（企业管理专业论文）从顾客归因和关系质量分析服务补救效果.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 由于服务的生产与消费的不可分离性，使得服务失败在所难免，服务行 业顾客流失的一个重要原因就是服务失败，在服务失败发生后，企业为了挽 回顾客的满意度，会主动或被动地进行服务补救。有效的服务补救可以使原 来不满的顾客转变为该企业的忠诚顾客，而且比起没有在该企业遭遇过服务 失败的顾客，对该企业有更高的满意度。因此服务补救成为服务营销与管理 研究的热点。本文通过大量的文献回顾，总结了国内外研究成果，并在此基 础上提出了本研究的实证模型和假设。 本研究考察了顾客归因和关系质量是如何通过顾客的补救预期来影响顾 客满意度和顾客行为意向的。关系质量在服务失败和服务补救中的影响是存 在的，但是关系质量对服务补救效果的影响是正向还是负向，学术界的看法 不一，本研究认为顾客对服务补救的期望不仅受到顾客关系质量的影响，也 受到顾客关系阶段的影响，证明了顾客关系质量和关系阶段同时对顾客期望 产生影响，同时证明了关系质量和关系阶段对于顾客归因有部分影响。 国内外大量研究证明成功的服务补救后顾客满意度会比没有遭遇服务失 败更高，但是以往研究只是在同一企业的条件下比较了同一或不同顾客在服 务补救前后的满意度。现实中，顾客的选择是多样性的，顾客在经历了服务 失败和服务补救后如果再次面临消费选择时，不仅会考虑之前企业采取服务 补救后给自己带来的满意度，还会考虑到其他企业。本研究试图比较同一顾 客在一家企业经历了服务失败和服务补救后与在另外一家企业从未遭遇过服 务失败的比较下，其行为意向，更可能对哪家企业进行口碑宣传和重复购买， 为服务补救的研究提供了新的视角。由于顾客对于不同企业的认知度的差异 可能会影响消费者的选择，故本研究假定顾客对于两家相比较的企业的认知 度是相同的。本研究证明了顾客的行为意向不仅受到满意度的影响还受到顾 客感知的服务失败严重程度的影响。 本研究以餐饮业为例进行调研，获取数据，采用s p s s 和l i s r e l 统计软 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 件进行信度效度分析、因子分析、验证性因素分析、回归分析、方差分析和 结构方程模型分析，进行模型验证和假设检验。 本研究的主要结论包括：第一，顾客归因影响顾客的服务补救预期；第 二，顾客关系质量和关系阶段影响顾客的服务补救预期；第三，顾客关系质 量和关系阶段对顾客归因有部分影响；第四，顾客的服务补救预期与顾客满 意度负相关；第五，顾客满意度与顾客的行为意向正相关：第六，顾客感知 的服务失败严重程度与顾客的行为意向负相关。 关键词：服务补救；顾客归因；关系质量；补救预期；顾客满意；行为意向 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 li 页 a b s t r a c t b e c a u s eo ft h ei n s e p a r a b i l i t yi ns e r v i c ep r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o ns e r v i c e f a i l u r ei si n e v i t a b l e ；i ti sam a j o rr e a s o no f c u s t o m e rd e f e c t i o ni ns e r v i c ea r e a t h e c o m p a n i e sc a r r yo u ts e r v i c er e c o v e r ya c t i v e l yo ri n a c t i v e l yt om a i n t a i nc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na f t e rs e r v i c ef a i l u r e e f f e c t i v es e r v i c er e c o v e r yw i l lt u r nd i s s a t i s f a c t o r y c u s t o m e ri n t ol o y a lc u s t o m e r , a n dm a k et h e mm o r es a t i s f a c t o r yt h a nt h a tk i n do f c u s t o m e rw h on e v e re n c o u n t e rs e r v i c ef a i l u r e t h e r e f o r e ，s e r v i c er e c o v e r yi s b e c o m i n gaf o c u si ns e r v i c em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n tr e s e a r c h b a s e do nt h e r e v i e w s o fa b u n d a n tl i t e r a t u r e ，t h et h e s i ss u m m a r i z e st h er e s e a r c hp r o d u c t i o n h o m ea n da b r o a d 。