、病毒防范等必要的技术手段。加上计算机和互联网 信息技术的快速发展和渐趋成熟，国内银行在技术方面的高投入，已使得互联网安全问 题远不像一般人想象的那样严重。据调查，国内网上银行至今尚未有一例因黑客攻击或 真正源自于互联网技术漏洞而产生的事故。所以，技术问题不是真正存在的主要问题； 而随着今后网上银行法律、技术的不断完善，消费者所反映的服务质量问题将成为网上 银行能否为消费者广为接受的核心问题，也是金融机构最为关注的问题。 影响中国个人网上银行服务质量感知的关键因素究竟包括哪些，这些因素的重要程 度如何，对这些问题的研究尤为必要。 从银行的角度而言，网上银行的发展会导致竞争的加剧，因为消费者不再像以前那 样固定，他们会主动地通过各种可能的途径获取与服务有关的信息并进行分析比较，迫 使银行之间的竞争比以前更为激烈。而目前我国银行在大力发展网上银行的新型业务 时，往往忽略对消费者的关注，缺乏从消费者角度去提高服务质量的有效方法，只是在 数量上或技术角度想方设法从对手那里抢夺消费者，从而造成竞争成本的加剧但服务质 量却始终无法改善的问题，最终影响银行发展网上银行的积极性。 发展网上银行是全球银行业发展的必然趋势，我国加入w t o 后，外资银行的进入将 使我国银行面临更为严峻的竞争形势。外资银行进入我国金融市场后，必然会利用网上 银行的优势开展业务，而且在网上银行服务方面，由于外资银行起步早，在服务质量方 面较之中国的银行有很大的优势1 2 j 。因此，解决我国网上银行面临的这些问题，促进其 个人网上银行服务质量感知影响因素研究 发展，不仅具有现实意义，而且具有战略意义。要达到这一目的，除了需要银行经营策 略的正确制定和实旌、因特网环境的改善以及政策的倾力支持外，更需要在网上银行服 务质量方面进行有效的改善和提高。可见，个人网上银行服务质量感知影响因素的研究 势在必行。 1 1 2 研究意义 本文将在研究服务质量感知的相关文献基础上，提出了一个针对中国市场的个人网 上银行服务质量感知影响因索模型。在该模型的基础上，试图运用统计分析方法得出影 响个人网上银行服务质量感知的因素，以及各因素起作用的性质和强度。 本文的研究在理论和实践方面皆有意义。 理论意义： ( 1 ) 对现有的针对银行业与信息技术型服务领域的服务质量感知影响因素研究的 成果进行梳理和分析。 ( 2 ) 探讨适合国内情况的个人网上银行服务质量感知影响因素，扩展有关服务质 量感知影响因素的理论研究。 ( 3 ) 具体研究各个因素对个人网上银行服务质量感知的影响作用的性质和强度。 实践意义： 本文的研究成果可以为国内银行对其个人网上银行业务进行科学管理，获取、保持 长久的竞争优势提供途径和理论基础，具有十分重要的实践意义。 1 2 研究思路 12 1 研究方法 本文的研究方法主要有两种：文献研究与实证研究。 ( 1 ) 文献研究 笔者通过对阅读大量相关的国内外文献和专著，对已有的网上银行服务质量感知影 响因素的研究成果进行了梳理，得出了较为全面的归纳。这些不仅为本研究提供了坚实 的理论基础，而且大大增强了测量量表的全面性。因为这样可以将由于调查环境与访谈 者人数限制导致没有涉及到的影响因素包含进初始量表中，保证了本研究的科学性与全 面性。 文献研究的方法主要在文献综述和理论基础的回顾中用到。 ( 2 ) 实证研究 实证研究阶段主要使用了下面几个方法：专家访谈、专题小组访谈和问卷调查法。 大连理工大学硕士学位论文 专题小组访谈与专家访谈的目的是通过直接与消费者或业内人士接触，探查其真实 的心理活动，为形成问卷做初始题项的收集。 问卷调查的目的是通过对抽取样本的定量研究，探查一般个人网上银行消费者对于 其服务质量的感知，进而得出影响因素以及各因素的影响强度。 1 2 2 研究任务 在实证研究的基础上，本文将对以下问题做出回答： ( 1 ) 文献中汇总的各种个人网上银行服务质量感知影响因素在中国市场背景下是 否仍起作用。 ( 2 ) 本研究新提出的两个因素企业形象和销售促进是否对个人网上银行服务质量 感知发挥影响作用。 ( 3 ) 各种个人网上银行服务质量感知的影响因素作用的强度有何不同。 ( 4 ) 本研究对银行的服务质量管理工作有何意义。 1 2 3 技术路线 按照提出问题、分析问题、解决问题、结论的思路，本文包括四大部分，每部分的 研究工作如下： 第一部分，提出问题。包括第一章、第二章和第三章。绪论部分阐述了本研究的必 要性，并介绍了本文的研究方法和研究内容：理论综述部分在文献检索与查阅的基础上， 对相关领域的研究进行了综述与评析，在此基础上提出了所要研究的问题；第三章通过 对文献的梳理，拟定了因素，提出了本研究的假设，初步建立模型，并对各因素下的题 项进行了探查。 第二部分，分析问题。用实证研究的方法，设计调查问卷，选取合适的样本，进行 预测试，修改和检验问卷后，进行正式的问卷调查，收集数据。应用s p s s l l o 统计分 析软件对量表进行信度检验、效度检验、以及多元回归分析等。第二部分由第四章前三 节构成。 第三部分，解决问题。首先对分析结果进行讨论，包括假设是否成立、模型的最终 建立，最后提出本研究对个人网上银行服务质量管理的实际应用价值。由第四章第四节 构成。 第四部分，结论。总结了本研究的成果和刨新点，并指出了研究的局限性和未来的 研究方向。以供后来者居上。 本研究的技术路线见图1 1 。 个人网上银行服务质鼙感知影响因素研究 文献研究 提出假设 1构建模型 问卷设计 i 预测试 正式测试 假设检验结果分析模型修正 实践意义 i 结论 图1 1 技术路线 f i g u r e1 1t c c h n o l o g yr o a d 大连理l 大学硕士学位论文 2 理论综述 2 1 服务的定义与特征 2 1 1 服务的定义 从二十世纪五六十年代起，西方的市场营销学界开始对服务进行系统的研究。在这 一过程中，许多人对服务的概念提出了自己的见解。 1 9 6 0 年美国市场营销协会将服务定义为“用于出售或是同产品连在一起进行出售 的活动、利益或满足感”1 3 】。 e a n s a s s 钉在1 9 7 8 年提出，对于商品和服务的内涵必须根据它们的特征才能精确定 义。商品是有形的实物，它能够创造和传递，它是一种超越时间的存在，因此商品能在 被制造后使用。而服务具有无形性和易逝性，它是一种形成和使用同时或者几乎同时发 生的事件或流程【“。 r e g a n 将“服务”定义为“直接提供满足或者与有形商品及其它服务一起提供满足 的抽象性活动” 5 】。 k h t i n e n 认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一 种或一系列活动1 6 j 。 1 9 9 0 年g r o n r o o s 在前人的基础上将“服务”解释为“或多或少具有无形特征的一种 或一系列活动，通常发生在消费者同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作 用过程中，以便解决消费者的有关问题”【7 】a 同年，国际标准化组织定义“服务”为“为满足消费者需要，供方与消费者接触的 活动和供方内部活动所产生的结果”【8 j 尽管不同研究者对服务的定义可能有所区别，但从其本质上看，研究者们都认为服 务是以满足消费者的需要为目的，以人的活动为基础的过程。 21 ，2 服务的特征 为了将服务同有形商品区分开来，2 0 世纪7 0 年代以来，西方市场营销学者从服务 特征的角度来探讨服务的本质。表2 1 中列出了服务和有形产品的一般特征比较。对于 大多数服务而言，服务不外乎下面五个主要特征。 ( 1 ) 消费者参与服务过程。服务业生产不同于制造业，消费者会作为参与者出现 在服务过程中，很多学者把这种参与叫做“服务交互”。服务交互使消费者对企业的服 务过程有切身的体会和感受，这要求服务企业的经理们必须重视设施的设计，要求服务 个人网上银行服务质量感知影响因素研究 企业必须注意服务环境。 ( 2 ) 服务的生产和消费同时发生。