高夫男士护肤品公关传播方案.ppt

2010年高夫公关策划方案,目录,市场调研,策略推导,执行规划,市场调研,调研目的,消费者购买决策行为洞察：男性护肤品的使用者、决策者、购买者分别是谁他们的消费心理,？,调查方法,我们以线下和线上两种渠道针对高夫受众人群进行了调查（包括男性和女性）,线下,线上,样本选取,北京（260名）,上海（20名）,广州（20名）,我们在际恒内部进行了一次问卷调查，样本涵盖北京、上海、广州三地（男女员工各一半）,线下调查问题,To男性,To女性,对男性使用护肤品是否认同护肤品是自己买还是女友/妻子买是否经常去逛化妆品的柜台知道哪些男性护肤品牌选购护肤品的考虑要素对于高夫品牌的印象是否使用过高夫使用感受,对男性使用护肤品是否认同是否购买男性护肤品送给男友/丈夫送男性护肤品的目的是什么是否经常去逛化妆品的柜台知道哪些男性护肤品牌选购护肤品的考虑要素对于高夫品牌的印象,调查结果,To男性（样本数量：150人）,有100%人对男性使用护肤品表示认同有70%人的护肤品是由女友/妻子购买有90%的人几乎从来不去逛化妆品的柜台，有10%的人偶尔（三个月一次）去逛一次90%的男性能说出巴黎欧莱雅、曼秀雷敦在内的三家知名国际品牌，只有20%的人知道高夫品牌、价格和功效是男性购买护肤品的主要考虑因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的广告代言人（古天乐、梁朝伟）,To女性（样本数量：150人）,有150人对男性使用护肤品表示认同（100%）90%的女性曾购买过护肤品送给男友/丈夫送护肤品给男性的主要目的是表达对他的关心和让他显得更有品位，同时兼顾解决皮肤问题90%的女性经常去逛化妆品柜台（一个月两次）100%的女性能说出巴黎欧莱雅、曼秀雷敦在内的五家知名国际品牌，只有60%的人知道高夫品牌、价格和功效是女性购买男士护肤品的主要考虑因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的广告代言人（古天乐、梁朝伟）,女性成为男性护肤品的主要购买者,线上调查男性消费者说：,我26岁，中性偏油皮肤，T字区最严重，很能出汗，没有痘痘和暗疮，朋友说我毛孔粗大，该收拾收拾自己的皮肤了，我也不懂这个，希望有经验的男士朋友推荐一下，包括洗面奶，爽肤水，须后水，面霜/乳液等等。只是让脸不那么干而已用点看起来精神小弟最近要回家,别人给介绍女朋友,但是脸上最近豆豆特别多,求好的方法和好的男人用的护肤品从来不用（护肤品）因为我懒除了洗脸,其他一概不要以前都不用，后来冬天用大宝，现在用妮维雅。还用老婆剩下的一些擦脸油，面膜等不过我冬天只能用碧欧泉，用别的都觉得油腻，碧欧泉的用的很清爽，也不干燥也不油，就是太贵啊被女朋友逼的买了欧莱雅，觉得没什么，只是味道好一些我的皮肤以前就是糙，而且经常剃须，需要一些须后护理。但是痘痘、发炎什么的倒是很少。而且人也不勤快，所以护肤倒都是挑些简单、易用的。,男性使用护肤品主要有两个原因：皮肤出了问题、冬季抗寒冷干燥男性比较怕麻烦，对护肤品和复杂的护肤程序感到望而生畏男性对护肤品的功能、成分、科技等感受淡漠，只在乎一些易于感受的特点（如味道好）,线上调查女性购买者说：,“高夫的味道比较好，上个星期才给男朋友买了一套。”个人感觉男生用这些很好啊把自己弄得清爽干净没什么不对Q：“想送给男朋友一款Gf高夫的化妆品，大家给介绍一下”A：送乳液吧，对男人来说乳液是最主要的，呵呵，他们一般就只涂乳液。