（企业管理专业论文）IT企业的客户关系管理研究.pdf

中文摘要 摘要 在如今世界经济环境大萧条的情况下，i t 企业自然也不能够独善其身，如何 在当前的局势下留住客户、发展客户是企业面临的严峻问题。为此，i t 企业需要 在客户关系管理方面以大手笔来实现对客户个性化需求的满足。就目前的理论和 实践条件而言，借助c r m 系统，实现“以客户为中心的企业运营机制，不失为 一种有效的途径。也正是基于此想法，本文试图从理论和实践相结合的角度对i t 企业客户关系管理进行研究。 本文第一部分介绍了客户关系管理发展的背景和现状；第二部分对客户关系管 理的相关理论知识进行了较为详细的描述；第三部分结合i t 企业的构成和行业特 征，对i t 企业应用客户关系管理的必要性与重要性进行分析，指出客户关系管理 ( c r m ) 是i t 企业客户生涯价值的增长点和企业发展的驱动力；第四部分通过问卷 访谈调研的方式对i t 企业c r m 的应用现状做出调查，在对调查结果进行整理的 基础上，分析概括出当前i t 企业应用c r m 的关键因素，并对之进行相应的分析； 针对这些因素，在论文的第五部分提出了i t 企业实施c r m 的正确方法，其中涵 盖了战略规划、可行性分析、企业变革、技术平台选择、项目管理、实施效果评 估等方面的内容；最后，就i t 企业的特点，提出了基于知识管理进行企业c r m 的思想，并进行了相应的论证。 c r m 发展到今天已经不是一个新鲜的话题，但是能够真正将其做好并为企业 所带来预想的收益的却不是很多。本论文通过对i t 企业的实际调研和访谈，并收 集了业界已有的相关资料力求发现其问题所在，同时通过我们对所得资料的分析 和整理形成了一套比较完善的i t 企业实施c r m 的方法论，希望可以对今后i t 企 业的类似工作具有一定的借鉴价值。 关键词：c 跚；l t 企业；实施方法；知识管理 英文摘要 a b s t r a c t n o wt h ew o r l de c o n o m i ce n v i r o n m e n ti nt h eg r e a td e p r e s s i o n ，o fc o u r s e ，t h ei t e n t e r p r i s e sc a nn o to w nn a t u r e ，h o wt or e t a i nt h ec u r r e n tc u s t o m e r sa n dd e v e l o p m e n t n e wc u s t o m e r sa r ef a c i n gg r a v ep r o b l e m t ot h i se n d ，e m e r p f i s en e e ds p e n dm u c ho n t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt os a t i s f y i n g c u s t o m e rp e r s o n a ld e m a n d s p e a k i n go ft h ep r e s e mt h e o r ya n dt h ep r a c t i c ec o n d i t i o n ，w i t ht h e a i do ft h ec r m s y s t e m t h ee n t e r p r i s eo p e r a t i o nm e c h a n i s mo f t a k et h ec u s t o m e ra st h ec e n t e r ”i sa n e f f e c t i v ew a y 。b a s e do nt h i ss p o t ，t h er e s e a r c ho ft h ei te m e r p f i s ec u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n ta p p e a r se x t r e m e l ye s s e n t i a l t h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l ei n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n da n dt h es t a t u so ft h e c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ；t h es e c o n dp a r ti st h eb a s i cc o n t e n to fc r m ；i n t h ep a r t t h r e ei td e s c r i b e st h ei m p o r t a n c eo fi te n t e r p r i s ea n dp o i n tt h a tc r m i st h eb u s i n e s s d e v e l o p m e n td r i v i n gf o r c eo f i te n t e r p r i s e s ；t h ef o u r t hp a r tt