服务运营不同于有形产品的生产，它具有不可 分割的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给消 费者时，也正是消费者消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 也正因为这样，服务不能储存。所以，服务企业不能像制造业那样，依靠存货来缓 冲或适应需求变化。服务生产与消费的同时发生也减少了许多干预质量控制的机会。这 也增加了服务质量管理的难度。 ( 3 ) 易逝性。服务是容易消失的商品。客机起飞以后，民航公司未售出的此次航 班的机票，就永远失去了销售的机会，不再被消费者所需要。服务的易逝性使得服务能 力的充分利用成为服务企业管理上的一个挑战。 ( 4 ) 无形性。与有形产品相比，服务的特质，即组成服务的元素让人不能触摸， 无形无质。因为服务是无形的，消费者在购买服务之前，往往无法肯定他们将得到的是 什么样的服务。也正因为如此，比起有形的产品，企业比较难以了解消费者是如何评价 它们的服务的。 ( 5 ) 差异性。指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。由于人 类个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身 因素( 如心理状态) 的影响，即使是由同一位服务人员提供的服务也可能会有不同的水 准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素( 如知识水 平、兴趣和爱好等) 也直接影响服务的质量和效果。 表2 1 服务与有形产品的特征比较 t a b l e 2 1c h a r a c t e r sc o m p a r a t i o n ：s e r v i c et op h y s i c a lp r o d u c t i o n 有形产品服务 有形 形式相似 生产、分销与消费不同时发生 一种物品 核心价值在“r 厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权的转让 无形 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可储存 无所有权的转让 大连理： 大学硕士学位论文 2 2 服务质量的定义及其构成 2 2 1 服务质量的定义 服务质量与实物产品质量不同，由于服务自身的特性，有形产品质量管理的理论基 本上无法直接应用到服务质量管理中去。由于服务的复杂性，服务质量同样是复杂的。 服务是一个系列过程，在这个过程中，生产与消费同步进行，而消费者又直接参与到服 务生产过程中去，更增加了它的复杂性。 8 0 年代中期西方经济学家开始对服务质量进行研究，形成了各自的观点。h w i s 和 b 0 0 m s 定义服务质量为“一种衡量企业服务水平能否满足消费者期望程度的工具”， 即服务质量是消费者期望与消费者感觉到的实际表现之间的比较i9 1 。g r 0 i l m o s 提出“消 费者所感知的服务质量”概念，认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴， 它取决于消费者对服务质量的期望( 期望服务质量) 同其实际认知到的服务质量水平( 体 验的服务质量) 【1 。这一理论得到了学术界的广泛认同，成为服务质量研究的重要理论 基础。ll b e r f v 、a p a r a s u r 柚a n 和v a z e i i h 锄l 等人( 1 9 8 8 ) 【l l j 在这种研究理论的基 础之上指出：服务质量是一个与“态度”相似的概念，是消费者对服务质量相关因素实 际表现的感知与对服务的期望之间的比较结果。消费者对服务质量的感受取决于预期的 服务( e s ) 和感知到的服务( p s ) 之间的不一致程度。 