（企业管理专业论文）企业体育赞助评估研究.pdf

刈外经济贸幼人。产顶 ：学化论文 摘要 随着体育产业的迅速发展，体育赞助逐渐走入人们的视野，成为企业有 效的营销沟通手段之一。2 0 0 4 年，全球品牌商的商业赞助费用达到3 7 8 亿美 元，其中至少有8 0 的费用被投入到体育赞助中。有专家估计，2 0 0 6 年这一 数字将达到5 0 0 亿美元，而1 9 9 0 年仅为4 3 亿美元，可见体育赞助发展趋势 之快。而2 0 0 7 年女足世界怀、2 0 0 8 年奥运会和2 0 1 0 年的亚运会均落户中国， 这无疑又给中国企业带来了无限的赞助商机。 对赞助企业而言，成功的体育赞助已成为企业突显品牌形象，有效接触 目标消费者，沟通企业产品、品牌和消费者之间以及企业与员工之间的有力 武器。于是有很多企业前仆后继的将大量资金投入到这个市场，但是在高度 竞争而资源有限的多变环境中，最后的赞助效果却往往不得而知，所以寻找 对体育赞助进行有效地评估与管理的方法是本文的出发点。 本文采用文献资料法、逻辑分析法、系统论方法等，将体育赞助视为一 个体系，对体育赞助效益评估的现状进行分析研究。通过回顾体育赞助的发 展历史，分析国内外体育赞助评估的理论研究成果，介绍安利公司赞助2 0 0 1 年世界女子花式撞球邀请赛的赞助效益评估实例，努力为中国企业找出有效 的体育赞助评估流程，试图为中国企业实施体育赞助评估管理提供可行性的 参考。 、 关键词：赞助；体育赞助；效益评估 列外经济贸易人一+ 硕f 学f t 论互 a b s t r a c t w i t h g r e a td e v e l o p m e n to ft h es p o r t si n d u s t r y , t h es p o r t s s p o n s o r s h i pa sau s e f u lc o m m u n i c a t i o nm e t h o dh a sc o m et oo u re y e s i n2 0 0 4 ，t h ee x p e n d i t u r eo fb u s i n e s ss p o n s o r s h i pw a sa m o u n tt o $ 3 7 8 b i l l i o n ，a n da tl e a s t8 0 o ft h ea m o u n tw a sd e v o t e dt ot h es p o r t s s p o n s o r s h i p a c c o r d i n gt ot h ea u t h o r i t i e s ，t h i sf i g u r ew i l lb eu pt o $ 5 0 b i l l i o ni n2 0 0 6 ，w h i c hs h o w sag r e a tp r o g r e s sc o m p a r e dw i t h $ 4 3 b i l l i o ni n1 9 9 0 a sf a ra sw ek n o w , t h e2 0 0 7w o r l dc u po fw o m e n f o o t b a l l ，t h e2 0 0 8o l y m p i c sa n dt h e2 0 1 0a s i a ng a m e sw i l lb eh e l d i nc h i n a ，t h e s eg a m e sw i l l p r e s e n t ag o o dc h a n c ef o rc h i n e s e c o r p o r a t et oi m p l e m e n tas p o r t ss p o n s o r s h i pa s a s t r o n gm a r k e t i n g t o o l as u c c e s s f u ls p o r t ss p o n s o r s h i pw i l le n h a n c ec o r p o r a t ei m a g e ， i n c r e a s eb r a n da w a r e n e s s ，p r o m o t ep r o d u c ta n dm a k ec o m m u n i c a t i o n w i t ht a r g e tc o n s u m e r sa n de m p l o y e e s f o rt h i sp o i n t ，m a n yc o m p a n i e s s p e n dal o to fm o n e y i ns p o n s o r i n gt h es p o r t s i nah i g hc o m p e t i t i v e a n dc h a n g e f u lw o r l d ，t h es p o r t ss p o n s o r s h i pe f f e c t i v e n e s si sh a r dt o k n o w ，s ot h i sp a p e rt r i e st of i n do u ta na v a i l a b l ew a yt oe v a l u a t ea n d m a n a g et h es p o r t ss p o n s o r s h i p t h r o u g hd o c u m e n t ，t h ea n a l y s i so fl o g i ca n dt h et h e o r ys y s t e m 对外经济贸易人。