（企业管理专业论文）企业营销渠道风险识别及其预警体系研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘 要 在市场竞争日益白热化产品同质化日趋严重的今天市场逐渐由过去的 产品驱动向渠道驱动转化营销渠道的重要性越来越明显渠道成为了决定企 业竞争力的最重要的因素在市场竞争中谁掌握了渠道谁就掌握了主动维 系营销渠道的稳定和畅通成为企业不可回避的课题 本文研究以营销渠道管理理论风险管理理论及其风险预警理论为研究基 础以营销渠道风险为研究对象以渠道风险预警为主线对营销渠道的风险 及其诱因进行全面系统的分析研究并建立一套风险预警评价指标体系最终 通过预警模型实现对营销渠道风险预警的功能 本文首先对营销渠道管理和风险管理的状况进行了一个综合的分析内容 包括研究热点现状以及营销渠道管理的发展趋势为下面的营销渠道风险诱 因研究提供理论依据 随后进行营销渠道风险的识别从营销渠道内部和外部入手提出营销渠道 风险诱因研究假设再根据研究假设设计调查问卷通过对问卷结果的统计分 析判断诱因假设的合理性最终形成一套较为科学的风险诱因体系 接着通过营销渠道风险识别的结果构建出营销渠道风险预警指标体系 并对每个指标进行解释说明其目的是为了使营销渠道风险信息定量化条理 化和可操作化 最后也是本文的核心部分基于支持向量回归构建了营销渠道风险预警 模型支持向量回归是支持向量机的一种算法而支持向量机是基于统计学习 理论和结构风险最小化的一种先进的学习方法在论文的最后选择了圣象集 团有限公司对该模型进行了验证和实证分析 关键词营销渠道风险风险诱因预警指标风险预警模型 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 ii abstract with the rapid development of the marketing and the homogeneity of the product, the market gradually transforms from the product-driven to the channel-driven, and the importance of the marketing channel becomes more and more obvious, and channel becomes the key factor of the competition among enterprises. in the competitive market, who have mastered the channels will master the initiative. to maintain the stability and unimpeded of the channel become an unavoidable topic of the enterprise. this thesis researches on the risk of marketing channel, based on the marketing channel management theory, risk management theory and risk early-warning theory, analyzes the marketing channel risk and the inducement roundly. then, an index system of risk early-warining theory was established, finally achieves successful results. first of all, this thesis analyzes the development of marketing channel management and risk management comprehensively, including the development history of current research focus, and development trend of both marketing channel management and risk management. secondly, this thesis analyzes the inducement factors of marketing channel management, and proposes the study hypotheses of inducement of risk. based on the hypotheses, survey questionnaire has been designed. through making statistic