（企业管理专业论文）以第三方电子商务平台为核心的大规模定制营销模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 大规模生产和大规模生产模式下传统营销集中于以提供标准化产品来实现 规模经济而忽视了顾客的个性化需求。大规模定制营销模式突破了大规模生产模 式的局限性，提出将大规模生产和定常l 上生产相结合，以大规模生产的高效率和低 成本为客户提供单件或小批量的个性化产品，并取得了巨大的成功。但是由于传 统的以定制企业为核心的大规模定制营销模式下对定制企业在资金、技术、管理、 品牌等方面提出了很高的要求，因此对该模式的开展带来了很大的限制。 随着第三方电子商务平台的构建和发展，第三方电子商务平台已经成为重要 的市场信息中枢，并且很多第三方电子商务平台已经不仅仅止步于作为信息处理 和传递的角色，开始往纵深寻求新突破。第三方电子商务平台的专业技术优势和 已经形成的信息集成优势，为第三方电子商务平台涉足大规模定制营销提供了条 件。 本文以电子商务与大规模定制相结合的营销模式为研究对象，综合应用文献 研究法、比较研究法、模型研究法等，在总结目前传统的以定制企业为核心的大 规模定制营销模式基础上，提出了以第三方电子商务平台为核心的大规模定制营 销模式，并构建以第三方电子商务平台为核心的大规模定制营销模型。通过对新 模式的优势和特点的分析，对新型模式实施的三个关键环节进行了研究，并建立 了新模式下定制系统整体绩效评价指标体系和评价方法。本文的创新点在于：第 一，提出了第三方电子商务平台为核心的大规模定制营销模式；第二，构建了相 关模型并进行了深入研究。 本文分六章，前两章分别为文章导论和相关文献综述；第三章在对以定制企 业为核心的大规模定制营销模式进行总结的基础上提出了以第三方电子商务平 台为核心的大规模定制营销模式，构建了以第三方电子商务平台为核心的大规模 定制营销模型，并分析了其过程和特点；第四章通过与传统模式的对比分析了新 模式实施的几个关键环节并进行了深入分析；第五章构建了新模式下定制系统整 体绩效评价指标体系并设计了两种评价方法；最后对文章进行总结和展望。 6 关键词：大规模定制；定制营销；电子商务平台；营销模式 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t u n d e rm a s sp r o d u c t i o na n dm a s sp r o d u c t i o n ，m o d e ，t h et r a d i t i o n a lf o c u st h e i r a t t e n t i o no np r o v i d i n gt h es t a n d a r dp r o d u c t st oa c h i e v ee c o n o m i e so fs c a l ew h i l et h e y n e g l e c tt h ec u s t o m e r si n d i v i d u a lr e q u i r e m e n t s m cb r e a kt h r o u g ht h el i m i t a t i o n so f l a r g e - s c a l ep r o d u c t i o nm o d e ，a n di tp r o v i d e sc u s t o m e r sw i t hs i n g l eo rs m a l lq u a n t i t i e s o fp e r s o n a l i z e dp r o d u c t st h r o u g ht h ec o m b i n a t i o n o ft h em a s sp r o d u c t i o na n d l a r g e s c a l ep r o d u c t i o n , a n di th a sa c h i e v e dg r e a ts u c c e s s h o w e v e r , t h i sm o d eh a s m a n y l i m i t sb e c a u s eo ft h eh i g hr e q u e s to fc a p i t a l ，t e c h n o l o g y ，m a n a g e m e n t ，b r a n d i n g a n ds o o n w i t ht h ec o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h et h i r d - p a r t ye - c o m m e r c ep l a t f o r m ，i t h a sb e c o m ea ni m p o r t a n th u bo fm a r k e ti n f o r m a t i o n ，a n di tw a n tt o s e e kan e w b r e a k t h r o u g hn o to