高夫的不错，和佰草集、清妃是一个公司的Q：“想给男朋友买高夫润肤露，jms给点意见”A：GF是国产的好象，我给我老公买的是UNO的，他也是油性的皮肤，控油效果很好我给BF的买的高夫的洗面奶，好像效果不错的说！他是个大油田，满脸的油，用过以后好像很好，现在一起逛街一整天，脸上都没什么油！赞的说！我也打算在给他买瓶润肤液！比较喜欢gf，上次买洗面奶的时候ba还送了我一套清妃的小样，比较喜欢的说！我在国展家乐福也看到了，好象是60-70元。如果好用，我也给LG买一瓶试试，他什么都不爱涂，脸上油油的，我也给他那脸归置归置。偶也想给偶BF买套,UNO的爽肤水含酒精吗?会不会很刺激?偶觉得adidas那一套比较好用。偶lg用了很好。味道就是男士激情香水滴味道。赞！不过adidas的价位偏高啊，那个家伙的原则就是男生用的擦脸油只要抹在脸上不难受就可以了，贵了就是浪费,归置归置男友/老公的脸已经成为女人的任务和乐趣她们乐于与其他女性一起分享、探讨购买男性护肤品的经验男性的原则在于涂在脸上不难受，所以女性大多以自己的偏好来为男性挑选护肤品由于男性的皮肤并非自己的皮肤，她们大多注重易于感受的要素（如味道）,从表面看来男性护肤品，似乎该将营销目标锁定在男性身上,男性护肤品的传播目标应该朝向女人,策略推导,国内排名前列的男性护肤品牌无一例外都是从强大的女性护肤品牌中延伸出来的。,我们建议高夫在公关传播过程中，可借力已在女性消费者心目中拥有广泛知名度的佰草集品牌。,竞品分析,高夫目前传播诉求分析,针对男性传播,传播方式过于理性,打动不了女性消费者,在这种情况下高夫专属男士化妆品的市场定位，反而变成了劣势！,我们要做的是：向女人要市场！,女性购买护肤品特点分析,三级购买决策模型,注：其于价格因素产品决策是不可变因素，故在本案不作为决策因素研究。,基于品牌的情感,基于产品的理性,安全、功能和品牌共同够成的三级决策阶梯是是护肤品消费形态内在的最一般性基础规律。,品牌,功能,安全,品牌,功能,安全,为自己买，更理性,为自己购买,为男性购买,为男性买，更感性,女性买化妆品什么样的感觉最重要,女性买化妆品什么样的感觉最重要,很多针对女性的化妆品品牌都在打造这样的感觉,我们是否也要这么做？,女人，天生是情感的动物她们更易被温馨的情愫所打动,温情牌,所以，我们除了要打常规牌，还要打一张真正的王牌,情感营销是最适合的解决之道！,爱他，就送他高夫,这样的传播调性是否有感觉？,传播思考,女人对男人的情感，最自然的表现就是对他的关心。我们发现，28-35对的男人大多承受着巨大的压力，他们要为事业拼搏，他们要为家庭遮风挡雨他们在人前坚强支撑，在人后却疲倦、憔悴不堪！,女人要关心男人，就该抚去他的疲倦和憔悴，让他容颜焕发，时刻充满自信，从而从容地去面对一切,爱他，就送他高夫,让他一切从容面对,沟通主题,让他一切从容面对,让他,一切从容面对,体现了从女性的视角来看问题表明了女性要主动去关怀、呵护男性,延续了高夫以往针对男性的传播诉求展示了女性关怀男性所带来的正面效果,让他一切从容面对,核心传播要点沙盾聚能源高夫男士护肤研究室定制级护肤方案,功能,安全,核心传播要点悠久的品牌历史值得信赖的母品牌明星代言,核心传播要点倡导男士护肤的领衔品牌倡导女士关爱男士时尚、高档、前沿、潮流、科技、温情的品牌特质,品牌,爱他，就送他高夫高夫根据男性肌肤特征及男性肌肤护理环境的深入研究，为男士肌肤护理提供专业服务。将时尚与专业完美结合，令男士尽显从容。,公关传播的信息架构,以功能、安全传播为珠，以情感沟通为链，以链串珠，方能珠联璧合！,策略总纲,孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜奇正相生。