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北京邮电大学硕十学位论文以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 以运营商为主导的移动互联网业务商业模式研究 摘要 近年来，无论是在全球范围内还是在中国国内，移动通信和互联网成为 增长最快的两大产业。随着新技术的迅猛发展和人们需求的不断增强，移动 互联网的产生成为一种必然的趋势，这个新兴的产业给传统电信业务增长趋 缓背景下的运营商带来了崭新的机遇。随着3 g 牌照的发放，移动互联网在技 术上趋于成熟，移动互联网用户的增长步伐加快，开展移动互联网业务的时 机已经成熟。 在新的商业环境下，商业模式成为企业竞争和发展的重要战略分析工具。 然而，国内移动互联网业务的商业模式还停留在效仿国外成功的商业模式的 阶段，商业模式设计缺乏理论框架的支持，商业模式缺乏创新性。 本文通过对国内外商业模式理论以及部分营销理论的研究，创新性地总 结出商业模式的重点要素，根据这些重点要素详细的分析了国内外有代表性 的移动互联网的商业模式，并且提出了针对移动互联网业务商业模式的具体 设计方案和创新策略。 本文的正文部分共分为五个章节：第一章为绪论部分，概要地介绍了本 文的选题背景及意义、文章的结构安排以及主要创新点；第二章为理论研究 部分，通过对国内外商业模式理论的研究，阐明了商业模式的定义、构成要 素和特征，并对主要理论进行整合分析，总结出商业模式的重点要素，为下 文的研究提供理论框架；第三章为移动互联网发展概述部分，主要围绕移动 互联网的产生、定义、业务分类、技术分析以及国内外移动互联网的发展现 状进行阐述，为下文商业模式的研究提供背景资料；第四章运用第二章总结 出的商业模式重点要素对于国内外有代表性的移动互联网商业模式进行全方 位的分析，基本反映了目前移动互联网商业模式的现状；第五章为本文的核 心研究部分，运用第二章总结出的商业模式重点要素，从各个维度提出现有 移动互联网商业模式的局限性，并尝试提出一些创新性的改进策略，为移动 互联网商业模式的设计提供有价值的参考依据。 关键词：商业模式移动互联网3 g u g c r e s e a r c ho no p e r a t o rd o m i n a r e d m o b i l ei n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l a b s t r a c t r e c e n t l y m o b i l ec o m m u n i c a t i o na n di n t e r n e th a v eb e c o m et h et w oi n d u s t r i e sw h i c h a c h i e v et h ef a s t e s tg r o w t hb o t hd o m e s t i c a l l ya n dg l o b a l l y w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e w t e c h n o l o g i e sa n dt h ei n c r e a s i n gd e m a n d so fp e o p l e ，i n t r o d u c t i o no fm o b i l ei n t e r a c tb e c o m e s 卸 i n e v i t a b l et r e n d t h i sr i s i n gi n d u s t r yp r o v i d e sb r a n d n e wo p p o r t u n i t i e sf o ro p e r a t o r si nt h e c o n t e x to ft r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s ss l o w e ri n c r e a s e w i t ht h ei s s u a n c eo f3 g l i c e n s e s ，m o b i l ei n t e r n e tt e c h n o l o g yi sb e c o m i n gm a t u r ea n dm o b i l ei n t e r a c tu s e r sa r e e x p e r i e n c i n gf a s t e rg r o w t h i ti st h er i g h tt i m et od e v e l o pm o b i l ei n t e r n e tb u s i n e s s i nn e wb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，b u s i n e s sm o d e lb e c o m e sa ni m p o r t a n ts t r a t e g ya n a l y z i n gt 0 0 1 h o w e v e r , b u s i n e s sm o d e lo fd o m e s t i cm o b i l ei n t e r n e tr