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企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 摘 要 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 摘 要 近年来，客户关系管理逐渐成为理论界和企业界关注的焦点，在 竞争日渐激烈的市场经济中， 能否不断提高客户满意度并与之建立长 久的合作关系，关乎企业的现实生存和长远发展。而在我国大力构建 和谐社会的进程中，企业社会责任几乎瞬时成为一种时尚，我们看到 很多企业的门户网站上都专门辟出了“社会责任”的板块。那么，企 业社会责任对于提升客户满意度有影响吗？如果有， 这种影响的作用 机理和重要性又是怎样的呢？这是本文研究的出发点和根本点所在。 本文以现有的国内外相关研究作为基础， 借鉴美国客户满意度指 数（acsi）模型构建了自己的结构方程模型，并提出了相关的理论假 设。对于企业社会责任和客户满意度的相关关系，已有国外学者通过 二手数据做了类似研究，本研究决定以实证调研的方式来进行，即选 择上海市的零售行业作为对象， 通过向代表性企业的普通消费者发放 调研问卷收集数据， 并借助 spss 和 lisrel 统计软件对数据进行分析 以验证理论假设。 对于问卷调研，各变量指标体系的设定是非常关键的一个环节。 对于客户满意度及其三个前置因素 （客户期望、 质量感知和价值感知） 的测量，本文主要采用了 acsi 的通用指标体系，并结合实际做了相 应的改进。相对而言，企业社会责任指标体系的设定更为复杂，本文 首先对企业社会责任的评价方法进行了总结， 然后在此基础之上借鉴 了有关研究得出的指标体系，并做了适当修改。 数据分析的结果表明， 企业社会责任对客户满意度的确存在着正 向的影响作用，包括直接的影响和通过三个前置因素的间接影响，本 研究的理论假设得到了很好的证明。虽然由于选择行业的局限性，这 个结论还不能从一般意义上得到推广，但它至少说明，企业社会责任 不仅有利于整个社会的和谐发展， 同时会对企业自身的生存和竞争带 来显著的益处，这无疑是企业自觉履行社会责任的巨大动力。因此， 企业社会责任的研究具有重要的理论和现实意义。 关键词： 关键词： 企业社会责任，客户关系管理，客户满意度，效应研究 a study on the impact of corporate social responsibility on the performance of customer relationship management abstract in recent years, the term customer relationship management (cmr) has been becoming more and more popular in both research field and business field. in the current market full of intense competence, a firms survival and development is largely decided by whether it is able to increase its customers satisfaction and keep long-term solid relationship with them. nowadays, our country is trying to construct a harmonious society. it seems that corporate social responsibility (csr) is becoming a fashion. we can see the special section - social responsibility on the front page of many companies websites. then, can social responsibility help increase customers satisfaction? if so, what is the mechanism and how important is it? this research is to answer these questions. many foreign and domestic researchers have done constructive work on the similar theme, which helps a lot in this research. additionally, american customer satisfaction index (acsi) is an important reference for modeling this papers hypotheses. foreign researchers have done the similar research on the relationship between