（企业管理专业论文）以客户资产为中心的品牌策略研究.pdf

东南大学硕j 学位论文中文摘要 以客户资产为中心的品牌策略研究 研究生姓名：张小波导师姓名：仇向洋学校：东南大学 摘要 创造新客户、留住老客户和留住有价值的客户是营销管理的核心。开发一个新客户比留住一个 老客户的成本高五倍之多，并且客户总量终归是有限的，所以，提升客户资产1 ，将是处于成熟期的 企业增加赢利的主要方式。众所周知，品牌策略能够影响客户购买决策，从而影响客户资产。因此， 如何以最少的资金投入制定品牌策略2 ，满足现有客户需求而提升客户资产是亟待解决的问题。企业 的最终目标是提升客户资产，而品牌策略只是达成该目标的一种手段。国内很多公司在制定品牌策 略时都忽视了这点从而导致了品牌的衰落和客户的流失。基于这种背景本文结合国外先进的理论 和中国实际，提出了以客户资产为中心的品牌策略。 本文的研究的问题是处于成熟期的公司如何以最少的资金投入。制定品牌策略以提升客户资产。 围绕着这个问题，在客户资产驱动囚素的基础上，从客户资产驱动因素之一的品牌资产的角度出发， 探讨了如何以最少的投入制定品牌策略，从而留住老客户，提升客户资产。因此，本文首先对客户 资产、品牌资产的核心概念进行阐述，引入了基于客户资产核心概念的品牌资产概念及其驱动因素3 ， 在此基础上提出了本文的核心成果以客户资产为中心的品牌策略。通过此品牌策略，我们在公 司客户资产和品牌策略之间建立了联系，使得品牌管理人员在制定品牌策略时有了指向性即客 户资产。第二、三章是本文的理论基础，第四章是本文的核心研究成果，为第五章的案例应用打好 了扎实的理论基础。 本文的研究成果为我国企业品牌管理人员制定品牌策略提供了新的方法和工具，并在实际案例 运用中得到了企业的认可。 关键词：客户资产、品牌资产、品牌策略 。客户资产是企业所有客户的客户生命周期价值的贴现之和客户生命周期价值足客户在生命周期以内给企业带来的 净利润 2 品牌策略足企业在现确的产品质量、性能及提供服务的基础j 加强品牌宣传，树立良好的公众形象，提升知名度和 美誉度，来获得史岛水、f 的客户满意和对公一j 提供物的史高水平的感知价值的下段 将客户资产核心概念融入品牌资产及具驱动因素和品牌策略制定上，即以最少的资金投入制定品牌策略留住老客 户，提升客户资产 i 东南大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t t h ek e yo fm a r k e t i n gi st oa t t r a c tn e wc u s t o m e r s ，m a i n t a i nt h er e l a t i o n s h i pw i t h c u s t o m e r sw h i c hac o m p a n ya l r e a d yh a se s p e c i a l l yw i t ht h eh i g h - v a l u e dc u s t o m e r s a st h ec o s to fa t t r a c t i n gan e wc u s t o m e ri sm o r et h a nf i v et i m e st h a nm a i n t a i n i n ga c u s t o m e r ，a n dt h en u m b e ro fc u s t o m e ri sl i m i t e d ，t h em a i nw a y t oi n c r e a s ei n c o m ef o r am a t u r ec o m p a n yi st oe n h a n c ec u s t o m e re q u i t y a sy o uk n o w b r a n dt a c t i c sc a n i n f l u e n c ec u s t o m e r s b u yd e c i s i o n ，w h i c hl e a d st oh i g hc u s t o m e re q u i t y t h em a i n p r o b l e mo fac o m p a n yi st om a k ee x c e l l e n tb r a n dt a c t i c sw i t ha sl e s sa sm o n e yt o m e e tc u s t o m e r s n e e di no r d e rt oe n h a n c ec u s t o m e re q u i t y t h em i s s i o no fa c o m p a n yi st oc r e a t eh i g hc u s t o m e re q u i t y ，a n db r a n dt a c t i c si so n l yaw a yt om a k ei t m a n yc o m p a n i e si g n o r et h i sw h e nm a k i n gb r a n dt a c t i c s ，w h i c hl e a d st oc u s t o m e rl o s s a n dh u r tt h e i rb r a n d s b a s e do nt h i sb a c k g r o u n d ，t h ep a p e