e m a i n sa tt h es t a g eo fi m i t a t i n gf o r e i g n s u c c e s s f u lo n e sa n dd e s i g no fb u s i n e s sm o d e ll a c k st h es u p p o r to ft h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka n d i n n o v a t i o n t h r o u g hc a r e f u lr e s e a r c ho nd o m e s t i ca n df o r e i g nt h e o r i e so fb u s i n e s sm o d e la n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，t h i sp a p e ri n n o v a t i v e l ys u m m a r i z e si m p o r t a n tf a c t o r so fb u s i n e s sm o d e l ，a n a l y z e s d o m e s t i ca n df o r e i g nt y p i c a lm o b i l ei n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l sb a s e do nt h e s ef a c t o r sa n d p r o p o s e sd e t a i l e dd e s i g np l a n sa n di n n o v a t i o ns t r a t e g i e so fm o b i l ei n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l t h et e x to ft h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri si n t r o d u c t i o nw h i c h s u m m a r i l yi n t r o d u c e st h i sp a p e r st o p i cs e l e c t i o nb a c k g r o u n d ，s t r u c t u r ea n dm a j o ri n n o v a t i o n p o i n t s ；t h es e c o n dc h a p t e ri st h e o r ys t u d yw h i c hi l l u s t r a t e st h ed e f i n i t i o n s ，f a c t o r sa n df e a t u r e so f b u s i n e s sm o d e la c c o r d i n gt ot h er e s e a r c ho nd o m e s t i ca n df o r e i g nt h e o r i e sa n dt h e ns u m m a r i z e s i m p o r t a n tf a c t o r so fb u s i n e s sm o d e lb a s e do nt h ei n t e g r a t e da n a l y s i so fm a j o rt h e o r i e s ；t h et h i r d c h a p t e r i l l u s t r a t e st h ei n t r o d u c t i o n ，d e f i n i t i o n ，b u s i n e s sc a t e g o r y , t e c h n o l o g y a n a l y s i sa n d d e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fm o b i l ei n t e r n e t ；t h ef o u r t hc h a p t e rc o n d u c t sc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so f d o m e s t i ca n df o r e i g nt y p i c a lm o b i l ei n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l sb a s e do ni m p o r t a n tf a c t o r sw h i c h r e f l e c t st h ep r e s e n ts i t u a t i o no fm o b i l ei n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l ；t h el a s tc h a p t e rs u m m a r i z e s l i m i t a t i o n so ft h ep r e