,以正兵建立认知，以奇兵促进购买！,执行规划,执行总纲,向女人要市场,促销,广告,PR,派送秒杀,VCR建议,日常传播代言人传播专项传播ePR,促销建议,活动时间,传播配合,活动形式,十一期间各繁华商圈,对年轻女性派发高夫护肤品试用装，喊出“爱要新表达”的口号，倡导女性关爱男性，要开始关注男性的皮肤，从而让男性更自信地从容应对工作和生活。可结合新品上市来推广,跟踪采访，平面、网络媒体图片报道，论坛图片报道爱要新表达，高夫倡导女性关爱男性,活动意义,“爱要新表达”主题派送活动,十一国庆期间促进购买建立高夫在女性心目中的品牌好感度建立高夫品牌与女性的精神链接,促销建议,活动目的,活动概述,通过开展“秒杀营销”，可迅速聚集人气，吸引广泛人群参与，迅速提升高夫知名度,在淘宝上开展高夫护肤品一元钱秒杀活动时间：2010年7-12月,执行效果,传播话题：高夫玩转秒杀营销，短时积聚广泛人气,开展秒杀营销,促销建议,买佰草集送高夫,活动时间,传播配合,活动形式,七夕情人前后一周时间,对前来购买佰草集的女性，赠送高夫男士护肤品试用装，并倡导其关爱男友/老公的皮肤,跟踪采访，平面、网络媒体图片报道，论坛图片报道稿件示例:高夫联姻佰草集，倡导男人的肌肤女人来爱高夫佰草集联姻共同呵护幸福夫妻,活动意义,建立高夫在女性心目中的知名度和好感度,广告,视频内容：丈夫在公司富有激情，神采飞扬的开会，他的提案受到了老板与同事的赞扬；散会后，灯光暗淡下来，丈夫有气无力地瘫坐在椅子上抽烟，满脸倦容画外音配合屏幕中打出醒目大字：你爱的他还好吗？妻子温情抚摸丈夫疲倦的脸庞，为他送上一盒高夫的护肤品。画外音：爱他，就送他高夫,VCR建议,日常传播,传播任务,加强高夫倡导关爱男性的宣传，使“爱他，就送他高夫”以及“让他一切从容面对”的主题深入人心,执行表现,女性媒体发布，如美丽俏佳人，onlylady评奖编辑/明星推荐,执行策略,标题示例,以女性情感为突破口，大量传播“让他一切从容面对”的主题，宣传产品特点及品牌优势联合营销：与佰草集捆绑，吸引女性注意节日营销：父亲节、男人节，关爱男性促销配合：礼物专题口碑营销：做奖项评选或口碑传播明星营销：以明星建立口碑，树立品牌形象,【评论】你的他还好吗？高夫“让他一切从容”广告语释义【综述】高夫登陆“美丽俏佳人”，倡导男士肌肤女人来爱【联合】高夫联姻佰草集，将男士护肤纳入女性管辖区【节日】天天都是男人节高夫倡导持久关爱男性【礼物】女性示爱新三样逐渐取代老三样【口碑】高夫荣登男性护肤品口碑榜榜首【明星】明星（梁朝伟、古天乐）冬季拍戏护肤秘方,高夫是各大时尚媒体编辑挚爱推荐,媒体专题合作-编辑推荐,专题时间：8月合作媒体：网易女人、男人装专题名称：令女性放心的男士护肤品牌专题内容：调研高端男士护肤品市场，对比各品牌评选令女性最放心的男士护肤品牌活动意义：借势介绍高夫产品的科技含量及专业性是高夫赢得女士，乃至男士的信赖,媒体专题合作,令女性放心的男士护肤品牌,专题时间：10月合作媒体：网易女人专题名称：秋冬来临，你爱的他还好吗专题内容：分析秋冬季气候特点，给男士身体及皮肤带来的负面影响结合高夫新品，提出解决男性秋冬问题的策略活动意义：引发女性内心的情感共鸣引发女性对高夫新品的关注,媒体专题合作,秋冬来临，你爱的他还好吗,促销时间：夏季（7月，8月），秋季（10月），冬季(12月)促销形式：选择女性护肤品促销季节，结合高夫主打产品、明星产品，做促销专题。