m e a n w h i l e ，t h em o d e la n dh y p o t h e s e sa rep u tf o r w a r d t h i sr e s e a r c hs t u d i e so nh o wc u s t o m e r sa t t r i b u t i o na n dr e l a t i o n s h i pq u a l i t y a f f e c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r sb e h a v i o ri m e n t i o nt h r o u g hc u s t o m e r s e x p e c t a t i o no fs e r v i c er e c o v e r y t h ee f f e c to fr e l a t i o n s h i pq u a l i t ye x i s t si ns e r v i c e f a i l u r ea n ds e r v i c er e c o v e r y , b u tt h ev i e w p o i n t so fa c a d e m i aa led if f e r e n ta b o u t w h e t h e rt h ee f f e c to fr e l a t i o n s h i p q u a l i t y i sp o s i t i v eo rn e g a t i v eo ns e r v i c e r e c o v e r ye f f e c t t h ea u t h o ra s s u m e st h a tn o to n l yc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pq u a l i t y b u ta l s oc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pp h a s ea f f e c t sc u s t o m e rr e c o v e r ye x p e c t a t i o n t h i s s t u d yp r o v e st h a tc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n dc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pp h a s e a f f e c tc u s t o m e rr e c o v e r ye x p e c t a t i o ns y n c h r o n o u s l y , a tt h es a m et i m e ，t h ep a r t i a l e f f e c to fr e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n dc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pp h a s eo nc u s t o m e r s a t t r i b u t i o ni sp r o v e d al o to fd o m e s t i ca n do v e r s e a sr e s e a r c h e sp r o v e dt h a ts u c c e s s f u ls e r v i c e r e c o v e r ym a k e st h ec u s t o m e r sm o r es a t i s f a c t o r yt h a nb e f o r et h e ye n c o u n t e rs e r v i c e f a i l u r e b u tt h ef o r m e rr e s e a r c h e s j u s tf o c u so nt h ec h a n g eo f t h es a m eo rd i f f e r e n t c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ni nt h es a m ee n t e r p r i s ew h e nt h e ye n c o u n t e rs e r v i c ef a i l u r e a n dr e c o v e r y i nf a c t ，c u s t o m e r sh a v em a n yc h o i c e s i ft h ec u s t o m e r sh a v et om a k e ac o n s u m p t i o nd e c i s i o na g a i na f t e rt h e ye n c o u n t e rs e r v i c ef a i l u r ea n dr e c o v e r y , t h e yc o