（企业管理专业论文）中小企业品牌营销研究.pdf

摘要 随着市场的全球化和我国加入w t o ，困内市场开放程度小断提高，市场竞 争格局、特点也f 在发生着新的变化，企业竞争从产品走向品牌，品牌决定产晶 的竞争地位，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，品牌营销代表市场的发展 方向。 本文将结合我国中小企业的现状，在市场经济的背景下，通过研究企业的产 品品牌和品牌营销的概念、理论、发展历程，提出了中小企、k 须走品牌营销之路； 同时探讨了我幽中小企业实施品牌营销的现实意义；分析了巾小企业实施品牌营 销的原则内容及在市场条件下的营销战略：重点阐述了通过重视客户关系管理、 通过提炼品牌的核心价值及通过战略利益联盟和利用互联网平台实施巾小企! 眦 品牌营销的几个关键环节：使之成为适合于我国广人中小企业品牌营销的战略方 法，从而提高我国中小企业的品牌意识，指导巾小企业的品牌营销实践，促进中 小企业的町持续发展壮大。 论文指出，市场的丰导性逐渐向有利于具有领先品牌的幽内外大企业的方向 演变，中小企业要生存，要发展，要州：大，面临着前所未有的困难和压力。中小 企业须合理实旌品牌营销，使其产品和营销更具有个性化色彩和核心竞争力，从 而能够赢得发展和成功的契机。 关键词：中小企业品牌品牌营销意义内容实施环节 a b s t r a c t a st h eg l o b a l i z a t i o no ft h em a r k e ta n dc h i n a se n t e ri n t ow t o t h e o p e n i n gd e g r e eo ft h el o c a lm a r k e tw a si n c r e a s i n g c o n s t a n t l y t h e s t r u c t u r ea n dc h a r a c t e r i s t i c so fm a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e i n gc h a n g e d t h ec o m p e t i t i o no fb u s i n e s se n t e r p r i s eh a sh e a d e df o rt h eb r a n df r o mt h e p r o d u c t ；t h eb r a n dd e c i d e st h ec o m p e t i t i o np o s i t i o no ft h ep r o d u c t ；t h e b r a n dm a r k e t i n gi st h ep r e d o m i n a n tf a c t o ri nm a r k e tm a r k e t i n ga n dt h e b r a n dm a r k e t i n g r e p r e s e n t st h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o no ft h em a r k e t b a s e so nt h em a r k e te c o n o m ya n dc o m b i n e st h ea c t u a l i t yo fs m a l l a n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si no u rc o u n t r y , a n ds t u d i e st h e p r o d u c t b r a n do ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s ea n dt h ec o n c e p t ，t h e o r i e sa n dd e v e l o p i n g s t r a t e g y o fb r a n dm a r k e t i n g ，t h i sp a p e rp o i n t so u tt h a ts m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si sr e q u i r e dt op r a c t i c et h eb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y m e a n t i m e i td i s c u s s e st h er e a l i t yv a l u e o ft h es m a 】la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s b r a n dm a r k e t i n gi no u rc o u n t r ya n da n a l y s e s i t s p r i n c i p l e s a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y a n d t h i s e s s a y i n t r o d u c e s i m p o r t a n t l y s o m ek e y a s p e c t si nb r a n dm a r k e t i n go fs