analysis on the results of questionnaire, rationality of hypotheses of inducement of crisis has been estimated. after eliminating and categorizing the inducement factors, inducement factors system has been proposed. according to the index system design strategy, this thesis indexes the inducement factor of marketing channel risk on the basis of scientific analysis of inducement factors of marketing channel. besides, every index has been discussed and the early- warning index system of marketing chain risk has been established. finally, early-warning model of marketing chain risk has been created based on support vector regression, which is a variant of support vector machine. support vector machine is based on statistics learning theory and structure risk minimization. they represent special advantages when solving the pattern recognition problems with finite training set, non-linear and high dimension. in the end, this thesis choose the shengxiang group co., ltd to verify the early-warning model. key wordsrisk management of marketing channel, risk incentive, index of risk early-wariningwarning model of risk 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 iv 图 表 清 单 图 1.1 研究思路.6 图 2.1 营销渠道风险预警的整体思路图.14 图 3.1 波特五力模型.19 图 3.2 问卷发放行业分布.27 图 5.1 一个简单的学习系统模型.43 图 5.2 结构风险最小化原理图.46 图 5.3 最优超平面示意图.47 图 5.4 支撑向量机体系结构图.49 图 5.5 模型结构示意图.50 图 5.6 svm的 dos操作界面.57 图 5.7 svm结果的产生界面.58 表 3.1 营销渠道风险诱因分类.25 表 3.2 问卷发放情况表.27 表 3.3 kmo and bartletts test.28 表 3.4 rotated component matrix.29 表 3.5 营销渠道风险诱因量表检验.30 表 4.1 风险因素指标化.33 表 5.1 常用核函数.48 表 5.2 营销渠道风险预警模型指标输入.51 表 5.3 风险等级评语集.52 表 5.4 模型训练样本.54 表 5.5 测试检验结果.58 表 5.6 圣象集团的营销渠道风险预警模型输入.60 承诺书 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下独 立进行研究工作所取得的成果尽我所知除文中已经注明引用的 内容外本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体均已在文 中以明确方式标明 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索可以采用影印缩印或其他复制手段保存论文 保密的学位论文在解密后适用本承诺书 作者签名 日 期 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 1 . 1 研究的背景 1 . 1 . 