（企业管理专业论文）企业并购后的品牌整合研究.pdf

ab s h 妞 c l abs t r a c t t 五 。m ain l c 士 泊 .for . m b r an d ; b r 胡d 坛 t e gr a ti on m 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导 师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。 据我所知，除了文中 特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已 经发表或撰写过的 研究成果， 也不包含为获得 南昌大学 或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己 在论文中作了明 确的 说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 手 写 ，:务海 衫 ; 签 字 日 熟 、 口 产夺 月 对日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了 解南昌大学有关保留、使 用学位论文的规定， 有权保留 并向国家有关部门 或机构 送交论文的复印 件和磁盘，允 许论文被查阅 和 借阅 。 本 人 授 权 鱼鱼兰生可 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或部 分 内 容 编 入 有关 数 据 库 进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学 位 论 文 作 者 签 名 手 写 ，: 裔海红 导师签名 ( 手写) : 签 字 日 期 : 和 7 年李 月 又 乡 日 签 字 日 期 洲 年 呀 “ 畔 了 犷 日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址: 电话: 邮编: 第 1 章 引言 第 1 章 引 言 研究背景 从全球来看， 企业并购一直是企业发展和行业整合的重要形式和推动力， 近几年来，企 业并 购的 浪潮此起彼伏， 企业并购的次数之多，规模之大， 影响 之广都是空前的，如 惠普并购康柏，美国在线并购时代华纳等.从中国来看， 最近几年的企业并 购也是风生水起，方兴未艾， 多元 化、 “ 国退民进”等带来的 并购热情正在加速释放其能量。 由于市场经济发育还不成熟等原因， 中国的大多数企业缺乏并购整合能力。 2 0 世 纪8 0 年代至90年代初国有企业对外的 并购， 到如今看来成功者寥寥无几。 20 世纪90 年 代后 期至今，民 营企业的 并购大多也是跑马圈地式的，其中一部 分还是 廉价瓜分国有资 产; 有一部分创造出新价 值的，也只是 用 “ 民营体制” 替代 “ 国有体制” 产生的很初级的整合效益， 大多不是真功 1 ， 。 通过并购壮大 实力， 通过实施品牌 战略提升品牌形象和地位己 成为企业的共识 和趋势。 企业 并购后 采用 何种品牌 策略， 如何管理品牌策略己 成为并 购后十分重要的问 题. 品牌如同企业的旗帜，旗帜鲜明才有号召力。 2相关概念阐述 2 . 1并购的内涵 对许多公司 而言 ，成长性是其生 存和发展的 基本条 件，而企 业并购是公司 外部扩张的主要渠道zj 。美国著名经济学家乔治 施蒂格勒对美国 兼并收购的 历史考察后得出了美国企业主要是通过并购成长起来的结论 习 。 他认为几乎没 有一家 美国的 大公司 主要是靠企业内部扩张成长 起来的， 而是 通过某种方式、 某种程度的兼并 与收购成长起来的。由此可见， 企业并购 在推动企 业成长过程 中具有非常重要的作用。 企 业片 购， 在国 外 通常 被称作 “ m 新设合并，又称 创新 合并， 是指两个 或两个以 上的 企业通过合并 在新的基础上形成一 个新企业，而原所 有 相关企业的法人地位均消失的合并形式. “ a 闪 uisition ” 意为“ 收 购” 或“ 购 买” 。 收购 ， 是 指 一 个 企 业 以 现 金、 债 券或股票 购买另 一企业的部分或全部资产或 股权， 以获 得该企业的 控制权的 经 济行为。 收购包括收购股权与收购资 产两种形式， 收 购股权，是一 个企 业购买 另一 个企 业的部 分或全部股份，收 购方将成为被收 购方的 股东，因而要 承担被 收 购方的 债权与债务: 收购资产，是 一个企 业购买另 一个企业的 部分或全部资 产， 是一 种资 产的 买卖行为，因而收购方无需承担被收购方的债权与 债务。 在实 际运作中，由 于兼并、合并与收购三者之间 存在的 联系 远远超过其差 别， 所以， 通常以“ 并购” 或 “ 并购” 统称企业的兼并、 合并与收 购行为，而 一 般不作 仔细区 分。 通常情况下， 把主兼并或主收购企 业称为并 购企业， 把被 兼并或被收购企业称为目标企业。 企业并购从并购规模上可以 分为 小企业 之间的并 购、 大企业 并购小企业、 小 企业并 购大企业和大企业之间的 并购四 类:根据并 购双方在业务 和市 场上的 关系， 企业并购又可分为横向 并购、 纵向并 购和混合 并购三种类型。 横向并购 是 指生产相同 或相似产品的企业之间的并购 行为;纵向并 购指并 购前双方处于 同 一产品 的不同 生产阶段:而混合并购则指并购双 方在并购前从 事不相关业务 类型的并 购活动。 1. 5 ， 1 . 2 . 