h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o n i t a n a l y s e st h ek e yf a c t o r so fi te n t e r p r i s e sc r m ；a c c o r d i n g t ot h e s ek e yf a c t o r si nt h e f i f t hp a r ti tg i v e so u tt h ec o r r e c tm e t h o da b o u th o w t h ei te n t e r p r i s e st oi m p l e m e mt h e i r c r m ，i n c l u d i n gs t r a t e g i cp l a n n i n g ，f e a s i b i l i t ya n a l y s i s ，b u s i n e s s t r a n s f o r m a t i o n ， t e c h n o l o g yp l a t f o r m s e l e c t i o n ，p r o j e c t m a n a g e m e n t ，e f f e c t a s s e s s m e n to f i m p l e m e n t a t i o n ；f i n a l l y ，o nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fi te n t e r p r i s e si ta d v i s e sc r m s h o u l d b a s eo nt h ek n o w l e d g em a n a g e m e n t ，t h e ng i v et h ec o r r e s p o n d i n ga n a l y s i s t i l ln o wc r mi sn o tan e wt o p i c ，b u tf e we n t e r p r i s e sc a nr e a l l yd oi t w e l la n d a c h i e v et h ed e s i r e do b j e c t i v e s i nt h i sp a p e r ，t h r o u g ht h ea c t u a lr e s e a r c ha n dl e a r nf r o m o t h e rr e l e v a n ti n f o r m a t i o ni tw a n t st of i n do u tt h ek e yp r o b l e ma n dg i v eo u tac o r r e c t m e t h o do fi te n t e r p r i s e sa p p l y i n gt h ec r ms y s t e m m a yb ei nt h ef u t u r e ，i tc a nh e l p m o r ei te n t e r p r i s e st oi m p r o v e m e n tt h e i rc r ms y s t e m k e yw o r d s ：c r m ；i te n t e r p r i s e ；i m p l e m e n t a t i o nm e t h o d ；k n o w l e d g e m a n a g e m e n 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文竺! ! 全些的窒应羞丕笪堡班塞= = 。除论文中已经注明引用的 内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表 的成果。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学 位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士 学位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论 文全文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式 出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。 本学位论文属于：保密口在年解密后适用本授权书。 不保密d ( 请在以上方框内打“4 ) 论文作者签名界叼t j 导师签名：以鲍 日期9 棚罗年7 月 r r 企业的客户关系管理研究 第1 章绪论 1 1 课题背景介绍 自从9 0 年代以来，我国的信息产业和信息市场发展迅猛，信息产业已经成为 我国目前增长最快的“朝阳产业”。开发经营者的管理水平不断提高，产品开发 能力不断提高，市场范围不断得到开拓，出现了总投资额、总开发水平、总完工 能力、总销售能力平稳增加的有利局面，且目前保持着良好、迅猛的发展势头， 发展潜力巨大。加入w t o 后，国外的信息产品在没有壁垒的情况下全面进入我国 市场，这对我国的信息产业是一个严峻的挑战，但与此同时，我国的信息市场将 更加规范，信息产业可充分利用国际资源和国际市场，加强国际交流与合作，信 息产业的发展空间将会进一步得到扩展，并逐步以更强的实力参与国际竞争。 