1 课题研究的现实背景 随着经济全球化进程的发展中国进入了 wto 的年代新经济下世界风 云突变可谓风险处处危机四起竞争也更加激烈企业此时不仅要面对 国内众多的竞争对手也要面对来自国际跨国公司的压力相对跨国公司我 国企业往往发展历程较短资金较为薄弱管理相对落后抗风险能力也较弱 营销渠道作为 4p产品价格促销渠道中的最后一个 p是产品到达消 费者之间流动的载体是连接企业与市场的桥梁其重要性已经越来越被我国 企业界意识到 美国管理学大师彼得德鲁克认为得渠道者胜中国著名营销专家兰苓 也认为企业营销绩效的 70以上靠渠道企业所花费在营销渠道上的流通费 用通常要占一个行业的商品和服务价格的 15%40%1中国著名的 pc 机制造 商联想公司在对自己所取得的成就做总结时候也道出了这样一句话产品是立 命之源渠道是立命之本然而众多企业虽然意识到营销渠道的重要作用 但是在现实的营销渠道实践中经常出现这样或那样的风险例如2康柏 compaq公司的产品销售由传统的代销渠道拓展至邮购和超市这两个新渠道 时传统代销商便予以坚决抵触甚至把顾客引向康柏的竞争对手而营销渠 道受市场环境影响较大企业若能对营销渠道风险进行充分掌控企业就很可 能化险为夷在竞争中处于有利的地位再有格力电器于 2004 年遭遇渠道风 险32003 年由于和国美在采购价格上发生争执格力电器断然退出了国美 渠道由于格力此举制造商和零售商都下了类似的结论自取灭亡面对 众多诽议格力迎难而上将主要精力花在三四级城市逐渐形成了以城市 为中心以乡镇为依托的三级营销网络由于对自有经销渠道有力的控制格 力可以采取灵活的价格和渠道政策这充分说明营销渠道在企业经营过程中的 重要地位企业通过改善营销渠道来获取竞争优势降低成本及其提高利润的 潜力毫不夸张地说营销渠道在一定程度上关系着企业的生死存亡因此 我们在完成企业营销渠道建设之后建立一套完整科学的的风险预警管理体 系就显得尤为必要了 1 . 1 . 2 课题研究的理论背景 传统市场营销理论中的渠道管理理论是本课题研究的理论基础和理论背 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 2 景菲利普科特勒的传统市场营销理论认为7营销渠道管理主要包括以下 几个方面1营销渠道的设计2渠道成员的选择3渠道成员的培训 4渠道成员的激励5渠道成员的评价与回报6渠道改进目前多数 理论对营销渠道的研究多放在营销渠道的设计建设及日常管理中而对营销 渠道日常运行中的风险预警研究相对较少对营销渠道的风险进行预警是确保 营销渠道安全的关键点 1 . 2 本论文研究的目的和意义 1 . 2 . 1 研究的目的 随着我国加入 wto经济全球化步伐加快市场竞争日趋激烈市场快速 变化与不可准确预见性使得风险无处不在变化不断企业的营销渠道作为 营销的重要组成部分在其组建及其运行过程中由于外部环境的不确定性和 内部管理决策的失误企业时常会出现各种各样的风险营销渠道风险预警体 系研究的目的是以营销渠道管理理论风险管理理论及风险预警理论为研究 基础以营销渠道为研究对象以营销渠道风险预警为主线对营销渠道的风 险诱因进行全面系统的分析研究并建立一套风险预警评价指标体系最终通 过预警模型实现营销渠道风险预警的功能并通过实证研究验证模型的有效性 1 . 2 . 2 研究的意义 营销渠道风险预警体系是将营销渠道风险识别与营销渠道风险预警相结合 的研究它的监控对象为渠道上有可能产生的各种风险因素而它的预警过程 属于风险管理的第一个阶段风险预防或者为事前管理对营销渠道风险 预警研究也是营销渠道管理的主要内容它弥补了营销渠道管理理论研究的不 足完善了营销渠道风险管理体系加强了营销渠道管理的现实意义 1建立营销渠道风险预警体系减少了风险监测成本提高了企业在遭遇 渠道风险时的快速反应能力快速反应能力在风险管理中具有十分重要的作用 当渠道风险发生时有效的预警系统会及时地发出警报从而减少了为判断风 险是否发生而浪费的时间这样就大大提高了风险反应的速度另一方面也 减少了风险监测成本有了风险预警体系渠道成员就可以减少对风险进行人 工监测的工作强度和人工成本而且风险监测是一项长期任务长期的人工成 本累积也有可能大大超过风险预警系统的建立和维护成本对于营销渠道风险 预警系统来说只要系统设计得完善并且维护得当风险监测的可信度就会 比较高而且稳定效果就会比较好 2营销渠道风险预警体系可以帮助决策人员对企业经营管理现状和发展 南京航空航天大学硕士学位论文 3 趋势有清晰的认识和全面的把握对已经发生的渠道风险做出判定对营销渠 道当前的状态进行分析和判断并且可以对未知营销渠道风险进行识别即通 过预测渠道所处的未来某一时期的客观环境的整体评估来动态地追踪和识别渠 道成员在运营过程中忽视或没有察觉到的各种风险和危机并及时做出预警 从而有效的防范风险及时采取措施避免企业陷入危机同时可以有效的防 止管理和决策中的失误增强了营销渠道抵抗风险和危机的能力最后还可以 根据预警结果给渠道成员提供指导性的解决方案 1 . 3 国内外研究现状 1 . 3 . 