n l ys a t i s f yt h er o l eo fd e a l i n gw i t ha n dt r a n s m i t i n gt h ei n f o r m a t i o n t h ep r o f e s s i o n a la n dt e c h n i c a la d v a n t a g e so ft h et h i r d - p a r t yo - - o d m m e r c ：ep l a t f o r m p r o v i d ec o n d i t i o n sf o ri tt a k e sp a r ti nm c i nt h i sp a p e r , t h ec o m b i n a t i o no fe - c o m m e r c ea n dm a s sc u s t o m i z a t i o nm o d ei st h e s t u d y t a r g e t ，i ts u g g e s t sm c w i t ht h er o l eo ft h et h i r d - p a r t ye - c o m m e r c ep l a t f o r ma n d c o n s t r u c t st h em o d eo fm cb yu s i n gt h em e t h o do fg e n e r a ll i t e r a t u r es t u d y ， c o m p a r a t i v es t u d y ，m o d e lr e s e a r c h ，q u a n t i t a t i v er e s e a r c ha n ds oo n i tr e s e a r c ht h r e e i m p o r t a n tp a l c e sw h i l eu s i n gt h en e w m o d ea n ds e tu paw h o l e s y s t e mo fp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o ni n d i c a t o r sa n de v a l u a t i o nm e t h o d st h r o u g ht h ea n a l y s i so fn e wm o d e l s a d v a n t a g e sa n dc h a r a c t e r i s t i c s t h i sa r t i c l eh a st o wi n n o v a t i o n s ：o n e ，i ts u g g e s tt h e l a r g e s c a l ec u s t o mm a r k e t i n gm o d e lw i t ht h ec o r eo ft h et h i r d - p a r t ye - c o m m e r e e p l a t f o r m ；s e c o n d ，s e tu pr e l e v a n tm o d e l sw i t ht h e i rr e s c a c h t h e r ea r es i xc h a p t e r si nt h i sp a p e r , t h ef i r s tt w oc h a p t e r si n t r o d u c e st h er e l a t e d l i t e r a t u r er e v i e w ；i nt h et h i r dc h a p t e r , i ts u g g e s t sm cw i t ht h er o l eo ft h et h i r d - p a r t y e - c o m m e r c ep l a t f o r ma n dc o n s t r u c t st h em o d eo fm ca n da n a l y s i st h e i rp r o c e s sa n d 7 山东大学硕士学位论文 c h a r a c t e r i s t i c s ；t h ef o n hc h a p e r ti n t r o d u c es e v e r a li m p o r t a n ta s p e c t so fu s i n gt h en e w m o d e ；t h ef i 劬c h a p t e rs e tu paw h o l es y s t e mo fp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d i c a t o r s a n de v a l u a t i o nm e t h o d s ；f i n a l l y ，m a k et h es u m m a r ya n dp r o s p e c t s k e yw o r d s ：m a s sc u s t o m i z a t i o n ；c u s t o m i z e dm a r k e t i n g ；e - c o m m e r c ep l a t f o r m ； 8 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：燃导师签名： 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 随着社会经济文化飞速发展，整个社会环境发生了巨大的变化。