n s i d e rn o to n l yt h e i rs a t i s f a c t i o nb u ta l s oo t h e re n t e r p r i s e s t h i sp a p e r s t u d i e so nc u s t o m e r s b e h a v i o ri n t e n t i o ni nt h ec a s eo fc o m p a r i n go n ec o m p a n yi n w h i c hc u s t o m e r se x p e r i e n c es e r v i c ef a i l u r ea n dr e c o v e r yw i t ha n o t h e rc o m p a n yi n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1v 页 w h i c he u s t o m e r sn e v e re x p e r i e n c es e r v i c ef a i l u r e ，w h i c hc o m p a n yt h e yw i l ls p r e a d p o s i t i v ew o r d o f - m o u t ha b o u ta n dr e p u r c h a s ef r o m ，p r o v i d i n gan e wp e r s p e c t i v e f o rs t u d yo fs e r v i c er e c o v e r y b e c a u s et h ed i f f e r e n tc o g n i t i o n so fd i f f e r e n tf i r m s m a ya f f e c tc u s t o m e r sc h o i c e ，t h i sp a p e ra s s u m e st h a tt h ec o g n i t i o n so ft h et w o c o m p a r a t i v ec o r p o r a t i o n sa r et h es a m ei nt h ec u s t o m e r sv i e w p o i n t t h er e s u l t s h o w st h a tn o to n l yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb u ta l s oc u s t o m e r sp e r c e i v e df a i l u r e s e v e r i t ya f f e c t sc u s t o m e r sb e h a v i o ri n t e n t i o n t l l i sp a p e rc o l l e c t sr e s e a r c hd a t at h r o u g hq u e s t i o n n a i r e si n v e s t i g a t i n gt o r e s t a u r a n t s s p s sa n dl i s r e la r ea d o p t e dt od ot h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y a n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s ，c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i s ， v a r i a n c ea n a l y s i sa n ds t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n a l y s i st ov e r i f yt h em o d e la n d h y p o t h e s e s t h ec o n c l u s i o n sa r ef o l l o w i n ga s ： ( 1 ) c u s t o m e r sa t t r i b u t i o n h a se f f e c to nc u s t o m e r ss e r v i c e r e c o v e r y e x p e c t a t i o n ( 2 ) c u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n dr e l a t i o n s h i pp h a s eh a v ee f f e c t o i l c u s t o m e r ss e r v i c er e c o v e r ye x p e c t a t i o n ( 3 ) c u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n dr e l a t i o n s h i pp h a s eh a v ee f f e c to n c u s t o m e r sa t t r i