m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ：a t t a c h i n gi m p o r t a n c et ot h ec u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t ；a b s t r a c t sb r a n d sc o r ev a l u e ；t h es t r a t e g yb e n e f i t sa l l i a n c e a n di n t e m e tt e r r a c e t h e s ea s p e c t sw i l la d a p tt oo u rc o u n t r y sb r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g yo fs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sa n di n c r e a s e t h eb r a n dc o n s c i o u s n e s so fs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si no h r c o u n t r y a n d g u i d e i t sb r a n d m a r k e t i n g sp r a c t i c e s a n d p r o m o t e t h e s u s t a i n e dd e v e l o p m e n to fs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s t h et h e s i si n d i c a t e st h a tt h em a r k e t sm a i na n dp r e d o m i n a n c ew i l l b e n e f i tg r a d u a l l yt ot h ed o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lb i gb u s i n e s se n t e r p r i s e t h a th a v ei t so n e u pb r a n da n ds m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sf a c e t h eu n p r e c e d e n t e dd i f f i c u l t ya n dt h ep r e s s u r ei ft h e yw a n tt oe x i s t ， d e v e l o pa n db es t r o n g s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e ss h o u l dp u t b r a n dm a r k e t i n gi n t or e a s o n a b l ep r a c t i c et h a tm a k ei t sp r o d u c t sa n d m a r k e t i n gm o r ea n dm o r ei n d i v i d u a la n dc o r ec o m p e t e n c i e sa n dt h e r e b y i tc a nw i nt h ed e v e l o p i n ga n ds u c c e s s f u lc h a n c e k e yw o r d s ： s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ( s m e s )b r a n d b r a n dm a r k e t i n g v a l u e c o n t e n t p r a c t i c ea s p e c t s 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导f 进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 候$ 拿 时间：埘年上月3 - h 关于论文使用授权的说明 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被套阅和借阅，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意湖南农业大学可以用不同方式在不同 媒体匕发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究一：巧妄骘拿 导师签名： 时间：知 年：2 - 月 h 时间滞 月莎日 繇 第一章绪论 1 中小企业品牌营销研究背景 随着经济的全球化和我国加入w t o ，国内市场升放程度不断提高，市场竞争 格局、特点也正在发生着新的变化，市场竞争日益加剧，企业竞争从产品走向 品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导阕素，建立品牌是所有谋求发展的企 、l k 的共同选择，各国企业纷纷采取品牌战略，以打造强势品牌赢得竞争的胜利。 国外麦当劳、可门可乐、i b m 、s o n y 等世界、流品牌，以强势的品牌优势横扫天 下。