s e n tb u s i n e s sm o d e l so fm o b i l ei n t e m e ta n dt r i e st o p r o p o s es o m e 北京邮电大学硕士学位论文以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 i n n o v a t i v ei m p r o v i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：b u s i n e s sm o d e lm o b i l ei n t e m e t3 gu g c 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：珥丛f l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 北京邮电大学硕k 学位论文以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 近年来，无论是在全球范围内还是在中国国内，移动通信和互联网成为增长最快的两 大产业。随着新技术的迅猛发展和人们需求的不断增强，移动互联网的产生成为一种必然 的趋势，这个新兴的产业给传统电信业务增长趋缓背景下的运营商带来了崭新的机遇。 在这种形势下，中国的电信运营商开始了战略转型的步伐，由传统电信运营商向现代 综合性的信息服务提供商转变，经营互联网业务成为其战略转型的一个重要组成部分。随 着3 g 牌照的发放，移动互联网在技术上趋于成熟，移动互联网用户的增长步伐加快，开 展移动互联网业务的时机已经成熟。 在新的商业环境下，商业模式成为企业竞争和发展的重要战略分析工具；从某种程度 上说，未来的企业竞争已经不再是产品、技术、服务、管理、人才、品牌、文化等功能性 的竞争，而是企业的商业模式的竞争。然而，国内移动互联网业务的商业模式还停留在效 仿国外成功的商业模式的阶段，商业模式设计缺乏理论框架的支持，商业模式缺乏创新性。 本文通过对国内外商业模式理论以及部分营销理论的研究，总结出商业模式的重点要素， 根据这些重点要素详细的分析了国内外有代表性的移动互联网的商业模式，并且提出了针 对移动互联网业务商业模式的具体设计方案和创新策略。 1 2内容及结构安排 本文的正文部分共分为五个章节： 第一章为绪论部分，概要地介绍了本文的选题背景及意义、文章的结构安排以及主要 创新点。 第二章为理论研究部分，通过对国内外商业模式理论的研究，阐明了商业模式的定义、 构成要素和特征，并对主要理论进行整合分析，总结出商业模式的重点要素，为下文移动 互联网商业模式的研究和创新建立了理论框架。 第三章为移动互联网发展概述部分，主要围绕移动互联网的产生、定义、业务分类、 技术分析以及国内外移动互联网的发展现状进行阐述，为下文商业模式的研究提供背景资 料。 第四章运用第二章总结出的商业模式重点要素对于国内外有代表性的移动互联网商 业模式进行全方位的分析，基本反映了目前移动互联网商业模式的现状。 第五章为本文的核心研究部分，运用第二章总结出的商业模式重点要素，从各个维度 提出现有移动互联网商业模式的局限性，并尝试提出一些创新性的改进策略，为移动互联 北京邮电大学硕上学位论文 以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 网商业模式的设计提供有价值的参考依据。 1 3 本文的研究方法 本文主要采取定性和定量的研究方法。 1 、定性研究法 本文通过对国内外商业模式理论的研究文献进行定性研究，对于各类理论提出的商业 模式构成要素进行整合分析，总结出商业模式重点要素模板，并根据该模板指出目前的移 动互联网商业模式的局限性并提出一系列的改进策略。 2 、定量研究法 本文引用了移动互联网用户研究的大量数据，发掘出移动互联网商业模式各个维度的 局限性，对于用户细分、移动互联网业务价格制定和收费模式等有着重要的指导意义，使 得分析结果和改进策略的提出更为具体并真实可行。 1 4 主要创新点 本文的主要创新点如下： 第一，没有照搬照抄任何已有的商业模式理论研究框架，而是在对于国内外商业模式 理论进行研究的基础上，对于商业模式的构成要素进行整合分析，创新性的总结出商业模 式的重点要素，即产品和服务模式、市场细分模式、合作模式、财务模式和执行模式，为 下文的商业模式分析和设计提供了独特和创新的理论框架，使移动互联网业务的商业模式 研究更为具体，有框架可循。 第二，根据市场营销学理论，将用户的行为特征引入移动互联网的市场细分，尝试改 变目前只依据人文特征进行市场细分的局面，是对现有细分变量的有力补充。 第三，根据u g c 的概念和用户角色的转变，提出新的移动互联网产业价值链，并将 u g c 的概念引入移动互联网的合作模式和财务模式，使移动互联网的商业模式更加全面。 2 北京邮电火学硕士学位论文以运营商为主导的移动互联嘲业务商业模式设计 第二章商业模式理论研究 商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 一词最早于1 9 5 7 年出现在论文正文中( j o n e sg m 的论文 “e d u c a t o r s ，e l e c t r o n s ，a n db u s i n e s sm o d e l s ：ap r o b l e mi ns y n t h e s i s 【a c c o u n t i n gr e v i e w , 1 9 6 0 ，3 5 ( 4 ) ：6 1 9 6 2 6 1 ) ，1 9 6 0 年出现在论文的标题和摘要中，然而这一概念的兴起却是从 2 0 世纪9 0 年代开始的。