（企业管理专业论文）中小企业品牌创建研究.pdf

摘要 随着我国加入w t o ，越来越多的国外品牌登陆到了中国，将中国的消费时代 领进了品牌消费的时代，品牌的竞争成为最高层次的竞争，以前一味追求销售目 标的企业感到了前所未有的竞争压力。一些大型的国有企业和民营企业很快调整 了战略，并投身到品牌的竞争中去，而那些在数量上占多数的中小企业面对这种 转变又该何去何从呢? 现在国内有不少针对中小企业的品牌问题的研究，主要集中在中小企业是否 应该发展自己的品牌，如果不发展自有品牌，企业可以走哪些无品牌化的战略道 路；如果发展自有品牌企业又该如何进行长期的品牌战略规划。虽然大多数的中 小企业面临的是这样的问题，但还有一些中小企业已经逐渐进入到成熟阶段，具 备了实施品牌战略的客观条件，甚至有的中小企业已经在创建品牌方面取得了成 功。他们不但维持着中小企业规模，还创建了自己的品牌，在国内外享有一定的 知名度。而关于这些企业的研究还比较少。当然不同的行业有不同的特点，实旌 的品牌策略也不同。为便于研究，本文以从事生产和加工的中小企业为主要对象， 从几个不同的方面对这些中小企业成功的品牌策略进行研究。 创建品牌是中小企业发展中不可回避的问题，对中小企业有比较重要的意义 和价值。中小企业实施品牌战略，不仅可以帮助企业实施营销战略，更重要的是 通过对品牌的经营与管理有助于企业无形资产价值的提升；有利于企业形成差别 化竞争优势：有助于实现企业价值和顾客价值的双赢；有助于培养企业忠诚员工 和顾客群体；有助于企业做大做强；品牌可以提高企业的创新能力；品牌有助于 企业文化的凝聚，甚至参与国际竞争。 目前中小企业实施品牌的现状不容乐观，从外部环境来讲，政府的作用没有 完全发挥、社会服务体系不健全、我国的一些法律法规还不是很完善、市场环境 不成熟和融资环境差等因素从一定程度上阻碍了中小企业的品牌的发展：从自身 来说，没有创建品牌的意识、品牌战略的执行力不足、创建品牌后对品牌的管理 混乱而且盲目的进行品牌延伸。不仅如此，中小企业缺乏在品牌实施中所需的各 种人才，管理水平普遍都不高，无法适应品牌创建过程中所遇到的各种变化。 本文列举了“谭木匠”和“香港和兴白花油”品牌的发展历程，通过对这 两个成功案例的研究，本文对中小企业的成功因素进行了分析。首先是外部的环 境的不断完善，其次是企业本身的条件不断的优化，最重要的是实旌了成功的品 牌策略。主要有四点：其一，准确定位，建立起有效的品牌区隔，准确的定位是 成功创建自有品牌的基础，其中包括产品的专业化定位和合理的进行品牌延伸； 其二，多样化的品牌传播方式，以前的企业以为树立品牌的方式就是做广告，事 实上品牌传播的方式有很多种，比如买活动、买话题、与媒体联营、实行网络营 销等；其三，实施品牌文化战略，塑造文化特色，突出鲜明的个性，往往能使品 牌在同类产品中脱颖而出，在消费者心目中占据一定位置，形成品牌形象定位： 其四。建立起与客户良好的关系。 当然中小企业创建品牌需要具备一定的条件，只有发展到了成熟的阶段，而 且处在适合刨建品牌的行业。不具备条件的企业可以选择无品牌策略，例如无商 标策略、零售商品牌策略、o e m 策略和品牌共享策略。而且企业还要创造条件、 把握时机实施品牌战略。 关键词：中小企业；品牌策略；案例分析 a b s t r a c t a so u rc o u n t r yj o i mw t o ，m o r ea n dm o t ef o r e i g nb r a n d sa r el a n d e dt oc h i n a , u s h e ri n t ot h ec o n s u m p t i o ne r ao fc h i n at h ee r af o rc o n s u m p t i o no ft h eb r a n d ，t h e c o m p e t i t i o no ft h eb r a n db e c o m e st h em o s th i g h l e v e lc o m p e t i t i o n , p u r s u e dt h e e n t e r p r i s e st h a ts o l dg o a la n df e l tu n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i o np r e s s m es i m p l yi nt h e p a s t s o m el a r g e - s c a l es t a t e - o w n e de n t e r p r i s e sa n de n t e r p r i s e sr u nb yt h el o c a lp e o p l e h a v ea d j u s t e ds t r a t e g yq u i c k l y ，j o i ni nc o m p e t i t i o nt og e tb r a n d ，a n dt h o s ea c c o u n tf o r m o s ts m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e si t st i m ef o ri nt h ef a c eo f t h et r a n s i t i o nw h a t c o u r s es h o u l df o l l o wa tq u a n t i t y ? t h e r ei sr e s e a r c ho fm a n yb r a n dp r o b l e m st h a td i r e c ta g a i n s ts m a l la n d m e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e s a th o m en o w , m a i n l yc o n c e n t r a t eo ns m a l la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s d e v e l o p i n go n e so w nb r a n d ，i fd o e sn o td e v e l o pt h eo w l l b r a