（企业管理专业论文）中小企业集群营销绩效评价指标体系研究.pdf

中小企业集群营销绩效评价指标体系研究 摘要 中小企业在促进中国经济发展、市场繁荣、技术创新和就业扩大等方 面发挥着越来越重要的作用，而中小企业集群以其强劲的竞争优势，已成 为支持中小企业成长壮大并使其在全球经济中有效竞争的有效途径。 现阶段国内外的研究主要集中在中小企业集群的定义、特征、形成机 理、技术创新、组织创新、社会资本、竞争优势等方面，随着中小企业集 群的成长，集群营销对中小企业集群的发展越来越重要，我国一些学者也 对中小企业集群的营销管理、营销优势、营销策略等方面进行了研究，但 在中小企业集群营销绩效方面的研究较少，本文则以中小企业集群、市场 营销理论为依据，通过对中小企业集群营销模式现状、中小企业集群合作 营销状况及中小企业集群营销效果进行深入研究后，找出影响中小企业集 群营销绩效的宏观因素、中观因素及微观因素，在此基础上遵循指标体系 设计原则构建了由集群产品市场状况评价体系、集群产品顾客满意度评价 体系、集群品牌评价体系、集群内部运营评价体系、中介组织行为评价体 系五个子体系组成的中小企业集群营销绩效评价体系，并对如何应用该指 标体系对中小企业集群的营销绩效进行评估作了详细的介绍。 关键词：中小企业集群合作营销营销绩效营销绩效评价体系 ，r h es t u d y o n t h ea p p r a i s i n gi n 耠嚣xs y s t e mo ft h e s m e sc l u s t e rm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e a b s t r a c t j u d g i n gf r o mc h i n a - f o r e i g ne c o n o m yp h y i o g e n y ，t h e s m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e s ( s m e ) a r et h em a i nd r i v i n gs t r e n g t ha n dp l a ym o r ea n dm o r ei m p o r t a n t r o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg r o w t h ，t e c h n o i o 画e a li n n o v a t i o n ，e t c t h es m a l l a n dm e d i u me n t e r p r i s e sf s m e ) c l u s t e rh a sb e c o m et h eu s e f u la p p r o a c ht om a k et h e s m e ss t r o n g e ra n dk e e pt h e mc o m p e t i t i v ei ng l o b a le c o n o m i c sb ym e a n so fi t s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si n c o s to fp r o d u c t i o n ，a r e am a r k e t i n g ，m a r k e tc o m p e t i t i o n ， t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n ，e t c 。，w h i c hc a u s es m e sd e v e l o pf a s t 。 t h i sp a p e ri sb a s e do nt h et h e o r i e so ft h es m e sc l u s t e ra n dt h em a r k e t i n g ，a n d b u i l d st h es m e sc l u s t e rm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea p p r a i s i n gi n d e xs y s t e mw h i c hi s c o m p o s e do ff i v es u b s y s t e m ，f o l l o w e db yi n d e xs y s t e md e s i g n i n gr e g u l a t i o n ，a f t e rf i n d i n g t h ef a c t o r sw h i c ha f f e c ts m e sc l u s t e rm a r k e t i n gp e r f o r m a n c eb a s e do ns t u d y i n gd e e p l y o ns m e sc l u s t e r sm a r k e t i n gp a t t e r n ，c o o p e r a t i v em a r k e t i n gc o n d i t i o na n dc o o p e r a t i v e m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ，t h e nt h ep a p e ri n t r o d u c e sh o wt o u s et h i ss m e sc l u s t e r m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea p p r a i s i n gi n d e xs y s t e mi np r a c t i c a ld e t a i l e d 。 