b u t i o np 硼y ( 4 ) t h e r ei sn e g a t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e r ss e r v i c er e c o v e r y e x p e c t a t i o na n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 5 ) t h e r ei sp o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r s b e h a v i o ri n t e n t i o n ( 6 ) t h e r ei sn e g a t i v e c o r r e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e r sp e r c e i v e df a i l u r e s e v e r i t ya n dc u s t o m e r sb e h a v i o ri n t e n t i o n k e yw o r d s ：s e r v i c er e c o v e r y ；c u s t o m e r sa t t r i b u t i o n ；r e l a t i o n s h i pq u a l i t y ； s e r v i c er e c o v e r ye x p e c t a t i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；b e h a v i o ri n t e n t i o n 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书； 2 、不保密舀适用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名：聊天硼指导教师签名 日期：硇年，月p 多1 7 t日期：矽谚年，月口日 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人愿意承担由本声明产生的法律后果。 本文创新点如下： 1 本研究从期望理论的角度研究服务补救对顾客的满意度及行为意向的 影响，将现有的评价服务补救的期望理论、归因理论和关系质量理论三种理 论整合在一个框架内，完善了服务补救评价模型，丰富了服务补救领域内的 理论研究成果，并为我国服务补救领域内的研究提供了又一实证结果。 2 本研究引入新变量顾客关系阶段，结合顾客关系质量理论，提出顾客 对服务补救的期望不仅受到顾客关系质量的影响，也受到顾客关系阶段的影 响，对以往顾客关系质量的研究提出了新的方向。 3 本研究论述同一顾客在一家企业经历了满意的服务补救后与在另外一 家企业从未遭遇过服务失败的情况下，顾客对两家企业的不同经历的外部比 较对其行为意向有所影响，为以往只是在同一企业的条件下的研究提供了新 的视角。 学位论文作者签名：御 日期：知四年，工月砖同 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着对产品消费趋于饱和化和多样化，顾客对服务的消费需求越来越强 烈，服务消费正日益成为当今世界的主流消费趋势。全球服务业的蓬勃发展 宣告了服务经济时代的到来，服务业已经毋庸置疑地成为了世界经济的支柱 产业。 无论是从服务业在国民经济中的比重还是吸纳社会就业方面，我国远远 落后于西方发达国家，但是随着改革开放和中国加入w t o ，中国经济逐渐融 入经济全球化的格局中，我国的服务业有了很快的增长，也拥有更为广阔的 发展空间。 随着服务业的发展，服务营销与管理的研究也日益受到重视，但我国有 关服务营销与管理的研究同样落后于国外先进水平。由于服务的产生与服务 的消费是同时发生的，因此无论程序、员工训练如何严密和精确，科技如何 先进，在服务生产和传递的过程中服务失败是在所难免的，因此，如何让顾 客消除因服务失败而产生的不满即服务补救，成为服务营销与管理研究的热 点。虽然我国学者开始尝试在服务补救方面进行了一些研究，但只有为数不 多的侧重于某一方面的研究散落于不同的文献当中，还远远没能够形成一套 完整、成熟的理论体系，对服务补救的研究还处于起步阶段，因此需要更多 的研究从更丰富的视角对这一理论体系进行补充和完善。 1 2 研究目的 本研究尝试通过对相关文献研究的综合，提出一个概念模型，解释在服 务失败发生时，顾客对服务补救的期望如何影响顾客对服务补救效果的评价。 以下三点是本研究的研究目标： 1 从期望理论的角度研究服务补救对顾客的满意度及行为意向的影响， 试图证明顾客归因理论和顾客与企业的关系通过期望理论对顾客满意度产生 影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 2 关于顾客关系质量是加强还是减弱了顾客对服务补救的期望，不同的 研究显示出不同的结论，本研究试图证明不仅顾客关系质量对补救期望有影 响，顾客关系阶段对补救期望也有影响。对学术界一直存在的争议提出自己 的看法。 3 有研究证明成功的服务补救后顾客满意度会比没有遭遇服务失败更 高，但是以往研究只是在同一企业的条件下比较了同一或不同顾客在服务补 救前后的满意度。