（企业管理专业论文）价值交换视角的企业内部营销研究.pdf

价值交换视角的企业内部营销研究 摘要 在外部环境越来越复杂、竞争越来越激烈的企业经营管理背景下，企业内部 合理的组织结构，有效的管理理念、机制和方法，协调的内部环境就显得愈加重 要。 企业经营管理的本质是一种价值交换过程，包括企业内部和企业与外部的交 换。企业内部管理，实际上也是创造和维护企业与员工、企业与部门、部门与部 门、员工与员工等多种价值交换关系构成的交换体系。其中，最为基础的是企业 与员工的交换关系。营销的根本是促进、实现交换，因此可以将营销方法引入企 业内部管理，实施企业的内部营销。以价值交换为出发点的内部营销，旨在构建、 维持和谐的价值交换体系。通过建立有效的价值交换机制，促进内部价值交换， 来提高企业的管理经营效益。 企业的的内部价值营销，包括价值分析、价值创造、价值沟通与交换等过程。 通过营销调研和内部“市场细分”，进行价值分析，明确不同营销对象的价值追 求属性：在此基础上，创造价值，即设计内部营销“产品”，产品是价值的载体， 应包括核心价值、形式价值、附加价值三各层次，然后，通过沟通、培训将价值 传递给营销对象；运用激励、公共关系等手段促进价值交换的实现；最后要对内 部价值营销进行管理和控制，通过对营销效果进行测评和反馈及结果归因，明确 内部营销实施的成败之处，不断完善企业内部营销，以构建和谐的内部价值交换 关系。 企业内部营销的实施需要一定的保障，首先，要进行组织结构改革，形成有 利于建立协调价值交换关系的组织结构，变传统的金字塔式组织结构为倒金字塔 式，减少组织层级，实现组织结构扁平化；其次，要重视企业文化建设，建立以 人为本、具有市场导向、具有合作意识、具有学习意识的企业文化；最后，要重 视信息技术在企业的运用，信息技术是组织机构变革和文化建设的重要工具，也 是把握员工价值需求的有效辅助手段。 关键词：需要；价值交换；内部营销；营销策略 s t u d y o i li n t e r n a lm a r k e t i n go fe n t e r p r i s e sb a s e do n v a l u ee x c h a n g e a b s t r a c t t h ee x t e m a le n v i r o n m e n ti si n c r e a s i n g l yc o m p l e xa n dc o m p e t i t i v e a g a i n s tt h i s b u s i n e s sm a n a g e m e n tb a c k g r o u n d ，i tb e c o m e s i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tt ot h ee n t e r p r i s e s t h a t b u l i d i n g ar e a s o n a b l ei n t e r n a l o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，f o r m i n g e f f e c t i v e m a n a g e m e n tc o n c 印t s ，m e c h a n i s m sa n dm e t h o d s ，s e t t i n gu pc o o r d i n a t ei n t e m a l e n v i r o n m e n t 1 1 1 eb u s i n e s sm a n a g e m e n ti si ni t sn a t u r eap r o c e s so fv a l u ee x c h a n g e ，i n c l u d i n g i n t e r n a la n de x t e r n a le x c h a n g e s t h e r ea r em a n yv a l u ee x c h a n g er e l a t i o n s h i p s s u c ha s t h ev a l u e e x c h a n g eb e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n d e m p l o y e e s t h ev a l u e e x c h a n g eb e t w e e n t h e e n t e r p r i s e a n di t s d e p a r t m e n t ，t h ev a l u e - e x c h a n g eb e t w e e ne m p l o y e e s t h e v a l u e e x c h a n g eb e t w e e nd e p a r t m e n t s t h es t u d yo nh o wt or e a l i z ea n dp r o m o t es u c h e x c h a n g e si sc a l l e dm a r k e t i n gt h e o r y t h e r e f o r e ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yc o u l db e i n t r o d u c e di n t ot h eb u s i n e s s ，a n dt h u sf o r m st h ei n t e r n a lm a r k e t i n g t h ei n t e r n a l m a r k e t i n gb a s e do nv a l u ee x c h m l gi sa i m e da tc o n s t r u c t i n ga n dm a i n t a i n i n ga h a r m o n i o u ss y s t e mo fv a l u ee x c h a n g e t h ei n t e r n a lm a r k e t i n go ft h ee n t e r p r i s e si n c l u d sv a l u ea n a l y s i s ，v a l u ec r e a t i o n ， v a l u ec o m m u n i c a t i o na n dv a l u ee x c h a n g e t h ee n t e r p r i s e sc a na n a l y s i sv a l u et h r o u g h m a r k e t i n gr e s e a r c ha n dt h ei n t e r n a l ”m a r k e ts e g m e n t a t i o n , t od i s t i n g u i s ht h ed i f f e r e n t c h a r a c t e r i s t i c so ft h ev a l u ep u r s u i t e db yt h em a r k e t i n go b j e c t o nt h i sb a s i s ，c r e a t i n g v a l u e ，t h a ti s ，t h ed e s i g no fi n t e r n a lm a r k e t i n g ”p r o d u c t s t h ep r o d u c ti st h ec a r r i e ro f t h ev a l u e ，a n ds h o u l di n c l u d et h r e ed i f f e r e n tl e v e l s ，t h ec o r ev a l u e s ，t h ef o r m a lv a l u e ， t h ea d d e dv a l u e ，a n dt h e n ，t h ev a l u ew i l lb ep a s s e dt ot h em a r k e t i n go b j e c tt h r o u g h c o m m u n i c a t i o na n dt r a i n i n g f i n a l l y , i ti sn e c e s s a r yt oc a r r yo u ti n t e r n a lm a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n dc o n t r 0 1 t h r o u g ht h ee v a l u a t i o n ，f e e d b a c ka n da t t r i b u t i o no ft h e e f f e c t so fi n t e m a lm a r k e t i n g ，t h ee n t e r p r i s e ss h o u l dm a k ec l e a rt h es u c c e s s e sa n d f a i l u r e si nt h ep r o c e s so fi n t e m a lm a r k e t i n g ，f i l lu pt h ed e f i c i e n c i e s ，a n dc o n s t a n t l y i m p r o v et h ei n t e r n a lm a r k e t i n g i no r d e rt og u a r a n t e et h ei m p l e m e n t a t i o no fi n t e m a lm a r k e t i n g f i r s t l y , t h e e n t e r p r i s e sn e e dt or e f o r i l lt h es t r u c t u r eo fo r g a n i z a t i o n s ，t h u sf o r m i n gas t r u c t u r et h a t f a v o r st h er e a l i z a t i o no fv a l u ee x c h a n g e s a n dt h et r a d i t i o n a lp y r