csr and cs (customer satisfaction) with secondary data. this paper tries to test the hypotheses on the relationship between cs and csr with first-hand data, which is from the questionnaire survey. the retail industry of shanghai is chose as the object in this empirical research and the respondents are the common consumers of the typical firms in the industry. the collected data will be analyzed by two statistical softwares-spss and lisrel. measuring the variables is very important to questionnaire survey. this research refers the american customer satisfaction index (acsi) to measure customer satisfaction, customer expectation, quality perception and value perception. and some necessary improvements were made during this process. the measurement of corporate social responsibility is more complicated. usual evaluation methods of this variable were showed at first and then a measurement index system was built with the help of similar researches. consistent with the expectation, the result of the data analysis indicated that corporate social responsibility indeed has positive impact on customer satisfaction, including direct impact and indirect impact through the three antecedents. though the object of this empirical research is only retail industry of shanghai , the result at least tells us that undertaking social responsibility not only does good to the whole societys harmonious development but also helps companies to win competence. so, this research has important theoretical and practical implications. key words: corporate social responsibility, customer relationship management, customer satisfaction, performance study 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：凌思武 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：凌思武 指导教师签名：李乃和 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 1 1.1. 绪论 绪论 1.1.1.1. 选题的背景及意义选题的背景及意义 随着我国社会经济的不断发展和全球一体化进程的深入，企业都在面临着空前 激烈的竞争环境。市场和信息沟通的渠道日趋饱和，产品质量和服务特征日益趋同， 企业对顾客的争夺前所未有地激烈，竞争边界不断变化，网络竞争对手也纷纷涌现。 与此相应，站在企业另一端的顾客变得更加成熟，需求更加苛刻而多变。他们在产 品、服务、渠道、沟通等方面的选择余地空前增大，转移成本不断降低，顾客忠诚 正逐渐降低。 无论何种类型的企业，争取并留住客户是保持竞争优势的关键所在。通过客户 关系管理系统（customer relationship management）构筑起稳固的客户关系，可以对 当前激烈的市场竞争发挥重要的缓冲作用。在技术不断升级换代的今天，单纯的产 品优势很难持久，而基于 crm 构建的忠诚顾客关系却具有相对稳定性，能够消除环 境变化带给企业的冲击，帮助企业实现更好的客户响应、更有利的交易和更高的盈 利水平，即更好地实现顾客挽留带来的经济价值。 