伴随着i c t 和全球化的迅猛发展，商业模式受到越来越多的关注。 在新的商业环境下，商业模式成为企业竞争和发展的重要战略分析工具；从某种程度上说， 未来的企业竞争已经不再是产品、技术、服务、管理、人才、品牌、文化等功能性的竞争， 而是企业的商业模式的竞争。本章从概念本质的角度对现有的商业模式理论研究进行分 类，并对于各类概念所描述的商业模式构成要素进行整合分析，创新性地总结出商业模式 的重点要素，作为本文后续章节中对于移动互联网业务的商业模式设计的理论框架。 2 1 商业模式的定义 虽然商业模式一词早在1 9 5 7 年已经在学术论文的正文中出现，但是随着i c t 的迅速 发展它才开始受到越来越多的关注，因而有关它的理论研究并未发展到成熟阶段，对于它 的定义和本质也没有一个统一的结论。本文在国内外学者的研究基础上，将商业模式的定 义大致归纳为四类：体系论、价值论、盈利论和整合论。 体系论认为商业模式是一个由许多因素构成的体系或集合。p a u lt i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 指 出“商业模式即产品、服务和信息流的体系架构，包含对于不同的商业参与主体及其作用的 描述、潜在利益和利用来源的描述 i l j 。w e i l l 和v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 认为“商业模式是对于一 个企业的消费者、客户、合作伙伴和供应商的作用及相互关系的描述，它阐明了参与主体 所获得的主要产品流、信息流、资金流以及主要利益 【引。a m i 和z o t t ( 2 0 0 1 ) 认为“商 业模式是一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构”【3 l 。 价值论认为商业模式的核心是创造价值。l i n d e r 和c a n t r e l l ( 2 0 0 0 ) 指出“商业模式是 一个组织用以创造价值的核心逻辑”【4 j 。相似地，p e t r o v i c ，k i t t le ta 1 ( 2 0 0 1 ) 认为“商业 模式是一个商业系统用以创造价值的逻辑i z j 。 盈利论将商业模式看作是企业的盈利模式，其本质内涵为企业获取利润的逻辑。 s t e w a r t ( 2 0 0 0 ) 认为“商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述 1 5 j 。a f u a h 和t u c c i ( 2 0 0 3 ) 指出“商业模式是企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多的 价值以获取利润的方法i 引。r a p p a ( 2 0 0 1 ) 认为“商业模式是企业用以维系自身即获取 利润的经营方法；商业模式通过明确一个企业在价值链中的定位阐明了企业赚钱的方法 1 2 j 。埃森哲公司的王波、彭亚利( 2 0 0 2 ) 认为，对商业模式可以有两种理解：一是经营性 商业模式，即企业的运营机制。二是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改 3 北京邮电人学硕士学位论文 以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 变自身以达到持续盈利的目的【引。h a w k i n s ( 2 0 0 1 ) 则认为“商业模式是企业与其产品服 务之间的商务关系，一种构造各种成本和收入流的方式，通过创造收入来使企业得以生存” f 2 1 o 整合论是在对众多理论的比较研究的基础上并去除一些非必要因素后，对商业模式提 出的比较综合而全面的定义。m o r r i s 等( 2 0 0 3 ) 认为“商业模式是一种简单的陈述，旨在 说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行 定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势 1 5 l 。o s t e r w a l d e r ( 2 0 0 4 ) 认为“商业模 式是一种包含了一系列要素及其相互关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻 辑。它描述了企业能够为其目标客户提供的价值以及用以创造、营销和交付该价值并能产 生可持续盈利收入的要素：公司架构、合作伙伴网络和关系资本”【2 1 。 2 。2 商业模式构成要素分析 2 2 1 商业模式构成要素举例分析 2 2 1 1 体系论构成要素 在商业模式体系论中，有代表性的是w e i l l 和v i t a l e 于2 0 0 1 年提出的商业模式构成要 素，他们认为商业模式应包含战略目标、价值主张、收入来源、关键成功因素和核心竞争 力这几大要素( 参见表2 - 1 ) 。 