k e yw o r d s ：t h es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e sc l u s t e r ；c o o p e r a t i v em a r k e t i n g m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ；m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea p p r a i s i n gs y s t e m i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：孚雨 学位论文使用授权说明 脚每6 乒支姆 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 囱即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 敝作者等各罕丽 翮虢缈妒月妙日 ，叠r 大奄聃藏士掣嚏： 中小企叠q 辩。蕾糍缝效弹嘲r 莉礴暑侉幕研变， 1 1 选题背景与研究目的 第一章导论 霹旃，中小企娩汪成为鼗量最多、魄镶最淼的企韭群体，是推动国民经济增长懿奎 要动力。我国中小企业户数己占念国企业总数的9 9 以上，中小企业创造的最终产品和 服务的俊值以及上缴瓣税收均已越过国内生产总值和全部税收的一半，巾小企业发明麴 专_ ； l | 和研发的薪产晶的眈倒达瓢了兰分之二，糖供的就鼗机会也超过了豳分之三。以瓣 模以上正业企业为例，2 0 0 5 年中小企业共实现利润7 9 6 1 亿冗，缴纳税金6 0 7 0 亿元，提 供裁夔5 3 2 9 万入，分别占全部工歉企业的5 5 4 、5 5 3 秘7 8 5 。与上年稿毙，中小 企业实现利润、缴纳税金和提供髓她的增速陡众部工监垒簸分鄹高出8 个百分点、4 个 百分点和1 个百分点“。 中小企业集群对孛小金鼗约强懿推动雩# 月瞧弓l 起了全毯弊豹注意，农美国，油漆鄹 涂料众业集中在克利入兰、医学设备企业集中程明尼阿波利斯、办公家鼹企业集中在磷 密歇根等；在德国，机床企业集中在斯图加特；在法国，香水玻璃瓶企业集中在布雷勒 淫谷；在意太剩，众多轻工业是懿孛小企业集瓣遍布全晷，龙其集孛分露在东部窝东j 部的很多小城镇“。在我国沿海一带( 如浙江、江苏、广东等) 从农村工妲基础上发展 起来的中小企业集群已初步形成，如浙江海宁的皮件业、嵘州的领带、义乌的小商品、 宁波瓣黢装韭、彖渗戆低压电器簿等，这些“块状经济”叠i 秘步形藏从簸专李辩采赡、产 品设计，加工制造到销售一条龙专业化分工协体网络，这些中小企业集稀都表现出巨大 的经济活力和强大的竞争优势，促进了中小企般的快速发展，很多专家学者都对其进行 7 磅究，在营镜方嚣，一些学者魏辫金国、基建荣对孛夺龛歉集群夔营镄缓效及营销繁 理进彳予了专门研究，但对如何评价中小企业集群的营销绩效却缺乏研究，箍本文正燕对 这一问题进行专门研究，这对衡擞、提高中小企业集群的营销绩效将会怒到很大的帮助 终弱。 ( n 端断，实施中小企监成长工程提高企鼗管理承平一在垒凿中小企业管瑗咨弼培韬l 班开秘式上的讲话 h t t p ：w w w n d r c g o v c n 朱建荣中小企业集群管错管理初探，北京工商大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 3 年0 4 期，2 5 - 2 8 礅 l 中4 企叠壤搏营销骞e j 蝌协拥晦碡囊司静毫 1 2 豳内外研究状况综合评述及问题的提出 1 2 i 啦小企业集群理论研究 1 国外研究动态 中令企壁集群强大豹竞争优势，旱已霉| 起嚣努学术器秘嚣蓬黢褒熬勰发重视。国终 学者对企业集群的研究成果可以概括为： ( 1 ) 中小企业煞群的定义 审羚学者稍鸯嗲箕疆突鹜暴秘嚣戆不嚣，鬻瑟黠孛夺众遭集群魏雾定劳不完全统 一。最早对中小企北集群问题进行较为系统研究的是马歇尔( 1 8 9 0 ) ，他从“外部经济” 的角度对这个问题进行了探讨。驻当斯密从分工的角度对中小企业集群进行论述，所 谓孛，l 、企堑集群是幽一嚣吴毒分工性质舞孛夸金鲎隽了宠菠菜释产品熬生产联合瑟藏 的群体。韦伯更着眼于企业集群遮一空间组织形式的表述，即小企业集群是在某一地域 相互联系的两类企她的集聚体。戚廉姆森从生产组织形式的角度给中小众北集群做了如 下定义：孛夺金鼗粲瓣是基予专簸亿分工彝傍佟豹众多串夺企韭集合起来豹缰缓，这耱 组织机构是介于纯市场和科层组织之间的中间性组织。