在新的市场环境下，i t 企业呈现以下发展趋势： 1 ) i t 企业面临的压力越来越大，新一轮市场竞争的法则不是大鱼吃小鱼而是 快鱼吃慢鱼，需要企业不断适应环境的变化。 2 ) 如何满足用户个性化的需求，成为i t 企业普遍遇到的一个难题。随着信息 化的不断深入，用户越来越成熟，用户的需求更加明确，这就要求企业必 须将原来的以“产品 为中心转变为以“服务”为中心，也就是以“用户 的需求”为中心。 3 ) 从供应商的角度看，过去整个市场企业数量少，多为国外厂家，支持单一 的平台，往往是硬件带动软件，目标客户群比较少；现在，国内外厂家云 集，软件支持多个平台，软件可以独立于硬件，目标客户群庞大。 4 ) 从客户的角度来看，过去客户所处行业竞争小，信息不流通，企业员工之 间，部门之间以及各个分支机构往往形成信息孤岛，客户的需求单一，对 信息化认知度不够，往往是需要一些简单的服务：而现在，客户所处行业 竞争激烈，信息快速并且广泛流通，客户个性化需求越多，需要个性化的 产品与解决方案，需要更多专业化，人性化的服务。 第1 章绪论 以客户为中心，以服务为中心以及市场竞争的加剧是目前i t 行业的主要特点。 i t 行业目前普遍存在以下几个方面问题： 1 ) 客户资源的有效管理与利用。i t 行业人才竞争激烈，员工的离职给企业往 往带来巨大的损失。如何提高企业的价值客户，核心客户的忠诚度，实现 大客户的重复销售，是很多企业面临的一个重要问题。 2 ) 缺乏一套标准的销售流程帮助销售人员提高销售能力，从而提高销售的成 功率。很多企业销售人员不清楚为什么会赢单，为什么会丢单，无法控制 整个销售周期，无法预测销售结果，没有切实有效的销售计划与销售策略 等等。 3 ) 销售与实施，服务等环节脱节，往往导致项目的最终失败。在销售过程中， 销售人员不清楚产品的功能，对自己产品的特色与价值把握不清，为了签 单盲目允诺客户，从而给后续的实施，服务带来很大风险。 4 ) 如何提高服务经营能力，提高客户满意度是很多企业面临的另外一个重要 问题。当客户与企业的分支机构，实施顾问或者呼叫中心联系时，他们都 希望自己的问题得到立即答复；或者，至少要给予及时的帮助。客户不再 只是希望获取一流的产品或按他们个性的需求定制产品，而是要享受每一 位工作人员以客户为本的服务，不管接待他们的是前台，顾问，销售代表 还是坐席。 5 ) 市场活动，竞争情报的搜集与充分利用。很多i t 企业设有自己的情报管理 机构，但是如何充分将获得的情报资源运用到销售，服务过程中去我们为 什么要举行这样一次市场活动上次类似的市场活动给我们带来多少个机 会，多少销售额客户，媒体对我们的活动有什么评价等等没有一套信息系 统帮助分析，这些问题是无法回答的。 这样的问题还有很多，仔细分析这些问题，不难发现这些问题有一个共性，就 是以客户为中心。i t 市场竞争加剧，为确保自己的竞争优势，很多优秀的i t 企业 越来越重视以客户为本的战略。获取新客户，维系现有价值客户，提升竞争能力 必须标准化销售流程，提升销售能力与预测能力提高实施交付能力，建立全方位 i t 企业的客户关系管理研究 的与客户沟通的渠道，提升服务满意度，这些与客户关系管理密切相关的事务逐 渐被企业所重视。 客户关系管理，微观上使i t 企业的各职能部门如销售、市场、客户服务、技 术支持等实现业务自动化，打造了一个面对客户的前沿平台；宏观上奠定了成功 地实施电子商务的基础，并帮助i t 企业顺利实现向以电子商务为基础的现代企业 管理模式的转化。随着我国加入w t oi t 企业正面临一个更为开放、竞争更为激 烈的国际环境，而实施客户关系管理，将有助于企业改善服务，提高工作效率， 降低运营成本，扩大销售，拓展市场空间，不断积累客户资源，迅速缩小与跨国 企业间的差距，从而更好地、更有效地面对激烈的国际市场竞争。然而目前国内 i t 企业在实际应用c r m 的过程中却存在着种种问题，例如对c r a m 的认识不够深 入、简单地把c r m 当成软件来对待、与c r m 相适应的流程变革问题和组织结构 问题、实施过程中的项目管理问题、实际应用中的数据挖掘和客户满意度测评问 题等等，这些问题的存在都对i t 企业c r m 的应用形成阻碍，从而大大降低了c r m 的实施成功率。 1 2 客户关系管理研究发展现状 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 由美国的 g a r t n e r g r o u p 于8 0 年代初首先提出，到2 0 世纪9 0 年代，便成为西方发达国家的 研究热潮，许多研究者如企业家、管理家、学者都给予c r m 以高度关注。在国外 发达国家中，c r m 己经在银行、电信、航空、证券、保险、电子等行业得以广泛 应用并为企业带来了巨大的效益，从而成为了商界精英和领先公司趋之若鹜的一 个亮点。相对于国外来说，客户关系管理在中国起步较晚，但自1 9 9 9 年初引入 以后，得益于互联网的知识传播效率，c r m 迅速显示出它强烈而持久的魅力，引 起社会各界的广泛关注，企业界和管理界一直看好其广阔的发展前景。 迄今为止，有关企业c r m 的研究为数不少，但相关的各种研究相对来说较为 零散，从不同的角度和背景出发看待问题，从而形成了c r m 研究的丛林状态。在 国外，关于c r m 的认知主要有以下三类观点。 