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具有网络效应的产品扩散研究 研究生签字：娥 r 指导教师签字：沈、l 、 摘要 自从2 0 世纪6 0 年代产品扩散理论引入市场营销学以来，产品扩散模型的研究就引起 了人们广泛的兴趣，并成为研究的热点。此后市场营销学中出现了大量的、形形色色的产 品扩散模型，其中以1 9 6 9 年f r a n km b a s s 的产品扩散模型最为著名。从b a s s 产品扩散 模型提出以来，扩散模型就成为市场扩散理论的主要研究方向。虽然b a s s 产品扩散模型 在描述和预测产品扩散方面被广泛地应用，但是其有效性不断地受到挑战，这表明b a s s 产品扩散模型仍存在一定的局限性。同时，随着网络经济时代的到来，具有网络效应的产 品在人们生活中扮演着越来越重要的角色。网络效应的存在会使产品表现出特殊的扩散过 程，而b a s s 产品扩散模型严格的假设条件对于具有网络效应产品扩散特征的研究有一定 的限制。 本研究在大量学者研究的基础上，针对具有网络效应产品的特殊扩散特征，将网络效 应特征引入b a s s 产品扩散模型，推导出具有网络效应特征的b a s s 产品扩散模型的两种曲 线表达式；并通过数值模拟的方法，分析探讨模型中各参数的变化对于产品扩散过程的影 响。在数值模拟中发现：具有网络效应的产品扩散累积曲线相对陡峭，两个拐点突出，s 型特征明显；网络效应系数在临界容量到达前对产品扩散过程的影响较小；创新系数会影 响临界容量的提前到达；网络效应系数、首次购买的市场最大潜量、创新系数以及模仿系 数会影响到达临界容量后的扩散速度以及达到市场饱和状态的时间。 最后本研究以网络效应特征明显的我国移动电话用户数作为实证研究对象，证实了具 有网络效应的b a s s 产品扩散模型的拟合与预测能力优于未具有网络效应的b a s s 产品扩散 模型。本研究建立的具有网络效应的b a s s 产品扩散模型有助于厂商对具有网络效应的产 品扩散过程进行拟合及预测，并以此为基础作出较佳的市场营销决策。 关键词：网络效应；扩散模型；市场预测 t h er e s e a r c ho nt h ep r o d u c td i f f u s i o nm o d e lw i t hn e t w o r ke x t e r n a l i t y d i s c i p l i n e ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t s t u d e n ts i g n a t u r e ：舰h s u p e r v i s o rs i g n a t u r e ：吖i 勿f y 胁 a b s t r a c t t h ed i f f u s i o nm o d e l sh a v eb e e na t t r a c t i n gt h ea t t e n t i o no fp e o p l ef r o mt h es i x t hd e c a d eo f t w e n t yc e n t u r yw h e nt h ed i f f u s i o nt h e o r i e sw e r ei n t r o d u c e di n t ot h ef i e l d so fm a r k e t i n gt h e o r y t h er e s e a r c ho nd i f f u s i o nm o d e l sh a sb e c o m eah o ti s s u e t h e nt h e r ea r es o r t so fd i f f u s i o n m o d e l si nt h e s ef i e l d s ，a n dt h eb a s sm o d e li st h em o s t f a m o u so n ea m o n gt h e m t h ed i f f u s i o n m o d e l sh a v eb e c o m et h em a i nd o m a i no fm a r k e t i n gt h e o r yw h e nt h eb a s sm o d e lw a sb r o u g h t f o r w a r di n19 6 9 t h eb a s sm o d e li su s e dw i d e l yi nt h ea s p e c t so fd e s c r i b i n ga n df o r e c a s t i n gf o r ad i f f u s i o np r o c e s s b u tt h ev a l i d i t yo fb a s sm o d e li sd i s b e l i e v e df o rs o m e t i m e s ，s ot h e r ea r e s o m el i m i t a t i o n sf o rt h eb a s sm o d e l w i t ht h ec o m i n go ft h