（企业管理专业论文）中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究——以杭州为例.pdf

浙江工商人学中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究 中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究 一一以杭州为例 摘要 当今的世界已经进入了品牌国际化竞争的时代，品牌已经成为一种新 的国际语言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的 品牌魅力吸引着全球的消费者，伴随着品牌国际化步伐的是产品同质化以 及消费者理性的回归，这使得消费者在进行购买决策时，越来越重视产品 以外的因素，品牌的形象问题就是他们关注的焦点之一。 本文首先重点回顾了品牌形象理论，然后结合品牌信任理论与品牌忠 诚理论的相关内容，着重探讨了快餐行业中品牌形象的影响因素，并阐述 了品牌形象、品牌信任、品牌忠诚这三者之间的关系。 通过回收的3 2 0 份有效问卷，我们进行了统计分析，包括描述性统计 分析、相关分析、回归分析、方差分析，由此得到一些有价值的研究结论。 研究得到的主要结论如下： ( 1 ) 根据快餐店属性的因子分析，快餐店属性可由六个维度来衡量， 分别是“产品形象 、“服务形象”、“经营形象”、“社区形象 、“店面形象 和“员工形象 。 ( 2 ) 消费者的人口统计变量对快餐店属性各维度，除了店面形象、社 区形象方面有显著差异外，对产品形象、服务形象、经营形象和员工形象 方面的评价没有显著差异。 浙江t 商人学 中式快餐店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 ( 3 ) 消费者的人口统计变量对品牌形象、品牌信任方面的评价没有显 著性差异，而对品牌忠诚的评价体现出显著的差异。 ( 4 ) 快餐店属性各衡量维度中，产品形象、服务形象、社区形象与经 营形象对品牌形象具有显著性影响，而店面形象与员工形象对品牌形象没 有显著性影响。 ( 5 ) 快餐店的品牌形象对品牌信任与品牌忠诚有显著性影响，同时， 快餐店的品牌信任对品牌忠诚也存在显著性影响。 ( 6 ) 品牌信任在品牌形象对品牌忠诚的影响中起中介作用。 关键词：品牌形象；品牌信任；品牌忠诚；中式快餐店 浙江t 商人学中式快餐店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 t h er e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i po ft h e b ra n d r e p u t a t i o nb r a n dt r u s ta n db r a n dl o y r a i t y o fc h i n e s ef a s t - f o o dr e s t a i 爪a n t t a k et h er e s t a i 瓜a n ti nh a n g z h o ua se x 公脚l e a bs t r a c t n o w a d a y s ，t h ew o r l d h a se n t e r e dt h e c o m p e t i t i o n e r ao fb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a san e wh o u s e h o l di l l t e r n a t i o n a ll a n g u a g e ，i n t e r n a t i o n a l b r a n d sb r e a kt h ec u l t u r eb a r r i e r s ，a n da t t r a c tg l o b a lc o n s u m e r sw i t ht h e i ru n i q u e g l a m o u r w i t ht h ep r o c e s so fb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，p r o d u c t sb e c o m e h o m o g e n e o u sa n dc o n s u m e r sa r em o r es e n s i b l ei n t h e i rp r o d u c tp u r c h a s e t h e r e f o r e ，t h e ya r ep a y i n gm o r ea t t e n t i o nt oi s s u eo u to f t h ep r o d u c ti t s e l fw h e n t h e yt a k ep u r c h a s i n gd e c i s i o n s ，a n dt h er e p u t a t i o no fab r a n di s o n eo fi t e m s w h i c ha r r e s tt h e i re y e s f i r s t l y , t h i sp a p e rr e v i e w e ds o m eo ft h em a j o rs t u d i e sa b o u tb r a n d r e p u t a t i o n w i t ht h et h e o r yo f b r a n dt r u s ta n db r