响亮打出口号“爱他，就送他高夫”联姻佰草集，做捆绑销售，激发女性兴趣传播手段：导购、编辑推荐、派发、明星体验，普通太太/夫妻访问活动意义：充分引起女性关注及兴趣，深化高夫主题建立高夫与知名女性护肤品的关联度,促销导购传播,主题/稿件示例:高夫密码：成功男人背后的女人如何打理他们的脸面好太太攻略，家庭需要两人支撑，护肤需要两人分享,阶段任务,明星产品-锐智多效焕肤水,产品信息露出：创新“固态水”&七效合一首款专为男士皮肤定制的产品曾经获得无数殊荣品牌信息露出（高端、时尚、潮流、前沿）传播主题露出（女性情感营销）,执行表现,与佰草集捆绑派送活动美容专题促销专题美容论坛BBS,执行策略,媒体表现,情感营销节日营销：父亲节、男人节，发起关爱男性的倡议促销周期配合护肤季节配合产品科技曝光：“沙盾聚能元”塑造专业性，赢得消费者信赖，突出“让他一切从容面对”的主题,标题示例：【综述】固态水抓住男人心的七大兵器【专题】换季时节，关注老公肌肤护理【礼物】定制男士护肤品兴起，成女性传情最佳礼物【产品】“沙盾聚能元”定制男士护肤品，让他一切从容面对,上市活动公关传播,核心信息：品牌信息露出（高端、时尚、潮流、前沿）产品信息露出（核心卖点、技术的领先性）主题露出，女性情感营销贯穿始终（倡议女人关心所爱男人）标题示例：新闻抚平他脸上的皱纹，抚慰你心中的担忧高夫“荣耀抗皱精粹系列”全国上市产品高夫“荣耀抗皱精粹系列”颠覆男士护肤理念评论男人的肌肤女人疼爱，高夫新一代的情感营销,“荣耀抗皱精粹系列”上市活动公关传播规划,活动后续公关传播,核心信息：第三方角度分析（明星证言及评论，产品、技术）目标消费人群直击（明星夫妻访谈，生活状态刻画普通夫妻体验评论等）标题示例：新闻他脸上的皱纹，欣赏还是心疼？高夫推抗皱新品倡议女人关爱男人产品好女人的选择击退爱的男人岁月痕迹综述女性示爱礼品新三样，送派头，不如送关爱,爱他，就送他高夫,“荣耀抗皱精粹系列”上市活动全国路演,活动概述,活动形式,时间：9月地区：各城市繁华商圈主题：欣赏还是心疼，如何抚平你的皱纹,传播对男性关爱，太太们与先生们现场进行情感沟通新产品信息传播，现场试用现场明星现场温馨情歌,稿件支持,聪明太太的选择“荣耀抗皱精粹系列”上市欣赏还是心疼，抚平他的皱纹，抚慰你的担忧,代言人传播,执行表现,代言人强势推广,明星blog娱乐平媒/网络媒体专题专栏BBS话题炒作明星影视作品赞助话题示例：最受女性中意气质男星护肤心得标题示例：【综述】高夫成女性最信赖品牌，代言男星功不可没【综述】女性热求男星护肤秘籍，打造气质从容男友,高夫计划进行贴片广告：品牌与代言人更紧密的关联代言人片中演出角色为“从容男人”的代表话题炒作：古天乐PK吴彦祖，男性护肤风格比较从容男人如何炼成媒体选择：时尚类媒体：时尚、嘉人、瑞丽时尚先锋、外滩画报、周末画报、悦己等网络媒体：网易女性频道、腾讯女性频道等,枪王之王配合传播,话剧植入：如男主角古天乐使用高夫护肤品，女主角送男主角高夫礼品话题炒作：天天都是男人节“爱他，就送他？”主题探讨媒体选择：时尚类媒体：时尚、嘉人、瑞丽时尚先锋、外滩画报、周末画报、悦己等网络媒体：网易女性频道、腾讯女性频道等,摩登绅士2终极BOSS配合传播,产品植入：将高夫系列产品植入到电影情节中（如出现高夫产品、专柜等）话题炒作：古天乐冬季拍戏护肤有秘方单身男女，爱情需要借物传情媒体选择：时尚类媒体：时尚、嘉人、瑞丽时尚先锋、外滩画报、周末画报、悦己等网络媒体：网易女性频道、腾讯女性频道等,单身男女配合传播,专项传播,活动时间：9月底活动形式：小型新闻发布会，庆祝高夫首个“男士精英研究中心”成立现场对男性记者做问卷调查，并总结其生活方式及健康状态现场进行肤质鉴定，并推荐合适高夫