国内的海尔、联想、长虹等大企业也已纷纷拿起品牌的武器，取得了可喜 的成绩，已经成长为国内著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，为进一步 渗入全球的竞争奠定了良好的基础。种种现象表明，品牌营销的时代已经来临。 中国的中小企业在国民经济巾占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越 重要的作用，中小企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。 面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要 想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施品牌营销，在打造强势 品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。然而，我困众多的中小企业由于固有 的缺陷，资源和能力的不足，在品牌意识和品牌营销方面，还显得比较迟钝， 目前还没有找到一条完全可行的品牌营销之道。因此，研究中小企业的品牌营 销，特别是研究如何提炼中小企业品牌的核心价值、处理好客户关系管理及运 用战略利益联盟和互联网平台实施中小企业的品牌营销，为中国中小企业的品 牌创建和品牌营销提出切实可行的建议和方案具有非常重要的现实意义，也是 企业和营销学术界急待解决的课题。 2 研究的目的和意义 中小企业发展品牌战略是现代商业社会市场竞争条件下逐渐形成的共识， 市场竞争发展到一定程度，竞争格局必然从价格、质量、创新的竞争 _ = 发展到 品牌的竞争。对中小企业来说，最首要的是解决牛存问题，而品牌往往在企业 的进一步发展时显出功效。所以，相当多的中小企业主或经营者从一开始就未 必意识到不实施品牌战略能有多大跟前损失，但恰是不实施品牌战略所带来的 长远损失正成为中小企业无法继续发展壮大的主要原因。 在中国的中小企业家群体中，相当多的企业主、经营者简单地把经营产品 视同为经营品牌，他们只习惯于低端市场的打拼、短线的价格战，当他们忙碌 了几年或者十几年后回头+ 望，自己的企业依然可怜地挤在巾小企、l k 的芸芸众 生早甚至已经消失，而重视品牌经营的同业有的已成为业界领袖。 很多中小企业主认为做品牌需要不菲的资源投入和持久的维护，不愿投资 而放弃创造和培育品牌体系；与此相反，有的中小企业主认为实施了品牌战略， 企业的生存就有了保障，有了品牌自然就拥有了市场。这两种观点都是错误的， 是没有真正理解品牌或者是将品牌予以神化了。品牌是靠好的产品和好的服务 支撑的，品牌是贯穿在中小企业战略发展和经营管理巾的一个多方位体系，品 牌与产品或服务一样也是需要营销的，并且有自己独特的规律。 今大，我们处在一个世界最大的发展中国家，处于全球最蓬勃发展的号称 “世界工厂”的经济体中，如果我们保持安逸的“无品牌思想”将会极其危险， 当前的中国正逢千年未遇之变局，社会发展的进程不一，各种价值观念正面临 激烈的冲突和融合，如何在这样的社会环境中建立品牌、名牌乃至强势品牌， 是每一个有志于市场经济的企业主、经营者所应该关注的。 从近2 0 年市场品牌产品的更替中我们可以看到，市场环境变化了，消费者 的选择标准也变化了，即便产品本身的品质没有变化或者也与时俱进，山于没 有品牌或知名度，企业的利润空间就会不断萎缩，直至陷入生存危机中。近些 年来，中小企业面临的是更大的市场环境变化，中国加入w t o 以后，更多、更 强的外国竞争对手将会进入中国市场，国内市场国际化的局面更为明显，使我 们已经提前进入了个祟尚市场知名度、美誉度和客户忠诚度的品牌与品牌竞 争的时代。中国e l 前的企业绝大部分都是中小企业，如果我们的企业目标不仅 仅止于中小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大 企业，拥有稳定的销售和利润，像国际大品牌一样屹立不倒，我们就必须像历 来重视产品一样重视品牌及品牌营销。发展品牌战略，实施晶牌营销，对于众 多中小企业来说具有重要的现实意义。 本课题研究的目的是从我国中小企业的实际出发，在深入研究品牌、品牌营 销理论、内容和功能的基础上，探讨我国中小企业实施品牌营销的蕈要性，探讨 深层次实施中小企业品牌营销的几个关键环节，从而打造强势品牌，为我国中小 企业的品牌营销提出可行的建议和方案，以指导中小企业的品牌营销的实践活 动，促进中小企业的发展。其意义体现在以下几个方面： ( 1 ) 提高我国中小企业的品牌意识，增强品牌竞争品牌营销观念。 ( 2 ) 提出中小企业品牌营销相关理论及必要性，指导我国中小企业品牌营销 实施。 ( 3 ) 通过阐述中小企业品牌营销的原则内容及实施中小企业品牌营销的几 个关键环节，指导中小企业的品牌营销管理与实践。 3 国内外研究动态和趋势 2 0 世纪9 0 年代，“品牌资产”理论 t l 是营销领域的热点，并成为跨国大公司 普遍关注和重视的战略课题。在营销学术界，关于品牌营销的各种策略、方法 及理论研究的发展也日渐高涨，2 0 世纪9 0 年代以来，凡是有分量的营销著作，无 不论及品牌的问题。9 0 年代中期，国内也开始了品牌意识的启蒙，首先是传媒 掀起了关于品牌的大讨论，关于品牌的话题成为营销界及学术界 寸论的热点， 但是，伴随这一讨论而开展的名牌问题大炒作，对品牌资产理论和品牌战略的 认识产生了误区，使许多企业及传播者陷入了“名牌陷阱”，以为有了高的知 名度，便建立了强势品牌。