从另外一个角度来说，营销管理重心的转变是企业实施 crm 的必然选择。随着 服务营销的日益成熟，客户关系管理所带来的潜在利益日益明显，越来越多的企业 开始重视顾客利益。有效实施关系营销和 crm，使营销重心从“交易导向”向“顾 客关系”导向转化，这是大势所趋。正如美国学者 grant，a.w.h.和 leonard a. schlesinger（1995）1所指出的：源于顾客关系的利润已经成为所有企业的血液，获 取新顾客、增强现有顾客的盈利性和延长客户关系等三种增加利润的基本途径应得 到广泛的重视。hagel 等人（1999）2的研究则显示：crm 与产品创新、基础设施 管理一起，构成了绝大多数企业必备的三大部门，而 crm 在其中处于核心地位。 crm 的实施，最终的目的在于争取并留住客户，提高客户忠诚度，使企业的产 品或服务有一个稳定的市场，从而实现持续赢利和长期发展。但是，要实现这一目 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 2 标，客户满意度（customer satisfaction，cs）的提高却是前提。客户满意度，是指 顾客基于对某一产品或服务的持续消费而形成的总体感知和评价（aderson，fornell 和 mazvancheryl，2004）3。客户满意度被认为是企业战略的重要组成部分（fornell et al.，2006）4及长期赢利和实现市场价值的关键驱动因素（gruca 和 rego，2005） 5。可以说，crm 实施效果的直接体现在于客户满意度，crm 成败的关键在于客户 满意度。 企业社会责任（corporate social responsibility，csr） ，对于国内的研究和实践 来说，这还是一个比较新鲜的名词，但它对于企业本身以及经济社会协调发展的巨 大作用，已经得到国际社会的广泛重视，也越来越为国内的学者和企业经营者熟知。 abagail mcwillams 和 donald siegal(2006)6根据组织理论给出了企业社会责任的定 义，并且发现案例企业 csr 被顾客接受后，可以明显改善顾客对企业的留置意愿。 企业社会责任运动，兴起于上世纪 80 年代的西方发达国家。1981 年，由美国 200 家最大企业的领导人参加的企业圆桌会议在其“企业责任报告”中指出，追求利 润和承担社会责任并不矛盾。企业的长期生存有赖于其对社会的责任，而社会的福 利又有赖于企业的盈利和责任心。 从 90 年代至今， 随着经济全球化进程的不断深入， 企业社会责任形成了持续发展的国际潮流，特别是各大跨国公司开始把社会责任上 升为公司战略，视其为公司核心业务运作的重要组成部分。社会责任竞争，是跨国 公司继价格竞争、质量竞争之后，新一轮国际竞争的重要标志。 与西方发达国家积极倡导企业社会责任不同的是，目前我国企业履行社会责任 大多是不自愿的行为。如改革开放以来，我国凭借优惠的政策和低廉的劳动力成本， 吸引了大量国际资本的进驻，并成为许多大型跨国公司的产品生产和供应基地。而 与此同时，国内的劳工问题却日益突出，引起国际社会关注。迫于各方压力，越来 越多的劳工组织和跨国公司制定了“工厂守则” ，要求他们的供应商和分包商必须遵 守。许多公司还委托独立的组织按照第三方标准对加工工厂的社会责任进行审核。 我国目前大力推进可持续发展战略，企业作为社会经济的重要载体，其社会责 任的承担是实现可持续发展不可或缺的推动力。当务之急是要使企业认识到，企业 社会责任的履行不仅能够提高社会福利，同时也能够给企业自身带来切实的经济效 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 3 益，要让企业社会责任变成一种自觉的行动。 前面我们提到客户满意度（cs）对于企业发展的重要作用，那么，企业社会责 任（csr）与客户满意度是否有某种相关关系呢？答案是肯定的。xueming luo 和 c.b. bhattacharya 在 2006 年7的一项研究表明：在其他条件相同的情况下，富有企 业社会责任的公司享有更高的客户满意度。因此，社会责任的履行和企业自身利益 发生了切实的联系。由于我国经济发展总体水平的限制和相关理论研究的不足，大 多企业并没有深入认识到这一点，这是履行社会责任积极性不高的重要原因。 本文的研究具有重要的理论和现实意义。 首先，国内关于客户关系管理及效应、企业社会责任的理论研究都显不足，企 业社会责任与客户关系管理效应之间的关系还未曾有过探究。本文将在总结国内外 前期研究的基础上，对客户关系管理、客户满意度、企业社会责任等内容进行全面 梳理。xueming luo 和 c.b. bhattacharya 的研究是采用二手数据进行的，如 csr 的 测量是采用来自 fama（fortune americas most admired corporations）的数据，而 cs 的测量数据则来自 acsi（the american customer satisfaction index） 。本研究将采 用理论和实证相结合的方法，进一步探寻企业社会责任和客户满意度之间的具体关 联关系，力争构筑起较全面的理论框架体系。 