综合上述可以看出，服务质量比实物产品质量更难确定，从而使服务质量的定义和 评价比实物产品质量评价更困难。这主要是因为服务产品的无形性，服务质量的好坏是 由消费者的心理感知所决定，其表现形式为消费者对服务产品的满意程度。 2 22 服务质量的构成 由于服务质量的抽象性，学者们关于服务质量构成的划分观点不尽相同。 芬兰坦佩雷大学的奥利维雷蒂南教授认为服务质量包括：有形质量，指在服 务过程中，有形部分的质量，包括物质资料的质量和设备方面的质量；相互作用质量， 指消费者与服务生产组织发生直接联系时，经济行为的质量；总体质量，它是指消费 者根据以往对某个服务生产组织的经验和印象，或者根据服务生产组织由于长期经营在 大众消费者中所形成的影响，消费者对这个服务生产组织质量的综合评价【1 “。 k h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 将服务质量分为：实体质量，指包裹产品本身和服务过程中的 实体支持；相互作用质量，指消费者与服务人员的接触过程；公司质量，指公司形 象质量。此外，其还进一步区分了与服务过程相关的质量和与服务结果相关的质量1 1 3 】。 芬兰著名营销学家g r o n r o o s ( 1 9 8 3 ) 认为可感知的服务质量包含两个部分：技术质量 和职能质量。技术质量是指服务过程的产出质量，即消费者从服务过程中所实际得到的 个人网上银行服务质量感知影响因素研究 东西。如旅馆的房间，设备，饮食；航空公司的机舱座位等。对于这一方面的服务质量， 消费者容易感知，也便于评价。不过，技术质量并不能概括服务质量的全部。既然服务 是无形的，而且服务推广的过程也就是消费者同服务人员打交道的过程，服务人员的行 为、态度、穿着等将直接影响到消费者对服务质量的感知。所以，消费者对服务质量的 感知不仅包括他们在服务过程中得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西 的，这就是服务质量的职能方面，即职能质量。显然，消费者难以对职能质量进行客观 的评价，职能质量更多地取决于消费者的主观感受【1 4 j 。 m a r t i nw b 将服务质量划分为过程质量和友善质量。过程质量指服务传递系统包含 的属性，包括：便利、预期、及时、有组织的流程、沟通、消费者反馈和监督七项；友 善质量指服务人员与消费者建立友善关系的能力，包括：态度、关注、说话的声调、肢 体语言、能叫出消费者的名字、指导、坚毅性销售、问题解决和机智九项1 1 ”。 s a s s e r 和o l s e n ( 1 9 8 7 ) 等人认为：服务的无形性，消费者在整个服务传递系统中 的参考程度，以及服务的不可储藏性等，都会影响到服务质量的程度。他们认为服务质 量包含以下七个方面：安全性、一致性、态度、完整性、调节性、可及性、及时性f 1 6 j 。 g r o n r o o s 在1 9 8 8 年又提出：服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。 他给出的五个服务质量构成方面包括：专业化和技能、声誉和信誉、行为和态度、可及 性和灵活性、可靠性和可信赖性1 1 ”。 r u s t 和0 1 i v e r ( 1 9 9 4 ) 也为分析服务质量提出了见解，他们认为服务质量包括三 个边缘要素和一个核心要素。分别是服务产品、服务环境、服务传递和有形产品( 可能 并不存在) ，如图2 1 。图中心是有形产品，这在制造业中会出现，但不会出现在纯服 务行业中。但是，三个边缘要素总是存在的。服务产品是指用于传递的设计好的服务； 服务环境包括内部环境和外部环境，内部环境与组织文化、领导层的理念有关，外部环 境与服务设置的有形环境有关；最后一个要素服务传递是指服务提供者和服务接受者之 间的互动关系1 1 8 j 。他们的观点也类似于g r o n r o o s 提出的观点。 