（企业管理专业论文）中小企业营销组合的多因素分析.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着社会主义市场经济的整体推进和日臻完善，中小企业的地位和作用越 来越受到社会各界的重视，对中小企业经营管理相关问题的广泛探讨和深入研 究也愈来愈成为业界和学界的热点。 根据专业理论知识的学习思考和企业实际的调查研究，本文在湖北省科技 攻关课题“湖北中小企业营销战略研究”( 2 0 0 2 a a 4 0 1 c 6 7 ) 的基础上，以中小 企业营销组合的多因素分析为切入点，对中小企业营销组合的因素进行了系统 分析和深入研究。 论文从营销组合( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n 四大因素的组合，简称为4 p 组合) 的基本概念交代和相关理论介绍入手，结合 中小企业的基本特征，分析了营销组合在中小企业发展壮大过程中的地位和作 用，进而对影响中小企业营销组合的产品、价格、渠道和促销四个方面的因素 的含义和作用进行了系统分析和定性研究。在此基础上，论文进一步运用层次 分析法、灰色关联度分析等方法分别对影响中小企业营销组合的产品因素的各 次级因素、渠道因素的各次级因素进行了定量分析和研究；运用数据包络分析 方法( d e a 方法) 对中小企业营销组合的整体有效性评价进行了初步探讨。 论文的特色之处在于： 1 、运用层次分析法对影响中小企业营销组合的产品决策的次级因素进行了 定量分析研究，从营销组合的角度指出核心产品的价值是影响中小企业营销组 合的首要因素，核心产品的价值增值和实体产品的产品质量则是影响产品决策 的最为重要的因素，结合实例进行了说明。 2 、运用灰色关联度分析对影响中小企业营销组合的渠道决策的次级因素进 行了定量分析研究，从营销组合的角度排出了灰色关联序，指出影响中小企业 营销组合渠道决策的因素的重要性依次为产品因素、渠道成员因素、市场因素、 生产者因素和消费者需求因素，结合实例进行了说明。 3 、运用数据包络分析方法对中小企业营销组合的整体性评价进行了初步探 讨，结合实例进行了说明。 鉴于定价因素和促销因素对于中小企业的复杂性和研究条件所限，论文对 定价因素和促销因素没有进一步的量化分析和详细探讨，这是要特别说明的。 关键词：营销组合，多因素分析，层次分析法，灰色关联度分析， 数据包络分析 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a st h eo v e r a l lp r o m o t i o na n d g r a d u a lp e f f e a i o no ft h es o c i a l i s tm a r k e t e c o n o m y , v a r i o u ss o c i a lc i r c l e si n c r e a s i n g l ya t t a c hi m p o r t a n c et ot h es t a t u sa n d f u n c t i o no ft h em e d i u m & s m a l l - s i z e de n t e r p r i s e s t h ee x t e n s i v ee x a m i n a t i o na n d i n t e n s i v er e s e a r c ho nt h er e l a t e di s s u eo nm a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o no ft h e m e d i u m & s m a l l s i z e de n t e r p r i s e sh a si n c r e a s i n g l yb e c o m et h ef o c u so ft h eb u s i n e s s a n de d u c a t i o n a lc i r c l e s a c c o r d i n gt ot h es t u d yo ft h ep r o f e s s i o n a lt h e o r ya n dt h ei n v e s t i g a t i o na n d s t u d yo ft h ee n t e r p r i s e s ，t h i st h e s i s ，b a s e do nt h e “r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y o fh ub e i sm e d i u m & s m a l l - s i z e de n t e r p r i s e s ”( 2 0 0 2 a a 4 0 1 c 6 7 ) ak e yr e s e a r c h i s s u eo fh ub e ip r o v i n c e ，l a y se m p h a s i so nt h em u l t i - f a c t o ra n a l y s i so ft h em e d i u m & s m a l l s i z e de n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm i x w h i c hm a k e ss y s t e m a t i ca n a l y s i sa n d i n t e n s i v er e s e a r c ho nt h e s ef a c t o r s 1 1 l i st h e s i ss t a r t sw i t ht h eb a s i ci n t r o d u c t i o no ft h em a r k e t i n gm i x ( p r o d u c t p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n ，4 pf o rs h o r t ) a n dt h er e l a t e dt h e o r i e s i nt h el i g h to ft h e b a s i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h em e d i u m & s m a l l s i z e de n t e r p r i s e s i ta n a l y z e st h es t a t u s a n df u n c t i o no fm a r k e t i n gm i xi nt