1 国内外关于营销渠道的研究 市场营销中的营销渠道是与社会化大生产和市场经济的发展相适应的现代 流通组织的高级形式它的产生和发展是市场经济和市场营销观念的长期发展 和演进的产物国外关于营销渠道的论述最早见于 1977 年美国人 anne 等对营 销渠道进行系统的全面的论述4在 20世纪 80年代后期国外有关营销渠道的 论述不断涌现david perry 1989 5提出把营销渠道演化分为大量市场营销 20 世纪 50年代60年代初细分市场营销20世纪 70 年代后80 年代初子 细分市场营销20 世纪 70 年代后80 年代初矩阵营销20 世纪 80 年代后 90年代初等几个阶段在渠道管理方面有 magrath 1991 6 rosenbloom 1987 7等 这些研究认为在市场条件和经营观念指导下商品的营销渠 道大概经历了以下四个阶段的发展第一阶段在工业化初期至 19 世纪 50 年 代在这一阶段主要靠商人的亲缘关系和有限的信用关系而形成的个人化的 商品世界第二阶段是 19 世纪 50 年代至 20 世纪 20 年代出现了现代商业 企业组织形式产生了许多新型的营销网络成员但这些成员所构成的营销渠 道并未真正形成一个整体它们之间缺乏应有的合作和联系第三阶段20 世 纪 20 年代至 50 年代产生了生产厂商批发商零售商消费者的营销过程 第四阶段从二战后至今商品营销渠道获得迅速发展形成了垂直渠道系统 和水平渠道系统 随着企业的发展和市场竞争的加剧理论界和企业界都加强了对营销渠道 的研究相对而言许多发达国家由于对市场问题的研究不但早而且深入8 有许多相对成熟的理论和模型例如madeline johnson和 betsy d. gelb(1999)9 从零售商的角度研究如何与供应商建立和维护良好的关系以便在企业危急的 时刻供应商能够提供必要的支持 近年来由于对营销研究的不断深入我国营销理论界和实践界逐渐意识 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 4 到营销渠道的重要性在对传统渠道系统变革的同时陆续展开了对营销渠道 系统的设计与决策等问题的研究其中涉及到一些营销渠道理论不同的营销 渠道组织体系和不同的营销渠道模式营销渠道创新设计和构思 10 纵观国内有关市场营销渠道研究资料对于营销渠道定性研究工作而言 我国市场营销工作者作了较多较完善的工作但是定量研究工作仍然是我们正 在研究的起步性工作 1 . 3 . 2 国内外关于风险预警体系的研究 尽管广义上讲人类的历史是风险管理的历史然而真正提出风险一词 并对之进行系统管理也不过开始于18 19世纪 作为一门学科风险管理 risk management起源于 50年代的美国11 自从第二次世界大战以来人们利用科学和技术知识来开发新的材料工 艺过程和产品时也面临着技术是否导致生态平衡破坏的问题三立岛核电站 爆炸事故121984年 12月 3日美国联合碳化物公司在印度博帕尔市经营的一家 农药厂发生毒气泄露重大事故都说明了这一点13迫于社会法律经济和技术 的压力风险管理运动在美国迅速开展起来 在我国企业风险管理发展较晚起源于上个世纪 40 年代但真正被重视还 是在上世纪 80 年代具体对于企业来说风险管理走过这样的历程在 70 年 代只进行纯粹的信用风险管理到 80年代进行财务风险包括市场信用风险 的管理到 90 年代便进入了主动型的集成风险管理即风险预警现在风险预 警已走向智能化自动化和网络化14 企业预警预警系统的研究与应用经历了一个从宏观经济预警渗透到企业预 警从定性为主到定性与定量相结合从点预警到状态预警转变的过程在微 观经济领域随着企业所处的环境复杂性和不确定性逐渐增加风险管理的兴 起企业预警得到了更多学者的重视武汉交通大学的佘廉教授是国内较早研 究企业预警管理的学者之一他首次提出了企业逆境管理理论并且创立了企业 预警管理体系15强调对于企业战略目标来说企业预警管理追求风险的降 低和规避同传统的企业成功管理追求绩效的改善同等重要胡华夏罗 险峰从企业生存风险的角度研究了企业预警系统16认为应从财务角度和企 业经营的角度预测企业的生存风险上海理工大学的顾晓安通过把财务预警分 为短期预警和长期预警来研究17 经过 40 余年的发展风险预警研究已经取得了很大进展综合目前研究现 状可以发现我国已初步形成了基本的企业预警理论框架明确警义寻找警 源分析警兆和预报警度的逻辑框架已能为大家所接受 但纵观营销渠道和风险管理研究现状目前对营销渠道风险及其预警体系 的研究还比较少 南京航空航天大学硕士学位论文 5 1 . 3 . 3 目前研究的不足 总的来说目前关于企业营销渠道风险及其预警管理的研究还不是很多 其不足之处主要体现在以下几个方面 1主观性太强多数研究还停留在定性分析上这一点主要体现在企业营 销渠道风险预警指标的选择 2对于营销渠道风险的识别评估方面系统性和实证方面的研究在国内 的研究中较为缺乏 3就目前的文献来看对营销渠道风险的研究主要集中在营销渠道运作 过程中如何应对风险和解决风险的策略问题上即风险处理方面的研究而对 于预警方面的研究不多 1 . 