2品牌的内涵 美国 市场营销协会为品 牌做出的定义是:品牌是一个名称、名词、符号或 第 1 章 引言 设计， 或是它们的组合， 其目 的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并 使 之同 竞 争 对 手的 产品 和劳 务区 别开 来t. 。 20世 纪50年 代， 美国 大 卫 奥 格 威第一次提出品牌概念， 20世纪90年代以 来， “ 品牌” 成为营销届最热门的话 题， 它 在社会中 的 温度 也 迅速升高l;j . 一般来说，品牌应包括四个层面的内涵:( 1) 品牌是一种商标。这是从其 法律意义上界定的， 强调的是品牌的法律内 涵， 是它的商标注册情况、 使用权、 所有权、转让权等权属情况， 商标是一个比 较正规的用语， 是在法律范围内的 调整规范。( 2) 品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个 时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足 效用的程度以 及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌 的认知程度等等。换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。(3)品牌 是一种口 碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的 是品 牌的档次、名声、美誉和给人的 好感等等.( 4) 品 牌是消费者与产品有关 的全部体验。品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。品牌的定位也不是广 告宣传产品本身，关键是发掘出 具体产品的概念。 一个品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等方面的综合体 现，一个品牌还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、 追求完美的企业精神等诸 多文化内涵。 可以说，品牌概念的发展经历了三个阶段:第一阶段，品牌是一 个名称，有多种符号、表达颜色，追求与消费者的有效沟通; 第二阶段，品牌 不仅是单一的名称、标记，而且是象征、复杂象征和综合象征;第三阶段，品 牌不仅是名称和象征， 而且是重要的资产、无形资产和可累 积资产.la， 91 1 . 2 . 3品牌整合的内涵 品 牌整合概念源于美国 广告 协会对整合营销传播( in te gr at edm arket in g 伪ilun uni ca t i o n ， i m c) 的定义:整合营销传播是一种市场营销传播计划观念， 即在计划中对不同的沟通形式， 如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、 公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式 结 合起来， 从而达到明 确的、一致的，以 及最大程度的 沟通. 这一定义的关键 在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。 也有专家认为， 整合营 销传播需要有 “ 大构想”去制定销售促进计划。协调各种传播机构，要求企业 第 1章 引言 在了解包括 促销的 所有营销活动如与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策 略 ， ” . 199 2 年， 美国西北 大学教 授舒尔茨 ( 租iu dtz ) 与 其合作者田纳 本 劳特朋 推出了全球第一 部imc专著 整合营销传 播， 提出 了 “ 4 c ” 理念: cust omer ( 顾客) ，指顾客的 需求与期望;c os t ( 成本) ， 指顾客的费用，包括顾客购买 产品的成本与使用产品的成本:collve 址 即 ce ( 便捷) ， 指顾客购买的方便性和 便利性; c 匀 n u 刀 画cati on ( 沟通) ，指顾客与营销者的情感交流1.1 。 现代 “ 整合 营销” 理论认为， 必须把 “ 4 c ” 和传统的 “ 4 p ”进行最佳整合， 才能更好地 实现 “ 以顾 客为 导向 ”和 “ 以 顾客为中 心” 的理念，从而保证企业在品牌营销 竞争中立于 不败之地。 进入 20世纪90 年代中 后期， 整合营 销传播进入 “ 系统 综效” 阶段， 其标 志为1 9 9 7 年科罗拉多大 学汤姆. 邓肯教授的 品 牌至尊 利用整合营 销创造终极价 值一书的出 版. 托马斯， 罗索、 罗纳德 . 莱恩和厄 兰 罗曼等 著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐 述， 虽然几种定义 在确定整合的 对象上有些差异， 但它们都强调改变过去那种在营销策略的 制定 及营 销传播方式的运 用上 所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强 调将企业可资 利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用， 加强协调，以 便 在消费者心目 中 树 立鲜明的品牌形象， 提高营 销传播活动的 效率tlz. 3研究方法 1 ， 理论分析与实 证研究 相结合的方法 本文具 有较强的 理论性，以 并购目 标与品 牌的关系作为研究 起点， 通过对 企业并购后存在的品牌问题分析，总结出了 对于不同类型的并购应采用不同的 品牌策略.