市场由卖方 市场转变到买方市场，市场的竞争越来越激烈，而消费者的需求越来越动态化和 个性化，这种情况下，传统的通过标准化产品生产单纯追求低成本的大规模生产 模式( m a s sp r o d u c t i o n ) 已经不能很好的满足消费者的个性化需求的需要。 早在1 9 7 1 年t o f f l e r 在f u t u r es h o c k ( 未来的冲击) 中提出了_ 大规 模定制”的思想，之后理论界对于大规模定制生产模式进行了大量的研究，企业 界也对大规模生产模式进行了很多有益的探索，许多企业取得了巨大的成功，如 d e l l 。大规模定制( m a s sc u s t o m i z a t i o n ) 这一新的生产模式，能够将大规模生产 和定制生产结合起来，以大规模生产的高效率和低成本，为客户提供单件或小批 量的个性化产品。这种生产方式既满足了客户的需要又实现了低成本、快速和高 质量的要求，有人甚至预测j 大规模定制将改变2 1 世纪的制造业，正如大量生 产改变2 0 世纪的制造业一样。 随着柔性制造技术及其系统( f l e x i b l em a n u f a c t u r i n gs y s t e m s ，f m s ) ；计 算机集成制造及其系统( c o m p u t e r ，i n t e r g r a t e dm a n u f a c t u r i n gs y s t e m s ，c i m s ) 和网络化制造及其系统( n e t w o r k e dm a n u f a c t u r i n gs y s t e m s ，n m s ) 等先进的生 产方式的发展，实现大规模定制生产的技术条件逐渐走向成熟，在供应链管理中 延迟策略、敏捷供应链管理、e 供应链管理、第三方物流被认为是实现大规模定 制的有效手段。 大规模定制营销的实现必须调动整个供应链的所有成员，通过良好的供应链 管理共同协调配合，才能实现对市场需求信息的快速反应、产品的及时设计、配 件的准时生产和产品韵快速组装，并通过良好的物流系统送达用户手中。近年来 电子商务技术和理论的快速发展为大规模定制营销的组织带来了新的突破，基于 电子商务的供应链管理、产品需求获取与设计、第三方物流组织和客户服务大大 推动了大规模定制营销新理论的产生和相关实践的成功机会。 9 山东大学硕士学位论文 目前传统意义上的大规模定制是由定制企业作为整个定制过程的组织者和 中心，该模式下产品最终生产企业作为定制营销模式的核心和组织者，协同供应 商、销售商、第三方物流等成员，通过现代信息技术和柔性制造技术等为单个客 户或批量多品种的市场定制任意数量产品的一种营销模式。该模式可以称为“以 定制企业为核心的大规模定制营销模式”。但是由于传统的以定制企业为核心的 大规模定制营销模式下对定制企业在资金、技术、管理、品牌等方面提出了很高 的要求，因此对该模式的开展带来了很大的限制。 随着第三方电子商务平台的构建和发展，第三方电子商务平台已经成为重要 的市场信息中枢，并且很多第三方电子商务平台已经不仅仅止步与作为信息处理 和传递的角色，开始往纵深寻求新突破。第三方电子商务平台的专业技术优势和 已经形成的信息集成优势，为第三方电子商务平台涉足大规模定制营销提供了条 件。同时大量中小企业无力自建电子商务平台和开展大规模定制营销活动迫切需 要通过专业第三方电子商务平台提供市场供求信息以提升竞争力；大型企业通过 自建电子商务平台组织大规模定制营销，虽然提高了竞争力，但从另一个角度来 说耗费大量的企业和社会资源提高了大规模定制成本。基于第三方电子商务平台 开展大规模定制营销既有其可行性又有其巨大的现实意义。 基于此，本文提出了一种新的大规模定制营销运作模式，由第三方电子商务 平台作为整个大规模定制营销过程的核心和组织者，充分发挥自身信息集成和处 理的优势，通过提供高效的定制信息平台，将供应商、销售商、第三方物流、客 户等成员整合到一个集成化动态供应链系统，开展大规模定制营销的模式。本文 将该模式定义为“以第三方电子商务平台为核心的大规模定制营销模式 。 为论述方便，本文部分文段将以定制企业为核心的大规模定制营销模式简称 为“传统模式”相对应的，将以第三方电子商务平台为核心的大规模定制营销模 式简称为“新模式”。将协同完成定制营销的以第三方电子商务平台为核心的集 成化供应链动态定制企业联盟简称为“定制系统 。 