其实，品牌的建立远没有如此简单，它是。项复杂 的系统1 二程，需要企业长期1 ；懈的努力。而关于中小企业的品牌问题，企n k 营 销界和学术界存在许多争议，目前争论的焦点主要有两个：一是中小企业有没 有必要实施品牌营销的问题【2 1 ：二是中小企业如何实施品牌营销的问题 3 1 。 关于中小企业有没有必要实施品牌战略，创建品牌的问题，国内外有两种 观点，一种观点认为，中小企业没有必要去做品牌，而只要一心一意做产品求 生存即可，如潘健廷丰张 4 1 ：中小企业不必做品牌，而应当沉下心来全力以赴 做好产品。其理由是：随着集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共 生的传统模式已经被突破，市场分 _ 势必演变成为这样一种格局：会做品牌的 去做品牌，会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一 个相对集中的目标上，并使其市场价值因有效投入的不断积累得到同样不断的 提升。届时，市场的配置功能必定会在这二者之间进行有效的资源整合与嫁接， 使彼此所拥有的内在价值相互渗透并固化为消费者心目中的一个真f 品牌。而 中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦打造 品牌的丛林里窒息而死，还不如放弃品牌，沉下心来全力以赴做好自己的产品， 做强势品牌的附庸或者影子而求生。那些在响当当的名牌背后有许多无名的中 小企业日子过得红红火火便是最好的例证【5 l 。另一种观点认为，中小企业的生 存与发展必须走品牌之道，品牌建设是促进企业自身发展的需要，是品牌营销 时代企业迎合消费者的必然选择。季六祥、盛革主张【6 l ：创建品牌是中小企业 的当务之急。许多中小企业的目标不仅仅是为了短期的微利和生存，而是渴望 在未来成为一个大企业，甚至是1 个国际著名的大企业，有稳定的销售、利润 和市场，在这种强烈的创业欲望驱动下，众多中小企业并不苟安于大企业夹缝 中的生存，而是积极地谋求发展之道，因此中小企业不能以生存为理由而忽视 品牌建设。调查资料显示，我国中小企业的平均寿命只有7 年左右，只有少数注 重品牌建设的中小企业发展为大企业，大多数中小企业由于没有长远的发展战 略忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰。其实，即使是中小企业的生存 也需要品牌，任何大企业都是从小食业开始的。此外，在当今的品牌营销时代， 消费者也需要品牌，因为品牌不仅能节省购买心力、降低购买风险，而日还能 体现消费者的生活理念，因此，实施品牌营销就回归到了市场营销的本质问题 一迎合消费者的需求。中国中小企业杂志社记者齐力然认为，营销钱略以 品牌打天下或赢天下，将成为企业的首要选择，也是中小企业健康成长为大企 业的必由之路。2 1 世纪是优胜劣汰深化市场品牌的时代，名牌产品的市场竞争 力将会更强。无论是小的知名晶牌( 指各地区受消费者信赖的品牌) 还是全球化 的知名品牌，企业都必须长期以消费者为中心，树立品牌形象至上、至尊的思 想，企业刊会长期、稳定的成长起来。从成功学角度讲，品牌是种企业营销 成功的标志，小到许多老字号品牌如六必居酱菜、稻香村食品，大到世界著名 的可口可乐、惠酱等著名的跨网公司，他们都是从小企业起步，经过长期努力， 重质量、守信誉，得到消费者的认可【7 】。因此，中小企业在创业之初就要 ：始 注意晶牌及品牌营销，在保持良好信誉的前提下，不断使用同一品牌推出价廉 质优的产品，经过长期努力，坚持不懈地满足消费者的需求，最终形成自己的 知名品牌。 关于中小仓业如何实施品牌营销的问题，从我国中小企业的实际出发，由 于资源和实力有限，在规划品牌战略时，要充分考虑成本，走经济实惠的品牌 营销之道，这是中小企业的品牌营销必须遵守的基本原则。国内的著名品牌战 略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论”s 1 是低成本创建强势品牌 的重要思想。他主张规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系 统统帅企业所有的营销传播活动，从而确保企业的每一份营销广告投入都为品 牌做加法，都为提升品牌资产作累积。国际著名品牌营销专家，美国加利福尼 亚大学伯克利分校名誉教授大卫a 艾克关于客户接触点的论述对中小企业的 品牌营销也是一个良好的启示，他在纪念中日邦交正常化3 0 周年“品牌与传播 国际论坛”上的讲话中说：“品牌不仅是一个商标或标识，品牌代表着一系列的 承诺，代表着我们的期望，代表着一个组织，还代表着消费者在所有接触点上 的联想。所谓客户接触点就是品牌和客户互动的时机，不管是消费者对这个品 牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有这些消费者接触点结合在起， 就是品牌的广告”【。 他们两位的品牌营销思想都注重品牌战略实施的成本，强调以低成本创建 强势品牌，强凋品牌营销注重对客户的关系及提升品牌核心竞争力对于资金和 实力弱小的我国巾小企业来说，具有良好的肩示和指导意义。另外品牌已成为 一种必需品，强势品牌则可以创造品牌忠诚，品牌消费的是亲切感和安全感， 品牌对于竞争者则是一种制约， 一种信誉保证。在女l f 今社会相互依存，互惠互 4 利时代，利用战略联盟推进中小企业的品牌营销及在如今珏联网信息时代，在 电子商务环境下，利用互联网平台实施品牌营销，对中小企业的品牌营销也具 有良好的指导意义。 其实，有关中小企业品牌营销的争论的实质还是中小企! 