、硕f “学何论叟 e t c ，w et a k et h es p o r t ss p o n s o r s h i pa sas y s t e mt oa n a ly z et h ec u r r e n t s i t u a t i o no ft h ee v a l u a t i o nm e t h o d so nt h ee f f e c t i v e n e s so fs p o r t s s p o n s o r s h i p b yr e v i e w i n gt h eh i s t o r yo f t h es p o r t ss p o n s o r s h i p ， a n a l y z i n gt h es t u d yo fs p o r t ss p o n s o r s h i pe v a l u a t i o nb o t hd o m e s t i c a n df o r e i g n ，a n di n t r o d u c i n gas u c c e s s f u le v a l u a t i o nc a s eo fa m w a y s p o n s o r e dt h e2 0 0 1w o m e nb i l l i a r dw o r l dc u p ，au s e f u le v a l u a t i o n p r o c e s so nt h ee f f e c t i v e n e s so fs p o r t ss p o n s o r s h i pi sp r e s e n t e db yt h i s t h e s i s w eh o p ei tw i l lb eh e l p f u lf o rc h i n e s ec o r p o r a t et oi m p l e m e n t t h es p o r t ss p o n s o r s h i pi nf u t u r e k e yw o r d s ：s p o n s o r s h i p ；s p o r t ss p o n s o r s h i p ；e v a l u a t i o n o n e f f e c t i v e n e s s 对外经济贸易人。项 一学舵沦文 第一章体育赞助理论框架及发展历史 赞助作为企业一种有效的营销手段，在近几年中发展迅速，在国外早已 被众多大型企业广泛地加以利用，并取得了良好的经济效益和社会效益。世 界范围内的赞助费用已经从1 9 8 4 年的2 0 亿美元增长到2 0 0 1 年2 4 6 亿美元 ( d o l p h i n ，2 0 0 3 ) 。2 0 0 1 年北京申奥的成功，大大激发了国人对体育产业的 热情，体育营销也受到越来越多的企业重视。据专家预测，2 0 0 8 年奥运会体 育赛事电视直播将超过3 0 0 0 小时，收视范围覆盖2 0 0 个国家，将有3 0 0 亿观 众收看此次奥运会1 。2 0 0 2 年3 月2 8 日中国奥委会第一个市场开发计划f 式 出台，在短短三个月中就有3 3 家企业参与了中国奥委会的赞助计划。在签约 的企业中，大多数企业是首次介入体育市场，并没有制定明确的体育赞助目 标，更不用说是详细的赞助策略，只是反映了中国企业强烈的社会责任感。 但是，从企业的经济利益角度出发，盲目或是不当体育赞助行为可能会暗藏 着巨大的危机。2 0 0 0 年的雅典奥运会，只有2 5 的赞助企业获得了令人满意 的赞助效果，而其余7 5 的企业或是获得了短期回报，或是血本无归，究其 原因主要在于企业体育赞助目标和策略制定的失误。体育赞助作为一种双赢 之策，绝不等同于捐赠，它应该是企业营销战略中需要深入研究的课题。 一、体育赞助的理论框架 自1 9 8 1 年由英国赞助专家v i c t o rh e a d 首创赞助战略以来，赞助这一独 特的商业手段已逐渐发展成一种系统的科学方法，具备明确的战略目标、战 役布局和战术手段，需要科学的预测和决策以及周密的计划和安排。 体育赞助作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点，能起到促进体 育和经济共同发展的双重作用，因而倍受青睐2 。体育赞助活动已经在全球各 地成为一种营销新风潮3 。许多公司特别是一些国际化大公司常常将其作为有 效的营销沟通手段，获得了良好的收益，可口可乐、阿迪达斯等公司都是赞 助队伍中的常客。体育赞助不是慈善捐助，体育赞助也有别于广告技术，体 北京l b 视台第一频道，2 0 0 6 年2 月6 新闻。 2 抟 h ：论体育赞助成都体育学院学 i i ，2 0 0 1 年4 几。 3 芈世丁： 贩丈奥运，广东绛济版利。