市场营销学多媒体课件.ppt

现代营销学,多媒体教学,上海工程技术大学管理学院工商管理系,目录,第一章导论第二章企业的战略规划和营销管理过程第三章营销环境分析第四章消费者市场和消费者行为第五章组织市场及其采购者行为第六章营销调研与信息系统第七章市场需求的测量与预测第八章市场细分化、目标化和定位第九章产品策略质量.品牌.包装和产品组合第十章产品策略产品生命周期和新产品开发第十一章定价策略第十二章分销渠道与实体分配策略第十三章促销策略第十四章竞争者分析和竞争性销售策略第十五章营销计划.实施与控制第十六章国际市场营销,第一章导论,第一节营销学的性质、对象和方法第二节市场和市场营销的概念第三节营销管理任务第四节营销管理哲学目录,第一节营销学的性质、对象和方法,一、营销学的性质和作用世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒（PhilipKotler）指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”二、营销学的研究对象市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。,三、营销学的研究方法商品研究法机构研究法功能研究法管理研究法社会研究法返回,第二节市场和市场营销的概念,一、市场的概念1.传统的市场概念2.现代的市场概念三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿二、市场营销的概念是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程（为满足顾客需要，并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。）返回,第三节营销管理任务,一、营销管理的实质所谓营销管理（MarketingManagement），是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理实质上是需求管理（DemandManagement）。,二、营销管理的任务（表1-1）返回,营销管理的类型和任务,第四节营销管理哲学（MarketingManagementPhilosophies）,一、生产观念（ProductionConcept）卖方的一切经营活动以生产为中心二、产品观念（ProductConcept）三、推销观念（SellingConcept）四、市场营销观念（MarketingConcept）以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,图1-1市场营销观念同推销观念的区别,起点中心手段终点（1）推销观念（2）市场营销观念,工厂产品推销及促销通过销售获得利润,市场顾客需要整体营销通过满足顾客需要获得利润,五、社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）,社会（人类福利）消费者企业（满足欲望）（利润）图1-2社会市场营销观念返回,第二章企业的战略规划和营销管理过程,第一节企业战略规划的重要性第二节企业战略规划的内容和步骤第三节企业的营销管理过程目录,第一节企业战略规划的重要性,战略（Strategy）：指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。返回,第二节企业战略规划的内容和步骤,企业的战略规划（StrategicPlanning）是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。,图2-1战略规划的内容和步骤,业务单位、产品企业整体层次和市场层次,企业目标,企业任务,业务组合,营销计划及其他职能性计划,一、规定企业任务二、确定企业目标三、安排业务（或产品）组合（一）分析现有业务（或产品）组合在西方企业有两种主要方法：,1波士顿咨询集团法（简称BCG法）,图2-2波士顿咨询集团的市场增长率占有率矩阵20%市高场销售10%增低长率010 x高1.0 x低0.1x相对市场占有率,通过图2-2的分析，可将所有业务单位分为4类：,（1）明星类市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。,（2）金牛类市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。所谓“金牛”是“产金牛（cashcow）”，类似我国的“摇钱树”。这类单位的多少，是企业实力强弱的标志。,（3）问题类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。,（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。,根据对各业务单位分析的结果，可确定对各个单位的投资战略，可供选择的战略有以下4种：（1）拓展战略（2）维持战略（3）收割战略（4）放弃战略,2通用电器公司法（简称GE法）,业务实力强中弱大行业吸中引力小图2-3通用电气公司的战略业务规划网格,(二)制定企业增长战略企业的增长战略主要有3类：1密集性增长（IntensiveGrowth）2一体化增长（IntegrativeGrowth）3多角化增长（DiversificationGrowth）,表2-1企业增长战略四、制定职能计划返回,第三节企业的营销管理过程,营销管理过程（MarketingManagementProcess），就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。