它比市场稳定，比科层组织灵活。 迈克尔波特在他的竞争优势理论基础上对中小企业集群进行了研究，他对中小企业裘 群兹定义是：菜一特定产鲎( 通常黻一个主导产疆为菝心) 豹串，j 、企照帮魂祷大量聚集 于某一特定区域，形成了一个稳您、持续竞争优势集合体；集合体的成缀包括提供上游 零部件产品的供货穗、下游的各必分销渠道与客户，提供耍孙性产品的制造商以及具裔 檑关技能技术等与该产韭联系密留豹企韭裙禳关支持辊梅，妇大学、辩辑院所、震蛩椽 准机构、信息咨询，教育培训机构和贸易协会等。 ( 2 ) 孛小企业集群形成规理 审小企韭集群的形成有箕理论依据。获蕊鸯研究来看，按照时闯先嚣鬏序，主要裔： 以驻当斯密和马克思为代表的分工与专舭化理论，敢当斯密认为劳动分工是网 民财熹：陵睦的源泉，是经济生滔的核心现象。他将分工分为三种：一是众她内分工；二 是企渡闻分工，鄄众渡闯劳动帮嫩产静专韭仡 三是产监分工或茬会分工，第二种分置 形式实质是中小企姚集群形成的理论依据所在。马克思在资本论中关于分工与协作 剥益的论述可看骰怒孛小企业集髅形成动因豹邂论依摆；马歇尔和美国酝域经济学家埃 德加黼胡佛为代袭的规模经济理论，该理论认为中小企娩集群是基予外部规模经济 中小空d 群营销绩舅阱价指标体系研究 而形成的，在他看来，生产或销售同类产品的企业或存在着产业关联的上、中、下游企 业集中于特定的地方会使专门人才、专门机械、原材料产生很高的使用效率，而这种使 用效率是处于分散状态的企业所不能达到的，这种高效率形成了外部规模经济，从而促 使中小企业集中在一起，形成了中小企业集群；德国经济学家阿尔弗雷德韦伯在其 1 9 0 9 年著作工业区位论提出的产业集聚理论，他认为，一个企业规模的增大能给工 厂带来利益或节约成本，而若干个企业集群在一个地点同样也能给各个企业带来更多的 收益或节省更多的成本，他把集聚带来的好处视为成本的节省和收益的增加，正是成本 的节约促使企业产生了集聚的动因；以熊彼特为代表的技术创新与扩散理论，他说：“创 新不是孤立事件，而且不在时间上均匀地分布，而是相反，它们趋于群集，或者说，成 簇地发生，这仅仅是因为，在成功的创新之后，首先是一些，接着是大多数企业会步其 后尘；其次，创新甚至不是随机地均匀地分布于整个经济系统，而是倾向于集中在某些 部门及其邻近部门”i 交易成本经济学理论，威廉姆森在其1 9 7 5 年出版的市场和等级 组织中认为：在介于纯市场组织和纯层级组织之间，存在大量的不同品种的中间性组 织，而企业选择不同的企业组织形式，是组织本身从效率的角度内生地决定的，目的是 使交易成本最小化；法国经济学家弗朗索瓦佩鲁在2 0 世纪5 0 年代提出的增长极理论， 该理论认为：任何普通意义上的空间都是一个由中心及传输各种力的场所组成，这样的 空间中心称作增长极。经济增长并非同时出现在所有地方，它以不同强度首先出现于一 些增长点或增长极上，然后通过不同渠道向外扩散，通过吸引力和扩散力不断扩大自身 规模，并对周围地区经济产生影响。随后美国经济学家尼科尔斯、赫尔希曼及法国经济 学家布代维尔深化了增长极与产业集群的研究深度；阿尔钦和德姆塞茨的团队生产理 论，所谓团队生产，是指一群人以任务为中心，互相合作，每个人都把个人的智慧、能 力和力量贡献给自己正在从事的工作，为获取团队生产的高效率也可视为中小企业集群 的形成动因；重视企业社会文化环境的新产业区理论，该理论从企业与其所处的社会环 境之间的互动关系入手研究企业集群的形成动因，该理论认为大量的企业及相关机构集 中在一定的区域内，企业及相关机构之间建立起t g , j 新网络关系，通过经济、社会、文 化、政治等多方面的本地化联系，不断地进行着学习、创新和交流，从而带动了产业发 展和地区经济发展，这说明特定的社会文化背景是成功企业集群形成的重要原因；美国 哈佛商学院的迈克尔波特的竞争优势理论，认为地理上的集中可使要素间产生相互增 强的作用，有利于产业、企业竞争优势的形成“。 ( 1 谯蔽、宗文哲，中小企业集群形成原因的文献综述，财经问题研究，2 0 0 4 年0 3 期，8 6 - 9 0 页 3 中小企业寡r 群营稍捌t 藏评价霸 标体系习院 ( 3 ) 中小企业集群绩效研究 波特的研究最具有代表性，波特认为中小企业由于聚集可以产生生产成本优势、基 于质量的产品差异化优势、区域营销优势、市场竞争优势四个要素；弗里曼认为在集群 网络内部存在知识溢出效应，促进集群创新网络的发展，是集群创新的源泉；萨克森妮 认为区域创新网络有正式合作网络和非正式合作网络，网络形式能够有效传递和扩散各 类知识特别是隐性知识；欧洲中小企业研究网络引入区域集群的概念，并将区域集群加 上支撑它的组织体系一起构成区域创新系统，从而形成一个通过集群的创新活动产生竞 争优势的区域创新体系；凯伯和劳森通过实证分析，总结出产业集群的网络学习机制： 显性技术和企业家的本地流动与企业衍生，企业网络的交互活动，研究技术人员的本地 流动；莫瑞森从集群的知识整合与竞争范围角度研究了集群的绩效，认为产业集群行为 主体间的知识整合水平与经济活动范围是影响经济绩效的关键参数，据此建立模型并进 行大量实证分析，其研究表明知识整合水平和竞争范围是两个相互促进的因素，共同影 响集群的绩效水平。