金地名京价格策略报告.ppt

金地名京价格策略报告,2008年1月,办卡客户特征总结：,年龄段主要在26-45岁学历较高，多为本科或本科以上家庭结构主要为3口或2口之家兴趣爱好主要集中在旅游、运动和美食主要居住、工作区域集中在朝阳区，朝阳区内则居住在项目周边的较多，工作区域主要在CBD区域及CBD辐射区域所在行业较为复杂，较多的是在金融业、IT业和房地产业主要从业于外资和民营性质的企业职务多为中、高层管理者消费能力强、价格承受力大，但对本项目存在一定的购房压力大多数都为有车族，且私家车数量较多既看重项目的生活品质，同时看重项目的投资潜力多次置业比例较大，再次置业能力强，购房经验丰富比较关注金地品牌和地铁交通两个价值点,客户梳理|客户基本特征,目录,客户基本特征,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,前期客户梳理情况,价格验证,付款方式和优惠,意向客户特征,在11月广告的推广及宣传不断深入，在销售资料基本齐备的条件下，销售人员对客户进行了主动邀约，更多的客户开始关注本项目，11月来电来访量大量增加；在12月接待中心正式进驻，样板间正式对外开放，硬件环境的不断完善无形中对项目起到了宣传作用，由于路过被吸引来访的客户大量增加；1月份来电来访量截止到1月14日，因此总量相对较少。,客户梳理|前期客户梳理情况,截止日期：2008年1月13日,截止至2008年1月13日累计来电2264组，来访1550组；总计办卡1358张，在已办卡客户中，已有70名客户已经表示不再考虑购买本项目；总计领取优惠券834张，其中已确定无效优惠券10张。,办卡、优惠统计,备注：来访量包括自然来访和约访；优惠券数量含有重复客户量。,到访客户统计,B+类客户：领取优惠券客户，有较强意向购买C类客户：并未明确表明无购买意向无效客户：已明确表明无购买意向,意向客户数量=B+类客户数量+C类客户数量*10%=531+584*10%=589组,客户梳理|前期客户梳理情况,户型、购房用途及付款方式进行统计，由于loft在CBD区域的稀缺性，关注loft户型产品的客户比例最大，而且南北向的B座客户认可度最高；平层户型中，除H3户型关注程度最高以外，其他户型关注比例基本持平。,以下是对已领取641张优惠券的B+类客户（实际到访客户531组）的统计。,客户梳理|前期客户梳理情况,从户型的供应和需求分析来看，H1、H2、H4、H5户型需求量略高于户型供应量，H3、LOFTA、LOFTB户型需求量明显高于户型供应量。,付款方式方面，绝大多数客户选择按揭贷款；有44%的客户购房用途为自住兼投资。,客户梳理|前期客户梳理情况,由图可以看出，在无效客户中认为价格贵和入住晚的占最大比例，分别占总量的31%和34%；另购其他项目的也占到了12%，这部分客户主要选择了美利山和禧福汇项目，这两个项目的提前开盘，分流了本案一部分客户群；由于政策的变化，持观望态度的客户也占到了8%，政策风险的影响，动摇了客户的购买信心，从而持币观望；认为环境差和对样板间不满意的客户各占5%；开盘时间不确定，变电站影响和其他因素均占2%以内。,备注：、开盘不确定：客户对开盘时间不确定打消购买念头，或认为即使开了也不一定能买的着、另购：客户买了其他项目（壹线国际，僖富汇，美利山，乐城国际，或二手房）3、样板间：样板间质量不高及风格沉闷，样板间质量4、入住晚：入住时间过长，客户信心不足5、观望：客户认为国家在宏观调控，房地产市场会有个下滑趋势，这个时期不适宜购房6、变电站：客户担心有辐射7、环境差：客户觉得周边环境差，开车出行不方便,以下是对无效的352组客户，不购买原因进行的统计与分析。,客户梳理|前期客户梳理情况,目录,价格策略,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,入市时间分析,价格验证,付款方式和优惠,意向客户特征,入市时间分析,2007年,2008年,2009年,2010年,1月初,12月22日,售楼处正式接访，样板间开放,全面开工,封顶,10月,4月,其他楼座精装交房入住,3月,初步确定项目的销售目标周为15个月,1月26日,开盘,根据证件取得进度：2007年12月底取得规划许可证，2008年1月初取得开工证，1月中旬取得销售许可证，因此拟定开盘时间为2007年1月26日。