,图2-4营销管理过程的步骤分析市场机会市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研选择目标市场市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位设计营销组合产品策略产品定价分销渠道促进销售管理营销活动竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制,返回,第三章营销环境分析,第一节营销环境分析的意义第二节企业的微观环境第三节企业的宏观环境目录,第一节营销环境分析的意义,营销环境能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的各种因素及其力量。现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。返回,第二节企业的微观环境,微观环境（Microenvironment）因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。企业的基本营销系统：供应者企业营销中介顾客。,图3-1企业的微观环境因素,返回,第三节企业的宏观环境,宏观环境（Macroenvironment），包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等6大要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。,图3-2宏观环境力量返回,第四章消费者市场和消费者行为,第一节消费者市场的特点第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素第三节购买者的决策过程目录,第一节消费者市场的特点,一、消费者市场的基本概念消费者市场（ConsumerMarket）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。二、消费者市场的特点需求的无限扩展性。需求的多层次性。需求的复杂多变性。需求的可诱导性。返回,第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素,一、消费者行为模式图4-1购买者行为的详细模式,二、影响消费者行为的要素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。,图4-2影响消费者行为的要素,动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（HierarchyofNeeds）”。,图4-3马斯洛的需要层次返回,第三节购买者的决策过程,一、消费者购买决策的参与者在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类：倡议者影响者决策者购买者使用者,二、购买者行为的类型和变化趋势,类型：1.常规反应行为（RoutinizedResponseBehavior）2.有限解决问题（LimitedProblemSolving）3.广泛解决问题（ExtensiveProblemSolving）趋势:1.冲动式购买大量增加2.对便利的要求更高3.要求休闲时间的更充分利用4.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品,三、决策过程的阶段,营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普科特勒把决策过程划分为5个阶段：图4-4购买者决策过程的五个阶段返回,第五章组织市场及其采购者行为,第一节组织市场的特点和类型第二节生产企业采购者行为第三节中间商采购者行为第四节机构与政府采购者行为目录,第一节组织市场的特点和类型,一、组织市场的一般概念组织市场（OrganizationalMarket）概括地说，是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成，这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构。,二、组织市场的类型1.生产者市场（IndustrialMarket）（亦称“产业市场”）2.中间商市场（ResellerMarket）（亦称“转卖者市场”）3.机构市场与政府市场（InstitutionalGovernmentMarket）,三、组织市场的特点,1.市场结构和需求特性方面的特性：(1)组织市场通常比消费者时常的购买者数量少得多，而购买规模却大得多。(2)组织市场在地理位置上更为集中。(3)组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。(4)组织市场的许多需求缺乏弹性。(5)组织市场的需求有较明显的波动性。2.购买者的成份方面的特性：组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的专业人员。,3.购买者决策的类型和决策过程方面的特性：组织市场购买者的决策，通常比消费者的购买决策更复杂，涉及更大数额的款项、更复杂的技术和经济问题。4.买方和卖方的关系方面的特性：在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期业务关系，相互依托。卖方要始终参与并同客户密切合作。5.其他特点：(1)直接销售(2)互购贸易(3)租赁业务,四、交易营销和关系营销1.交易营销（TransactionMarketing）它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前或近期利益的客户。