品牌的创建之道 的问题，主张中小企业放弃品牌的人认为，不做品牌是巾小氽业无法创建品牌 的无奈选择，是对生存危急的顾虑。一旦发现了巾小企业创建品牌的解决之道， 这种顾虑即被打消，创建品牌将是那些渴望发展的中小企业的必然选择”。因 此，如何提炼品牌核心价值，品牌营销中如何处理与客户的关系，如何利用战 略利益联盟和州联网平台实施中小企业的品牌营销是众多中小食业丁f 在摸索实 践的方向，也是理论学术界研讨的课题。 4 本文研究的主要内容和创新点 本文从分析目前国内外中小企业品牌营销的环境背景入手，结合我国中小 企业的现状，在市场经济的背景下，通过研究企业的产品品牌和品牌营销的概 念、理论、功能、发展历程，提出了中小企业须走品牌营销之路；探讨了我国 中小企业实施品牌营销的现实意义；分析了中小企、【k 实施品牌营销的原则内容 及在市场条件下的品牌营销战略：重点阐述了通过重视客户关系管理、通过提 炼品牌的核心价值及通过战略利益联盟和利用互联网平台实施中小企业品牌营 销的几个关键环节；其中通过互联网平台推进中小企业品牌营销的实旎，为我 幽中小企业在如今的互联网时代，实施品牌营销战略提供了一种新思路；为我 国中小企业，增强民族品牌竞争力，提高品牌附加值，促进中小企业的品牌营 销指明了方向。 文章主要创新点： ( 1 ) 选题具有创新性。在当今品牌营销的时代，中小企业的品牌营销关系着 中小企业的生存和发展。而中小企业品牌营销的必要性及实施的关键环节未被 理论界和企业界充分重视，因此文章中论及中小企业的品牌问题也具有非常重 要的现实意义。 ( 2 ) 文章分析说明了中小企业实施品牌营销的原则内容及在市场条件下的 营销战略选择，对中小企业进行品牌营销具有较强的学习参考和理论上的价值。 ( 3 ) 本文重点阐述了通过客户关系管理和品牌核心价值的提炼及通过战略 利益联盟和通过互联网平台实施中小企业品牌营销的几个关键环节。具有t i ：l 操 作性，对中小企业的品牌营销实践具有指导意义。 第二章品牌及其在现代企业营销中的功能 1 品牌与品牌营销 1 1 品牌的内涵 关j ：品牌的定义，企业界和理论界有各种各样的随法，不i 司的学者和企业 家对品牌有1 i 完伞相同的理解和观点，按照菲利浦科特勒的观点，品牌( b r a n d ) 是一种名称、标记、符号、标址或殴计，及他们的组合庖用，其目的是借以辨 认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分 开来。品牌处是山一系列整合营销活动创造的种象征j 联想，一种承诺与保 证。良好的品牌会传递组强有力的稳定的有关产l f l 特色、利益和服务的质量 保证与承诺。锆牌还是项重要的无形资产，也可以转让盈利”“。 品牌从字面上看，我们也可咀从两个方面柬理解，品既是物品、商品，也 包含人的品格：牌则是企业为自己的产品和服务的专用名称。把两层意思联系 起来，品牌就是具有一定品位的牌子，体现在商品上，应该是j 。大消费者认可 的商品的牌了。 从品牌的涵义方面来理解，一个品牌又蕴涵了品名、品质、品位和品级四 层涵义。品名代表该品牌的名称、标识等，它反映品牌的知名度、知晓度乃至 美誉度；品质代表该品牌的质量和服务水甲；品位代表该品牌的文化底蕴，它 包括社会文化、民族文化、行业文化和仓业文化。品级则代表该品牌存同行业 晶牌中所处的地位( 如行业领导者、追随者等) ”“。 其实，品牌还有更为复杂的符号， 个品牌应该能表达出如下儿层含义或下 列几个方面的联想： ( 1 ) 传递产品的特性。一种品牌首先要向消费者传递能 r 消费者记住的该产 品的一组特性。 ( 2 ) 传递产晶的利益。品牌不仅是。组属性，还能提供给厩窖利益。属性需 要转换成功能和情感利益。如“我可以好几年不买新车了”属性可以转化成情 感利益；“这车帮助我体现r 重要性和受人羡慕”属性可同时转化成功能和情 感利益。 ( 3 ) 传递顾客所喜欢的价值观。品牌还体现了顾客所喜欢的菜些价值感。营 销者必须识别购买者的价值观，保证其品牌传递的价值是与购买者选择的价值 相一致的。 ( 4 ) 传递某种文化特征。品牌还附加和象征j ，一定顾客群所偏爱的文化。 ( i ) 传递顾客所喜欢的个性。品牌还代表了定的个性。一个品牌的设计者 首先会想“如粜该品牌是一个人的话，它将是仆么样子? ”。一种品牌将吸引那 首先会想“如果该品牌是一个人的话，它将是什么样子? ”。一种品牌将吸引那 第二章品牌及其在现代企业营销中的功能 1 品牌与品牌营销 1 1 品牌的内涵 关：品牌的定义，企业晃和理论界有各种各样的说法，不同的学者和企业 家对品牌有彳i 完全相同的理解和观点，按照菲利浦科特勒的观点，品牌( b r a n d ) 是一种名称、标记、符号、标址或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨 认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的j “品和服务区分 开来。品牌还是山一系列整合营销活动创造的一种象征与联想，种承诺与保 证。良好的品牌会传递一组强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量 保证与承诺。品牌还是一项重要的无形资产也可以转让盈利】。 品牌从字面上看，我们也可以从两个方面来理解，品既是物品、商品，也 包含人的品格；牌则是企业为自己的产品和服务的专用名称。把两层意思联系 起来，品牌就是具有一定品位的牌了，体现在商品上，应该是广大消费者认可 的商品的牌子。 从品牌的涵义方面来理解，一个品牌又蕴涵了品名、品质、品位和品级四 层涵义。