a m i dp a t t e r ns h o u l d b ec h a n g e dt oa l li n v e r t e dp y r a m i dp a t t e r n w h i c hi su s e f u lf o rt h er e d u c t i o no f o r g a n i z a t i o n a ll a y e r sa n dt h er e a l i z a t i o no ff i a to r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e b e s i d e s ，m u c h a t t e n t i o ns h o u l db ep a i dt oc o r p o r a t ec u l t u r ed e v e l o p m e n t t h ee n t e r p r i s e ss h o u l d c u l t i v a t eap e o p l e o r i e n t e da n dm a r k e t o r i e n t e dc u l t u r ew i t hac o n s c i o u s n e s so f c o o p e r a t i o na n dl e a r n i n g f i n a l l y t h ee n t e r p r i s e ss h o u l dv a l u et h eu s eo fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y t h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi sa ni m p o r t a n tt o o lf o rc h a n g e so f o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n dc u l t u r ed e v e l o p m e n t ，a sw e l la sa ne f f e c t i v es u p p l e m e n t a r y m e a n st om a r k e t i n gr e s e a r c h k e yw o r d s ：n e e d s ；v a l u ee x c h a n g e ；i n t e r n a lm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gt a c t i c s 独创声明 本人声明所呈交的学位论：艾是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得! 逵；翅遗查墓丝重要缱型童 塑笪! 奎壁互窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：势乙船玄签字同期：力唧年5 月乃日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适 用本授权书) 学位论文作者签名： 签字r 期：么田年 狄彩互 s 窍乃1 7 1 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 别噬花仳 签字r 期：少1 年y 月r 1 电话： 邮编 价值交换视角的企业内部传销研究 1 绪论 1 1 问题的提出 当前我国市场经济已进入买方市场时代，企业面临的竞争异常激烈，在这种 情况下，企业竞争优势的取得很大程度上取决于企业响应市场需求及其变化的快 速反应能力。企业要获得这种能力，除了需要很好地了解市场、了解顾客并与顾 客建立有效的交流和沟通机制外，更重要的是协调企业各部门的工作以及提高员 工的积极性和主动性，使企业成为一个“大的营销部门”。没有员工的共同努力 与支持，企业就不能使与顾客的信息交流及互动获得应有的效果。因此，加强企 业各部门之间的协作、提高员工的积极性和创造性，成为企业发展中必需解决的 问题。 1 9 7 6 年s a s s e r & a r b e i t 首次提到了内部营销的观念，随后，越来越多的学 者开始对内部营销进行研究。内部营销的提出为解决企业内部问题提供了一种方 法。1 9 8 7 年，美国哈佛大学教授j a m e sl h e s k e t t 对服务性企业进行了广泛的调 研后指出：成功的企业都有一个共同点，即他们都既重视顾客的满意感，也重视 员工的满意感。内部营销作为一项以实现员工满意为出发点的精神和行动革命， 通过在企业内部贯彻以员工为中心的管理，能够提高内部服务质量，增强企业的 市场竞争优势1 。虽然内部营销首先在服务部门被运用，但随后国外的实践表明， 内部营销对包括制造业、非赢利组织以及政府机构在内的所有组织都同样重要2 。 菲利普科特勒在他的经典著作营销管理中也曾明确指出：“内部营销应先 于外部营销”3 。因此，现代企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来提高 自身的竞争能力。 