2.关系营销（RelationshipMarketing）关系营销最适用于销售技术性强、特色鲜明的产品。与此相适应，关系营销的对象应是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户。,五、组织采购者行为的模式,图5-1组织采购者行为模式返回,第二节生产企业采购者行为,一、生产企业采购业务的主要类型1直接重购（StraightRebuy）2调整后的重购（ModifiedRebuy）3新购（NewTask）二、生产企业采购决策的参与者1使用者2影响者3采购者4决策者5信息控制者,三、影响生产企业采购决策的要素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素,图5-2影响采购决策的主要因素,四、生产企业的采购决策过程,表5-1生产企业采购过程的阶段返回,第三节中间商采购者行为,一、中间商采购决策和采购业务的类型1新品种的购买2选择最佳供应者3寻求较好的供应条件二、中间商采购的参与者三、中间商的采购过程和影响采购者行为的因素返回,第四节机构与政府采购者行为,一、机构市场机构市场是对自己看管照顾下的人员提供商品或服务的机构。二、政府市场返回,第六章营销调研与信息系统,第一节营销调研的必要性第二节营销信息系统第三节营销调研过程目录,第一节营销调研的必要性,市场范围的扩大消费者收入的增加和需求选择性的加强竞争的日益激化市场营销环境的变化愈来愈快总之，通过营销调研及时掌握必要的信息，是保证营销决策准确及时所不可缺少的前提返回,第二节营销信息系统,所谓营销信息系统（MarketingInformationSystem“MIS”），是指由人、设备和程序组成的一个系统，其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，供给营销决策者运用，以便使营销计划、实施、组织和控制具有科学性和准确性。1.确定所需信息2.内部报告系统3.营销情报系统4.营销调研系统5.信息分析系统6.传递营销信息返回,第三节营销调研过程,图6-1营销调研程序,一、确定问题及调研目标在确定了营销中存在的问题之后，管理人员和调研人员应共同确定调研目标。一个调研项目可能有3种目标：一是探索性调研（ExploratoryResearchResearch）；二是描述性调研（DescriptiveResearch）；三是因果分析调研（CausalResearch）。,二、制定搜集信息的调研计划1确定所需要的信息2搜集二手资料3搜集原始资料三、实施调研计划四、解释并报告调研结果,表6-1原始资料的搜集返回,第七章市场需求的测量与预测,第一节市场需求测量的基本概念第二节当前市场需求的测量第三节未来市场需求的预测目录,第一节市场需求测量的基本概念,一、不同含义的需求二、不同含义的市场返回,第二节当前市场需求的测量,一、市场总需求的测量市场总需求（TotalMarketDemand）是指在一定的行业营销投入水平及营销组合条件下，以及一定营销环境和一定时间，一定区域内，一定消费者群可能购买的某种产品或服务的总量。,二、地区市场需求的测量企业面临的难题之一，是如何选择最有利的地区市场投入它们的人力、物力和财力。因此，需要测算和比较各地区不同的市场需求量。方法也有两种：一种主要用于为工业用户提供产品的企业；另一种主要用于提供生活消费品的企业。三、估算实际销售额和市场占有率返回,第三节未来市场需求的预测,一、需求预测的程序西方企业一般采用三段式程序进行销售预测：1.环境预测2.行业市场预测，即在已知的环境和既定的营销支出下，预测该行业的总销售量3.根据本企业的市场占有率，作出企业销售预测，即预测企业的销售量二、企业销售预测的方法返回,第八章市场细分化、目标化和定位,第一节市场细分化是现代营销观念的产物第二节市场细分的依据和条件第三节选择目标市场的战略和方法第四节市场定位战略目录,第一节市场细分化是现代营销观念的产物,在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。,一、市场细分化和目标营销的必要性二、市场细分化和目标营销的作用1有利于发掘最佳的市场机会2有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路3有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上返回,第二节市场细分的依据和条件,一、消费者市场细分的依据影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为4大类：1地理区域2人口统计3消费者心理4消费者行为,二、企业市场细分的依据企业市场（Businessmarket）三、市场有效细分的条件可衡量性可接近性效益性可实施性返回,第三节选择目标市场的战略和方法,一、市场覆盖战略1无差异营销（UndifferentiatedMarketing）2差异营销（DifferentiatedMarketing）3集中营销（ConcentratedMarketing）（亦称“密集性营销”）,图8-13种可供选择的市场覆盖战略,二、选择市场覆盖战略的依据1企业的资源2产品的情况3市场的情况4竞争者的战略返回,第四节市场定位战略,一、市场定位的基本概念所谓市场定位，主要是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。