a n dl o y a l t y , t h i sp a p e rd i s c u s s e s s o m em a j o rb r a n dr e p u t a t i o nf a c t o r si nt h es n a c ki n d u s t r y a p a r tf r o mt h i s ，i t a l s oe x p l a i n st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n dr e p u t a t i o n ，b r a n dt r u s ta n db r a n d l o y a l t y r e s e a r c hh a sr e c e i v e d3 2 0q u e s t i o n n a i r e st o p r o c e s ss t a t i s t i ca n a l y s i s i i i 浙江丁商人学 中式快餐店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 i n c l u d i n gd e s c r i p t i o na n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i s ，a n d a n o v a t h ev a l u a b l er e s u l t sw e g o tw e r ea sf o l l o w e d ： 1 a c c o r d i n gt ot h ef a c t o ra n a l y s i sa b o u tt h ef a s t - f o o dr e s t a u r a n t ，t h e a t t r i b u t eo ff a s t f o o dr e s t a u r a n t sc a nb em e a s u r e db ys i xd i m e n s i o n s t h e ya r e p r o d u c ti m a g e ，s e r v i c ei m a g e ，o p e r a t i o ni m a g e ，c o m m u n i t yi a m g e ，s t o r ei m a g e a n ds t a f f i m a g e 2 t h es t a t i s t i c a lv a r i a b l e so fc o n s u m e r sd on o th a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e t ot h ed i m e n s i o n so ff a s t - f o o dr e s t a u r a n te x c e p ts t o r ei m a g ea n dc o m m u n i t y i m a g e 3 t h es t a t i s t i c a lv a r i a b l e so fc o n s u m e r sd on o th a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e t ob r a n dr e p u t a t i o n ，b r a n dt r u s t ，b u th a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c et ob r a n d l o y a l t y 4 a m o n gt h em e a s u r e dd i m e n s i o n so ff a s t - f o o dr e s t a u r a n t s ，t h ep r o d u c t i m a g e ，s e r v i c ei m a g e ，o p e r a t i o ni m a g e ，c o m m u n i t yi a m g eh a v es i g n i f i c a n t i n f l u e n c et ob r a n dr e p u t a t i o n ，b u tt h es t o r ei m a g ea n ds t a f fi m a g eh a v en o t 5 t h eb r a n dr e p u t a t i o no ff a s t - f o o dr e s t a u r a n t sh a ss i g n i f i c a n ti m p a c to n b r a n dt r u s ta n db r a n dl o y a l t y , a n dt h eb r a n dt r u s ta l s oh a ss i g n i f i c a n ti n f l u e n c e t ob r a n dl o y a l t y 6 t h eb r a n dt r u s th a st h em e d i ai n f l u e n c eb e t w e e nb r a n dr e p u t a t i o na n d b r a n dl o y a l t y 一一 k e y w o r d s ：b r a n d r e p u t a t i o n ：b r a n dt r u s t ：b r a n dl o y a l t y ；c h i n e s ef a s t f o o d r e s t a u r a n t 浙江t 商大学中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其它人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得浙江工商大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签名： ；笺监釜日期：w 。