en e t w o r ke c o n o m ye r a , t h e p r o d u c tw h i c hp r e s e n t st h ec h a r a c t e r i s t i c so fn e t w o r ke x t e r n a l i t yi sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti n o u rd a i l yl i f e t h ep r o d u c tm a yh a v ed i f f e r e n td i f f u s i o np r o c e s sb e c a u s eo fn e t w o r ke x t e r n a l i t y a n dt h e r ei sl i m i t a t i o no ft h es t r i c th y p o t h e s i so ft h eb a s sm o d e lt or e s e a r c ht h ec h a r a c t e r i s t i c s o f t h ep r o d u c tw i t hn e t w o r ke x t e r n a l i t y b a s i n go nt h eo t h e rs c h o l a r s s t u d y , t h ep a p e ra n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ep r o d u c t w i t hn e t w o r ke x t e r n a l i t y , a n di n t r o d u c et h en e t w o r ke x t e r n a l i t yi n t ob a s sm o d e l ，a n dd e d u c e s t h et w oc u r v ee x p r e s s i o n so ft h eb a s sm o d e lw i t hn e t w o r ke x t e r n a l i t y as i m u l a t i o np r o c e s si s a l s oa p p l i e dt oi l l u s t r a t et h es e n s i t i v i t yo fm o d e lp a r a m e t e r s s o m ef i n d i n g sa r ec o n c l u d e d ：t h e c u r v eo ft h ep r o d u c tw i t ht h en e t w o r ke x t e r n a l i t yi ss t e e p e r , t h et w oi n f l e x i o n sa n dt h es - t y p e a r ec l e a r ；t h ec o e f f i c i e n to fn e t w o r ke x t e r n a l i t yh a sl i t t l ei n f l u e n c et ot h ep r o d u c tb e f o r et h e c r i t i c a lm a s s , t h ec o e f f i c i e n to fi n n o v a t i o nm a yi n f u e n c et h eo c c u ro ft h ec r i t i c a lm a s s ；t h e c o e f f i c i e n to fn e t w o r ke x t e r n a l i t y , t h ei n i t i a l p u r c h a s eo ft h ep r o d u c t ，t h ec o e f f i c i e n to f i n n o v a t i o na n dt h ec o e f f i c i e n to fi m i t a t i o nc a l li n f l u e n c et h es p e e da f t e rt h ec r i t i c a lm a s s ，a l s o t h et i m eo fm a r k e ts a t u r a t i o n i nt h ef i n a lp a r to fo u rr e s e a r d 1 k , w eu s ee m p i r i c a ld a t ao fm o b i l ep h o n ei nc h i n at op r o v i d e m o r es u p p o r t st ot h ec o n t r i b u t i o n so fo u rm o d e l t h er e s u l t so ft h i se m p i r i c a ls t u d ys h o wt h a t t h ed i f f u s i o nm o d e