h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e sa n d t h e nm a k e st h es y s t e m a t i ca n a l y s i sa n dq u a l i t a t i v er e s e a r c ho nt h ed e f i n i t i o n sa n d f u n c t i o n so ff a c t o r sw h i c ha f f e c tt h e4 po fm e d i u m s m a l l s i z e de n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm i x o nt h i sb a s i s ，t h et h e s i sf u r t h e rm a k e st h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n d r e s e a r c ho nt h es e c o n d a r yf a c t o r so fp r o d u c tf a c t o r sa n dp l a c ef a c t o r sw h i c ha f f e c t t h em e d i u m & s m a l l - s i z e de n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm i xw i t ha p p l i c a t i o no fa h pa n d g r e yc o r r e l a t i o nd e g r e ea n a l y s i s ；n e x lm a k e st h ep r e l i m i n a r yi n v e s t i g a t i o no nt h e o v e r a l le f f e c t i v ee v a l u a t i o no nt h em e d i u m & s m a l l - s i z e de n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm i x w i t ht h ea p p l i c a t i o no f m e t h o d sf o rd a t ae n v e l o p m e n ta n a l y s i s ( d e a m e t h o d ) t 1 l ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et h e s i sa r ea sf o l l o w s ： 1 w i t ha p p l i c a t i o no fa h p , i tm a k e st h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho n t h es e c o n d a r yf a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ep r o d u c td e c i s i o no fm e d i u m & s m a l l s i z e d e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm i x f u r t h e r m o r e ，i tp o i n t so u tt h a t ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f i i 武汉理工大学硕士学位论文 m a r k e t i n gm i x ，t h ev a l u eo ft h ek e yp r o d u c ti st h ep r i m a r yf a c t o r so fm a r k e t i n gm i x ， a n dt h ev a l u ei n c r e a s ea n dq u a l i t yo fk e yp r o d u c ti so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r s o fp r o d u c td e c i s i o n - m a k i n g e x a m p l e sa r eg i v e nf o re x p l a n a t i o n 2 w i t ha p p l i c a t i o no ft h e g r e yc o r r e l a t i o nd e g r e ea n a l y s i s ，i t m a k e st h e q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho nt h es e c o n d a r yf a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ep l a c e d e c i s i o no fm e d i u m & s m a l l s i z e de n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm i x f r o mt h ep e r s p e c t i v e o ft h em a r k e t i n gm i x ，i ta r r a n g e sa l lo r d e ro fg r e yc o e l a t i o n ，a n dp o i n t so u tt h a tt h e s e q u e n c eo ft h ei m p o r t a n tf a c t o r so ft h ep l a c ed e c i s i o no fm a r k e t i n gm i xi sp r o d u c t f a c t o r , p l a c em e m b e rf a c t o r , m a r k e tf a c t o r , p r o d u c e rf a c t o ra n dc o n s u m e rf a c t o r s u c c e s s i v e l y e x a m p l e sa r eg i v e nf o re x p l a n a t i o n 3 w i t ha p p l i c a t i o no ft h ed e a a n a l y