矿年月了l 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文的规定： 浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并 且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 签名：型盘 导师签名 日期：年月日 浙江丁商人学中式快餐店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 1 绪论 1 1 研究背景 随着我国经济的高速发展，人们的生活节奏越来越快，“一切讲求效率 成为人们生 活和工作的一把标尺，与此相应的中国快餐业也迅速发展，形成与高档饭店和谐共存的局 面。中国的快餐业起步较晚，自1 9 8 7 年四月美国肯德基快餐连锁店在中国落户，现代快 餐的概念才引入中国。 目前，中国快餐业的发展尚处于初创阶段，还处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成 体系和规模。但快餐的消费市场和供应市场已基本形成，在沿海和内陆的一些大中型城市、 旅游城市和经济发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学 生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。伴随着2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海 世博会的举办，我国经济必然会迎来一个飞速发展的阶段。毫无疑问，顺势而为，餐饮业 又将会登上一个新的台阶。作为我国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单 元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业队伍。 虽然目前中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐，但是具有很高品牌知名度的中式 快餐店，相对来说还是非常的少，而海外的快餐连锁巨头比如麦当劳、肯德基、必胜客等 在中国已经建立了很高的品牌认知度，树立了良好的品牌形象，并凭借着其强大的品牌效 应，逐渐加快在中国扩张的步伐。如今的快餐企业之间的竞争不仅仅体现在能否给顾客提 供高质量的产品，更重要的是能否给顾客提供良好的就餐坏境、满意的快速的服务、以及 更多的方便等，只有这些顾客所关注的因素都能够很好地实现时，才能够得到顾客积极肯 定的评价，才能在消费者心目中树立良好的品牌形象，最终形成自身的竞争力，这是中式 快餐店今后的经营重点。 根据( 2 0 0 7 中国餐饮产业运行报告显示，2 0 0 6 年中国餐饮业零售额首次突破l 万 亿元，达到1 0 3 4 5 5 亿元，快餐业营业额已占据餐饮市场4 5 的份额1 。快餐业经营网点与 营业额的快速增长，充分显示出快餐市场的巨大潜力。面对着这块巨大的“蛋糕”，国外 知名的快餐连锁品牌，比如肯德基、麦当劳、必胜客等纷纷加快了扩展的步伐，并且凭借 其强大的品牌影响力，其占据的市场份额也迅速提高，此时，通过对对影响中式快餐店品 牌价值的因素研究，提升品牌形象、增强品牌价值，以在未来的市场份额争夺中更加主动。 1 2 中式快餐业发展现状 1 新华网，2 0 0 7 年1 0 月2 1u ，h t t p ：w w w r o m a w a y c o m f i n a n c 矧b s h o w n c w s a s p ? i i ) = - 4 3 8 0 4 1 1 - 浙江工商人学 中式快餐店品牌形象、品牌信任j j 品牌忠诚关系研究 本研究之所以选择快餐行业，是基于以下两点考虑：首先，随着中国经济的飞速发展， 人均可支配收入逐步提高，我国居民外出就餐花费持续升高，并且伴随着越来越快的生活 节奏，消费者与快餐店的接触频率也越来越高；其次，快餐行业的竞争已经从单纯的价格 竞争、质量竞争、服务竞争过渡到了品牌竞争，各快餐店企业为了提升自身品牌的知名度 和美誉度，在不断提高产品质量、加快产品的创新速度以及改善服务质量的同时，还利用 大众媒介进行广告促销以及公共关系营销，对品牌形象建设方面进行投资，以提高消费者 对其的信任度，赢得更多的忠诚顾客。下面是对中国快餐行业现状做一个概述。 现代快餐起源于2 0 世纪2 0 年代的西方，是社会经济发展到一定历史阶段的产物，是 社会分工不断深化、生活节奏不断加快的结果。一般认为，以麦当劳为代表的美国快餐业， 体现了快餐业发展的历史轨迹。在美国，二战结束之后，社会经济发展进入了一个全新时 期，自动化、计算机、管理技术迅速发展，汽车的普及，大大加快了人们的生活节奏。上 世纪四五十年代，肯德基、麦当劳等企业相继出现，并随着经济发展迅速崛起，创造了一 连串的发展奇迹。目前，仅仅汉堡类快餐，美国就有m c d o n a l d s 、b u r g e rk i n g 、w e n d s 、 h a r d e e s 等全国性品牌，代表公司麦当劳连续多年跻身全球最有价值的1 0 大品牌之列。