，2 0 0 2 年。 1 对外经济贸易人学硕十产何论文 育赞助为体育运作与商业资本的结合找到了契合点。近年来体育赞助风靡全 球，2 0 0 0 年全球体育赞助总额高达2 2 0 亿关冗，而目前每年的运动赞助额 的增长速度都在1 3 以上，这充分说明了体育赞助是体育组织、个人与企业 之间互利的双赢关系4 。 本章节主要通过文献回顾，介绍体育赞助的概念，体育赞助系统的构成 和其主要功能。 ( 一) 赞助的定义 在专业领域内最早对赞助做出定义是在1 9 7 1 年，英国体育顾问委员会认 为：“赞助是一种以提供方便和特权为回报、以出风头为目的的物质或金钱 馈赠。”这一定义中“馈赠”和“回报”是有矛盾的，而且“以出风头为目 的”，未免过于狭隘，“馈赠”的内容中缺少劳务和技术5 。 1 9 7 7 年瓦特提出了一个比较完善的定义：“( 1 ) 商业机构( 赞助者) 为某一 娱乐活动( 被赞助者) 提供资源。( 2 ) 赞助者期望通过此举获得一些具有商业价 值的利益。( 3 ) 作为交换，被赞助者同意向赞助者提供一些方便。”这一定义 把赞助对象限制为娱乐活动，将科学、卫生、社会福利和环保等其它社会公 益事业排斥在赞助范畴之外，未免过于偏颇；此外，对具有商业交换意义的 回报强调得还不够。 西姆金斯于1 9 7 7 年所做下列定义流传甚广，常为人们所引用“( 1 ) 赞助者 向体育或文艺范畴罩的娱乐休闲活动提供金钱、实物有时也包括服务和 专家等支持。( 2 ) 被赞助的活动不向赞助者提供具有直接重要商业功能的回报 ( 因为其它推广活动的直接商业效果比这更好) 。( 3 ) 赞助者所期待的回报是获 得公共的注意。”这一概念中对赞助对象的范围仍有局限性，第二点与现实 情况不尽相符，现在许多赞助企业所追求的主要就是商业功能。 德国德雷斯于1 9 8 9 年提出了一个新的定义：“赞助者向其所选定的被赞 助者提供金钱、实物或劳务，并从被赞助者处取得商定的回报，以达到某些 大都属于商业性的目的。”这一概念比较完整，但却忽略了赞助是赞助者和 被赞助者双方平等合作、共同得益这一最重要的特征，而仅仅从赞助者的角 度束理解和定义赞助。 鲍叫晓： 体育产业，人咒体育m 版 ，2 0 0 0 年。 5 蔡俊五：体育赞助的起源、地位和魅j j ，北京体育9 巾越学院学报1 9 9 9 年4 门 2 对外经济贸易人学硕士学位论文 美国麦克卡维尔和考普兰于1 9 9 4 年提出：“赞助应是一种交换过程，其 中包括有形的资源( 如金钱、物质等) 及无形的资源( 如地位、技术、服务等) 。 而赞助者与被赞助者双方彼此交换过程中达到互利的关系，不论双方在赞助 过程中是主动或是被动的，皆为一种双赢的组合。”这一定义强调了赞助双 方的互利和双赢关系，是一种进步。 里克博顿在2 0 0 1 年来华演讲时讲到：“赞助是投资者对行为、个人 或活动进行投资( 现金或实物的投资) ，以期获得与该行为、个人或活动相关 的潜在的商业性回报，可以称之为创造双赢的机会”。 可见，人们对赞助的理解是一个渐进的过程，但是目前对此概念尚无国 际统一权威界定。国内研究赞助的学者禁俊五将赞助定义为：? 赞助是指企 业( 赞助者) 和公益事业单位( 被赞助者) 之间以支持( 金钱、实物、技术或劳 务等) 和回报( 冠名、广告、专利和促销等权利) 的等价交换为中心，平等合 作，共同得益的商业行为。”因此，可以认为赞助是一种由企业( 赞助者) 和 公益事业单位( 被赞助者) 之间以支持和回报为“等价交换”中心，平等合作、 共同获益的营销沟通手段。 ( 二) 体育赞助的定义 体育赞助是赞助的个分支，是与体育有关的赞助。 关于体育赞助的定义早最的文献记载是1 9 8 1 年在西班牙m a l l o r c a 举行 的欧洲体育部长研讨会上的共识，认为“体育赞助是个人或组织之间一种具 有共同利益的关系。”施奈特认为：“体育赞助是指一种商业关系，它存在 于资源供给者与体育事件( 活动) 或组织之间，资源供给者提供资金、资源和 服务，体育事件( 活动) 或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要 素作为回报。”布鲁斯提出：“体育赞助是从个体育组织买权利( 买的形式 可以是现金、产品或服务) ，并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相 连结，以追求企业的宣传和目标对象的锁定，进而达成企业的效益。”马克 威廉认为：“体育赞助是指企业提供体育组织、运动竞赛以运动员等所需要 的任何物资，包括资金、产品、服装、器材、技术及服务等，并凭借赞助关 系来达到企业营销的目的”。 对外经济贸易人学硕1 - 学何论文 国内学者部分认为，“体育赞助是以体f j 为题材、以支持和刚报为内容、 以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业 j 为6 。 李世丁等在贩卖奥运一书中给体育赞助所下的定义为：“赞助方即企业 或个人向被赞助者( 运动组织或运动员) 直接提供金钱、人员服务和设备等资 源，以便使被赞助者能j i 瘼j f u 丌展运动项目，同时赞助方借开展运动项目的机 会来达到自己的商业目的”。 