（企业管理专业论文）人民邮电出版社计算机图书渠道营销策略研究.pdf

论文提要 人民邮电出版社计算机图书渠道营销策略研究 本文首先对出版行业面临的宏观环境的变化进行了阐述，一是发行全面向外 资放开，二是发展文化产业和非公有资本的进入，然后对全国图书零售市场的现 状以及图书营销的概况进行了简要介绍。根据大量的市场数据，对计算机图书产 品进行了市场细分，把人民邮电出版社所处的市场营销环境以及竞争对手的情况 做了分析。 在此基础上对人民邮电出版社计算机图书的渠道营销状况进行了描述。分析 了现有的渠道冲突、产生的原因以及处理的方法，还提出了人民邮电出版社所面 临的些问题。针对以上出现的问题，提出了对营销渠道进行整合，使渠道结构 应朝扁平化方向发展的观点。鉴于图书馆大客户市场对科技类图书市场的重要性 以及可能给出版社带来的最大利益，出版社应充分重视这个市场，积极开展营销。 接下来讨论了互联网的发展给计算机图书营销带来的机遇和挑战。论述了网络环 境下营销渠道的多元化以及网上书店折扣战给出版社带来的冲击以及传统渠道 如何弥补网络渠道的不足。 最后通过对出版业未来的预测与展望 直销；二是引进c l a m 客户关系管理系统 制：四是注重营销系统的全面整合。 a b s t r a c t 提出了一些实施措施：一是大力发展 提高服务质量；三是加强销售终端控 r e s e a r c ho fp tp r e s s sc h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g yo nc o m p u f e rb o o k s f i r s t l y , t h i st h e s i sg i v e sad e s c r i p t i o na b o u tt h ec h a n g eo fm a c r o e n v i r o n m e n t e n c o u n t e r e db yt h ep u b l i s h i n gi n d u s t r ya sf o l l o w s ：a ) t h ed i s t r i b u t i o nf i e l db e i n gf u l l y o p e n e dt ot h ef o r e i g ni n v e s t o r ；b ) t h ed e v e l o p i n go fc u l t u r ei n d u s t r ya n dt h ec o m i n g o fn o n s t a t e o w n e dc a p i t a l s e c o n d l y , t h e r ei sab r i e fi n t r o d u c t i o no nt h ec u i t e n t s i t u a t i o no fn a t i o n a lb o o kr e t a i ls a l e sm a r k e ta n db o o km a r k e t i n g b a s e do np l e n t yo f m a r k e td a t a ，t h ec o m p u t e rb o o kp r o d u c t sa r es e g m e n t e di n t os e v e r a lc a t e g o r i e s t h e n 。 t h e r ei sat h o r o u g ha n a l y s i sa b o u tt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rp tp r e s sa n di t s c o m p e t i t o r sa n dt h e i rr e s p e c t i v ep e r f o r m a n c ea sw e l l ， t h e nt h i st h e s i sf o c t l s e so nt h ec u r r e n ts t a t u so fp tp r e s s sc h a n n e lm a r k e t i n g s t r a t e g yo nc o m p u t e rb o o k s ，w h i c hd e s c r i b e st h ec o n f l i c to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，i t s r e a s o n sa n dh o wt od e a lw i t h s o m ep r o b l e m se n c o u n t e r e db yp tp r e s sa r ea l s o c o v e r e di nt h et h e s i s w i t hr e g a r d st ot h o s ep r o b l e m s ，t h et h e s i ss t a t e st h ep o i n to f r e o r g a n i z i n gt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，s