产品为女性记者开设咨询窗口，推荐适合其男友/丈夫使用产品稿件支持：高夫首个男士精英研究中心成立，倡导男性关爱,专项传播,专访时间：10月初专访对象：高夫研究所专家专访内容：如何开展对中国精英男士的调查如何根据调查的结论来展开化妆品研发稿件支持：对话专家高夫专家XXX，带你一起走进高夫“男士精英研究中心”专访媒体：时尚、都市类媒体（外滩画报、周末画报等）,传播节奏,传播主题,时间节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,爱他，就送他高夫，让他一切从容面对,传播内容,常规传播形式,以网络视频和电视广告为切入点，全范围炒作“爱他，就送他高夫，让他从容面对一切”的概念,以高夫的简写GF为切入点，以女性的视角开展关于男性护肤品的讨论，对高夫产品从情感关怀和性能深度融合，体现感性诉求,配合线下活动，通过网友真实的使用感受引发更多网友关注和认同，提高高夫的口碑,论坛传播&博客传播,问答式平台,GF帮你“面”对一切试用主题活动,特殊传播形式,把他租出去出租男友100天,美男计我秀我男友,传播阶段,导入阶段,深入阶段,升华阶段,活动主题：拿什么来爱你，我的爱人？,视频征集大赛,高夫企业博客传播,特殊形式传播,建立高夫企业博客,博客主题：讨论关于男性护肤的各种话题，并穿插男女之间与护肤相关的温馨的感情故事，分享男性护肤的经验博客意义：以更人性化的沟通方式，拉近与消费者之间的距离，从而建立消费者对高夫更为深入的情感认知。,高夫,特殊形式传播,美男计我秀我的他,活动意义：以秀老公的形式吸引更多精准用户关注，紧扣全年传播主题，隐晦的表达出使用高夫是美男计划的第一步，从而引爆女人关爱男人的重要举动就是选择高夫，送他高夫，提升品牌知名度和美誉度,特殊形式传播,GF帮你“面”对一切,活动背景：高夫的简写是GF，GF同时也是girlfriend的缩写，因此我们为高夫打造一个网络名称：代表女友和高夫的双重意义（融合情感因素在其中，更加便于传播），同时发出“最贴心的GF”“GF与我一起面对一切”这样的话题，让高夫充满感情色彩活动内容：与各大试用网合作，同一时间发起GF试用联盟活动，只有女性网友才可以申请试用，并提交爱情感言，同时在网络中全面传播GF代表女友的关爱，送高夫代表愿意陪他一起面对一切传播形式：将试用联盟活动作为网络事件在论坛博客中进行全面炒作传播周期：7月-9月（三个月）,与他一起，“面”对一切,活动意义：实现“社区”“体验”“精准”三位一体的营销效果，同时将试用联盟作为事件进行传播,特殊形式传播,拿什么来爱你，我的爱人,送出你的爱,活动背景：送给爱人的礼物很难选择，不同的礼物代表自己不同的心意活动内容：与礼品网合作，策划专题一档，主题为“拿什么来爱你，我的爱人”，下方有各种礼物的选择和意义，引发网友投票和讨论，其中选择高夫护肤品的意义是给他清爽活力的面容，与他一起面对一切。最终高夫成为最贴心的礼物，在论坛博客进行二次传播,活动意义：将高夫作为最贴心的礼物，代表女人对男友最真挚的关爱，在网络中形成送给爱人最温情的礼物就是高夫的舆论风暴，在潜移默化中让网友对高夫更加关注，提升高夫的品牌形象,传播周期：5月-7月（三个月）,特殊形式传播,把他租出去出租男友100天,活动内容：在论坛中打造一个完美男友的形象，为他征集女友，晒他各种生活细节和品位，比如他只用高夫护肤品，只用苹果的电子产品，只喝卡布奇诺等，在论坛中制造一个小调查，内容为最能打动他的礼物是什么？