当今企j 止处在一个同益变化的经营环境之中，为了适应环境的变化，企业的 管理变革变得比以往任何时候都要重要。内部营销能够通过协调企业管理者与雇 员的关系以及内部各部门间的关系来消除变革中的障碍、促进变革的有效实施。 越来越多的企业认识到制定合理的企业战略对企业的发展十分重要，但是， 仅仅有好的战略还是不够的，最重要的是能够将战略有效的执行。战略的本质是 获得持续的竞争优势以创造价值，从而给所有者带来高水平的回报。可是若不能 将其有效地付诸实践，战略就只是可望而不可及的空中楼阁，企业的生存和发展 都将面临巨大的威胁和挑战。随着市场竞争的白热化，企业面临的竞争压力也与 1 j a m e slh c s k e t t 。m a n a g i n gi nt h es e r v i c ee c o n o m y ：i n s t r u c t o r sh a n d b o o k m b o s t o n ：h a r v a r db u s i n e s ss c h o o l p r e s s ，19 8 6 2d e n n i s i c a h i l l t h em a n a g e r i a li m p l i c a t i o n so f t h el e a r n i n go r g a n i z a t i o n ：an e wt o o lf o ri n t e r n a lm a r k e t i n g j 】j o u r n a lo fs e r v i c e sm a r k e t i n g ，19 9 5 ，9 ( 4 ) 3 菲利普科特勒t 7 销管理【m 】北京：中国人民人# 于_ t ii 版社，2 0 0 0 ，2 8 1 价值交换视角的企业内部f 销研究 日俱增，准确有效地执行既定战略直接影响着企业的生死存亡。内郡营销首先可 以通过整合各部门间的关系，减少各部门问的冲突，促进各部门问的有效合作来 促进企业战略及各部门战略的协同，从而使各部门在执行战略中变得更容易接受 指挥，使得企业的信息控制及行为控制更为有效；另外，在推广战略设想及方案 时，战略的发起者( 可能是企业、也可能是某个部门) 可以运用营销方法来促进企 业中的其他人员及部门理解、接受新的战略以达成共识，增强企业的凝聚力。因 此，加强对内部营销的理论研究对提高企业的战略执行力具有很大的现实意义。 然而大多数学者只是将内部营销限于在企业的一些内部管理活动中使用类 营销方法。但是，营销是一个广博的理论体系，并不仅限于些技术性方法，它 还被看成是一种哲学和一个管理过程，而这些内容都应该在内部营销理论体系中 得到体现。所以，加强内部营销哲学层面的研究对完善内部营销体系具有重要意 义，本文就是在这样的背景下提出要以营销的核心概念交换来研究企业的内 部营销。 1 2 研究的意义及目的 目前内部营销的研究主要关注服务行业，运用类营销的方法，对员工进行管 理，内部营销更多地被当作人力资源的一种工具。在当前的运用过程中，出现了 一些难题，如：内部营销中企业卖给员工的“产品 也许并不是他们想要的；员 工未必能选择他们想要的“产品”；员工被迫接受他们并不想要的“产品”。论文 从价值交换角度解读内部营销，为解决这些问题提供一种理论方案，更重要的是 将内部营销发展为企业的一种经营哲学和管理方法，而不仅仅是一种工具，从而 在一定程度上弥补当前内部营销研究的不足。 内部营销作为营销思想及方法在企业内部的应用，还没有形成套适用于所 有行业的理论，而且营销的核心思想并没有被真正运用于内部营销当中。论文通 过运用营销的核心概念价值交换对内部营销进行研究，论证了企业经营管理 的本质就是价值交换的过程，可以将市场营销的方法运用到企业中，促进企业内 部各种价值交换关系的实现，从而使内部营销理论具有普遍性意义而不仅仅局限 于某一行业，不仅仅局限于人力资源管理，并使其发展为一种企业内部的管理哲 学，从而完善内部营销理论，并为企业内部管理提供一种解决思路。 1 3 研究方法 拟解决的关键问题：第一，论证内部营销的核心是实现价值交换，并分析企 业内价值交换的类型以及实现条件；第二，将营销的思想，方法运用于内部营销， 使企业内部的价值交换得以实现；第三，说明企业文化、组织变革及信息化在内 部营销实施中的作用。 2 价值交换视角的企业内部营销研究 论文采取文献综述法，理论演绎法等方法进行研究，通过以下技术路线完成 写作。 收研 提集究 出相资 选关料 题 1 4 论文内容及结构 图1 。1 论文写作技术路线示意图 论文的逻辑思路：界定内部营销是营销思想在企业内部管理中的应用，因而 营销的核心思想一交换也是内部营销的核心，交换是基于价值的交换，当然需要 了解什么是对营销对象有价值的，即了解其需求，以及价值交换实现的条件。因 此接下来分析企业内部价值交换实现的条件，然后用营销的方法发现需求、引导 需求，运用营销组合促使企业内部价值交换的的完成，从而实现企业的内部营销。 遵循上述研究思路，本文共分为共分为七个章节： 第一章绪论。包括在何种背景下进行的研究，研究的意义及目的，采用的 研究方法和研究的技术路线，并概括介绍了文章的内容及结构。 第二章相关理论综述。首先，从内部营销的定义、作用、实施等方面对国 外的研究进行了综述，并总结了国内的研究状况。