表2 - iw e i11 和v it a l e 的商业模式构成要素( 2 0 0 1 ) 商业模式要素描述 战略目标和价值主张涵盖了目标顾客、产品和服务提供和企业独特的价值主张。 收入来源该要素是商业模式的基础。 关键成功因素 仓业必须识别并抓住促使商业模式获得成功的关键要素。 核心竞争力企业必须创造、培养和发展核心竞争力以促进商业模式的成功。 2 2 1 2 价值论构成要素 在商业模式价值论中，有代表性的是l i n d e r 和c a n t r e l l 于2 0 0 0 年提出的商业模式构成 要素。他们认为商业模式应包含定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、基于互 联网的商业关系、组织架构以及价值主张这几大要素( 参见图2 1 ) 。 4 北京邮电大学硕士学位论文以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 移” ”一1 ”矽”。2 ”。8 秽”“弼 ! 为什么我们成为一个组织7 l ， j 缸 。一。癞锄绲磁褫锄狻虢褫编缀锄戮锈虢缀? 渤褫貔确褫褫锄锄戮该锄。 j 。! 。 镧们独特的价值主张是什么? 匿 翻务变得与众不同?隧 荔 囊 我们应 “ 怎样执 碳 我们的 。 怎样建寺 霪 该如何 錾 行? 霪 独特能 鬓 独特的财 霪 务结构? 奄 力是什 秀 囊 定价? 耘 鹜 么? 霉 囊 j ：， 谁是我 霪 为顾客 巍 怎样才 霪 |， 提供什 渗 能接触 么7 碧 客? 产品 到顾 服务 缓 体验 鋈 们的顾 n 客? 他 i|蓁 们的需 求是什 么? 鬯翟研彩张嘲”弹1 一。甲磺四”柳彬一” 料移譬锈妒“锄缈? 79 4 7 删彬罗7 砑 紫学嚣垆一绣施镶鞲缀戮绕耢翳缀搦弱 i 缈4 汽 j m ? m u j _ 、? 。，“j ? r 一。”“j 。一独特镪涮嫩式 7 7 一”i 7 一、 ；独特的。毳 ? h 。? 。j j 。二。i l i 一 一。t ! 。n 。、。，# ， 回报 穸 ? ， ， 独特的资产模式、莎 “3 潋j国 图2 - 1l i n d e r 和c a n t r e l1 的商业模式构成要素( 2 0 0 0 ) 2 2 1 3 盈利论构成要素 在商业模式盈利论中，有代表性的是a f u a h 和t u c c i 于2 0 0 3 年提出的商业模式构成要 素。他们认为商业模式应解决一系列的问题：应为顾客提供什么样的价值? 应为哪些顾客 提供价值? 如何为该价值定价? 谁应为该价值付费? 为提供该价值应该采取什么战略? 如何提供该价值? 怎样保持优势? ( 参见表2 2 ) 。 表2 - 2a f u a h 和t u c c i 的商业模式构成要素( 2 0 0 3 ) 商业模式要素描述 顾客价值介、i l ，一协须以低于竞争对手的价格为其顾客提供差异化的产品和服务。 产品和服务 企业必须明确为哪些顾客提供价值以及什么样的产品和服务能够体现该价值。 提供的范围 定价企业为其提供的价值所定的价格。 收入来源企业必须明确其收入来源，即准为其提供的价值付费以及付费的动力是什么。 相关活动企业为创造价值进行的活动。 执行企业应明确采用何种组织架构、体系、人力资源以及环境来更好地适应相关活动。 能力企业必须明确其核心能力并提高其竞争优势。 可持续性介、i p 协须明确如何保持其获利能力和竞争优势的可持续性。 2 2 1 4 整合论构成要素 在商业模式整合论中，有代表性的是o s t e r w a l d e r 于2 0 0 4 年提出的商业模式构成要素。 他认为商业模式设计应包含产品、顾客界面、基础设施管理和财务四大要素，这四大要素 5 北京邮电大学硕上学位论文 以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 又是由九个子要素构成的( 参见图2 2 和表2 3 ) 。 m 撇剧久 渤入 厂 产， 、 及埘p 舢- 入啉确幻、 _ 鼬y 、厂 、 ， 丫蝴拜_ 价仙l ：根 ；。 ， 刀y 蚴y 州瞄t 陶ll f 、 ( - 应夯蚺构) 种务 ( 收叠 ) l 图2 - 2 商业模式设计模板 表2 3o s t e r w a i d e r 的商业模式构成要素( 2 0 0 4 ) 商业模式要素子要素描述 产品价值主张企业通过其产品和服务所能向顾客提供的价值。 目标顾客企业价值提供所瞄准的顾客细分市场。 顾客界面分销渠道企业接触其顾客的各种途径。 客户关系 企业自身与其客户之间建立的联系。 价值结构创造顾客价值所必需的资源和活动的配置。 核心能力执行创造顾客价值的行动所必需的能力。 基础设施管理 合作伙伴网络 企业同其他企业之间为创造顾客价值而白愿形成 的合作关系网络。 成本结构商业模式所使刚的t 具和方法的货币体现。 财务 收入企业通过各种收入流获取收入的途径。 2 2 2 商业模式构成要素整合分析 尽管四类商业模式定义所包含的商业模式具体构成要素有所不同，但是他们之间存在 共性。表2 - 4 对这些具体要素进行了整合分析，目的在于归纳出商业模式的重点构成要素。 由表2 - 4 可以看出，价值主张、收入来源模式、关键成功要素相关活动合作、核心 能力、目标顾客、差异化的产品和服务以及成本定价模式分别由三类或三类以上的定义类 型所提及，通过整合分析可以判断这些要素为商业模式设计的重点要素。