由于不同顾客的可比性不强，本研究试图比较同一顾客在 一家企业经历了满意的服务补救后与在另外一家企业从未遭遇过服务失败的 比较下，其行为意向，更可能对哪家企业进行口碑宣传和重复购买。 1 3 研究意义 服务补救对服务失败后重新赢回顾客满意至关重要。h a r t 等( 1 9 9 0 ) 认 为服务补救不仅能够减轻或修补服务失败给顾客造成的损失，对顾客评价整 体服务质量和后续行为也有积极的影响，还能改善企业同顾客的关系，加强 顾客对企业的信任和忠诚，此外服务补救还可以使企业改善本身服务系统， 提高企业的营运水平。 保持老顾客与开发新的顾客相比是更加明智的选择，实证研究显示，吸 引一位新顾客的成本是维持旧顾客的五倍( t a xa n db r o w n ，1 9 9 8 ) 。顾客流失 对于企业来说是危害很大的，一方面由于顾客的流失降低了企业的利润率， 另一方面如果顾客经历了服务失败而带着不满情绪离开企业，其可能会传播 企业的负面口碑而使得企业丧失了其潜在的市场。服务行业顾客流失的一个 重要原因就是服务失败。服务失败补救可以提高顾客满意度，并降低顾客流 失率，有效的服务补救可以使原来不满的顾客转变为该企业的忠诚顾客，而 且比起没有在该企业遭遇过服务失败的顾客，对该企业有更高的满意度。 r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 认为，顾客满意度持续上升的公司，其年获利会 提升2 0 以上，而顾客满意度下降的公司，其年获利会下降至少1 4 。公司 不论经由任何方式，如果能降低顾客流失率5 时，则其利润依产业特性，将 可提高2 5 到8 5 不等。 对于服务性企业而言，维持与顾客的关系尤为重要，因为服务具有无形 性、异质性、不可分割性和易逝性等特点，所以顾客购买服务的感知风险相 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 对于购买商品要高很多，顾客愿意与企业建立良好的关系来降低相关的风险。 同时由于服务的感知风险很高，企业争取新顾客所需要花费的成本就会增加， 对于服务企业来说，最有利的竞争战略应该是不断提高服务质量，维持和推 进与老顾客的关系。如果当顾客感到服务失败没有得到妥善而真诚的处理， 那么，他们就会感到不满，服务提供者与顾客的关系会趋于恶化。服务失败 补救能够改善与顾客的关系，同时企业与顾客的关系也能够影响到顾客对服 务失败的反应和认知，从而影响到服务补救措施的效果。一般来说，关系质 量很好的顾客会对服务失败表现出较高的容忍度，并且易于接受和理解企业 的补救行动。企业可以通过加强与顾客的关系来改善服务补救的效果。 服务补救还可以作为不断改善服务的努力的一部分，服务补救不仅仅是 一种滞后的差错弥补手段，还可以作为企业提高服务质量的一种战略性工具。 通过服务失败补救企业可以明白问题在哪里，不断提高服务价值传递系统的 稳定性，并进而改善服务传递系统的设计以及相关的员工培训，以便让顾客 享受到更高质量的服务，提高顾客的满意度和忠诚度，避免顾客过激反应， 维护企业的良好公共形象，从而创造企业的竞争优势。 1 4 研究创新点 目前国内外学者对服务失败、服务补救、顾客满意度、顾客行为意向等 方面已经做出了大量突破性、实质性的研究，如服务失败的类型、服务补救 的维度、服务补救的措施、归因理论、期望差距模型、关系质量理论、感知 公平理论、s e r v q u a l 量表等，本研究提出的概念模型，在对相关文献的综 合的基础上，有以下几点创新： 1 本研究从期望理论的角度研究服务补救对顾客的满意度及行为意向的 影响，将现有的评价服务补救的期望理论、归因理论和关系质量理论三种理 论整合在一个框架内，完善了服务补救评价模型，丰富了服务补救领域内的 理论研究成果，并为我国服务补救领域内的研究提供了又一实证结果。 2 本研究引入新变量顾客关系阶段，结合顾客关系质量理论，提出顾客 对服务补救的期望不仅受到顾客关系质量的影响，也受到顾客关系阶段的影 响，对以往顾客关系质量的研究提出了新的方向。 3 本研究论述同一顾客在一家企业经历了满意的服务补救后与在另外一 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 家企业从未遭遇过服务失败的情况下，顾客对两家企业的不同经历的外部比 较对其行为意向有所影响，为以往只是在同一企业的条件下的研究提供了新 的视角。 1 5 研究框架 本文可分为六章，如图1 1 所示： 第一章：绪论( 研究背景、目的、意义、创新点及研究框 架) r 第二章：文献综述( 服务失败、服务补救、顾客归因、关 系质量、期望理论、顾客满意及行为意向相关文献同顾) 1r 第三章：研究总体设计( 研究模型、假设、方法、工具及 研究总体流程) 土 第四章：问卷设计与调查( 研究目的、研究样本、研究变 量的定义与测量) r i 第五章：数据分析与研究结果( 量表信度效度分析、模型 l 验证) 1r i 第六章：研究结论与讨论( 讨论、总结研究结论、研究局 i 限性及未来研究展望) 图1 1 本论文研究框架图 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章文献综述弗二早义m 练怂 2 1 服务失败国内外研究现状 2 1 1 服务失败的定义 从服务生产和传递的角度来看，服务因为具有无形、异质、以及不可储 存性等特性，所以顾客在接受服务时常常感受到相当高的不确定性，尤其当 他们面对复杂、不熟悉以及需长期传送的服务时，这种不确定性会更高，而 这种不确定性即意味着服务失败及负面结果产生之可能性会发生在每一个服 务接触的地方。