rp u t su pt h eb r a n dt a c t i c s f o c u s e do nt h ec u s t o m e re q u i t y t h ep a p e ri st r yt of i g u r eo u taw a yt oe n h a n c ec u s t o m e re q u i t yb a s e do nb r a n d t a c t i c sf o c u s e do nt h ec u s t o m e re q u i t yi nam a t u r ec o m p a n y f o r mt h ev i e wo fb r a n d e q u i t yf r o mt h ef r a m e w o r ko fc u s t o m e re q u i t y t h ep a p e rm a k e sar e s e a r c ho nh o wt o c r e a t ee x c e l l e n tb r a n da n dh i g hb r a n de q u i t yw i t hl e s si n v e s t m e n to nb r a n dt a c t i c si n o r d e rt om a i n t a i nh i g h - v a l u e dc u s t o m e r sa n de n h a n c et h e i rc l vw h i c hl e a d st oh i g h c u s t o m e re q u i t y i nt h ef o l l o w i n gc h a p t e r s ，t h ea u t h o rf i r s tm a k e sac o n c l u s i o no ft h ee x i s t i n g c u s t o m e re q u i t ya n db r a n de q u i t yt h e o r i e s b a s e do nt h e s et h e o r i e s ，t h ep a p e rp u t s u pan e wc o n c e p to fb r a n de q u i t yb a s e do nc u s t o m e re q u i t ya n db r a n de q u i t yd r i v e f a c t o r s w h i c hl i n k st h es p e c i f i cb r a n dt a c t i c sw i t hc u s t o m e re q u i t yo fac o m p a n y ，s o b r a n dm a n g e rc o u l df o c u so nt h ec u s t o m e re q u i t yw h e nm a k i n gb r a n dt a c t i c s t h e s e c o n da n dt h et h i r dc h a p t e r sa r ef o u n d a t i o nc h a p t e r so ft h ep a p e r t h ef o u r t h c h a p t e ri st h ef r u i to ft h ep a p e rw h i c hm a k e s ag o o db a s e m e n tf o rt h ec a s eo ft h ef 眦h c h a p t e r t h eb r a n dt a c t i c sf o c u s e do nc u s t o m e re q u i t yp r o v i d e san e wm e t h o da n dt o o lt o t h eb r a n dm a n a g e r sa n dc a nb ea p p l i e dt op r a c t i c e s t h i sn e wm e t h o di sa c c e p t e di n i i 东南大学硕l 学位论文英文摘要 t h ep r a c t i c eo fac o m p a n y k e yw o r d s ：c u s t o m e re q u i t y , b r a n de q u i t y , b r a n dt a c t i c s i l l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名： 圣 型匮 日 期：碰净，乡 f 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 东南大学硕 学位论文第一章绪论 第一章绪论 现有的品牌策略五花八门，学术界和企业界都没有一个统一和系统的关于如何制定品牌策略的 指导思想和原则，以至于企业在制定品牌策略时无所适从，不知道以何种指导思想米制定品牌策略。 众所周知，处于成熟期的公司，客户数鼍稳定，许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈。 由于开发一个新客户比留住一个老客户的成本高五倍之多，并且客户总量终归是有限的，所以，提 升客户资产，是一家处于成熟期的企业增加赢利的主要方式。 