每个选项都代表不同的意义，但凡选择正确答案（送高夫）的女生，都可以租他10天作为男友活动时间：10-12月（100天）活动宣传：制造更多的话题中论坛中全力配合完美男友的形象和事迹，保持话题的活跃度，调动水手引导话题方向，传播送高夫的意义所在，时刻保持与传播总策略的高度一致,活动意义：以一个完美男友的身份作为高夫的忠实用户，确定了高夫的受众人群以及产品调性，给消费者潜在的心理暗示用高夫的男人才能完美，送高夫的意义代表温情。新鲜的话题聚焦更多的精准人群，提升品牌的影响力,特殊形式传播,视频大征集,传播周期：8月-12月（4个月）,常规传播第一阶段,论坛话题规划：老公最喜欢的礼物排行榜手把手教你制造最简单的浪漫男生的洗面奶很有说道儿,问答式平台话题规划：JMS给老公买什么牌子的洗面奶啊？送老公一个小礼物，送什么合适？,博客话题规划：为男友选礼物的攻略秘籍送他一份最简单的关爱,传播阶段：导入阶段传播主题：送他最贴心呵护的礼物传播目标：全面打造“爱他，就送他高夫，让他从容面对一切”的概念，让更多的人关注高夫的品牌关爱，展现高夫的意义，配合线下活动的更加有效传播,常规传播第二阶段,论坛话题规划：我就这样一直站在你背后看看聪明女人如何帮助自己的老公晒一晒我为老公选的宝贝们,问答式平台话题规划：老公的脸要如何保养什么牌子的护肤品比较适合我老公的油面？,博客话题规划：如何做一个贤惠的老婆贤妻良母七大标准，你符合几条？,传播阶段：深入阶段传播主题：清爽男人背后总是站着懂得送他高夫的女人传播目标：引发更多女性消费者的情感共鸣，让高夫成为打造清爽从容男人的有效道具之一，同时也是贤惠女人的选择标准，提升品牌的美誉度,常规传播第三阶段,论坛话题规划：我为老公谱写的抗皱计划摩登绅士的行为攻略,问答式平台话题规划：推荐一下适合男士用的抗皱的护肤品想买一个比较贴心的东西送老公，不要俗套的,博客话题规划：摩登绅士2终极BOSS探密归来不要忽略老公的脸,传播阶段：升华阶段传播主题：平淡见真情，以消费者最真实的使用感受传递“爱他，就送他高夫”的概念传播目标：宣传新品，配合活动扩大品牌影响力,论坛形式展现,选择权威性和专业性论坛，采用多种贴子的形式，炒作产品相关话题,吸引其它核心媒体转载。引爆网友触点,吸引媒体关注，多家媒体转载,制造网络热议话题,利用论坛版主及意见领袖在网络上的号召力,借其ID发布帖子，增加用户粘性，吸引网友参与讨论。增加品牌粘性,提升品牌曝光率,博客形式展现,博客维护与推广，吸引更多网友关注，同时以名博的影响力传递信息,博主：丑鱼尼莫浏览量：1亿简介：最早突破亿级流量的博主之一，某著名广告公司资深文案师。服务过众多国内外企业客户，为其撰写相关文案。对产品的宣传把控比较到位。,博主：妖精宝宝浏览量：1000万简介：网络当红写手，高端外企金领，人称“新浪最完美的毒药MM”，其暧昧文风、性感自拍，时尚小资的生活气息，令其拥有千万忠实粉丝。长期为可口可乐、阿里巴巴、宝马、诺基亚、方太、丰田、福特、长虹、嘀咕网、婷美、佳丽宝等时尚产品打造广告文案，文风婉约、清雅，选图高贵、妩媚。美艳气质犹如磁石般总能将各种不同的人吸引到她身边。,博主：不舞精灵浏览量：370万简介：新浪博客各大版块的当红花旦。美女设计师，文风弥漫着强烈的时尚小资气息。长期为ORBIS、悦己网、elle、丰田、雪佛兰、嘀咕网、婷美等时尚产品打造广告文案。精灵般的文字、天使般的气质总能将林林总总的挑剔目光吸引并征服,问答式平台形式展现,覆盖问答式平台，增加品牌及产品的曝光，与网友充分互动，提升品牌美誉度,创造产品与消费者互动，在潜移默化中影响受众，塑造泰康在线的良好口碑,备选视频媒体示例：,通过创意视频吸引人气，依托视频网站构建一整套完整的种子