1 1 2 研究意义 基于电子商务平台开展大规模定制营销的相关研究逐渐成为理论界研究的 热点，本文的研究深化了电子商务与大规模定制营销相结合的研究，进一步拓展 了电子商务的研究领域，并对大规模定制营销模式的研究进行了有益的探索。 本文提出了一种新的以第三方电子商务平台为核心的大规模定制营销模式， 构建了相关模型，- 对其优势进行了分析，并总结了新模式下开展的核心环节和新 1 0 山东大学硕士学位论文 模式下定制系统整体绩效评价体系。 本文的研究为打算开展大规模定制营销，但缺乏实力支撑的广大中小型企业 和希望整合资源节约成本的大型企业指出了一条开展大规模定制营销的可行模 式；为第三方电子商务平台企业向纵深发展提供一个新的思路和新的战略选择。 1 2 研究思路与框架 1 2 1 研究思路 本文以电子商务与大规模定制相结合的营销模式为研究对象，在总结目前传 统的以定制企业为核心的大规模定制营销模式基础上，构建以第三方电子商务平 台为核心的大规模定制营销模型。 通过对以第三方电子商务平台为核心的大规模定制营销模式的优势和特点 的分析，对新型模式下开展大规模定制营销的几个关键环节进行了研究，并建立 了新模式下定制系统整体绩效评价指标体系和评价方法。 1 2 2 研究框架 等耋l。l 重il 蓁fl篓耋li簦耋ll势蓁11耋蓁lf 粪 电子商务相关文献综述jl 供应链管理相关文献综述il 大规模定制相关文献综述 扶定制企业为核心 营销模式 | | 局 限 执第三方电子商务平台为核心 大规模定制营销模式 州陲 新模式成功实施的关键点分析 基 台于 的第 定三 制方 平电 台子 建商 设务 平 应新 链模 动式 态一f 联集 盟成 构化 建供 新 蓠 系 新模式下定制系统综合绩效评价 新 蘸 新 绩模 效式 评卜 价定 指制 标系 体统 系综 定 蕤 j o l 山东大学硕士学位论文 1 3 研究方法与创新点 1 3 1 研究方法 本文综合应用文献研究法、比较研究法、模型研究法等，对关于电子商务、 大规模定制和供应链管理的文献进行了梳理与总结，在对文献研究的基础上提出 本文的研究角度与思路；将理论界已经大量研究并在企业界实施的传统的以定制 企业为核心的大规模定制营销模式进行总结，在此基础上提出了新型的以第三方 电子商务平台为核心的大规模定制营销模式并构建模型，对新模式的特点和优势 进行分析；在此基础上，对新模式下成功运行的几个关键环节进行研究，并提出 了新模式下定制系统整体绩效评价指标体系和评价方法。 1 3 2 论文创新点 ( 1 ) 提出了一种新的大规模定制营销模式。对现有传统以定制企业为核心 的大规模营销模式进行了归纳总结，在此基础上提出了新型的以第三方电子商务 平台为核心的大规模定制营销模式，并对新模式进行了深入研究。 ( 2 ) 对新模式成功运行的关键环节进行了深入研究。通过与传统模式的对 比研究，提出了新模式运行的几个关键环节并对新模式成功运行的几个关键环节 进行了深入分析。 ( 3 ) 构建了新模式下定制系统整体绩效评价体系。通过对新模式特点的深 入分析，提出了新模式下定制系统的整体绩效评价指标体系，并提出了两种科学 评价方法。 山东大学硕士学位论文 第2 章相关文献综述 第三方电子商务平台是新模式实施的技术基础，大规模定制理论是新模式实 施的核心理论支撑，供应链管理是新模式实施的组织方法，因此本章分三部分对 论文涉及的相关文献进行综述：一是第三方电子商务相关文献综述；二是大规模 定制的文献综述；三是电子商务下的大规模定制与供应链管理的文献综述。 2 1 第三方电子商务相关文献综述 近年来电子商务的飞速发展改变了市场的需求，也带来了的市场竞争结构的 改变，成为理论界研究的热点，企业界也在运用中取得了大量的实践成果。第三 方电子商务作为电子商务的一种具体模式，在实践中不断突破，第三方电子商务 平台获得了巨大发展。 2 1 1 电子商务与电子商务模式 电子商务是指利用电子网络进行的商务活动。各国政府、学者、企业界都根 据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，对电子商务的定义进行了很多不同 的表述。 在学术界，中外学者们主要从学术研究的角度对电子商务进行了很多定义， 关注焦点集中在电子商务的特征、作用和趋势等方面。如r a y p o r t ( 1 9 9 4 ，1 9 9 5 ) 、 叮a p s c o t t ( 1 9 9 5 ，2 0 0 0 ) 、k a l a k o t a ( 1 9 9 7 ，2 0 0 1 ) 、t i 咖e r s ( 1 9 9 8 ，1 9 9 9 ) 、e v a n s ( 1 9 9 9 ) 、h o q u e ( 2 0 0 0 ) 、k a u f f m a n w a l d e n ( 2 0 0 1 ) 、k e n n e t hc l a u d o n c a r o l 6 u e r c i ot r a v e r ( 2 0 0 4 ) ，国内学者李琪( 1 9 9 7 ) 、宋玲( 2 0 0 0 ) 、方美琪( 2 0 0 1 ) 等人分别从各自研究的角度给出了电子商务的定义。 