lw i t hn e t w o r ke x t e r n a l i t yh a sb e t t e ra b i l i t yo fm o d e lf i t t i n ga n df o r e c a s t i n g s ot h en e wb a s sm o d e lw i t hn e t w o r ke x t e r n a l i t yi su s e f u lf o rc o m p a n i e st of i ta n df o r e c a s tt h e d i f f u s i o no f p r o d u c t s ，b a s i n go nw h i c ht om a k et h eb e t t e rd e c i s i o no fm a r k e t i n g k e yw o r d s ：n e t w o r ke x t e r n a l i t y , d i f f u s i o nm o d e l ，m a r k e tf o r e c a s t i n g 学位论文知识产权声明 学位论文知识产权声明 本人完全了解西安工业大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位论文 工作的知识产权属西安工业大学。本人保证毕业离校后，使用学位论文工作成果或用学位 论文工作成果发表论文时署名单位仍然为西安工业大学。学校有权保留送交的学位论文的 复印件，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 砌8 j 心 5 9 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师 指导下进行的研究工作及取得的研究。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 学位论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，不包含本人已经申请或他人己申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了致谢。 学位论文与资料若有不实之处，本人承担切相关责任。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期：砌8 、忑、心 6 l l 绪论 1 绪论 本章分析了论文的研究背景及意义、目的，并在此基础上提出了论文的研究思路及研 究的创新之处。 1 1 研究背景及意义 传统经济学中，在需求不变的条件下，某商品的供给数量越少，价格就会越高；相反， 供给数量越多，该商品的价格则会因供过于求而下降。但在网络经济学中，商品最重要的 一个特点就是具有网络效应。网络经济学与传统经济学最主要的区别在于消费者愿意支付 的价格。网络经济中消费者对于具有网络效应商品的愿意支付价格可能会随着使用者人数 的增多而升高。网络经济学与传统经济学的研究方法论的重心也不同。在传统经济学中， 规模经济主要是探讨组织内部的关系，即强调有效的资源配置；而在网络经济学中，由于 网络效应的存在，因此探讨的焦点转移到市场与市场的关系，即强调网络市场的联结、组 合与应用。f a r r e l l s a l o n e r ( 1 9 8 5 ) 指出：网络效应的外显效果表现为四个方面：产品 品质的增强效果；后续服务的增强效果；使用成本的降低效果；拥挤的负面效果。 并且前三项外显效果在传统经济学讨论的范围中大部分是不明显的。所以，具有网络效应 的商品无论从消费者的认知、组织内部联结、与外部市场的关系或是其外显的效果，都是 与传统经济学中所讨论的商品有相当大的差异。 而市场中有哪些产品具有网络效应呢? 根据过去文献的介绍，传真机、电话、电脑、 录影机等等都是具有网络效应的产品。随着全球信息经济时代的到来，信息技术革命对整 个人类社会带来了巨大的变化，不仅仅改变着人们的生活方式，而且对世界经济的运行也 产生了深远影响，尤其是通讯、计算机、互联网等高新技术产业更是取得了不可思议的飞 速发展。而通信与信息技术产业区别于传统产业最显著的特征就在于其所具有的网络效应 特征。在这样的经济背景下，对网络效应理论进行研究就具有了重要的现实意义。并且网 络效应的存在并不仅仅局限于高科技产业范围内，金融业、交通运输业等往往也表现出网 络效应的特征，这使得网络效应理论的研究具有更普遍的现实意义，网络效应理论为非高 科技产业领域的研究提供了一个崭新的视角。 过去关于网络效应的研究中，有关于消费者对产品采用过程的模型，几乎都假设只要 消费者获得的效用高于厂商的定价，消费者会立即采用该产品( k a t z 和s h a p i r o ，1 9 8 5 ) ， 而对于消费者的具体采用过程并无详细的探讨。k a l i s h ( 1 9 8 5 ) 提到，消费者在采用产品 时应该是分两个阶段进行的，第一个阶段为知晓阶段( a w a r e n e s s ) ，第二个阶段才是采用 西安工业大学硕士学位论文 阶段( a d o p t i o n ) 。因此，详加探讨产品随时间的被采用过程应该是具有网络效应产品的重 要研究课题。 