n d ，i td o e sn o th a v et h eb r a n ds t r a t e g i cr o a dw h i c ht h ee n t e r p r i s ec a r lt a k e ；i f d e v e l o po w nb r a n de n t e r p r i s e s ，h o w t o e a r l yo nl o n g - t e r mb r a n ds t r a t e g i c a l l y p l a n n i n g t h o u g hw h a tm o s ts m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sf a c e di ss u c ha p r o b l e m ，s o l l es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sh a v ea l r e a d ye n t e r e dr i p es t a g e g r a d u a l l y ，h a v i n gp o s s e s s e dt h eo b j e c t i v ec o n d i t i o no fi m p l e m e n t i n gb r a n ds t r a t e g y ， a n de v e nt h es m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e st h a th a dh a v ea l r e a d ys u c c e e d e di n e s t a b l i s h i n gb r a n d s ，t h e ya l en o to n l ym a i n t a i n i n gt h em e d i u ma n ds m a l ls c o p eo f t h e e n t e r p r i s eb u ta l s oe s t a b l i s ho n e so w nb r a n d ，e n j o yc e r t a i np o p u l a r i t ya th o m ea n d a b r o a d a n dr e s e a r c ha b o u tt h e s ee n t e r p r i s e si sa l s or e l a t i v e l yf e w c e r t a i n l yd i f f e r e n t t r a d e sh a v ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c s ；t h eb r a n dt a c t i c si m p l e m e n t e da l ed i f f e r e n tt o o t of a c i l i t a t es t u d y i n g ，t h i st e x ti sm a i nt a r g e t si no r d e rt ot h es m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e st h a ta l ee n g a g e d i np r o d u c i n ga n dp r o c e s s i n g ，c a h yo nr e s e a r c ht os u c c e s s b r a n dt a c t i c so ft h e s es m a l la n dm e d i u r n - s i z e de n t e r p r i s e sf r o ms e v e r a ld i f f e r e n t r e s p c o t s i ti saq u e s t i o nt h a tc a n tb ea v o i d e di nt h ed e v e l o p m e mo fs m a l la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e st oe s t a b l i s hb r a n d s ，h a v i n gm o r ei m p o r t a n tm e a n i n gt o s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sa n dv a l u e s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s i i i i m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g y ，c a nn o tm e r e l yh e l pe n t e r p r i s e st oi m p l e m e n tt h em a r k e t i n g s t r a t e g y ，t h em o r ei m p o r t a n tt h i n gi s t of a c i l i t a t et h ep r o m o t i o no fe n t e r p r i s e s i n t a n g i b l ea s s e t sv a l u et h r o u g ht h eo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to ft h eb r a n d ；h e l p e n t e r p r i s e st of o r mt h ed i f f e r e n t i a lc o m p e t i t i o na d v a n t a g e ；f a c i l i t a t er e a l i z i n gt h e w i n - w i no f e n t e r p r i s e sv a l u ea n dc u s t o m e r sv a l u e ；f a c i