其中，r k a l a k o t a b w i n s t o n 将电子商务定义为：“从通讯交流角度看， 电子商务就是通过电话线、计算机网络或其他电子方式实现信息、产品、服务或 支付的传送；从业务流程角度看，电子商务就是面向业务和工作流自动化的技术 的应用；从服务的角度看，电子商务是一种工具，帮助厂家、消费者和管理层削 减服务成本，同时提升商品和服务的品质；从在线的角度看，电子商务提供了通 过i n t e r n e t 和其他在线服务进行产品和信息的采购和销售的能力。 回k a l a k o t a ，r a v i ，w h i n s t o n 。h n d r e 孵b e l e c t r o n i cc o m m e r c e ：am a n a g e r sg u i d e m ，2 r i de d i t i o n 。 a d d i s o n w e s l e y ，1 9 9 7 1 3 山东大学硕士学位论文 政府和国际组织方面主要从立法、规范和推广的角度出发，定义的焦点集中 在电子商务的时空范围、涉及技术等方面。如全球信息基础设施委员会、联合国 国际贸易法律委员会、联合国国际经济合作和发展组织、美国政府、欧洲经济委 员会等，也从倡导与推广的角度给出各自对电子商务的看法。 其中1 9 9 7 年国际商会举行的世界电子商务会议( t h ew o r l db u s i n e s s a g e n d af o re l e c t r o n i c ) 关于电子商务做了权威的概念阐述：电子商务( e c ， e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以 定义为交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任 何形式的商业交易；从技术方面可以定义为电予商务是一种多技术的集合体。包 括交换数据( 如电了数据交换、电子邮件) 、获得数据( 共享数据库、电子公告 牌) 以及自动捕获数据( 条形码) 等。 企业界主要是从企业运作、价值链整合、相关技术和管理理念角度对电子商 务进行定义，典型的如i b m 、h p 、s u n 、o r a c l e 、m i c r o s o f t 、g e 等公司都基于各 自对电子商务的认识及实践对电子商务进行了定义。 其中，i b m 公司的定义：“电子商务即e - b u s i n e s s ，它包含三个部分：企 业内部网、企业外部网、电子商务。它所强调的是把买卖双方、厂商和协作伙伴 在i n t e r n e t 上、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。要实现电子商务关 键要解决3 c 问题：信息管理( c o n t e n t ) 、合作( c o l l a b o r a t i o n ) 、商务交易 ( c o m m e r c e ) 。 总的来说，电子商务的内涵包括这样几部分：( 1 ) 以计算机网络等现代信息 技术为支撑；( 2 ) 范围涵盖包括政府、企业、个人等所有交易参与方；( 3 ) 目的 是为了实现更好的信息交瓦和商务活动。 对于电子商务模式( e - b u s i n e s sm o d e l ，e - b u s i n e s sm o d e l ) 有许多不同的 提法，很多学者对电子商务模式都进行了不同定义。 m i c h a e lp o r t e r 从企业战略的角度认为“电子商务模式是关于一个企业如 何经营业务和产生收益的宽泛的概念”。 p e t e rw e i l l 和m i c h a e lr v i t a l 给电r 了商务模式的定义：“电子商务模式 是关于一个企业的消费者、客户、协作者和供应商之间各自的角色地位和相互关 系的描述，通过这个描述能够清楚地指出产品、信息和资金的流动，以及各个参 回m i c h a e lr a p p a ，b u s i n e s sm o d e lso nt h ew e be - c o m m e r c et i m e s e b o l h t t p ：d i g i t a l e n t e r p r i s e o r g m o d e i s m o d e l s h t m l ，2 0 0 1 - i 一2 2 1 4 山东大学硕士学位论文 与者所能获得的主要利益。一回 随着i n t e r n e t 和电子商务应用和发展，出现了许多成功的电子商务模式， 除了按照参与电子商务交易的实体类型的企业对企业( b 2 b ，b u s i n e s st o b u s i n e s s ) 、企业对顾客( b 2 c ，b u s i n e s st o c o n s u m e r ) 、顾客对顾客( c 2 c ，c o n s u m e r t oc o n s u m e r ) 、企业对政府( b 2 g ，b u si n e s st og o v e r n m e n t ) 等这几种分类以 外，许多学者从不同的角度研究了电子商务模式。 