4 研究的思路与步骤 本文首先对研究的现实背景和理论背景进行了总结分析描述了研究的目 的和意义其次对本研究所涉及到的三大方面的理论营销渠道管理理论风 险管理理论和预警管理理论进行了综述随后根据上述理论和相关的研究对 营销渠道风险因素进行识别通过问卷调查和数据统计分析最终得出营销渠道 诱因在对风险诱因进行科学分类的基础上构建了相应的营销渠道风险预警 指标体系对营销渠道风险预警指标进行标准化处理建立一种能够监测识 别评价和预控企业营销渠道风险预警模型最后通过实证分析验证模型 的有效性 具体研究思路如图 1.1所示 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 6 背景 分析文献 查阅 提出 问题 营销渠道相关理 论 营销渠道风险管理相 关理论 个人 实践、企业 访谈、 问卷 调查 风险 识别风险 评价 预警指标体系 构建营销渠道风 险预警模型 实证 研究（验证模型的有效 性） 总结与 展望 提出 问题 理论 分析 实证 分析 结论 图 1.1 研究思路 1 . 5 研究内容与创新点 1 . 5 . 1 研究主要问题 本文在考虑目前营销渠道中存在问题的基础上主要研究以下问题 1企业采取何种方式能更好地对目前企业营销渠道风险状况进行评价从 而确定企业目前营销渠道风险预警等级其中包括在进行评价时所选指标和各 指标定量化方法 2企业通过何种方法能够进行定量的营销渠道风险分析从而为企业营销 渠道决策提供相应的依据 南京航空航天大学硕士学位论文 7 1 . 5 . 2 章节安排 论文的章节安排如下 第一章简介论文研究背景意义国内外研究现状以及研究的思路等 第二章对与本文研究内容相关的主要理论进行回顾从而为本文扩展提 供依据 第三章对营销渠道风险进行分析和识别并通过问卷调查和统计学知识 对营销渠道风险因子进行分类 第四章构建企业营销渠道指标体系并进行指标说明 第五章建立基于支持向量回归的营销渠道风险预警评价模型通过实证 研究验证模型的有效性针对某企业营销渠道状况进行诊断的基础上应用本 文所建立的营销渠道风险预警模型对该企业目前营销渠道风险做定量评价确 定该企业营销渠道预警等级并给出相应的对策 第六章总结总结本文的主要创新和研究意义 1 . 5 . 3 创新点 本文的特色在于选题新颖理论探索研究与实证研究相结合定性与定量 相结合理论性研究和实用性研究并重的研究思路对当前我国企业有效管理 和防范营销渠道风险具有一定的指导性和可操作性 本论文有以下几个创新点 1营销渠道风险识别 本论文中从营销渠道管理和风险管理的角度对营销渠道风险进行识别和 分类系统地研究了现代企业营销渠道风险的来源因素和特征 并进行诱因 假设 2通过实证研究识别出导致营销渠道风险的关键诱因 导致营销渠道风险的因素多种多样如何能够有效识别出那些对渠道影响 较大的关键因素是营销渠道预警研究的首要问题本文通过问卷调查等实证 研究方式对营销渠道风险因子进行识别和评价问卷的发放涉及到制造零 售批发电子等多种行业具有一定的代表性并将调查到的数据进行统计分 类最终确定营销渠道预警指标体系 3基于支持向量回归的营销渠道风险预警模型 本文将基于统计学习的 vc 理论和结构风险最小化理论及其学习方法 支持向量机svm, support vector machine用于对营销渠道风险的研究对企 业做了实证研究检验预警模型的效果表明预警模型能够有效评估目前企业 营销渠道风险的预警状态比较准确地预报警情 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 8 1 . 6 本章小节 本章在分析本课题研究背景和意义的基础上对营销渠道风险预警相关理 论的研究现状和主要观点进行了研究对相关的文献进行了评述并进一步说 明研究本课题的意义及其技术路线最后对本课题研究的主要问题章节安排 及其创新点进行了阐述 南京航空航天大学硕士学位论文 9 第二章 营销渠道风险预警相关理论 营销渠道风险预警体系是以风险管理理论和营销渠道管理理论为基础并 随着营销渠道管理理论和风险管理理论的发展而发展在阐述营销渠道风险预 警体系基础理论前先阐述风险管理理论 2 . 1 风险管理理论 2 . 1 . 