,定价策略|入市时间分析,A、B、C栋精装交房入住,10月,9月26日,临时售楼处正式开放,根据以往市场规律，每年1、2月份的春节前后房地产市场的销售量均降至全年度每月销售量的最低点,08年1月开盘的顾虑,07年12月至08年1月初东部区域市场四环周边项目的集中放量，可能造成本项目客户群的分流,1月开盘能否一炮打响,市场因素,竞品因素,累积客户时间短；临时接待中心展示性不强，正式接待中心入住时间晚；前期来电客户不能形成有效来访,项目因素,？,定价策略|入市时间分析,目录,价格策略,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,入市时间分析,价格验证,付款方式和优惠,意向客户特征,指高打低通过产品优劣的均衡搭配，将优势产品、稀缺产品的价格拉升，使其实现应有价值，确立价格标尺的地位，实现销售速度和项目品质、形象确立的双重目的。平开高走为了保障开盘热销局面，以及第一季度的快速回款，建议不高于周边同档次项目的市场价格开盘，后续实现产品的整体价格提升。,价格策略宏观,定价策略|价格策略,定价原则通过对各类产品资源的价格调整，拉开价差，设置购买门槛，起到引导其他价位产品销售的目的，也通过对南北向优势产品与东西向中端产品拉大价差的方式，引导客户意向，使高端客户与中端客户各入其位，尽快促成销售。涨价原则房地产项目的价格调整应该是一个循序渐进的过程，价格下调，使得项目形象受到影响和价格上涨过快，缺少升值空间都不可以，因此我们应遵循小幅多频的原则，根据市场状况及销售情况适当调整当期及下期价格。,价格策略微观,定价策略|价格策略,价格制定和调整的风险规避避免价格下调房价在楼盘开盘以后，应遵循只升不降的基本原则。在购房者对项目认知度不高的情况下，一旦开盘价格过高，楼盘投入市场销售业绩明显不佳，而之后价格又有明显下调，会严重挫伤消费者购房的积极性，使购房者对项目本身的品质乃至开发商信誉等产生怀疑，带来市场及社会的负面影响是难以估量的，反而会使销售逐步陷入困境。避免升价过快缺少升值空间即认为上市价格太低，过快或过大的上调房价，致使市场预留的合理空间失去了。,定价策略|价格策略,目录,入市均价制定,整体开盘构想,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,同期开盘均价,价格验证,产品细分,定价因素确定,付款方式和优惠,意向客户特征,销售执行力,最终价格,市场影响力,产品力,品牌力,抗风险力,价格表形成|入市均价制定,价格论证结构,区域纬度,竞品纬度,市场竞品项目产品比较确定核心比准均价,区域分析及典型项目跟踪评估区域市场价格风险,项目最终市场实收均价,客户纬度,通过前期积累的客户分析判定其对价格的承受能力,价格表形成|入市均价制定,市场比对项目的选择说明,所处区域：CBD版块、双井版块、项目周边版块规划性质：公寓、酒店式公寓、住宅户型配比及面积：整体以中小户型一居和两居为主市场状态：处于正常销售期销售均价：18000以上,由于房地产产品所独具的地域性特点，在选取价格比对项目时，第一原则为选择同区同质项目，但因本项目所具有的特殊性，应在更大范围内寻找价格标杆进行补充比对才能使结果更趋于客观，我们以下述标准选择了几个高端代表项目作为补充参照对象。,价格表形成|入市均价制定,市场价格比对过程,确定竞品项目区域和项目因素与权重与项目权重,汇总比较打分体系得出比较价格,选取市场比对项目并确定项目的参照权重,对竞聘项目进行打分和权重累加,同区同质项目,不同区同质项目,价格表形成|入市均价制定,区域市场及样本界定|同区同质、不同区同质,同区同质,不同区同质,长安街,东四环,价格表形成|入市均价制定,市场比较法确定项目均价,价格表形成|入市均价制定,区位比较40%,片区形象15%,项目市场比较权重的确定,与市中心的距离13%,道路交通状况12%,周边自然环境10%,周边人文环境10%,周边配套20%,治安状况8%,片区提升空间12%,项目比较60%,总体规划6%,社区规模6%,物业类型10%,园