在最后一章，还引 用了具体的实 例进一步验证该理论的合理 性.本 文在论证过 程中坚 持理论分析和实证分 析相结合，做到使论述既 有理论 基础又 有事实依据 2 .比 较分析的方 法 所谓比 较分析的方法，是将两个 或多个同 类或相近的事物进 行对比分析， 寻找 它们的共同点 和差异点， 并在此基础上找出最 优的方案。 本文运用该方法 分析了 不同品 牌策略的 优缺点， 及不同类型的 并购具体选择的 品牌策略。 3 .系统论的分析方法 第 1 章 引言 系统论的科学方法是马克思唯物主义辩证法的具体化，系统分析方法给我 们指出了从整体上把握对象的方式、方法和途径，是我们由表及里、由浅入深 地认识事物的 有效方法。本文运用系统论的思想方法考察了品 牌整合的全过程， 整体体系是完整的。 1 . 4论文结构体系 本论文的研究分为六个部分， 第一部分是概述，论述本文的研究背景、相 关概念阐述、研究方法及论文结构体系;第二部分论述了企业并购与品牌战略 之间的关系，为文章后面的分析提供理论依据;第三部分阐述了企业并购后可 能出现的品牌问题;第四部分运用对比分析的方法分析了企业并购后品牌策略 的优缺点，本章具体讨论了并购类型与品牌组合策略的关系，最后提出了并购 后品牌整合的流程;第五部分运用并购品牌整合的理论对海信并购科龙后的品 牌整合提出了政策建议;最后为结论与展望部分，对本论文进行了总结，及对 以后的继续研究进行了展望。 第2 章企业并购和品牌战略之间的关系 第2 章 企业并购和品牌战略之间的关系 2 . 1企业并购的动因及效应 2 . 1 . 1企业并购的动因 市场经济环境下，企业作为独立的经济主体，其一切经济行为都受到利益 动机驱使，并购行为也是为了实现其财务目 标股东财富最大化。同时，企 业并购的另一动力来源于市场竞争的巨 大压力周 。 这两大原始动力在现实经济生活中以 不同的具体形态表现出 来，即在多数 情况下企业并非仅仅出于某一个目 的进行并购，而是多种因素综合促成的。这 些因素主要包括以下几种。 1 ，增强企业竞争优势的动机 在市场经济条件下， 竞争无处不在， 企业要实现生存、 发展、 获利的目 标， 必须具有竟争力和竞争优势。并购的动机根源于竞争的压力，并购企业在竞争 中 通过消除或控制被并购企业来提高自 身的 竞争实力。 企业竞争优势的存在是 企业并购产生的基础，并购企业通过并购从外部获得竞争优势。并购动机的实 现过程是竞争优势的双向选择过程，并产生新的竞争优势。并购企业在选择目 标企业时正是针对自 己所需的特定优势。 一项成功的企业并购活动可产生扩大 生产规模、增强对市场的控制能力、进入新行业或新市场等多种协同效应。 2 .获取公司发展机会的动机 在竞争激烈的市场经济中， 企业只有不断发展， 才能保持和巩固其在市场 中的相对地位。企业如果不发展，生存将难以为继。 企业发展一是通过企业内 部积累， 二是通过并购其他企业来迅速扩大自 己的生产能力.相比 而言，并购 方式比内 部积累 方式速度快、 效率高，更重要的是可以获取未来的 发展机会. 近年来， 随着我国社会主义市场经济体制的 逐步建立，以 及现代企业制度的确 立，资本集中己 经是企业扩大规模的内 在要 求。并购正是达到这种目 的的一种 选择。 3 .追求公司价值最大化的动机 第 2 章企业并购和品牌战略之间的关系 公司财务管理的目 标是使公司价值最大化。 追求公司长期利润最大化是企 业从事经营活动的 根本宗旨， 企业的并购活动产生的原始动力自 然是来自 资本 追求利润最大化和出 于企业生存发展的动机。 2 . 1 . 2企业并购的 效应 企业井购具有经营协同效应、管理协同 效应、 财务协同效应、市场份额效 应等。 1 .经营协同效应 经营协同效应主要是指并购企业生产经营活动在效率方面带来的变化及效 率的提高所产生的效益。并购对企业效率最明显的作用，表现为它可以带来规 模经济效益。规模经济主要是由于某种不可分性而存在的，例如:通过企业并 购，企业原有的如品牌、销售网络等有形资产或无形资产可在更大的范围内 共 享;企业的 研究开发费用、 营销费 用等投入也可分摊到大量的产出 上， 这样有 助于降低单位成本，增大单位投入的收益，从而实现专业化分工与协作， 提高 企业整体经济效益。 2 .管理协同效应 管理协同效应即企业并购后，因管理效率的提高而带来的收益。如果a 公 司的管理比b 公司的更有效率，在a 公司并购b 公司之后，b 公司的管理效率 提高到a公司的水平，那么这起并购就达到了提高效率的目 的，即这里所说的 产生了管理协同效应。一般而言，如果一个企业有一支高效率的管理队伍，这 种高质量的管理通常只能通过集体协作才能发挥作用，那么当管理能力超出 管 理该企业的需要时，企业就不可能通过解聘形式释放能量。充分利用这种管理 资源的最好途径就是并购那些缺乏管理人才且效率低下的企业， 扩大企业规模， 利用这支管理队伍提高整体效率水平而获得更多收益. 3 .财务协同效应 并购会给企业在财务方面带来效益。 这种效益的取得是由 于税法、 会计处 理惯例及证券交易内 在规定的作用而产生的货币 效益，主要有:税收效应，即 通过并购可以实现合理避税;股价预期效应，即并购使股票市场对企业股票评 价发生改变从而影响股票价格.-并购企业可以选择市赢率和价格收益比较低， 但是有较高每股收益的企业作为并购目 标。 第2 章 企业并购和品牌战略之间的关系 4 .无形资产协同效应 从严格意义上说， 无形资产协同效应并不能与 上述三类协同效应并列，因 为无形资产协同 效应是以 产生协同效应的资产为出发点，与它们的分类依据不 同。 