1 风险的含义 风险是人类历史上长期存在的客观现象它既可能带来损失却也蕴藏着 机遇个人团体或企业从事任何经济或者社会活动都面临着风险风险是指 损失的不确定性但对这一基本概念尚未形成一个被所有经济学家统计学 家决策理论家和保险学者所一致认同的适用于各个领域的定义181986年 商务印书馆出版社的新华字典把风险解释为喻指难以预料的不平常的危 险 19 不同的科目对风险有不同的含义 风险管理的经典著作 risk management and insurance 将风险定义为给定情况下存在的可能结果的差异性而保险 理论中有关风险的定义为风险是对被保险人的权益产生不利影响的意外事故 发生的可能性比较经典的风险定义是美国学者韦氏webster给出的风 险是遭受损失的一种可能性 20 实际上风险的含义可以从多个角度来考察首先风险同人们有目的的 活动有关人们从事活动总是预期一定的结果如果对于预期的结果没有十 分的把握人们就会认为该项活动有风险第二风险同将来的活动和事件有 关已经结束了的活动或项目既成事实后果已无法改变对于将来的活动 事件或项目总有多种行动方案可供选择但每种方案达到预期结果的程度是 不同的也就是说风险同行动方案的选择有关第三风险与外部环境的变 化以及人们的思想方针及行动方式的选择有关 简单地说风险是指损失发生的不确定性它是不利事件或损失发生概率 及其后果的函数用数学公式表示为21 r=f (pc) 其中r表示风险p表示不利事件发生的概率c 表示该事件发生的后果 更具体的表述为风险是人们因对未来行为的决策及客观条件的不确定性 而可能引起的后果与预期目标发生多种负偏离的综合 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 10 2 . 1 . 2 风险管理的意义 企业风险管理是指通过计划组织和监督控制等管理活动以最小的成本 把风险损失减至到最小保护企业的生存和发展能力企业的风险管理是一门 艺术也是一门科学它提供系统的识别和衡量企业所面临的损失风险的知识 以及对付这些风险的方法因此企业风险管理的意义在于 1企业安全管理的需要企业经营的目的是盈利但是要想盈利其先 决条件是生存企业只有抵挡住内外部风险才能求得生存发展 2风险机遇同在风险一方面给企业带来了损失的可能性同时也带来 了机遇如果企业能够进行很好的风险管理将会给企业带来较大的生存空间 2 . 2 营销渠道风险 2 . 2 . 1 营销渠道与营销风险 2 . 2 . 1 . 1 营销渠道的基本概念 菲利普科特勒认为市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配 合起来的一系列独立组织的集合22营销渠道又称分销渠道交易渠道或配销 通路是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的通道企业的营销渠道 不仅仅以适当的地点价格数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求 并且还能通过有关单位的一系列活动刺激需求因此我们可以把营销渠道看 成是一个和谐的网络系统由制造商渠道中介批发商零售商特殊中介 以及终端用户组成它通过提供时间地点销售形式产品和服务为终端用 户创造价值 在市场经济中企业的产品或服务必须通过交换过程完成通常不止一次 的购销活动才能进入消费领域满足需求实现价值营销渠道的基本成员 主要包括制造商中间商和最终消费者 2 . 2 . 1 . 2 营销风险的基本概念 在企业管理学界常将风险定义为由于事物的不确定性而导致的潜在性的 危机而营销风险又被定义为企业在市场经济的环境下从事营销活动而承受的 各种风险它是指企业在开展市场营销活动过程中由于出现不利的环境因素 而导致市场营销活动受损甚至失败的状态营销风险可以具体划分为产品风险 价格风险渠道风险和促销风险23其主要体现在营销策略难以顺利实施目 标市场缩小或消失产品难以顺利售出盈利目标无法实现等方面具有客观 性偶然性可变性投机性等特征 南京航空航天大学硕士学位论文 11 2 . 2 . 2 营销渠道风险 2 . 2 . 2 . 1 基本概念 营销渠道风险是指从渠道管理者一般为制造商角度出发企业的产品 从生产出到转移至消费者手中全过程时发生的某种不利事件或损失的各种可 能情况的总和具体地说是指产品转移过程中企业损失发生的可能性或 然性变动性不确定性等这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行 分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良结果的总和 营销渠道风险管理是整个企业营销体系的一个有机组成部分也是一个关 键部分渠道是企业产销的中间环节也是企业再生产得以实现的关键环节 如果管理不当将会对企业产生很大的影响因此必须对渠道的风险进行管 理进行营销渠道风险管理可以有利于企业营销目标的实现用最小的渠道 成本获得最大的收益并且可以通过对风险的估计判断最易受损失的或损失 值最大的营销元素预先采取保险措施转移风险或采用合理措施进行危机处 理 2 . 2 . 2 . 2 营销渠道风险的特点24 营销渠道风险具有以下特征 1.客观性和必然性营销渠道风险是市场经济条件下的必然产物是价值 规律运行的客观存在而不是主观的设计和制造物是不以人们意志为转移的 2.无意识性营销渠道风险形成于营销主体主观无意识状态营销主体在 未意识到的情况下发生失误又在无意识的情况下承担了这些失误及其所产生 的后果 3.