s i s ，i tm a k e st h ep r e l i m i n a r yi n v e s t i g a t i o n a n dr e s e a r c ho nt h eo v e r m le v a l u a t i o no fm e d i u m & s m a l l s i z e de n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm i x e x a m p l e sa r eg i v e nf o re x p l a n a t i o n i nv i e wo ft h ec o m p l i c a t i o no ft h ep r i c ea n dp r o m o t i o nf a c t o rf u rm e d i u m & s m a l l - s i z e de n t e r p r i s e sa n dt h el i m i t a t i o no ft h er e s e a r c h ，t h i st h e s i sd o e sn o tf u r t h e r m a k et h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dd e t a i l e di n v e s t i g a t i o no nt h ep r i c ef a c t o ra n dt h e p r o m o t i o nf a c t o r , w h i c hs h o u l db es p e c i a l l yi l l u s t r a t e dh e r e k e yw o r d ：m a r k e t i n gm i x ，m u l t i f a c t o ra n a l y s i s ，a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ， g r e yc o r r e l a t i o nd e g r e ea n a l y s i s ，d a t ae n v e l o p m e n ta n a l y s i s i l l 武汉理1 = 大学硕士学位论文 1 1 研究目的和意义 第1 章绪论 加入w 1 d 后，诸如企业形象问题，企业市场信用问题，规模效益问题， 品牌问题，产品结构以及资金融通和政策支持等问题，都是我国中小企业发展 要着力探讨的问题。媒体和市场追捧的明星，往往是一些大型的高新技术企业， 我国亦将打造越来越多的跻身全球5 0 0 强的超级跨国企业集团作为增强我国企 业国际竞争力的首要举措。但是，正是那些不断地进行“创造性破坏”的中小 企业使得新技术取代旧技术，新机制取代旧机制的变革过程明显加快，并从根 本上改变了生产、技术和科学之间的关系。 美国哈佛大学教授马尔康麦克纳尔认为：“市场营销是创造和传导新的 生活标准给社会。”这从社会功效的角度表达了市场营销的深层内涵和追求的 理想境界。结合目前我国中小企业的发展现状，笔者认为，探讨我国中小企业 发展的方略，一个重要的途径就是通过深化中小企业改革，强化市场营销观念， 努力确立中小企业营销战略体系。要实现中小企业的发展，提高中小企业的竞 争力，必须对中小企业的市场营销进行深入的研究，对影响中小企业营销组合 的众多因素进行深入分析。 1 2 国内外相关研究综述 在中小企业市场营销决策中，对营销组合的运用、对营销组合多因素的分 析以及对营销组合有效性的评价，都是中小企业营销战略有效的重要保证。 在市场营销组合中，4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的【1 1 。1 9 5 3 年， 尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营 销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程 度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。影响 营销组合的因素实际上有许多( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要 武汉理工大学硕士学位论文 素) ，麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书 中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p 1 2 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书 营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p 为核心的营销组合 方法p j 。进入2 0 世纪7 0 年代，由于世界范围内服务业的发展，传统的营销组 合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者又增加了第五个“p ”，即 “人”( p e o p l e ) ；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装” ( p a c k a g i n g ) 成为又一个p ；1 9 8 5 年，科特勒在强调“大市场营销”概念 时，又提出了两个“p ”，即公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治权力( p o l i t i c a l p o w e r ) ；此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了战略规 划中的4 p 过程，即诊断( p r o b i n g ) 、市场划分( p a r t i t i o n i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 、 择优化( p r i o d t i z i n g ) 。 4 p 的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如 政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等 因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控 制的，如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素【4 】。