l i t a t et r a i n i n gt h el o y a ls t a f f o f e n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e rg r o u p ；f a c i l i t a t ee n t e r p r i s e sm a k i n gb i ga n dp o w e r f u l ；t h e b r a n dc a ni m p r o v et h ei n n o v a t i o na b i l i t yo fe n t e r p r i s e s ；t h eb r a n df a c i l i t a t e st h e a g g l o m e r a t i o no ft h ec o r p o r a t ec u l t u r e ， v e np a r t i c i p a t e i n t h ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e si m p l e m e n tt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h eb r a n d a n da l l o wo fn oo p t i m i s ta tp r e s e n ti nt e r mo fe x t e r n a le n v i r o n m e n tc o n d i t i o n , t h e f u n c t i o no ft h eg o v e r n m e n tw a sn o tt o t a l l yg i v e np l a yt o ，s o c i a ls e r v i c es y s t e mi s i m p e r f e c t ，s o m el a w sa n dr e g u l a t i o n so f o u rc o u n t r ya r e n o ta l s oi m p r o v e dv e r ym u c h ， t h em a r k e te n v i r o n m e n ti su n r i p ea n dt h eb a df a c t o ro ff i n a n c i n ge n v i r o n m e n th a m p e r t h eb r a n d so fs m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s 。p r o g r e s sf r o mac e r t a i nd e g r e e ；b y t h el o o ko fo n e s e l f , e s t a b l i s hc o n s c i o u s n e s so fb r a n d ，b r a n de x e c u t i o no fs t r a t e g y s t r e n g t hi n s u f f i c i e n te s t a b l i s h i n gc o n t r o lo v e rb r a n dc o n f u s e da n db l i n de x t e n d i n g b r a n d su n d e rb r a n d m o r e o v e r , s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sl a c kv a r i o u s n e c e s s a r yt a l e n t si nt h eb r a n di si m p l e m e n t e d ，m a n a g e m e n tl e v e lg e n e m l l yh i 曲， u n a b l et om e e tb r a n de s t a b l i s hc o u r s ev a r i o u sc h a n g e sm e t t h i st e x th a se n u m e r a t e dt h ed e v e l o p m e n tc o u r s eo ft h eb r a n do f c a r p e n t e r t a n a n d h o n gk o n gh e x i n gb a l h u ao i l ，t h r o u g ht h es t u d yo ns u c c e s s f u lc a s eo f t h e s et w o ，t h i st e x th a sa n a l y z e dt h es u c c e s s f u lf a c t o r so fs m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e s i ti st h ec o n s t a n tc o m p l e t i o no f t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta tf i r s t ，s e c o n d l y i ti se n t e r p r i s e so r i e l so w nc o n s t a n to p t i m i z a t i o n , t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi st o i m p l e m e n tt h es u c c e s s f u lb r a n dt a c t i c s m a i n l yh a v ef o u rp o i n t s ：f i r s t ，m a k e a r e s e r v a t i o n a c c u r a t e l y ，i ts e tu pb yd i s t r i c te f f e c t i v eo n et h r o u g h ，a c c u r a t el o