其次，对价值、交换、价值交 换的相关理论进行论述。文章就是在总结前人研究基础上展丌的，因此这一章对 下面的写作起了一个理论基础的作用。 第三章企业内部的价值交换。首先论证了企业经营管理与价值交换的关 系，说明企业经营管理的本质就是价值交换的过程。然后，对企业的价值交换体 系进行了分类。接着，分析了企业内部的价值交换关系类型，最后分析了影响企 业内部价值交换关系实现的因素。 第四章基于价值交换的内部营销。界定了基于价值交换的内部营销，论述 价值交换视角的企业内部营销研究 了基于价值交换的内部营销的基本假发，分析了基于价值交换的内部营销的基本 内容。 第五章内部营销的基本过程与实施。首先，沦述了开展内部营销的基本过 程，然后从营销调研、市场细分、“产品 开发、促销等方面对内部营销的具体 实施作了阐述，最后分析了要对内部营销过程进行控制。 第六章基于价值交换的内部营销的实施保障。主要阐述了组织变革、企业 文化建设、信息技术的运用是内部营销实现的保障。论述了为了促进内部营销的 实现，应建立什么样的组织结构，建设设么样的文化。 第七章结语。包括结论和研究的不足两方面。 2 相关理论综述 2 1 内部营销理论 内部营销理论产生于2 0 世纪七十年代末、八十年代初的美国，最早出现在 服务领域l ，之后许多学者纷纷对内部营销进行了研究，形成了比较完整的理论 体系，下面本文将从内部营销的定义、实施目的、实施方法，及国内研究现状等 几个方面对内部营销理论的进行回顾与梳理。 2 1 1 内部营销的定义 l e o n a r dl b e r r y 在1 9 8 1 年最早正式使用了“i n t e r n a lm a r k e t i n g ”( 内部营销) 一词，并给内部营销下了定义：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产 品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”的管理方法2 。1 9 9 1 年，b e r r y 和p a r a s u r a m a n 修正了他们的定义，新的定义是：“内部营销通过创造满足雇员需 要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员。它是将雇员当作顾客的哲学， 是使工作符合人的需要的一种战略”3 。 1 9 9 9 年q u e s t e r 提出：内部营销是用于在员工中开发和激励顾客意识的工具， 其目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意1 。 g e o r g e 把内部营销定义为：在环境条件下确保各个水平上的员工都能对所 开展业务及其相关行为予以充分理解的过程，成功的内部营销的关键是在管理者 c h r i s t o p h e r h l o v e l o c k ，陆雄文等详服务，￥销 m i 北京：中固人民人学 f ：版 f ：，2 0 0 1 ，6 8 8 4 2 l e o n a r dl b e r r y t h ee m p l o y e ea sc u s t o m e r ，j o u r n a lo fr e t a i lb a n k i n g ，l9 8l ，v 0 1 3 ，3 ( 1 ) 3 3 - 4 0 l e o n a r dl b e r r y p a r a s u r a m a n ，m a r k e t i n gs e r v i c e s ：c o m p e t i n gt h r o u g hq u a l i t y 【m 】n e wy o r k ：1 1 1 ef r e e p r e s s ，1 9 9 1 4 q u e s t e r p a s c a l eg ；k e l l y a m a n d a i n t e r n a lm a r k e t i n gp r a c t i c e si nt h ea u s t r a l i a nf i n a n c i a ls e c t o r a n e x p l o r a t o r ys t u d y j j o u r n a lo f a p p l i e dm a n a g e m e n ts t u d i e s ，1 9 9 9 ，d e c v 0 1 8 i s s u e 4 价值交换视角的企业内部营销研究 和员工关于“市场 的：肓效沟通1 。 菲利普科特勒认为“内部营销是成功地雇佣、训练和尽可能激励公司员工 很好地为顾客服务的工作”，并且指出“内部营销应先于外部营销”2 。 2 0 0 0 年，z e i t h a m l 和b i t n e r 对内部营销下了更具一般意义的定义，认为内 部营销就是一种能使由外部营销产生的承诺( 向企业内部) 传递的机制3 。 m o h a m m e dr a f i q 和p e r v a r zk a h m e d 在回顾内部营销的整个发展史后，重 新对内部营销进行了定义，认为内部营销是一项有计划的工作，它通过采取“类 营销方法 激励员工，克服组织变革的阻力，协调和整合部门之i 日j 的活动，进而 使公司战略和职能战略得到有效的实施，在培养员工顾客导向的基础上获得顾客 满意4 。 