本文进一步将这 些要素归纳为以下五种模式：产品和服务模式、市场细分模式、合作模式、财务模式和执 行模式( 参见表2 5 ) ，这些要素将为文中移动互联网商业模式创新提供理论依据。 表2 - 4 商业模式构成要素整合分析 定义类型体系论价值论盈利论整合论 代表人物w e i l l 和v i t a l el i n d e r 和c a n t r e l la f u a h 和t u c c i 0 s t e r w a l d e r 战略目标 t 价值主张 t 收入来源模式 t 关键成功要素相关活动合作 _ 核心能力 _t t 目标顾客 、l、 差异化的产品和服务 6 北京邮电人学硕上学位论文以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 表2 - 5 商业模式的重点要素 商业模式 重点要素 子要素描述 价值主张是企业所提供的产品和服务的整体，它代表了企业为特定的 顾客细分市场所提供的价值；它描述了企业区别于其竞争者的方式， 价值主张阐明了顾客购买该企业产品的原因。企业的价值主张心围绕提供顾客 使用、降低消费者的风险以及为顾客的生活提供方便这三个方面来设 产品和 计。 服务模式 产品和服务提供要具备灵活性和差异化两个特征。灵活的产品和服务 由两部分组成：基本解决，它为所有细分市场的顾客提供值得拥有的 市场提供物产品和服务内容；自由选择性，它只为某些顾客提供值得捌有的产品 和服务，对每一个选择性的内容都需要增加付费。差异化是指增加一 系列有意义、有价值的差异，从而将公司供应品与竞争者区分开来。 目标顾客的选择和有效的市场细分使企业能够将资源配置给被其价值 市场细分 目标顾客主张所吸引的目标顾客群。消费者市场细分应根据地理冈素、人文因 模式 素、心理因素和行为因素这些主要的市场细分变量。 产业价值链一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之h 】的联接。 合作模式 价值网络公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。 成本结构亦称成本构成，产品成本中各项费用( 例如，人力、原料、 成本结构土地、机器设备、信息、通路、技术、能源、资金、政商关系、管理 素质等) 所占的比例或各成本项目占总成本的比重。 财务模式 企业为其提供的产品和服务所制订的价格。定价方法通常有成本加成 定价模式定价法、目标收益定价法、认矢价值定价法、价值定价法、通行价格 定价法、拍卖式定价法和集团定价法。 收入模式企业获得收入的来源和方式。 核心能力企业执行商业模式所必须的能力。 执行模式 相关活动企业为执行商业模式所进行的活动。 2 3 商业模式的特征 商业模式是一个企业的成功之道，成功的商业模式必须具有以下几个特征。 ( 一) 有效性 商业模式的有效性，一方面是指能够较好地识别并满足客户需求，做到客户满意，不 断挖掘并提升客户的价值。另一方面，商业模式的有效性还指通过模式的运行能够提高自 身和合作伙伴的价值，创造良好的经济效益。同时，也包含具有超越竞争者的，体现在竞 争全过程的竞争优势，即商业模式应能够有效地平衡企业、客户、合作伙伴和竞争者之间 的关系，既要关注客户，又要企业盈利，还要比竞争对手更好地满足市场需求。 7 北京邮电大学硕十学位论文以运营商为主导的移动互联i 旬9 业务商业模式设计 ( 二) 整体性 好的商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结 构，而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系， 这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性 的循环。 ( 三) 差异性 商业模式的差异性是指既具有不同于原有的任何模式的特点，又不容易被竞争对手复 制，保持差异，取得竞争优势。这就要求商业模式本身必须具有相对于竞争者而言较为独 特的价值取向、以及不易被其他竞争对手在短时间内复制和超越的创新特性。 ( 四) 适应性 商业模式的适应性，是指其应付变化多端的客户需求、宏观环境变化以及市场竞争环 境的能力。商业模式是一个动态的概念，今天的模式也许明天被演变成不适用的，甚至成 为阻碍企业正常发展的障碍。好的商业模式必须始终保持必要的灵活性和应变能力，具有 动态匹配的商业模式的企业才能获得成功。 ( 五) 可持续性 企业的商业模式不仅要能够难于被其他竞争对手在短时间内复制和超越，还应能够保 持一定的持续性。商业模式的相对稳定性对维持竞争优势十分重要，频繁调整和更新不仅 增加企业成本，还易造成顾客和组织的混乱。这就要求商业模式的设计具备一定的前瞻性， 同时还要进行反复矫正。 ( 六) 生命周期特性 任何商业模式都有其适合的环境和生存土壤，都会有一个形成、成长、成熟和衰退的 过程。 2 4 本章小结 本章在大量文献研究的基础上，从定义、构成要素和特征的角度对于国内外主要的商 业模式理论进行了深入的研究和探讨，并在此基础上对于各类理论中的商业模式构成要素 进行了整合分析，创新性地总结出商业模式的重点构成要素，为以下章节中移动互联网业 务的商业模式创新策略研究设计了理论框架，奠定了理论基础。 