林环境12%,建筑外观8%,户型设计15%,100%,规划设计57%,社区配套21%,社区商业10%,学校5%,会所6%,其他10%,开发商品牌12%,工程进度5%,物业管理5%,100%,价格表形成|入市均价制定,市场比较打分法说明,打分取值区间：010打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分总评分：将各打分因素按权重进行累加分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格综合比准价格：区位价值与产品价值进行累加,综合比准价格=区位价值+产品价值,价格表形成|入市均价制定,市场比对价格判断区位打分40%,价格表形成|入市均价制定,市场比对价格判断项目本体打分60%,价格表形成|入市均价制定,通过市场两部分比较法，得出本项目目前平层入市均价为：18454元/平米*40%+18821元/平米*60%=18674元/平米加之专业代理公司的溢价能力暂定3%，可将均价提升至19234元/平方米由于最先推出市场的H座，离变电站最近，景观条件最差，因此H座的入市实收价格确定为17400元/平米，以确保开盘销售的人气和销售量!开盘推出Loft产品按照推出平层（H栋）产品的1.4倍价格进行销售，东西向A座实收价格确定为23600元/平米，南北向D座实收价格确定为25500元/平米。,价格表形成|入市均价制定,目录,入市均价制定,整体开盘构想,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,同期开盘均价,价格验证,产品细分,定价因素确定,付款方式和优惠,意向客户特征,不考虑时间按因素，按照静态因素分析，对整体社区AH座楼宇分别以分楼宇类型楼座因素进行打分，得出各楼宇综合指标，再将指标进行价格还原得出楼宇的静态价格。,调差因素及权重,价格表形成|同期开盘均价,同期开盘价格打分,打分取值区间：05分打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分总评分：将各打分因素按权重进行累加分值还原：将每栋楼宇分值与最低分值比较，在将最高楼宇分值与最低楼宇分值进行比较得出最大价差值，两个差值相除得到分值还原的百分比。各楼宇价格：基准价格加上个楼宇价差,各楼宇价格=基准价格+（最大价差*分值还原值）,同期开盘价格打分,价格表形成|同期开盘均价,同期开盘价格打分,价格表形成|同期开盘均价,按产品类型将LOFT楼宇最大价差值确定为3400元，平层楼宇最大价差值确定为3600元各楼宇均价=基准价格+垂直价差*差值,通过打分法，并将分值进行还原，得到同期开盘个楼宇均价，如图所示。,价格表形成|同期开盘均价,同期开盘价格确定,全盘均价：20560元/平方米平层：19254元/平米Loft：25902元/平米（为平层的1.35倍）,目录,入市均价制定,整体开盘构想,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,同期开盘均价,价格验证,产品细分,定价因素确定,付款方式和优惠,意向客户特征,推盘原则,推盘依据选择封闭社区外和产品分级最差的楼座首先入市，在价格相对较低的前提下打开市场；阶段性放量保证每一销售期内有充足产品供应；平层与loft搭配放量与销售，使每一销售期内产品供应形态多样化；每期市场投放量相对充足，将位置相对较好的楼宇放到奥运会后开盘，争取最大利润空间。销售原则保证充足放量的同时消化前期已推出的楼座，控制销售面积的积压；根据全年销售淡旺季的市场规律，合理安排推盘时机；根据各阶段销售实际情况，调整销售方案。销售依据以工程进展形象作为推盘策略依据；以各楼座面积总额作为销售目标的计算依据。