u c ha st h ed i r e c t i o nt o w a r d st h ef l a ts t r u c t u r e c o n s i d e r i n gt h ei m p o r t a n c eo fl i b r a r ym a r k e t i n ga n dt h eb e s tb e n e f i t si tm a yb r i n gt o t h ep u b l i s h e r , p tp r e s ss h o u l dp u ta d e q u a t ee m p h a s i so nt h ec h a n n e lm a r k e t i n go f t h i s s p e c i a lm a r k e t t h e n ，t h e r ei sad i s c u s s i o na b o u tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s a r i s e nf r o mt h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e tf o rc o m p u t e rb o o km a r k e t i n g ，s u c ha st h e 4 d i v e r s i f i c a t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l u n d e ri n t e m e te n v i r o n m e n t ，t h ee f f e c to f d i s c o u n tw a rf r o mw e bb o o k s t o r e so nt h e p u b l i s h e r s a n dt h ec o m b i n a t i o no f t r a d i t i o n a ic h a n n e lw i mt h en e t w o r k a tt h ee n do ft h i st h e s i s ，i tg i v e saf o r e c a s ta n dp r o s p e c tt o w a r d st h ef u t u r eo ft h e p u b l i s h i n gi n d u s t r y m o r e o v e r , t h i st h e s i sp r o p o s e ss o m es 0 1 i o n sa sf o l l o w s ：a ) t o d e v e l o pd i r e c tm a r k e t i n gw i t hg r e a te f f o r t s ；b 】t oi n t r o d u c et h ec r ms y s t e ms oa st o i m p r o v eq u a l i t yo fs e r v i c e ；c ) t os t r e n g t h e nt h et e r m i n a lc o n t r o lo fs a l e s ；d ) t o e m p h a s i z e t h er e o r g a n i z a t i o nf o rt h ew h o l em a r k e t i n gs y s t e m 绪论 计算机专业图书是目前专业类图书市场中的一个重要组成部分，它是指除大 中小学教材之外的主要依托零售市场的以介绍计算机、网络等相关知识、技术以 及在各行业中的应用的图书。我国的计算机专业图书从上世纪9 0 年代初期开始 迅速成长，目前市场已经相对比较成熟趋于理化性。但随着图书出版所处的宏观 环境的改变，外来资本和国内民营资本进入发行领域，使图书市场的竞争更加激 烈，市场营销的作用就突显出来。 人民邮电出版社在计算机专业图书市场中居于领先地位，本文以自己的工作 为基础，利用营销学相关理论，根据大量的市场调查数据，分析了市场竞争格局， 提出出版社下一步在计算机专业图书上的渠道营销策略，并指出该策略实施中所 面临的困难和问题。在国内的图书出版业中，目前的营销模式往往还是停留在经 验的层面上，缺乏对营销学理论的有效利用。本文在这个方面迸行了有益的尝试， 分析了如何对营销渠道进行管理和整合，论述了扁平化渠道的发展趋势。本文还 着重探讨了两种渠道营销的模式，一是图书馆营销，二是网络营销，提出了一些 新的观念、方法，具有一定的独创性。 作为一类特殊的商品，图书的营销与普通产品的营销既有相同之处，也有独 特的地方。而专业图书作为图书产品中的一大门类，又具有与普通大众类图书的 不同之处。计算机专业图书作为专业图书的重要组成部分，其渠道营销经验对其 他类专业图书也有定参考价值。 第一章图书出版行业现状 中国出版业正在经历着一场向市场转型的巨大变革，图书市场的竞争格局涌 动着变化。在这机遇与挑战并存的时代，中国出版界人士只有摆脱窠臼、更新观 念、不断创新，才能从容面对改制的压力、残酷的竞争和外来资本的挑战，在国 内外出版市场上赢得先机与主动。