其次，前面已经提到，我国企业之所以普遍缺乏社会责任意识，很重要的一个 原因在于他们对此举的“利己”性缺乏足够的认识，或者说，企业社会责任还没有 形成普遍的共识。要知道，获取利润是资本的本性，也是企业生存发展的根本，我 们不能苛求企业去做“无名英雄” 。因此，本文的研究可以促进企业对社会责任的重 新认识，并对其行为产生影响，推动企业社会责任的履行由强制向自觉的根本转变。 要使企业清楚地看到， “承担企业社会责任不但是该做的正确的事情，而且是一种明 智的选择” 。 （smith 和 craig n.，2003）8这是本研究的重要现实意义所在。 1.2.1.2. 研究内容研究内容 从上面的分析中不难看出，企业社会责任（csr） 、客户关系管理（crm） 、客户 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 4 满意度（cs）及其相关关系的研究不仅具有理论上的必要，同时对我国企业的发展 具有重要的现实指导意义。特别是对企业社会责任与客户满意度关系的正确认识， 一方面有利企业的竞争战略，另一方面又有利社会福利的提高，可以促进经济社会 发展的双赢。 因此，本文的研究主要是在已有相关研究的基础上，对企业社会责任、客户关 系管理和客户满意度等理论进行全面总结，并通过实证研究的方法，重点探究企业 社会责任和客户关系管理效应（即客户满意度）之间的具体关系。具体说来，可以 总结为如下几点： （一）通过中英文文献阅读，对企业社会责任、客户关系管理和客户满意度的概 念、理论发展过程进行梳理和对比，并结合本文研究的实际，提出客户关系管理效 应、企业社会责任的概念和研究范围； （二）总结企业社会责任、客户满意度相关关系的理论基础，并在借鉴已有研究 的基础上，构建企业社会责任和客户满意度的指标测量体系，提出本文的理论假设， 建立检验模型； （三）选取实证调研的行业及企业，根据前面的指标测量体系设计量表，发放问 卷及回收数据，并利用检验模型和相关统计软件进行数据分析； （四）得出结论，构建企业社会责任、客户满意度具体关系的框架体系，并对其 现实意义进行阐释。 （五）对全文研究过程进行总结，找出存在的问题和局限性，并对研究前景给以 展望。 1.3.1.3. 本研究的创新之处本研究的创新之处 关于企业社会责任（csr） 、客户关系管理（crm）和客户满意度（cs）的相关理 论及实证研究近年来大量涌现，并且引起了国内学者的极大兴趣。然而，关于企业 社会责任与客户关系管理效应（主要体现为客户满意度）之间关系的探讨还为数甚 少，特别是实证方面的成果更为鲜见，这是本文研究的一个重要出发点，也是关键 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 5 意义所在。 本研究的创新之处，大概可以总结为以下几点： （1）通过企业社会责任和客户满意度关系的探究，将企业社会责任纳入客户关 系管理的理论范畴，为企业社会责任的相关研究开辟了一个新的视角； （2）采用调研实证的方法研究客户满意度和企业社会责任之间的关系，从国内 外文献著作资料来看，还很少有这方面深入研究的先例。因此，本文在研究方法上 进行了全新的尝试。 1.4.1.4. 论文结构论文结构 本文研究共划分为五大章节，分别如下： 第一章，绪论部分。重点介绍本研究选题的背景和研究意义、文章的具体研究 内容、论文结构以及主要创新点。目的在于使全文的思路有一个清晰的展现，起到 提纲契领的作用。 第二章，研究综述。这是本文非常重要的一个部分。在大量阅读中外文献的基 础上，全面总结企业社会责任、客户关系管理、客户满意度的有关概念和理论演变， 并提出本研究中企业社会责任、客户关系管理效应的概念。重点介绍企业社会责任 和客户满意度关系的理论基础和相关实证研究。 第三章，模型假设。这是本文的核心部分。将在前两章的基础上，结合深度访 谈及相关研究，确立企业社会责任、客户满意度的指标测量体系。构筑企业社会责 任与客户满意度之间具体关联关系的理论假设，并利用结构方程模型建模。 第四章，研究方案设计和数据分析。介绍了调研行业及企业的确定、问卷样本 的选取和控制、调研方案的实施等，对回收的数据应用 spss、lisrel 软件进行统计 分析，包括信度检验、因子分析、结构模式分析等。在此基础上，得出本文的研究 结论，总结理论收获，并对实际应用给予探讨和指导。 第五章，研究总结。由于自身研究水平和客观条件的限制，在做出一定理论和 实际贡献的同时，本文也存在着诸多研究上的局限性，在指出不足的同时，对未来 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 6 的研究前景做了展望。 为直观起见，本文的结构流程图如下所示： 图 1.1 论文结构示意图 figure 1.1 the framework of this paper 绪论 研究综述 模型假设 方案设计、 数据分析 研究总结 研究背景及意义，主要研究内容，研究思路和创新点 企业社会责任、客户关系管理、客户满意度的中外研究总 结，企业社会责任与客户满意度关系的理论基础 确立企业社会责任、客户满意度指标测量体系，提出理论 假设并建模 调研企业及样本的确定，调研方案的实施与控制，数据回 收和统计分析，得出研究结论 研究的理论和实际贡献，存在的不足和研究展望 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 7 2.2. 