第1 章绪论 第一类观点是把c r m 看成是一种营销策略。巴巴拉杰克逊在产业市场领域 提出c r m 是一种关系营销概念，即“获得、建立和维持与产业用户紧密的关系”。 b e l t y 等人提出c r m 是指如何维持和改善同现有客户之间的关系，把关系营销界 定为“培养、维持和强化客户关系”，把营销战略重心从产品生命周期转向了顾 客和顾客关系生命周期。认为c r m 是企业应对客户的一种策略，即如何把自己的 企业、产品映射到市场和每位顾客的大脑中，使目标接受你，肯定你，同时必须 区分顾客的差异性，针对一个个独立的主体，尊重客户个性化的选择，为客户提 供个性化的服务，以促使客户成为企业产品或服务的忠实用户。 第二类观点是把c 刚看成是企业运行的一种商业策略。d i c kl e e 认为c r m 是一种以客户为中心的商业策略，可以促成公司重要原则的变化，c r m 技术需要 并可以支持工作流程重组，但c r m 应用的结果并不是工作流程重组。b o v e 和 j o h n s o n 分析了顾客与员工互动关系对顾客忠诚的影响 2 】。因此，c r m 是一套先进 的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整 合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可 以低成本、高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的 一对一营销模式，牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群。 第三类观点从系统整合的角度认为c r m 是一套技术系统。将c t i ， c a l l c e n t e r ，a s p 至s c m 和e r p 全部纳入，讨论纯粹电子商务实现的c r m ， 而忽视了多数传统式企业业务流程中的c r m 需求。c h a b l o 从系统整合的角度界定 客户关系管理，将其视作“把所有与顾客接触的领域整合在一起的一套集成方法， 并通过人员、流程和技术的有效整合来实现”。类似地，s a s 公司则把“c r m 界 定为一个技术过程，是企业最大程度地掌握与运用顾客信息来强化顾客忠诚和实 现顾客挽留的过程”。布伦特费赖( o n y x 软件公司总裁兼c e o ) 认为c r m 是涉 及一系列复杂的技术和流程，用于管理潜在和当前的客户及商业伙伴关系，范围 涉及营销、销售及任何沟通渠道的服务。 1 1 r 企业的客户关系管理研究 目前，国内学者们对客户关系管理主要从两个方面来理解，一是从管理学方 法论角度来阐述，侧重于理论基础和系统分析，强调理论对实践的指导；二是从 管理软件商的角度来理解，侧重于技术支持和功能模块。 从管理方法论的角度出发，杨琴认为c r m 是一种全新的营销理念，并认为一 对一营销和数据库营销都可以纳入c r m 营销的范畴。齐佳音认为c r m 是一种存 在于企业的各个流程的管理策略，但并不仅仅是营销，他从企业战略和系统开发 的角度指出，c r m 是企业在新的市场环境( 高度扰动的市场环境) 下，通过对企业 一客户关系的互动引导，识别、保留和发展价值客户，达到企业最大化赢利目的 的企业战略管理。杨永恒等认为c r m 是企业总体战略的一种，c r m 借助于数据 库和信息技术来获取信息、分析信息、挖掘信息，从而有针对性地为客户提供产 品和服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大 化和企业收益最大化之间的平衡。王丽雯从战略意义上将c r m 理解为：借助先进 的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程重组和资源的共享，为客户提供更 经济、快捷、周到的产品和服务，以改进客户价值、满意度、盈利能力和客户的 忠诚度，从而保持和获得竞争优势，留住和吸引更多的客户，最终实现企业利 润的最大化。 从管理软件商的角度出发，刘承水认为c r m 是利用现代技术手段，使客户、 竞争、品牌三要素协调运作，并实现整体优化的系统。宝丽嘉公司的杨东龙认为， c r m 是企业的一系列活动，是企业通过政策、资源、结构和流程，基于信息技术 获得并管理客户知识，建立客户忠诚和创造客户价值，从而产生并保持成本和利 益最优化及持续竞争优势的所有活动。于森博士认为c r m 的标准定义是一种应用 专用工具、工艺和技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高绩效的管理原则， 旨在优化客户关系产生的总价值。天津大学的王健康认为c r m 就是在进行客户终 生价值分析的基础上与客户亲近、利用网络、树立新的价值观，最终建立关系管 理。杨东龙提出互动的关系化营销沟通，也称c r m 沟通策略j 主要采用面对面互 动、呼叫中一t l , 、基于因特网的电子邮件、网络沟通以及a t m 等来实现。 