市场中的产品随时间被采用的过程是厂商最关心的对象。当一项产品问世后，产品采 用过程最终的市场潜量与采用过程中的产品扩散速度对于厂商来说是很重要的信息。市场 潜量代表产品在推出市场后所有时期销售量总和的最大值。从消费者观点来说，若未考虑 重复购买的情形，则其销售量总和等于已采用者人数的总和。而扩散速度则代表产品在任 何一时期中销售量的增加情形。同样从消费者的观点来说，既是在任何时期中从市场潜量 中的未采用者转变为已采用者的速度。了解扩散速度可推算厂商投资成本的回收速度，而 产品的市场潜量与扩散速度则共同构成了产品在市场上被采用的过程，即扩散的形态。 而因产品特性的不同会导致产品拥有不同的扩散形态。因为产品扩散形态的不同，也 就伴随着市场上不同的营销策略。所以根据不同产品特性研究相适应的销售预测方法在厂 商的营销决策行为中就显得格外重要。但产品的销售预测向来被认为是个复杂且倍受争议 的管理领域，因为实际影响产品销售业绩的因素实在多且复杂，诸如采用者的采用过程、 产品属性、促销策略，竞争者的产品等，甚至还会受到宏观经济政策、政治等因素的影响。 在众多的产品销售预测模型中，f r a n k m b a s s ( 1 9 6 9 ) 所提出的产品扩散模型在销售 预测上有着相当出色的表现。该模型将产品随时间被采用的过程用模型的形式描述出来， 且其真实资料与模型预测的未来销售发展能力的结果相当吻合。因此，使用此模型可以解 决过去产品扩散模型中，消费者效用大于价格时即被认定为立即采用，但是事实上消费者 在未来的任一时点都有可能采取采用决策的问题。但是b a s s ( 1 9 6 9 ) 提出此模型时，为 了简化模型，设定了许多假设条件，这对模型的使用范围有所约束，后续许多学者针对 b a s s 模型中不合理的假设提出了许多修正模型，并有效的改进了b a s s ( 1 9 6 9 ) 产品扩散 模型在耐用品市场( d u r a b l eg o o d s ) 的预测能力。 由于过去的扩散模型所研究的产品扩散大多针对耐用品市场，结合网络效应的研究非 常少。而现今科技发达，生活中已充斥着无数具有网络效应的产品，并且网络效应理论的 研究还处于初级阶段，尚未形成完整的理论体系，关于具有网络效应产品扩散过程的文献 十分缺乏，只有个别文献有所关注，因此对具有网络效应产品的扩散过程进行研究具有较 强的理论意义。基于研究产品采用过程的扩散模型结合网络效应的研究非常缺乏以及研究 网络效应的文献未将动态采用过程纳入考虑范围的缺点，本研究尝试将网络效应与动态的 产品采用过程相结合，以探讨具有网络效应的产品扩散特征。 1 2 论文研究目的和内容 1 2 1 研究目的 过去有许多文献修正产品扩散模型的市场潜量问题。b a s s ( 1 9 6 9 ) 所提出的产品扩散 2 西安工业大学硕士学位论文 模型中，认为市场潜量是一个固定常数，而k a l i s h ( 1 9 8 5 ) t l l 认为市场潜量应该是价格的函 数，m a h a j a n 和p e t e r s o n ( 1 9 7 8 ) 2 】则认为市场潜量应该是用户数的函数，j o n e s 和r i t z ( 1 9 9 1 ) t 3 j 曾以零售商的用户数来修正市场潜量。由网络效应的特征来看，网络效应的存在会增加消 费者的效用水平，从而会影响消费者的采用决策。因此，网络效应应该是影响市场潜量的 一个重要因素。而网络效应理论是随着信息与通信技术产业的发展而出现的一个新的研究 课题，目前网络效应理论的研究还不完善，尚未形成完整的理论体系，且研究多以定性研 究为主，很少涉及定量研究。随着经济的发展，具有网络效应的产品已经充斥着人们的生 活，所以本研究将结合著名的b a s s 产品扩散模型针对网络效应的特征研究其扩散过程， 且放宽市场潜量为定值的假设，推导出具有网络效应的产品扩散模型，从而为产品的扩散 过程提供定量分析的数学基础，厂商亦可以此为基础作出相应的产品营销决策。 1 2 2 研究内容 基于本研究的目的，本研究的主要内容为： 分析具有网络效应的b a s s 产品扩散过程的特征 当期将采纳产品的数量是b a s s 产品扩散模型的研究基础，本研究仍以此作为研究基 础。而网络效应对于消费者将采纳产品的数量有着很大的影响，其存在会增加消费者效用 水平，进而增加消费者将采纳产品的数量。所以，本研究认为当期将采纳产品的数量不仅 受创新系数和模仿系数的影响，还受到网络效应的影响。 建立基于网络效应特征的b a s s 产品扩散模型 本研究在未具有网络效应的b a s s 产品扩散模型数学基础中增加新的参数口网络 效应参数，并放宽对首次购买时市场最大潜量为定值的限制。并在此基础上进行严格的数 学推导，得出具有网络效应特征的b a s s 产品累积扩散曲线表达式和增长曲线表达式。 数值模拟观察具有网络效应和未具有网络效应产品扩散模型的差异 本研究利用o r i g i n 软件对比分析网络效应的有无对具有网络效应和未具有网络效应 的产品扩散模型的影响，并进一步分析网络效应的强弱、网络效应系数、首次购买时的市 场最大潜量、创新系数以及模仿系数的大小对具有网络效应的产品扩散过程的影响。 以中国移动电话用户数作为实证研究对象对模型进行检验 在模型推导和数值模拟的基础上，本研究以中国的移动电话用户数作为实证研究对 象，实现理论模型对现实的指导作用。