提高出版企业核心竞争力，繁荣中国图书市场， 提升中国图书出版产业的整体素质，促进中华文化的弘扬与发展。 1 1 出版行业面嗡的宏观环境 1 + 1 ，1国际竞争者的加入：发行全面向外资放开 2 0 0 4 年i 2 月1 日，在中国加入w t 0 三年后，依据外商投资图书、报纸、 期刊分销企业管理办法的规定，外国企业、其他经济组织或者个人经中国政府 有关部门依法批准，在中国境内与中国企业或者其他经济组织按照平等互利的原 则，可以共同投资设立中外合资、中外合作图书、报纸、期刊分销企业，以及外 国投资者在中国境内也可以独资设立图书、报纸、期刊分销企业。书、报、f 批 发的大门也开始向外资敞开，从书、报、刊零售到批发，到2 0 0 6 年1 2 月1 日， 中国将向外商开放总发市场，这等于向外资完全开放中国出版物发行市场，外商 将享受国民待遇。2 0 0 5 年，全球著名传媒企业贝塔斯曼挺进中国图书零售市场， 获得了进入中国图书分销市场开展批发业务的许可证。这标志着中国图书零售市 场在对外开放和国际化的征途上迈出了实质性的一步，也预示着未来图书零售市 场竞争将进一步加剧。外资的进入必然对中国传统的图书营销渠道形成重大冲 币。 外资进入出版物零售、批发，是在出版物销售的下游，而下游对上游肯定会 有影响。他们如果从出版社拿书，势必会对出版社的选题提出建议，囡为他们有 成熟的市场预期，有丰富的销售经验，对市场更有发言权。但这并不是坏事，他 们会告诉出版社，什么书能畅销，什么书既能保证导向，也能占领市场，会给出 版社提出很多有价值的建议，确保出版更多适销对路的图书。 1 1 2 国内出版环境的变化：发展文化产业和非公有资本的进入 从国内环境来看，中共中央“十六大”首次提出文化产业的说法，把文化当 成产业来抓，这是非常大的突破。发达国家如美国其文化产业创造的价值在 g o p 中达到3 0 ，日本达到1 8 ，韩国也达到了1 3 ，丽我国豹文化产业自d 造的价 值占g d p 比重不到3 ，发展的速度还在逐年下降1 。我国购书消费年人均5 美元 左右，为美国的29 ，人均购书册数5 册左右，而发达国家则达到2 0 3 0 册左 右。这种状况，一方面说明我国的文化产业还不够发达，另一方面也意味着出版 物市场有着巨大的需求空间。我国一些发达地区恩格尔系数已降到0 5 以下，北 京、上海、广州、椿圳等城市已降到04 以下。根据发达国家的发展规律，恩格 京、卜海、广州、深圳等城市己降到0 4 以下。根据发达国家的发展规律，恩格 丁杨“总署发行司司长刘波接受采访纵论我国出版物市场”，中华读书报，2 0 0 5 年3 月1 2 臼。 尔系数下降到0 5 以后，民众对精神文化产品需求的增长速度要大大高于对物质 产品需求的增长速度。 2 0 0 5 年8 月，政府加大了对出版业改革的力度，国务院关于非公有资本进 入文化产业的若干决定出台，明确规定允许非公有资本进入书报刊分销、音像 制品分销等领域，预示着文化产业的准入进一步放宽，市场主体多元化的政策得 以延续和落实。国家新闻出版总署规定，从2 0 0 5 年9 月1 日开始，具备一定资 格的民营企业可以申请出版物的国内总发行权及批发权，取消对企业所有制的限 制，各种性质的资本以同样的市场准入条件和行业规则参与市场竞争。这必将对 包括出版业在内的文化产业的改制和市场化等方面起到重要而积极的推动作用。 与此同时，也对国内出版业提出了更多的挑战。 在进入全面建设小康社会后，随着我国经济和社会的发展，我国文化产品的 总体需求将出现较大的上升趋势。中央分析了这个形势，把握历史机遇，在十六 大上明确提出了要发展文化产业，文化产业就包括新闻出版，而新闻出版的改革 发展，首当其冲就是发行业。既然发行业被逼上了改革前沿，我们就要振奋精神， 更新观念，与时俱进，有所作为。经过近几年我国图书业的快速发展，图书营销 己成为出版业最热门的话题之一。大家认识到，现代出版的竞争早已不是一城一 池地争夺与拼抢，而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络 和营销渠道的竞争。 1 2 图书零售市场状况 根据开卷“全国图书零售市场观测系统”的监测，2 0 0 5 年共有3 1 家出版集团、 5 6 4 家出版社参与了中国图书零售市场的竞争。2 0 0 5 年中国图书零售市场继续保 持增长，但增长速度有所减缓，同比增长7 3 4 ，略低于c - d p 的增长速度，而2 0 0 4 年图书零售市场的增长率为1 1 8 0 ，可见图书零售市场的增长正趋于稳定和平 缓。图l 显示了自2 0 0 1 年1 月以来全国图书市场指数变化趋势图，从此图可以看出 全国图书市场宏观的变化趋势。分析2 0 0 2 - - 2 0 0 5 年度各年的同比增长可以发现， 由于整个图书零售市场受非典影响，2 0 0 3 年同比增长幅度明显下降，为4 5 2 。 经过一年的调整，2 0 0 4 年全国图书零售市场出现反弹，同比增长1 1 8 0 ，2 0 0 5 年同比增长7 3 4 ，介于2 0 0 3 2 0 0 4 年之间。相比于2 0 0 4 年图书市场的大幅度上 涨有所回落，同比增长低于2 0 0 2 年以来的市场年度平均增长率( 9 1 4 ) 。 