,二、市场定位的依据1以产品质量、价格或服务定位2以使用者类型定位3以使用场合或特殊功能定位4以区别于竞争者的不同属性定位三、市场定位的步骤企业市场定位工作一般应包括3个步骤：1通过市场调研，确认潜在的竞争优势2准确地选择竞争优势3有效地、准确地向市场传递定位信息返回,第九章产品策略质量、品牌、包装、服务和产品组合,第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节服务策略第六节产品组合和产品线策略目录,第一节产品概念和产品分类,一、产品整体概念产品整体（TotalProduct）包含3个层次：1.核心产品（CoreProduct）。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。2.有形产品（TangibleProduct）。这是整体产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，以便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。3.附加产品（AugmentedProduct）。这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。,二、产品设计决策（一）产品设计的重要性产品设计（ProductDesign）直接制约着产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场，增加销售，促进生产以至整个国家经济的发展，都有极其重要的意义。（二）产品设计的主要决策返回,第二节产品质量和产品设计策略,一、产品质量决策（一）产品质量的重要性产品质量（ProductQuality）是产品的生命，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，都具有决定性意义。（二）产品质量标准和质量水平决策,（三）产品质量信息的沟通（四）产品质量管理决策1.不断提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌。2.保持产品质量长期稳定3.降低产品质量,二、产品设计决策（一）产品设计的重要性产品设计（ProductDesign）直接制约着产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场，增加销售，促进生产以至整个国家经济的发展，都有极其重要的意义。（二）产品设计的主要决策返回,第三节品牌和商标策略,一、品牌的有关概念1.品牌（Brand）。就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。2.品牌名称（BrandName）。指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。,3.品牌标志（BrandMark）。指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。4.商标（Trademark）。是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。,二、品牌化决策品牌化（Branding）决策是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子。三、品牌归属决策四、家族品牌决策五、品牌延伸决策六、多品牌决策七、品牌重新定位决策八、品牌的命名与设计返回,第四节包装和标签策略,一、包装的含义和作用包装（Packaging）是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢。作用：1保护产品使用价值2便利经营和消费3便于识别产品4促进产品销售,二、包装设计的基本要求1独具特色2高贵华丽3便利消费4透明直观5真实无欺6安全卫生7美观艺术,三、包装的基本策略1统一包装2配套包装3分档包装4再使用包装5附赠品包装四、标签的功能和设计返回,第五节服务策略,一、服务组合决策二、服务水平决策三、服务方式决策返回,第六节产品组合和产品线策略,产品组合（ProductMix），也称产品搭配（ProductAssortment），指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线（ProductLine），指互相相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品项目（ProductItem），指产品大类中各种不同品牌、档次、质量和价格的特定产品。,一、产品组合决策二、产品线长度决策三、产品线现代化决策四、产品线特色决策返回,第十章产品策略产品生命周期和新产品开发,第一节产品生命周期原理第二节产品生命周期个阶段策略第三节新产品开发策略第四节新产品的推广过程目录,第一节产品生命周期原理,一、产品生命周期的基本概念产品生命周期（ProductLifeCycle），简称“PLC”，是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。