研究综述 研究综述 本文研究的是企业社会责任对客户关系管理效应的影响作用，即企业社会责任 和客户满意度之间的关联关系。因此，本章将对企业社会责任、客户关系管理、客 户满意度的概念及理论发展过程进行全面回顾和述评，在此基础上，重点总结客户 满意度和企业社会责任相关关系的理论支撑，为全文的假设提供依据。另外，由于 企业社会责任和客户满意度指标体系的设立对本研究意义重大，所以，本章也将对 二者的测评体系进行探讨。 2.1.2.1. 客户关系管理研究综述客户关系管理研究综述 从上世纪 90 年代开始，伴随着以客户为中心的管理思想的发展，由 gartner group 提出的客户关系管理（customer relationship management，crm）在研究与 应用上受到了广泛的重视。特别是近几年来，客户关系管理研究的成果不断涌现。 william boulding 等人（2005）9指出：crm 是营销观念、最新数据、技术和组织形 式不断发展与整合的产物。suni mithas 等人（2005）10的研究评价了有关客户知识 和客户满意的客户关系管理效应，结果表明：客户关系管理的应用对于改进顾客知 识和顾客满意有着正面的作用，并且当企业共享客户信息时，供应链上的合作伙伴 可以增加客户的知识。anders gustafsson 等人（2005）11信服务商的研究发现：顾 客满意效应同计算承诺，以及预先意愿保持一致，另外预先意愿也缓和了“满意 意愿”关系。 然而， crm 在现实的实施中却遇到很多的麻烦， 失败的案例屡见不鲜。 究其原因， 还是在于人们对 crm 的认识不够深刻，或者说目前 crm 的实施缺乏有效的方法指导。 很多人至今仍认为客户关系管理只是一种新的技术，而不是解决问题的成套方法。 因此，本节的主要任务就是澄清客户关系管理的概念，并对其理论发展过程和主要 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 8 功能进行总结，使人们对 crm 有一个正确、具体的认识。 2.1.1.2.1.1. 客户关系管理的定义及相关概念辨析 客户关系管理的定义及相关概念辨析 （一）客户关系管理的定义 究竟什么是客户关系管理（customer relationship management，crm）？学者 们向来众说纷纭。glazer（1997） 12认为，crm 是为实现长期客户关系和赢利而将信 息技术和营销策略进行连接的“战略桥梁” ；kutner 和 cripps13定义 crm 为数字驱 动的市场营销；hobby（1999）14给 crm 下的定义是：一种使得组织能够识别、吸引 并增加有价值客户保留机会的管理方法；goney 和 boehm（2000） 15的研究认为：crm 包含诸多方面，但其中最基本的一点是企业变得更加以客户为中心，方法主要是基 于网页的工具和互联网；parvitiyar 和 sheth（2001）16年提出，crm 是企业获取、 保留目标客户并与其合作为双方共同创造最优价值的综合策略和流程。 从上面有关 crm 的诸多定义可以看出，学者们往往立足于自身不同的国家和地 区，从不同的时间背景和学术研究背景来探讨相关问题。有些更多地强调技术，有 些则更注重管理方法，但遗憾的是都没有能对 crm 的概念进行清晰具体的阐释，更 不用说提出切实可行的操作方法。 adrian payne 和 pennie frow（2005）17的研究极大地改变了这一现状。他们 不但对 crm 的定义进行了回顾和拓展，同时还提出了 crm 战略的实施指导方案。 adrian 和 pennie 认为 crm 可以从三个角度去定义： （1）策略（狭义）角度：crm 是一种具体技术解决方案的执行； （2）中间角度：crm 是一整套以客户为导向的技术解决方案的执行； （3）战略（广义）角度：crm 是管理客户关系以创造股东价值的一整套方法。 两位学者认为，以前关于 crm 的定义均是从第一或第二个角度出发，虽然有其 科学性和合理性，但都不能全面反映 crm 的真正内涵。为了弥补这一不足，他们从 第三个角度给出了“客户关系管理”的定义： crm 是一种战略方法，它通过和关键客户、客户群建立合理的关系，创造改进的 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 9 股东价值。crm 将关系营销战略和 it 技术进行整合，与客户和重要股东建立起长期 的利益关系。crm 提供利用数据和信息的机会，来了解客户并与他们共同创造价值。 这需要通过信息、技术将流程、人力、运营和营销力量进行跨职能整合。 为了叙述上的方便，在总结已有研究（特别是 adrian 和 pennie 两位学者的成 果）的基础上，本文将 crm 定义为： crm 是企业以关系营销和信息技术为手段，识别目标客户并与其保持长期关系， 双方共同合作以实现各自最优价值的一整套管理思想和战略方法。 