复杂性营销渠道风险的成因是复杂的有内部的和外部的有可预测 的和不可预测的有直接的和间接的并且营销渠道风险的形成过程是复杂的 营销渠道风险的影响力和作用力也是复杂的 4.潜在性表现在营销渠道风险内涵的肯定性和外延的偶然性即企业在 市场营销过程中面临营销渠道的风险是必然的可风险发生的具体时间空间 是偶然的营销渠道风险发生的概率是难以准确计算的营销渠道风险的后果 是潜在的 5.相对性营销渠道风险不是一成不变它是随着一定条件的发生而改变 或者加强或者削弱甚至在一定条件下这种风险还会转化为收益 营销渠道风险属于企业风险管理的范畴因此其也具有风险的各种特征 但是由于营销渠道的特殊性其也具有独特的特征 1必然性 由于我国市场环境的不确定性以及营销渠道与生俱来的不稳定性因此 营销渠道风险伴随着营销渠道的产生而产生营销渠道风险是企业渠道客观存 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 12 在的事实风险的产生无论其范围程度频率还是形式时间强度等都 是一种必然出现的事件并不以人们的主观意志为转移的客观存在 2不规则性 营销渠道风险产生的不规则性是由营销渠道本身的复杂性以及外部环境的 随机性决定的渠道风险是否发生在何时何地发生以及发生的范围和程度 等完全是一种偶然杂乱无章的组合和不确定的结果 3可控性 营销渠道风险虽然具有不规则性但是随着企业风险管理措施和制度的完 善企业可以通过运用各种科学方法对营销渠道内可能产生风险的发生时间 范围和程度进行预测进而实现企业在一定程度上对营销渠道风险进行控制 4双重性 营销渠道风险具有双重性风险不仅只有损失的一面而且还有机会的一 面在日常的渠道管理中既要看到风险带来的危害性提高风险的控制能力 实现风险的消除转化或降低同时要加强对风险规律的探索和研究准确把 握时机进行科学决策获取风险报酬 5关联性 营销渠道是企业营销系统以及企业组织的一个有机组成部分不能脱离企 业而存在企业以及企业营销系统的任何变动都会引起到营销渠道的变动 因此营销渠道风险与企业风险是息息相关的在对营销渠道风险进行控制和管 理时必须考虑到企业以及企业风险控制系统 6行为相关性 行为相关性是指风险管理者面临的风险与其决策行为是紧密关联的不同 的决策者对同一风险事件会有不同的决策行为具体反映在其采取的不同策略 和不同的管理方法这也因此会面临不同的风险结果实质上任何一种风险都 是由决策行为与风险状态结合而成的风险状态是客观的但其结果会因不同 风险态度的决策行为而不同 2 . 3 预警管理理论 2 . 3 . 1 预警管理含义 预警一词最早源于军事领域是用来对突然袭击的预防措施随着社会的 发展和时代的变迁预警逐步进入经济技术医疗环境等各种领域对于 预警的概念至今没有统一的概念 预警管理是指企业管理系统防止纠正或规避营销失误与管理波动等方面 南京航空航天大学硕士学位论文 13 所具有的一种管理功能25预警管理的实现将使企业活动中的不安全管理行 为管理失误和不安全管理过程管理波动处于被监视解释诊断和预 警的监控之下为防止制止纠正回避不安全管理行为和不安全管理过程 提供一种崭新的管理模式和行动方式从而实现企业管理活动的自我平衡与自 我发展营销渠道风险预警是以企业营销渠道风险为对象对渠道风险进行监 测识别评价预警和预控渠道风险预警管理能否实现还要取决于两个基 本的已知条件首先是对内部环境和外部环境风险因素所产生渠道风险的机理 和发展规律的正确认识和把握包括建立各种指标体系其次是对各种风险因 素所产生的后果和破坏对渠道的影响程度要清除 2 . 3 . 2 预警管理的职能与作用 预警管理的实质在于通过预警管理多种职能的多重作用在企业机体内 建立起一种使管理行为管理状态达到高度可靠性保证企业管理系统处于非 失控状态的能力 1预警管理的预报性预警管理的预报性包含两方面内容一是预见性 是对企业管理活动过程中的不确定和不稳定现象进行预测判定企业状态是处 于正常状态区域还是处于危险状态区域二是警告性是对企业管理行 为的错误导向和失误可能性进行警报警报对象不单单是警报哪些管理行为可 能失误更重要的是警报哪些管理行为是不合理的需要特别说明的是这里 所指的管理行为合理主要是指管理行为的有效性导致的成功结果 2预警管理的可靠性所谓预警管理的可靠性是使企业管理周期的运 行处于均衡和规范的状态即规定的组织失效之内企业管理行为的实施处于 可控状态和约束的轨道即规定的行为失效之内从而保证企业管理系统的整 体绩效建立在最基本的效率之上26换言之预警管理可靠性的作用要能够 判别企业内不同管理行为要素的异常性和管理周期活动的非均衡性并能做出 系统状态的危险性预测 3预警管理的矫正性它是预警管理整体功能的最终体现即预警管理 的最终目的是纠正错误的管理行为或不良管理状态防止或回避管理波动与管 理失误的发生或重复出现具有纠错和免疫两层功效其中纠错作用可在预 警管理的协调与控制过程中实现即在控制不良行为过程中进行免疫性是预 警管理能力的最高层次目标既是针对新的逆境发生之可能性又针对重复的 逆境发生之可能性事实上免疫作用的实质还是一种矫正只是对错误行为 与不良状态的一种超前矫正而且这种矫正要以一定的组织机制与程序手段 为条件才能实现 营销渠道风险预警职能即是在常规风险预警管理的基础上判断企业内外 部因素对渠道的影响程度来对可能出现的重大风险和异常状态进行识别和警 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 14 报以保证企业营销渠道处于有效和安全之中 2 . 