企业 营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、 价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从 而促成交易的实现和满足个人与组织的目标【5 l ，用科特勒的话说就是“如果公 司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当 的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市场营销活动 的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。它把企业营销过程中可以利用 的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4 p 理论产品、价格、分销和促 销，非常简明、易于把握，很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销 组合模型i “。它的创造人也因此成为享誉全球的营销学专家。 尽管营销组合概念和4 p 观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在某些方面 也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。主要有以下几点： 营销要素只适合于微观问题。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执 著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上 仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是 武汉理工大学硕士学位论文 短期和纯交易性的。 4 p 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切 实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合这个概念并不是要给市场营销下个 定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种要素或变量 组合成一个统一的市场营销计划( n e i lb o r d e n ，1 9 6 4 ) 。但在4 p 模式中没有明 确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主 要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视 了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”( k e n t ，1 9 8 6 ) 。同时，营销是交 换关系的相互满足，而4 p 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用【1 ”。 4 p 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转的消费品的 销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系， 消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4 p 在消费品 领域的作用要受到限制悼1 。 4 p 观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权 给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。企业设立营销或销售部具体 承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如 像市场分析专家和广告专家。结果，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销 人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动 ( g r o n r o o s ，1 9 9 4 ) ，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影 响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影 响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”( v a n d e nb u l t e ， 1 9 9 1 ) 。 市场营销组合和4 p 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最 基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过 程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然 而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记。因此，市场营 销组合只剩下一些没有理论根基的p 因素堆砌成的躯壳。高斯达米克维茨 ( g o s t am i c k w i t z ，1 9 5 9 ) 早在1 9 5 9 年就曾指出“当营销机制中基于经验性的 工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理 论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。 针对这些批评，后来的学者们不断地将4 p 模型进行充实，在每一个营销组 3 武汉理工大学硕士学位论文 合因素中又增加了许多子因素，分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟 通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。 这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无 穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。4 p 营销组合理论更多 的站在企业的角度分析企业应该怎么做，随着经济的发展，竞争的加剧，消费 者在企业经济活动中特别是营销活动中的作用和地位日益突出，营销组合理论 也随之有了新的发展和创新【9 j 。 