同时观察具有网络效应的产品扩散模型与未具有网 络效应的产品扩散模型在实证过程中所表现出的差异，并对比分析数值模拟结果与实证分 析结果的异同。 3 西安工业大学硕士学位论文 1 3 论文研究框架 本论文的研究框架如图1 1 所示： 理论综述( 第2 章) b a s s 产品扩散模型 i 未具有网络效应( 第2 章) 具有网络效应( 第3 章) 分析网络效应的有无、强弱、首次购买的最大市场潜量 以及创新与模仿系数对产品扩散模型的影响( 第4 章) 具有网络效应的产品扩散模型的 实证研究( 第5 章) 结论与建议( 第6 章) 1 4 论文结构安排 图1 1 论文研究框架图 第一章，绪论。阐述问题提出的背景和意义，论述论文的研究内容、研究思路及论文 框架，并描述本研究的创新点。 第二章，相关理论综述。首先介绍网络效应理论的基本概念及国内外网络效应理论的 发展概况，随后介绍了b a s s 产品扩散模型的基本理论并总结了b a s s 产品扩散模型存在的 缺陷以及近年来国内外的研究概况。 第三章，模型修正。在第二章对有关理论进行总结的基础上，分析具有网络效应的产 品扩散特征，并阐述x i e 和s i r b u l 9 9 5 年所发表的一篇研究，本研究以此为理论基础。并 在未具有网络效应的b a s s 产品扩散模型的数学基础中引入网络效应系数，在此基础上进 行了严谨的数学推导，得出具有网络效应的b a s s 产品扩散模型的累积曲线表达式和增长 曲线表达式。同时，放宽对原有模型的首次购买的市场最大潜量的限定，使得模型更具柔 性。 4 西安工业大学硕士学位论文 第四章，数值模拟。对比分析网络效应的存在与否对产品扩散过程的影响程度，以及 网络效应系数、首次购买时最大市场潜量、创新系数和模仿系数的大小对具有网络效应的 产品扩散过程的影响程度。 第五章，实证研究。以中国的移动电话用户数作为实证研究对象，分别用具有网络效 应与未具有网络效应的b a s s 产品扩散模型进行数据拟合，并对比两者拟合结果的差异。 同时将实证研究的结果与数值模拟的结果进行对比，用实证结果进一步解释具有网络效应 的产品扩散特征。 第六章，结论和展望。对本文的研究进行总结，得出结论，分析研究中存在的不足， 并展望未来的研究方向。 1 5 论文创新点 本研究的创新点在于： 本研究的理论基础是b a s s 产品扩散模型以及市场营销学科的前沿研究课题之一一 一网络效应。随着科学技术的发展，具有网络效应的产品充斥着我们的生活，但未具有网 络效应的b a s s 产品扩散模型是一个基本的产品扩散模型，它的模型参数都具有明确的经 济意义，因而不能完全地反映出具有网络效应产品扩散的真实规律。在此基础上，本研究 分析了具有网络效应的产品扩散过程的特点，并总结出具有网络效应的b a s s 产品扩散的 数学基础表达式，进而推导出具有网络效应的产品扩散模型的表达式。 本研究对比分析了网络效应的有无对具有网络效应和未具有网络效应的b a s s 产品 扩散模型的影响。以及网络效应系数、首次购买时市场最大潜量、创新系数与模仿系数的 大小对具有网络效应的产品扩散模型的影响规律，并分析厂商对具有网络效应的产品应采 取的营销策略。 随着中国3 g 时代的逐步到来，本研究选择了中国的移动电话用户数作为实证研究 对象，对比数值模拟的结果与实证研究的结果，并对中国3 g 市场的发展前景做出预测， 从而为中国移动电话行业的营销策略提供数据支持。 5 2 网络效应及b a s s 产品扩散模型理论综述 2 网络效应及b a s s 产品扩散模型理论综述 本章主要总结学者在网络效应及b a s s 产品扩散模型领域做出的研究成果，并进一步 对比分析存在的不足，从而为论文的研究提供理论支撑。 2 1 网络效应理论概述 本节概述了网络效应的有关理论，包括：物理网络与虚拟网络的区别、网络效应的定 义、网络效应的分类、网络效应的来源、网络效应中的正反馈机制以及网络效应和网络外 部性的区别。 2 1 1 物理网络与虚拟网络 “网络的含义非常广泛，在最一般的意义上，网络是指通过一系列链路( 1 i n k s ) 直 接或间接地连接起来的一组节点( n o d e s ) ( e c o n o m i d e s ，1 9 9 6 ) 4 1 。从是否存在物理连接 这个角度，我们可以将网络划分为两种类型：物理网络( p h y s i c a ln e t w o r k ) 和虚拟网络 ( v i r t u a ln e t w o r k ) 。物理网络指结点之间存在物理连接的网络，常见的例子包括电力系统 网络、下水管道系统网络、电信网络、广播电视网络以及因特网等等；而虚拟网络又被称 为“比喻意义上的网络”( m e t a p h o r i c a ln e t w o r k ) ，它的结点之间是不存在物理连接，比如 全世界微软w i n d o w s 操作系统的用户就形成了一个不存在物理关联的网络。几乎所有的 社会网络都属于虚拟网络，这些网络会潜在地影响着经济的运行，所以经济网络大多都属 于虚拟网络。虽然虚拟网络之间的结点连接是无形的，但是其对经济生活的重要性一点也 不亚于物理网络。 