事实上， 无形资 产创造的 协同 效应或多 或少地包含在上述 三类协同 效应之 中，并不能截然分开。 之所以 把它单独提出来是因为随着经济的发展和科学技 术的 进步，无形资 产协同效应在企业并购中的作用和地位日 益重要，且上述三 类协同效应不能囊括无形资产协同效应的 全部。 所谓无形资产协同效应是指由 于无形资产所具有的一些不同于有形资产的特殊本质和性能 包括形成上的 高投入性，发挥作用上的长期性、深层次性和扩张性，使用上的不可分割性和 不可模仿性， 与有形资产的结合性， 交易中的 不确定性等。 在并购中通过输人 无形资产变劣质资 产为 优质资产，变低效资产为高效资产，可以 提高被并购企 业的生产经营效率，从而使并购后两企业的总体效益得到增加。无形资产协同 效应主要表现为品 牌协同效应、 文化协同效应和技术协同效应等方面。【 “ 一 l 2 . 2品牌价值的提升对企业竞争力的意义 对于一个企业来讲，拥有占领统治地位的品牌，就意味着对市场地垄断或 相对垄断. 在参与市场竞争的过程中，品牌已 经成为企业最低成本地使用资源， 最大限度的获取利润，实现自 我发展目 标所拥有的核心资源。从企业最为关心 的角度上来讲，品牌是企业利润的主要来源。而在全球经济一体化的趋势下， 品牌成功体现的是企业在全球范围内的盈利能力. 1 ，品牌具有不可替代的差异化能力 品牌是企业所独具的，是竞争对手不易甚至是无法模仿的。在波特的竞争 力理论体系中， 企业获得竞争力的三种基本战略之一即为差异化战略， 他指出: 一个企业如果缺乏市场份额、资金投入，而且决定玩低成本游戏，那么， 行业 范围内 的差异化肯定能 够避免低成本定位l;. 企业核心竞争力的根本标志就是竟争对手难以 模仿，从而在竞争中 优势明 显。 而品牌无疑具有不可替代性， 从品牌诞生之日 起， 为的就是借助一种名称、 术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，来辨认某个销售者或某一组销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是独一无二的，是区别于其他同类替代品的最重要标志，自 然无法或 第2 章企业并购和品牌战略之间的关系 者很难为别人所复制和模仿。而且品牌竞争力越强势，其排他专有性就越强， 越具有不可替代性。 2 .强势品牌具有持续赢利能力和获取超额利润的品牌溢价能力 品牌赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对厂商来说 是比 有形资产增值更大的力量源泉。 这也许就是许多厂商面对竞争性经济致力 于建设品牌的真正动机。品牌竞争力有利于企业效率的提高，能够使企业在创 造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。 ( 1) 品牌是企业最重要的资产。 由于需求的变更和竞争的推动， 除了少数 产品外，绝大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生 命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场地整个过程，包括投入、成长、 成熟和衰退四个阶段。但具有超强品牌竞争力地强势品牌完全有可能超越产品 地生 命周期，因为它拥有高知名度、高美誉度、高信任度、高忠诚度和高附加 值 。 尸一t 种 意 义 上 这 类 品 牌已 经 成 为 一 种 特 殊 的 社 会 象 征 。 因 此 ， 品 牌 特 别 是 知名品 牌就可以从产品品质相对独立出来，并可使消费者长期积累 对它地认同 和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。在国际上最强势的品牌，像 “ 可口可乐”、“ 微软”、“ 万宝路”，价值都达到几百亿美元，这个数字超 过了 它 们一年的收入， 超过了 它们全部有形资产的总和。从国内 情况看，“ 海 尔”、“ 长虹”等一些强势品牌， 价值也达到了几百亿人民币， 这些数字也都 超过了 它们自 身有形资产的总和，品牌资产在企业资产中的重要性由 此可见。 ( 2 ) 强势品牌具有品牌溢价功能。 强势品牌竟争力强， 有更高的认知品质， 企业的品牌产品可比 竞争者卖更高的价格，攫取超额利润， 这就是品牌的溢价 功能。品牌竞争力价值表现的一个重要方面就是品牌产品不但卖得比竟争产品 贵，还比竟争产品卖得好、 卖得快。 因为品牌特别是名牌有相当的信任度、追随度，通过品牌所体现出来的产 品品质具有可依赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付更 高的价格，由此企业就可以为品牌制定相对较高的价格，从而使该品牌产品得 以溢价销售，获取超额利润。 ( 3 ) 强势品牌具有高知晓和忠诚度， 企业将有可能减少营销成本， 获得稳 定的利润来源。 对于消费者来说，品牌提供的首要功能在于可以方便自己 进行产品选择， 缩短消费者的购买决策过程。选择知名度品牌，对于消费者而言无疑是一种省 第2 章 企业并购和品 牌战略之间的关系 事、可靠而又减少风险的方法。 目 前在国际市场上， 对于一般消费品而言，品牌购买是市场主流， 无论是 各种快速消费品 还是耐用消费品， 消费 者购买时同样关注产品品牌。 在大众消 费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。而 对如此众多的商品 和服务提供商， 消费者是无法通过比较产品本身和服务来做 出准确判断的. 