综上所述，各位学者由于所处年代不同，审视角度各异，对体育赞助的 理解也不尽一致，但据此可以从中归纳出其共同点，即“某方给另一方某种 方式的赞助并期待某种回报”。 通过查阅国内外文献，个人认为可以将体育赞助总结为：体育赞助是赞 助方( 企业或个人) 为体育赛事、体育组织及运动员提供现金、实物或相关 服务等形式的支持，而被赞助方以允许赞助方享有某些属于他的权利( 如冠名 权、标志使用权及特许销售权等) 或为赞助方进行商业宣传( 如运动员为企业 拍摄广告) 作为回报，以达到企业或个人的赞助目的。 ( 三) 体育赞助的功能 体育赞助可以促进体育产业的发展，对于被赞助的体育赛事、体育组织 和运动员来说，赞助经费使体育产业摆脱了原先财源比较狭窄，经济拮据、 缺乏活力的困境，增强了体育产业的活力，促进了体育产业的生存和发展； 对于参与体育赞助的企业来说，体育赞助已经成为企业营销战略的一个重要 组成部分，为企业带来了巨大的经济利益。莉萨德尔匹尼罗蒂在赞助活 动研讨会上这样描述道：“体育赛事为企业提供了无尽的机会，介绍、展示、 突出和出售他们的产品，为销售人员提供报酬，愉悦当前的和潜在的消费者， 增强媒体和公众的关注，改善或者改变形象，提高雇员的士气，获得新的市 场份额和分销渠道，以及把竞争对手排除在外。”7 i i 前在国外体育和经济已 经结成一对利害与共、休戚相关的黄金搭档，而赞助就是这对黄金搭档的结 合点。据统计，国际奥委会的动作费用有4 2 来自赞助。我国研究体育赞助 的学者蔡俊五曾经专门撰写文章来介绍体育赞助的十大魅力。本篇论文主要 从企业的角度来分析体育赞助的功能。 。年年 4 加 加，扎版版mj 卢i育中 杠 民；人南b u0 硝业盯产育育怍 # #晓根叫秉鲍钟 对外经济贸易人学硕士学他论文 l 、体育赞助的受众群体覆盖范围大，宣传针对性强。 企业在对一项产品或服务进行营销时，希望产品或服务的信息能够被尽 可能多的消费者知晓，但是传统的营销方式如广告等，一般受环境的限制， 接触的人数较少，影响的范围也不大，往往由于人们的主观选择性，使得宣 传的效果不尽如人意。而体育赞助就可以解决这个问题，体育赛事能够超越 年龄、种族、性别、职业等局限将观众集合起来。近几年观看体育赛事已经 成为人们的主要休闲活动之一。有媒体曾对广州、深圳、北京、上海和成都 五个城市进行调查，在1 5 - 4 9 岁的人群中有7 5 的人经常参与体育活动， 在调查对象中有4 9 的人曾经现场观看过体育比赛。加之通常每一次体育比 赛都会有大量的媒体报道和转播，选择体育赞助这一营销方式所能接触的消 费者数目是惊人的，覆盖面是很广的。据统计，2 0 0 4 年雅典奥运会期间，全 球有3 9 亿人至少观看过一次电视转播。国际奥委会主席罗格估计，电视观众 累计的总人次( 即每看一次就计算) 达到近4 0 0 亿。这也正是奥委会t o p 计 划吸引各知名公司的原因之一。 另一方面，企业所提供的产品和服务般来说都有特定的消费群体，传 统的营销手段常常由于受众范围大而分散，难以集中地捕捉到目标对象从而 进行有效的沟通。体育赞助可以通过赞助综合性运动会以取得和各界人士广 泛沟通的效益，又可以赞助某项和企业产品或服务有联系的运动项目，以便 缩小范围从进行更有效的沟通。例如，高档时装企业可以选择高尔夫球、 网球等高层次的体育项目；日本丰田汽车公司赞助n b a 火箭队就是想借助 中国人对姚明的关注来加强“丰田”在中国的品牌宣传；可口可乐公司也是 多次借助赞助奥运会的机会将其产品推销到世界各地。 2 、体育赞助的广告效果自然，富有亲和力。 在激烈的市场竞争环境中，现代企业特别注重产品和服务的营销，各种 产品推广活动的泛滥使得消费者处于铺天盖地的广告之中，时间一长难免会 产生逆反心理。据国外一家专业的市场调查公司统计，企业所提供的各种产 品信息中，有9 8 不为消费者所关注，这与企业的设想和投入资金有很大出 入。而体育赞助是一种软广告，企业或产品标识等广告出现在比赛的场地、 运动员的服装和运动器械等载体上。这种赞助广告非常自然的与体育赛事结 对外经济贸易人学预十学位论文 合起来，商业目的也不是十分明显，不易引起人们的反感，人们在欣赏现场 比赛或是电视转播的过程中自然地接受了广告，宣传的效果会傲自然。 3 、可选择的赞助形式多样，投资成本低，回报期限长。 体育赞助可以选择多种形式，不管是什么行业和哪个层次的企业，总能 找到合适的体育赞助对象。一般来说，体育比赛是体育赞助的主要对象，从 奥运会、世界杯足球赛到各国的各种联赛和邀请赛规模大小不等，赞助企业 可以根据自身情况选择是独家赞助或联合赞助，也可以是获得冠名权、运动 会标志使用权、场内外空间各种设施的广告权等。此外还有对俱乐部或运动 队的赞助，这主要是指赞助企业获得对运动队、场地的冠名权，对运动员装 备、运动器械、运动场地等的广告权。其他的赞助形式还有对体育明星的赞 助，对体育组织和协会的赞助，对体育公益事业的赞助等。如农夫山泉公司 和国家体育总局主办的“农夫山泉阳光工程”，面向贫困地区的基础体育事 业，计划从2 0 0 2 到2 0 0 8 年北京奥运会开幕的7 年时间里，每年捐赠价值达 5 0 0 万元人民币的体育器材。 众所周知现在媒体广告的价格不菲，企业往往投入大量的资金而只能换 取时间以秒计算的广告。美国黄金时间的电视广告价格在每秒钟1 2 万美元 左右，我国中央电视台黄金时段的广告价格每秒钟也接近3 万元人民币。