此外，一些意大利的学者对意大利的企业集群绩效进行了实证研究， 遗憾的是，现在无法收集到相关资料。 通过查阅大量资料后发现，国外集群研究主要集中在企业集群的机理、技术创新、 组织创新、社会资本以及经济增长与企业集群的关系研究、基于企业集群的产业政策和 形成的实证研究方面。 2 国内研究动态 ( 1 ) 中小企业集群的定义 我国也有许多学者高度关注集群现象，对此研究比较普遍且深入的是浙江、广东两 地的学者。他们在经济学的基础上，结合生态学或者社会学的观点对中小企业集群的涵 义进行了界定。 1 9 9 4 年，王缉慈分析了我国的企业集群发展的现象和存在的问题，并将国际上企业 集群的概念首先引入我国。 王缉慈( 1 9 9 9 ) 认为：企业集群是一组在地理上靠近的，因具有共性和互补性而联 系在一起的公司和关联的机构。仇保兴( 1 9 9 9 ) 认为中小企业集群是由一群彼此独立但 相互之间又有特定关系的中小企业所组成，在这一特定关系中隐含着专业分工和协作的 现象，其协作即为集群中企业间的互动行为，从而获得马歇尔所说的“外部经济”。袁 红清等认为，中小企业集群是指在某种产业领域内相互联系的、在地理位置上相对集中 的中小企业和机构的集合体，在可以不限定产权所属的条件下，形成相互关联的企业群， 4 中小企脚蜩群r g , 镇绩舅阱 f i r 斟 标体系司院 以发挥规模经济的效益。近年来芮明杰、吴思华、赖士葆、谯薇分别对中小企业集群涵 义进行了界定。 ( 2 ) 中小企业集群的特征 1 9 9 5 年，庞效民以我国的乡镇工业区为例，初步讨论了我国企业集群发展的特征和 存在的问题。1 9 9 7 年，李小建就企业集群的来龙去脉进行了初步的阐述，并提出应从区 域的形成时间、规模、部门结构、联系程度和根植性等方面来判别企业集群。 我国学者根据中小企业集群的定义推导出其特征，如朱华晟( 2 0 0 0 ) 认为中小企业 集群基本上具备以下几个特征：集群内各企业彼此独立；集群内企业间联系密切； 集群内企业间存在多种特定关系；集群呈现动态化；集群运行机制的基础是“信 任和承诺”等人文因素。谯薇( 2 0 0 2 ) 综合各种定义，发现中小企业集群具有如下的经 济特征：地缘上接近；具有自己的主导产业和竞争优势，并且形成良好的声誉； 集群内部同时存在激烈的竞争和紧密合作；企业之间相互依存与联系；知识的快速 扩散；价值链上的相互需求；资源的共享；企业之间、企业与各种机构之间的互 动。 ( 3 ) 中小企业集群形成机理 从上个世纪9 0 年代开始，我国的一些学者就开始了对中小企业集群的研究。台湾 学者非常注重运用社会关系网络理论解释台湾中小企业集群的形成与发展。他们认为， 长期以来，中小企业之间紧密的产业网络关系是台湾经济得以蓬勃发展的重要基础。将 台湾学者的探讨概括起来大致有两大途径：其一是从社会学的观点出发所做的探讨；其 - n 是依据经济学的观点所进行的研究。前者认为中小企业间的协作网络关系是建立在 网络成员之间彼此的承诺与信任关系之上的，而这种承诺与信任关系则是需要依靠企业 主之间的社会关系来建立，因此企业主之间的社会关系是维持网络安定的主要力量，由 同家庭、同家族、同乡、同学、同事等所形成的关系在无形中规范并维持了网络内的运 作秩序。从经济学观点所进行的研究则认为企业会为降低交易成本、依赖稀有资源、交 换彼此资源、降低环境不确定性等原因形成网络关系，而网络内的成员之间则从事生产、 销售、研发甚至财务等方面的分工，透过分工合作的方式寻求共同利益的最大化。 由于中小企业集群在江浙的迅速发展，一些学者对这个问题从区域经济、非正式制 度、制度变迁等方面进行了一些探讨，也得出了相关的结论；另一些学者则更着重于从 企业网络或者企业家网络的角度来研究企业集群，同时也强调企业家的创新精神在集群 发展中的重要作用。网络与企业集群是不同的但同时又是密切相关的两个概念，在一定 中小企业臼群营销绩舅阱t o u r 指标体秉习院 意义上，企业集群是以关系网络，尤其是企业家个人的关系网络为基础的地区性企业群 体。 ( 4 ) 中小企业集群的类别 由于学者们强调的重点、所关注的问题不同，因而对中小企业集群的分类也各有特 点。王缉慈( 2 0 0 1 ) 通过对新产业区的研究将企业集群分为以下五类：一些沿海外向 型出口加工基地；一些智力密集地区；一些条件比较优越的开发区；一些乡镇企 业集聚而形成的企业网络；由国有大中型企业为核心的企业网络。倪沪平认为按照是 否内生性划分为两类，内生企业和外来企业，谯薇( 2 0 0 1 ) 认为按形成方式划分中小企 业集群可以分为以下六种：由大企业改造分拆而造成中小企业集群；以中小企业协 会等中介服务机构为组织主体而构建中小企业集群；以大的制造企业为核心，通过分 级下包制度而形成中小企业集群；大学科研机构与企业间协同作用形成的高新技术中 小企业集群；以家族关系和共同的文化背景为基础而形成中小企业集群；跨国公司 对外投资形成的中小企业集群。 ( 5 ) 中小企业集群的竞争优势分析 魏守华、赵雅沁( 2 0 0 2 ) ，王东伟( 2 0 0 5 ) 对中小企业集群的竞争优势进行了详细 的分析，如魏守华、赵雅沁研究认为企业集群的竞争优势来源于：生产成本优势、区域 营销优势、国内及国际市场竞争四个要素；谯薇，江文清，宗文哲认为中小企业集群具 有交易成本优势、外部经济优势、创新优势、核心能力优势、集群整体品牌优势、金融 贷款优势等。 