这时， 在消费者的购买决策过程中就出现了 对产品“ 感觉风险” ( 即认为可能产生不良 后果的心里风险)的影响。这种 “ 感觉风险”的大小取 决于产品的价值高 低、产品性能的不确定性以 及消费者的自 信心等因素。消费 者为了回避风险， 往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。 而品牌 在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，同时它还是企业 的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的 购买 决策过程。 更为重要的是消费者的这种品牌意识与观念，能够形成相对忠诚的消费群 体。增强消费者品 牌忠诚度可以保证未来利润，对品牌忠诚度能够直接转变成 未来销售增长. ( 4 ) 由 于消费者希望分销商与零售商经营具有品 牌竟争力的产品， 加强了 企业对渠道讨价还价的能力。 在迈克尔 波特的行业结构分析模型中，买方讨价还价的力量是五 种竞争 驱动力量之一，而对于生产商来说，消费者虽是最终买方， 但最令人头疼的、 最直接、最喜欢讨价还价的买方往往是通路中的分销商与零售商. 企业要想使其产品与服务对消费者产生强烈的吸引力，除了渠道与终端的 拉力， 更需要品 牌竞争力产生的巨 大推力。 这种推力通过消费者反作用于通路， 会产生巨 大的杠杆效应， 带动经销商的热情， 完成对整个同路的作用， 从而以 较小的成本获得更多的通路支持。 因此，品牌作为一种无形资产，对企业供应商、消费者和竞争者都将产生 相应的竞争 优势。 3 .品牌的生命周期是无限的 众所周知， 任何一种产品，它的生命周期都是有限的， 而品牌的生命周期 却可以 是无限的。 现在国际 上二些 著名的品 牌， 有的已 经生 存了 长达一 两 个世 纪， 而且还在不断发展。由 此可见，从品牌生命周期的意义上讲， 那些致力于 做百 年企业的企业家们，首先要立志创百年品牌，没有百年品牌谈何 创建百年 第2 章企业并购和品牌战略之间的关系 企业呢。 4 .品牌具有延展性，使企业得以 扩展应有的潜力 品牌作为企业最重要的无形资产，可以 与产品相对独立， 这就导致了品牌 延伸的出 现，同 一品牌拥有众多类别的产品，品 牌就成为了 产品的核心。 对于 强势品牌，高信誉度更会使企业易开展品牌拓展。 强势品牌可有力支持品牌延伸到更有生命力的新事业领域中去。当企业把 在一个生产领域中建立起来的品牌名延展到另一生产领域中， 就会显示出品牌 的强大延展力，它为企业其他各种产品提供了一个坚实的平台，给企业发展提 供了很大的延展空间，能使企业在现有事业领域或新领域中捕获富有潜力的新 商机。 5 .强势品牌具有构建竞争壁垒的能力 企业要想在竞争中取胜，很大程度上要靠成功地给竟争对手设置障碍来实 现。为此迈克尔 波特特意指明任何行业地企业都会面对 “ 新进入者” 和 “ 替 代品威胁”这些基本竞争力量的挑战。 而品牌竞争力和企业的其他资源相比， 受到二者的威胁相对较小。 品牌的差异化优势构筑了竞争壁垒。由于品牌过去的广告宣传，对顾客的 周到服务，以 及产品的特色或由于第一个进入而使品牌获得了 该行业的商标信 誉和顾客极高的忠诚度，而这种品牌忠诚度是可以建立阻止竞争者进入目 标市 场的有效屏障。因为顾客己习惯于消费这一产品，所以 这就迫使欲进入者动用 大量的资金、精力和时间去努力消除原有的顾客忠诚。 这些努力常常伴随一个 较长的过渡阶段的亏损，增加了进入者的难度和风险，进入者一旦失败，将付 出惨重代价。11.，目 2 . 3企业并购后品牌整合的重要性 企业购并主要包括两步交易。第一步是购并交易，主要是在购并双方之间 进行的，交易的难点是购并价格的确定;第二步交易是购并后的生产经营交易， 主要是在购并后的企业与客户之间进行的，交易的难点是购并后双方资源的重 组和整合。第一步交易的成功只是第二步成功的基础，当第一步交易完成后， 需要对购并双方有形资源和无形资源进行重组和整合，重组、整合得当可以 产 生合力，实现卜1 大于2 的购并效果:重组、整合不力不但难以产生应有的协同 第2 章 企 业并 购和品 牌战略之间的 关系 效 应， 反 而 产 生 斥 力 ， 可 能 造 成 1 + 1 等于 2 甚 至 1 +l 小 于 2 的 购 并 效 果 图 。 要使并购活动真正达到预期的 效益， 并购活动的最后一 环，也是最重要的 一项工作便是整合工作。 可以 说并购成功就是 整合工作的 成功， 并购失败 也是 整合工作的失败. 正如著名管理学家彼得 . 德鲁克所说的:“ 企业并购不仅仅 是一种财务活动，只有在整合上取得成功， 才是一个成功的 并购， 否则只是在 财务上的 操纵， 这将导致业务 和财务上的 双重失败。” 据美国贝 恩公司对1 00家 并 购活动的调查: 有20% 的并购由 于谈判失败而流产;有56%的并 购由于整合 工作没有做好，没有达到预期效益: 只有24%的并购取得了 成功. 可见整合工 作事关企业并购工作的成败，我国 企业在并 购活动中， 也必 须把整合工作 放到 重中之重2 ， 3 . 企业并购是企业的一项战略行动，对于我国企业而言， 成功的并购活动将 使企业飞 速发展到一个新的高度，而并购后整合工作的 成败又是企业并购成功 关键的 关键， 我们必须要 关注并购后 的整合问 题， 如品 牌整 合、 人力资源整合、 文化整合等。 品 牌整合作为企业并购完成后整合活动中一部分， 对并购目 标能否顺利实 现起着关键作用。 品牌对并购而言，不仅在于提供了一种获取稳定现金利润的 来源。 而且， 品牌可能是一种通过并购进行战略扩张的工具和资本。