而 一场体育比赛往往要几十分钟甚至几小时。国外有人统计，一场足球比赛里 中场附近广告牌在转播中出现时问累计长达7 3 7 “。乒乓球、网球等项比 赛运动员服装以及赛场四周挡板上的广告回报出现的时间，几乎和整个比赛 的时间差不多。因此当企业的广告画面多次重复的出现在观众视线内时，就 可以给观众留下深刻的印象。一些大型比赛，无论是场地使用还是电视转播 的重复率都很高，可以使广告画面不断再复地出现在现场观众面酊和电视荧 屏上，累计的次数和时间比单独广告不知要超出多少倍，但是企业投入的成 本只有一次。 4 、有利于企业品牌形象建设。 体育运动给人健康、青春、活力、竞争、快乐的感觉，体育已成为当今 世界社会生活的重要组成部分。通过体育赞助，企业可以跨越国界、种族、 年龄和职业将体育在人们心目中的美好印象与企业的产品形象联系起来，增 对外经济贸易人学硕十学俺论文 加企、l p 的知名度。j 星公司在1 9 8 6 年赞助汉城j i e 运会之前，还是韩国的一 个无名企业，本次体育赞助极大地提高了“三星”的知名度。此后，三星公 司一直赞助亚运会、奥运会等其它大型体育比赛活动。根据美国商业周刊 每年发布的年度品牌品牌价值排行榜，2 0 0 2 年三星品牌价值8 3 亿美元，排 名第3 4 位：2 0 0 5 年三星品牌价值1 4 9 亿美元，位居“2 0 0 5 全球1 0 0 个最有 价值品牌”第2 0 位。 ( 四) 体育赞助体系的构成 体育赞助体系是由赞助企业、被赞助方、中介机构、宣传媒体和目标受 众五个部分构成，其中被赞助方又包括体育赛事、体育组织和运动员等，见 图1 。 1 、赞助企业 赞助企业是体育赞助的买方，是构成体育赞助的一大主体。目前体育赞 助市场是供大于求的局面，因此这是一个买方市场。赞助企业可以结合自己 的营销战略选择合适的被赞助方，根据企业的营销需求为体育组织提供供金 钱、物质、劳务或技术等支持，以换取冠名、广告、专利和促销等商业回报 权利，达到扩大和加强与目标受众之间的沟通，提高企业和品牌的知名度、 美誉度和顾客对企业和品牌的忠诚度等目的。 畀= 亨 亍 i 图1 体育赞助体系的构成 对外经济贸易人学硕十学他论文 2 、被赞助方 般来说被赞助方包括：体育赛事、体育组织和运动员等。它与赞助企 业构成了体育赞助的两大主体。它是体育赞助服务的提供者，与赞助企业共 同完成体育赞助的策划、营销、组织和实施。被赞助方通过向赞助企业出售 冠名权、会徽使用权、设备销售权等体育无形资产来提高自己的经济效益和 社会效益，以促进体育产业的发展，加强体育和社会的沟通。 3 、中介机构 中介机构一般是指体育经纪组织，它在体育比赛、体育表演等活动期间， 提供经纪、代理等中间服务，并收取佣金。在体育赞助过程中是赞助双方的 代理人，具体负责策划、筹备、营销和运作等事宜。最初，体育赞助主要由 赞助商和体育组织双方协商和配合进行，再由媒体发布消息。但随着体育赞 助的不断发展，体育赞助的金额、规模、技术含量等都越来越高，仅仅依靠 赞助双方已经无法完成，于是体育经纪人以其专业知识、技能和经验，信息 比较灵通的优势，经成为体育赞助体系的重要组成部分。 4 、宣传媒体 宣传媒体包括电视、广播、报纸、杂志、网络等。媒体可以使信息在空 间上延伸，长期复制保留。它具有传播面广泛，传播速度快的特点，是赞助 企业传播信息的重要途径。体育赞助的重大优势之一就是信息传播力度强、 覆盖面广、受众数量多、宣传效果好。如果没有传媒的大力配合，体育赞助 的宣传效果就会大打折扣。 5 、目标受众 。 目标受众是指赞助企业根据营销计划所定位的目标消费者，也是关注体 育活动的爱好者。赞助企业借助比赛现场的广告和媒体的宣传，将企业所要 传递的产品信息和企业形象告知给消费者，这也是企业实施赞助活动的根本 目的。 从系统学的角度可以将体育赞助体系的各组成部分整合为一个系统，这 个体育赞助体系具有如下特点：( 1 ) 整体性，即系统整体具有的功能，不仅仅 是各成员功能的简单相加，它要大于各成员功能的总和，而且还会出现新的 功能；( 2 ) 相关性，即系统的各成员之间、各成员与系统之阃、系统与外部环 对外经济贸易人学硕十学位论文 境之间，保持着有机的联系，而且任何成员都不能税离系统整体的控制。系 统内部成员之问的内部联系，表现为系统的结构；系统与外部环境之问的联 系，表现为系统的功能；( 3 ) 目的性，即若干成员集合在一起是为了实现一定 的目标，没有目标就没有成员集合；( 4 ) 动态性，系统不是静态的，而是与时 间有关的，是动态的。 二、体育赞助的发展历史 ( 一) 体育赞助的起源及发展情况 赞助与体育有着源远流长的不解之缘。古罗马贵族的族长就以赞助角斗 士比赛的形式来获得公众对该族的注意。据资料记载最早的现代体育赞助是 由一家美国公司实施的。1 8 5 2 年美国新英格兰铁路运输公司向哈佛大学和耶 鲁大学划船队提供赞助，免费运送队员参加比赛，并大力宣传此事，吸引了 上千名观众购票搭乘他们公司的火车前去观看比赛。英国正式的、大规模的 赞助开始于2 0 世纪6 0 年代中期。壳牌、埃索和b p 这3 家跨国石油公司于 1 9 6 5 年总共耗资l o o o 万西德马克赞助1 1 5 公升级汽车大赛，取得了在参赛 汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报，从而开创了企业大规模赞助与自身产 品有直接关联的运动项目的先例。