此外，学者们还对中小企业集群的分类、演变特征、中小企业集群运行模式及其绩 效进行了实证方面的研究。在绩效方面，我国的研究学者侧重于对集群的创新绩效的研 究，如罗国勋、汪少华( 2 0 0 0 ) 、魏江、陈志辉( 2 0 0 3 ) 、吴添祖姚杭永( 2 0 0 4 ) 、黄中 伟( 2 0 0 4 ) 李正卫、池仁勇、刘慧( 2 0 0 5 ) 。 总之，目前我国集群的研究主要包括以下几个方面：集群的概念和发展机制、我国 发展地方集群的意义、我国地方集群产生的条件、我国地方集群的类型及其发展阶段、 全球价值链及其与地方集群的关系、集群的知识创造和企业创新过程、我国地方集群的 治理结构、政府和非政府组织在地方集群发展中的作用、我国地方集群统计和实例分析 方法、国内外集群的地理分布、我国地方集群战略和实例研究、集群的生态化和可持续 发展、集群的创新机制等，从中可看出中小企业集群研究的一些不足之处： ( 1 ) 目前对国外集群理论研究引用比较多，照搬发达国家理论直接用于分析国内产 6 中小企业j 衅营稍绩效评价捌i 标体系研究 萎雾三雾 ( 1 刘满风，国外市场营销续效评价研究综述，商业经济文荟，2 0 0 4 年第3 期，3 3 3 7 页 7 中小企业羞蝌营销绩舅0 评价撼h 示体慕研究 三营销绩效评价指标体系研究 国际上基于实证进行营销绩效评价指标构建的研究主要有：克拉克( 1 9 9 9 ) 提出约2 0 个营销绩效的评价指标，并建议营销绩效的评价不仅可以采用财务指标和非财务指标， 而且可以用“投入”和“产出”作为衡量指标；安布勒和瑞勒( 2 0 0 0 ) 测试了3 8 个指标； 戴维森( 1 9 9 9 ) 的研究主要是考察哪些指标是重要的营销绩效评价指标，并从分析、管理、 实用性、经济方面的重要性角度测试了4 7 个指标。 司林胜、夏朝贤、崔晓萍在商业企业市场营销效益综合评价的指标体系研究一 文中提出了商业企业市场营销效益综合评价的指标体系，如图1 - 2 所示： 商品流转效划商品假冒仂劣率、购进商品适销率，销售增长率、商品储销率 篡夏；i i _ n 社会贡献率、竞争者仿效率媒介注意度、顾客满意度 竞争效果k 璺查兰兰! ：! 兰查! 堕：竺兰! ! ! 堂：竺兰! ! ! 堡 至至三j 喜耋茎：篙皋冀薯盖蓦广告触际非信息利胖 财务效果 k 商品流通费率、销售利润率总资产报酬率 服务效果h 塑塑查竺! 堡：型垦竺! ：堕兰坠 社会导向 社区影响力消费者影响力，精神文明水平，品牌形成率 图1 2 商业企业市场营销效益综合评价的指标体系” f i g 1 - 2t h es y n t h e t i c a la p p r a i s i n gi n d e xs y s t e mo f t h eb u s i n e s sm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e 孙淑英，王秀村，刘菊蓉在我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究一 文中提出的营销绩效评价体系，如表卜1 所示： t 1 司林胜、夏朝贤、崔晓萍，商业企业市场营销效益综合评价的指标体系研究，山西财经大学学报，1 9 9 7 年0 5 期 8 2 8 4 页 8 商业企业市场营销效益综合评价效果 中小企业j 蝌营礴绩藏评价指标体系研究 表1 - 1营销绩效评价指标体系“ 消费者认知评价指标消费者满意度 知名度 营 新顾客总数 销 消费者行为评价指标顾客投诉 绩 忠诚度 顾客( 中间商) 满意度 效 中间商方面的评价指标顾客( 中间商) 投诉 评 准时交货 市场占有率 价 市场竞争类评价指标相对的消费者满意度 指相对的认可质量 新产品数量 标 营销创新方面的评价指标新产品收益 体新产品利润 系 销售额 财务评价指标 利润率 市场营销花费 1 2 3 中小企业集群的营销绩效研究 有的学者从营销的4 p s 角度对中小企业集群在营销方面的绩效进行了专门的研究， 如陶金国在论中小企业集群的营销优势一文中指出，中小企业集群的营销优势可以 体现为：1 在创新、提高质量、树立“区位品牌”方面的市场和产品优势；2 价格优势； 3 渠道优势；4 促销优势。 集群的营销管理也成为学者研究的重要内容，朱建荣在中小企业集群营销管理初 探一文中认为中小企业集群营销管理是中小企业集群成长的关键，中小企业集群营销 管理就是企业集群为了实现其整体经营目标、适应集群外环境，将企业集群作为一个整 体推向市场，以企业集群的整体形象参与市场竞争的过程。其认为中小企业集群可以采 取以下营销策略：业务成长战略、品牌战略、定位与竞争战略、国际营销战略；张翠芬、 赵敬、刘倩在电子商务条件下中小企业的集群区域营销一文中认为中小企业集群营 销策略主要是通过合作的方式整合集群内各企业的营销资源，共同进行市场调研、市场 开拓、市场进入和市场占有，共同开发产品、建设渠道、传播信息和促进销售。 通过分析文献我们可以看出，目前在中小企业集群营销绩效方面的研究较少，研究 1 孙淑英、王秀村、刘菊蓉。