crm 的概念框架可用下图来表明： 战 略 制 定战 略 制 定 价 值 创 造价 值 创 造 多 渠 道 整 合多 渠 道 整 合 绩 效 评 价绩 效 评 价 信息管理信息管理 图 2.1 crm 概念图 figure 2.1 the conceptual framework of crm （二）相关概念辨析 业务战略业务战略 业务愿景 行业及竞 争特点 客户战略客户战略 客户特征 及客户选 择 客户细分 数据库：数据库：it 系统、分析工具、公司前台运作、公司后台运作 客户价值客户价值 价值主张 价值评估 组织价值组织价值 客户获取 客户保留 消费者群体生命价值分析 销售人员 销售点 电话销售 直邮广告 点子商务 移动商务 渠道整合管理 股东成 果： 股东成 果：雇 员价 值、客 户价值 等 绩效监 测： 绩效监 测：标 准、数 量及质 量测量 等 共同创造共同创造 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 10 1、关系营销（relationship marketing） 所谓关系营销（relationship marketing，rm） ，是指买卖“双方间创造更亲密 的工作关系与相互依赖关系的艺术” （菲利普科特勒） 。企业与顾客、分销商、经 销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各 方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立 和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 上世纪 80 年代初，随着市场竞争的加剧，交易营销遇到了很大的麻烦：顾客品 牌忠诚度不够，企业回头客太少。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系 一种长期的战略伙伴关系是使交易双方获得双赢的最大保障。在此背景下，关系营 销应运而生。 关系营销由美国营销学者巴巴拉杰克逊于 1985 年首先提出，菲利普科特勒 在其营销管理第六版也有论述，它从 80 年代起迅速风靡全球。关系营销是现代 西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。 2、crm 与 rm 的区别与联系 首先，crm 与 rm 有着紧密的天然联系。它们都致力于建立和交易方的长期稳定 关系，通过沟通与合作共同实现各自的最大价值。从发展过程来看，客户关系管理 理论出现于上世纪 90 年代，而此时无论从理论还是从商业实践来看，关系营销都已 经步入了成熟时期。因此，darryn 等学者（2006）18年指出：crm 的发展至少受到 了 rm 丰富理论的影响。可以说，crm 是孕育于 rm 之中的一种新型营销学理论。 其次，crm 与 rm 又有着明显的区别。由二者的定义可以看出，关系营销构筑的 是一个关系网络，企业同时注重与其有关的各方（供应商、分销商、经销商、最终 顾客）建立并维系长期利益关系；客户关系管理，顾名思义，核心思想在于“以客 户为中心” ，它通过更加先进的信息系统和数据分析技术，了解终端消费者的需求， 定位目标人群并与其建立长期关系。简单地说，crm 构筑的是一个线形关系：企业 顾客。 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 11 2.1.2.2.1.2. 客户关系管理的发展 客户关系管理的发展 客户关系管理（customer relationship management，crm） ，起源于上个世纪 80 年代初提出的“接触管理（contact management） ” ：一种专门用来收集整理客户 与公司联系的所有信息的管理方式，到 90 年代初期演变成包括电话服务中心与支持 资料分析的客户关怀(customer care)。经历了近二十年的不断发展，crm 不断演变 并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。crm 的产生和发展的原因主要有 以下三个方面： 1、需求的拉动。 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了重大变化，由卖方市场 过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，客户的购买行为日趋个性化，市场竞争也已 由产品质量和价格的竞争转变为客户服务的竞争。 传统的4p理论19： 产品(product)、 价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)已经很难适应新的形势。现代企业必 须将更多的目光转向客户服务，积极探索改善服务水平的方式。企业的经营也必须 从“以产品为中心”向“以客户为中心”的模式转移。然而对于传统的企业来说， 来自销售、客户服务、市场、生产、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的 信息使得各部门都难以在统一的信息基础上面对客户。