从顾客方面来看，现在的顾客需求变化迅速，需求多样、多 变造成了服务传递系统的更大不确定性。 g r o n r o o s ( 1 9 9 2 ) 将服务失败定义为不按照顾客的期望进行服务。 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 认为当顾客对服务系统不满意时，服务失败就发生了。 大多数不满意的顾客( 9 0 到9 5 ) 将离开公司，根本不进行抱怨。 本研究采用s m i t h ( 1 9 9 8 ) 的定义，他认为当服务提供者不能按照顾客的 期望提供服务，并且导致其不满的时候，服务失败就发生了。 2 1 2 服务失败的维度 b o l t o n ，s m i t h 和w a g n e r ( 1 9 9 9 ) 基于社会交易理论的角度提出：在类似 于服务补救的社会交换中，评价服务失败应该从资源( 包括经济性和符号性 资源) 交换的类型和数量方面出发，因为服务失败给顾客造成的损失主要是 经济利益和符号性利益的损失。因此，对服务失败的描述应该包含类型维度 ( 失败类型) 和数量维度( 严重性) 。 ，服务失败的类型。在目前已有的服务营销研究有关文献中，几乎一致认 定服务失败的类型主要分为两种：结果性服务失败和过程性服务失败( b i t n e r , b o o m sa n dt e t r e a u l t ，19 9 0 ；g r o n r o o s ，19 8 8 ；m o h ra n db i t n e r , 19 9 5 ；p a r a s u r a m a n e ta l ，1 9 8 5 ) 。服务包含服务结果和服务过程，结果性服务失败主要是指服务商 没有实现基本服务内容，也就是说服务结果是否真正让顾客接受到了，而过 程性服务失败是指服务传递方式上的缺陷和不足，也是说服务是如何被顾客 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 所接受的( s m i t h , 1 9 9 9 ) 。从社会交换的角度来说，结果性服务失败主要是涉 及经济性资源的卷入，而过程性服务失败集中涉及到符号性资源的卷入。 服务失败的严重性。服务失败的严重程度可以表述为由于服务失败而给 顾客带来的损失( 不论是经济的还是符号的) 的大小程度。顾客满意的判断 会因为服务失败的严重性而不同( w a g n e r , 1 9 9 8 ) ，服务失败的程度越大，那 么顾客对交换的知觉公平水平和满意程度就越低。o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为服务失 败越严重，顾客对补救的满意度越低，并解释为：失败越严重，顾客的损失 越大，对补救的预期也越高，企业难以通过补偿措施达到顾客的预期水平， 因此顾客也很难对服务补救形成较高的满意度。b r o w n 和b e l t r a m i n i ( 1 9 8 9 ) 证明了服务失败越严重，顾客的抱怨行为越强烈，负面口头传播意愿越强。 因此，服务失败的严重性会影响到顾客对服务补救的评价与感知，同时，服 务补救的内容也针对该服务失败的严重性作出调整。 综上所述，服务失败的维度包括服务失败的类型和服务失败的严重性。 服务失败的类型主要分为结果性服务失败和过程性服务失败。 2 1 3 服务失败的表现形式 b i t n e r ，b o o m s 和t e t r e a u l t ( 1 9 9 0 ) 从航空公司、旅馆、餐馆三种行业进 行研究，发现有三大类型主要服务失败来源：第一类是服务传递系统失败的 雇员反应，例如对无法提供的服务的反应、超出合理时间的延迟服务反应， 其他关键服务失败的反应等。第二类是对顾客需要和要求的雇员反应，例如 对有特殊要求顾客的反应、对有特殊偏好顾客的反应等。第三类是不好的多 余的雇员行动，例如超出平常顾客的行动，遭受斥责时的员工行为。 b i t n e r ，b o o m s 和m o h r ( 1 9 9 4 ) 延续b i m e r 等( 1 9 9 0 ) 的研究，从员工 的观点来研究重要的服务接触，针对旅馆、餐馆、航空三种行业收集了7 8 1 件案例，加以分析归纳出四类服务失败，除了上述三种服务失败外，又总结 出了第四种即问题顾客行为。 服务失败的表现形式多样，通过b i t n e r 的总结，可以归结为四种，即服 务传递系统失败的雇员反应、对顾客需要和要求的雇员反应、不好的多余的 雇员行动和问题顾客行为。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 2 服务补救国内外研究现状 2 2 1 服务补救的定义 国外最早关于服务补救的定义来自于g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) ，他认为服务补 救亦可称之为顾客抱怨处理，是服务提供者在服务失败发生后所采取的一些 补救反应与措施。根据g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) 的定义，服务补救包括了解决问题、 转变不满意顾客的负面态度、最后保留住这些本来对服务不满意的顾客。 