在 国内，改革开放以来，近三十年的时间，在经济发展的现实需求和西式快餐的示范效应下， 快餐业得到了迅猛的发展。1 9 9 4 年作为一个独立行业被列入发展规划以来，整个九十年代 至本世纪初，在国民生产总值( g n p ) 同比增长7 8 的背景下，行业以2 0 左右的年递 增率迅猛增长( 赵子夫、唐利，2 0 0 2 ) 。由早期街边盒饭的简易形式，发展到以专业化、 连锁化经营的快餐企业为主，各类专营店铺、摊点及兼营酒楼并存的多层次市场。 国家商务部2 0 0 6 年3 月2 4 在发表的( 2 0 0 5 年餐饮市场运行情况及2 0 0 6 年趋势展望 发布的统计数据显示，自“八五以来，中国人均餐饮消费年均增长2 3 2 ，2 0 0 5 年我 国餐饮零售额达到8 8 8 6 8 亿元，人均餐饮消费支出达到6 8 0 元2 ；根据( 2 0 0 7 中国餐饮产 业运行报告显示，2 0 0 6 年中国餐饮业零售额首次突破1 万亿，达到1 0 3 4 5 5 亿3 ；根据 商务部商业改革司有关数据分析，预计2 0 0 8 年全年餐饮业零售额将突破1 4 7 0 0 亿元，比 同期增长1 9 ，全国人均餐饮消费支出将达到11 0 0 元4 。经过多年的发展，我国快餐业快 速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场4 5 的份额。东部省市快餐的营业规模明显 超过j 下餐( 珠江晚报，2 0 0 6 3 2 5 ) 。商务部统计显示，2 0 0 4 年中国前1 0 0 名餐饮企业中， 2 中国江西网，2 0 0 6 年，3 月，2 5f 1 ，h t t p ：w w w j x e n o n 5 1 4 2 0 0 6 - 3 2 5 3 0 0 5 1 2 1 2 9 9 0 h t m 3 中国食品商务网，2 0 0 7 年，1 1 月，1h ，h t t p ：n e w s v e r y e a s t c n n e w s l n d u s t r y 2 0 0 7 1 2 2 7 0 7 1 2 2 7 1 0 2 3 4 7 8 0 5 4 3 h t m 4e o 央n g l f l p n ，2 0 0 0 8 年，4 月，1 8u ，h t t p ：w w w g o v c r d g z d t 2 0 0 8 - - 0 4 18 c o n t e n t _ 9 4 8 3 7 3 h u n 浙江- t 商人学中式快餐店品牌形象、品牌信任j j 品牌忠诚关系研究 以经营快餐为主的企业达到3 l 家，营业额2 7 2 7 9 亿元，营业额占百强营业额的4 5 6 6 。 从整体上来看，中式快餐与“洋快餐”相比，在品牌经营方面差距很大。据国家统计 局最新统计数据显示，虽然国内中式快餐占整个快餐市场份额高达8 5 ，但一说起快餐品 牌，消费者首先想到的还是洋快餐。中式快餐呈现出“强势产品，弱势品牌”局面。在中 国烹饪协会快餐联盟评选的2 0 0 6 年中国快餐1 0 强中( 见表1 1 ) ，前五名企业分别是百胜 ( 肯德基) 、麦当劳、德克士、北京吉野家和上海领先( 味于拉面) ，无一例外的是“洋 快餐”。排在第六位的真功夫是国内快餐的第一，马兰拉面、千喜鹤、丽华等紧随其后， 但他们的规模跟肯德基、麦当劳相差得太远了，中式快餐只处于中国快餐市场的第二军团。 根据中国连锁经营协会的统计，2 0 0 6 年肯德基的销售额是1 1 6 亿元，排在中式快餐第二的 马兰拉面仅为4 6 亿元，真功夫的营业额也大约在5 亿元左右5 。同时，据中国烹饪协会 统计数据显示，国内年营业额在2 0 0 万元以上连锁餐饮业集团( 快餐) 有1 1 7 家，其中 中资的只有57 家，其余60 家为外资和港台企业。 表1 12 0 0 6 年中国快餐企业l o 强 排名企业名称 1 中国百胜餐饮集团 2麦当劳( 中国) 有限公司 3 天津德克士食品开发有限公司 4 北京吉野家快餐有限公司 5 上海领先餐饮管理有限公司 6 真功夫餐饮连锁机构 7马兰拉面快餐连锁有限责任公司 8 人娘水饺餐饮有限公司 9 丽华快餐有限公司 1 0深圳面点千饮食连锁有限公司 上世纪90 年代以来，全国至少出现过2 0 个有名气的本土连锁餐饮品牌，但时至今r ， 尚未出现一家可与麦当劳、肯德基相抗衡的国际性连锁品牌。业内认为，连锁餐饮是一个 高成本、低单价的行业。房租现在越来越高，各种非餐饮的零售行业都参与到了有限的商 业网点的竞争中，使得餐厅的成本也水涨船高，而价格却受到消费者普遍承受能力的限制。 5 新京报，2 0 0 6 年i l 月1 7 日 浙江t 商人学 中式快镫店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 在这种情况下，连锁餐饮必须要创出自己的品牌，达到一个较高的交易量，同时要有更多 的门店，才会有好的盈利机会。国内知名的快餐和连锁经营专家、北京凯朗伯思咨询顾问 公司总经理陈实认为，中国本土的连锁餐饮企业在品牌建设方面比较薄弱，有些企业在商 标注册尚存在争议的情况下就开始做连锁、做加盟，蕴藏了极大的风险；还有一个现象就 是品牌和文化脱节，或者说企业的运营和品牌没有直接挂钩，很长时间都是在卖产品而没 有卖品牌，没有做到真正的品牌经营。另一方面，本土的企业不重视品牌文化的塑造。 如何在激烈的竞争中站稳脚跟，如何在消费者的心目中树立良好的品牌形象，如何赢 得更多消费者的信任和支持，中式快餐企业还任重而道远。