根据开卷监控数据推算，2 0 0 5 年图书零售市场品种规模继续保持扩张，动销 品种( 指在某个时间段内，在“全国图书零售市场监测系统”中的监控销量不少 于1 册的图书品种) 达7 1 8 万种。比2 0 0 4 年增加7 7 4 万种，动销品种增长率 1 2 0 8 ，高于码洋规模( 指定价销售册数，是目前国内出版社通行的计算销售 的方式) 的增长速度。2 0 0 5 年新书品种数为1 2 7 万种，图书零售额约为2 3 4 亿 元。 目前国内的市场分析与调查中一般会对图书产品进行更细的分类，开卷公司 在市场数据调查中将图书市场分为1 1 个一级细分市场，分别为：马列、教辅、 社科、科技、语言、文学、少儿、生活、艺术、传记及综合性图书2 。 2 “开卷报告”，北京开卷信息技术有限公司，2 0 0 5 年1 2 月。 7 全国图书零售市场走势图 图1 一全国图书零售市场走势( 单位：亿元) 2 0 0 5 年，根据开卷监测数据，科技类图书占全国图书零售市场的码洋比重为 1 6 1 0 ，科技类图书包括自然科学、农业、工程技术、计算机、医学等五个二级 分类。其中，计算机和工程技术是码洋规模相对较大的两个类别，这两个类别占 科技类图书的码洋比重均超过了3 0 3 。从效率方面进行考察可以发现，计算机 单个品种图书的销售创造能力最强。 表l 2 0 0 5 年科技类图书零售市场结构 二级细分码洋比重品种比重册数比重码洋品种册书品种码洋册数 市场 效率 效率效率 自然科学 1 02 1 1 3 2 8 1 2 ，6 3 0 7 7 o 9 5 o 8 1 农业3 0 2 7 9 8 7 3 8 o 3 8o9 3 0 4 1 工程技术 3 77 9 3 82 4 3 4 1 9 0 9 9 o8 9 11 1 计算机3 l ，6 2 2 4 ，3 7 3 0 。9 0 l t 3 0 l 。2 7 1 0 2 医学1 7 3 6 1 6 1 3 1 4 9 0 1 0 8 o 9 2 1 1 6 1 3图书营销概况 1 3 1 图书营销概念 美国著名经济学家菲利普科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人 和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管 理过程4 。这一定义包括下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、 满足和质量；交换、交易和关系；市场；营销和营销者，并且每一个概念都建立 在前一个概念的基础上。同样，图书营销系统应该贯穿图书市场需求信息一选题 一出版一宣传促销一市场组织一销售一需求信息的整个流程，具体而言就是图 书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售 后服务的一系列的营销活动。从图书市场宏观营销的角度，注重整个出版经济体 系中从图书出版到读者，从图书到销售的流动过程，以及指导图书流通环节的社 会行为。也就是说，要进行以消费者为中心的整体营销活动去赢得市场。 3 “2 0 0 5 年1 2 月中国图书零售市场状况”，北京开卷信息技术有限公司，2 0 0 5 年1 2 月。 4 美】菲利普- 科特勒著，俞利军译，市场营销，华夏出版社，2 0 0 3 年1 月第1 版。 1 3 2 图书市场营销现有的问题 1 3 2 1 忽视图书的商品属性 中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽 视，在图书的销售上也习惯于计划经济模式的运作，作为图书的源头一出版社， 对图书营销更缺乏概念性的认识，只有“发行”的概念，即认为是销售图书产品 的发行工作。谈论科技图书营销，大部分人会简单地认为是“图书营销”即“图 书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行这一环节，营销是 图书销售部门的事。要充分认识图书所具备的图书商品属性，充分挖掘其商品属 性与市场之间的关系，将读者的需求潜力挖掘出来。 在图书的生产、流通、消费环节中，要意识到只在流通环节上宣传是不够的， 因为广大的读者才是真正的图书消费者，读者买了你的书，才算完成一个出版周 期，同时中盘、书店才会进你的货；相反，如果读者不买你的书，货虽然发出去 了，却可能被退回来，造成库存膨胀，物流迟缓，导致图书发行的“瓶颈”现象。 从书店来看，由于i t 技术的飞速发展，使得科技图书的生命周期大大缩短，图 书下架快、更新频繁，如果不让读者及时了解有关图书信息，使更多的读者最大 限度地购书，图书退货会不断增加。在图书的商品属性没有被充分重视的前提下， 出版社对图书的营销就无法以市场方式运作。 1 3 2 2 没有系统的市场营销策略 图书营销本来是一个伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售的全过程的 系统工程，但由于长期计划经济体制的束缚，造成出版社从体制上无法保证图书 营销的顺利开展。就整个行业来看，图书的营销策划，无论出版还是发行，不仅 没有长远的发展战略，甚至连应有的位置都没有。绝大多数出版社和新华书店仍 然是作为事业单位，按行政单位的管理机制进行运作的。只是近几年在市场压力 愈来愈大的情况下，有些出版社设立了策划编辑，有些新华书店增设了宣传科。 