1 1 以客户资产为中心的品牌策略选题背景 1 1 1 选题现实背景 现在的营销理论界、企业界对关于如何制定品牌策略的思想五花八门，以至于营销理论界和企 业界都没有一个统一和系统的关于如何制定品牌策略的指导思想和原则，导致企业在制定品牌策略 时无所适从，不知道以何种指导思想米制定品牌策略。很多广告公司、策划公司过于推崇奇特、具 有轰动效应的品牌策略，不仅投入大，短期利益导向严重，且常常不利于企业的长期利润。静下来 思考，如何制定品牌策略，以什么样的指导思想来制定品牌策略是值得深入思考的问题。 众所周知，处于成熟期的公司，客户数量稳定，竞争十分激烈。这阶段企业通过产品改革，进 入新市场或细分市场开发新客户，或者通过品牌延伸、品牌拓展等品牌策略挖掘现有客户的需求潜 力提升盈利。由于开发一个新客户比留住一个老客户的成本高五倍之多，并且客户总量终归是有限 的，所以，提升客户资产，是一家成熟期的企业增加赢利的主要方式是。企业的最终目标是提升客 户资产，而品牌策略只不过是达成该目标的一种手段。 基于以上现实背景，本文引入了客户资产的概念，将客户资产作为制定品牌策略的指导思想， 本文主要探讨了在成熟期的公司如何以最少的资金投入制定品牌策略，挖掘现有客户的需求潜力以 提升客户资产。 1 1 2 选题理论背景 企业的品牌管理活动离不开其所处的市场环境，品牌策略的选择也是如此。随着企业对待市场 的导向从产品导向、品牌导向、客户导向的转变，制定品牌策略时必须与时俱进，充分考虑成熟期 企业的特征。 品牌策略的选择是和市场特性密切相关的。品牌策略的产生和市场营销的变化有着直接的关系。 如下表卜1 所示。 表1 1 2 市场营销领域中的变化概况 5 0 一7 0 年代8 0 9 0 年代 技术筹异大技术筹异小 消费需求大生产供府多 产品产量高产品倾向于细分化 市场增长率高市场处丁停滞状态 竞争温和竞争激烈 无贸易集中高度的贸易集中 客户“大众化”客户突出个性 广告的理性功能：“告知和说广告的感性功能：“吸引和理 服” 解” 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 媒体结构简单媒体数晕激增 媒体使_ l | j 集中 媒体使用多样化 生产者决定客户该买什么客户选择所需要什么 资料来源：美：唐纳德莱曼( d l e h m a n n ) 产品管理 m 中国劳动社会保障出版社 二十世纪6 0 年代，在计划经济体制下，国内市场尚处于卖方市场阶段，企业沿_ h j 的是传统的市 场营销方法，而随着时代的发展和社会的进步，市场逐步进入买方市场阶段，市场营销领域也发生 了许多新的变化。随着我国加入l i f 0 ，国际竞争的加剧，以及从我国目前的市场竞争状况来看，企 业面临的竞争对手越来越多，竞争越来越激励，产品同质化，客户偏好的变化以及产品生命周期的 缩短。因此，品牌策略必须以客户资产为中心，制定投入资金最少的品牌策略，留住现有客户，挖 掘其需求潜力，达到提升客户资产的目的。 1 1 3 本文研究的重要意义 ( 一) 制定品牌策略有助于获得竞争优势 众所周知，品牌策略能够影响客户的购买决策，从而影响到客户资产。品牌策略可以提升品牌 认知度4 、品牌联想的美誉度5 、品牌联想的强度6 和品牌联想的独特性7 ，促使客户选择品牌从而提升 客户资产。 由于竞争优势可以来源于资源优势，其中资源包括强有力的品牌和品牌资产，因此实行品牌策 略可以帮助客户识别商品，帮助企业保持并扩大销售额，成为企业促销的有效手段，同时品牌中的 商标专用权可以保护企业问的公平竞争，防止他人模仿、假冒其产品，保护企业的合法权益。“1 ( 二) 制定品牌策略有助于企业推出新产品 通过制定品牌策略可以提升品牌资产以减少价格弹性并提升品牌延伸策略的成功率，所以，通 过制定品牌拓展策略，可以保证企业推出新产品时易于被客户认可，易于宣传且节省费用。如杭州 娃哈哈集团公司继娃哈哈果奶后，又推出娃哈哈营养八宝粥、娃哈哈纯净水、娃哈哈a d 钙奶等系 列产品，一跃成为中国著名品牌，给企业发展带来巨大动力。 ( 三) 制定品牌策略可以帮助企业树立良好的产品形象和企业形象 每个企业要想在商海中站稳脚跟，必然1 常关心自己的产品质晕及在客户心目中的形象，而实 行品牌要素设计策略就可以在宣传产品同时，迅速树立起良好的企业形象，提升品牌美誉度，形成 企业巨大的无形资产，帮助企业迅速占领市场。 无论采取什么样的品牌策略，首先要保证产品质最，因为它是产品的内在生命力，是品牌策略 的基础，是实现企业持续发展的保证。 4 品牌认知度指的是是在某一个品牌h j 现在客户面前时，客户将其确认为某种品牌的能力 5 品牌联想的美誉度是指某品牌款得公众信任、支持和赞许的程度 6 品牌联想的强度客户想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息 7 品牌联想的独特性是指品牌在客户头脑中形成的独特的形象 2 东南大学硕 学位论文第一章绪论 1 2 研究架构、主要内容和研究方法 1 2 1 研究构架( 总体思路) 本文的写作核心是基于客户资产驱动因素框架，以客户资产为中心，从晶牌资产角度出发，引 入基于客户资产核心概念的品牌资产驱动因素，将客户资产核心概念融入品牌资产及其驱动因素和 品牌策略制定上，即以最少的资金投入制定品牌策略，留住老客户，提升客户资产。