2 0 世纪8 0 年代，美国的罗伯特劳特伯恩针对4 p 提出了4 c 营销新理论。 以消费者为核心的4 c 理论包括顾客需求与欲望( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) 、 消费者的支付能力( c o s t ) 、方便消费者( c o n v e n i e n c e ) 、与消费者沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 四个要素。4 c 理论的重点是由生产者转向消费者，强调依 据顾客的需求、欲望和支付能力来组织生产和销售，并强调一切为了消费者， 方便消费者，同时加强与消费者的沟通，以便随时改进。总的来说，4 c 是4 p 的转化和发展。但其被动适应顾客需求的色彩较浓，企业需要从更高层次以更 有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。在市场 竞争日益激烈的今天，企业不仅应看到顾客的需求，还应更多的注意到竞争对 手、潜在的竞争对手、供应商等多种因素，冷静分析自身优劣并采取相应的策 略，在竞争中求发展1 1 0 l 。 针对4 c 存在的上述问题，近来，美国d o ne s c h u l t z 提出了4 r 营销组合 理论。以竞争者为核心的4 r 理论包括与顾客建立关联( r e l e v a n c y ) 、提高市场 反应速度( r e a c t i o n ) 、关系营销( r e l a t i o n ) 和讲求回报( r e t u r n ) 四个要素。这 次变革充分注意了关系营销，同时注意了服务方对市场需求的应变能力，力争 以最少的投入取得最大的产出。可以说4 r 是新世纪营销理论的创新与发展， 必将对营销实践产生积极而重要的影响。4 r 与4 c 理论的共同之处在于，它们 都非常强调顾客在企业营销活动中的地位和作用。但4 r 同任何理论一样，也 有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，要有一定的实力基础或某些特殊 条件，并不是任何企业可以轻易做得到的。在科学技术高速发展的今天，企业 要想立于不败之地，必须有自己的特色和新型的服务理念，基于此，有些营销 学者又提出了新的营销组合理论【l ”。 以培育企业核心竞争力为目的4 v 理论包括差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化 ( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 四个要素。所谓差异化营 4 武汉理工大学硕士学位论文 销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场 上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手 段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。功能化是 指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功 能就变成豪华奢侈品或高档消费品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消 费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。附加价值化是指 从产品的价值构成来分析，围绕产品物化劳动的消耗在价值构成中的比重将逐 步下降，而高技术附加价值、品牌( 名品、名人、名企) 或企业文化附加价值 与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将迸一步上升。共鸣是指企业 持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来的“价值最大 化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”强调的是将企业的创新能力与 消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度 的满足。差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化 体现了企业所具有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身 顾客，这些都是培育企业核心竞争力不可缺少的要素【1 2 , 1 3 】。 4 p 理论的核心是企业，4 c 理论的核心是消费者，4 r 理论的核心是竞争者， 而4 v 的目的是培育企业的核心竞争力。4 p 、4 c 、4 r 、4 v 四者之间不是取代关 系而是完善、发展的关系。4 p 是一个基础框架，4 p 所提出的产品、价格、渠道 和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。当然4 c 、4 r 、4 v 也是 很有价值的理论和思路，因而，这三种理论也具有适用性和借鉴性。4 c 、4 r 、 4 v 都不能取代4 p ，而是对4 p 在新形势下的创新与发展。因此，对中小企业营 销组合的多因素分析，还应以4 p 为基础，重点分析产品、价格、分销、促销这 些因素及子因素对中小企业制定营销组合方案的影响。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 由于影响大中型企业营销组合的因素更多更复杂，且本文实际调研的企业 皆为中小企业，所以本文限定的研究对象只限于中小企业的营销组合，对影响 中小企业营销组合的多因素进行分析。文中除特别强调外，所述之企业营销组 武汉理工大学硕士学位论文 合均指中小企业的营销组合。本文概括交代了市场营销组合( 产品p r o d u c t 、价 格p r i c e 、渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n 四大因素的组合，简称为4 p 组合) 的相 关概念和理论；对影响中小企业营销组合的四大组合因素进行了系统深入的分 析。在此基础上，进一步对中小企业营销组合的多因素展开分析，运用层次分 析法对影响中小企业营销组合的产品决策的次级因素进行了定量分析研究，从 营销组合的角度指出影响产品决策的最为重要的因素，结合实例进行了说明； 运用灰色关联度分析对影响中小企业营销组合的渠道决策的次级因素进行了定 量分析研究，从营销组合的角度排出了灰色关联序，指出影响中小企业营销组 合渠道决策的因素的重要性，结合实例进行了说明；对定价因素和促销因素进 行定性分析；最后从4 p 出发，运用数据包络分析对某一区域的1 5 家中小企业 营销组合的有效性进行评价，找出有效的营销组合方案，实现中小营销组合多 因素分析的目的。 