8 北京邮电大学硕士学位论文以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 第三章移动互联网发展概述 3 1 移动互联网的产生 近年来，移动通信和互联网两大产业飞速发展，成为当今世界发展最快、市场潜力最 大的两大产业。根据中国工业和信息化部2 0 0 8 年1 1 月发布的统计数据，截至2 0 0 8 年1 1 月，我国移动电话用户数量达到6 3 亿，比2 0 0 7 年同期增长1 5 8 1 7 】；根据中国互联网络 信息中心于2 0 0 9 年1 月最新发布的第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告【8 】，截至 2 0 0 8 年底，我国互联网用户规模己达到2 9 8 亿人，较2 0 0 7 年同期增长4 1 9 ( 参见图3 - 1 ) ， 互联网普及率达到2 2 6 ，略高于全球平均水平( 2 1 9 ) ，用户规模位居全球第一。 3 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 o 以腮： 225。337。：=i；氢k34 5 1 42 2 3 7 。= 篱1 嘲& 4 l 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 t z2 0 0 3 5 1 - 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 互联网用户规模( 万人) + 增长率： 8 0 0 7 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 0 图3 - i 我国互联网用户规模及增长率 资料来源：中国互联网络信息中心，c n n i c ，第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告 移动互联网的产生和兴起，是互联网产业与电信产业融合背景下的产物。互联网、移 动网络的融合和移动智能终端的发展催生了新兴的移动互联网产业。移动互联网融合了互 联网的连接功能、无线移动功能以及智能移动终端的计算功能，并呈现出数字化和口化的 发展特点。数字化提供了统一的数字表述格式，i p 化则提供了统一的数据联通格式，以此 为前提，网络的通讯和数据的来源都变得相对简单，这是信息产业的一个重要变革。产业 技术融合将给用户一种全新的“超媒体”体验，即个人计算、个人通信和个人控制，从而 带给用户一种全新的生活方式和工作方式。随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息 的需求急剧上升。越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息。 因而，移动互联网的产生是历史的必然。 3 2 移动互联网的定义和业务分类 对于移动互联网的定义，业界比较统一。在我国，比较有代表性的是中兴通信公司在 9 北京邮电大学硕上学位论文 以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 移动互联网技术发展白皮书中给出的定义：“狭义的移动互联网是指用户能够通过手 机，p d a 或其他手持终端通过通信网络接入网络。广义一些的定义是指用户能够通过手机， p d a 或其他手持终端以无线的方式通过各种网络( w - l a n ，w i m a x ，g p r s ，c d m a 等) 接入互联网 1 9 l 。本文取其狭义的概念，主要研究用户通过手机或p d a 通过通信网络接 入的移动互联网。 根据对网络依赖度的不同，可以将移动互联网业务分为在线服务和离线服务( 下载与 定制服务) ；根据应用类型的不同，可以将移动互联网业务分为四类：沟通类服务、信息 类服务、娱乐类服务、社区类服务和商务类服务( 参见表3 - 1 ) 。 表3 - 1 移动互联网业务分类 划分依据类型业务举例 在线业务 在线阅读、在线游戏、在线视频、在线音乐、移动搜索、移动 网络依赖度定位 离线业务下载与定制( 图铃、音乐、视频、图f 5 、游戏、地图) 沟通类业务移动即时通信、移动电邮 信息类业务信息浏览、移动搜索、移动定位 应用类型娱乐类业务手机游戏、手机电视、移动音乐 社区类业务 移动博客、移动社区 商务类业务移动电子商务、移动支付、手机银行、学上股市 3 3 移动互联网的技术分析 目前在信息和通信领域，最活跃的移动互联网接入技术是以3 g 为代表的移动互联网， 它可以提供高速移动下的最高高达2 m b p s 的数据传输速率。 3 3 1 主要参数 3 3 1 13 g 3 g 的主要特征是可以提供丰富多彩的移动多媒体业务，其传输速率在高速移动环境中 支持1 4 4 k b p s ，步行慢速移动环境中支持3 8 4k b p s ，静止状态下支持2 m b p s 。目前国际电 联通过的3 g 标准主要有以下三种：w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 与t d s c d m a ( 参见表3 2 ) 。 