通过进一步的 研究，我们找到了罗兰拉斯特的“客户资产驱动因素框架”，本文的研究目标就是试图制定以客 户资产为中心的品牌策略以提升处于成熟期的企业的客户资产 图1 - 2 1 本文研究思路图 1 2 2 主要内容 第一章绪论部分首先对文章的研究背景和选题的意义进行了论述；然后对文章的研究架构、主 要内容和研究方法作了概括地介绍；最后给出了本文要达剑的目标及创新点。 第二章则通过本文的核心概念客户资产相关理论进行详细的阐述，客户资产是企业所有客 户的客户生命周期价值的贴现之和，对客户资产的概念、客户资产驱动因素和评估方法等作了系统 地梳理。 第三章则综述了品牌资产的相关概念，包括品牌资产的概念、品牌资产的评估方法，并引入基 于客户资产核心概念的品睥资产概念、驱动因素和评估方法。 第四章是本文的研究重点以客户资产为中心的品牌策略体系，包括品牌要素设计策略、品 牌策略组合策略和品牌拓展策略，为制定以客户资产为中心的品牌策略提供了指导方向。 第五章大公馆实际案例的应用，通过对大公馆品牌策略、品牌策略现状描述，找出其品牌策略 的不足点，引入以客户资产为中心的品牌策略，提升大公馆的品牌资产及其客户资产。 第六章是本文的结论及有待于进一步研究的问题。 3 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 2 3 研究方法 本文主要采用演绎法，归纳法和比较分析法。 ( 一) 演绎法 演绎法从一般原理或前提出发，经过删除和精化的过稃推导出纬论。本文在客户资产的引入上 采用了演绎法。由于企业经营在某种程度上都是经营资产，即如何以最少的投入创造最大的产出， 同时基于客户资产驱动因素框架，演绎出基于客户资产核心概念的品牌资产驱动因素。 ( 二) 归纳法 归纳法是通过对个别的一些经验事实和感性材料进行概手舌和总结，从而获得普遍的结论、原理、 公式和原则的一种推理方法因此，它是发现新规律的一种思维方法。在品牌资产的评估方法，品 牌资产的驱动因素上运用了归纳法，通过归纳不同的品牌资产评估方法，综合得出基于客户资产核 心概念的品牌资产评估方法及其驱动因素。 ( 三) 比较分析法 比较分析法就是将相关、相似、相近的事件、问题、现象等加以比较以思维形式进行分析进而 认识其共同性规律的方法。本文在进行品牌资产及其评估方法、品牌策略选择过程中对各种理论进 行了比较，并提出各自的问题。 1 3 本文要达到的目标及创新点 1 3 1 本文要达到的目标 1 梳理客户资产的理论体系，引入品牌策略制定依据。 2 形成以客户资产为中心的品牌策略体系。 3 应用以客户资产为中心的品牌策略体系解决实际案例中大公馆品牌策略问题。 1 3 2 创新点 本文的研究基于客户资产的核心概念以及客户资产的驱动因素，通过将客户资产驱动因素之一 的品牌资产的研究，引入基于客户资产核心概念的品牌资产驱动因素，将特定的品牌策略和品牌资 产、客户资产联系起来。因此，本文最大的创新点在于提出了制定品牌策略的新的依据以客户 资产为中心的品牌策略。主要的创新点如下： ( 一) 对客户资产相关理论的综述 本文对客户资产概念、驱动因素等进行了系统综述，并对其进行了比较，总结和归纳，提炼出 客户资产的“魂”是将客户作为一重生产要素，着眼于留住现有客户，包含了投入与产出的关系。 并且发现现有的客户资产及驱动因素框架等理论对如何制定品牌策略上存在不足之处。 4 东南大学硕l 学位论文第一章绪论 ( 二) 细化的客户资产驱动因素框架 本文的核心是在罗兰拉斯特的“客户资产驱动因素框架”基础上制定以客户资产为中心的品 牌策略，所以本文首先对客户资产驱动因素框架的组成要素进行总结分析，并根据中国企业的特点， 从品牌资产角度出发，引入基于客户资产核心概念的品牌资产驱动因素即：品牌认知度，品牌联想 的美誉度、品牌联想的强度和品牌联想的独特性。 将特定的品牌策略和品牌资产和客户资产联系起来，研究特定的品牌策略对品牌资产及客户资 产的驱动作用，并将其应用于实际案例中的品牌策略制定的研究。 ( 三) 提出以客户资产为中心的品牌策略体系 本文的核心是如何制定品牌策略，使得公司的客户资产得到提升。本文将品牌策略分为品牌要 素设计策略、品牌策略组合策略和品牌拓展策略。 如下图所示： 图1 - 3 2 客户资产为中心的品牌策略体系 通过制定品牌要素设计策略、品牌策略组合策略和品牌拓展策略，以最少的资金投入提升品牌 认知度、品牌美誉度、品牌联想和品牌个性，挖掘现有客户需求，锁定现有客户，提升客户资产。 ( 四) 将研究成果应用于实际案例 在文章最后一部分通描述大公馆品牌现状，引入以客户资产为中心的品牌策略理论，对大公馆 房地产案例进行全方位的诊断，帮助大公馆制定以客户资产为中心的品牌策略，使得大公馆在客户 资产上都得到明显提升，并且金陵人公馆2 0 0 5 年度在各类颁奖仪式上获得了人丰收，先后获得了“0 5 年南京年度r 铺牌楼盘”、“0 5 年十大最受天注楼髓”利“最具建筑品质楼璇”。 东南大学硕士学位论文 第二章客户资产理论研究现状 第二章客户资产理论研究现状 在竞争日益激烈的市场中，一个处于成熟期的企业如何从现有客户出发，挖掘其需求潜能，从 而提升客户资产，既是企业经营的目的，又是营销理论界的一个难点。不难得出，谁拥有大量的、 高质量的客户，谁就有宝贵的资源和发展的空间。因此，很多企业将客户作为可以保值增值的资产 来看待，研究如何以最少的投入制定品牌策略，留住现有客户从而提升客户资产，成为营销理论界 研究的热点。目前对如何保留现有客户、对现有客户盈利贡献的挖掘以及如何衡鼍客户资产方面已 有一些研究成果。客户资产是企业所有客户的客户生命周期价值的贴现之和。