而这些出版社所强调的“策划”，主要是运作选题策划，只是营销策划全过程的 一个具体环节；新华书店的宣传科真正用于营销策划的工作比重也是微乎其微。 可见，营销策划不仅理论上没研究，工作中没位置，其职能也是挂在其他部门下 的附庸。另外，对宣传媒体的选择、对图书中间商、零售商、读者等接受群体 渠道的选择等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、 信息社会。 1 3 2 3 缺乏优秀的图书营销机构和人才 当前，高水准从事图书营销策划的机构和人才奇缺。一是中国缺少专门进行 图书市场营销教育的学校；二是高水准专门研究图书营销战略的机构很少；三是 无论是出版社还是书店，缺少真正具有现代营销能力的高级的专业营销人才，加 第二章人民邮电出版社计算机图书营销环境分析 2 1 计算机图书市场现状 计算机图书市场的结构特点是：进入壁垒高，单品种销量低，规模经济曲线 斜，对出版商规模要求高，垄断性强。国内的计算机图书出版业大规模地发展始 于上世纪9 0 年代初，随着计算机技术的快速增长及应用的普及，读者对计算机 图书处于饥渴状态，计算机图书市场经历了长达1 0 年左右的高速增长，最高年 增长率达到4 5 ，但从2 0 0 0 年开始，受i t 业发展放缓以及网络经济泡沫褪去的 影响，计算机图书行业也受到了波及，整体市场规模连年下滑，很多规模不大的 出版社纷纷退出这个市场。计算机图书市场已经进入成熟期，单本图书的利润下 降，出版社经营进入低利或微利时代3 。 2 0 0 5 年的计算机图书市场，没有出现大喜大悲，但是也不乏可圈可点的话题。 从整体的态势上看，计算机图书零售市场经历了几年同比下滑后，出现了略有增 长的喜人势头。读者群体没有发生明显变化，在互联网分流了大批读者的情况下， 零售市场的上升无疑来源于图书品质的改良。 特别引人注目的是中文原创作者在计算机图书领域的崛起。2 0 0 5 年的原创书 籍整体水准的提升终于打破了“只有国外引进版权的专业计算机图书才是好书” 的神话。无论是图书内容还是装帧设计都有了质的飞跃，从基础到应用，从 j a v 8 , n e t 到图形图像、网页制作，国内的计算机图书作者全面出击市场，取得了 不菲的战绩。 2 2人民邮电出版社计算机图书出版市场地位 人民邮电出版社是一家具有5 0 多年历史的大型专业出版社，主要的图书产 品门类有计算机类、教材类、电子电工类、通信类、经管类、交通类、集邮类、 少儿类等。 人民邮电出版社成规模地出版计算机图书始于1 9 9 3 年，2 0 0 5 年初在原来的 两个计算机图书编辑部门的基础上组建了计算机图书分社，整合了资源与管理平 台。通过1 0 余年的努力，2 0 0 5 年1 2 月在计算机图书零售市场占有率为第2 名 ( 根据北京开卷信息技术有限公司数据，见表2 ) ，计算机图书每年出版的新书 品种约占全社的6 3 6 1 ，总销售码洋( 指定价销售册数，是目前国内出版社 通行的计算销售的方式) 占全社的7 0 7 5 ( 见表3 ) 。目前计算机图书是人民邮 电出版社最重要的业务领域。 5 郝黎明，“计算机图书出版毛病在哪儿? ”，中华读书报，2 0 0 5 8 2 1 。 1 0 表2 2 0 0 5 年1 2 月人民邮电出版社图书市场占有率基本情况6 分类 。燕懋| | 辫豢、j 瀵燃戆；| | 蒸震藩豢嚣 o 总体综合 1 2 7 1 1 3 3 6 l o 7 81 5 计算机 1 7 1 322 1 3 89 7 0 4 表3 2 0 0 5 年1 2 月计算机图书在人民邮电出版社中的地位评价6 计算机 7 0 7 5 6 3 6 l 下面具体看看人民邮电出版社在计算机图书细分产品市场的表现情况。 表4 2 0 0 5 年1 2 月人民邮电出版社计算机图书市场细分情况 ! 篓篓量一矗曩 l 囊瓣藜 j l 一 f 睡箍穗比 - ? i 2 慝蔗l 矮l l 睦夔 _ 壅摊驾 ，：- 。 i ：，j 鬻鑫蠹藕滋， ，z 分类 i 占霄攀谚孽番眷荤排嚣i 辛* t ；臻囊。： 计算机 1 7 1 32 2 1 3 89 7 04 办公及应 1 1 4 94 1 2 07 7 83 用软件 操作系统 1 7 5 236 9 9 4 74 程序设计 1 7 3 13 3 1 21 1 3 23 计算机基础 1 7 8 9l 1 2 38 3 1 2 计算机等级考 1 8 1 3 l1 9 01 3 8 4 2 试 计算机科 3 1 77 1 2 44 2 0 6 学 数据库 1 7 5 227 6 9 8 73 图形图像 2 2 8 41 5 9 51 1 6 62 与多媒体 网络通信 1 5 9 234 3 2 1 0 9 83 硬件技术 1 7 0 9 18 4 7 8 74 6 开卷报告。北京开卷信息技术有限公司，2 0 0 5 年1 2 月。 从细分市场看，目前市场增长最快、市场占有份额最大的是图形图像多 媒体。这个市场销售规模大，需求多元化，市场容量大，未来预期仍有 明显增长。人民邮电出版社在这个领域占有率也最高，对人民邮电出版 社来讲是最重要的一块阵地，已经取得一定优势，需要进一步巩固这个 地位。人民邮电出版社的优势特别表现在计算机图书的初中级市场，与 图书创作室的合作相当多。 