,典型的产品生命周期分为5个显著的阶段：1开发期（Development）2介绍期（Introduction）3成长期（Growth）4成熟期（Maturity）5衰退期（Decline）,二、产品生命周期概念的使用性产品大类（ProductCategories）的生命周期最长，成熟期可长期延续产品形式（ProductForms）的生命周期最接近典型模式品牌（Brand）的生命周期一般较短促三、产品生命周期的型态返回,第二节产品生命周期各阶段的策略,一、开发期营销策略表10-1产品生命周期各阶段特征和营销目标,二、介绍期营销策略,图10-14种介绍期营销策略,三、成长期营销策略努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向劝说顾客购买在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争,四、成熟期的营销策略调整市场改进产品调整营销组合五、衰退期营销策略建立一套制度决定营销策略作出放弃决策返回,第三节新产品开发策略,一、新产品开发的方式、组织和程序（一）新产品开发的方式企业可采用两种基本方式增加新产品：1购买企业外部的技术专利权或特许权，取得经营权利2企业自己设立研究部门，自行研究开发新产品，或与专门的研究开发机构签约，委托它们为企业开发特定新产品,（二）新产品开发的组织1由产品经理兼管新产品开发2设新产品经理专管新产品开发3设新产品开发委员会4设新产品开发部门,（三）新产品开发的程序,图10-2新产品开发的8个阶段,构思,筛选,形成产品概念,制定营销策略,商业分析,研究试制,市场试销,大批投产正式上市,二、新产品构思的形成企业内部的技术人员与业务人员，包括设计、制造、管理和促销人员等。顾客竞争者分销商和供应者其他来源,三、新产品构思的筛选筛选就是对大量的新产品构思进行优选，及时选出好的构思进一步开发，同时剔除不好的构思，使之不得进入下面各阶段，以免造成浪费。四、产品概念的形成和评估五、制定新产品的营销策略,六、商业分析和研究试制七、市场试销（一）消费品的市场试销1标准市场试销2控制市场试销3模拟市场试销（二）产业用品的市场试销1试用2展销八、大批投产，正式上市返回,第四节新产品的推广过程,一、新产品采用过程的阶段所谓采用过程（AdoptionProcess），是指个人从第一次听到一种新事物到最终接受和采用的过程。知晓兴趣评估试用采用,二、对新产品反应的个体差异领先采用者早期采用者早期多数采用者晚期多数采用者滞后采用者,三、个人影响力在产品采用过程中的作用四、产品特性对消费者采用率的影响新产品的相对优越性（RelativeAdvantage）新产品的适应性（Compatibility）新产品的复杂性（Complexity）新产品的可分性（Divisibility）新产品信息的可沟通性（Communicability）返回,第十一章定价策略,第一节影响企业定价的因素第二节企业定价的主要方法第三节新产品的定价策略第四节产品组合的定价策略第五节价格调整的策略第六节价格变动和企业的对策目录,第一节影响企业定价的因素,图11-1影响定价决策的各种因素,内部因素：营销目标营销组合成本定价组织,定价决策,外部因素：市场和需求性质竞争其他环境因素,一、企业的营销目标维持企业的生存争取当期利润最大化争取最大限度的市场占有率产品质量领先其他目标,二、企业的营销组合策略三、产品成本产品成本有两类：一类是固定成本；一类是可变成本。四、企业的定价组织,五、市场和需求的性质在作定价决策时，必须了解产品价格与市场和需求之间的关系。这包括以下几个方面：1.在不同市场结构条件下的定价（1）完全竞争（PerfectCompetition）又称纯粹竞争（PureCompetition），是指一种不受任何阻碍和干预的市场。（2）完全垄断（Monopoly），是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。,(3)垄断竞争（MonopolisticCompetition），是指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全垄断和完全竞争之间的市场结构。(4)寡头垄断（Oligopoly）是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，指为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品，因而它们对市场价格和供给量都有决定性的作用。,2消费者对产品价格和价值的理解3分析价格与需求量的关系4需求的价格弹性（PriceElasticity）影响需求弹性的因素是：（1）产品与生活关系的密切程度（2）替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏（3）在消费者支出中所占比重的大小（4）与产品质量和币值的关系六、竞争者的价格与反应七、其他外部环境因素返回,第二节企业定价的主要方法,一、成本导向定价法成本加成定价法（Cost-PlusPricing）。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。目标利润定价法（TargetProfitPricing）。在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法。,二、需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。这一类定价方法主要是感受价值定价法（Perceived-ValuePricing）。三、竞争导向定价法随行就市定价法（Going-RatePricing）投标递价法（SealedBidPricing）返回,第三节新产品的定价策略,一、有专利保护的新产品的定价策略市场撇脂（MarketSkimming）定价法市场渗透（MarketPenetration）定价法,二、仿制品的定价策略返回,图11-2价格与质量组合,第四节产品组合的定价策略,一、产品线定价产品线定价就是针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价。二、非必需附带产品的定价三、必需附带产品的定价四、副产品的定价五、产品束的定价返回,第五节价格调整的策略,一、折扣和折让定价现金折扣(CashDiscount)批量折扣(QuantityDiscount)功能折扣(FunctionalDiscount)季节折扣(SeasonalDiscount)折让(Allowance),二、差别定价差别定价（DiscriminatoryPricing），就是对同一产品或服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。