我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究，中国软科学，2 0 0 6 年o l 期，1 3 2 - 1 3 7 页 9 广蕙f 夫攀捌 士掌位静二中垂空重翻蝌繁镇绩藏翻i 喇 精搀俸| 0 赉竞 主要集巾于集群内企姚绩效的研究，缺乏对中小企业集群营销绩效的具体研究，因此本 麓论文将在这方瑟遴弦深入研究。 1 3 研究内容、创新处与结构框架 1 3 1 讲究的主要内密 零文毅孛小金救煞群理论与枣场营锩理论为辕据，逶过转爨孛小企照嶷群豹集群鬻 销现状，找出影响中小企业集群蓠销绩效的相麓因素，然后采取科学的方法选择相关搬 标建立评价指标体系，并应用该指标体系对中小企业集群的酱销绩效进行貔体评价。期 望逶j 窭本文戆臻究，馒缛孛参金戴集群戆营镑绩效译徐黟 究艉藿逶一步完营，班硬为巾 小企北集群的营销续效评估提供暾较科学的依攒。 1 。3 2 研究的创新之她 本文盼创新之处程子建立了一个院较全面的中小企韭繁群营销绩效评价体系，这不 仅为中小企业集群营销绩效评估提供了依据，而且为同类集群之间的相飘比较提供了依 摇，并艇还可以对巾小企业集群黝营销话动起剃指导作用。 t 3 3 论文结构 1 研究思路 1 0 中小企，臼群，硝| j 兜评价，譬标体系研究 中小企业案群营销现状研究 中小企业集群营销绩效宏观层面影响因素分析 0 中小企业集群营销绩效案群( 中现) 层面影响因素分析 上 l 中小企业集群营销绩效企业( 微现) 层面影响因素分析 上 建立中小企业集群营销绩效评价体系 图l - 3 研究思路图 f i g l - 3 t h ep i c t u r eo f t l a et r a b lo f r e s e a r c h 2 论文的结构 论文共有五章，各章的主要内容如下： 第一章，导论。主要简述论文的研究背景，回顾国内外研究现状和存在的问题，概 括论文的研究思路和结构框架。 第二章，中小企业集群营销及营销绩效评价的现状与问题研究。对中小企业集群营 销模式现状、中小企业集群合作营销状况、中小企业集群营销效果、现有中小企业集群 营销的不足之处进行了详细研究。 第三章，中小企业集群营销绩效影响因素分析。指出影响中小企业集群营销绩效的 宏观层面因素、集群( 中观) 层面因素、企业( 微观) 层面因素。 第四章，构建中小企业集群的营销绩效评价体系。遵循中小企业集群的营销绩效指 标体系设计原则，构建了由集群产品或服务市场状况评价体系、集群产品顾客满意度评 价体系、集群品牌评价体系、集群内部运营评价体系、中介组织行为评价体系五个子体 系组成的中小企业集群的营销绩效评价体系。 第五章，中小企业集群营销绩效评价指标体系的应用过程。介绍了如何采用m i p ( 层 次分析法) 、模糊数学评价方法来应用中小企业集群营销绩效评价体系，并举例进行具 体分析。 ! 竺竺竺竺竺 ! 尘竺苎竺! 竺竺竺塑坚型生 3 研究方法 本文在中小企业集群与市场营销理论基础上，运用系统分析方法、举例分析方法、 统计分析方法对中小企业集群营销绩效评价指标体系进行研究，具体方法如下： ( 1 ) 系统分析方法 以系统思想作为指导，通过全面分析，建立中小企业集群营销绩效评价指标体系。 ( 2 ) 举例分析方法 构建中小企业集群营销绩效评价指标体系后，通过举例分析，介绍如何利用该指标 体系评价中小企业集群的营销绩效。 ( 3 ) 统计分析方法 通过应用层次分析法、模糊数学等统计分析方法对中小企业集群营销绩效进行评 价。 1 2 r - 藿 ，瞄斡 藏j ，攀擘盘裁：0 中嬉滦叠稍翻i 譬，舞瑚档蝌髓。稿磅啡蔗嗣 鼻电 第二章中小企业集群慧销及营销绩效评价的现状与问题研究 2 。 巾小企业集群营销模式现状研究 箨广落，陈玉穗遥过诞查研究嚣发瑷按爨瞽销筑缀形式靛不霹，大豁上孛夺垒鼗集 群营销模式可归纳为三类“； 第一类燕念蝮焱是主蘩镄鞠瓣挺下，缝藏营镱袋臻，共鲻授炎，努搴竣蕤、晶牌镣 营镑资源，途些营铺资添交际上成为营镄联黢内部辩公共菇。翔2 0 0 4 攀3 嚣审奄，纛 意大利第6 2 届黎既鞋展上，意火利帕拽会展公司和温州市鞋革杼业协公正式煞署了一 餐合终，合魏每巍怒耱控会疆公弼旗下浆塞大爨黧容达鞋麟，将纛式荛“孛嚣赣黎”漱 薅扩建糙谤。在德谶柏棒，1 3 家澈鞭赣众集体注嚣一令共磷巍标，鲡栗这令齑檬注掰成 功，遮些企她将在j 塞个商标之下获同展开经营活动。 繁：类慧群蠹众多企藏餐残松散熬蘩镑瓣终，叟产垒鼗遴过鬟黎蠹专门翁燹易公谣 疆行蘩销，如油头澄海玩燕监集耩豹“惩客制”集耩营销模式。巍醉霞采购鬻( 当施称 之为鬻商) 访问贸易公司洽谈业务时，贸易公网就会在集群中发布信息，各生产厂家阏 裁覆韵，派爨蘩去攘蘩产黧，联紧生意。当憋舔蘧嚣务懑镄舞“凳窖”，帮瑟客鬻，警 门从事觅客浠动静入则被称为“觅客工”，几乎每一鬈部育自己褥“冤窖工”，梅成澄海 玩具界的一支庞大的营销队伍。“见客”的任务，就是平方百计推销产鼎，为厂家揽 颡源滚不蘩熬订货肇饕零绣需求藩惠。每一次“燕客”，都会来鬟多厂容靛霓客工，靛 好似次交荔会。觅客工猩展示样品的同时，篷接 或者邋道翻译) 向外商报价，贸易癸 闭为焉厂办溅出口业务，从销售收入中赚取一定比例的代理费。见客王猩当地拥有非常 广泛瓣桎会笑系瓣络。楚羲不毽秘缓多簧荔公褥骞联系孬慧逐钱爨驽霓塞工厂魏趣务。 