大连理= 大学硕士学位论文 图2 1r u s t 和o l i v e r 提出的服务质量 f i g i l r e 2 1s e r v i c eo u a l i t yf r o mr u s ta n d0 l i v e r 2 3 服务质量的评价方法 2 3 1 差距分析模型 1 9 8 5 年，p a r a s u r a m a i l ，z c i t h a i l l l 和b e r r v 设计开发了差距分析模型，这个模型成为 评价服务质量的基础方法之一【1 9 】，被很多学者称为是评价服务质量的概念性模型。该模 型可以用来分析服务质量问题的起源。 差距分析模型将顾客的服务感知与服务期望间的差距定义为差距5 ，如图2 2 所示。 它取决于与服务传递过程相关的其它4 个差距的大小和方向。企业应致力于消除这4 个 差距，以缩小差距5 ，提高顾客满意。 差距1 ：管理者认识差距，即顾客期望与管理者对这些期望的认识之间的差距。 差距2 ：服务质量标准差距。管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量标准 并将这些标准转化到工作计划中。 差距3 ：服务供给差距。实际服务过程达不到管理者制定的要求。 差距4 ：服务提供与外部沟通差距。 差距分析模型能引导我们分析并找出服务质量问题的症结所在，同时找出合适的方 法缩小差距。正如一些西方学者总结的那样：“差距分析是判断服务活动中厂商与顾客 之间不协调的一种直接和合适的途径。分析这些差距是制定使预期与实际相一致的战略 战术的一种逻辑基础，这样做可以让顾客产生满足感和增强他们正面评价服务质量的合 理性。” 个人网上银行服务质量感知影响因素研究 图2 2 差距分析模型 f i g u r e 2 2g a pa 1 1 a l y s i sm o d e l 2 3 2s e r v 0 u a l 模型 s e r v q u a l 是s e r vi c e0 u a ii t y 的缩写。s e r v q u a l 评价模型是由2 2 项测试问题组成 的调查问卷，主要应用于服务和零售组织，用于评价顾客服务质量。该模型由 p a r a s u r a l n a n ，z ei t h a j n l 和b e r r y 三人于1 9 8 8 年提出，后来在学术界和企业界得到广泛 应用。 s e r v 0 u a l 是在坚实的实践经验和充分的概念详述基础上，按照严格的心理学测量程 序开发出来的，具有很高的可靠性和有效性。p a r a s u r a i i l a n ，z e i t h a m l 和b e r r y 选取了银 行、长途电话公司、期货交易所、家电维修部和信用卡发行公司五个服务行业进行研究 开发。s e r v o u a l 量表的开发经历了两个阶段。 在第一阶段，他们首先依据服务质量的1 0 个属性( 在19 8 5 年提出，具体内容在2 ，4 节中有介绍) 产生了9 7 个评价题项，分别从不同的角度来评价服务质量。每个题项分 别用两次：一次衡量顾客对所调查公司的服务的期望；另一部分衡量顾客对该公司的服 务质量的感知。其中，大约一半的题项用正面的语言表达，其余的用反面语言表达。每 大连理二 大学硕士学位论文 一个题项都采用利克特七级量表测量。从“非常赞成”( 7 ) 到“非常反对”( 1 ) ，其 它不同意见可以选择2 到6 之间的任意一个数表达。量表共有两部分组成，其中测量顾 客期望的题项组成问卷的第一部分，测量顾客感知的题项组成问卷的第二部分。 问卷受访者首先给出某一企业在9 7 个期望题项上的评分。然后，问卷受访者根据 其接受服务过程的实际感受给出该企业在相应的9 7 个感知题项上的得分。依此类推， 通过计算获得了9 7 个评价题项的感知期望差值，然后利用有关的统计方法对量表进行 数据分析。 数据分析过程主要是删除相关性和可靠性较弱的一些题项，目的是使剩下来的题项 能够集中的聚类成几个影响服务质量的一般化属性。