c a l i z a t i o n s u c c e e d i n gi nl a s tf o u n d a t i o n so fb r a n do w n , i n c l u d es p e c i a l i z a t i o nm a k i n ga r e s e r v a t i o na n de x t e n d i n gb r a n d sr a t i o n a l l yo ft h ep r o d u c t s ；s e c o n d ，d i v e r s i f i e db r a n d c i r c u l a t i o nw a y s ，t h ee n t e r p r i s e si nt h ep a s tt h o u g h tt h ew a yt oe s t a b l i s hb r a n dw a st o a d v e r t i s e ，i nf a c tt h e r ea r em a n yk i n d so fw a y si nw h i c ht h eb r a n ds p r e a d s ，f o r e x a m p l eb o u g h t t h ea c t i v i t y ，b o u g h tt h et o p i c ，p o o l e d ，i m p l e m e n t e dn e t w o r k m a r k e t i n gg c c w i t ht h em e d i a ；t h i r d i m p l e m e n tt h ec u l t u r a ls t r a t e g yo fb r a n d sa n d m o u l dt h ec u l t u r ec h a r a c t e r i s t i c ，$ t r e s st h ed i s t i n c ti n d i v i d u a lc h a r a c t e r , c a l lo f t e n m a k et h eb r a n db r e a ko u ti nt h el i k ep r o d u c t , o c c u p ya n df i xt h ep o s i t i o ni n c o n s u m e r sm i n d ，f o r mt h eb r a n di m a g ea n dm a k ear e s e r v a t i o n ；f o u r t h , s e tu pi tw i t h c u s t o m e r sg o o dr e l a t i o n c e r t a i n l ys m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sh a v ee s t a b l i s h e db r a n d st on e e dt o b eq u a l i f i e dt o 嘴，h a v eo n l yd e v e l o p e di n t or i p es t a g e ，a n di nt h et r a d es u i t a b l ef o r b r a n do fe s t a b l i s h i n g e n t e r p r i s et h a td o e sn o ts a t i s f yt h er e q u i r e m e n t sc a r lc h o o s e ， h a v eb r a n dt a c t i c s ，f o re x a m p l eh a v et r a d em a r kt a c t i c s ，r e t a i lg o o d sb r a n dt a c t i c s ， o e mt a c t i c sa n db r a n ds h a r et h et a c t i c s a n de n t e r p r i s e sw i l lc r e a t et h ec o n d i t i o n 、 s e i z et h eo p p o r t u n i t yt oi m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g y k e y w o r d ：s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s ；b r a n dt a c t i c s ；c a s ea n a l y s i s ，v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获筏受獬或其他教育枕构 的学位或证书雨使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名： 拟怛 签字日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了船睦擞冬冶葫关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅本人授权漱誓可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复割手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学盘论文作槲：荣荭位 导牌：媳砗 签字日期： 年月 日 签字日期：卫7 犁午月罗口日 学位论文作者毕业去向： 工作单位： 通讯地址： 电话 邮鳊 第一章绪论 第一章绪论 一、研究的背景 ( 一) 竞争市场的变化 自从实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时 代。而如今，品牌力时代已经来临。在广告力时代，广告是企业最重要和最有效 的传播手段：在营销力时代，由于市场已经走向成熟，广告的作用不再被神化， 它只作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的 整体营销贡献力量。