第三类鼹群内生产企娥通过旗享的、由单一企业缀成的营销机构避彳亍营销，例如漩 州榔搿的3 2 3 家低膳电器公司联禽起来，先聪在全圜3 2 0 多个大中城市，2 3 0 个县级稃 致区设盘了遴孬统一戆镑鬻子公弼、分袋霉袋门豢帮；巍鼗曝鲻夔孛、鬻橙鬏蒂爱鼗， 有时以“区使品牌”的形象去国外参加博览会，并歼始在翻内岁卜城市设斑专卖腐，利用 “区使晶牌”垄断销售，获取纵向一体化零u 澜。 ( 1 郑广糟陈雪梅，集群髂销形成岛发展探索，商讯商业经济文荟，2 0 0 6 年0 期，7 黼o 页 1 3 广西，u 学问哥士掣啦论文中小企，臼翻 营确瑚 效评价指标体系研究 2 2 中小企业集群合作营销研究 集群中的合作营销体现在企业之间的共同开拓市场、共同销售、合作进行产品创新 等方面，具体表现在： 2 2 1 共同进行产品创新 中小企业自身的资源限制与集群的特性使得集群中企业之间的合作创新成为一种 必然，由于集群中信息流动特点和学习特性，使得集群中的合作产品创新是一种模仿和 挤压式创新，例如在浙江义乌、玉环等集群区域，同行之间的模仿大量存在，一个企业 的新产品和设计，往往在很短的时间就有模仿品的出现。由于集群大量模仿创新的存在， 对集群中企业形成了挤压效应，这种效应会加速集群中企业的进一步创新“。 2 2 2 形成区域品牌 1 区域品牌概述 区域品牌是指在某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较 高市场占有率和影响力的产业产品，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本 地区的经济发展起着举足轻重的作用，它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个 地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个地方 产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用2 ，永康的小五金、 嵊州的领带、宁波的服装、绍兴的纺织都属于区域品牌，而处于集群发展初期的企业通 常都对区域品牌有着强烈的依赖性，如台州玉环阀门企业集群，该集群主要产品有民用 阀门、水暖器材、洁具等系列产品，集群中规模最大的企业年产值不过2 亿人民币左右， 远远低于宁波的埃美柯、华辰、金田等企业的规模，集群中也没有品牌号召力很强的企 业，企业对区域品牌的依赖性很强。 2 中小企业集群的企业品牌 从各个企业集群的发展来看，都存在大量的企业品牌现象，如宁波鄞县服装集群有 杉杉、雅戈尔、罗蒙等知名企业品牌，温州柳市的低压电器企业集群有德力西、正泰等 知名企业品牌，虎门服装群有松鹰、狐仙、灰鼠、以纯等知名品牌。集群中的众多中小 企业通过依附品牌策略，利用领先企业的品牌优势进行生产，集中资源于核心环节，这 ( 1 ) 魏江，叶波，企业集群的创新集成：集群学习与挤压效应，中国软科学，2 0 0 2 年1 2 期，3 8 4 2 页 孙宏杰，关于区域品牌报道的思考，新闻战线，2 0 0 2 年第1 1 期，2 9 - 3 1 页 1 4 ，霄大掌硕士萼啦论文中码噎业薯啡营销绩效评价，膏标体系研究 种领先企业的个别品牌策略提升了区域内的品牌结构，促进了区域品牌的发展。 3 区域品牌和企业品牌的互动关系 对于集群而言，区域品牌和企业品牌之间是一种相互促进的关系。 首先，区域品牌可以催生和孵化企业品牌。如东莞虎门服装企业集群，通过建立富 民工业区等措施孵化了六七个地方品牌“。集群的区域品牌可以提高企业品牌的知名度、 美誉度，而企业可以通过集群所具有的创新、人力资源等优势进一步提高产品和服务的 质量，从而为企业的品牌创建提供了质量和服务基础，进而提高顾客的忠诚度。 其次，集群核心企业的强势品牌可以推动集群的形成和区域品牌的发展。集群中的 驰名商标或品牌对集群的区域品牌有推动效应，如青岛的海尔工业区，就是因为海尔自 身的强势品牌推动了区域品牌。从集群的产业结构提升来看，区域经济的发展离不开龙 头企业对集群品牌结构的优化和调整。 2 2 3 开展渠道合作 集群中渠道合作主要表现形式有。： 1 与中间商联合的垂直整合形式 以温州的企业为例，最近几年，无论是低压电器、服装还是皮鞋，基本上都采用了 厂商主导型的垂直营销系统 2 共享销售网络 作为我国知名的小商品集散地义乌，就是通过销售网络共享而形成的典型集群。在 义乌，企业将本身和消费者联系不紧密的小商品形成了一个庞大的、可供共享的销售网 络，使它们可以获取营销和信息方面的规模效益。一 3 通过政府、协会等公共部门共同建立和开拓市场 永康五金企业集群的多数企业加入了中国五金协会，中国日用五金技术协会等组 织，中小企业通过协会，一方面可以获得市场信息，另一方面还可以开拓市场。 2 2 4 获取价格优势 由于生产或销售同类产品的企业或存在着产业关联的上、中、下游企业集中于特定 的地方，使用专门人才、专门机械、原材料可以产生很高的使用效率，这种高效率形成 ( 1 丁镇，虎门服装以品牌战略寻求突破，中国服装，2 0 0 2 年第1 2 期 蔡晓利，基于浙江省中小企业集群的合作营销，浙江工商大学硕士毕业论文，5 7 _ 6 3 页 1 5 中小企明囊i 营销翻t 致胡晰m h 悱秉研究 了外部规模经济，这可以极大的降低产品的成本，现在我国不少中小企业集群采取了低 价策略，这大大提高了我国产品在国际上的竞争力，但现在很多集群发现低价策略并不 能让企业得到更好的发展，所以现在很多集群中的企业如宁波的雅戈尔、杉杉等企业都 在产品的样式、质量、品牌等方面下功夫，采用高价策略来占领市场。 