广告概述 (2).ppt

在一个媒体霸权的时代,我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。法国著名广告评论家罗贝尔格兰,广告实务,第一章广告概述,课程介绍,关联课程管理基础、市场营销、商务礼仪广告网站个人推荐疯狂广告网,推荐阅读,【美】大卫奥格威DavidOgilvy,龙之媒广告书店,【美】乔治路易斯GeorgeLois,通过本课程你将,能够从专业的角度解读广告该广告的目的、该广告的受众群、该广告的好与坏能够小组协作为指定的品牌、产品或企业等进行广告定位和创意能够小组协作完善你们的广告创意并写出颇有水平的广告文案？,与奖品失之交臂的作品,最佳创意,一等奖,每天每天，我们都有很多事做今天的你在做什么呢,特等奖,Trytoreachthesun享受过程，其实就是一种幸福,本课程需完成的任务及成绩评定,广告案例分析广告定位和创意练习广告文案练习期末广告作业（课下完成，成绩20%）以上作业均为小组合作完成，36人一组，自行课下组队（确定后不可变）平时成绩20%（抽查出勤，缺勤1次扣5分，2次缺勤警告，3次取消考试资格）,均为课上完成各占成绩20%,进入课程,我们对广告并不陌生,据媒体报道，今年央视春晚创下历届春晚广告收入历史新高，总收入超过6.5亿元，其中节目中的植入广告收入近亿元。,细数2010春晚里的植入广告,零点报时“10秒值半亿”,美的连续10年赞助春晚报时2010春晚，5201万元,2010春晚里的植入广告,刘谦的魔术汇源果汁,“这是果汁，汇源的”,汇源果汁春晚投入的广告额超过6000万,2010春晚里的植入广告,小品捐助搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游,搜狐400万国窖500万三亚旅游300万,2010春晚里的植入广告,小品五十块钱鲁花小品家有毕业生洋河蓝色经典,什么是植入广告？,“植入式广告”(ProductPlacement),是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。据调查显示,美国电视剧有75资金来源于植入式广告,大力水手本就是一部贩卖菠菜的广告宣传片!,我国的植入式广告,以东方卫视为例，现在植入式广告已经占到了20%30%的比重我们有权拒绝一个不适宜的植入式广告，但是契合度非常好的产品我们可以为它改变节目。江苏卫视广告中心主任饶志敏,恶俗广告广告暴力？欲使广告风光，先使观众疯狂？,耳熟能详OR臭名昭著？,幕后推手史玉柱,五粮液的黄金酒,幕后史玉柱,妈妈再也不用担心我的学习？,步步高点读机,啊，原来我si奶ca啊,仁和清火胶囊，看了上火,你OUT了！,恶俗广告专业户，哈药集团,优秀的广告也有很多,国外优秀广告法国依云水、日本本田雅阁汽车、芬兰诺基亚手机国内优秀广告雷达杀虫剂、福特汽车、强生婴儿产品2008年10月第十五届中国国际广告节中国广告长城奖（影视金奖）,法国依云水BABY轮滑篇,日本本田雅阁汽车第50届戛纳国际广告节获奖作品,诺基亚手机-求婚篇,雷达杀虫剂父子篇,福特汽车购物篇,强生婴儿无名英雄邓亚萍篇用“为妈妈的爱喝彩”这句口号把产品概念传递到消费者脑海中,究竟什么是广告？为什么有广告？改革开放后的中国广告界如何在实践中摸索？我们看到的广告有几个堪称好广告？,本章回答的几个问题,本章要点,一、什么是广告？二、广告的作用和影响三、广告在中国四、什么是好广告？,一、什么是广告？,广告广而告之、一切有目的性的产品或品牌符号的传播均可看做广告行为,成本最低、最古老的广告吆喝（叫卖广告）,吆喝太累，咱打竹板卖菜音响广告,招牌、幌子,彩楼广告门面装潢，便于识别,可在博客上查看广告留影,印刷广告,当时广告一般还是手绘图画,美丽牌香烟广告,万金油广告,补品和肥皂报纸广告,路牌广告,“月份牌”广告（附有年历表，类似的一般都称为“月份牌”广告）,五洲大药房,若林雪花膏,霓虹灯广告,橱窗广告,广播、电视、网络广告,一则广告的背后都有哪些参与要素？