这就要求企业内各部门将客 户的各项信息进行集成，组建一个以客户为中心的运营模式，将客户资源作为企业 的核心财富之一，将 4p 理论演变为 4c 理论：客户(customer)、成本(cost)、便利 (convenience)、沟通(communication)，实现真正意义上的以客户为中心。 这是客户关系管理产生的现实基础。 2、技术的推动 企业竞争要求客户关系管理，而计算机、通讯技术、网络应用技术的飞速发展 使得客户关系管理的实现成为可能。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平和企业管理水平的提 高都推进了客户关系管理的实现进程。尤其是电子商务近年来的广泛普及，改变了 企业的商业模式，使得企业能够深入互动地收集客户信息，低成本地开展营销活动， 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 12 全天候为客户提供个性化的产品和售后服务，等等。这些都为 cmr 的应用提供了良 好的环境基础。 近年来，各种服务器设备、网络设备、通信设备的廉价化和高性能化，使得企 业能迅速普及这些硬件设备，通讯成本大为降低；数据仓库(data warehouse)、商 业智能(business intelligence)、知识发现(knowledge discovery in databases) 等软件技术的飞速发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高， 同时对这些信息的加工整理成本也得到了很大程度的降低。所有这一切，都为 cmr 的发展提供了有力的技术支持。 3、管理理念的更新 随着电子商务时代的到来，客户的消费观念发生了重大变化，使得微观环境要 素中客户的影响力迅速增大，这就要求营销理念中满足客户需求的内容也要相应发 生变化。这使得营销理念的更新有了客观必要性。 随着计算机技术、通信技术的日益发展与融合，特别是电子商务和 internet 技 术的广泛应用和日益完善，信息革命的影响也对市场营销理论中的传统观念和行为 产生了巨大的冲击，催生了大量新的市场营销管理理念，如数据库营销(data-base marketing)、关系营销(relationship marketing)、渠道营销(channel marketing)、 电话营销(telemarketing)、客户满意与忠诚营销(customer satisfaction and loyalty marketing)、一对一营销(one to one marketing)等。 综上所述，crm 的兴起并非偶然，而是企业应对竞争环境的变化、技术进步和管 理理念更新需要的必然结果。 2.1.3.2.1.3. 客户关系管理效应 客户关系管理效应 企业实施客户关系管理的最终目的是什么？这个问题在前面已经提到过，那就 是提高客户忠诚度（customer loyalty） ，留住顾客并与之建立长期的合作关系，从 而为企业创造持久的利润。客户忠诚（通常被认为是客户的实际留置）是客户关系 管理的基石（anders gustafsson 等，2005） 。也就是说，客户忠诚是客户关系管理 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 13 的结果，而问题的关键在于找到促使客户实际保留的影响因素，那么，这些影响因 素有哪些呢？anders gustafsson 等人（2005）11的研究证明，客户满意度、关系承 诺（包括情感承诺和计算性承诺） 、条件改变机制等都对客户忠诚度有显著影响，其 中又以客户满意度的作用最为突出。实际上，早在 gustafsson 等人之前，就有很多 学者注意到客户满意度对客户忠诚度的相关效应，并且人们也已经在实际中运用这 一定律，如提供良好的服务以招揽回头客等。 综合上面的分析，为简化研究问题，本文所指的客户关系管理效应专指客户满 意度（customer satisfaction） ，即用客户满意度的高低来衡量客户关系管理的实 际效果。 1、客户满意度溯源 实际上，早在上个世纪初，keith 等人20就强调经济活动应满足客户的需要 （needs）和愿望(desires)。而对于客户需求和客户满意度的深入研究只是近二三 十年的事情。 “客户满意度”这个观点被越来越多的企业经营者接受，但它既是一个 经济学范畴的概念，同时也是心理学范畴的概念，如何定义并量化这具有诸多主观 色彩的评价值，很多研究者仍在探讨之中。 在引入客户满意度的定义前，让我们先来看一下“客户情感”的概念。客户情 感，即客户在消费过程中的情感，是指客户在产品或服务的消费过程中所经历的一 系列情感。大多数学者认为，情感可以分为正面情感和负面情感。正面情感是肯定 性情感，如快乐、高兴、欣喜等；负面情感为否定性情感，如悲伤、烦恼、愤怒等。 1987 年，美国亚利桑那大学的营销学教授韦斯特伯(robert a. westbrook)21首先就 客户消费情感对客户满意度的影响进行了实证研究。结果表明，客户的消费情感直 接影响客户满意度，而且，情感性因素与认知性因素（客户期望和服务实绩，以及 期望与实绩的差异）对客户满意度的影响力基本相同。