而最能代表计算机专业水平的计算机科学类图书则是邮电社的软肋，占 有率只有3 1 7 ，而这个领域也是进入门槛很高的领域，同时这类图书 与高校教材类图书有明显的交叉，在学校市场还会有相当数量的销售， 但是不会体现在开卷数据中，如果考虑进这个因素，则邮电社的弱势更 为明显。尽管它对销售额的直接影响有限，但考虑这个市场的特殊性， 它对整体品牌形象的影响非常深远。有必要尽快改变在这个市场中的不 利局面。但这个市场进入门槛较高，需要较多经验与资源的积累。我们 要通过加大与优秀作者的合作力度，尽快提高在这个领域的品牌影响 力，带动我们的产品实现更好的销售。 邮电社应该寻找读者需求供给的盲点和弱点。根据市场和读者的反馈信 息，以及对图书市场的分析研究，发现读者需要市场又欠缺的选题内容， 组织图书出版。这种有针对性的拾遗补缺式的产品开发策略常常会收到 丰厚的回报。 2 3 竞争者情况 计算机图书界有过“四强”概念。这一概念在出版界和读者中曾经深入人心。 近年来，情况在悄然发生变化。在零售市场上，2 0 0 5 年清华、邮电社、电子社仍 然保持较为明显的优势，三家社的总市场占有率超过了5 0 ；而机工、中青、铁 道、科学、电力、高教等六七家社的市场份额分别在2 1 0 之间；前l o 名出版社 的市场总占有率约占份额的8 0 。从2 0 0 5 年计算机图书市场占有率出版社排行榜 中可以看出各主要市场竞争者的市场份额，见表5 。年出版计算机零售图书量超 过8 0 个品种的出版社在1 5 家之内。零售市场的角逐格局逐渐清晰起来。根据开卷 监测结果，在2 0 0 5 全年1 2 个月中，人民邮电版计算机图书有6 个月零售市场占有 率位居第一，实现了历史性的突破。 2 表5 2 0 0 5 年1 2 月计算机图书市场占有率出版社排行榜( 前1 0 名) 7 名次出版社占有率( ) 1 清华大学出版社 1 7 7 6 2 人民邮电出版社 1 7 1 3 3 电子工业出版社 1 61 4 4 机械工业出版社 8 7 5 5 中国青年出版社 6 2 7 6 中国铁道出版社 30 8 7 科学出版社 26 5 8 兵器工业出版社 2 6 2 9 中国电力出版社 2 3 7 1 0高等教育出版社 9 q 清华大学出版社计算机板块近年来进行了较大的转型，其重心和优势在教材 出版上；机械工业出版社出版的图书虽然连续5 年保持了国内零售市场占有率第 一，但其计算机板块己不如前些年强势。在零售市场上，原“四强”中，电子工 业出版社和人民邮电出版社仍然保持着强劲的发展势头，这两家的发展思路也不 太相同。电子社采取的是几个下属计算机出版公司作为几驾马车齐趋的布局，每 家公司有相对明确的分工，通过全方位、多层次的出版布局，无论在专业技术层 面还是在普及图书层面都获得了优异的成绩，表现出“全、新、精、专”的出版 思路。而邮电社密切跟踪市场需求的变化，及时调整选题结构和出书节奏，不断 提高对市场的适应能力，努力提高计算机科学、程序设计、数据库等专业细分领 域的市场占有率和品牌影响力，缩小与竞争对手的差距；通过调整运作方式或引 进专业人才，加强图书的整体设计，力争在图形图像的专业图书上有所突破。 而原来在第二梯队、第三梯队的出版社也纷纷发生了变化。北京希望电子出 版社零售图书与教材出版并驾齐驱，较好地保持了总体实力；中国铁道出版社一 直稳扎稳打，有不错的业绩；中国青年出版社仍然坚守图形图像领域的份额，并 加大了计算机办公应用方面的出版力度；北航出版社则保持了其在单片机和嵌入 式系统领域的地位；西安电子等以大学为背景的出版社则纷纷把重点转到教材出 版：而有许多出版社则由于主观或者客观的原因，在市场上的声音弱下来了。 2 4计算机图书产品市场细分及各竞争者的表现 7 开卷报告，j t 京开卷信息技术有限公司，2 0 0 5 年1 2 月。 图2 2 0 0 5 年1 2 月计算机图书细分市场比重 市场细分是对整体市场根据某种标准细分成满足不同消费群体的子市场，并 找m 每个子市场的基本特征8 。开卷公司在进行数据统计与分析时将计算机图书 市场按专业门类划分为1 0 个分类市场，即办公及应用软件、操作系统、程序设 计、计算机基础、计算机考试、计算机科学、数据库、图形图像与多媒体、网络 通信以及硬件技术，见图2 。下面就几个主要门类，对计算机细分市场以及各竞 争对手的表现做一些具体分析。 2 4 1办公及应用软件类图书 邮电社在办公软件市场表现平稳，在2 0 0 5 年排名第四，动销品种在1 2 0 个 左右。其各套基础入门丛书的办公软件相关品种基本都能上榜，比如一 点通、从零开始、新手学、新编入门与提高、跟我学、软硬兼 施等，但这些品种都是面向初级入门的读者群体，产品层次不够明显， 过多的品种在同一领域重复。而目前此细分市场热销的办公软件高端应用 的品种邮电社仍然空白，中青社和电子社依靠在高端应用的高码洋图书稳 居细分市场前列。惟一亮点是五个财务软件的品种都名列前茅，是邮电社 开创的并且把持住的全新细分领域。 1 0 月份全国计算机图书销售前3 0 0 0 名中，电子社的o f f i c e 相关品种有3 6 种，新电脑课堂和白领就业指南等基础入门品种1 9 种，这些品种 平均定价2 5 9 元，销售3 1 9 2 册，码洋8 0 9 1 2 元。