上海梅高创作的中国第一个国家形象广告于08年8月6日起BBC等全球性媒体播放国家形象广告不同于已旅游推广为主的国家广告，国家形象广告重点在传播国家理念,一、什么是广告？,一则广告的背后都有哪些参与要素？,一、什么是广告？,外国人,中国政府,上海梅高,BBC等全球性媒体,国家理念,广告受众,受众（Audience）指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，网民等,广告公司第二章介绍,你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我广告的自白幸福就像广告一样紧紧围绕,二、广告的作用和影响,“当你向全世界做广告时，总有足够多的傻瓜会上当。”世界发垃圾邮件最多的人之一JeremyJaynes每天至少向外发送1000万封垃圾邮件，每月从中攫取75万美元。,二、广告的作用和影响,可口可乐公司前总裁伍德瑞夫Woodruff有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢”1886营业额仅为50美元，广告费为46美元，92%1901营业额12万美元，广告费为10万美元，83.3%可口可乐每年在中国的广告费超过10亿元,二、广告的作用和影响,其实，我们每天都需要把自己推销给别人。这别人是老板，同事，朋友或者其他人。过程就是广告。,此人出租,80年代初,中国制造,长173厘米,重63公斤,人工智能,运行稳定,经重庆大学建设学院历时4年精加工,本月下线,质量可靠,功能多多,物优价廉,省时省力,即租即用.可用于施工策划类.TEL：12345678910,广告牌的背后,3个广告牌，每个广告牌高约18米,广告牌的背后,广告牌的背后,广告牌的背后,二、广告的作用和影响,传播信息、树立形象刺激消费、增加销售、活跃经济、丰富生活降低老百姓的媒体使用成本媒体出租广告位或广告时段广告的负面影响你注意到了吗？,【举例】,“离婚专家”贴雷人广告：愿天下人再结婚中国网时间：2009-02-16,白岩松在成名后所著的一本书中曾说：“一条狗拉到中央电视台连播30天，都自然会成为一条名狗。”,媒体的巨大影响力扩大广告的效果,谭希松1993年-1998年中央电视台任广告部主任、广告经济信息中心主任、台长助理等1999年至今海润国际广告公司、海润奥美娱乐行销有限公司（主要是植入广告业务）任总裁、董事长等职,三、广告在中国,【视频】记忆广告留影了解中国广告几十年的发展中国是广告大国，但并不是广告强国,美、日、英、中,中国电视广告的发展历程,四、什么是好广告？,专业的视角看雅虎的三条广告2006雅虎搜索创意盛典,四、什么是好广告？,2005年8月，阿里巴巴收购雅虎中国2006年1月，阿里巴巴雅虎联手华谊兄弟传媒，投资3000万，盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中以“雅虎搜索”为主题创作一支不短于2分钟的广告片同时，联手湖南卫视开展“雅虎搜星”全国选秀活动，评选出的三名“雅虎搜星”将和华谊3名签约明星共演广告，而后会成为华谊签约演员。陈-阿虎篇；冯-跪族篇；张-前世今生篇。,分析讨论三个雅虎广告（完整版）认为好的地方认为不好的地方,阿虎篇人与动物的情感描写感染力很强，但是雅虎出现的次数最少，更像故事片前世今生篇有吸引人看下去的曲折情节，能够引人深思，对雅虎功能的表现也相对较多，但是一个广告要不要这样令人费解？跪族篇的幽默情节和台词最适合网络传播，使用了对比表现雅虎功能，更添加了动漫，但是“暴发户”和“秦桧”似乎很难让人有好的联想，这对产品到底有多少益处？三个广告故事和广告词的关联度似乎都不大，“雅虎搜索”这一主题并不突出,四、什么是好广告？,1.核心是能否解决销售问题2.注意并记忆创意3.和消费者产生共鸣4.还要有合理的战略（保证可持续发展-品牌）5.正确的执行