无论对目 标公司还是并购公司而言，品 牌资产都是其发展和经营的重点，品牌整合的构 建都是不可或缺的战略措施，决定着整合工作所带来的协同 作用能否实现。 因 此， 购并 后的品 牌管理工作不仅不应被忽视， 而且应 该提到 战略高度进行及时、 有效的 整合管理。山 ， 刘 第3 章 企 业并 购后可能 存在的品 牌问 题 第3 章 企业并购后可能存在的品牌问题 3 . 1品牌价值及品牌评估 今天，品牌已 成为公司的重 要无形资 产，但让人感到奇 怪的是 大部分的中 国企业的品牌价值并没有反映在公开披露的财务报告中.一 般来说， 拥有品牌 的公司其全 部价值既不能 简单地 通过账面价值体现出 来也不一定总是能够 通过 股票的时常 价值反映出来， 这就引出 对无形资产重要性的重新评估，尤其是对 品牌 价值的 评估。品 牌价 值的评 估结果，对企业并购后品牌策略影响很大。经 过评 估，双 方的品 牌价值的可能 相差很远，也有可能相差不大，更 有甚的 是有 可能和企业的主观 认识相反。 进行品 牌资 产评估，不仅是品 牌组合 策路选 择的 需要，也是 进行品 牌再定 位与 进行品 牌策略的执行、 控制和调整的 需要。 没有 品牌资 产的 评估， 企业对 购并 双方品 牌价值的认识只能是 个人行为，甚至 是个 人的主 观臆断，从 而不能 进行正 确的品 牌策略的选择。 没有品 牌资 产的 评估， 并 购后的 企业就不 能发现品 牌策 略执行的偏差，也就不 便于 进行控 制和调 整。 从而也就不能 正确的 执行品 牌策略。 所以，企业要 进行正 确的品牌 决策， 就应 对品 牌资 产进行合理的评 估. 下面将对品 牌资 产进行介绍，并分别 从消费 者和 企业的角度来对品牌资产进行评估。 3 . 1 . 1品牌资产 品牌资 产是一种超越商品 有形实体以 外的 价值部分。 它是与品 牌名称、品 牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。 概括起来可以 分为两类， 为消费 者提供的 价值和为企 业提供的 价值。品 牌的资 产价值即由 于将品牌的资 产价值与品牌的 名称相联系而 带来核心产品 或服务的 增值。 品牌资产是企业的一种最有价 值的长期投资。品牌资 产的价 值表现为: ， 是高价格的基础 形成竞争优势:对竞争对手的反应空间大，时间长 第3章 企业并购后可能存在的品牌问题 ， 更能影响新 消费 者及留 住既有消费 者 能给予消费 者购买理由 和信心， 缩短购买决策过程， 提高使 用的满意感 提高企业营 销计划的执行效率 促进扩张， 作为贸 易的杠杆 冈 3 ， 1 . 2从消费者角 度评估品牌 着眼于从消费 者角度评估品牌强度， 即 品牌在消费者心目 中处于何 种地位。 品牌资产的要素一 般为: 品牌认知度、品质 认知度、品 牌忠诚度、品 牌联 想及 其他资产。从这一角 度评估品牌。主要目 的是 识别品 牌在哪些方面处于强 势， 哪些方面处于弱 势， 然后据此实 施有效的营销 策略以 提高品 牌的 市场影响力 或 市场地位。 1 .品 牌认知度 品牌认知是买主识别和记忆某某品牌是某种产品类别的能力，并从观念上 建立起品 牌与产品类别间的 联系。 一个全新的品 牌在上市之初， 在消费 者当 中处于没有知名度的状态。 如果 经过一段时间 广告运作， 品牌在部分消费 者心目 中有了 模糊的印象， 在提示之 下能 记起该品 牌， 即到了提示知名阶段。 下一 个阶段， 在无 提示的 情况下， 能主 动记起该品 牌。当 品牌成长为强势品 牌， 在市场上处于 “ 领头羊” 位置 时，消 费者会第一个脱口 说出或 在购买时第一个记起该品牌， 亦即达到了 品牌知名度 的最佳状态。 品牌认知的作用包括 它是品牌策划的前提，可为品牌提供一种熟悉感及会 使消费者考虑其品牌，进 而产生购买行为. 品牌认知的获得包括两项工作，即 获得公认的品牌名 称和使品 牌名称与品牌 特征 联系起来. 2 ，品质认知度 品质认知是消费者对 于品牌 所标示的商品或服务全面质量 或优势的感性认 识，是对品牌的无形的、 全面的感知。 消费者对品质的认知因人而异， 因不同 的消费者的目 的、意图不同而具有选择性. 品质认知度之所以会成为品牌资产 的重要组成部分是因为其 可以形成关键性的购买动因，消费者品质认知高的品 牌具有重要的心里区 位， 并且能 带来滋 价效应， 还有利于品牌扩展。 3 ，品牌忠诚度 第3 章 企业并购后可能存在的品牌问题 品牌忠诚，是指由 于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌 产生感情， 形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对 某品 牌产生的感情的 度量， 它反映了一个消费者的偏好由 一个品牌转向 另一个 品牌的可能 程度。品牌忠诚可以降低营销成本，增加利润，吸引新消费者，并 能提供竞争优势。 品牌忠诚是一种很重要的品牌资产， 它有利于降 低营销费用、 发挥贸易杠 杆的作用、 吸引新的消费者，并可以 缓解竞争对手的威胁。 顾客对品牌忠诚度 的高低是由 多种因素决定的，因此要从多方面入手来提升品牌忠诚度。品牌忠 诚度可分为承诺消费、 情感消费、 满意购买、 习惯购买、 无品牌忠诚五个层级。 4 .品牌联想 品牌联想是在品牌认知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消 费者心目 中的具体体现， 是消费者心目中与某品牌相联系的一系列事物的组合。 一个品牌可以同一种事物相联系，也可以同 许多种事物相联系。 