品名代表该品牌的名称、标识等，它反映品牌的知名度、知晓度乃至 美誉度；品质代表该品牌的质量和服务水平；品位代表该品牌的文化底蕴，它 包括社会文化、民族文化、行业文化和企业文化。品级则代表该品牌在同行业 品牌中所处的地位( 如行业领导者、追随者等) 【i ”。 其实，品牌还有更为复杂的符号，一个品牌应该能表达出如下几层含义或下 列几个方面的联想： ( 1 ) 传递产品的特性。一种品牌首先要向消费者传递能让消费者记住的该产 品的一组特性。 ( 2 ) 传递产品的利益。品牌不仅是一组属性，还能提供给顾客利益。属性需 要转换成功能和情感利益。如“我可以好几年不买新车了”属性可以转化成情 感利益：“这车帮助我体现了重要性和受人羡慕”属性可同时转化成功能和情 感利益。 ( 3 ) 传递顾客所喜欢的价值观。品牌还体现了顾客所喜欢的某些价值感。营 销者必须识别购买者的价值观，保证其品牌传递的价值是与购买者选择的价值 相一致的。 ( 4 ) 传递某种文化特征。品牌还附加和象征了一定顾客群所偏爱的文化。 ( 5 ) 传递顾客所喜欢的个性。品牌还代表了1 定的个性。一个品牌的设讨者 首先会想“如果该品牌是一个人的话，它将是什么样子? ”。一种品牌将吸引那 些其实际自我形象与品牌形象相符合的人。 ( 6 ) 指明使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类人，并指明 哪些顾客适合购买或使用这种品牌的产品m 1 。 1 2 品牌营销的含义 品牌营销( b r a n dm a r k e t i n g ，简称b m ) 是对企业创立的品牌进行设计、传 播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业 的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。 品牌营销可分为四部分，即品牌个件、品牌传播、品牌销售和品牌管理。 ( 1 ) 品牌个性( b r a n dp e r s o n a li t y ) ，简称b p 。包括品牌命名、包装设计、 产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。 ( 2 ) 品牌传播( b r a n db r o a d c a s t ) ，简称阴。包括7 、告风格、传播对象、 媒体策略、广告活动、口碑形象、终端展示，公关活动或公共关系等等。 ( 3 ) 品牌销售( b r a n ds e l l i n g ) ，简称b s 。包括通路策略、人员推销、店 员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等等。 ( 4 ) 品牌管理( b r a n dm a n a g e m e n t ) ，简称b m a 。包括队伍建设、营销制度、 品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。 对品牌营销的理解，按照现代国际营销学的原理，企业的任务就是要发现 顾客, n g , l 造顾客。培育忠诚的客户资产是企业品牌营销最重要的任务之一，这 就要求我们进行品牌营销时遵循顾客第的方针。由于顾客是为承诺所吸引， 为满足而忠诚，因此，品牌营销首先就要考察顾客对产品的接受程度。所以， 构建品牌营销的第一块基石就是要i 及引顾客购买并使顾客忠诚度最大化，注重 客户关系管理。企业管理的主要目标是要使企业财富价值最大化，其本质是使 所有利益方的价值最大化。因为，增加财富价值与其他利益方的长远利益并不 矛盾。事实上，品牌营销的实质就是有效地对价值创造与价值分配过程进行良 性循环的管理。所以，构建品牌营销的第二块基石就是要使企业财富价值最大 化。在竞争性市场上，许多产品的供给己经大于需求，冈此，现代企业品牌营 销必须注重提升现时的产品竞争力。即企业提供比竞争对于更好的产品与服务， 以争夺顾客，扩大市场份额。严格地说，现代企业己经从单一的顾客、竞争者 为中心发展到以市场为中心。即企、l k 要观察、满足顾客不断变化的需求，又要 观察竞争对手的动向，从竞争优势的角度来经营企业的品牌，所以构建品牌营 销的第三块基石就是要谋取最大竞争优势，即提炼品牌的核心价值。u 4 2 品牌营销的发展历程 英国品牌专家古德伊尔1 9 9 6 年在他的著作中指出，随着工业化程度的上升 和消费者富裕程度的提高，市场以制造商与产品为中心转向了以消费者为导向 和利用品牌来驱动消费者的消费行为。随着消费观念的变化，品牌营销经历了 五个发展阶段，在每一个发展阶段早，对品牌的需要和广告的内容与方式有不 同的观点，从早期阶段的将消费者看作是信息的一个消极接受者，转变到更发 达的阶段，将消费者看作是沟通过程巾的一个积极参与者。 第阶段是制造商与销售者主导市场的阶段。在这一阶段，产品供给不足， 任何包装产品的需求都非常旺盛，消费者甚伞手动上门要求购买，有的还出现 了限量购买和凭票证购买的现象。在这种情况下，不需要提供有吸引力的包装 或品牌，不需要去定义目标市场和花钱做广告与开展市场研究工作。这一阶段 的制造商容易出售他们的全部产品，并获得利润。 第二阶段是产品、服务差异营销的阶段。这是从产品营销向传统的品牌营 销过渡的阶段。销售者认识到，以前只需要简单地销售自己的产品，现在他们 的工作主要是说服顾客购买他们的产品。存这一阶段，当制造商面对更多的竞 争对手时，营销工作开始了。因为顾客有了选择产品的机会，顾客开始评估和 挑选产品，制造商不得不采用其独特的和有吸引力的方法使自己的产品与众小 同，如采取提高产品质量、价格竞争、垄断原材料和控制分销渠道、产品创新 等策略来赢得消费者对产品的喜爱。 