1 3 2 研究方法 本文采用系统分析、定性与定量相结合的方法对中小企业营销组合的多因 素进行分析，运用层次分析法对影响中小企业营销组合的产品决策的次级因素 进行了定量分析研究；运用灰色关联度分析对影响中小企业营销组合的渠道决 策的次级因素进行了定量分析研究；运用数据包络分析对某一区域的1 5 家中小 企业营销组合的有效性进行评价；鉴于定价因素和促销因素对于中小企业的复 杂性和研究条件所限，论文对定价因素和促销因素没有进一步的量化分析和详 细探讨，只是进行了定性分析，这是要特别说明的。 ( 1 ) 层次分析法。层次分析法是一种能处理具有复杂因素在内的技术、经 济和社会问题的方法，这些问题往往很难用定量的模型或模拟来分析，因为其 中所含定性因素很多，而且需要考虑决策者的心理因素、知识经验和决策水平 等。而层次分析法则能通过建立所谓判断矩阵的过程，逐步分层地将众多的复 杂因素和决策者的个人因素综合起来，进行逻辑思维，然后用定量的形式表示 出来，从而使复杂问题从定性的分析向定量结果转化。根据中小企业营销组合 的产品因素的特点和层次分析法的特点，本文采用层次分析法对所述问题进行 了量化分析。 ( 2 ) 灰色关联度分析法。灰色关联度分析是一种新的因素分析方法，其基 本思想是根据序列曲线集合形状的相似程度来判断其联系是否紧密，曲线越接 6 武汉理工大学硕士学位论文 近，相应序列之间的关联度就越大，反之就越小。关联序反映了各评价对象对 理想对象的接近次序，即评价对象的优劣次序，其中灰色关联度最大的评价对 象为最佳。因此，利用灰色关联度可以对评价对象的优劣或重要程度进行分析 比较。灰色关联度分析方法的特点正适合于应用到渠道决策的因素分析中。 ( 3 ) 数据包络分析法。d e a 方法是一种非参数统计方法，其实质性的作 用，是能够从“投入”和“产出”的综合评价过程中根据各决策单元与“有效 确定生产前沿面”的距离状况，确定有效生产前沿，确定各决策单元的有效性。 d e a 依据各决策单元的输入输出数据来评价这些部门的相对有效性，是研究中 小企业“营销组合有效”的十分理想的方法。它不仅可以利用其一整套的理论 来判断决策单元所对应的点是否位于营销组合有效的前沿面上，而且同时可获 得许多有用的市场营销信息。 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章营销组合理论概述 2 1 营销组合的概念及其相关理论 企业都清楚，无论规模多大、实力多强，任何一个企业都不可能满足全部 市场的所有需求，它不可能为市场中所有的消费者服务，因此，企业对它为之 服务的消费者越来越有选择性，已从广泛营销转为目标市场营销。目标市场营 销分三个步骤：第一，市场细分。所谓市场细分是一个将大的异质市场划分为 较小的同质人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要或对市场 营销组合的提供物做出相似反应。第二，目标市场选择。目标市场，严格说来 是目标市场小细分，就是公司试图加以满足或拟为之服务的一组明确限定的现 有顾客和潜在顾客群。目标市场选择就是评价每一个目标市场的吸引力进而选 择其中的一个或多个进入。市场细分只是揭示公司面临的目标市场的机会，在 此基础上，必须对各种目标市场做出评价，从而决定将多少目标市场或哪些目 标市场作为服务对象。第三，市场定位。定位就是在顾客或潜在顾客心目中得 到一个期望的位置的过程。当考虑到具体的对象物，如产品或公司时，就有了 产品定位和公司( 或企业) 定位。所谓产品定位，就是在目标顾客的心目中旨 在为本公司产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾 客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。而所谓公司定位，则是 一种设计公司的整体形象使之在目标顾客的心目中占有一个有意义的独特的竞 争性位置的活动。完成以上三个步骤，企业可以进一步开发具体的营销组合。 营销组合是企业为满足目标市场的需求，综合运用企业可以控制的产品、 价格、渠道和促销等因素，对它们实行优化组合，以取得较佳市场营销效果。 它作为一种企业营销策略，其根本出发点和归宿同样应该服从营销的本质要求， 即满足顾客需求，顾客的市场观念是动态市场观的一个必不可少的组成内容。 进入2 0 世纪9 0 年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化， 在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、 服务态度等因素已无法满足顾客需求，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的 实现，这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。一个高度满意的顾客常常 8 武汉理工大学硕士学位论文 会长时间的保持对企业的忠诚度，当企业推出新产品或提升现有产品时，会积 极购买、称赞和宣传企业及其产品，忽视竞争品牌及其广告宣传，降低价格敏 感性和讨价还价的可能性，向企业提供产品或服务改进的建议等。“顾客满意” 体现了消费者对自我的尊重，对企业来说则指明了营销的方向1 1 4 , 1 5 | 。 市场营销是个人或集体通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满 足欲望和需要的社会和管理过程。在此过程中的价值就是指顾客对产品满足各 种需要的能力的评估，顾客在做出购买决策前，既要考虑价值，又要考虑价格， 他们将倾向于选择单位价格能够带来最高价值的产品。顾客将从那些他们认为 提供最高顾客让渡价值的企业购买产品。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客 总成本之差。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一系列利益， 包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本包括货币成本、 时间成本、精力成本、体力成本等。营销组合的目的就是要促进交换双方的价 值增值并实现这种价值。现代营销管理已经发展到为顾客提供综合价值阶段。 在综合价值阶段，只有使顾客高度满意的企业才能生存发展。 营销组合是一种系统性、综合性的策略，它必须根据不断变化的市场环境、 顾客需求以及自身和竞争对手的情况来制定和调整，因此营销组合具有以下特 点： ( 1 ) 可控性 构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。