对不同客户群定不同价格不同的花色、式样定不同价格不同部位定不同价格不同时间定不同价格,三、心理定价心理定价（PsychologicalPricing），是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。声望定价(PrestigePricing)参照定价(ReferencePricing)奇数定价(Odd-NumberPricing)促销定价(PromotionalPricing),四、地区性定价FOB原产地定价(FOBOriginPricing)统一交货定价(UniformDeliveredPricing)区域定价(ZonePricing)基点定价(Basing-PointPricing)免收运费定价(FreightAbsorptionPricing)返回,第六节价格变动和企业的对策,一、降低价格二、提高价格三、购买者对变价的反应四、企业面临竞争者降价的对策返回,第十二章分销渠道与实体分配策略,第一节分销渠道的作用和类型第二节分销渠道的设计组织与管理第三节产品实体分配第四节零售与批发目录,第一节分销渠道的作用和类型,一、分销渠道的概念和作用分销渠道（DistributionChannel），也称分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。,二、分销渠道的类型直接渠道一层渠道二层渠道三层渠道返回,第二节分销渠道的设计、组织与管理,一、影响分销渠道的因素产品特点生产情况市场情况国家的有关法律和规定,二、分销渠道的设计1.确定渠道模式2.确定中间商的数目,即决定渠道的宽度(1)密集性分销(IntensiveDistribution)(2)独家分销(ExclusiveDistribution)(3)选择性分销(SelectiveDistribution)3.规定渠道成员彼此的权利和责任,三、对渠道设计方案的评估四、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员协调产销关系评估渠道成员,五、分销渠道的组织1.垂直营销系统或称纵向营销系统(VerticalMarketingSystems),简称“VMS”(1)统一垂直营销系统(CorporateVMS)(2)契约垂直营销系统(ContractualVMS)(3)管理垂直营销系统(AdministeredVMS)2.横向营销系统(HorizontalMarketingSystems)3.多渠道营销系统(MultichannelMarketingSystems)返回,第三节产品实体分配,一、产品实体分配的含义实体分配（PhysicalDistribution）就是前面所说的“物流”，是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将产品送交购买者。二、产品实体分配的目标实体分配的总目标是把该运的货物以最低的成本，在准确的时间运到准确的地点。,三、产品实体分配的规划与管理1.订货过程2.仓储地点3.存货水平(1)进货点(OrderPoint)(2)进货量(OrderQuantity)4.运输方式返回,第四节零售与批发,一、零售与批发的性质及其区别零售（Retailing）是指将货物或服务售于最终消费者用于生活消费的经济活动。批发（Wholesaling）就其性质来说，与零售不同，凡是以进一步转卖或加工生产为目的整批买卖货物或服务的活动，都属于批发交易。二者区别：服务对象不同在流通过程中所处地位不同交易数量和频率不同营业网点的设置不同,二、批发商的类型商人批发商(MerchantWholesaler)经纪人和代理商(BrokerandAgent)造商与零售商的分销部和办事处(Branchandoffice)其他批发商,三、零售商店的类型,表12-1零售商店的主要类型,四、无店铺零售1.直接营销(DirectMarketing)或直复营销(DirectResponseMarketing)(1)直接邮寄营销(Direct-mailMarketing)(2)电话营销(Telemarketing)(3)电视营销(TelevisionMarketing)2.自动机器售货(AutomaticVending)3.直接推销(DirectSelling)4.购货服务(BuyingService)返回,第十三章促销策略,第一节营销信息沟通和促销组合策略第二节广告策略第三节人员推广策略第四节营业推广策略第五节公共关系策略目录,第一节营销信息沟通和促销组合策略,一、促销和促销组合的概念所谓促销（Promotion），就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到销售的目的。企业营销信息沟通的主要方式有4种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这4种方式的组合与搭配称为促销组合（PromotionMix）,二、营销信息沟通过程图13-1信息沟通过程的要素,为成功地把企业冀产品的信息传递给目标受众，企业需完成以下6个步骤：确定目标受众确定受众反应和沟通目标设计信息选择信息传播媒体选择信息发送者收集反馈,三、促销预算的制定方法量力支出法(AffordableMethod)销售额比例法(Percentage-of-SalesMethod)竞争对等法(Competitive-ParityMethod)目标任务法(Objective-TaskMethod)四、促销组合策略促销组合包括4种促销方式:广告、人员推销、营业推广和公共关系。