此后，oliver22也在“期望 实绩模型”中增加了客户的情感反应变量，并进行了一系列的实证检验。这些研 究结果都表明，客户的情感对客户满意度有显著的影响。 1965 年，cardozo 首次将客户满意度的概念引入到行销学领域，之后陆续有许 多学者提出相关的理论，但他们对客户满意度的定义仍然持不同的观点。以下是几 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 14 个主要的关于客户满意度的定义： （1）howard 和 sheth（1969）23定义客户满意度为客户对其购买商品的付出与 所获得的报酬是否达到满足的心理状态。 （2）基于预期不一致的 cs 模型给出了这样的定义：客户满意度产生于他将获 得的产品或服务与事先预期比较的结果。如果产品或服务的可视品质超过预期(此时 为正的不一致)，则客户满意；如果产品或服务的可视品质没有达到预期（此时为负 的不一致） ，则客户不满意。这种观点在概念上易于理解，但它存在一些问题，如没 有考虑到愿望（desires）的作用，因而导致逻辑上的不一致性。假如事先只有较低 的预期，而得到的又是较差品质的产品或服务，照此观点，客户可以是满意的，但 这种满意显然是低水平的。 （3） richard 等人24提出的综合性的 cs 模型认为： 客户满意度产生于他所获得 的产品或服务的品质与预期(expectation)和愿望(desires)的综合比较，它并不局 限于产品或服务，还与客户事先获得的信息相关。客户在确定总体感受时，会评价 产品或服务，同时也评价他们事先获得的信息。该模型将愿望和信息满意等概念引 入 cs 模型，丰富了 cs 的内涵。然而，愿望和预期这两个概念比较抽象，度量时很 容易因对两者的理解不同而引起结果上的差异。 （4）philip kotler25给出了客户满意度的又一种定义：一种人的感觉状态的 水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满 意水平是预期绩效与预期差异的函数。如果绩效不及期望，客户会不满意；如果绩 效与期望相称，客户会满意；如果绩效超过期望，客户会十分满意、高兴或者喜悦。 在这里，客户的预期绩效可以用客户让渡价值来表示。 （5）johnson 和 fornell（1991）26给客户满意度的定义是：消费者在之前消 费的过程中对某一商品或服务绩效的总体评价，是一种“总体满意” 。在随后的研究 中，fornell 进一步指出，这种总体满意度对消费者的忠诚意愿有着显著的正面影响 作用。bolton 和 lemon（1999）27的研究表明，在产品/服务质量、价值感知与客户 忠诚的关系中，这种总体满意起到重要的中介作用。oliver（1999）28认为，这种 总体满意中包含着重要的情感因素，这产生于过去长期重复的购买和使用。相较于 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究 15 前面的定义，该定义侧重于客户情感对于客户满意度的影响，但似乎又忽略了期望 与实绩的对比。 2、本文中客户满意度的概念 综合上面关于“客户满意度”的不同定义，结合本文的研究实际，将客户满意 度定义如下： 所谓客户满意度（customer satisfaction） ，是指客户在对某一产品或服务的 前期重复购买和使用过程中，由自身的情感反应和消费认知所形成的总体感知，它 是消费后的正面情感、负面情感及期望与实绩的比较共同作用的结果。 2.1.4.2.1.4. 客户满意度评测 客户满意度评测 本文是要用实证研究的方法来验证企业社会责任对客户满意度的影响，在对客 户满意度的概念进行定义之后，下一个任务便是对客户满意度进行测量。为此，不 妨让我们先来看一下目前较为权威的计算客户满意度的计量经济学模型美国顾 客满意度指数（american customer satisfaction index，acsi） 。 asci 是在美国密歇根大学 claes fornell 教授的主持下建立的，它由六个变量 组成，即客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱 怨、客户忠诚。这六个变量是客户满意度指数测评体系的二级指标。其中，客户期 望、客户对质量的感知、客户对价值的感知决定着客户满意程度（即本文定义的客 户满意度） ，是系统的输入变量；客户满意度、客户抱怨、客户忠诚则是结果变量。 acsi 测评指标体系分为四个层次： 第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数” ，为一级指标； 第二层次：顾客满意度指数模型中的六大要素客户期望、客户对质量的感知、 客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚，为二级指标； 第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或 服务的特点，为三级指标； 第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。 上海交通大学硕士学位论文 企业社会责任影响下的客