但是把顾客抱怨处理当作服务补救的观点遭到了很多学者的反对。 h e s k e t t ，s a s s e r 和s c h l e s i n g e r ( 1 9 9 4 ) 就指出，以前大多数的研究集中在顾客 抱怨的处理之上，但是这些研究忽略了绝大多数的不满意顾客会保持沉默， 并不向企业抱怨，这样抱怨的顾客仅仅是冰山一角，而在水面以下的部分才 是企业未来的主要威胁所在。不满的顾客并不一定会抱怨，t a x 和b r o w n ( 1 9 9 8 ) 也指出仅有5 到1 0 的不满顾客会主动抱怨和投诉。究其原因主要 有五个方面( b i t n e r , 2 0 0 0 ) ：一是顾客认为企业不会负责，二是顾客不愿等待 和面对造成服务失败的人员，三是顾客无法确定自身权益与企业应负的义务， 四是顾客不愿为抱怨花费时间，五是顾客担心提出抱怨后会得到较差的服务。 s m i t h ，b o r o n 和w a g n e r ( 1 9 9 9 ) 也明确指出：“服务补救比顾客抱怨处理包 含了更广泛的内容，因为其所涉及的范围包括了服务失败己经发生但顾客并 未提出抱怨的情境”。 z e i t h a m l ，b e r r y 和p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 3 ) 认为，服务补救或者说抱怨处理 是服务提供者针对顾客感觉到的服务传递低于顾客的“容忍阈”的情况所采 取的反应措施。这里，“容忍阈 代表了顾客期望的服务水平与顾客认为足够 的服务水平之间的差距。k e n n e y ( 1 9 9 5 ) 对医疗组织进行研究，认为服务补 救是当顾客不满意时，组织用以抚平顾客不满的行动，目的是再度创造顾客 满意，将服务补救措施分为精神补救和实物补救。韦福祥( 2 0 0 1 ) 认为，服 务补救是服务企业在出现服务失败时所做出的一种即时性和主动性的反应， 其目的是将服务失败对顾客感知服务质量和顾客满意度所带来的负面影响减 少到最低限度。 t a x 和b r o w n ( 1 9 9 8 ) 将服务补救定义为一种管理过程，此过程包括发现 服务失败，分析服务失败原因，对服务失败进行评估并采取恰当的措施予以 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 解决。 另外，s m i t h ( 1 9 9 8 ) 区分了主动的服务补救和被动的服务补救。主动的 服务补救是由服务企业主动在服务失败发生以后进行补救；被动的服务补救 是由顾客抱怨以后才对服务失败进行补救。 关于服务补救的定义，有代表性的分为两种，g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) 和t a ) 【和 b r o w n ( 1 9 9 8 ) ，前者更侧重于其在服务过程中对于重获顾客满意和忠诚的意 义，而后者更偏重于从服务补救的操作和实施本身来对其进行定义。本研究 倾向于选择g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) 的定义，另外本研究不对服务补救和顾客抱怨处 理做进一步区分。 2 2 2 服务补救的特征维度 b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 使用关键事件技术调查了餐饮业、旅馆和航空业三个行业， 研究区分了有效的和无效的服务补救方法，研究表明承认服务失败的发生、 道歉、解释服务失败发生的原因和给实物补偿都是成功服务补救的方法。 g o o d w i n 和r o s s ( 1 9 9 2 ) 研究结果表明道歉时的真诚方式对于服务补救有重要 的作用。真诚解决问题的员工( 不管成功与否) 将比那些没有诚意解决问题 以及那些不当方式解决问题的员工获得更大的顾客满意度。c h r i s t o ( 1 9 9 7 ) 以飞机乘客为研究对象，发现有形补偿对消费者满意度有一定程度影响，且 抱怨处理时间与满意度成反比，当消费者等待时间越长，补救效果越差。 b l o d g e a ，h i l l 和t a x ( 1 9 9 7 ) 发现如果由顾客自己首先向服务企业提出对服务 失败抱怨，那么抱怨处理的成本将会更高。b o s h o f f ( 1 9 9 7 ，1 9 9 8 ) 提出了抱怨 的便利性、反应时间、有形补偿、道歉以及可靠性等五个方面的补救特征。 t a x ，b r o w n s l c h a n d r a n s h e k a r a n ( 1 9 9 8 ) 发现有形补偿是服务补救四个维度中 最为重要的维度，他对顾客的行为意图有最大的影响。s m i t h ，b o l t o n 牙l w a g n e r ( 1 9 9 9 ) 透过各种行业补救措施的表象，归纳出各种行业均适用的表征服务 补救措施水平的四个共同特征维度：补救主动性、实物补偿、响应速度和道 歉。m o s h e 和d a v i d o w ( 2 0 0 3 ) 从服务补救措施本身的角度，提出了影响顾客 对补救满意度的六个因素：反应的适时性、程序和政策的便利性、赔偿、道 歉、承诺的可信性以及补救人员对顾客的关注程度。n a n c yyw o n g ( 2 0 0 4 ) 的研究指出，顾客对服务补救的评价受其所处的文化导向的影响。