紧接着1 9 6 6 年英国政府颁布了禁止电视做 烟草广告的决定，英国的烟草商们也只好改变策略，采用赞助汽车和摩托车 比赛的方式继续为其产品做广告，从而成为企业大规模赞助与自身产品没有 直接联系的运动项目的先锋。1 9 6 6 年在南斯拉夫举行的赛艇世界锦标赛上， 第一次出现赞助商的大型广告看牌，从而把赞助的运动项目从汽车、摩托车 扩大到其它领域。当1 9 7 1 年美国政府也宣布禁止在电视和广播中播放烟草广 告时，体育赞助在美国开始迅速发展起来，如今成为全世界范围内最受欢迎 的营销方式之。 每四年举办一次的奥运会为体育赞助提供了一个良好的舞台。早在公元 前5 2 5 年的古代奥林匹克运动会上，比赛用的马车马匹等必须的器材、发给 运动员纪念性的奖励，都是人们以赞助形式提供的。1 8 9 6 年首届现代奥林匹 克运动会的基本经费同样来自赞助，通过发行纪念邮票共筹集资会约4 0 力马 克。1 9 8 4 年，美国人创造性的将商业运作和“赞助商”概念引入奥运会，实 现了奥运会的首次盈利后，企业也终于找到了内涵更丰富，影响力更大的营 对外经济贸易人学硕士学位论文 销载体。国际奥委会于1 9 8 5 年推出了t o p ( t h eo l y m p i c sp a r t n e r s ) ，即奥林匹 克赞助计划。该计划整合夏季奥运会、冬季奥运会组委会和各幽奥委会的赞 助活动，是个完整的、以四年为一个周期的赞助计划。主要内容有( 1 1 成为 t o p 计划赞助商者，可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥 运五环的使用权：( 2 ) t o p 计划规定，各行业的t o p 赞助商只能有一个，不 能重复；( 3 ) 凡是t o p 赞助商，皆享有奥运转播时段中的广告优先购买权。 t o p 计划的设计理念符合经济全球化趋势，特别适合国际著名跨国公司全球 化经营战略的需要。只要成为t o p 计划赞助商，该公司就同时获得夏季、冬 季奥运会合法赞助商、国际奥委会和各国奥委会指定奥运会赞助商的头衔， 从而获得长期的和全球的赞助效益，排斥同类竞争对手。目前企业赞助费用 在奥委会的收入中已经达到了5 0 。柯达、可口可乐都是奥运会的长期赞助 商。 表1国际奥委会t o p 计划赞助商数目及收入状况 奥运会汉城巴塞罗那亚特兰大悉尼雅典 t o p 赞助商 91 21 01 11 0 ( 个) 奥委会收入 0 9 61 7 22 7 55 5 6 5 ( 亿美元) 资料来源：国际奥委会网站。 当前国际体育赞助市场形势大好，体育是一个非常受欢迎的广告载体。 田径场、体育馆、游泳池、健身房、运动服、比赛用的号码布、秩序册、器 材、运动队名称、比赛名称、运动员比赛入住的宾馆饭店、比赛使用的车辆 等等，从空中水上到陆地，凡是能利用的地方，毫无例外都被涂上了五颜六 色的宣传广告。只要是具有定规模或一定水平级别的体育比赛，都会有某 种商品或某个企业的冠名。从国际市场来看，体育赞助的发展趋势主要表现 在两个方面：一是产值高，增长幅度比较大。目前世界体育赞助总值约2 0 0 多亿美元，每年平均以1 0 以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5 。 这就是说赞助的年增长速度要超过广告一倍以上。二是奥运赞助的形势更好， 在推出t o p 计划之前，赞助收入最多的一届奥运会是1 9 7 6 年蒙特利尔奥运 会，但也只有7 0 0 万美元，只占整个举办费用的4 7 。而2 0 0 2 年盐湖冬奥 会的赞助收入高达8 7 6 亿美元，占总收入1 6 亿美元的5 5 。山固际奥委会 1 0 对外经济髓易人学硕p 忙论史 直接主管的最高层次赞助商t o p 赞助的攮价n ：1 9 8 5 年一1 9 8 8 年捌期为4 0 0 万美元，而到2 0 0 5 年- - 2 0 0 8 年周期猛涨剑6 5 0 0 力美元，2 0 年中增长丁1 6 倍多。 ( 二) 我国体育赞助的发展情况 我国体育赞助起步较晚，是我国社会转型和经济体制转轨的背景下出现 的新生事物。直到2 0 世纪8 0 年代初期才有球类项同的国家队开始接受外国著 名体育用品公司的赞助，赞助形式也仅局限于服装等实物形式。 1 9 8 3 年，在上海举行的第五届全运会上第一次出现了赞助性广告，改变 了完全由政府财政拨款的运作方式。尽管赞助性广告收入为1 1 3 6 万元，占全 部赛事支出的1 1 6 ，但是标志着真正意义上的商业行为的体育赞助在我国 开始兴起。 进入2 0 世纪9 0 年代特别是我国足球职业化后，体育赞助才丌始真正在我 国快速发展起来。体育产业开始逐步由“以体助体、多种经营”的创收模式 向“以体为主、全面发展”的产业化经营方向转变。运动项目管理体制的改 革，尤其是单项协会实体化改革和俱乐部制改革，使得以足球为龙头的一批 球类项目逐步走上了职业化道路。联赛的活跃、商业化比赛的兴起，也为企 业参与体育赞助提供了舞台。据保守估计，足球甲a ，甲b 各俱乐部的冠名权 收入在2 亿元以上。