这时候商家比拼的是营销能力；而在今天，各种国际品牌纷 纷加入中国市场竞争，可口可乐、卖当劳、i b m 、s o n y 等世界一流品牌，携品牌 之雄风横扫天下，如入无人之境，这在使国内众多企业困惑的同时，也无疑宣布 了这样一个事实，那就是品牌力时代已经来临。确实，国内一些大企业也纷纷拿 起了品牌的武器，并运用得得心应手，如海尔、长虹等等。 ( 二) 中小企业发展成熟 随着中国的市场经济高速发展，中小企业的发展也日趋成熟，单一的产品竞 争已经满足不了中小企业的发展需要。而个企业的品牌就像企业的投资一样， 它具有保值增值的功能。一个成功的品牌可以为其所有者带来极强的竞争力，创 造高利润并带来更多成功的机会。未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍 贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多。而拥有 市场的惟一途径就是先拥有具有市场优势的品牌。 二、我国中小企业的品牌建设现状 在中国经济发展的今天，中小企业已经成为中国经济发展最重要的一支力 量，我们的日常生活用品8 0 以上是中小企业的产品。它们在许多行业占有很 大的市场份额：小饰品1 0 0 ，塑料制品9 5 以上、电池炉9 0 以上、灯具9 0 以上、电饭锅8 0 以上、电风扇8 0 以上、箱包8 0 、小五金9 5 以上、装 饰建材7 5 、童装8 0 以上，中小企业发展国际论坛透露，我国中小企业 总数已达到全部企业数的9 9 ，中小企业已成为中国经济重要的组成部分，并在 中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。回 。教据来源于2 0 0 2 中国中小企业状况调查报告 1 - 中小企业品牌创建研究 以广东省为例，根据广东统计局统计的数据，截至2 0 0 4 年底，广东省规模 以上中小工业企业2 5 7 6 9 家，占全省规模以上工业企业户数的9 9 2 8 ，资产合 计达1 6 9 6 9 亿元，占全省规模以上工业企业总资产的7 7 8 5 。2 0 0 4 年，广东省 规模以上中小工业企业仓0 造的工业总产值达1 8 8 4 7 亿元，工业增加值5 0 1 7 亿元， 实现销售收入1 8 7 5 3 亿元，利润8 5 0 8 8 亿元，上缴利税1 4 3 9 8 亿元，分别占全 省规模以上工业企业的7 0 5 0 、7 0 8 0 、7 0 2 6 、6 6 7 7 和6 9 3 3 ，并为社会 提供了7 1 0 8 7 万个劳动就业岗位，彰显了其在广东全面建设小康社会进程中的 地位和作用。 而中国中小企业的品牌建设情况刚令人堪忧，有的中小企业认为做品牌是大 企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。0 4 年 底广东共有国家及省名牌生产企业1 3 0 家，其中中小型工业企业，共7 1 家，占 名牌企业的5 4 6 。看起来成绩斐然，但是从中小企业的总体情况来看，创建品 牌的中小企业仅占总数0 2 8 。在全国广东是名牌产品大省，曾连续5 年蝉联中 国名牌榜首，在这样的一个名牌大省中，中小企业的品牌创建情况尚且如此，其 他省份的中小企业品牌创建情况可想而知。 同时对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说，品牌之路也并不平坦，这一 点，看一看国内诸多粉墨登场的所谓“品牌”的花开花落就很清楚。对于占我国 全部企业数9 9 的大部分中小企业来说，品牌的困惑一直是心中挥之不去的阴影。 中小企业由于规模、财力、经营指导思想以及营销的实践等诸多方面的欠缺，如 果一定要创品牌，和强势品牌正面碰撞，不仅很难取得预期效果，反而会在激烈 的商战中败下阵来，加速企业的灭亡。因此，面对激烈的市场竞争，做品牌做得 不好是找死，不做又无异于在等死，等死所带来的恐怖远远大于找死。横竖都是 死，平均寿命在7 年左右的中小企业将何去何从? 三、国内外研究综述 ( 一) 已有的理论、观点、成果 i ，中小企业的研究 近年来，关于中小企业的研究日益受到重视，有关论述不断增多。内容涉及 中小企业界定、中小企业融资、政策扶持、产权改革、经营机制、管理创新、人 。教据来源于广东统计局2 0 0 4 年统计结果 第一章绪论 才战略、中小企业的生存与发展及国内外中小企业发展的比较等诸多领域。另外 中国社科院由刘国光主编出版了一套中小企业发展管理丛书，对中小企业的成长 机制、经营管理、贷款融资、国际化经营等进行了比较系统的论述。 2 、关于中小企业品牌创建的研究 余明扬认为品牌对于企业来说，具有经济价值。他指出品牌可以为企业创造 品牌忠诚度；可以帮助企业提高售价及边际效益；有利于品牌的多样化扩展；同 时可以帮助企业创造交易优势和竞争优势。叭1 王永龙主张企业应该实施市场扩张 战略，包括市场重点突破战略和市场全面推进战略，不断促进品牌的成长，使小 品牌变成大品牌。蚓张智翔等人从中国品牌战略的误区的角度，通过对企业品 牌战略的批判，阐述了中小企业完全忽视品牌的建设，将可能带给企业成长一些 危害，比如为追求销售目标面导致产品的品质下降；容易实施短期行为而损害企 业品牌的形象；唯利是图、无整个品牌的观念而影响产品的延伸；同时也轻视品 牌的保护，最后提出了企业品牌经营的八大策略。呻1 梁文潮则从中小企业的制度 入手，阐述了中小企业在创建品牌的过程中在经营战赂管理和营销管理两个方面 遇到的问题和解决办法。万瑞嘉华经济研究中心运用大量的实际案例和权威数 据，附之以国内外中小企业先进的经营管理经验和理念，结合中国的实际国情和 企业的现实状况，从中小企业的管理、人才、营销、融资等各个方面详细讲述加 入w t o 后中国的中小企业如何去面对外国企业的冲击和挑战? 中国的中小企业 在创建品牌的过程中遇到的一些实际问题应该如何解决等等。悯锁箭则将日本中 小企业品牌建设与中国中小企业品牌建设，进行了国际比较，指出了我国中小 企业目前还应不断完善和改进的地方。嘲 关于中小企业要不要创建自己的品牌，目前存在两种观点：一种认为中小企 业不需要创建品牌。如谢付亮认为，中小企业受企业规模、人员素质、企业财力、 时问长短等因素的制约，应该放弃品牌，采用无品牌策略。m 1 而另一种观点则刚 好相反。付亮认为，中小企业应集中在某个区域、专注于某个业务领域或者专门 为某个区域创建局部品牌。