,价格表形成|整体推盘构想,开盘次序,一期,二期,三期,五期,六期,二次开盘推盘资源：G,三次开盘推盘资源：E,一次开盘推盘资源：A、B、H,2008年,2009年,1月,3月,5月,10月,五次开盘推盘资源：D,六次开盘推盘资源：F,1月,整体推盘时间安排,7月,四次开盘推盘资源：C,四期,价格表形成|整体推盘构想,开盘次序,一期,二期,三期,五期,六期,四期,价格表形成|整体推盘构想,销售线,推售量,1次开盘,3次开盘,2次开盘,蓄势期,第二销售期,234套,122套,134套,290套,第一销售期,07年,08年2月,08年3月,08年4月,08年5月,08年6月,08年7月,08年8月,08年9月,08年10月,08年11月,08年12月,09年1月,09年2月,09年3月,09年4月,4次开盘,5次开盘,第四销售期,第五销售期,115套,第三销售期,08年1月,6次开盘,第六销售期,97套,价格表形成|整体推盘构想,第一销售期：07年1月-08年2月，平开高走，促进投资，营造开盘热销旺势。第二销售期：08年3-4月，为传统销售淡季，春节后的第一次放量，为第一、第三销售期做平稳过渡。第三销售期：08年5-7月，销售压力前置，在奥运会前的集中放量，试探市场。第四销售期：08年8月-9月，由于奥运会的召开，客户关注度降低，此期间不开放新楼栋，主要消化前期剩余的产品。第五销售期：08年10月-08年12月，奥运会后的第一次新产品放量，利用LOFT产品，再次提升项目形象，拉拔价格。第六销售期：09年1-3月，最后一栋产品面市，继续拉拔价格，同时加大剩余产品的优惠促销力度，力争实现100%销售。,高调入市/平开高走；价格涨幅/阶段上扬；预告价格/策略挤压,销控策略,价格表形成|整体推盘构想,各楼座价格判断,价格表形成|整体推盘构想,各楼座价格判断,按照整体推盘顺序，考虑前后推盘价格涨幅，制定当期推盘的楼宇均价，最终可实现21976元/平米的销售均价。,价格表形成|整体推盘构想,第一期开盘：开盘均价：19720元/平米通过开盘形成热销局面，在市场上造成一定的影响力，良好的起势为项目后期价格提升带来支撑。,价格涨幅,同为LOFT产品，A座与B座综合其朝向以及受商业干扰的程度不同，将其价差拉大至1900元/平方米，意在积压A座客户，促进成交；G座虽然3月份入市，但综合考虑其楼体素质，以及与H座入市时间仅相隔1个月，因此设置其均价为18100元/平方米，涨幅仅3.43%；E座社区位置上与其他楼比较具有较大劣势，将其提前释放，降低后期释放价格提升难度，进行平稳的价格增长，涨幅为10.5%；C座为板楼，既有板楼与塔楼之间的绝对优势，又有规划布局上面的景观优势，受回款压力影响，只能将本应压轴的楼王提前释放，作为奥运之前的最后一次集中放量，产品素质达到整体社区的最高点，价格涨幅增大到17.5%；D座为LOFT产品，距离一期释放的同类产品已相隔9个月，且面积相对较小，价格涨幅较大，但受楼体内部交通组织、地铁平台噪音影响以及部分东西向产品的综合考量，价格上涨至28000元/平方米；F座为塔楼平层产品中楼体素质最好的，尤其受D座价格提升影响，可实现产品价值最大化。,价格表形成|整体推盘构想,目录,入市均价制定,整体开盘构想,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,同期开盘均价,价格验证,产品细分,定价因素确定,付款方式和优惠,意向客户特征,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,问题产品,瘦狗产品,。,高,市场增长率,高,明星,现金牛,问题,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,形象标竿单位,利润主力,引导、转化,尽早出货,产品分析模型,价格表形成|产品细分,产品细分,产品细分基于目前现场样板房展示及客户关注度的情况而确定的，后续将根据进一步客户探底情况及时调整具体定价，力图精确定价！,价格表形成|产品细分,目录,入市均价制定,整体开盘构想,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,同期开盘均价,价格验证,产品细分,定价因素确定,付款方式和优惠,意向客户特征,定价因素分析,垂直价差,水平价差,一房一价表,价格表形成|定价因素确定,指同一楼宇中，相邻两个楼层的价差。,通过同一楼宇中同层之间户型与户型的对比，考虑各种对比因素的好坏，将各种对比因素进行累加，得出的综合价差。