本土快餐企业必须吸收洋品牌 在中国成功的经验，并充分利用其自身优势，趋利避害，努力的发展和壮大自己的实力。 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 中国传统饮食文化的核心是讲究饮食卫生和饮食调节，对各种饮食品讲究色、香、 味、形、器、效并举，对餐桌上的菜肴，一直讲究“四性分明，“五味调和 ，并且强调 “慢食”等等，这些传统的饮食文化和现代快餐文化格格不入，从而影响了快餐业在我国 的发展。但是随着我国经济的高速发展，人们的生活节奏越来越快，越来越讲求效率，因 此饮食习惯上也越来越要求“简洁”、“快速”，特别是1 9 8 7 年肯德基进入中国，带来了全 新的快餐经营模式，国内也开始对快餐业经营的研究。但是，理论界和实践界对此的研究 相对来说还比较少，理论界中对快餐业的研究大多集中在中式快餐业的经营策略探讨，他 们的研究仅仅停留在借鉴西方经营模式上的机械模范阶段，还没有形成发展中式快餐业的 独创性思维。 通过对中式快餐企业在品牌形象影响因素研究，建立中式快餐店品牌形象评价体系， 以丰富现阶段品牌形象理论知识框架。探寻提高中式快餐企业的竞争力之路，面对海外著 名快餐品牌咄咄逼人的进攻态势，中式快餐企业更加需要用新的理论来武装指导自己，通 过对本课题的深入研究，将在增强顾客对快餐企业品牌的信任、实现顾客对快餐企业的品 牌忠诚的基础上，最终提高中式快餐企业品牌价值方面提供有益的理论模式和理论指导， 从而打造中式快餐企业核心竞争力，在未来激烈的市场竞争中，脱颖而出。 浙江丁商人学中式快餐店品牌形象、品牌信任o j 品牌忠诚关系研究 1 3 2 现实意义 目前，尽管中式快餐企业在国内取得了长足的进步，并且规模优势明显，但是与“洋 品牌”相比，并不占有任何品牌优势。中式快餐企业在今后的发展过程中必须明确两个问 题：( i ) 如何提升品牌忠诚度? ( 2 ) 怎样提升品牌忠诚度? 对于第一个问题，我们从品 牌形象为切入点展开，研究通过改善中式快餐企业的品牌形象来提高品牌信任度，最终达 成品牌忠诚度。对于第二个问题，我们从品牌形象的影响因素展开研究，构建一个中式快 餐企业品牌形象评价体系，找到影响中式快餐店品牌价值提升的关键因素，以及科学量化 各个关键因素对品牌价值的影响力，从而推动中式快餐店迅速提升其品牌价值，以在未来 的市场份额争夺中更加主动。推动我国传统快餐业的改造，加快现代快餐化研究，对我国 国民经济的发展有着深远的影响。 1 4 研究目的 本文将选取杭州市的大娘水饺、真功夫、快乐厨房、九佰碗、老娘舅和知味观等六家 快餐店作为研究对象，通过在文献阅读基础上的理论研究和通过问卷调查等方式进行的实 证分析，达成以下四个方面的研究目的： 1 通过文献综述，系统回顾了品牌形象在市场营销领域的应用，将品牌形象与品牌忠 诚相联系，为品牌管理的研究打开新的突破口。 2 建立理论模型，通过大样本实证调研的方式，探讨了特定行业内品牌形象的影响因 素。并探讨品牌形象与品牌信任、品牌忠诚这两者之间的关系，验证品牌形象是否会对品 牌信任和品牌忠诚产生直接影响。 3 探讨品牌信任在品牌形象与品牌忠诚之间是否起到中介作用。 4 探讨了消费者的个体差异是否会对消费者关于品牌形象影响因素、品牌形象的评价 存在影响，而这些差异是否也会影响到消费者对品牌的信任和忠诚。 通过本文的研究，希望寻找出特定行业内消费者评价品牌形象的一些关键因素，并试 图通过验证品牌形象、品牌信任、品牌忠诚度三者之间的关系来明确品牌形象在消费者消 费行为方面是否产生影响，以便为企业品牌管理方面提供一个新的切入点，从而提高企业 关于品牌管理的意识和水平，最终达到提升企业竞争优势的目的。 1 5 研究框架 本文共分为五个部分，其内容分别简述如下( 见图1 1 ) ： 浙江t 商人学 中式快铰店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 第一部分是绪论，主要叙述了研究的背景及意义，阐明了研究的目的与内容，并提出 了整篇论文的研究框架。 第二部分是文献综述，主要回顾了学术界在品牌形象、品牌信任、品牌忠诚等方面的 研究成果，并对相关文献进行简单评述。 第三部分是研究设计，主要介绍研究中使用的理论模型，简述这个模型的立论依据并 提出研究假设，然后提出整个问卷的设计过程以及统计的分析方法。 第四部分是统计分析，主要介绍了量表的描述性统计分析、信度与效度分析、测量模 型的监测、模型比较，以及数据处理的结果。 第五部分是研究结论和展望，首先谈论本次研究的主要研究结果，并指出整个研究最 终的结论，根据结论为中式快餐店的经营提出一些建议；然后指出研究的创新点、研究的 不足以及今后研究的方向。 i 选取研究主题 上 i 确立研究主题与目的 上 i 文献综述及文献探讨 上 i 建立研究概念模型与假设 图1 1 研究框架图 浙江h t 商人学中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究 2 文献综述 2 1 品牌形象 2 1 1 品牌的概念 要了解品牌形象，首先有必要了解一下品牌的内涵。品牌一词来源于英文单词 b r a n d ” 或“t r a d e m a r k ”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。 到了今天，品牌的内涵早已超出了这个含义，不同的学者对品牌有着不同的理解和认识。 纵览目前关于品牌的定义，可谓林林总总，归纳起来有以下四类( 见表2 1 ) ： 表2 1 各学者从不同角度对品牌的认识 学派代表阐述的角度代表人物及观点 符号说这类定义着眼于品牌的 美国市场营销协会( a m a ) 认为，品牌是一种名称、一个符号和 识别功能，它从最直接、一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团 最外在的表现出发，将与其它竞争者及其提供的商品和劳务。 