可见客户资产研究的 核心内容是_ j 最少的资金投入，留住现有客户提升客户资产。 本文对前人关于客户资产概念、构成和评估方法作了系统的综述，为本文要研究的问题打下了 扎实的基础。 2 1 客户资产概念的提出 2 1 1 客户资产的概念 b l a t - t b e r g 和j o h nd e i g h t o n 首先给出了客户资产( c u s t o m e re q u i t y ) 完整的定义。其后经过 b l a t t b e r g ，j o h nd e i g h t o n ，g e t z ，t h o m a s ，r u s t ，z e i m a l t 等学者的不断完善，客户资产的定义是： 企业所有客户的客户生命周期价值的贴现之和。这意味着，我们不仅要考虑现有客户，还要考虑客 户获得、维系和转换造成的资产动态变化；而贴现率则考虑了企业对待“时间或未来”的态度。这 样，客户资产的定义直接把客户、成本和管理者特征联系起来。”1 该定义的导向性是明显的：( 1 ) 客户及客户资产在企业中占据首要地位。相应地，企业管理理 念转入“客户资产导向”，企业的核心竞争力主要集中在客户资产上。( 2 ) 客户资产把客户看作“资 产”或“资本”而不是其它东西。客户资产像其它的生产要素( 人力资本、物质资本等) 一样具有 内在增殖性，它能产生收益现金流，具有投资风险，需要支出以进行维护管理。这和一般的资本如 人力资本和物质资本具有共同性。客户是企业的利润来源。简单地说，客户是一种重要生产要素， 需要纳入企业要素管理范围。这完全不同于早期管理模式中对客户的认识。在早期管理模式中，企 业生产函数不包括客户资产。( 3 ) 既然视客户为资产，必然涉及到如何“资本化”客户资产，并且 像管理其它资产一样建立一个资产账户，以便进行评估、优化并正确衡量相关的投入和产出问题。 否则客户资产只能停留在概念阶段，无法导入管理实践。( 4 ) 打破了过去一切为了市场占有率而不 计较客户成本的管理模式。如何以最小成本获得客户、以最小成本巩固客户资产、争取最有价值的 客户才是提升企业资产质量的核心。“1 综上所述本文认为，客户资产的核心概念主要有以下三点： 客户资产是一种生产要素，是可以保值和增值的资产。 客户资产以现有客户为重点，挖掘现有客户需求潜力从而提升客户资产。 客户资产考虑投入和产出问题，即最少的资金投入获得撮大的产出效应。 2 1 2 提升客户资产是企业永续经营的关键 目前，已有很多企业如乔治克林顿、本田公司和w i l l 联盟都是以提升客户资产作为企业经营 的目标。但是如今很多企业并非如此，他们倾向于扩大品牌的影响力，以为这样企业的销售额就会 节节上升。他们没有深刻领悟企业的目的是提升客户资产。即除了考虑产出，还要考虑投入的问题。 6 东南人学硕士学位论文 第二章客户资产理论研究现状 2 1 3 提升客户资产是成熟期企业增加盈利的主要方式之一 创造新客户、留住老客户和留住有价值的客户是营销管理的核心。由于吸引一个新客户的成本 是维护一个满意的老客户成本的5 倍。对盈利率来说，得到一个客户是丧失一个客户成本的1 6 倍“1 因此，留住现有客户比吸引新客户更加重要”，而且客户总量终归是有限的，所以，除了提升客户 资产，一家处于成熟期的企业很难以其他方式增加赢利。 因此，现在许多管理者都同意这样的观点：应该着力于提升客户资产。留住老客户、进行相关 产品和服务的交叉销售，以及扩大产品和服务的种类以满足现有客户的更多需求，这些都是提升客 户资产的方法。 2 1 4 引入客户资产优化企业在品牌策略上的投资 随着竞争的加剧，许多企业把客户视为企业的一项重要资产。客户资产概念的提出，是基于在 企业生产经营的各项要素中，只有客户( 忠实客户) 能为企业持续创造财富。但是不同的客户对企 业收入和利润的贡献是不同的。根据- - k 定律，企业8 0 的利润是由2 0 的客户创造的。留住那些 对企业盈利贡献多的客户，是企业提升客户资产的关键。 由此可知，品牌策略的制定，必须抓住“客户资产”的核一c r 一即以最少的资金投入，影响客 户的品牌选择，从而提升客户资产。 2 2 客户资产驱动因素框架 要管理某个事物，必须能够衡晕它。因此，为了更好的管理客户资产，许多学者对客户资产及 其驱动因素作了很多研究，其中以z e i t h m a l 和r u s t 的研究成果得到业界的普遍认可。 z e i t h m a l 在搜集了大量客户管理不良业绩的案例后，在驾驭客户资产一书中总结道：“以客 户为中心的企业需要一种全新的经营思路：根据客户资产来管理企业。企业应该重点关注客户的盈 利能力而不是产品的盈利能力”，“盲目地追求产品盈利能力不利于企业的健康发展”。这是z e i t h m a l 等的理论忠告，也是目前管理界的共识。 在目前的客户资产驱动因素框架中，客户资产可以进行很详细的分类。通过因素分析理论中的 主成份分析( p c a ) ，从大量的衡量客户资产的指标中提取了十一种能用来解释客户资产的相对独立 成份。这十一种成份能描述大约9 0 以上的客户资产特征。通过合并后可以归纳为三种主要成分， 它们共同构成了客户资产。它们是价值资产5 ( v a l u ea s s e t s ) 、品牌资产( b r a n da s s e t s ) 和关系资产 ( r e l a t i o n s h i pa s s e t s ) 。它们的共同特征是：能准确地定义客户资产的特征而又相互独立。”