这一过程重复了多次，最后产生了 3 4 个精简后的题项。第一阶段的工作到此结束。 第二阶段的工作基本上是重复第一阶段，将剩下的3 4 个题项继续进行市场调查和 实证检验，使量表变得更加精炼。量表经过第二阶段的统计分析和检验后，概括出了服 务质量的五个属性即可靠性、保证性、响应性、移情性和有形性，3 4 个题项经过进一步 精简后保留了2 2 个。使用这2 2 个题项对消费者对服务质量的期望和感知分别进行测量， 通过感知和期望的差距来评价服务质量的五个属性以达到全面评价服务质量的目的。 s e r v 0 u a l 量表的信度和效度检验结果显示，其可靠性和有效性都很好【1 1 】。 2 3 3s e r v p e r f 模型 目前，s e r v q u a l 模型已成为被普遍接受的测量服务质量的题项体系，引起了许多研 究人员的兴趣，但是就其有效性的争论同样也存在，其中最具有挑战性的是c r o n i n 和 t a y l o r 提出的s e r v p e r f 服务质量测量工具【删。 c r o n i n 和t a y l o r 认为，s e r v q u a l 量表在开发过程中存在概念性和测量性问题。 s e r v o u a l 模型混淆了满意和态度的概念。c r o n i n 和t a y l o r 的实证研究结果显示， s e r v q u a l 量表中的感知项的解释能力要优于s e r v q u a l 量表中感知期望差的解释能力。 他们认为，p a r a s u r 鲫a n ，z e i t ha i i l l 和b e r r y 提出的感知减去期望的服务质量评价的理论 的基础是站不住脚的。因此，他们提出了仅仅基于服务绩效感知的另外种测量方法 s e r v p e r f 2 1 1 。 s e r v p e r f 采用了和s e r v q u a l 相同的调查题项，如表2 2 所示。不同的是它仅仅调 查顾客对企业的服务质量的感知，以此来评价企业的服务质量。c r o n i n 和t a y l o r 在四 个以前没有进行过实证研究的服务行业对这两种测量方法进行了实证检验，发现这种仅 仅基于服务质量感知的s e r v p e r f 量表完全适合被检测的四家公司，而s e r v q u a l 量表仅 仅适合其中的两家，回归分析也得出类似的结果。这些都说明了s e r v p e r f 量表的解释 个人网上银行服务质量感知影响因素研究 能力要优于s e r v q u a l 量表【矧。 表2 2s e r v p e r f 测量量表的因素以及题项 s e r v p e r f 问世后，学者们对服务质量的评价方法的争议主要变成了s e r v p e r f 和 s e r v q u a l 的争议。 2 3 4 服务质量评价方法的比较 差距分析模型是s e r v q u a l 的理论基础模型，主要用来诊断企业服务质量问题根源， 并不能用于直接评价顾客服务质量感知。所以，服务质量评价理论的比较就是s e r v p e r f 和s e r v q u a 乙的较量。二者的比较结果如下： ( 1 ) s e r v p e r f 去掉了对顾客期望的测量，缩减了问卷的长度，降低了被访者的工 大连理工大学硕士学位论文 作量，这在实际调研过程中，更有利于被访者认真、真实的填写问卷，提高了量表的可 靠性和有效性。 ( 2 ) 对于些新兴的服务方式而言，顾客对其不了解，所以对服务的期望会很盲 目和模糊，或者根本是不切实际的，这种情况下，测量顾客的期望是没有意义的， s e r v p e r f 量表在这种情况下更显优越性【2 3 j 。 ( 3 ) 很多研究均表明，s e r v p e r f 要优于s e r v q u a l 量表【2 3 l 【2 4 】 2 5 】。 2 ，4 实体银行服务质量影响因素研究 服务质量测量一直是一个困扰着理论研究者和企业市场营销人员的难题。