品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，一个品牌的联想愈多， 其影 响愈大。品牌联想虽然是人们的一种意识， 但是这种意识的 集合显然具有资产 作用。首先，品牌联想可以 通过影响消费者对信息的回忆，帮助消费者获得与 品牌有关的信息，为消费者的购买选择提供方便:其次，品牌联想本身就凸现 出了品牌定位和品牌个性，有助于把一个品牌同其他品牌区别开来。在一些品 牌众多、消费 者难以 区分的 产品中，品牌联想却能 在区别品牌中担当 重要的角 色。 例如， 同是白酒， 茅台品牌联想就是高贵的国酒， 五粮液是高雅的优质酒， 二锅头就联想到它是普通老百姓爱喝的酒; 第三，品牌联想影响消费者的购买 行为，品牌联想往往涉及到产品的特征，这就为消费者购买某一品牌提供了一 个特别的 理由。 例如同是洗发水品牌， “ 海飞 丝” 是“ 头屑去无踪， 秀发更出 众， “ 潘婷” 是“ 拥有健 康， 当 然亮泽” 。 品 牌联想还通过在品 牌中表现出信誉和自 信来影响消费者的购买决策。 5 .附着在品牌上的其他资产 作为品牌资产的重要组成部分，它主要是指那些与品牌密切相关的， 对品 牌的增值能力有重大影响的，不宜准确归 类的 特殊资产， 一般包括专利、 专有 技术、分销渠道、 购销网络等，周 3 . 1 . 3从会计角度评估品牌 第 3章 企业并购后可能存在的品牌问题 1 ，成本法 品牌资产成本法评估又分为 :历史成本法和重置成本法， 下面分别加以 介 绍。 ( 1) 历史成本法 历史成本法是依据品 牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。 最直 接的 做法是计算对该品牌的投资 ，包括设计、 创意、广告、 促销、 研究、 分销 等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去， 如， 管理时间的 费用要不要算，怎么算? 品牌的 成功归因于各 个方面的配合， 因此很难计算它 的真正的成本。历史成本的方法也存在一个很大的问 题， 它无法反映现在的价 值，因为它未曾将过去的 投资的 质量和成效考虑进行，使用这种方法， 会高估 失败或 较不 成功的品 牌价 值。 ( 2 ) 重置 成本法 重置成本法是按品牌的现实全新开发创造成本，减去其各项损耗的价值来 确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出钱，相当于重新建立一个全新 品牌 所需的 成本。 其基本计算公 式为: 品牌评 估价值=品牌 重置 成本x 成新率 成新率 是反映品 牌现行价 值与全新状态 重置价值的比率。 一般 采用专家签 定 法和剩余经济寿命预测法， 其公式为: 品 牌成新率二 剩余使 用年限十 ( 已 使用年限+剩余使用年限)x l oo% 按来源渠道，品 牌可能是自 创式外购的。 其重置成本的构成是不同的。企 业自 创品 牌由于 财会制度的 制约， 一般没 有账面价值，则只能按照 现时费 用的 标准估算其重置的 价格总 额。外 购品 牌的重置 成本一般可以 靠品牌的 账面价位 为依据，用物价指数计算。 这里需 要注意的是，品 牌原则 上不受 使用年限的限制，但有年限折旧因素 的 制约， 不过它不同 于技 术类无 形资 产的 年限 折旧因素。前者主要 是由于 外部 经济环境变化引起的经济性贬值和由于品牌形象落伍引起的 形象性贬值的影 响， 后者主要是由 于技术 落后引 起的功能性贬值. 2 ，收益法 收益法又称收益现值法， 是通过计算未来的预期收益 ( 一般是“ 税后利润” 指标) ， 并采用适宜的贴 现年折算成现值， 然后累加求和， 得出 品牌价值的一种 第 3 章 企业并购后可能存在的品牌问题 评估方法。 在对品牌未来收益的评估中，有两个相对独立的过 程:( 1) 分离出品牌的 净收益过程;(2)预测品牌的 未来收 益的 过程。 收益法计算的品牌价值由 两部分组成:( 1) 品牌过去的价 值，即过去某一 时间段上发生收益价值的总和;( 2) 品牌未来的价值，即 将来 某一时间段上产 生收益价值的总和。国 ， 川 3 . 1 . 4品牌资产评估应注意的问题及其对企业并购的影响 企业并购后对品牌资 产的 评估， 应该注 意以 下问 题: 对品牌资产的评估， 不是建 立在并购前的基础上，而是建立在并购后的基础上。企 业并购后， 在品 牌资 产评估方面，不仅财务分析的结果会发生变化， 而且品牌强度也会发生变 化，如 领导力、稳定性、市场地位、品牌支持等。不同的品牌组合策略对品牌 资 产产生的影响是不同的，例如: 保留并购双方的品牌或只保留一方的品牌对 品牌资产的评估结果是不同的。 品 牌资产的评估结果会对企业并购后的品牌策略产生很大的 影响，主要表 现如下: 1 .影响品牌组合策略的选择 对并 购双方品牌资 产的 评估结果， 会对并购后的品 牌组合产生很大的影响。 很明显，价值高的品牌应予以 保留.但是，公司每增加一个品 牌，就会增加大 量的管理成本，应对之进行量、本、利分析。用品牌资产的价值和企业所增加 的 管理成本相比 较， 然后进 行正确的品 牌组合策略的 选择. 2 ，影响企 业并 购后品 牌的 再定位 从消费者角度对品牌资 产进行的评估，会对企业的再定位 产生影响。 消费 者对品 牌的认知与企业的期望是否 相同。是否与企业对品牌的定 位相一致，企 业应该在哪些方面对定位进 行调整 等。品牌再定位解决了品牌的冲突和品牌价 值重叠的问题，会增加品牌资产的价值。 3 .影响企业并购后品牌策略的执行、控制和调整 品 牌资产的 评估， 会直接影响到企业并购后品牌策略的 执行、 控制和调整。 