2 2 5 共同促铺 由于中小企业受到自身条件的限制，集群中企业的合作促销行为大量存在，主要形 式有： 1 集群企业共同开展促销 集群中的企业共同开展广告、销售促进、公关关系、营业推广活动，就如嵊州的领 带集群，集群企业共同投放广告、共同开展促销活动，共同开拓市场。或是集群内企业 共同组建工业区或交易市场，通过园区或交易市场共同开拓市场和促进销售，园区内企 业之间分享并向外公布市场信息，从而有效降低了营销推广成本，如绍兴中国轻纺城、 山东海阳毛衫纺织城等。 2 行业协会等中介组织开展的对集群的整体市场推广 行业协会等中介组织的作用体现在以下几个方面“： ( 1 ) 对集群的广泛宣传和推广。 例如，广泛宣传温州鞋业是鹿城鞋业协会协助企业开拓市场的重要举措之一。早在 1 9 9 2 年9 月，鞋业协会就协助鹿城区委和区政府举办了首届鹿城鞋文化节。此后，协会 多次配合政府或与有关机构联合或单独组织鹿城鞋类企业参加国内外的展销会、博览 会，还积极组织企业参加1 9 9 9 年“中国鞋都”温州名优鞋( 杭州) 展览会、2 0 0 0 年“中 国鞋都”温州名优鞋( 上海) 展览会，专门宣传温州鹿城鞋业的新风貌、新成就。此外， 协会还负责接待来自国内外的代表团前来鹿城鞋业明星企业参观考察。这一系列活动不 但宣传了温州鞋类产品，也宣传了整个温州“。 ( 2 ) 对集群内企业合作促销的引导和协调作用。 行业协会、商会等半官方组织为集群企业间的合作提供了沟通和交流的平台，为企 业之间的合作提供了信息交流、合同担保、契约约束等媒介作用，大大提高了集群内外 企业之间的合作可能性。 ( ”蔡晓利，基于浙江省中小企业集群的合作营销，浙江工商大学硕士毕业论文，5 7 - 6 3 页 o 王柏民、牟德刚，半官方性质行业组织个案研究温州市鹿城鞋业协会调查与分析，温州师范学院学报( 哲学 社会科学版) ，2 0 0 2 第2 期，7 6 8 l 页 1 6 中d v 电匕集群营镇埘t 算阱价琳悔体j 研究 2 3 中小企业集群营销效果研究 2 3 1 对集群内企业信息收集的影响 一方面，市场信息的收集更迅速。企业信息的传播可以分为规范传播不规范传播两 种方式，对于前者，企业可以通过成立专门机构进行收集和整理，对于后者则可以通过 和网络成员的非正式接触获得。在很多时候，这种非正式的信息获得比正式获得更具有 价值。在硅谷，最新的生物科技领域有6 0 0 家公司集中在直径5 0 英里的范围内，每天 他们互相打电话或一起吃一顿饭，就可获得许多世界同行的最新消息，如新趋势、好的 想法等，而正是这种大量的非正式交往，使得集群内企业能够获得大量的信息，这些信 息包括企业决策者的个人特点、营销组织构架、客户来源、技术能力、发展趋势等。 但另一方面，由于信息的传播速度很快，而集群内企业规模小、数量多、产业层次 低、产业链发展不充分，加之知识产权保护意识不强，就会存在着较为严重的企业同质 化现象，从而容易滋生诸如侵权仿冒、制假造假、随意降价、无序竞争等不良现象，这 些弊端，既削弱了产业集群内分工合作的集群竞争优势，也破坏了集群的创新氛围，阻 碍了集群自主创新能力的提升。 2 3 2 对企业策略的影响 由于地缘接近，大量企业扎堆于一个区域，加上企业之间的快速模仿，所以企业之 间竞争非常激烈，从顾客的更换成本角度来看，集群使顾客的更换成本降低，所以集群 中的企业随时面临竞争的压力，企业对策略的制定会更加谨慎，而由于网络内部成员策 略的可仿效性，企业在制定营销策略过程中可进行相互参考，而且，由于信息收集更为 充分，企业更有可能制定出适用的策略。 2 3 3 对营销管理过程中道德风险的影响 仇保兴博士认为：由于中国文化特性，在血缘关系基础上的社会，法治精神非常缺 乏，因为人们必须顾及“一圈一圈向外拓展”的关系。正是由于这种关系，集群内企业 的“信任”和“承诺”更容易让企业相信。同时，这种承诺本身具有较小风险，因为一 旦承诺者做出违约行为，其行为很快在区域内传开。由于天然的人文和文化，集群间的 中小企，濞捌 营销绩鼻梆价舅t 标体秉研究 企业面临的道德风险较小“。 2 3 4 对营销组织的影响 由于网络内部信息相对充分，企业在业绩考核、策略制定过程所花费精力减少，可 以精简组织结构。另外，由于网络内部的效仿效应，网络内的同类企业的营销构架具相 似性。而且，由于网络内部的合作竞争，企业之间往往更容易形成合作，通过合作，企 业的营销组织构架更具有灵活性。 2 3 5 对营销效率的影响 集群内的企业共同开展营销活动，可以克服单个企业单独开拓市场的不足，如正太、 德力西、奥康、报喜鸟等集群内龙头企业利用资本、品牌、技术等因素把集群中的企业 联合起来，形成了一个个合作的群体，共同进行市场营销，苍南的印刷企业集群为了增 加企业的规模经济和范围经济效应，出现了小企业联合的现象；浙江嵊州的中、高档领 带企业，有时以“区位品牌”的形象去国外参加博览会，并开始在国内外城市设立专卖 店，利用