第二阶段是传统品牌营销阶段。这一阶段是从2 0 世纪6 0 年代的英国开始的。 当消费者在众多的同类尚品面前感到难以取舍时，品牌的出现起到了很好的引 导作用，品牌的引入使消费者以追求愉悦体验的态度来对待购买。由于市场上 同类产品的品牌太多，面对处于供大于求的市场，为了更好地吸引顾客购买自 己的产品，制造商不得不花费更多的资源进入创建品牌的阶段，并在品牌的名 字、标识、品牌所浓缩的信息资源及情感资源上寻求突破。 第阴阶段是用偶像来驱动的品牌营销阶段。这一阶段的特点是：用偶像来宣 传品牌，以此来增加品牌的价值，因为偶像对整个社会的大多数人来说已经成 为一种具有识别功能与联想意义的象征物。偶像能很好地传递打动顾客的品牌 价值。用偶像创造良好的品牌联想，使这些品牌与消费者购买的基本动机相联 系。这一阶段，品牌进入了公共领域，消费者像营销者一样拥有某种品牌，著 名的品牌已经成为一种受尊敬的物体，成为了消费者所喜欢的一种生活方式的 代表。 第五阶段是消费者成熟阶段或后现代化营销阶段。这一阶段的消费瑙成熟 起来，他们失去了对任何机构的信任，消费者认识到了自己的力量，他们丌始 时营销者提供的信息进行挑选，以产品知 。1 1 和情感趋向为武装，他们对品牌的 评价有了新的分析框架。这一阶段有两个特点：一是品牌过多，信息泛滥，消费 者的注意力成为稀缺资源，因此要突出公司的产品，即突出公司的整体品牌。 品牌具有复杂的个性，消费者评价与欣赏这一切个性，通过集中宣传公司对多 元化细分市场提供的利益，将获得采用整体化营销策略的强化效应。是品牌 策略。公刊的晶牌扩张，不但要求符合本公司的利益，还要与社会利益相协调。 公司对社会及政治问题的态度和公司的社会形象，对消费者影响很大，因为现 在是消费者选择并决定品牌的时代。j f 如英陶伦敦的品牌学家布朗所指出的“消 费者将被过多的信息所淹没，这就要求采用一种新的品牌营销方式注重提 高品牌形象所包含的有效信息资料的质量，而4 i 是单纯地增加信息的数量。这 就要求有效地传播品牌的一些关键特点，并创造强大的联想空间，使品牌成为 传递产品特性的+ 组速写符号”。1 1 5 1 3 品牌在现代企业营销中的功能 品牌存现代企业营销中发挥着越来越重要的作用，其功能也愈来愈明显， 它不仅对企h k 本身，而且对于消费者、甚至市场都体现出越来越蘑要的价值。 3 1 品牌已成为企业最重要的资产 我们来看商业周刊刊登的2 0 0 3 年度全球1 0 0 品牌的前十名的价值：( 见表 2 1 ) 表2 12 0 0 3 年度全球最有价值1 0 个鼎牌 t a b l e 2 11 0m o s tv a l u a b l eb r a n d si nt h ew o e l do f2 0 0 3 排 品名 价值排 品名 价值 名( 亿美元) 名 ( 亿美元) 1 可口可乐 7 0 4 56 诺基亚 2 9 4 4 2 微软 6 5 1 77 迪斯尼 2 8 9 4 3 i b m 5 1 2 7 8 麦当劳 2 4 7 9 4 通用电气 4 2 3 49 万宝路 2 2 1 8 5 英特尔 3 1 1 11 0 梅塞德斯奔驰 2 1 3 7 ( 资料来源：全球蛀有价值的1 0 0 品牌，曲业周刊，2 0 0 3 8 ) 由上表可知，在国际上有众多的强势品牌，价值达到了几百亿美金，这个 数字超过了它们一年的销售收入，超过了他们全部有形资产之和；从国内的情 况来看，“海尔”、“长虹”等一些强势品牌，价值也达到了几百个亿的人民 币，这些数字也足以超过它们自身有形资产之和，品牌资产在企业资产中的重 要性由此可见一斑。难怪可口可乐公司总裁自信地说：“即使可口可乐公司在一 夜之间化为灰烬，凭借其强大的品牌也能在第二天迅速建立又一个强大的可口 可乐公司”。 品牌只是企业的一种无形的资产，在现代市场条件卜，品牌这种无形资产 的价值已经超过了厂房、设备产品、管理者等许多有形的资产。为什么品牌资 产具有如此之高的价值呢? 3 1 1 品牌是现代企业一项重要的核心姿源 首先，企业能通过品牌适应环境，建立企业与社会各种资源问适存的紧密 关系。p 司为环境的多角化和复杂性，企业往往要面临不同层次、不同类型的多 种主体和关系客体，比如代表国家的政府机关、资本市场的不同投资者、人才 市场的不同人才、产品内市场的不同竞争者和合作者以及最终的消费者，处理 与这些主体的关系，因需求不同方式方法自然不同，对政府机关要做个尽职的 纳税人，能支持社会公益事业，配合政府形象建设；对投资者要诚信、高回报： 对消费者产品、服务要好等等；这些都是企业品牌建设必须努力去做的事情”。 因此，企业创建品牌的过程就是个企业不断适应环境、不断与生存环境中的 主体和客体建立适存性的过程，而且企业对品牌的维护和管理的过程也是企业 不断完善与环境中各种关系的过程。 其次，品牌不仅有利于企业建立和维护与消费者的关系，而且有利于企业 继续提高其它同样重要的职能产品( 包括服务) 的生产等等基础经营管理水平。 企业在品牌建设的过程中运用自身的资金和人力资源，以市场为中心积极地建 立和消费者的沟通关系，从而实现其市场营销职能，这无疑是以顾客需求为导 向的营销时代，特别是当今的品牌营销时代企业的重要职能之一，但是如果企 业一味地强调只重视这种关系的建立和维护，而偏废了生产企业的本质，忽视 了作为品牌基石的产品( 包括服务) ，将品牌看成没有内涵支持的传播符号，那 么其品牌的持续力必将是脆弱的。