第1 章绪论 j i mb e r k o w i t z 指出实施c r m 必须具备两个坚实的基础，一是合理的组织结构 ( o r g a n i z a t i o n ) ，另一个是合理的信息结构( i n f o r m a t i o no 如果企业不建立以客户为 中心的经营战略和企业文化，不改变各个部门因为追求部门利益而各自为政，在 部门的协调和合作上严重脱节的现状，将导致部门效率高而系统效率低下，c r m 就会丧失合理的组织结构基础，其实施也犹如空中楼阁，难以真正实行；同样的， 企业如果信息化建设落后，信息利用率低下，没有一个高度共享的信息结构，则 c r m 的实施有如无源之水，无法及时获取信息、更新信息，对市场反应迟钝，将 严重影响到企业参与市场竞争的能力【3 】。 r o b e r ts h a w 提出：c r m 是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足 之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。他认为，实施c r m 必须衡量客户 的投资回报率和企业维持客户所花费的成本；收集和获取客户生命周期内的需 求，行动消费过程的知识；应用c r m 分析数据，为企业的决策提出预测性的建 议；有效整合企业的组织流程，构建一致的客户体验；采用现代化的服务软 件，加速企业信息化建设。 d i c kl e e 认为企业要采纳c r m 技术，就必须抛弃传统商业方法，积极地进行 企业创新，如追求全局的目标最优化、突出企业管理系统的弹性原则和动态反馈 机制，充分利用人力资本等，只有实现了一系列企业原则的重组时才能切实制定 应用c r m 的决策。 g u r u s 认为实施c r m ，必须从企业的战略开始，通过相应的信息技术的帮助， 改善组织结构和相应的工作流程。 韩江舟从e r p 软件的集成角度研究，他指出c r m 的应用基础在于企业的 e r p ，c r m 是e r p 功能的延伸。c r m 针对e r p 的不足，如协调企业间资源的 能力落后、信息技术的落后，着眼于内部垂直管理标准化和集成等缺陷，提出从 企业整个经营思想和整个经营组织方式进行适合客户模式的优化、重组，使企业 运行高效、有序【3 】。 于森认为c r m 在企业的应用应首先转变思想，建立以客户为导向的管理思 想，其次c r m 的应用是建立在企业内部e r p 系统的基础上。 1 1 r 企业的客户关系管理研究 张国方和金国栋认为企业应用c r m 应该注重首先从企业总体框架着手，如怎 样重构企业( 组织构架调整、业务机制重构等) 才能符合c r m 的要求，同时也要符 合企业的运作，这样才能提高企业的核心竞争力。 卢洪认为企业实施c r m 首先要注重以客户为中心的企业文化的建立，其次要 以客户为中心再造组织结构和重组工作流程，再次要建立可预期、可量度的目标， 按需分步实施，最后项目实施小组要协调好业务和技术的运作关系。 综上所述，有关c r m 的认知和应用方面，前人已经做过很多研究，研究的出 发点不同、角度不同，因而结果也不尽相同。总体看来，在认知方面，国外学者 较为注重c r m 的三个方面：c r m 的营销功能、c r m 的商业运作和c r m 的技术 支持与开发；国内学者较为注重c r m 作为企业管理策略存在于各个流程和c r m 的技术支持两个方面。在c r m 的实施应用方面，国外学者侧重于企业整体战略的 制定、构建企业内部的组织结构和信息结构、人力资本的运用和工作流程的重组； 国内学者侧重于企业的经营理念和企业的组织结构。 1 3 本文主要的工作思路和方法 在本文的研究过程中，借鉴、采用了不同领域的众多成果、知识、方法和技巧。 本文的研究自始至终遵循系统分析思路，强调用系统科学指导论文谋篇布局及考 察研究对象的内涵，从而试图保证体系结构的严谨性。 在本文中既有概念和框架的建立部分，主要是理论构建，来回答是什么( w h a t ) 的问题：也有实证分析部分，通过对i t 企业调查问卷的整理，回答为什么( w h y ) 的问题；而实施方法研究部分，则通过多种有效的方法、工具或者成果的运用回 答怎么样( h o w ) 的问题。将通过调查问卷获得的“面”上的结果与通过对策研究 得到的“点”上的结果相结合，对i t 企业c r m 的应用进行深入透彻的分析，相 信可以有效地论证我们所要研究的内容。 第一步：设计调查问卷对i t 企业c r m 的应用现状进行调查，并整理分析调查 结果。 第二步：在调查的基础上，概括提炼出i t 企业应用c r m 存在的关键因素。 第1 章绪论 第三步：针对障碍性因素提出i t 企成功业应用c r m 的实施方法。 第四步：得出结论及可能的启示。 本研究的数据主要通过调查访问及分析相关领域的数据资料的方式获取，通过 对调查结果的分析整理，来提取我们所要研究的核心内容；还有部分数据资料是 作者本人在实际的工作中总结和亲自到企业去获取的；国内外电子商务类、管理 类、有关c r m 的相关期刊也是重要的资料来源。 1 4 本文的研究意义 本文研究的意义：在对i t 企业c r m 应用状况调查研究的基础上，找出i t 企 业应用c r m 的关键因素所在，从而提出i t 企业实施c r m 的正确方法，即如何选 择合适的c r m 解决方案。同时，研究始终贯穿和强调一种思想理念，即i t 企业 应该借助c r m 系统，实现一切“以客户为中心”的企业运营机制。本论文希望为 i t 企业c r m 的实施和运营提供一些借鉴，从而进一步提高i t 企业应用c r m 的 成功率。 r r 企业的客户关系管理研究 第2 章客户关系管理基础知识 2 1 客户关系管理概述 2 1 1 客户关系管理定义 c r m 是顺应现代营销学理论产生并发展起来的。