值得一提的是2 0 0 5 年在南京举行的第十届全运会上赞助性 广告的收入超过了4 亿元，显然这k t l 9 8 3 年在上海的五运会上1 1 3 6 万元的收 入不知要高出多少倍。此外，我国体育赞助的法制体系也初步形成，并建立 t n 应的管理机构，保障了赞助企业和被赞助方的合法利益。 我国经济的持续发展，生活水平的不断提高，人们对体育的关注程度也 不断加大，体育赞助拥有了更广阔的发展前景。但是我国体育赞助起步较晚， 还存在不少问题，主要体现在以下几个方面： 1 、水平较低，市场疲软，发展不稳定。 由于我幽体育赞助起步较晚，总体发展水平与发达国家相比仍有很大差 距。据一项统计发现，1 9 9 8 年我国体育赞助的投入金额分别比美国1 氐1 8 左右， 比德国 k 乇l o 倍左右8 。发达国家体育赞助市场比较繁荣，发展的速度比较快而 蔡俊五： 体育_ = i 助，人民体育i i i 版钆，2 0 0 1 年。 1 1 对外经济贸易人学硕1 ：学何论文 稳定。而我国体育赞助市场则比较疲软，发展速度较慢向不稳定，且呈卜降 趋势9 。 2 、企业赞助意识不强。 国内企业对体育赞助的魅力认识不够，体育组织与大型企业之间尚未建 立起稳定的、长期的合作伙伴关系。我国赞助商队伍很不稳定，一锤子买卖 的现象比较严重。以奥运会我幽代表团赞助商为例，在参i j n l 9 9 6 年亚特兰大 奥运会的3 7 家赞助商中，只有李宁公司一家参加t 2 0 0 0 年悉尼奥运会。 3 、结构不合理、项目差异大。 国内体育赞助主要集中在对运动赛事的赞助，而对体育组织和运动员的 赞助几乎没有；在运动项目上差异也较大，体育赞助主要集中在足球和篮球 少数几个职业化程度较高的项目。如赞助收入最多的是足球，高达6 ，7 4 5 万元， 最少的是武术，只有5 0 万元。 4 、其他原因。 企业的经济效益不佳，体育赞助中介力量比较薄弱也是我国目前体育赞 助市场疲软的原因，但我国体育赞助的策划和实旌水平没有明显的实质性的 提高也是导致赞助效益不高的另一个原因”。 乐后圣：奥运产业化运营，中国时代经济 | j 版朴，2 0 0 2 年。 ”李世丁：赈史舆运，广东绛济m 版丰| = ，2 0 0 2 年。 对外经济贸易人学硕一卜学俺i 仑文 第二章体育赞助评估的方法 体育赞助的风险和收益是并存的，因此对体育赞助进行评估是十分必要 的。有远见的赞助商在实施体育赞助之前，都会将这种营销方式与其它宣传 方式的效果相比较，衡量成本和收益，事后也会对赞助进行评估，检验赞助 效果。可见对体育赞助的评估是一个连续的过程。据了解，福特公司曾每年 花费近3 0 0 万美元的赞助费用来赞助英国足球和欧洲足球联赛。但在某次合 约结束后的调查中发现，公众中只有1 人能把福特的名字与足球联系起来“， 赞助效益并不明显，所以福特公司决定停止对英国足球和欧洲足球联赛的赞 助。 一、体育赞助评估的重要性 对于企业而言，体育赞助作为企业营销的重要方式，不仅仅是为了要符 合时代发展的趋势，其中是否能为企业本身带来实质可观的效益，才是他们 真正关心的焦点。企业对于赞助赛事的效益进行评估，既可以帮助企业确定 赞助目标，还可以审视赞助决策方向是否正确，了解花费了大笔资金后使企 业真正获得的利益是什么。企业也可以根据评估的效果来决定是否继续赞助， 这对于企业本身及体育组织的发展可以说都是相当重要。 豪尔德等( h o w a r de ta 1 ，1 9 9 5 ) 曾指出，“在过去，许多企业对赞助效益 的测量过于草率和简化。无论如何，当赞助投资的金额和公司的营销预算成 长时，要有实据来证明赞助效益也是增加的。”他们引用了美国通用汽车公司 的一位主管所说的话来说明企业所面临的压力“如果要删减我们的广告预算， 那么首先要删减的就是赞助预算，因为没有人能确知它可以获得什么。”程绍 同也曾指出“在投入大笔资金及人力于赞助活动之后，其成效到底如何? 即 是企业最关心的议题，也是运动主管在寻求赞助支持时彰显运动赞助的效益 公信力之方式。” 另一方面，体育赞助效益的提升并非仅仅取决于企业的努力，它还取决 h t t p ：w w w s p o r t s m k tc o f f l n e w s v i c w _ n c w s p h p ? a r t i c l ei d = 1 1 3 7 0 3 2 6 1 8 & s e l e c ti d = se x a m p l e 1 3 对外经济贸易人学硕f j 学何论史 1 ：事件组织者的配合及事件的影响力。i 衙从体育赞助营销工具功能来看，它 也不是一个自足体，在实施过程h 体育赞助还需要其他营销工具的辅助。 事实上，体育事件只搭建了一个传播平台而已。因此，b i o m ( 2 0 0 3 ) 指出，赞 助营销风险在于其内在本质结果无法控制且事件容易混淆”。事实上， 赞助效益的评估可以成为企业控制与量化风险的工具，其重要性不言可喻。 当然，它也是体育赞助营销研究领域中最难的环节。 二、体育赞助评估的对象 f u s tf 1 9 9 4 ) 强调企业在进行体育赞助时，必须要设立自身的赞助目标， 再根据其赞助目标来选择目标市场及欲赞助的体育运动项目，同时以赞助目 标来评估赞助成果，以作为日后继续赞助与否或修正的具体依据。 