渊张冰认为，中小企业必须刨建品牌，否贝| j 必然被淘 汰出局，甚至从市场上消亡。旧1 目前，越来越多的学者或企业家意识到中小企业 品牌创建的重要性，认为中小企业应结合企业自身的特点，强化品牌意识，进行 品牌创建。 中小企业品牌创建研究 ( 二) 研究结果的评述 我国学者近年来加大了对中小企业的研究，主要包括中小企业的发展战略、 中小企业成长机制、中小企业经营管理、中小企业融资、中小企业技术创新等内 容，但对9 4 企业的品牌建设则相对涉及较少，即使有，也大多停留在中小企业 要不要创建品牌上，而对中小企业如何创建品牌则很少涉及，对那些已经成功实 施了品牌战略的中小企业的研究则是空白。 四、研究目的与方法 本文在案例的比较分析的基础上，结合一些前人的研究成果，对中小企业的 品牌建设做了一些研究，主要解决两个问题：i ) 中小企业创建自有品牌有何意 义? 2 ) 中小企业品牌策略成功的因素有哪些? 希望通过这些研究澄清人们对中 小企业品牌建设的一些认识误区，或者是使人们对中小企业做品牌有一个比较清 晰的认识。 本文正是综合了前入的研究成果，系统的研究了中小企业刨建品牌的条件， 并对处在中小规模的企业的品牌建设进行研究，尤其是针对一些已经成功的创建 了品牌的中小规模的企业进行研究。 本文以案例分析为主要研究方法，首先列举要研究的案例“谭木匠”和 “香港和兴白花油”，然后通过对案例的深入分析和比较，阐明适合走品牌策略的 中小企业外部环境的特点和内部环境的条件，以及可实施的品牌策略，同时分析 中小企业在实施品牌策略中所克服的障碍，最后结合案例，深入研究这些中小企 业实施品牌策略的成功因素。 五、研究的范围 特别要说明的是，由于中小企业涉及到我国的工业、建筑业、零售业以及高 新技术产业等各个方面，而不同的行业的环境和特点都不一样，导致其采用的品 牌策略也有所不同。比如从事零售行业和中介服务业的中小企业在创建企业品牌 的策略上肯定不同于生产加工的企业。为了便于研究，本文中的中小企业主要是 指从事产品生产和加工的企业，同时符合2 0 0 3 年国家发布的中小企业标准暂 行规定，以职工的人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额为 4 0 0 0 0 万元以下作为划分中小企业的标准。 六、本文的创新与不足 第一章绪论 ( 一) 创新 本文的创新主要有两点： 1 、目前国内对中小企业是否选择创建品牌的研究，往往之涉及一个方面， 本文则综合了外部环境和自身能力的分析，是研究更加的系统和全面。 2 、目前对中小企业创建成功品牌的研究不多，尤其是对那些虽然一直维持 着中小规模，却成功创建品牌盼企业的研究几乎没有。本文的研究正是填补了这 项空白，并为中小企业成功创建品牌提供了可行性。 ( 二) 不足 由于笔者的水平和时间有限，本文在一些方面还存在着不足，有些研究可以 进一步的深入： 1 、关于中小企业创建品牌的过程中，企业的内部环境对品牌战略的实施有 何影响，在本文中没有涉及。 2 、这些成功创建品牌的企业在品牌策略上，还存在哪些不足和需要改进的 地方等等，没有进一步的研究。 中小企业品牌创建研究 第二章品牌的含义和品牌对中小企业的 意义和作用 一、品牌的概念 ( 一) 品牌的定义 对品牌的定义很多，而不同的定义反映了对品牌理解的不同。下面是一些有 代表性的说法： 较早给品牌下定义的权威性机构应该首推美国市场营销协会( a m e r i c a n m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 定义委员会。该委员会给品牌下的定义为：品牌是一 种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来。伽 ，美国管理协会( a m e r i c a nm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ) 对品牌的定义为：经 营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术 语、记号、象征、设计及其组合。“” 菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为，品牌从本质上说，是销售者向 购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它能表达六层意思： 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换成功能和( 或) 情感利益。顾客不是购买属性，而是购 买利益： 价值：品牌体现了该制造商的某些价值观； 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化： 个性：品牌还代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 总之，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科特勒将一 个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌，反之则称为肤浅品牌。科特 勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品 牌的基础。“” ( 二) 品牌的特点 第二章品牌的含义和品牌对中小企业的意义和现状 一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素 组合。 l 、高知名度 。 品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大 比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度一般可分为四个层 次：无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。它们呈一个金字 塔型，越往上发展，越难实现。 2 、高美誉度 品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名 度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某品牌内在质 量的高低。 