而各类e x c e l 高端应用 和宝典等高端品种达到1 7 种，这些品种平均定价达到5 0 2 元，虽然销售 为2 j l1 册但销售码洋高达1 2 5 8 11 元，是入门类销售码洋的1 5 5 ，平均单 品种销售码洋为基础类4 2 5 9 元对高端的7 4 0 1 元。显然后者是细分市场的 主力军，电子社很好地控制了基础入门类品种的数量，以高端应用的高码 洋图书作为该细分市场的真正中坚力量，并且取得了很好的效果。 8 刘子安著，营销学，中国对外经济贸易出版社，2 0 0 2 年7 月第1 版。 跟电子社相比，中青社的策略稍有不同，中青社在办公软件细分市场几乎 没有基础入门的产品，在1 0 月份全国计算机图书销售前3 0 0 0 名中，中青社 的办公软件类有2 8 个品种，包括l1 种e x c e l 高端应用品种和特别畅销的 ( 值得关注的是，2 0 0 5 年以来电子社的基础类产品表现有明显的提升势头，从 年初的1 0 增加到了9 月份的接近1 4 。新电脑课堂不但生命周期延续 至今，而且电子社采用低价内容精炼的超值版和相对高价和内容全面的卓越 版拉开了差距，用较低的成本定位了两类不同的基础入门读者群，值得借鉴。 基础类细分市场上强劲的竞争对手不断出现，2 0 0 5 年下半年清华的一学就 会魔法书表现强劲，虽然在内容和营销方式上没有什么创新，但是其能够 播放1 5 小时的超长演示光盘却将盘的魅力又提高到了一个新的层次，吸引 了不少读者。2 0 0 5 年9 。1 0 月份这套丛书的几乎所有品种都抢占了排行的前 列，超过了电子社和我们的相关品种，成为基础类市场上的一匹黑马。 2 4 5 计算机考试类图书 邮电社在计算机考试类细分市场表现变化较大，在2 0 0 5 年1 0 个月中有6 个 月排名第四，而这六个月正是考试类图书销售的旺季，在淡季的4 月我们却 能达到全年最高的占有率排名。动销品种在1 6 0 个左右。与清华、电子社不 同的是思科和a d o b e 是邮电社考试类图书的主力军，尤其在等级考试、软件 考级的淡季更是如此。 从2 0 0 5 年下半年的细分市场占有率变化可以看出，9 月进行的下半年等级考 试，在6 7 月是其考试图书的销售旺季，在这个时期细分市场高等教育出版 6 社占据第一位、电子社位于第二位，而1 1 月初进行的软件考级，其图书销 售的旺季则是在8 9 月，在这期间清华占据细分市场的第位。清华的软 件考级图书是指定教材，在8 - - 9 月旺季的时候开卷监控的单品种销量能够 突破1 0 0 0 册，在短时间内成为市场的最大热点。 电子社对于考试类图书采用了不同的策略，由于等级考试市场高教和南开具 有指定教材的优势，而且二渠道多年参与竞争。从出版物的内容、包装和发 行折扣上都已经形成了一套自己的规律，因此电子社与等级考试图书出版上 表现优良的北大金飞腾合作，采用特殊的低折扣操作方式抢占市场。三年来 不仅摸清了等级考试图书策划的市场规律，学到了二渠道的经验并且产品已 经具有了相当的知名度，得到了经销商的认可。跟等级考试相比，最新改革 的软件考级更像是一个刚刚开启大门的市场，考试蒸蒸日上，考生逐步增加， 图书产品数量少竞争不充分，二渠道出版物参与竞争程度小。因此，电子社 对于软件考级市场更加重视，短短半年已经出版了考试办公室制定的高职系 列参考丛书、博文视点的试题分类精解、疑难问题解答、下午考试指南、考 试冲刺指南和考点分析与写真题详解三大系列六套丛书，总计品种超过了3 0 种。在2 0 0 5 年1 0 月份全国计算机图书销售前3 0 0 0 名中，电子社的软件考 级图书就多达2 2 种，销售码洋达到了1 0 万元。 电子社的思科图书虽然不能和邮电社进行正面的竞争，但其采用的迂回战术 却十分奏效。邮电版的思科网络技术学院教程是网院指定教材，是针对本科 水平内容全面丰富的教程。但是由于学校缺乏积极性，全国高校的思科网院 开展和招生情况日渐下滑，而社会培训以灵活的商业运作吸引了大批的学 员，成为思科培训l 的增长点。电子社抓住这个市场契机，出版的s y b a x c c n a 学习指南虽然不是c i s c op r e s s 的图书，但内容更加精炼、更加贴 近考试和考点，并且只有一本，定价为6 0 元更能被社会培训学校所接受。 在9 一l o 月份都排在电子社所有考试类图书的第一位，监控销量达到3 5 0 册。 另外，电子社采用了高性价比策略，比如c c n p 四合一学习指南一本书 将c c n p 的四门考试囊括其中，定价只有9 9 元。而邮电社c c n p 的四门考 试，每门都分为教程、认证考试指南、冲刺指南和实验指南，以b c r a n 和 b s c i 两门考试为例，目前都只出版了教程、认证考试指南和实验指南，但 其定价已经分别高达1 5 8 元和2 3 5 元。 2 4 6 图形图像类图书 图形图像一直是邮电社的传统优势细分市场，2 0 0 5 年前1 0 个月邮电社一直 稳固在排名第一的位置，并且跟第二名清华保持着1 0 个百分点的优势，动 销品种在6 0 0 种左右。 值得注意的是中青社以1 5 0 个仅相当于整个市场3 的动销品种获得了9 左 右的市场份额，并且在逐渐扩大这种优势，8 - 9 月已经超过了电子社，抢占 了第三的位置。从入门到精通系列则是其图形图像类销售的主力军，其全面 的内容、轻松的版式、简要的概念描述和美观的案例都成为众多竞争对手研 究的对象。 