2 1 2 网络效应的定义 在过去的五十年中，世界经历了信息交流技术的巨大变革，以及由此所导致的信息与 通信技术产业( i n f e l r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yi n d u s t r y ，简称i c t 产业) 的迅 猛发展，“网络效应 ( n e t w o r ke f f e c t ) 就是伴随着网络经济以及信息与通信技术产业的发 展而出现的个新名词，与之类似的还有“网络外部性”( n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ) 这一概 念。此后，越来越多的经济学家投身于网络效应这一研究领域，网络效应成为了经济学研 究的重要议题之一。 6 西安工业大学硕士学位论文 k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) p l 在其经典论文中正式定义了“网络外部性 的概念，该定 义也成为被后续文献引用最多的一种定义，本研究也选用该定义。他们认为：当一个用户 消费( 或使用) 一种产品所获得的效用随着消费( 或使用) 该产品的用户人数增加而增加 时，就存在网络外部性。一部分学者在研究中使用“网络效应 一词代表类似的含义。 l i e b o w i t z 和m a r g o l i s ( 1 9 9 4 ) 界定了一个更为广泛的“网络效应”概念：当一个行动的 净价值受采用同样行动代理人( a g e n t s ) 的人数影响时，就存在网络效j 立【酬。显然，这种 定义将k a t z 和s h a p i r o 的“网络外部性 定义包括在内。 2 1 3 网络效应的分类 根据网络效应作用机制的不同，k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 把网络效应区分为直接网络 效应和间接网络效应。 1 ) 直接网络效应如果一个用户对网络产品的使用会直接增加该网络产品的价值，从 而使现有的使用用户获益，则称为直接网络效应。按e c o n o m i d e s ( 1 9 9 6 ) 的说法，当消 费者的身份由网络组件所标定的时候，就存在直接的网络效应【4 】。典型的存在直接网络效 应的市场是电话服务市场，电话服务市场这个由臃个消费者组成的网络中有胁 伽一1 ) 个 潜在产品，当第朋+ 1 个消费者加入市场时，通过给现有的连接加入新的互补连接，使由 朋+ 1 个消费者组成的网络中有伽+ 1 ) 宰m 个潜在产品，那么新的网络就增加了2 m 个潜在 的新产品，从而给网络中的每个用户带来了直接的网络效应，即对于一个电话用户来说， 其所在网络的规模越大，则可以通话的对象也就越多，该网络对用户的价值也就越大；反 之，该网络对用户的价值也就越小。除了电话服务市场以外，铁路、公路、传真、电子邮 件、i n t e r n e t 等市场都是存在着明显的、直接的网络效应市场。k a t z 和s h a p i r o 把这种网 络称为“通信网络 。 2 ) 间接网络效应如果一个用户对网络产品的使用使得该网络产品的互补产品的可得 性增加或是成本降低，从而会间接提高该网络产品的价值，则称为间接网络效应。间接网 络效应使得“当某种产品的使用者增加时，他的互补品会更加丰富，价格会更低p j 。 间 接网络效应主要来自于基础产品与辅助产品之间在技术上的辅助性，这种辅助性导致了产 品需求上的相互依赖性。这种依赖性使基础产品和辅助产品都无法单独为消费者带来效 用。在存在间接网络效应的情况下，一方面，用户从某种基础产品中所能获得的效用依赖 于该产品的辅助产品的数量和质量，而另一方面，基础产品的销售量越大，则与之配套的 辅助产品的需求就越大，相应的辅助产品的种类就越多，用户使用该基础产品所获得的效 用也就越大。k a t z 和s h a p i r o 把这种基础产品与辅助产品之间的关系称为“硬件软件范 式1 7 1 ，基础产品被称为硬件，而辅助产品则被称为软件。硬件产品用户基础的增大，会 使得厂商提供种类更多、质量更高的软件，反过来又会使硬件购买者获得更高的效用。 7 西安工业大学硕士学位论文 2 1 4 网络效应的来源 不同的网络效应，其来源是不同的。对于通信网络来说，网络效应来自于网络规模对 产品价值的直接影响，网络规模越大，产品价值就越高。为什么会形成这种现象呢? 因为 通信网络本质上是一种载体，承担着社会必须的物质、能源、信息的交流和交换等功能， 而大网络比小网络天然具有更好地完成这些功能的优势。例如，规模大的电话网络可以让 电话使用者与更多的人通话，规模大的交通网络可以把人与货物运到更远的地方，而规模 大的电子邮件网络可以让使用者与更多的人进行信息交流与沟通等等。那么，通信网络的 这种特性又是来自于何方呢? 这种特性不是来自于市场中的其他方面，而是技术本身所天 然拥有的。因此说，直接的网络效应来自于网络的技术特性。 对于“硬件软件 范式来说，其网络效应来自于网络规模对产品价值的间接影响。 当硬件网络规模增加时，它将影响到软件产品市场的供给，进而反过来影响硬件产品的价 值。这种影响是通过三个渠道来起作用的：软件产品的价格、软件产品的多样性、软件产 品的互换性。