通过上面的回顾不难看出，目前对内部营销还没有一个统一的定义，但是各 种定义都承认内部营销是营销思想在组织内部的应用，而且学者们对内部营销的 定义从丌始的把内部营销仅当作员工管理的工具逐步扩展到更广阔的范围。 2 1 2 实施内部营销的目的 进行员工激励与提升员工满意度。内部营销源于提高服务质量的要求，是 在研究服务营销的过程中发展起来的。因为服务企业产品的特殊性服务与提 供者的不可分性，“人”就显得尤为重要，有效地激励服务企业中的员工并尽量 保持他们的工作满意是提供良好服务质量的重要保证，而要使企业拥有满意的员 工，一个有效的方法就是“将雇员当作顾客”。首先提到这一概念的学者是 s a s s e r & a r b e i t ，他们在“服务产业中推销工作一文中讲到：“将所提供的工作 当作产品并将雇员当作顾客，这样可以促使经理们对所提供的工作投入的关心程 度与对他们服务的购买者所提供的关心程度保持一致。b e r r y 对内部营销所下 的定义以及他们后来对定义进行的修正，也都在强调内部营销对提高员工满意度 与员工激励的重要作用。h e l m a n 和p a y n e 也认为：“内部营销起初被视作为一种 服务管理的方法，这种方法运用了传统营销的概念和营销组合。在企业内部，雇 员被当作组织的顾客可以通过提高组织内部关系的方法来提高组织绩效”6 。 随着内部营销理论的发展，以芬兰学者、著名服务营销专家g r o n r o o s 为代 表的学者开始强调内部营销的另一个重要作用即培养员工的“顾客导向”意识， g e o 唱ef b r o o k s & l a nn l i n g s ，i n t e r n a lm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rd r i v e nw a v ef r o n t s n es e r v i c ei n d u s t r i e s j o u r n a l ，19 9 9 ，o c t 2 菲利普科特勒y 销管理 m 】j e 京：中困人民人学版i ：，2 0 0 8 ，p 2 8 v az e i t h a m l ，m j b i t n e r s e r v i c e sm a r k e t i n g ：i n t e g r a t i n gc u s t o m e rf o c u sa c r o s st h ef i m 【m 】c o l u m b u s ：m c g r a wh i i ip r e s s ，2 0 0 0 4 m o h a m m e dr a f i q ，p e r v a r zk a h m e d a d v a n c e si ni n t e r n a lm a r k e t i n gc o n c e p t i o n ：d e f i n i t i o n ，s y n t h e s i sa n d e x t e n s i o n 【j j o u r n a lo f s e r v i c e sm a n a g e m e n t ，2 0 0 0 ，1 4 ( 6 ) ：4 4 9 - 4 6 2 w e a r ls a s s e r ，s t e p h e na t h e l t s e l l i n gj o b si nt h es e r v i c es e c t o r 【j 1 b u s i n e s sh o r i w n s ，1 9 7 6 ，6 。h a l e s ，“i n t e r n a lm a r k e t i n g ”a sa na p p r o a c ht oh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ：an e wp e r s p e c t i v eo ra m e t a p h o r t o ot h r ? h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n tj o u r n a l 19 9 4 ，v o i 5 ，n o 1 ，p 5 0 5 价值交换视角的企业内部营销研究 他首先提出了“交互营销 的概念。他认为内部营销是将公司“出售”给“内部 顾客”一员工，并且认为高度满意的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中 心，有效的服务传递需要被激励的和具有顾客导向意识的员工。h a l e s 认为：内部 营销是为了吸引、保持、激励具有服务意识和顾客意识的员工，从而提高顾客感 知服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势2 。q u e s l e r 也认为内部营销 是运用于员工中开发和激励顾客意识的工具3 。根据这两种观点，g r o n r o o s 扩展 了它对内部营销在激励员工具有顾客意识和销售意识的原始界定：“如果针对组 织内部的员工市场能被有效的影响，就可以通过一个类似营销手段的内部方法以 及在内部应用类似营销的活动激励员工具有顾客意识、市场导向和销售意识”4 。 