由于服务 产品具有无形性和不稳定性等特点，消费者的满意度受到各种无形的制约，企业市场营 销人员难以把握消费者对服务质量的感知，所以，服务质量不像有形产品的质量那样容 易测定，很难用固定的标准来衡量服务质量的高低。 n o r m a n ( 】9 8 4 ) 把消费者同企业进行服务接触的过程形象地比喻为“真实瞬间”。这 意味着在这个特定的时间和地点，企业才真正有机会向消费者展示自己产品的质量。在 这一瞬间内，大部分或者全部的技术质量都已经为消费者所接受，而如果企业在“真实 瞬间”出现问题，将直接影响到职能质量，从而破坏消费者对服务质量的感知。但“真 实瞬间”概念很抽象，这使服务质量的测评无法有效实施1 2 ”。 p a r a s u r a m a n 等人通过对信用卡、零售银行、证券经纪、产品维修与保护四个服务 行业的考察和比较研究，以及与服务提供者及消费者的小组深入访谈研究，认为消费者 在评价服务质量时主要从下面1 0 个因素进行考虑，分别是：可靠性、响应性、能力、 可访问性、礼貌、交流、可信性、安全性、对消费者的理解或认知，有形性。之后， p a r a s u r a m a n 等人又指出，虽然随着服务行业性质的不同这些因素的相对重要性会发生 变化，但是多数服务业的服务质量的测量因素应该包含在十个因素之中。这1 0 个因素 的含义如下： ( 1 ) 可靠性：服务企业准确，按时，可靠地履行服务承诺的能力。在1 0 个服务质 量因素中，可靠性被美国消费者一直认为是服务质量感知最重要的影响因素。 ( 2 ) 响应性：帮助消费者的意愿和及时为消费者解决问题的能力。该因素强调在 处理消费者要求、询问、投诉时的专注和快捷。 ( 3 ) 能力：具备提供服务所要求的技能和知识的情况。包括：和消费者接触的服 务人员、技术支持的职员的知识和技能，组织的研究力。 ( 4 ) 可访问性：享受服务的容易性和方便性。 ( 5 ) 礼貌：包含服务人员对消费者的礼节，尊敬，体谅和友善( 包含接待员，话 个人网上银行服务质量感知影响因素研究 务员等等) 。具体说，包括对消费者财产的尊重，与消费者接触的职员整洁的外表。 ( 6 ) 交流：解决消费者疑问，通知消费者信息，倾听消费者意见。 ( 7 ) 可信性：使消费者相信企业。 ( 8 ) 安全性：服务人员通过知识、技能和礼节获得消费者的信任的能力。在消费 者感知到一项服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价这项服务的效果时，比如银 行、保险、证券交易、医疗和法律服务，该因素可能特别重要。 ( 9 ) 对消费者的理解或认知：理解消费者的个性化需求。 ( 1 0 ) 有形性：服务的实物证明。包括企业实体建筑，服务人员的外表，提供服务 的工具和设备，服务的物质证明如银行卡片、银行报表等，证明材料以及服务设施中的 其他消费者【1 1 】。 后来，b e r r y 等人又发现交流、能力、礼貌、可信度、安全性五个因素之间以及可 访问性、对消费者的理解两个因素之间存在高度的相关性，于是将十个因素归纳为五个 因素，分别为：可靠性、响应性、安全性、有形性、移情性，包括2 2 个题项，构成了 著名的s e r v o u a l 量表。可靠性、响应性、安全性、有形性的含义同b e r r y 等人最初提 出的1 0 因素中各自的含义。移情性是指将消费者作为个体对待，给与消费者关心和个 性化的服务，移情性的本质是通过个性化的或者消费者化的服务使每个用户感到自己是 唯一和特殊的弘。 虽然，以上五个因素的提出弥补了以前学术界对服务质量影响因素研究的盲点，已 经成为众多研究的基础并多次应用于服务管理的实践之中。但是这些影响因素的提出同 样也成为学术界批评的对象，主要表现在【2 6 j ： ( 1 ) 1 9 9 0 年c a r m a n 认为，p a r a s u r a m a n 等人提出的5 个影响因素不可能成为适用 于任何服务性行业的普遍性度量因素，它需要为特别服务作调整。