现代营销学最核心的理念 是：以客户为中心，满足客户的需求。c r m 的本质实际上是营销管理，是种对以 客户为导向的企业营销管理的系统工程。c r m 均根本来源并小是技术的进步，而 是营销管理演变的自然结果。客户关系管理( c 州) 从广泛的意义上讲是指：在 企业的运营过程中小断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以 满足客户个性化需求。c r m 意味着观念的转变，开始以客户为中心。其核心理念 是“以客户为中心”，将客户的需求摆在业务运营的中心，这一战略的核心是通 过得到并保持住客户而获得最终的收益。客户和企业之间不再是供需矛对立关系， 而是种合作博弈，是学习关系。电子商务通过c r m 实现了客户和企业双赢，它把 双赢作为关系存在和发展的基础，供方提供优良的服务、优质的产品，需方回报 以合适的价格，供需双方是长期稳定互惠互利的关系。 我们从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调c r m 不仅仅是能满足客 户所有需要的技术。因为c r m 不仅是个系统，是个技术解决方案，而更加是一种 管理思想，这种观念的转变终将影响到c r m 实施的全过程。 c r m 是企业以客户为中心的营销管理理论和方法，是企业运用网络技术对营 销管理的创新，主要包括：营销思想观念、营销管理重点和营销方法的创新。c r m 的核心思想就是：建立为用户提供产品或服务的组织，找到、留住并提升价值客 户，从而提高组织的盈利能力经济效益、社会效益，并增强竞争优势。客户是企 业发展最重要的资源之，囚而应对企业与客户发生的各种关系进行全而管理和进 步延伸企业销售链管理。实践经验表明，成功实施c r m 需注意四个问题：一是要 明确实施策略，二是要变革业务流程，三是要选择好合作方，四是要重视客户工 作。 第2 章客户关系管理基础知识 2 1 2 客户的分类及管理 1 ) 对潜在客户的管理 企业的销售工作必须从掌握潜在客户开始，关注和掌握潜在客户是企业销售人 员的主要工作之。销售人员应根据本企业产品或服务的性质，考虑不同性别、年 龄、职业、受教育程度、地区和民族的人们的需求和购买能力，将那些不可能购 买本企业产品或服务的人群过滤掉。要花大精力分类编制潜在客户名册，如亲友 名册、个人名册、团体名册、有实力人物名册、利用定期出版物编制的名册、流 失客户名册、竞争对手的现实客户名册、协作单位名册等等。 2 ) 对预期客户的管理 企业需要参考现实客户的习性和需求，制定出个判断准则，以便在掌握潜在 客户的资料一后，从中筛选出预期客户。确定预期客户的工作应由部门经理负责， 部门经理必须重视营销人员的意见，与他们共同研究。经过企业初期核查判断后 登记在册的客户，就成为企业的预期客户。 在选择预期客户时，应避免单凭主观去作判断，有必要与客户进行交流。要 积极通过信函、问卷、走访等方式向这些客户宣传本企业的产品和服务，并进一 步了解他们的需求。 对预期客户管理的目的就是尽叫能的将他们变成现实客户。部门经理要对预 期客户给予高度的关注，掌握他们的需求，了解他们的心理，制定出合适的推销 策略。有了预期客户的资料后，就可以有目标地进行访问，针对不同类型人群的 特点来进行推销工作。初次购买是个关键性的阶段，要抱着与客户建立终身关系 的目的照顾好第一次交易，让产品和服务符合或超过初次购买者的期望。 3 ) 对现实客户的管理 对现实客户的管理是客户管理工作的重点，其目标就是要将初次购买者转型 为重复购买者，再将重复购买者转型为忠诚客户。这项工作应由企业的最高管理 者负责。当预期客户成为初次购买者之后，就要跳开针对大众的媒体广告，与他 们进行个性化的交流，提供满足个性化需求的产品和服务，并让他们了解相关信 息，努力与他们建立起一种相互信任的关系。 1 1 r 企业的客户关系管理研究 4 ) 对流失客户的管理 对企业来说，流失一位重复购买者，要比失去一位新客户更能引起巨大的损 失。流失客户不仅使企业失去了这些客户，损失了利润，同时还损失了与新客户 交易的机会。因为，一个不满意的客户会把他的不满告诉其他8 一1 0 人。流失客户 应该列入预期客户名册。研究报告显示，向流失客户销售，每4 个中会有1 个可 能成功。因此不能忽略对这部分客户的管理。积极与他们联系不仅可以让他们感 受到企业对他们的关心，给他们反映问题的机会，缓解他们的不满，阻止他们散 布负面的评价，还可以了解问题出在哪里，以便及时改进，防止其他客户继续流 失。 2 2 客户关系管理的核心思想 客户关系管起源于美国，并在美国得以迅速发展。它是现代信息技术、经营理 念和管理思想的结合体，以信息技术为手段，通过对以“客户为中心的业务流 程重组和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业 务操作效益的提高和利润的增氏。客户关系管理不仅是一种信息技术，更是一种 管理理念。客户关系管理的核心思想卞要包括以卜几个内容： 1 ) 一对一营销，关注客户的个性化需求 一对一营销是指企业依据客户的不同需求提供个性化的产品和服务，更好地 满足客户的需求。一对一营销的重点针对企业创造价值最多的客户。传统的营销 从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，其以 某种产品或服务为营销中心。