消除部门间的矛盾和冲突。在内部营销的理论中，g r o m o o s 还提出了一个重 要的思想就是“有效的服务需要前台与后台雇员的共同合作，内部营销还是整合 企业不同职能部门的一种工具。这足由于企业内部的各个职能部f - j 2 _ l 司会存在 着不同的矛盾和冲突，而内部营销的整合功能可以在某种程度上减少或者消除这 些矛盾和冲突。这一观点得到了学者g e o r g e r 、g l a s s m a n 和m a c f e e 等人的认同。 他们研究了内部营销在整合“营销和人力资源职能”中的作用，指出内部营销的 这一功能是通过“运用营销方法向其他部门营销自己以及本部门的战略，使其他 们部门认识到本部门的作用”来实现的，此时企业中的某一个部门就被视为“营 销者”，而其他部f - j 被视为“被营销者”，本部门以及自身的战略则是“营销的 内容”。 促进战略的有效实施。一个企业或是其中的某一个部门准备实旌一个新的战 略时，必然会在组织内部引起一定程度的变革，内部营销被认为可以用来减少或 消除组织变革中的阻力，以促进企业整体战略或各部门战略的有效实施。最早将 内部营销作为一种通过管理员工以实现组织战略目标的工具的学者是w i n t e r ，他 认为“内部营销是面对组织的目标，调整、培训和激励员工的过程。通过这一过 程，员工不仅认识到组织战略计划的重要性，而且认识到他们自身在其中的地位。 6 随后，p i e r c y & m o r g a n 认为将内部营销看作战略执行工具是基于以下共识：即 如果战略要被更有效的执行，就必须消除企业内部各职能的冲突，在企业内部形 成良好的沟通。1 9 9 3 年，r a f i q & a h m e d 对内部营销的定义更直接的强调了这个 共识“内部营销是克服组织变革障碍，引导、激励和整合雇员去有效执行公司和 。g r o n r o o s c ， s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gi nt h es e r v i c es e c t o r ，s w e d i s hs c h o o lo fe c o n o m i c sa n d b u s i n e s sa d m i n i s t r i t i o n ，i9 8 2 2 h a l e s ，i9 9 4 ，“i n t e r n a lm a r k e t i n g a sa na p p r o a c ht oh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ：an e wp e r s p e c t i v eo ra m e t a p h o rt o of a r ? h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n tj o u r n a l 1 9 9 4 ，v 0 1 5 ，n o i ，p 5 0 b e r r yl e o n a r dl p a r a s u r a m a n ，a s e r v i c em a r k e t i n gs t a r t sf r o mw i t h i n ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，1 9 9 2 ( w i n t e r ) 4 g r o n r o o s c ，i n t e m a lm a r k e t i n g - t h e o r ya n dp r a c t i c e ，a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o s i a t i o n i9 8 5 5 同f ： 6w i n t e rjp ，g e t t i n g y o u rh o u s e i no r d e rw i t h i nt h em a r k e t i n g ：am a r k e t i n gp r e r e q u i s i t e ”h e a l t hm a r k e t i n g q u a r t e r l y , 3 tn o 1 ，t 9 8 5 ，e 6 9 7 p i e r c y ，n m o r g a n ，i n t e r n a lm a r k e t i n g ；t h em i s s i n gh a i f o f t h em a r k e t i n gp r o g r a m l o n gr a n g e p l a n n i n g v 0 1 2 4 ，n o 2 ，1 9 9 1 6 价值交换视角的企业内部营销研究 部门战略的有计划的努力。