通过对品 牌资产的评估，找到品 牌策略执行中的误差， 控制方 法的 缺陷，来对 品牌的具体实施措施进行调整。所以，品牌资产的评估对企业的品牌组合策略 第 3 章 企业并购后可能存在的品牌问题 的选择影响 很大，甚至决定着企业并购后品牌 策略的 成败。因此， 应全面的对 品牌资产进行评估。 3 . 2品牌延伸与创立新品牌 3 . 2 . 1品牌延伸 在竞争越来 越激励的 市场上，要完 全打造一个新品牌， 是一件非常困 难的 事情，耗费 大量的 人力、 物力、 财力不说，是 否能够成功还是一个疑问， 而品 牌延伸正是借力使 力、省 心省力的解决之 道。 借助己 经成功的品牌，就好像是 站在巨人的 肩膀上，可以看得更高，望得更远，产品成功得的几率大大增加。 尤其是对于发展中的中国 企业，品 牌延 伸不失 为一条快速占 领市场的 “ 绿 色通 道” 目 。 品牌的完整内 涵应该分为两个层次， 一个是“ 产品品牌厅 。 在这个层次上的 品牌主要是产品包括的服务对象， 人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任; 另一 个层次是 “ 公司品牌” 。 在这个层次上，品 牌己 成为整个企业和形象 代表， 它虽然是建立 在产品品 牌的 基础上， 但是 它己 经有了 质的 升华。可以这样 说， 产品品牌仅作 用于某个具体的品 牌产品， 一旦这个产品被其它更新的产品 所替 代，品牌价 值便失 去了。 品牌是企业的 一种特殊的无形资 产， 它要 和有形 的产 品结 合起来 才有生 命力， 完全离开 产品的品 牌是不存在的。 但品牌又不是 产品 本身，当 某品 牌成 为名牌后， 就有了 相对独立的生命， 既可以依附于原来 那个 实 体产品， 也可以 依附新的实体而存在。 也就是说，品牌一旦上升到 “ 公 司品 牌” 层次以 后， 它就有了 可转移性，品 牌和原有产品之间就可以 进行一定 程度 的隔离， 这是企业在并购过程中充分发挥品 牌优势，实 现品牌延伸的基础。 1 .进行品牌延伸对企业并购的作用 首先，品 牌经营者用强势的品 牌来使购并后的新产品很快获得识别， 品牌 经营者因此 而节省了 包括使消费 者熟悉 新品牌在内 的所有广告费。当新品 牌或 重新定位的品 牌有消费者己 熟悉的 成份时，消费者对此新定 位所传 达的 信息有 一种熟悉的 感觉， 这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的 延伸而获得 的。 其次， 购并后的品牌延伸能为强势的品牌线带来新鲜感， 丰富它们的内容， 第3 章 企业井 购后可能存在的品牌问 题 为消费者提供更完整的选择。这样可以增加并购后企业品牌的价值。 最后，品牌延伸能够增强核心品牌的形象.能够提高整体品牌家庭的投资 效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而 获益。 不过，品牌延伸要注意符合主要成份相同、服务系统相同以 及销售渠道相 同等必要条件。 2 .品牌延伸的分类 企业并购后， 采用单一品牌策略或主副品牌策略时，主要有两 种品 牌延伸 的形式。 一是产品线延伸策略，第二种是品牌拓展策略. ( 1) 产品线延伸策略 即企业在并购中后，并购企业允许被并购企业以强势品牌推广其生产的与 并购企业生产的相同类别的产品，使产品线加长。这时要注意被并购企业的产 品质量对品牌的影响。 ( 2 )品牌拓展策略 并购公司将现有品牌名称用于被并购企业所生产的与其不同类别的产品。 例如， 海尔品牌不仅用于冰箱而且还广泛用于其并购的企业生产的冷柜、 空调， 洗衣机、 洗碗机、电视机等多种电 器。 企业并购运用品牌拓展策略有许多好处: 一个非常知名的品牌名称能使公司并购后推出的新产品很快得到市场的承认并 较早地被市场所接受.品牌延伸策略包含风险:被并购的新产品可能令消费者 失望，从而败坏公司其他产品的声誉;品牌名称也可能不适合新产品，使新推 出 产品的特点被抹煞;如果品牌过分拓展，消费者不再将一个品牌与特定的产 品或相似的产品相联系，那么品牌名称可能失去它在消费者心目中的特定的定 位，失去品牌优势。 进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。创建强势 品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用 是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通 过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的 跨越式 发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进 行科学和前瞻性规划: 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 如何抓住时机进行品牌延伸扩张 第3 章 企业并购后可能存在的品 牌问 题 。 如何有效回避品牌延伸的风险 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品 牌资产 产品 牌延伸中如何成功推广新产品阁 3 . 2 . 2创立新品牌 创立新品 牌是一项极具挑战性和令人兴奋的工作，同时 有伴随着很大的 风 险。 一般来讲， 新品 牌没有历史包袱， “ 一张白 纸， 可以 画最漂亮的画” 新品牌 可以 被赋予最贴近时 代的内 涵， 可以 借鉴其