c r y s t a ld r e i s b a c h 和s t a f fw r i t e r 按照互联网的商业功用，将基于w e b 的商务模式划分成如下三类：基于产品销售的商务模式；基于服务销售的商 务模式；基于信息交付的商务模式。圆 麦肯锡管理咨询公司认为，有三种新兴的电子商务模式：销售方主导的业 务模式，即由卖方建立网站发布信息或者出售产品；购买方主导的业务模式， 即由买方建立网站发布信息或进行采购；第三方模式，即由中立的第三方所建 立和控制的网站，。由第三方提供特定产业或产品的搜索工具，包括许多卖主的店 面在内的公共买卖场所。有学者把这三种模式分别成为“第一方电子商务”、“第 二方电子商务 、“第三方电子商务”。 关于电子商务模式的分类，中国学者袁新龙、吴清烈认为，应该把企业看作 一个有机系统，从系统层次和结构、系统组成部分的联系和互动上来全局性地把 握业务模式。这种系统论和全局论反应在两个方面：一是企业自身形成一个价值 链系统，该系统由各个业务阶段的价值创造活动构成；二是企业与其供应商、分 销商及顾客和其他价值活动者所组成的产业链，其原因在于任何单个企业一般很 难完成产品和服务所涉及的所有价值活动。在此基础上，袁新龙和吴清烈把电子 商务分为1 0 种业务模式：网上黄页；电子商店；电子采购；电子购物 中心：电子拍卖；虚拟社区；第三方交易市场；价值链整合商；价值 链服务提供商；信息中介等。 虽然不同的学者对于电子商务模式的分类差异较大，但是这种差异主要来自 于分类标准和角度的不同，对于电子商务分类的研究为电子商务在实践中的发展 提供了方向，其中麦肯锡公司根据主导方不同采取的分类提出了“第三方电子商 务 的模式，在实践中拥有巨大的发展潜力。 。w e i l l 。嘲，v i t a l e f r o mp l a c et os p a c e ：m i g r a t i n g1 0a t o m i ce - b u s i n e s st l o d e l s m h a r v a r d b u s i n e s ss c h o o lp r e s s ，2 0 0 1 回章宁等电子商务模式研究 j 中央财经大学学报，2 0 0 4 。( 2 ) ：6 8 7 0 张其翔，吕廷杰商业模式研究理论综述 j 】商业时代，2 0 0 6 ( 3 0 ) ：1 4 1 5 1 5 山东大学硕士学位论文 2 1 2 第三方电子商务平台 国务院办公厅于2 0 0 5 年1 月下发了国务院办公厅关于加快电子商务发 展的若干意见，指出：“要发挥企业在电子商务活动中的主体作用，不断推进 企业信息化建设，提高中小企业对电子商务重要性的认识，推进中小企业信息 化建设，支持服务中小企业的第三方电子商务服务平台建设”。意见突出强调 了大力发展中小企业电子商务，充分利用第三方电子商务平台提高中小企业的 市场竞争力。中小企业作为市场竞争的弱者，以第三方电子商务平台作为突破口， 是广大中小企业信息化进程中一个极具经济应用价值的问题。 第三方电子商务平台是由专业的电子商务平台开发商或运营商向开展电子 商务的企业提供的电子商务平台。第三方电子商务平台使得企业在开展电子商务 时，无需自己开发电子商务平台，而直接使用第三方电子商务平台。 根据提供服务的层次不同，可以将第三方电子商务模式区分为简单信息服务 提供型和全方位服务提供型。前者一般主要是提供买卖双方的信息，交易双方不 直接在网上交易，而是另外进行网下接触，该模式没有深入参与交易，提供的只是 简单的信息服务。后者是指在网上不但提供信息服务，而且还提供全面配合交易 的服务，如网上结算和配送服务等。近年，一大批面向中小企业的电子商务平台 纷纷崛起，面向中小企业电子商务的服务功能、服务能力和服务水平都大大提高。 随着电子商务平台规模的持续扩大和平台服务功能的日益完善，平台价值日 益突出，基于第三方电子商务系统的中小企业电子商务生态开始显现。目前，第 三方电子商务平台的具体应用模式如图2 - 1 所示。 巨匿圈圈日 l 会盔桑鋈il 芍瓣ll 电丢委购ll 电秉霪售il l i 管理系统ll 理系统i 系统 系统 i t 基础设li 安企认证l1 支付服务ll 信用认证il l 施提供商ll 服务商il 提供商l 提供崩ii j 一i 图2 - 1 第三方电子商务平台的应用模式 ( 1 ) 电子商务交易服务平台：这类平台直接服务于交易，涉及信息搜索、匹 。李红卫，李西风服务中小企业的第三方电子商务模式研究 j 电子商务，2 0 0 7 ( 1 ) ：7 2 7 6 1 6 山东大学硕士学位论文 配、接洽、撮合、签约、履约、支付、征信等交易过程同时把商务应用服务融入 各个环节。 ( 2 ) 电子商务业务服务平台t 这类平台可以提供面向公众的电子商务和信 息化服务，包括商务服务、信息服务、应用服务、技术服务和人力资源服务等。 ( 3 ) 电子商务技术服务平台：这类平台运用先进的信息技术搭建适合中小 企业的业务和管理需求的信息化应用服务平台提供全方位的、标准化的、一站式 的企业应用服务并维护和不断提升这个平台。 从宏观上分析，无论是卖方企业还是买方企业自建电子商务平台都是从自 身利益角度出发的，其交易的公平和公正性很难保证，平台的利用率也受到限制。 