b a b a k u s 和b 0 1 1 e r 也坚持服务质量因素可能依赖于被研究的公司类型。 ( 2 ) 1 9 9 1 年f i n n 和la i i l b 在一项零售服务的研究中指出，他们的研究结果并不能 支持l e o n a r d l b e r r y 等人所认为的这些因素可用于多数服务行业，并发现五个因素不 足以涵益零售服务业的情况，他们对五个因素的通用性发生质疑，指出需要进一步深入 研究。 ( 3 ) c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 在他们对银行、疾病控制、干洗行业、快餐行业的服 务质量研究中也发现了其结果并不能支持l e o n a r d lb e r r y 等人的结论，五个因素的有 效性没有被任何一个行业所确认。 此外，对l e o n a r d l b e r r y 等人提出的五个影响因素的进一步争论，还表现在 l e o n a r d lb e r r y 等人的研究只侧重于营销组合中的“产品”这一因素，而没有将其他 人连理工大学硕士学位论文 营销组合考虑进去，如价格。 鉴于以上不难看出p a r a s u r a m 8 n 等人提出的5 个因素2 2 个题项并不足以测量服务 质量，其原始的十因素所涵盖的范围更加广泛，而且对于不同的服务行业，要进行具体 的调整。 在银行领域对服务质量的实证研究开始于2 0 世纪9 0 年代，主要集中于零售银行业 的服务质量研究，这时的研究对象是不同于网上银行的实体银行。 研究成果如表2 3 所示。在这些研究文献中，多数是将p a r a s u r a m a n 等人提出五个 影响因素运用于银行服务质量的研究并结合对其的修改。对于银行业而言，始终没有一 套公认的因素专门适用于测量银行服务的服务质量。 表2 3 银行业服务质量理论研究情况 1 a b l e 2 - 3r e s e a r c ho fb a i 止s e r v i c eq u a l i t y 2 0 0 0 年以后，加拿大学者k a m i1l ab a h l a 、j a c q u e sn a n t e l 为了建立一套可靠而有 效的测量银行服务质量的因素进行了比较深入的研究，他们分析了p a r a s u r a m a n 提出的 5 个影响因素，充分考虑了其他学者提出的有代表性的因素，通过对蒙特利尔的加拿大 国家银行进行问卷调查，并用数理统计方法测定了各项题项的相关性，最后筛选并确定 出了衡量银行服务质量的六个因素，这套衡量体系简称b s q ( b a n k i n gs e r v i c eq u a l i t y ) 测量法，涵盖了六个因素，3 1 个具体题项，这是目前银行领域对服务质量测量最成熟的 一套测评体系，其中的六个影响闵索和含义分别如下： 个人网上银行服务质量感知影响因素研究 ( 1 ) ：效率和信任因素：效率是指雇员的能力和响应速度，信任是指可信性、安 全性、移情作用和信息交流。 ( 2 ) 接待能力因素：不仅代表有形的现代化设施，还包括消费者对现代化设施的 感性认识。 ( 3 ) 价格因素：包括三项与特定的货币形式相关的价格和两项更广泛的价格概念。 如：信息缺失或延误的价格。 ( 4 ) 有形资产因素：指服务场所的气氛和环境以及服务的精确度。如：宣传册和 帐表等。 ( 5 ) 服务职责因素；指提供服务的范围。 ( 6 ) 可靠性因素：指正确性【2 “。 这六个影响因素对应的题项如表2 4 所示。 与p a r a s u r a m a n 等人提出的五个影响因素相比，b s q 的六因素更具有针对性，它是 特别为测量银行的服务质量丽量身定做，分项题项几乎涵盖了衡量银行业服务质量的全 部内容。但由于金融市场发展的不平衡，不同国家甚至同一国家的不同地区之间，对服 务质量的要求都存在一定的差异。 我国从9 0 年代末开始注重对银行质量管理的研究，学术界和银行业的研