1 如下图所 刁b 图2 - 2 客户资产驱动因素框架 资料来源：罗兰拉斯特等品牌管理：以客户资产为中心 j 】哈佛商业评论，2 0 0 4 年1 1 月 价值资产是客户对某一品牌所得与所支 1 1 的主观评价 9 关系资产是一项充满艺术和感情的投资活动，它以客户的忠诚作为回报 - 7 东南大学硕上学位论文第二章客户资产理论研究现状 2 3 客户资产评估模型 综上所述，由于客户资产是企业所有客户的客户生命周期价值的贴现之和，客户生命周期价值 是客户在生命周期以内给企业带来的净利润。其中盈利贡献等于客户购买数鼍和频率减去企业对该 客户的投入资金。因此，客户资产是企业客户数量、客户生命周期、购买频率、客户获取、发展、 维系成本的函数。 如f 图所示，客户资产模型如下：”1 客户资产 客户每期购 买量 q 客户每单位 购买的贡献 的税后利润 万 客户生命周 期 t = l ，2 ，3 ，n 客户生命周 期内购买频 蛊p 客户获取、 发展、维系 成本a 、d 、 r 贴现率或 资金成本 i 圈2 - 3 客户资产模型的变量构成 一般的，客户资产等于客户终身价值减去客户获取成本、客户发展成本、客户维系成本之后的 余额。用公式表示为： c e = eq f 以d 。( q + r 。) d 式中：d = l ( 1 + i ) 。 从上述模型中，可以发现客户资产最大化的几个基本原则： ( 1 ) 如果从某个客户那里得到的现金流的预期净现值大于或等于获取成本，那么就投资去获取 这个客户。 ( 2 ) 可以通过提升购买鼍、购买利润和延长购买流的持续期，来增加客户资产。 ( 3 ) 对发展和维系客户进行投资，直到购买量、利润和持续期的改变所引起的客户资产增加的 边际值等于为此而支出的成本。 由客户资产评估模型可知，企业的经营管理活动可以通过该模型直接反映到客户资产的变化。 品牌策略制定可以影响客户的购买决策，产生购买行为，进而提升客户资产，因此，在制定品牌策 略时，必须努力用晟少的资金投入最大限度地留住现有客户，满足其多样化的需求，提高其购买的 频率和每次购买量，以提升客户资产。 8 东南大学硕士学位论文第三章基于客户资产核心概念的品牌资产 第三章基于客户资产核心概念的品牌资产 综上所述，客户资产主要由价值资产、品牌资产和关系资产构成，本文以品牌资产为切入点， 通过分析基于客户资产核心概念的品牌资产的驱动因素，制定品牌策略以提升客户资产。如下图所 示： 品 客 矍i_ 户 资 择产 图3 - 0 本文的研究路径图 资料来源：自己整理 3 1 引入基于客户资产核心概念的品牌资产的作用 传统的品牌资产概念没有考虑投入与产出的问题，本文引入基于客户资产核心概念的品牌资产， 将客户资产核心概念融入品牌资产及其驱动因素和品牌策略制定上，即以最少的资金投入制定品牌 策略，留住老客户，提升客户资产。 通过投入资金少、效率高的品牌策略驱动基于客户资产核心概念的品牌资产，从而将品牌策略、 品牌资产和客户资产三者联系起来。 3 2 品牌资产的概念 品牌资产的概念是2 0 世纪8 0 年代提出的展流行，最重要的市场营销学概念之一。然而关于品 牌资产的概念的界定，却一直是理论界争论不休的问题。通过中外文献的综述，理论界和实务界对 品牌资产的概念归纳起来有三种模型：财务会计模型、基于市场的品牌力模型和基于品牌客户 关系的概念模型。 3 2 1 财务会计概念模型 财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌 资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模犁认为一个 强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国i n t e rb r a n d 执行董事p a u l s t o b a r 是该概念模犁的典璎代表，他曾认为：“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是 如何使人著剑它们的成功以及在财务上的价值。” - 9 - 兽一 5，记广l广l 东南大学硕士学位论文第三章基于客户资产核心概念的品牌资产 品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的：( 1 ) 向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业经营绩效；( 2 ) 便于企业资金募集；( 3 ) 帮助企业制定并购决策。 财务会计概念模型把品牌资产货币价值化，迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需 要。但是这一概念模型存在着许多不足之处：( 1 ) 最大不足是过于关心股东的利益，集中于短期利 益，很可能导致公司短期利益最大化，从而牺牲品牌的长期增长；( 2 ) 过于简单化和片面化，因为 品牌资产的内容十分丰富，绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的；( 3 ) 会计财务概念模型对 于品牌管理没有任何帮助，它只能提供品牌的一个总体绩效指标，但却没有明确品牌资产的内部运 行机制。 