如“海尔”不仅从市场营销的角度建立和维 护与消费者的有效沟通关系，而且一如继往地重视产品的生产和服务工作，不 断地为消费者提供人性化的产品和服务，全力维护品牌，从而使品牌资产不断 增值，并发展成为中国的第一品牌。 再次，品牌有利于企业对内部资源特别是外部资源的组合利用。企业发展 需要一个丌放的管理体系，它既包括对企业内资源的组合利用，又包括对企业 外各种有利资源的组合利用。举个例子，从企业价值链的角度看，一个企业在 上游供应商一面，要充分利用自身的品牌效应组合供应商，利用各供应商间的 竞争关系，为企业降低采购成本，比如供应商考虑风险因素宁可以较低价格为 有强势品牌的大企业提供原材料；或利用外部的品牌资源为产品质量和卢誉提 供强力支持：再从销售商的角度看，企业同样要利用品牌效应组合各种商业资 1 0 源，使产品与消费者既有良好的沟通界面，并能低成本、畅通地流向消费者， 冈此，存这里作为支点的品牌又起到了核心资源的作用。 最后，品牌作为企业的核心资源，其拥有的价值己被越来越多的企业认可。 在企业的兼并收购、投资融资项目中，品牌的估值高低n 益成为交易双方谈判 的焦点。困际的会计准则已经越来越倾向于将自身和购买的无形资产都明码标 价地列入公司总资产中。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体 系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据【1 。 3 12 品牌资产能够为企业带来巨大的利益 品牌能够为企业带来巨大的利益，包括直接利益和问接利益。直接利益主 要指强大的品牌资产能够顺利地打丌产品的销售通路和促进销售，并能够维持 产品较高的利润率，从而获取高额利润。 一个强大的品牌，可以大幅提高商品价格，可以提高市场占有率，可以提 高收入，可以降低成本。我们来看下面的例子： 一国内市场上，七八十元一件的衬衣己经不错了，但若租用“金利来”的 牌子贴上，唰样的衬衣一件至少二三百元； 一国内的皮鞋一双能卖一二百元，但若租用意大利“老人头”的牌予，一 般卖价可近千元； 一杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批出口但用国内自己的商标每 件价格仅2 0 美元，若用美国一家公司的商标，每件则可卖出3 0 0 美元； 一，”东美的集团的电饭锅和电风扇在制造行业居亚洲前列，同样是该集团 生产基地制造出来的产品，新款电饭锅贴上“美的”牌零售约8 0 0 元台，而贴 上日本的品牌( o e m ) 则售价为1 3 0 0 j i 台。 上述情况说明了一条重要的法则：附加价值是价格和利润的最主要部分，而 品牌是创造附加价值最主要的源泉。品牌一旦建立，就可以给企业带来巨大的 经济效益。 间接效益主要指强大的品牌资产能够有效提升和保持企业在社会公众( 消 费者、客户、人才等) 心目中的形象和地位，从而能够全面提升企业的综合竞争 力。 3 2 品牌成为消费者选择日益同质化产品的重要依据 随着企业生产技术的发展，不同企业生产的同类产品之间的差别，不管是 从技术上，还是从质量与外观上看，都变得越来越微不足道，虽然不同的企业 都在打着不同的概念进行炒作，但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念， 因而在市场b 他们一般都是择牌购买，选择一个自己最喜欢最信任的晶牌作 为购买对象，这时候，品牌就成了消费者选择的最主要依掘。 某研究所在为某啤酒作品牌心理测试时，作了。个有趣的实验：将该啤酒的 空瓶早灌上自威啤酒，再在百威的空瓶罩灌上该啤酒，然后在繁华的王府井大 街，请过往的行人免费品尝，先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数 的人都说不好喝，味道不正宗，其中有人还当场吐了出来，抱怨说：这是什么味 呀，真难喝；然后请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色的都说：这 个好喝，味道f 。于是实验者问他们喝过百威没有? 结果都说喝过，其中一个 还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得，消费者就是这样可爱。 接f 来，将瓶子上的标签撕去，再让他们品尝，这时品尝者则表现得无所适从， 一会说这个好喝，一会又说那个好喝【l 。 在产品r 益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人 以心理暗示，满足消费者的情感需求和精神寄托。 对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益午富的今天，同类产 品多达数十上百甚至e 千种，消费者根本不可能逐去了解，只有凭借过去的 经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的， 那么他也会相信这棵树卜的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”。 品牌是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和 非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，这时，品牌给消费者以信 心和保证。 产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正 持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以