3 、高忠诚度 品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的 可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它 们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。从 品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也呈一个金字塔型。 ( 三) 品牌与产品、商标、名牌的区分 1 、品牌与产品 产品与品牌存在诸多联系，但两者也存在重要区别。产品是带有功能性目的 的物品，而品牌则是抽象的，是消费者对产品感受的总和。品牌与产品名称是两 个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别 开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。产品 可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但 如今企业越来越重视品牌创建，一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二， 产品很快会过时落伍，而成功的品牌自经久不衰，一种品牌可以只用于一种产品， 也可以用于多种产品，进行品牌延伸或采用多品牌策略。 2 、品牌与商标 商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都 具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别，商标是品 中小企业品牌创建研究 牌的一部分。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别， 其实不然，两者区别主要表现在：商标属于法律范畴，而品牌则是市场概念；品 牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标一般都要注册( 我国也有 未注册商标) ，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和 买卖；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一 个标记。 3 、品牌与名牌 名牌并不等于品牌，名牌主要是指具有高知名度的品牌，而除了较高的知名 度外，良好的美誉度和忠诚度是一个品牌更为根本的东西，一个品牌绝不是单靠 广告宣传或造势炒作就能锻造出来；另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日 未必是名牌，“永久”牌自行车、“金星”电视都曾是昔日名牌，但如今已经风光 不再，而品牌的生存与消亡则不具有客观必然性。 ( 四) 品牌的发展历程 ：在西方国家，品牌发展经历了三个阶段，即萌芽期、成长期和成熟期。工业 革命之前，品牌发展处于萌芽阶段，故又称标记期，其主要特征是重视产品或生 产者的“标记”；到了1 8 世纪末和1 9 世纪初，或者说工业革命之后，西方国家 经济勃兴，产品增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期或称商标期，其显著特 征是商标的广泛应用并受到保护；1 9 世纪末到2 0 世纪初，品牌作为重要竞争 手段的作用得以凸现，尤其是自二次世界大战之后，高科技广泛应用于生产，企 业集团走向成熟，消费需求日新月异，企业竞争空前激烈，从而迎来了所谓的“品 牌经济”时代，亦即品牌发展进入了成熟期或称为品牌期。 迄今为止，我国的品牌发展大致经历了萌芽期和成长期两个阶段。在我国， 品牌发展的萌芽期应该说是十分漫长的。两千多年的封建社会，自然经济一直居 于统治地位，商品货币十分脆弱，只是到了1 9 世纪中后叶，随着中国民族资本 主义经济的初步发展，“品牌”才逐步受到重视，但远未得到广泛应用和保护。 新中国成立之后，计划经济体制下显然不可能培养出品牌观念，所以，只是到了 改革开放之后，我国品牌发展才逐渐步入了成长期。其显著标志是，在过去的 2 0 年间，我国相继出台了商标法、反不正当竞争法、产品质量法、广 告法等法律、法规，从客观上促进了品牌的健康发展。0 4 第二章品牌的含义和品牌对中小企业的意义和现状 二、中小企业创建品牌的意义和作用 品牌的从2 0 世纪9 0 年代开始，由于竞争的加剧企业由热衷于传统的产品竞 争开始转向形象竞争，品牌竞争，企业营销开始注重品牌研究、定位研究，将知 识营销、关系营销、数据库营销等先进理念和手段融入到企业营销体系中，并积 极实施品牌战略。品牌日益成为企业的核心资源，随着竞争的日益激烈、市场经 济的调整、技术的商品化，仿效对手的产品、服务轻而易举。不同企业的同类产 品在质量、性能、成本方面会变得极为相近，企业越来越难以凭借质量、成本优 势取得竞争优势。品牌成为消费者选择哪种产品的依据。企业间的竞争已从价 格竞争、技术竞争进入了品牌竞争阶段。 而绝大多数中小企业还不能认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识不 足，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究。管理者 热衷于短期利润的追求，熟衷于做贴牌或为别人做加工，往往会以品牌建设周期 长、投资大为借口拒绝接受品牌经营理念。但是，即使是中小企业，其终极目标 也不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来发展成为一个有声望的大企业，这 样的期望必然会使品牌建设走入中小企业的视线，翻开任何一家大企业的成长 史，其实他们都是从小企业发展起来的，而且在发展初期往往就制定了长期的品 牌发展目标。在营销行业里流行这样一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要， 而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。”在科技高速发展的今天，产品的价格差 异会越来越小，