而第三方电子商务平台可以保持中立立场，是专业化、具有很强的服务功能、具 有“公用性 和“公平性? ，是制造业、流通渠道和零售终端的服务商，其目标 是为制造企业和流通企业搭建一个高效的信息交流平台；创建一个良好的商业 信用环境，能保证交易双方的合法性与诚信。同时，第三方电子商务平台是为多 个买方和多个卖方提供信息和交易等服务的电子场所，是以客户为中心的开放式 中立商务平台，买卖双方企业与第三方平台集成，能够很好地利用第三方平台的 规模效益。另外，第三方电子商务平台可以为企业提供相应的交易配套服务和客 户管理功能，大大降低企业的交易费用和客户管理费用。 目前，第三方平台的电子商务服务对象主要是中小型企业。中小企业急需拓 展市场，但又缺乏资金实力和技术力量自建电子商务平台。而第三方电子商务平 台具有服务功能强大、操作简单、免于维护等特点，特别适合中小企业的电子商 务活动的需求。作为中小企业，可以较小的成本加入第三方电子商务平台，享受 专业化的信息服务和增值服务，提升中小企业发展的市场空间和机会。第三方服 务平台为中小企业信息化和电子商务提供支撑服务；特别是在我国非常分散、信 息化基础不高的中小企业中非常适用。 随着第三方电子商务的快速发展和逐渐成熟，第三方平台的电子商务平台呈 现两大发展趋势，一是由原来的综合型服务向专业型服务转型，二是由提供初步 的信息服务，向提供全方位的交易支持服务发展，如提供支付结算、配送全方位 服务。很多的第三方电子商务平台不在满足于现状，在努力往纵深方向寻求突破。 2 2 大规模定制相关文献综述 大规模定制的思想最早由a l v i nt o f f l e r ( 1 9 7 0 ) 提出，、s t a n l e yd a v i s 在 ( f u t u r ep e r f e c t ( 1 9 8 7 ) 中首次使用“m a s sc u s t o m i z a t i o n ( 译为“大规模 1 7 山东大学硕士学位论文 定制”或“大批量定制 ) 一词，b j o s e p hp i n ei i 在m a s sc u s t o m i z a t i o n ： t h en e wf r o n t i e ri nb u s i n e s sc o m p e t i t i o n ( 1 9 9 3 ) 中第一次对大规模定制进 行了系统论述，这标志大规模定制理论研究和实践应用的开始。 2 2 1 大规模定制的概念及优势 大规模定制成为理论界研究的热点并在实践中成为企业追求的目标，原因来 自于大规模定制模式的优势。目前对于什么是大规模定制以及大规模定制可以带 来那些优势，很多学者都进行了不同的研究和表述。 ( 1 ) 大规模定制的概念 理论界对大规模定制概念仍然存在一定分歧，但基本上可分为两类：一是广 义上完全意义上的大规模定制；二是狭义上的大规模定制，它将大规模定制视为 一个系统。前者的代表人物是d a v i s 和p i n ei i 。d a v i s 将大规模定制定义为一种 可以通过高度灵敏、柔性和集成的过程，为每个顾客提供个性化设计的产品和服 务，来表达一种在不牺牲规模经济的情况下，以单件( o n e - o f a - k i n d ) 产品的制 造方法满足顾客个性需求的生产模式。圆许多学者将大规模定佑i j 定义为一个系统， 认为其可以利用信息技术、柔性过程和组织结构，以接近大规模生产的成本提供 范围广泛的产品和服务，满足单个用户的特殊需要。 美国生产与库存控制协会认为，“大规模定制是一种创造性的大量生产，它 可以使顾客在一个很大的品种范围内选择自己需要的特定产品，而且由于采用大 量生产方式，其产品成本非常低。 周炳海等认为：大批量是指生产产品的批量大，定制是指按客户需求为客户 提供个别的服务，大批量定制生产是一个综合考虑市场环境影响和产品的客户个 性化需求的现代化大批量制造模式。 邵晓峰等认为，大规模定制是在高效率、大规模生产的基础上，通过产品结 构和制造过程的重组，运用现代信息技术、新材料技术、柔性技术等一系列高新 技术，以大规模生产的成本和速度，为单个顾客或小批量、多品种市场定制任意 数量产品的一种生产模式。 b - 约瑟夫派恩大规模定制：新的竞争前沿 m 北京：中国人民大学 版社，2 0 0 0 圆g i l m o r ejh 。p i n ei ib t h ef o u r f a c e so fm a s sc u s t o m i z a t i o n j h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w ，1 9 9 7 ，( 1 - 2 ) ：9 1 1 0 邹困胜，周晓东基于大规模定制的供应链设计 j 物流技术，2 0 0 2 ，( 4 ) ：3 5 o 周炳海，施海锋，蔡建国大批量定制生产的概念框架模型研究 j 上海工程技术大学学报，2 0 0 0 ，1 4 ( 4 ) ：2 7 8 2 8 4 邵晓峰，季建华，黄培清基于i n t e r n e t 的大规模定制的实施条件与运作模式 j 计算机集成制造系 统q i m s ，2 0 0 1 ，7 ( 1 2 ) ：5 3 5 6 1 8 山东大学硕士学位论文 综合以上各观点，大规模定制就是以大规模生产的成本和速度，结合企业的 实际能力( 大规模定制能力) ，为单个客户或批量多品种的市场定制任意数量产品 的一种生产模式。