3 2 2 基于市场的品牌力概念模型 基于市场的品牌力概念模犁认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速 成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来( p i t t a ，k a t s a n i s ，1 9 9 5 ；b a l d i n g e r ，1 9 9 0 ) 。 这种概念模犁认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，财务价值只应是评估品牌 价值的第二位的指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌 自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。 品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。正如a a k e r ( 1 9 9 6 ) 与k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 所指出的， 现在对于一个企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多，而且失败的机 率也要高，因此品牌延伸己为绝大多数企业所使用。而品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素 也向新的产品实现延伸，这些因素包括：品牌名称；客户对品牌的态度；对现有品牌的忠诚度：现 有产品与延伸产品之间的适应性；品牌形象等等。 基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模 型最大的不同在于，财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益。而基于市场的品牌力概念模型研究 的重, o j j 转移到品牌的长远发展潜力。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与客户之间的关系， 并第一次把品牌资产与客户态度、品牌忠诚度、客户行为等指标联系起来( a a k e r ，k e l l e r ，1 9 9 0 ； p i t t a ，k a t s a n i s l 9 9 5 ) 。 p i t t a 和k a t s a n i s 是把品牌资产纯粹作为长期计划工具的主要提倡者，他们在1 9 9 5 年曾经提出了 一项九十年代品牌资产管理计划，论述了品牌管理人员应该把重心从短期目标转移剑长期目标。 该计划分为4 步：第一步是b r a n d - p i c t u r e ，即一个企业首先必须建立一个品牌蓝图，勾勒一个品牌 的5 年发展战略；第二步是b r a n d p e r s o n a ，企业应该从客户角度来评估品牌的现状，并发现和识别 品牌战略目标( 第一步) 与品牌发展现状( 第二步) 之间的差距；第三步是b r a n d l i f e ，为了缩小 第一步和第二步之间的差距，必须对品牌原有的策略进行调整，制定品牌生存策略；第四步是 b r a n d i n i t i a t i v e ，评估品牌所有的收益。该项计划重点强调了客户对品牌的态度以及如何制定公司的 营销战略以体现客户的观点。 3 2 3 基于品牌客户关系的概念模型 基于市场的品牌力概念模型尽管也开始注意到客户与品牌资产的关系，但是该模型主要重心还 是在于品牌的长期成长及计划。迄今为止，绝大部分学者都是从客户角度来定义品牌资产。他们意 识到：如果品牌对于客户而言没有任何意义( 价值) ，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有 任何意义了。因此品牌资产的核心便成为如何为客户建立品牌的内涵( k e l l e r l 9 9 3 ，b l a c k s t o n l 9 9 5 ) 。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 则认为建立长期客户忠诚度的关键在于让客户了解品牌，让客户掌握更多的品牌 知识。客户对品牌知识的了解可以分几个阶段进行，首先是品牌知名度、品牌形象。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；如果建立一个好 的品牌联想，客户就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足客户，客户对品牌的态度 就越积极，也就有越多的品牌知识可以进入客户的脑海。一旦在客户心目中建立了品牌的知识，品 牌管理者就要确定品牌的核心利益即品牌能够满足客户哪方面的核心需要。“ 1 0 东南大学硕j 一学位论文第三章基于客户资产核心概念的品牌资产 o y s o n ，f a r r 与h o l l i s 也提出了一个b r d - d y n a m i c sp y 椎m 讯模型，他们认为，首先，一个品牌 必须拥有提示前知名度：其次，必须建立与客户需求的联系，能够满足客户的某种核心需要；第三， 品牌的产品功能和绩效必须达到客户的要求；第四，品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势， 与竞争对手相犀别。在最后一个阶段，品牌必须与其最终客户建立某种怙感联结。