从产品效率来看，1 0 月份全国计算机图书销售前3 0 0 0 名中，图形图像类图 书邮电社上榜品种单品种销售1 2 1 9 册，电子社是1 0 2 9 册而中青社高达1 5 4 2 7 册。 2 4 7网络与通信类图书 网络与通信类一直也是邮电社的传统优势细分市场，2 0 0 5 年1 0 个月邮电社 有四个月排名第一，五个月第二名，动销品种在4 3 0 种左右。网络与通信市 场分为网页制作、网络编程和网管三大类，各家出版社产品结构不同，其中 电子社在网管和网络编程最有优势，中青社的特色在于网页制作，而邮电社 网页制作和网络编程表现不错。 电子社的网管员必读系列在2 0 0 5 年1 月份出版，目前已经达到了八个 品种，每个品种月监控销量都超过了2 0 0 册，成为电子社网络类销售的主力 军。最初的一本是与网管员世界杂志合作的品种，随后电子社不断向里 补充，最新的品种超级网管经验谈1 0 月份监控销量达到3 5 0 册。而邮电 社从局域网一点通之后类似品种越来越少，逐渐推出了这个市场的竞争。 市场时时在变，谁都想成为“超级大国”，能否如愿，就要看其综合实力、 付出的努力和市场的机遇了。市场格局不断变化、重新组合是必然的。 第三章人民邮电出版社计算机图书渠道营销状况 随着中国加入世贸组织，图书的零售、批发业务逐步对外资开放，在国外具 有一定成本优势的折扣书店、专业书店、连锁店以及读者俱乐部等，必将进入中 国图书市场，加剧图书市场的竞争，对中国传统的图书营销渠道形成重大冲击。 图书市场竞争日趋激烈，要求出版社的经营更加深入、细致以提高对图书市场资 源的可控程度。而图书营销渠道作为出版社最重要的资源之一，其不稳定性对出 版社的经营效益、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对图书营销 渠道的管理和整合成为出版社管理工作的重点。 3 1图书营销渠道概念及功能 营销渠道又叫分配渠道或配销通路，是指商品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切中间环节。它包括两个环节，一是产品所有权转移的营销渠 道或分销渠道，即商流环节，二是物流环节，即对产品进行仓储、分送、运输和 管理并最终送到顾客手中的过程9 。这里我们重点讨论一下其中的营销渠道问题。 图书营销渠道是图书从出版社到读者之间流动的载体。图书营销渠道涉及的 是图书实体和图书所有权从出版社向读者转移的整个过程。图书营销渠道中存在 着五种功能流：实物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。对出版社来说， 图书营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括图书销售、信息交流、 服务传递、资金流动等，拉近了出版社和读者之间在时间与空间上的距离”。图 书营销渠道是一个协调统一的网络，不仅可以通过在适当地点，用适当的价格提 供适当数量和质量的图书来满足社会需求，而且还能通过图书销售商的促销活动 来刺激这种社会需求。 9 刘子安著，营销学，中国对外经济贸易出版社，2 0 0 2 年7 月第1 版。 ”郭友安，“图：传营销渠道的管理与整合”，出版科学杂志，2 0 0 3 年第1 期。 图书营销渠道是实现图书销售的重要因素，其主要功能：1 ) 仓储和运输；2 ) 图书分销。图书的市场分布在一定空间区域上，为了使图书顺利地转移到分散的 读者手中，出版社必须在有目标消费群体的地方建立自己的营销渠道；3 ) 营销 传播；4 ) 图书信息反馈；5 ) 服务功能。出版社通过图书营销渠道对读者提供服 务。 3 2 图书营销渠道冲突 上世纪9 0 年代中期到2 0 0 0 年，计算机图书是科技图书市场上最重要的一个 组成部分，整体市场销售额连年大幅增长，各地的大中书店无不把计算机图书柜 台视作摇钱树，同时也催生了大量的民营计算机图书专营店。 从2 0 0 1 年开始，计算机图书市场开始了连续4 年的下滑，书店直接感受到 了压力，大中型书店纷纷削减计算机图书柜台的数量，一些经营不善的民营书店 也开始退出这个市场。而这几年每年的新书品种并未有太多的下降，书架空间的 竞争将是未来决定不少图书生死成败的关键。 各省新华书店的连锁化经营对出版社冲击很大，各省新华书店系统改由省店 统一进货，再向各地市书店配货，效率比以前有所降低，在调整过程中增加了退 货。统一进货使得它有更高的议价能力，销售折扣面临迸一步下降的趋势。 3 2 1 现有的渠道冲突 邮电出版社目前面临的渠道冲突主要有以下几种： 串货。串货又称倒货、冲货，是指出版物通过不正当渠道从价格较低的地区 流入价格较高的地区或者从滞销地区流入畅销地区。市场上畅销的教辅书大 都存在串货问题，有些分销商抓住出版社激励政策的倾斜，到处冲货，给出 版社一个假“大户”的印象。恶意串货现象扰乱了整个营销网络的价格体 系，易引发折扣战，使受串货地区的分销商丧失信心，最终导致出版社的产 品及品牌失去市场。 分销商对出版社的忠诚度下降，长期的合作关系难以保持。目前出版社同分 销商的关系是一种供求式的渠道关系，上游出版社并不是分销商的上级，出 版社和分销商都是独立的经济实体，在合作的基础上处于一种平等的地位。 有些分销商过于看重折扣、“返点”等短期利益，而不注重客户关系、顾客 满意等长远利益，而出版社为了避免分销商的流失，