品牌看作是一种标榜个美国营销专家p h i l i pk o t l e r 认为：品牌就是一个名字、称谓、 性，具有区别功能的特 符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务 殊符号。有别于其它竞争者。 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 将品牌看成是顾客为了提供信息以及与市场供应来 源沟通所使用的一个名字、术语、符号或者设计。奥美广告公司 创始入奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品 牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 综合说这类定义从品牌的信息 奥美“告公司创始人奥格威认为，品牌是一种错综复杂的现象， 整合功能上入手，将品它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无 牌置于营销乃至整个社形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象及臼身的经验而有 会的火环境中加以分所界定。 析。 中国学者- 千海涛则认为：广泛意义上的品牌包括三个层次的内 涵：首先，品牌是种商标，这是从其法律意义上说的：其次，品牌 是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再 次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心 浙江t 商人学中式快餐店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 理意义上说的。 关系说 这类定义从品牌与消费 k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 则指出：“品牌源丁消费者反映的差异，如果没 者沟通功能的角度来阐 有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别 述，强调品牌的最后实 意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽 现由消费者来界定。 然公司通过其营销计划和其它行为为晶牌提供了激励，但最终鼎 牌是留存在消费者脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，根植 于现实一种，但映射着个人的习性。” 联合利华的董事长m i c h a e lp e r r y 先生认为，品牌是消费者如 何感受一个产品。它代表消费者在其生活中对产品与服务的感 受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 中国学者何佳讯提出：品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什 么。品牌的重要性在于它不仅是给了产品一个区别性的名称或标 记而己，消费者购买支付的是一个特定功能品牌产品，而非一个 纯粹的产品价格。 资源说这类定义着眼于品牌具美国学者a l e x a n d e rl b i e l 认为：品牌资产是一种超越生产、 有的价值，它站在经济 商品及所有有形资产以外的价值，品牌带米的好处是可以预期未 学的立场上，从晶牌的来的进帐远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 外延进行阐述。中国台湾营销学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可 泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的 财富。 资料米源：作者根据文献整理 以上各学者对品牌的认识略有差异，其定义也不尽相同。但总体上可以分为两类：一 是从生产者( 企业) 的角度诠释品牌，以p h i l i pk o t l c r 和a a k c r 为代表，即品牌是一种商 标、符号、标记或者它们的组合，用以区分其它产品；二是从消费者的角度诠释品牌，以 k e u c r 为代表，即品牌源于消费者反映的差异，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结 果，品牌是一个可感知的存在，根植于现实一种，但映射着个人的习性。本文所研究的品 牌形象、品牌信任和品牌忠诚是从消费者的角度出发的，即哪些因素会影响消费者的认知 进而影响企业的品牌形象，并最终影响消费者对企业的信任度和忠诚度。 2 1 2 品牌形象的内涵 浙江t 商大学中式伙餐店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 b o u l d i n g ( 1 9 5 6 ) 把形象定义为一主观的认识，而非事物的真实内容，乃是一种观点下的 主观印象。k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为形象是一个人对某一事物所持有的一组信念、想法和印象。 a a k e r ( 1 9 9 3 ) 在品牌资产的论著中，则将品牌形象定义为品牌联想的组合。