只有知道品牌处 于金字塔的哪一位置，品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提升客户忠诚度。“ a a k e r 在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模犁，即认为品牌资产是由品 牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产5 部分所组成。这一基 于品牌客户关系的品牌资产概念模型把品牌资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理。“2 1 3 2 4 基于客户资产核心概念的品牌资产概念 基于客户资产核心概念的品牌资产概念与传统的品牌资产概念不同，它是客户资产的驱动因素， 因此在界定其概念时必须放在客户资产的核心概念下考虑，即以最少资金投入获得最大产出，着眼 于现有客户的需求，而传统的品牌资产概念并没有反应这两点。 “凯文莱恩凯勒认为，以客户为中心的品牌资产是由于客户对品牌的认知而引起的对该品 牌策略的不同反应，其中品牌知识是创造品牌资产的关键。而品牌知识由品牌认知、品牌联想的强 度、美誉度和个性构成。所以基于客户资产核心概念的品牌资产主要研究如何以最少的资金投入， 提高客户的品牌认知度、品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。如图所示； 图3 2 - 4 品牌资产驱动因素 其中品牌认知度反应的是在某一个品牌出现在客户面前时，客户将其确认为某种品牌的能力。“ 品牌联想的强度就是客户想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。比如产品特点、使用场 合、品牌个性等。品牌联想大致可分为三种层次：品牌特性联想、品牌利益联想、品牌态度。品 牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如客户所认为产品和服务是什么。品牌利益联想 是指客户感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。品牌态度是最高层次也是 最抽象的品牌联想，它是指客户对品牌的总体评价。品牌态度直接影响客户品牌的选择，它通常建 立在品牌属性和品牌利益上。u ” 品牌联想的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌认知度是一个量的 指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某品牌丰十会影响的好坏。“ 品牌联想的独特性是指品牌在客户头脑中形成的独特的形象。客户对一种品牌独特的特性和功 能的偏好，会使他们对该品牌有更好的评价和更大的选择可能性。所以，使品牌拥有独特的个性， 并对客户产生独特的、有特色的联想是非常重要的，它能产生竞争优势，并说服客户去购买它。 以上基于客户资产核心概念的品牌资产驱动因素，突出了现有客户对品牌的认知和联想，有利 于制定有针对性的品牌策略，着眼于现有客户在生命周期内对品牌的认知和联想的变化，量身定做， 提高客户资产。 东南人学硕士学位论文第三章基于客户资产核心概念的品牌资产 3 3 品牌资产的评估方法 品牌资产的评估是一项复杂而繁锁的工作。正冈如此，品牌资产评估方法在理论界和实务界都 存在许多争议。基于品牌的三种概念模犁派生出五类品牌资产评估方法。其中重置成本法基于财务 会计的品牌概念模璎，直接评估法是基于市场的品牌力概念模璎，而市场客户影响力评估法基于品 牌客户关系概念模型。英特品牌资产评估法则结合了品牌的三种概念模型，北京名牌事务所则 是英特品牌的中国式评估方法，充分考虑了现阶段中国企业的特点。 3 3 1 重置成本法 重置成本法即依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。换言之品牌资产 取决于按现有的市场、技术条件，重新开发一个同样的品牌所需的成本。“” 3 3 2 直接评估法 直接评估法即直接根据品牌的概念，计算出品牌资产，以美国评值公司为例，该公司认为无形 资产包括如下内容，如下图所示： 无形资产 促销型资产隧l 制造型资产隧l金融资产 商号商标 客户名单 包装 定单 广告材料 特许权 货架空位 许可证 经销哺 专利 配方 经营秘密 专有技术 非专利技术 图纸 供应合同 新产品开发 优惠融资 配套员工 软件 版权 核心存款 不竞争合同条款 租赁权 雇佣合同 数据库 超额年金计划 解雇率 商誉 图3 - 3 2 无形资产构成图 根据品牌概念，上述无形资产中的商标、 值= 商标价值+ 客户名单价值+ 部分商誉价值。 33 3 市场客户影响力评估法 客户名单及部分商誉应属于品牌资产，即品牌资产价 1 8 】 市场，客户影响力评估法即根据品牌对市场亦即客户产生的影响力进行测评，来评估品牌资产的 价值。 - 1 2 - 东南大学硕士学位论文第三章摹于客户资产核心概念的品牌资产 品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力形成的对客户心理及行为等方面的影响。基于此， 我们就可以揭示导致客户购买的原因，了解客户的购买决策过程，确定客户在购买特定品牌产品时 所赋予品牌的价值。具体就是通过考察客户的晶牌认知、品牌忠诚、品牌形象等进行测评。这方面 的测评模型和具体测评要素如表l 。r 由表