返回,第二节广告策略,一、广告的一般概念按照美国市场营销协会（AMA）的定义，广告是“又特定广告主以付费方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广”。二、确定广告目标通知广告(InformativeAdvertising)劝说广告(PersuasiveAdvertising)提示广告(ReminderAdvertising）,三、制定广告预算制定广告预算可采用前述的4种方法,即量力支出法、销售额比例法、竞争对等法与目标任务法。此外，还要考虑如下几个要素：产品生命周期市场份额竞争的激烈程度广告频率的高低产品的差异性,四、设计广告信息信息的创意信息的评估与选择信息的表达五、选择广告媒体确定广告媒体的接触率、频率和效果广告媒体种类的选择具体媒体的选择广告时机的选择六、广告效果的评估信息传递效果的评估销售效果的评估返回,第三节人员推销策略,一、推销目标的确定二、推销队伍的建设和管理推销方式的确定推销队伍组织结构的确定推销队伍规模的确定推销人员的选择、培训和报酬,三、推销的主要步骤返回,图13-2人员推销的步骤,第四节营业推广策略,一、营业推广目标的确定企业营业推广的目标主要有3类：一是针对消费者的；二是针对中间商的；三是针对本企业推销人员的。二、营业推广形式的选择三、营业推广方案的制定与实施营业推广方案的制定营业推广方案的实施与评估返回,第五节公共关系策略,一、公共关系的含义和功能指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。,二、公共关系的主要方法创造和利用新闻举行演讲会开展有意义的特别活动编写书面和音像宣传材料建立企业的统一标识体系(CIS)参与和赞助各种社会公益活动三、公共关系的主要决策确定公关目标选择公关内容和方法实施公关计划评估公关效果返回,第十四章竞争者分析和竞争性营销策略,第一节竞争者分析第二节企业的竞争性定位第三节市场主导者策略第四节市场挑战者策略第五节市场跟随者策略第六节市场利基者策略目录,第一节竞争者分析,一、辨别企业的竞争者企业的竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相同目标顾客和相似价格的企业。,图14-1分析竞争者的步骤,二、确定竞争者的目标三、确定竞争者的策略四、估计竞争者的优势及弱点五、判断竞争者的反应模式六、选择对策进攻或回避,第二节企业的竞争性定位,一、竞争性定位战略1.总成本领先(OverallCostLeadership)战略2.差异(Differentiation)战略3.焦点(Focus)战略二、按不同竞争地位划分的企业类型1.市场主导者(MarketLeader)2.市场挑战者(MarketChallenger)和市场跟随者(MarketFollower)3.市场利基者(MarketNicher)返回,第三节市场主导者策略,一、扩大市场需求总量市场主导者可从3个方面扩大市场需求量：一是发掘新的使用者；二是开辟产品的新用途；三是刺激使用者增加使用量。,二、保护市场占有率有6种防御策略可供市场主导者选择1.阵地防御(PositionDefense)2.侧翼防御(FlankingDefense)3.先发防御(PreemptiveDefense)4.反攻防御(CounteroffensiveDefense)5.运动防御(MobileDefense)6.收缩防御(ContractionDefense)三、提高市场占有率返回,第四节市场挑战者策略,一、确定战略目标和挑战对象二、选择进攻策略正面进攻(FrontalAttack)侧翼进攻(FlankingAttack)围堵进攻(EncirclementAttack)迂回进攻(BypassAttack)游击进攻(GuerrillaAttack)返回,第五节市场跟随者策略,以下有3种可供选择的跟随策略:紧密跟随(FollowingClosely)有距离的跟随(FollowingataDistance)有选择的跟随(FollowingSelectively)返回,第六节市场利基者策略,进取利基的主要策略是专业化营销。营销者为了取得利基，可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。按最终使用者专业化按垂直层面专业化按顾客规模专业化按特定顾客专业化按地理区域专业化按产品或产品线专业化按质量和价格专业化按服务项目专业化返回,第十五章营销计划、实施与控制,第一节营销计划第二节营销实施第三节营销部门的组织第四节营销控制目录,第一节营销计划,一、营销计划的内容和步骤图15-1营销计划的构成,内容提要,当前营销状况,风险与机会,营销目标,营销策略,活动程序,预算,控制,二、营销预算的制定方法目标利润计划法（TargetProfitPlanning）最大利润计划法（ProfitOptimizationPlanning）返回,第二节营销实施,营销实施（MarketingImplementation），是指企业为实现其战略目标，将营销战略和计划变为具体营销活动的过程。一、营销实施中的问题及其原因计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾习惯势力的惰性缺乏具体明确的实施方案,二、营销战略的实施过程制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化和管理风格营销战略实施系统各要素间的关系返回,第三节营销部门的组织,一、企业组织结构的两种模式A传统模式B营销导向模式图15-2企业组织结构的两种模式,研究与开发,产品设计,产品制造,A传统模式,采购供应,市场营销