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文档简介

广告研究,明略行,为什么?,怎么测?,为什么要对我的广告进行测试?,我们应该问些什么问题?,我们应该先问问自己这个广告要实现哪些广告目的,达到什么样的营销目标?,不同广告所起的作用是不同的,大多数的广告都要求.,能从一串广告中脱颖而出,准确地向消费者传达品牌信息,引起消费者的兴趣,品牌影响,广告是这样发挥作用的:它驻留在人们关于该品牌的长期记忆中。每当人们看到,听到或想到这个品牌时就会自然地回忆起它的广告来。,25年的专业经验告诉我们,有影响力的广告是怎样的呢?,品牌联系-人们是否知道这是什么品牌的广告?,可欣赏性-人们是否喜欢看这个广告?,通俗易懂-人们能否看懂广告的内容?(故事情节和/或品牌信息),引人入胜-人们是否会被它深深吸引?,追踪调查的数据显示，有的广告营造品牌影响（乃至销售业绩）的效率比其他广告高出10倍,Link测试（凭借MillwardBrown明略行的AwarenessIndex广告意识指数模型）能够精确预测广告在现实生活中营造品牌影响的效率,广告效率不同则产生的效益也不同,AI=3,AI=10,即使支出的GRP相同，所达到的广告意识水平却截然不同,电视广告投播支出,能够回忆起曾经看到过该品牌电视广告的消费者百分比,AI广告意识指数（AwarenessIndex),知道广告效率又怎么样?,品牌A,34%,品牌B,33%,品牌C,33%,SOS*,*SOS=ShareofSpend=我品牌广告支出占所有同类产品广告支出总和的百分比,信息传递,在明略行测试过的所有广告中,三分之一的广告未能按照品牌战略要求传递信息,通常这是因为品牌信息未能和广告中引人入胜的部分有效结合,消费者反应,激励,新颖而切合实际需要的信息很有可能使消费者马上作出反应,产生消费欲望在其他条件不变的前提下,这会在销售业绩的提升中反映出来然而,广告同时也能扩大知名度,并在人们脑海中建立起品牌和某些事物的联系。这在以后可能会变得与消费者息息相关。,我非得试试那个不可!,妙,我们怎样衡量激励程度呢?,使用者继续使用的可能性,试用者再次尝试的可能性,非试用者尝试的可能性,对于我们希望能从长远角度发挥作用的广告,品牌影响,通俗易懂,品牌联系,可欣赏性,引人入胜,我们会综合广告在各方面的表现提出建设性的意见，以求广告投放后能最大程度地发挥潜力,这决定了广告是出类拔萃还是流于中庸,品牌影响,信息传递,消费者反应,这三
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