当软件产品的价格越低、品种越多时，软件产品市场的价值将向硬件产品市 场溢出，从而增加硬件产品的价值。例如当计算机硬件的销量越多时，其软件的供应价格 就越低、品种就越多，从而反过来增加了计算机硬件的价值；当软件产品可以在不同的消 费者之间进行交换使用时，硬件产品得到了更加充分的利用，从而更大的增加了硬件产品 的价值。例如当影碟机销量越多时，消费者之间相互交换v c d 的机会越多，从而大大增 加了影碟机的价值。 2 1 。5 网络效应中的正反馈机制 在控制论中，反馈( f e e d b a c k ) 是指受控对象对施控主体的一个反作用，是将有关系 统实现状态的信息经过一定的转换后输送回系统的输入端，以增强或减弱输入信号效应的 一个过程。反馈按其所起的作用可以分为两类：负反馈( n e g a t i v ef e e d b a c k ) 和正反馈 ( p o s i t i v ef e e d b a c k ) 。负反馈是检测出系统现实状态与期望状态( 目标) 的偏差( 目标差) ， 并自动出现某种减少偏差的反应，以使系统的现实状态逐渐逼近其期望状态的过程。经济 学中基于报酬递减的均衡理论便是一种负反馈的思想。正反馈则倾向于加强系统正在进行 的动作，它的调节机制与负反馈相似，但调节的结果正好相反，是一个使偏差不断扩大的 过程。 在具有网络效应的产品市场中，消费者在购买一种产品时，必然会对这个产品的网络 规模做出预期判断，因为该产品的未来消费者网络规模越大，他的预期效用水平就会越高。 消费者对未来网络规模的预期判断主要来源于以下决定性因素：产品现在的用户基础、产 品的相对优势、生产者在市场上的声誉等等。其中产品现在的用户基础起着非常关键的作 8 西安工业大学硕士学位论文 用，新进入的消费者往往倾向于选择已有较大用户基础的产品。这里就出现了一种正反馈 机制：某种产品的用户基础越大，那么消费者从使用这种产品中获得的预期效用水平就越 高，就会有更多的消费者选择该种产品，这反过来又进一步扩大了这种产品已有的用户基 础。在这种正反馈机制的作用下，只要两种不相兼容的产品用户数量不对称，网络效应往 往使两种产品的销售量迅速发生大的偏向，使强者愈强，弱者愈弱，甚至有可能出现所谓 的赢家通吃( w i n n e r s t a k e a 1 1 ) 现象。在现实生活中，微软公司在操作系统市场和文字处 理软件市场上的垄断地位便是这种正反馈机制的最好体现。 2 1 6 网络效应与网络外部性 需要指出的是，在大多数经济学文献中，网络效应和网络外部性这两个概念是被混用 的，但l i e b o w i t z 和m a r g o l i s 认为：网络效应和网络外部性是两个不同的概念【8 】。网络效 应是指一种行动的价值受到采取同样行动的参与者的数目影响的情形；而网络外部性则是 指在均衡时，网络参与者交易中展示出来的未被利用的好处。网络效应和网络外部性的区 别在于能否把网络中其他参与者的影响内部化，当所有的这些影响都可以被市场中的参与 者内部化时，这种情形称为网络效应，反之则称为网络外部性。网络外部性会导致了市场 失灵，其存在的范围较狭窄，远没有网络效应普遍。虽然个体消费者在加入网络时，由于 存在大量消费者的分散决策以及信息的不完备性，很难做到把网络中其他成员的影响内部 化，但是对于网络的所有者来说，可以做到集中决策，拥有比较完备的信息，可以把这种 效应很好地内部化。当网络的所有者可以内部化这种网络效应的时候，网络外部性就不存 在了。以文字处理程序w o r d 为例，假设微软公司将该软件代码完全保密，并不向其它公 司的文字处理软件如l o t u s ，w p s ，w o r d s t a r 提供任何接口，包括文件类型转换的可能， 则该软件的网络效应被微软公司完全内部化了，网络外部性就消失了。为了避免产生定义 上的含混不清，本研究中将统一使用“网络效应 这个名词。 2 2 网络效应理论研究历程 对网络效应现象的理论研究最早起源于2 0 世纪7 0 年代一些经济学家对电信网络的研 究。自2 0 世纪8 0 年代以来，越来越多的西方经济学者投入到这一研究领域，试图利用这 一分析方法来解释信息与通信技术产业中传统经济理论无法解释的新现象。 与“网络效应 或“网络外部性 有关的研究可追溯到l e i b e n s t e i n l 9 5 0 年分析攀比 效应和虚荣效应的文献【9 】，而r o l l s 则在1 9 7 4 年首次对电信服务中消费者需求的相互依赖 性作了系统的研究。r o l f s 在研究电话网络时发现，“一个用户从通信服务中所获得的效用 随着加入这一系统的使用者人数的增加而增加 ，并认为，“这是消费外部经济的典型例子， 9 西安工业大学硕士学位论文 对通信产业的经济分析有着基础性的重要作用【1 0 1 。 同时，他给出了在用户兴趣相同( 即偏好相同) 条件下，受“消费外部经济 影响的 通信服务的累积需求函数，证明了这种通信服务具有倒u 型的需求曲线。倒u 型需求曲 线的存在，使这一市场在任何既定价格下都可能存在多种均衡。市场实现哪一种均衡，完 全取决于均衡的调整过程。并且，倒u 型需求曲线产生了启动( s t a r t u p ) 问题。r o l l s 还 认为，启动问题的解决方案在很大程度上取决于需求模型，在用户偏好一致的情况下，启 动问题只是一个超过“临界容量 ( c r i t i c a lm a s s ) 的问题。