比 如，企业根据目标市场的情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格， 选择什么渠道，采用什么促销方式。市场营销手段的这一特点，决定了市场营 销组合的可能性。倘若这些因素不可控制，它们便是市场营销环境的内容，企 业也就谈不上对它们的组合运用。市场营销管理过程的核心，是企业通过艺术 地运用其可控制的因素，在动态适应市场营销中不可控制因素的过程中，实现 预期目标。 ( 2 ) 动态性 市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成 特定营销组合的手段和因素，受到企业内部条件、外部环境的影响，企业必须 能动地做出相应的反应。比如，同样的产品、同样的价格和同样的销售渠道， 企业根据需要改变了促销方式，或其他因素不变，企业提高或降低了产品价格 等，都会形成新的、效果不同的市场营销组合。 武汉理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 复合性 构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次 一级的因素。以产品为例，它由产品质量、外观、品牌、包装、服务等因素构 成，每种因素又由若干更次一级因素构成。市场营销组合不仅要求四种手段的 协调配合，而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位 之间，都必须协调配合。 ( 4 ) 整体性 构成市场营销组合的各种手段和因素，不是简单地相加或拼凑组合，而应 成为一个有机的整体。在统一目标的指导下，彼此配合，相互补充，能够求得 大于局部功能之和的整体效应。 市场营销组合的出现使市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为整个 营销学理论体系的中坚和主要内容之一。在企业营销实践中，市场营销组合起 到了提供系统管理的“工具”和简化决策程序的双重作用。营销组合的目的是 为了更好地服务于目标市场，追求营销整体利益，将本企业的产品放在最有市 场竞争力的位置上，使其在与其他产品的竞争中取胜。开发有效的营销组合， 有利于企业利用可控的因素适应动态变化的市场营销环境，有利于企业充分利 用现有的资源发挥最大的效用，有利于提高企业的市场竞争力，使企业进入和 占领目标市场，实现其经营目标，取得理想的经济效益和社会效益。 2 24 p 组合理论在中小企业中的应用及其分析 从市场营销的角度看，产品是企业提供给目标市场的商品或服务，是企业 用来获利和持续发展的载体，是企业的生命之源，也是企业营销组合中其它要 素存在的基石【1 6 - 1 7 】。产品是企业在整个市场进行交换活动的最基本的物质内容， 它直接关系到企业营销活动的成败，也关系到消费者的需求是否得到最大限度 地满足1 1 8 】。 中小企业规模小，比较容易更新产品种类，迎合市场需求，因此，中小企 业的发展首先要考虑开发自己的特色产品，改变贪多求全的经营作风，根据自 己所具有的优势，努力开发和率先推出有价值的新产品【1 9 】，进而形成自己的拳 头产品。有条件的中小企业还要创立自己的品牌，并努力使之成为名牌。品牌 使消费者能够从众多的产品中识别出本企业的产品，它是企业持续竞争和长久 1 0 武汉理r t 大学硕士学位论文 发展的核心资源和能力【2 0 1 。 价格就是企业提供给客户的商品或服务的价值的货币体现。产品的基本价 格是企业提供产品的价值，而其他要素的存在则是企业为了增加自身产品的市 场竞争力而做出的价值让渡或价值转移【2 1 】。 在市场营销活动中，价格是非常活跃的要素，企业定价直接影响着消费者 的选择。价格是决定企业市场占有率与获利能力的非常重要的因素，价格还是 营销组合中唯一能创造收入的因素( 其它因素皆可视为成本的发生) ，它直接影 响和决定着企业收入水平的高低，关系到企业短期盈利目标的实现以及长期发 展的兴衰。 渠道是企业为使其产品进入和到达目标市场，实现从生产者向消费者转移 的过程中各个买卖环节联结起来所形成的通道。渠道畅通无阻，产品才能上市 行销，从生产者流向最终消费者，实现产品的价值。反之，如果没有适当的渠 道，即使有了适销对路的产品，也不能有效的把产品送入目标市场，产品的使 用价值和价值也就不能实现。所以，渠道作为市场营销组合的一个要素，渠道 的选择与控制是否恰当，往往是市场营销成败的关键之一，直接影响到企业能 否用适当的销售方式，在适当的时间和地点，尽快的将产品送到适当的消费者 手中，并及时收回货款，实现企业的经营目标。 中小企业在选择建立自己的渠道时应结合自身的条件而行【2 2 1 。中小企业建 立渠道的办法有以下几种： 首先，中小企业可采用“跟进”策略，也就是说中小企业可以模仿其它产 品的渠道网络模式，结合企业实际情况，组建自己的分销渠道，这样有利于被 消费者接受，而且减少了自己重新选择和摸索的成本，降低了风险。 其次，中小企业还可以通过实施“共生营销”战略与其他企业共享销售渠 道来降低成本。 此外，中小企业可以通过渠道创新实施差别化战略来提高渠道竞争力，美 国著名电脑公司d e l l 就是由于网上直销模式创新的成功从一个小公司成长为 行业巨头的。 促销是指企业以人员或非人员的方式，运用各种促销策略和技巧，向特定 消费者传递产品和服务信息，扩大产品知名度和美誉度，并想方设法说服、引 导消费者购买产品，与竞争对手争夺市场的一种商业竞争活动。也就是说，促 销是借助宣传、推广等方式传递产品或服务的存在及其性能、特性等信息，帮 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 助消费者认识产品或服务所能带来的利益，以引起消费者的注意和兴趣，激发 他们的购买欲望并最终实现其购买行为。促销具有以下五个方面的功能： ( 1 ) 传递信息 企业通过促销活动，可以及时地将产品和服务等有关信息传递给用户和消 费者，扩大其“知名度”。 ( 2 ) 展示特点 在市场上有同类产品激烈竞争的情况下，彼此之间可能只有较小的差别。 企业通过促销活动，突出宣传本企业产品的特色和优点，使消费者能进一步认 识到购买本企业产品能得到的特殊利益。 ( 3 ) 激发需求 企业通过富有感染力的宣传活动，可以刺激消费者的求新、求美、求优、 求名等欲望，激发他们的需求，促使购买行为的发生。 。( 4 ) 建立美誉 企业通过促销活动，可以提高产品和企业“知名度”，可以使更多的消费 者对产品和企业产生信任感，有利于企业在消费者心目中树立良好的形象。 ( 5 ) 扩大销售 企业通过促销活动，可以有效的扩大产品销售，提高企业市场占有率，获 取较好的经济效益。 促销在中小企业的营销工作中占有重要的地位，其主要原因是：对于没有 能力进行产品创新、渠道创新和价格竞争的中小企业来说