一对一营销，不是一次关注一种需求，而是一次关 注一位客户，它关注的中心是客户。实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多 的客户，而实行一对一营销的公司的成功方向则是更长久的留住客户。 2 ) 重视客户让渡价值 客户让渡价值，是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产 品或服务付出的总成本之间的差额。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感 第2 章客户关系管理基础知识 知效果和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。企 业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户满意，才能提高客户的忠诚度。 3 ) 提高客户满意度和忠诚度 美国学者菲利普科特勒( p h i l i pk o t i e r ) 认为：“客户满意是指一个人通过 对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是可感知的 效果和期望值之间的差异函数【_ 7 1 。”较高的客户满意度能使客户对产品或服务产生 稳定的好感，也正是这种满意度的提高使得客户对于品牌产生忠诚度。cr m 作为 一种新的商业管理策略，其核心目的是要识别、发展和维持企业的黄金客户。黄 金客户指的是那些客户价值高而且忠诚度高的客户，如图2 1 所示： 客户价值离 图2 1 黄金客户区域 2 3c r m 系统基本架构 客户关系管理的理念固然重要，但如果没有c r m 应用系统的问世，这些理念 充其量是一些管理论点，而现代信息技术的发达则给予了我们发展利用这些理念 的机会。按照目前的功能分类方法，g p , m 应用系统可以分为运营型、分析型和协 作型三类。 离 客户忠诚度 低 r r 企业的客户关系管理研究 运营型c r m ，也称为“前台”c r m ，是指对营销、销售、客户服务等方面的 业务操作流程进行重新规划和调整，以最佳的工作方法来获得最好的效果，它使 所有这些业务操作流程化和自动化，包括经由多渠道的客户接触点的整合、前台 和后台运营之间的平滑的相互连接和整合，实现业务数据的集成与共享，使得企 业可以在系统中得到各类数据的真实记录，掌握当前发生的业务的实际情况。它 与客户直接发生接触，我们将企业与客户接触的媒介看成“接触点”。运营型c r m 可以确保企业与客户的交互，并使其合理化，但这不一定意味着是最优化服务。 运营型c r m 的主要内容包括营销自动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ，m a ) 、销售自动化 ( s a l e sa u t o m a t i o n ，s a ) $ 1 客户服务( c u s t o m e rs e r v i c e ，c s ) - - 部# ( 8 以1 1 , 分析型c r m ，也称为“后台”c r m ，用来分析发生在前台的客户活动，实现 对客户数据的分析和挖掘功能。分析型c r m 需要各种新技术( 数据仓库、数据挖 掘、o l a p 和决策支持技术) 和新的业务流程( “以客户为中心 的业务流程) 的支撑， 可以把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据 转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发 提供准确的依据，使之更适合市场的要求。 协作型c r m ，也称交互型c r m 则是为了实现多种客户交流渠道( 例如对于银 行而言，有营业网点，网上银行，银行客户服务中心等) 的集成，并协同工作，来 保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息。协作性c r m 为传统型营销、 销售和服务渠道提供了自然的扩展，使客户在任何时间、任何地点都能与企业方 便地建立联系。 对于c r m 应用系统的基本架构，目前在理论界尚无确定的架构，参考现有的 各种解决方案的思路、结构和体系，笔者认为典型的c r m 应用系统一般可分为业 务操作管理、客户协作管理、数据分析管理、应用集成管理四个部分。 第2 章客户关系管理基础知识 图2 2 典型的c r m 系统结构 业务操作管理分系统用以实现基本业务活动的优化和自动化，主要涉及市场营 销、销售实现和客户服务与支持三个基本业务流程。客户协作管理分系统主要实 现客户接触点的管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理。数 据分析管理分系统实现商业决策分析的客户数据库的建设、数据挖掘、知识库建 设等。应用集成管理分系统用于对c r m 其他模块的运行提供先进的技术和软件保 障，这些子系统与c r m 意义上是并列的，但当下的发展趋势表明这几种子系统软 件会向系统的功能集成方向发展，因此将他们一并纳入系统结构中。 1 1 r 企业的客户关系管理研究 第3 章客户关系管理对于it 企业的必要性 3 1it 企业的基本特征 3 1 1it 企业的定义 i t 是i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y 的缩写，直译为信息技术，在国内更多的与“产 业”一词连用。