【l o j 自二十世纪八十年代以来，有关网络效应的研究逐渐成为经济学研究的热点，k a t z 和s h a p i r o ，f a r r e l l 和s a l o n e r 以及a r t h u r 等人在网络效应这个研究领域做出了开拓性的贡 献。纵观对网络效应的研究，一般可分为宏观和微观两个分支。 宏观分支的理论研究主要偏向于网络效应的产生原因、作用机制和经济影响的理论分 析，宏观分支的实证分析一般是通过对特定市场的回归分析，得出市场是否具有网络效应 的结论。在宏观理论上，w i e s e ( 1 9 9 1 ) 分析具有网络效应的双寡头买方垄断市场的模型 和纳什均衡下的定价策略【n 】；k a t z 和s h a p i r 0 1 9 8 5 年分析了网络效应对竞争和市场均衡的 福利( 效率) 的影响1 5 】；f a r r e l l 和s a l o n e r 在1 9 8 5 年的一篇开拓性文章中，考察了用户基 础( i n s t a l l e db a s e ) 夕l 生条件下新技术取代旧技术的问题【1 2 】；1 9 8 6 年，又进一步在一个用户 基础内生模型中考察了技术竞争中过大的惰性( e x c e s si n e r t i a ) 以及过强的冲力( e x c e s s m o m e n t u m ) 下的均衡、福利( 效率) 情况【1 3 】；1 9 8 8 年w i l l i a m s 等从理论上描述了典型 的具有网络效应的产品扩散过程，认为该过程的特征是初期的产品扩散速度很慢，而在达 到某个临界容量后扩散速度猛然加快，并很快完成扩散过程，如不能达到临界容量则采用 者迅速减少，产品扩散失败；a r t h u r 在1 9 8 9 年则从采用报酬递增的角度研究了两种先进 的技术为取代一种过时的技术而竞争的情况。a r t h u r 在考察采用具有报酬递增的技术选择 时，强调“历史小事件 的偶然性对技术发展路径的影响，也就是a r t h u r 的“路径依赖 思想【1 4 1 。 在实证分析中，有g a n d a l1 9 9 4 年对电子表格软件市场( 基于1 9 8 卜1 9 9 1 年的数据) 的分析，经验性证明了网络效应的存在，并且对消极价格曲线进行估计【1 5 1 ；g - r 6 h n1 9 9 9 年对文字处理软件市场( 基于1 9 8 5 一1 9 9 5 的数据) 进行了分析，经验上证明了网络效应 的存在和对消极价格函数进行了估计【1 6 1 ；e c o n o m i d e s 和h i m m e l b e r 9 1 9 9 5 年在对传真机市 场进行分析( 基于1 9 7 卜1 9 9 2 年观察、统计数据) 的基础上，估计在收入和用户基数上 的竞争网络的市场均衡容积【1 7 1 。 微观分支的理论研究主要是寻找网络效应的根源。目前对微观理论的分析主要有美国 麻省理工学院媒体实验室创始人之一的e c o n o m i d s 教授，他于1 9 9 6 年1 0 月发表的( t h e e c o n o m i c so f n e t w o r k s ) ) 一文，对网络产业中广泛存在的网络效应问题进行了深入的探讨 和分析。e c o n o m i d s 教授认为网络是由联结不同节点的链路组成的，网络的基本特征是其 1 0 西安工业大学硕士学位论文 各个组成成分之间是互补的，换句话说，一个网络所提供的服务是由许多互补的成分组成 的。这样他将研究的焦点集中在由互补性引发的网络效应问题上，他分析了网络效应的来 源，网络效应对网络服务定价和市场结构的影响。之后e c o n o m i d s 教授对网络效应的研究 扩展到对兼容、技术标准合作、互联和互操作性问题的研究，进一步探讨了它对定价、网 络服务质量以及在不同的所有权结构下的网络链接价值的影响【4 1 。y a n g 和b a r r e t 对传统 模型的单调和严格凹网络效应函数进行修正，通过强调网络效应产品的排他性价值和功能 性价值，提出了非单调非凹的网络效应函数，更为直观地描述了网络规模与网络效应之间 的关系f l 引。此外，x i e ，s i r b u 认为当期采用者人数会受到已采用人数的多少，即网络大小 的影响，但是该研究中未将已采用人数的多少如何影响当期采用者人数的函数明显表示出 来。 而国内对网络效应的研究只是侧重于一些概念性的探讨，或是对国外有关理论的评 析，还没有形成系统的理论体系。目前主要的研究成果有： 张地生、陈宏民( 2 0 0 0 ) 研究了在存在网络效应的产业中的产品横向差异的选择问题， 结果表明当网络效应较大时，企业的产品定位将会偏离最大差异化原则【1 9 】； 朱彤( 2 0 0 1 ) 从经济学角度分析了网络效应与网络外部性两个概念的联系与区别【2 0 j ； 刘戒骄( 2 0 0 2 ) 以差异产品竞争模型为基础，考察了产品兼容、网络效应对企业竞争 力的影响，并就在位企业和新进入企业如何利用这两个产品差异变量增强其竞争力进行了 分析和探讨【2 i j ： 闻中、陈剑( 2 0 0 2 ) 用一个序贯博弈模型研究了网络效应对市场结构、行业进入壁垒 的影