该研究采 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 用新加坡、澳大利亚和美国三个不同文化导向的国家的顾客为对象进行了对 比研究，结果发现不同文化导向对各种补救形式的影响是不同的。 以上有关服务补救特征维度的不同说法可列表如下： 表2 1服务补救特征维度的不同说法 学者时间服务补救的特征维度 b i t i l e r 1 9 9 0承认服务失败的发生、道歉、解释服务失 败发生的原因、实物补偿 g o o d w i n 和r o s s1 9 9 2道歉时的真诚方式 c h r i s m1 9 9 7有形补偿、抱怨处理时间 b l o d g e a ，h i l l 和 1 9 9 7补救的主动性 t a x b o s h o f f 1 9 9 7 、1 9 9 8抱怨的便利性、反应时间、有形补偿、道 歉、可靠性 t a x ，b r o w n 和 1 9 9 8有形补偿 c h a n d r a n s h e k a r a n s m i t h ，b o l t o n 和1 9 9 9补救主动性、实物补偿、响应速度、道歉 w a g n e r m o s h e 和2 0 0 3反应的适时性、程序和政策的便利性、赔 d a v i d o w偿、道歉、承诺的可信性、补救人员对顾 客的关注程度 n a n c y yw o n g 2 0 0 4文化导向 有形补偿、响应速度、道歉和补救的主动性的归纳迄今为止受到最为广 泛的接受。有形补偿( c o m p e n s a t i o n ) 主要包括赔偿、赠卷与赠品、折扣处理 和小礼物等方式。响应速度( r e s p o n s es p e e d ) 是指在顾客抱怨时候，抱怨被 处理和响应的速度。其主要的衡量指标是顾客等待抱怨被处理的时间。道歉 ( a p o l o g y ) 是指向顾客承认错误，企业对于由于服务失败给顾客造成的损失 表示抱歉。补救的主动性( r e c o v e r yi n i t i a t i o n ) 是指企业主动询问所出现的服 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 务失败给顾客造成的不便，包括顾客不抱怨时企业对服务失败的主动性态度。 本研究使用上述四种维度来考察服务补救。 2 3 顾客归因理论国内外研究现状 2 3 1 归因的性质 海德在1 9 5 8 年最早提出了归因理论，他认为归因理论是一种帮助人们判 断他人行为背后的原因及其性质的理论。海德认为，归因有两重性，行为的 原因不外乎两类：一类是活动者个人方面的原因，称为内部原因；另一类是 环境方面的原因，称为外部原因。海德提出了协变原则( c o v a r i a t i o np r i n c i p l e ) ， 认为在多种可能作为原因的因素中，只有与待解释的行为或时间协同变化的 因素，才会被判定为行为或事件的原因。 z a l t m a n 和w a l l e n d o r f ( 1 9 8 3 ) 认为归因并不是顾客对导致事件发生的真 实原因的探索，而是对事件原因的主观推论。因此对于同样的服务失败，不 同的顾客可能有不同的归因。 b r u c k s ( 1 9 8 5 ) 认为在归因过程中，以往的知识起到了关键作用。李梅 ( 1 9 9 5 ) 讨论了归因的风格对个体未来行为的影响，提出经验对归因的稳定 性维度将会产生影响。 2 3 2 归因的维度 归因效果可分成三个维度( k e l l e y , 1 9 6 7 ；w e i n e r , 1 9 8 0 ；f o l k e s ，1 9 8 4 ) ：归 属性、稳定性和可控性。归属性( 1 0 c u s ) 是指将个体行为背后原因鉴定为外 部原因或内部原因。稳定性( s t a b i l i t y ) 是指原因是经常出现的还是偶尔出现 的。控制性( c o n t r o l l a b i l i t y ) 是指原因是可以控制的还是不可以控制的。 1 、服务失败原因的归属性判断 归属性判断意在识别服务失败发生原因是企业外部原因还是企业内部原 因。在对服务失败进行归属性判断时，顾客往往不把自身原因考虑在内。他 们多依据服务失败原因所表现出的区别性、一贯性和一致性来判断服务失败 的原因是企业内部原因还是外部原因。 ( 1 ) 区别性( d i s t i n c t i v e n e s s ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 区别性是指除了发生在顾客身上的服务失败外，企业在其他方面是否也 有较差的表现。区别性低说明企业在其他方面也出现服务失败。相对于区别 性高的服务失败，对区别性低的服务失败，顾客更倾向于把服务失败归因于 企业自身。 ( 2 ) 一贯性( c o n s i s t e n c y ) 一贯性是指同一类服务失败发生的概率。一贯性高说明同一类服务失败 发生的概率比较高。相对于一贯性低的服务失败，对于一贯性高的服务失败， 顾客更倾向于把服务失败归因于企业自身。 ( 3 ) 一致性( c o n s e n s u s ) 一致性是指对于某项服务失败，顾客除了在某一企业遇到过外，在其他 企业是否也遇到过。一致性低说明顾客在