水平价差包括位置遮挡、是否为边单元、噪音影响、景观条件、朝向、交通、户型优劣等因素,个别因素调整,同一楼宇中，其他条件对部分户型的影响，并没有对所有户型产生影响的因素。,参照样本东恒E筑,垂直价差,参考垂直价差：1-10层150元，11-20层50元，21层以上30元,1500,东恒E筑规划为27层的塔式结构，楼宇的整体价差在1500元左右，按照不同的楼层阶段，划分为不同的楼层价差。,价格表形成|定价因素确定,水平价差,参考户型价差：南北价差1200元，东西价差300元,东恒E筑规划3梯10户，主力户型60-130平米，以西南向两居为参照户型，东南三居最高，其次为东向一居和西南向两居，正东向和正西向零居和复式户型价格居中，最差为北向三居户型。,2,10,3,4,9,1,8,7,6,5,价格表形成|定价因素确定,参照样本东恒E筑,参照样本禧福汇,水平价差,参考户型价差：一居、二居、三居1000-15000元/平米参考垂直价差：1-10层40元，11-20层60元,3号楼,根据禧福汇市场调研结果，项目于2008年1月初开盘，具体价格尚未公开，只确定出每一户型意均价。,价格表形成|定价因素确定,垂直价差,价格表形成|定价因素确定,本项目价格制定,垂直价差,根据各楼宇的位置、遮挡情况、噪音、景观等因素综合制定垂直价差。,层差制定方法：以市场内同区域产品价差作为参照，并结合本项目自身条件，根据楼宇的不同位置、产品类型、层高等因素，确定各楼宇最大垂直价差值：A座1700元，B座1800元，G座1400，H座1450元。,1450,1400,1800,1700,B,A,H,G,价格表形成|定价因素确定,水平价差,同一楼宇中同层之间户型与户型的对比，确定噪音、景观、朝向户型调整因素等因素，根据不同因素的影响制定综合水平价差。,计算方法：以市场内同区域产品价差作为参照，并结合本项目自身条件，根据不同楼宇的具体状况，确定各楼宇最大户型价差值：A座600元，B座2500元，G座700元，H座700元,B,A,H,G,价格表形成|定价因素确定,个别因素调整,底层花园、外部遮挡等因素造成对个别户型的影响，进行个别因素调差,计算方法：A座：南侧单元三四层-400元B座：三层-50至-450元，05、08四至七层-200元，06、07四至七层-400G座：一层调差14000元，顶层调差-200元，11层以下G2、G3、G4、G2、G3户型-100元，配电室干扰G4户型-100元，车库出入口干扰G4户型-200元，小区出入口干扰G3户型-200元，电井干扰G4户型-200元。H座：一层调差13000元，顶层调差-200元，5层以下H4、H5、H3、H4户型-200元，11层以下H2、H3、H4、H2、H3户型-100元，,B,A,H,G,价格表形成|定价因素确定,A座价差示意,0,600,A座,200,300,400,400,价格表形成|定价因素确定,B座价差示意,50,50,2500,300,B座,0,400,200,价格表形成|定价因素确定,H座价差示意,H座,400,0,-400,100,500,价格表形成|定价因素确定,70,100,50,H座价差示意,价格表形成|定价因素确定,G座价差示意,G座,G座,300,0,-300,0,400,价格表形成|定价因素确定,70,100,50,G座价差示意,价格表形成|定价因素确定,目录,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,价格验证,付款方式和优惠,意向客户特征,付款方式和优惠,目录,宏观市场描述,定价策略,竞品分析,价格表形成,价格验证,付款方式和优惠,意向客户特征,内部竞争分析,外部点对点分析,价格验证,价格验证,内部竞争分析产品总价区间分布,LOFT产品的总价区间在168280万；平层产品总价区间在141230万，不含一层4套特殊户型；LOFT产品的价格水平与平层产品的价格水平相差约为1.4倍，符合价格策略。,价格验证|内部竞争分析,内部竞争分析LOFT产品价格比较,在LOFT产品中，B座最差楼层与A座最好楼层均价基本相当B座均价层为七层，七层以上价格基本在均价以上，七层以下价格基本在均价以下,价格验证|内部竞争分析,内部竞争分析LOFT产品价格