“产业”是居于微观经济学的单个经济单位和宏观经济学中经济 总体之间的一个中观概念。要对i t 企业的界定进行了解，就要首先了解了信息产 业的含义，了解了信息产业的含义，也就明白了i t 企业的范畴信息产业的内涵和 外延在不断地扩大，对这一领域研究最早的是美国学者马克卢普。在他1 9 6 2 年出 版的美国知识的生产和分配一书中，首次提出了“知识产业 的概念。后来， 马克波拉特、美国信息产业协会( a i i a ) 等陆续发展了信息产业的概念。在我国比 较有代表性的定义是乌家培教授给出的定义：他将信息产业分为广义信息产业和 狭义信息产业，广义信息产业是指一切与信息生产、流通、利用有关的产业，不 仅包括信息服务业和信息技术设备制造业，而且包括科研、教育、出版、新闻、 广告、金融等各部门；狭义信息产业是指从事信息技术的研究、开发与应用，信 息设备与器件的制造，以及为经济发展和社会公众的要求提供信息服务的综合性 生产活动和基础结构。信息技术产业即i t 产业是信息产业的核心和基础，是符合 高新技术特点的生产、处理和传输信息产品和服务( 无论这些产品和服务是作为中 间投入物，还是作为最终产品) 的产业，还包括给使用i n t e m e t 和完成电子商务活 动提供基础设施的产业，所以i t 产业几乎涵盖狭义信息产业所属范畴，i t 企业就 由分属于这些i t 产业中的企业所组成。 如今，所谓信息产业是指以信息为资源、以现代新兴的科学技术为基础、专 门从事信息资源和信息技术的研究、开发、利用，为经济发展提供有效信息服务 的综合性活动的企业集合体。凡是从事信息产业的企业，我们统统称为信息技术 企业，即i t 企业。 第3 章客户关系管理对于r r 企业的必要性 3 1 2lt 企业的特点 参考马克卢普和波拉特的分类体系，以及后来的三分法、四分法和六分法 等，i t 企业一般被认为由三部分构成：信息工业企业。主要指计算机设备制造 企业、计算机外设设备制造企业、通信设备制造企业( 比如电话机、程控电话交换 机制造企业、数字广播设备企业与光纤制造企业等) 、网络设备制造企业( 网卡、集 线器与路由器等的生产企业) 、多媒体技术与设备制造企业、消费类电子产品制造 企业和其它微电子技术与芯片制造企业等。信息服务企业。主要包括信息提供 商( 如中国经济信息网，向企业提供有偿经济信息服务) 、信息咨询企业、通信网增 殖服务企业( 比如电信增殖服务企业) 、信息系统集成企业、信息技术支持与服务企 业、电子出版物发行企业、网上信息内容开发企业( 比如收费游戏网站) 等。软件 开发企业。主要是系统软件开发企业( 含操作系统软件、系统管理软件) 、工具软件 开发企业( 含数据库软件、安全与防杀病毒软件、软件开发工具) 、中间件提供商、 应用软件开发企业( 含文字处理软件、教育软件、游戏与娱乐软件、企业管理软件、 行业应用软件和其它非通用应用软件) 等等。 i t 企业通常被作为一个集合，即信息产业来讨论，一方面是由于其各构成部 分是一个彼此联系紧密的系统，会对宏观经济共同产生影响；另一方面，是因为 这些i t 企业具有高新技术企业所共有的某些特征。这些特征包括： 1 1i t 企业是高知识密集型企业 i t 企业是知识密集型企业，其产品价值主要取决于知识资本价值的转移量， 具体表现为科技人员的比重高，员工的整体素质好，拥有一支高水平的科技队伍 是一个i t 企业生存的前提条件。首先，选择主导项目过程本身就要求具有科学性、 超前性。只有高水准的科研人员才能站在业界前沿，以敏锐的眼光从众多项目中 挑选出具有广泛发展前景和市场前景的项目。其次，项目确定以后必须进行深入、 严谨的研究开发，而且由于技术的复杂程度越来越高，必须借助一大批科研人员， 依靠团队力量，才能设计出符合要求的最终产品。再次，在i t 产品的售前和售后 服务中，不具有相当水平的专业知识的销售人员也是无法胜任的。 2 ) i t 企业是高技术创新型企业 1 1 r 企业的客户关系管理研究 信息产业更新快、变动大，一个i t 企业的生存、发展与信息技术的更新换代 紧密相连。目前，世界范围内的信息产业早己进入一个加速发展时期，它以科研、 开发为导向的特点日益突出。每年信息技术专利的申请就超过三十万件，科研资 料的有效寿命平均只有五年，甚至更短。由此可见，i t 企业的创新速度必须要高 于其它类型的企业。 3 ) i t 企业是资金高投入型企业 知识资本的发展需要高精密仪器和大量前沿的资料和信息，需要强大的初始 推动力和持续推动力，因而需要大量货币资金投入。技术生命周期短、技术更新 快是i t 企业成长的生产特征。一般来说，i t 企业技术生命周期不高于3 年，尤其 是对于从事扩张型信息产品生产和服务的i t 企业来说，基本上是每年进行技术更 新，像微软公司的核心技术达到每年更新一次。 4 1i t 企业是高风险型企业 i t 企业的风险主要来自两个方面：一是技术创新与开发中对未知的探索，高 额的研发投入未必能成功地开发出成功的产品，以工b m 开发工b m 3 6 0 计算机为 例，总投资超过了5 0 亿美元，但残酷的事实却证明没有获得预期的成功，即技术 风险；二是企业花巨资开发的产品投放市场，能否被顾客认同，因为即便是开发 出来的产品也要收到市场许多不确定性因素的制约，即市场风险。另外，还有知