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为 品牌形象是指存在消费者记忆中的品牌联想所反映出来的品牌相关感知。k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 指出，消费者根据每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念，对某一特定品牌所持有的信 念组合成为品牌形象，消费者可能会因个人经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆 的效果，会对某一品牌的信念有所不同，并用以区别不同卖方与竞争者的产品和服务。a l b i e l 把品牌形象定义为消费者记忆中有关品牌的所有联想的总和。k u n k e l 和b e r r y 把 行为科学中的学习理论运用到形象的研究中，认为一个人在某一商店购物，可能获得对该 商店的整体概念并增强其预期，所以商店形象是过去在此商店环境下购物的结果，过去的 经验是形成商店形象的重要因素，从而描述了商店特征与顾客行为之间的关系。 p i e r r em a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 首先将形象的概念用于商店的研究，他认为商店的个性和形象 ( s t o r ep e r s o n a l i t yo ri m ： g e ) 是购物者心中定义商店的方式，受到功能品质( f u n c t i o n a l q u a l i t i e s ) 和心理属性( p s y c h o l o g i c a la t t r i b u t e s ) 的影响，从此开启了对商店形象的相关研 究。功能性属性是指诸如商品的选择、价格、商店的布置等其它可以客观地与竞争者比较 的属性；心理属性是指归属感、亲和感等心理感觉的属性。l e o na r o n s ( 1 9 6 1 ) 定义商店形象 为提供给人们的有关商场特色的概念与有关的复合体。n e w m a n 定义品牌形象为“品牌形 象包括人们想到的与该品牌相联系的所有特性”。后人通常就将其定义中的“品牌”直接 用“商店”代替。h i r s c h m a n ( 1 9 8 1 ) 认为商店形象是消费者对某一个商店相对于其它商店的 看法，且必须和消费者独有的认知框架( c o g n i t i v ef r a m e w o r k ) 相一致的主观形象。r o g e r s 、 g a m a n s 和g r a s s i ( 1 9 9 2 ) 认为商店形象是消费者对一家商店或服务的总体感觉。b e r m a n 和 e v a n s ( 1 9 9 5 ) 指出，商店形象是由功能的与心理的要素所组成，这些要素被消费者加以组 合后，纳入其知觉框架，此知觉框架决定了消费者对商店整体的期望。m u e l l e r 和b e e s k o w 综合了有关学者的定义后指出：“商店形象是某一商店在消费者头脑中所唤起和激活的所 有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和。” 以上各学者关于品牌形象的认识差异不大，即基于消费者自身认知的有关品牌联想的 总和。但是界定的范围有所不同，一是从比较宽泛的角度来阐述，对品牌本身不做细化， 以k e l l e r 和k o t l e r 为代表；另一个是从比较具体的角度来定义，把品牌细化实体的商店， 即消费者对具体的商店整体情况所形成的认知。而本文所研究的中式快餐店品牌形象综合 浙江- t 商大学 中式快餐店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 了这两个角度的内容。下文中出现的品牌形象和商店形象在内涵上并无差异。 2 1 3 品牌形象的影响因素 l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 在分析了北美地区有关商店形象的1 9 项研究之后，在总共3 1 个影 响商店形象的因素中归纳出了九个层面的因素( 见表2 2 ) 。r o g e r s 、g a r n a n s 和g r a s s ( 1 9 9 2 ) 将构成商店形象的因素划分为以下几种：商店的实体外观、商店的品质和定价策略、员工 的态度和外观、服务、广告、商店周围环境。m a r t i n e a u 认为消费者心目中的商店形象， 除了地点、价格及提供的商品等明显的功能性因素外，还有商店布置与建筑、象征与颜色、 广告和销售人员等四项重大要素。h a n s e n 和d e u t s c h e r 根据对到百货公司和杂货店购物的 消费者的研究，最后提出了9 项影响商店形象的因素：商品、服务、顾客、商店的设施、 便利性、促销、商店氛围、商店的制度及购后的满意度。k u n k e l 和b e r r y 通过对女性消费 者对百货公司形象的评价，得出影响商店形象的因素包括：商品价格、商品质量、商品品 种、商品的流行性、销售人员、店址的便利性、其它便利因素、服务、促销、广告、商店 气氛与赔偿方面的信誉等。e n g e l 、b l a c k w e l l 和m i n i a r d ( 1 9 9 3 ) 认为商店形象是消费者在选 择商店时所依赖的事实，影响商店选择的重要要素有下面1 0 项：商店的地址、商品的种 类、特性和品质、价格、广告和促销、销售人员、所提供的服务、商店的实体属性、商店 顾客的属性、商店的氛围、交易后的服务和满意度。 