其特征是：以客户需求为导向；以现代信息技术和柔性制造技 术为支持：以模块化设计、零部件标准化为基础；以敏捷为标志；以竞( 争) 合( 作) 的供应链为手段。 ( 2 ) 大规模定制的优势 祁国宁等认为大规模定制的基本思想是将定制产品的生产问题，通过产品结 构和过程重组全部或部分转化为批量问题。 邵晓峰等认为大规模定制是差异化 战略，通过快速反应，提供个性化产品获取竞争优势。 李敏等对大批量生产与 大批量定制的产品单位成本随批量变化的曲线进行了比较。固 p i n ei i 认为，大规模定制生产方式的优势在于：采取多种方式让顾客参 与产品设计，使产品更加符合消费者的个性化需求，是最接近顾客的一种生产方 式；生产完全根据顾客的定制请求，生产出的产品都是可销售产品，除必要的 在途运输中的成品之外，几乎不占用成品库存费用；避免客户因得不到所需要 的产品而离开，或避免因产品无人问津而不得不降价销售的情况；完全按顾客 的意图设计和生产，避免了顾客对产品的抱怨；开发中采取模块化，每次能以 很低的成本改变一个模块。 谢银军等认为，大批量定制产品生产方式的关键优 势是产品和生产过程的生命周期的分离，它通过长期稳定的生产过程产生动态变 化的产品流。 邵晓峰等强调大规模定制有利于提高企业的管理水平，促使管理 思想升级换代，能够提升企业的竞争力，是企业获取差异化竞争优势的有效途径， 并认为大规模定制是2 1 世纪的主流生产方式。o 2 2 2 大规模定制实施的技术、管理等相关问题 涉及大规模定制的技术主要是指生产组织与管理技术和先进设计与制造技 术。前者主要指敏捷制造、供应链管理、精益生产等：后者主要是指先进制造技 术( a m t ) ，即诸如计算机数控( c n c ) 和柔性制造系统( f m s ) 、计算机辅助设计( c a d ) 、 o 邵晓峰，黄培清，季建华大规模定制生产模式的研究 j 工业工程与管理，2 0 0 1 ，6 ( 2 ) ：1 3 1 7 雷祁困宁，颁新建，李仁旺大批量定制及其模型的研究 j 计算机集成制造系统c i k s ，2 0 0 0 ，6 ( 2 ) ： 4 1 4 5 邵晓峰，黄培清，季建华大规模定制生产模式的研究 j 】工业工程与管理，2 0 0 1 ，6 ( 2 ) ：1 3 1 7 留李敏，徐福缘，顾新建大批量定制及其产品与过程集成优化模型研究 j 中国机械工程，2 0 0 2 ，1 3 ( 9 ) ：7 6 2 7 6 5 b 约瑟夫派恩大规模定制：新的竞争前沿 劬中国人民大学出版社，2 0 0 0 谢银军，顾新建，杨志雄等从大批量定制产品生产方式到定制企业生产方式 j 制造业自动化，2 0 0 0 。 ( 2 ) ：4 9 5 2 o 邵晓峰，季建华我国企业实现大规模定制生产模式的策略 j 上海企业2 0 0 1 ，( 4 ) t3 4 3 6 1 9 山东大学硕士学位论文 计算机辅助制造( c a m ) 、计算机集成制造( c i m ) 、电子数据交换( e d i ) 的通讯和网 络技术等大规模定制必不可少的技术。其中，面向大批量定制的产品开发设计技 术( d f m c ) 、面向大批量定制的管理技术、客户需求分析技术( q f d 等) 、可重组的 制造系统( r m s ) 和面向大批量定制的成本控制技术等是关键技术。樊树海等提到 的关键技术及相关技术包括标准化技术、模块化设计技术和产品构造器技术，以 及敏捷产品开发、业务过程工程、供应链管理、产品数据管理和信息资源共享技 术。 面向大规模定制的产品开发设计与制造是成功实施大规模定制的最关键技 术。阴向阳等综述了大批量定制设计研究现状，提出了大规模定制的设计方法， 包括：标准化、规范化；面向产品族设计；模块化设计；后延设计； 产品配置。费志敏等强调了标准化设计问题，认为要从产品设计构思入手，围 绕通用零件、多功能模块、标准化接口、通用夹具、几何尺寸和标准工艺来设计 产品。李俊等认为，敏捷产品开发是大规模定制的关键技术，同时，论述了敏捷 产品开发对大规模定制的作用，并分析了通用化、模块化设计的要点。邵晓峰 等指出模块化设计有效地结合了产品的多变性与零部件的标准化，可充分发挥规 模经济和范围经济的效应。 周炳海等提到敏捷制造问题，认为在未来持续发展 和不可预测的市场环境中，敏捷制造成为保持企业竞争地位与生存发展的一个重 要战略，敏捷制造的最终目的是实现大批量定制生产( m c p ) 。 此外，许多学者认 为延迟制造是实施大规模定制的重要策略。 祁国宁等和徐福缘等提出了从时间和空间两个维度进行系统优化，时间维优 化的关键是有效地推迟c o d p ，空间维优化的关键是有效地扩大相似零件、部件 和产品的优化范围，并充分识别、整理和利用这些零件、部件和产品中存在的相 似性。大规模定制的基本思想是将定制产品的生产问题，通过产品结构和过程重 组全部或部分转化为批