3 . 3 营销渠道风险预警管理的整体思路 营销渠道风险预警管理的整体思路如图 2.1所示 图 2.1 营销渠道风险预警的整体思路图 1营销渠道安全预警监测系统 营销渠道安全预警活动的前提是确定可能 出现营销渠道失误的活动环节和领域其任务有两个一是对营销渠道活动的 过程进行监测对监测对象同其他活动环节的关系状态进行监视二是对大量 的监测信息进行处理建立信息档案进行历史和社会的比较 2确认预警对象的指标和原则 通过理论分析和实证调查可以找到影响 企业营销活动过程安全性的各种因素然后对这些因素进行聚类分析可得到 分层次的因素集合即本文建立的营销渠道安全预警指标体系这些指标体系 可分为定性指标与定量指标两个方面 3确定临界区域 临界区域是确定企业营销渠道安全级别的值域每个级 别对应于一个相应的值域确定了企业营销渠道安全级别的临界值域才能据此 确定企业营销渠道安全状况需要指明的是企业营销渠道运行过程中每种安 南京航空航天大学硕士学位论文 15 全形态对应的预警指标的区域不是一成不变的它是因行业市场环境等因 素不同而不同的 4营销渠道风险的识别诊断及其评价 营销渠道风险识别是整个营销渠 道风险预警管理的基础认清企业存在的各种营销渠道风险因素进而确定企 业所面临的风险及其性质并把握发展趋势营销渠道诊断的主要任务是在诸 多矛盾现象中找出主要矛盾对其成因背景发展过程及可能的发展趋势进行 定量的描述评价是对已经被确认的主要逆境现象进行损失性评价以明确企 业在这些逆境现象冲击下会继续遭受什么样的打击 5输出营销渠道安全值 即在第四步的基础上综合分析处理各个营销渠 道环节的各种营销渠道安全数字信息进行汇总聚类分析得出企业营销渠道 安全状况并立即制定企业营销渠道安全状况报告及时上报给企业营销管理 决策者进行决策 6营销渠道安全管理决策 企业决策者根据其报告的企业营销渠道安全状 况即输出的企业营销安全值做出营销管理决策如果企业营销渠道处于安 全状态则应继续监测如果不安全则应立即制定解决方案并加以实施 2 . 4 本章小节 本章是关于营销渠道风险预警的综合理论分析主要从营销渠道风险和预 警管理理论两大方面进行论述主要内容涉及 1对营销渠道风险进行了论述包括营销渠道及其营销渠道风险的基本概 念以及营销渠道风险的特点等 2对风险管理理论进行论述包括风险含义风险管理的意义等 3对预警管理理论进行了分析包括预警管理的含义预警管理的职能和 作用营销渠道风险预警管理的整体思路等 企业营销渠道风险识别及其预警体系研究 16 第三章 营销渠道的风险识别 3 . 1 营销渠道的风险类型及诱因分析 营销渠道风险在不同的环境不同阶段和不同主体中有不同的表现形式 按照不同的标准营销渠道风险有许多种分类 1按照营销渠道风险的来源分类可将营销渠道风险分为营销渠道内部风 险和营销渠道外部风险营销渠道外部风险是指来自于营销渠道外部风险因素 导致的风险即由企业外部的因素如竞争对手宏观经济环境自然环境等 引发的渠道风险营销渠道内部风险是指来源于营销渠道自身因素的风险也 就是说渠道风险是由于制造商分销商等自身原因所产生的一般来说营销 渠道内部风险包括渠道结构风险渠道成本风险渠道成员风险等 2按照风险的可控程度为标志可将营销渠道风险划分为可控风险和不可 控风险可控风险是指由人为因素造成的在一定程度上可以预测和部分控制 的风险此类风险的运行规律已被了解并能掌握不可控风险是指企业自身无 法左右和控制的风险此类风险大部分为突发性的难以预测的自然风险和社 会风险 3按风险的性质为标志可将营销渠道风险划分为动态风险和静态风险 动态风险是指由于社会经济结构变动为直接原因的风险如消费者价值观的变 化新兴营销渠道的实行等静态风险是指在社会经济运行正常的情况下由 于自然力的不规则运动或人们的闪失或错误行为导致的风险 4按照风险的原因为标志可将营销渠道风险划分为主观风险和客观风险 客观风险是指由于社会宏观经济环境变化等所引发的风险这类风险一般难以 准确测定主观风险通常来自营销渠道内部一般可以通过概率计算进行预测 营销渠道风险的评价必须全面考虑营销渠道活动的各方面因素本文全面 考虑影响渠道活动的各方面因素根据影响营销渠道风险的各方面因素将营 销渠道风险分为营销渠道内部风险和营销渠道外部风险渠道内部风险是营销 渠道自身因素产生的风险也就是说渠道风险的风险是由于制造商分销商等 自身原因所产生的,本文将渠道内部风险划分为四大类渠道结构风险渠道成 本风险渠道成员风险其他 3p