协 将内部营销的直接目的，营销参与者，营销内容和代表学者归纳如下表2 1 表2 - 12 内部营销的目的及内容一览表 直接目的营销者和被营销者营销什么主要学者 雇员满意企业一员工工作岗位 s a s s e r & a r b d t ，b e r r y ， h e l m a n 和p a y n e ， p a r a s u r a m a n 培养“有顾客企业一员工外部顾客导g r o n r o o s ，g e o r g e ， 导向意识”的向和内部顾g u m m e s s o n ，l a w t o n ， 员工客导向 g o w e l l ， r je h a r d s o n & r o b i n s o n ， s e h o n b e r g e r ，c ia m p a 消除部门间部门一其他部门本部门的理 g e o r g e r ， 障碍念和战略g l a s s m a n & m c a f f e e ， a s h o kg u p t a & e v e r e tt m r o g e r s 促进战略变企业一全体员工企业的整体 w i n t e r ，r a f i q & a h m e d ， 革的实施 战略，部门 b a ll a n t y n e ， 部门一其他部门 战略 c h r is t o p h e re t a l ， p i e r c y m o r g a n 2 1 3 内部营销的实施 内部营销实施工具的研究，主要受到外部营销的启发。b e r r y 和g r o n r o o s 都 强调了在内部营销中使用“类营销方法”， f l i p o 也许是最早在内部营销中使用 1 m o h a m m e dr a f i q ，p e r v a r zk a h m e d a d v a n c e si ni n t e r n a lm a r k e t i n gc o n c e p t i o n ：d e f i n i t i o n ，s y n t h e s i sa n d e x t e n s i o n 【j 】j o u r n a lo fs e r v i c e sm a n a g e m e n t ，2 0 0 0 ，1 4 ( 6 ) ：4 4 9 4 6 2 2 寿忠刚，内部i ￥销理论的拓展i f i = 究【d 】，武汉：武汉人学，2 0 0 5 7 价值交换视角的企业内部? ￥销研究 4 p s 框架的学者，他对内部营销工具的描述是：1 ) 产品：即是指工作。2 ) 价格：主要 指雇员付出的体力和脑力劳动成本以及对工作不满意时的心理成本。3 ) 分销：为 将工作销售给更合适的人或更具吸引力，企业应当尽量使：【作场所离雇员居住的 地方更近一些。这似乎就象为外部消费者更方便地得到产品样。4 ) 促销：通过 与员工的双向交流来促进他们对工作及企业的各类战略的了解和接受1 。p i e r c y m o r g a n 也建议内部营销战略可以使用外部营销技术中的4 p s 工具去处理内部雇 员市场中的问题，此外，c o l l i n s & p a y n e 则在4 p s 框架下为人力资源管理开发了 一套工具。r a f i q & a h m e d 认为内部营销所要营销的内容主要是一些与服务类似 的无形产品，因此他们建议在内部营销中使用以服务营销的p 7 s 模型为基础的工 具。因为7 p 模型( 特别是其中的“过程”和“参与者”这两项) 可以清晰地认识 到不同职能问的相互作用以及在有效的服务( 或产品) 传递中需要一种整合努力。 开发的工具是：1 ) 产品、2 ) 价格、3 ) 促销、4 ) 分销、5 ) 实体展示、6 ) 过程、7 ) 参与 者2 。c a h i l l 提出“学习型组织”是内部营销的一个新的工具，因为企业向一个学 习型组织的转变是正确实施内部营销的一个必要的阶段他在介绍如何实施内部 营销时，提出了“交叉销售”和“利润分享”是内部营销的两大重要工具3 0 b a l l n a t n y e 在为知识管理开发内部营销的工具时试图强调关系营销方法在内部营销中的运 用。他认为，在知识管理中，内部营销的方法由两类构成，一类是使用包括4 p s 的交易营销方法，另一类是使用包括更多合作性方式的关系营销的方法4 。 关于内部营销的实施步骤，p i e r c y & m o r g a n 描述了一个内部营销计划应该采 取的六个步骤：界定内部营销的顾客和供应者；树立内部营销意识；测量内部服 务质量；把内部顾客的期望与内部供应者做沟通；促使内部供应者的工作做相应 调整；再次测量内部服务质量并向供应者反馈5 。与此同时，b e r r y p a r a s u r a m a n 也列出了落实内部营销的7 个关键措施：竞争优秀人才、提供愿景、做好员工上 岗前的准备、强调团队精神、提供员工行为的自由度、测评、奖励6 。c o l l i n a & p a n y e 认为，为了落实内部营销，外部营销的市场调研、市场细分、营销组合、营销节 奏控制都可以被用于组织内部，并且这些行为还可以进一步规范化，形成正式的 内部营销计划，甚至可以将落实的每一个阶段涉及的人员在计划中列出1 。图2 1 清晰地表明了内部营销的实旋步骤。 1 寿忠刚，内部f ? 销理论的拓展研究【d 】，武汉：武汉人学，2 0 0 5 2 r a f i q a h m e d m 】，“i n t e r n a l m a r k e t i n g t o o l s a n d c o n c e