表2 2l i n d q u i s t ：商店形象影响因素 要素 商品质量、花色品种、时尚、保证、价格 服务 一般性服务、销售人员服务、自主服务、退货服务、送货服务、电话 定购、信用服务 顾客 社会阶层、自我形象、销售人员 商店设施 商店装修、购物的便利性、建筑结构 便利性店址的便利性、停车方便 广告促销促销、广告、商品陈列展示、折扣券、标记和颜色 商店气氛合适的气氛 组织 现代性、声望、诚信 购后满意度商品使用、退货、赔偿 资料米源：l i n d q u i s t ，j d ( 19 7 4 ) ，“m e a n i n go fi m a g e ，j o u r n a lo fr e t a i l i n g ，( w i n t e r ) v 0 1 5 0 ( 4 ) ，p p 3 3 - 3 5 m a r t i n e a u 是最早开发出商店形象测量指标的学者之一，他于1 9 2 8 年提出了测量商店 浙江t 商人学中式快餐店品牌形象、品牌信任j 品牌忠诚关系研究 形象的四个维度，分别是：布置与建筑、标志与颜色、广告和销售人员。而f i s h 紧接着 提出了6 了完全不同的测量维度，共包括2 9 个因素( 见表2 3 ) 。而后k e l l y 和s t e p h e n s o n 合作提出了8 个维度的测量框架。k u n k e l 和b e r r y 于1 9 6 8 使用内容分析法提出了内容详尽 的测量指标。 表2 3f i s h ：商店形象影响因素 组成要素 地点便利度容易接近、交通便利度、到店所需时间、是否容易停车 商品适合度品牌数目、商品品质、商品广度与深度、商品部门数 价格特殊品价格、竞争店价格、特殊晶折扣价、折价种类、替代商店之替 代品价格 销售努力与服务人员礼仪、人员热情度、付款过程、信用政策、送货服务、广告、餐 厅 店内气氛成列设计、装潢、展示吸引力、顾客类型、拥挤度 购后满意度使用满意度、付款处理满意度、退货或换满意度、购后经验 资料来源：h s h q ( 1 9 6 2 ) ， ac o n c e p t u a lm o d e lf o rs t u d y i n gc u s t o m e ri m a g e ，j o u r n a lo f r e t a i l i n g ， ( w i n t e r ) v 0 1 5 0 ( 4 ) p 5 r o b e r t 等人在对上述所有测量维度及题目进行了总结归纳后，分析了相关的9 个维度 4 1 个测量指标的使用频率及其实证结果。在此基础上它们总结了测量百货商店及杂货店的 最重要的1 0 个指标及最不重要的5 个指标( 见表2 4 ) 表2 4 百货商店及杂货店商店形象影响因素 百货商店 杂货店 可靠的产品可靠的产品 公平商店的整洁 高价值很容易找到所需的产品 高质量的产品快速的结帐 最重要的1 0 个指标 很容易找剑所需的产品高质量的产品 快速的结帐高价值 服务人员帮助性储备丰富 退货的便捷性服务人员的帮助性 换货的便捷性不拥挤 浙江t 商大学中式快餐店品牌形象、品牌信任1 j 品牌忠诚关系研究 商场整洁 足够数量的服务人员 朋友喜欢该商场送货方便 许多朋友在此商场购物储备的可获得性 最不重要的5 个指标 朋友了解该商场很容易取得信赖 该公司拥有很多连锁店许多| j j j 友在此商场购物 储备的可获得性朋友喜欢该商场 2 1 4 品牌形象模型演变 2 1 4 1 艾克( d a a k e r ) 模型 艾克认为品牌形象模型与品牌权益模型密不可分，并在品牌形象的基础上提出了自己 的品牌权益模型。该模型认为品牌权益包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌 的感知质量和其他独占的品牌资产。艾克特别强调，品牌权益的这五个方面具体到某一特 定品牌时，并不均衡。 品牌知晓度( b r a n da w a r e n e s s ) 是指品牌为消费者所知晓的程度。品牌忠诚( b r a n d l o y a l t y ) 是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌联想( b r a n d a s s o c i a t i o n ) 是指消费者由品 牌而产生的印象，消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。品 牌的感知质量( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整 体印象，品牌的感知质量是企业与消费者长期互动的结果，是以品牌标定下的产品实际质 量为基础，但并不完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品功能、 特点、可信赖性和耐用性，以及产品外观和销售服务能力等影响因素，因此，如果产品的 实际质量较低，或功能、产品的一致性和可信赖度低，都会对品牌产生不好的品质感知； 另一方面，品牌感知质量并非必然与产品的实际质量不可分割，实践中，同一质量的产品 用不同的品牌推出，即使是同一消费者所感受的品质差异也可能非常大，这主要是由于消 费者对不同品牌感知的品质形象不同所致。所以，消费者可以在脱离具体产品属性的条件 下，单独对品牌的整体品质做出评价。其他专有的品牌资产( o t h e rp r o p r i e t a r yb r a n da s s e t s ) 是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊 资产，般包括专利、专有技术、分销渠道等。 2 1 4