3 g 的基本特征有：全球范围的高度兼容性；i m t - 2 0 0 0 的业务与固定网络业务兼容；通信 高质量；手机的体积小、重量轻、具有全球漫游功能；上行频段1 8 8 5 2 0 2 5 m h z ；下行频 段2 1 1 0 2 2 0 0 m h z ，其中1 9 8 0 - - 2 0 1 0m h z 和2 1 7 0 - - 2 2 0 0m h z 用于卫星移动通信业务； 移动终端可连接地面网和卫星网，使用方便；无线接口具有高速的兼容性；提供高速数据、 低速图像、电视图像等数据传输业务。 3 3 1 2 增强型3 g 从表3 2 可以看出，3 g 可以提供无线的语音和数据业务，覆盖和移动性方面优势很大， 1 0 北京邮电大学硕一j ：学位论文以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 但是带宽低是其主要劣势。因此3 g p p ( 第三代合作伙伴计划，是积极倡导u m t s 为主的 第三代标准化组织) 和3 g p p 2 ( 第三代合作伙伴2 ) 都致力于研究3 g 的长期演进路线一 e 3 g 。其中前者是l t e ，而后者则是a i e 。e 3 g 的意图就是既可以提供比较好的速率又可 以提供传统运营商所能提供的比较好的移动性，不仅可以为以后的后续演进做准备，也可 以对来自w i m a x 等其他技术标准的挑战保持竞争力( 参见表3 3 ) 。 表3 - 2 移动互联网的三种技术的参数比较 移 技术标准速率有效传输距离带宽移动性支持业务 动 w c d m a 2 m b p s 1 5 9 k m 互 c d m a 2 0 0 0l x 语音业务 联 3 g 2 4 m b p s 1 5 9 k m 5 2 0 m h z 5 0 0 k m h l x e v d o 数据业务 网 t d s c d m a 2 m b p s 1 5 1 0 k m 表3 - 33 g 的长期演进路线一e 3 1 3 的主要技术参数 3 g p p 的l t e 项目3 g p p 2 的a i e 项目 启动时间2 0 0 4 年1 2 月2 0 0 5 年初 带宽 1 2 5 2 0m h z1 2 5 2 0m h z 峰值数据率上行：5 0 上行：4 5 ( l f i - i 定和步行) 3 0 ( 高速移动) ( m b p s ) 下行：1 0 0 下行：2 0 0 ( 同定和步行) 7 0 ( 高速移动) 1 5 k m h 为优化步行：1 0 呦 移动性 支持最人至 高速：2 5 0 k m h 5 0 0 k m l l 最人至：5 0 0 k m h 核心技术o 巾m as c m m ao f d mc d m a 预计商用时间2 0 0 9 年左右2 0 0 9 年左右 3 3 1 33 g 在全球的发展 进入2 0 0 4 年以后，3 g 进入快速发展阶段。2 0 0 5 2 0 0 6 年，全球3 g 市场继续呈现较 快增长的趋势。自2 0 0 5 年开始，全球3 g 进入全面商用阶段。截至2 0 0 7 年9 月底，全球 3 g 网络用户总数为4 8 6 亿户，环比增长达到2 9 8 。不仅发达国家和地区开展了3 g 业务， 在发展中国家和地区也进入3 g 全面商用阶段，开展3 g 运营的国家都有不少于两个移动运 营商来推动3 g 业务的发展。在主要的3 g 技术体系中，由于c d m a 2 0 0 0 具有技术上的先 发优势，初期发展速度较快，而w c d m a 系统在2 0 0 4 年之后，其庞大的用户基础和技术 上的后发优势也逐渐显现出来。从总体来看，全球3 g 商用网络持续增加，目前3 g 发展重 心在欧洲，北美的3 g 应用有所突破，而亚太地区的3 g 发展则是稳中求变。在c d m a 2 0 0 0 标准方面，2 0 0 5 年1 0 月，v e r i z o nw i r e l e s s 与高通合作进行了业界第一次c d m a 2 0 0 0l x e v - d o 版本网络和手机的端对端呼叫，这表明c d m a 2 0 0 0l xe v - d o 版本技术已经成熟。 在w c d m a 标准方面，其演进版本h s d p a 技术商用准备已经完善。高通和北电于2 0 0 5 年1 月2 6 日合作在法国成功完成了业内第一次商用网上基于h s d p a 的端对端呼叫测试( 以 下数据截至2 0 0 8 年1 1 月底，资料来源：新浪网科技时代1 1 0 j ) 。 北京邮电大学硕士学位论文 以运营商为主导的移动互联网业务商业模式设计 ( 一) c d m a 2 0 0 0e v 二d o 1 、简介 e v - d o 是c d m a 技术的升级，相对g s m w c d m a ，c d 蝴v - d o 的部署要少得多， 设备厂家和终端厂商也较少，产业链基本由美国高通一家把控。 目前，全球c d m a 投资急剧萎缩，c d m a 的技术演进已经基本达成共识，除了一部 分转网建设h s p c p a ，相当数量的c d m a 运营商还是会升级到e v - d or e v a ，并最终演 进到l t e ；高通已经放弃发展u m b ( e v - d or e v c ) 技术。中国电信要求e v - d or e v a 提供给用户的平均下载速率实际要达到1 2 m b p s 。虽然本身技术优秀，但因产业链一家独 占发展不乐观。 2 、部署国家及用户数 全球范围内共有6 2 个国家已经部署了c d m a 2 0 0 0e v - d o 网络，用户数为9