国外的一些学者，如p o p e 等人认为可以将赞助的目标分为三类，一类是 与公司整体战略有关的，一类是与公司营销战略有关的，还有一类是与管理 层有关的，具体来说可见下表： 表2p o p e1 9 9 8 年曾经提出的观点 与公司整体战略有关的目标与公司营销战略有关目标与管理层有关目标 增强公众的注意力、改善公加强品牌定位、增加销售、满足管理层的个人兴趣 司形象、与政府建立联系、特定市场的促销 改善雇员关系 a m i s ( 1 9 9 9 ) 提出：“企业赞助的效益要与企业想要传达的信息一致，体育 赛事所能传递的信息可以帮助企业树立一个与其竞争对手明显不同的形象。” 因此，有计划、有组织的体育赞助策略可以成为企业的竞争优势。耐克选择 乔丹作为企业形象代言人就是一个成功的例子。密那汉( m e e n a g h a n ，1 9 8 3 ) 认 为：“企业存在于环境之中，企业要想获得成功，在某种程度上取决于企业与 环境的互动。”据此他提出了三项企业的赞助目标：f 1 1 增加公众对企业的注 意力：( 2 ) 加强公众对产品的认知；( 3 ) 增加产品的销售机会。 a e r i c 模型是由j i f f e r 和r o o t s 于1 9 9 9 年提出的，这个模型即体现了 赞助活动的内涵，也可以作为赞助效益分析与评估所依据的标准，因此在国 际上受到了广泛的认可。其中a 代表关联度，它是企业实施赞助活动的切入 ”b j o r nr n w a l l i s e r a n i n t e r n a t i o n a l r e v i e w o f s p o n s o r s h i p r e s e a r c h ：e x t e n s i o na n d u p d a t e i n tj a d v e r t i s i n g ，2 0 0 3 ，2 2 1 4 对外经济贸易人学硕十学位论文 点，也是赞助活动中最重要的考虑因素：e 代表曝光率，几乎所有的赞助企 业都希望通过赞助活动束宣传自l ，尽町能多的通过赞助活动来曝光企业标 识、产品和企业信息：r 代表关系，赞助活动可以帮助企业与其他个人和组 织之间建立良好的关系，如邀请主要客户来观看比赛，并提供贵宾座席等； ic 整合性沟通，赞助活动不仅是一项孤立的活动同，它还需要有其他营销活 动的配合，具体内容见表3 。 表3a e r i c 模型 赞关联度 曝光率关系整合性沟通 助 媒感受与价值 电视、报纸和活动借开展活动交友电视te p , j 媒体和 体 女 聚会网络 活正面的联结活动运动场“告、开邀请参加与“名告销售促销活 动闭幕典礼人”会面主题宣示 动、样品分送销售 活动 和公关活动 可以看到企业能够选择的体育赞助目标的种类很多，从中我们可以总结 出最主要的几个体育赞助目标： 1 、增加对产品的认识 2 、强化企业的形象 3 、提供产品试用或销售的机会 4 、增加产品或企业的媒体曝光率 5 、强化企业的社会责任 6 、改变消费者行为 三、评估对象的选择标准 企业选择赞助对象一定要与企业自身的形象相符合也要考虑体育赞助 与企业目标消费者的生活贴近，尤其是当赞助活动是企业营销战略的组成部 分时，更要慎重选择赞助目标，不要使赞助活动与企业整体策略不符合，因 为一但赞助活动失败，对企业的损害是在无形之中的，企业或是品牌的形象 对外经济贸易人学硕士学位论文 将同这个失败的活动联系在一起，从而不利于企业对外的形象宣传。 j o b b e r ( 2 0 0 1 1 曾提出在企业选择赞助活动之前可以通过六个方面考查这项活 动是否合适。 1 、沟通目标：企业希望通过赞助想要达到的目标是什么；赞助活动是否 与企业所要传达的品牌形象相符。 2 、目标市场：企业所要接触的目标群体是哪些；企业的目标消费者是否 与赞助活动的观众相符。 3 、风险：赞助活动的风险有哪些：赞助活动失败是否会有不好的社会影 响；赞助活动最终会对企业形象产生哪些影响。 4 、促销机会：是否存在潜在的促销机会；是否存在公关的机会。 5 、过去的记录：赞助该项活动之前的企业都获得了哪些成果；先前的赞 助者有没有退出，如果有，退出的原因又是什么。 6 、成本：赞助活动所能够带来的收益是否可观。 我国学者王金堂等( 2 0 0 2 ) 通过研究认为，赞助项目选择必须有针对性， 其中主要考虑以下几个方面： 1 、卷入度，指观众参与或收看活动的介入程度； 2 、干扰度，指观众接触活动时受其他品牌干扰的程度； 3 、媒介环境，即活动在观众心目中的特定形象，它可为具有类似形象企 业提供适合的媒介舞台； 4 、品牌环境，指赞助商多寡决定了品牌共存时的赞助环境； 5 、相关性，指产品类别、目标对象或宣传内容与活动本身在主题上的相 关性”。 四、体育赞助评估的方法 通过论述可以看出，体育赞助活动效益的评价目标大部分都是定性的指 标，想要将其定量化是有一定困难的，目前国内外在此方面的研究都停留在 初级阶段，并没有建立起一套完整的评价体系。 会掌、林升栋：企业赞助项1 1 的选择j 许估福建商业高等专科学校学撒，2 0 0 2 年1 2 门。 1 6 对外经济贸易人学硕十。位论文 ( 一) 国外体育赞助效益评估方法回顾 从本研究收集到的国外论文来看，国外有关体育赞助效益评估的实证研 究主要有四种方法： 第一，基于曝光率的方法。这种方法沿袭了广告效用评估的套路，是一 种典型的将赞助作用广告化的思维方式。按照c o r n w e l l