（企业管理专业论文）具有预警功能的轿车顾客满意度模型研究.pdf

武汉理i ：人学硕十学位论文 摘要 当前，市场竞争日益激烈，顾客满意成为了每个企业追求的目标。其实， 顾客满意度不但反映消费者对企业的满意情况，而且在很大程度上对企业经营、 营销战略的制定具有预警功能，甚至这种作用愈来愈明显。但是，至今我们对此 还研究的较少。有鉴于此，本文以探讨如何提高顾客满意度，加强企业的预警 功能为目的，对具有预警功能的顾客满意度模型建立进行深入研究。 本论文以顾客满意度理论、营销管理理论、企业预警管理理论为理论基础， 综合运用模糊数学、计算机技术等多学科、多领域的知识和方法，探析了企业 顾客满意度预警的内涵、因素以及指标的设计等，并在此基础之上，从理论和 实证两方面提出一套比较有效的顾客满意度预警综合评价方法，构建了顾客满 意度预警系统。在结构上，首先介绍了本文研究目的和意义，国内外对顾客满 意度、预警管理以及顾客满意度预警等研究的现状及不足，本文的主要研究内 容及将采用的研究方法。结合顾客满意理论以及预警管理理论，建立了顾客满 意度预警的评价方法，其内容包括顾客满意度预警指标的设计，各指标权重的 确定方法，预警评价值的计算方法，并且从误差控制的角度，探讨了在实践中 调查问卷的设计原则、样本的确定以及数据可靠性的分析方法等。根据预警系 统的设计理论，构建了顾客满意度预警系统，其内容包括了顾客满意度预警系 统的流程设计，确定顾客满意度预警界限，设计出顾客满意度预警信号系统， 并针对不同的预警状态，分别提出不同的预警方法；为企业的营销管理、顾客 满意度的管理，提供一定的管理理论依据。在文中，作者以东风雪铁龙轿车( 本 文简称为雪铁龙) 的顾客满意度预警为实证分析，对该品牌轿车的顾客满意度 预警情况进行计算、分析，并针对雪铁龙轿车的不足之处提出了相关的预警措 施。这对改善公司营销系统工作状态有一定的作用。 本文所研究的顾客满意度预警功能主要有三点：( 1 ) 通过预警系统的建立， 对企业的营销信息进行分析；( 2 ) 通过对收集到的信息分析，得出企业目前的 预警状态，对企业存在的问题进行警示；( 3 ) 针对企业经营所存在的问题，根 据顾客满意度预警状态提出了相对应的预警对策。 关键词：预警管理，指标体系，预警对策 武汉理r 人学硕十中侍论文 a b s t r a e t c u r r e n t l y , f a c i n gt h ee n v i r o n m e n to fc h a n g i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m o r e a n df i e r c e rc o m p e t i t i o n ，a n de v e r ye n t e r p r i s eg o e si nf o rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt ob e t h eg o a l i nf a c tt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xn o to n l yr e f l e c tt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nt ot h ec o m p a n yb u ta l s oh a st h ea l a r m i n gf u n c t i o ni nw i d ee x t e n tf o rt h e m a r k e t i n gr i s ko fe n t e r p r i s e ，a n de v e nm o r ea n dm o r ed i s t i n c t n e s s a sar e s u l t ，t h i s t h e s i si no n eh a n dm a i n l yd i s c u s s e sh o wt oi n c r e a s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，e n h a n c e t h ea l a r m i n gf u n c t i o no fe n t e r p r i s e s ，i no t h e rh a n di tl u c u b r a t e s t h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e lw i t ha l a r m i n gf u n c t i o n b a s e do nt h et h e o r i e so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，r i s km a n a g e m e n ta n d e n t e r p r i s ea l a r m i n g ，b ym e a n so ft h ek n o w l e d g eo fm a n a g e m e n t ，f u z z ym a t h e m a t i c s a n dt h ec o m p u t e rt e c h n o l o g ys y n t h e t i c a l l y , t h i st h e s i sd i s c u s s e st h ec a u s e so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a l a r m i n ga n dt h em e a s u r e sa n dp r i n c i p l e so fm a r k e t i n g a l a r m i n gm a n a g e m e n t t h em a i nc o n t e n to f t h i st h e s i sc a nb ed i v i d e di n t of o u rp a r t s ： f i r s t l y , t h ea u t h o re x p o u n d st h ep u r p o s ea n dt h em e a n i n go fc s ia l a r m i n g ，a n d i n t r o d u c e st h es i t u a t i o no fr e s e a r c ha n dd e v e l o p i n gt r e n da r o u n dh o m ea n do v e r s e a s ， a n dp u t sf o r w a r dt h em a i nr e s e a r c hc o n t e n ta n dr e s e a r c hm e t h o d o l o g i e s ；s e c o n d l y , a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fe n t e r p r i s ea l a r m i n gm a n a g e m e n t ，t h ea u t h o re s t a b l i s h e s t h ea l a r m i n gs y s t e mo fc s i ，w h i c hi n c l u d e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e l w i t ha l a r m i n gf u n c t i o n ，b u i l tt h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo fc s la l a r m i n g a n do n t h i sb a s e d ，a p p l y i n gm u l t i l e v e la v e r a g ee v a l u a t i o nm e t h o dt oe v a l u a t ec s ia l a r m i n g i n d e x t h i r d l yt h ea u t h o re s t a b l i s h e st h es y s t e mo fc s ia l a r m i n g ，w h i c hi n c l u d e st h e f l o w , a m b i ta n db e a e o n a g eo f a l a r m i n gs y s t e mo fc s i a tl a s t ，i ti sa ne x a m p l ea b o u t c i t r o e nb r a n d s c s ia l a r m i n gt od e m o n s t r a t et h em o d e l ，a n dd i s c u s s e ds o m ee a d y c o n t r o lc o u n t e r m e a s u r ea n dc r i s i sm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h ep r o d u c t i o n so f t h i st h e s i si n c l u d e dt h r e ep o i n t s ：f i r s t l y , t h ee s t a b l i s h m e n to f t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na l a r m i n g ；s e c o n d l y , t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na l a r m i n g p r e d i c a m e n to ff o u rb r a n d so fc a r s ；t h i r d l y , t h ec o u n t e r m e a s u r eo ft h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na l a r m i n gf o rc i t r o e n k e y w o r d s ：a l a r m i n gm a n a g e m e n t ，i n d e xs y s t e m ，c o u n t e r m e a s u r eo f a l a r m i n g 武汉理r ：大学硕十学位论文 第1 章绪论 本章主要论述本文的选题目的和意义，并就目前国内外学者对顾客满意度、 企业预警管理、顾客满意度预警等领域的研究成果进行综述，指出目前学者对 顾客满意度预警研究的不足。且在此基础上确定了本文的研究内容和方向，提 出本文所引用的研究方法。 1 1 选题的目的和意义 1 1 1 项目研究的目的 顾客满意理论研究于2 0 世纪7 0 年代开始兴起，并对企业的市场行为产生 了一定的影响。经过8 0 、9 0 年代，重视顾客满意的经营理念逐渐成为西方发达 国家企业的共识，众多企业、行业甚至于国家都非常重视顾客满意度的研究， 美国通用电器公司( g e ) 等一些世界级大公司把顾客满意度作为衡量企业成功 经营的一种绩效指标，在瑞典、美国、日本以及欧洲等发达国家及地区都已经 建立起了各自的顾客满意度模型，并把顾客满意度指数作为衡量经济增长质量 的一个客观经济指标。 然而目前各界对顾客满意度的研究却很少考虑到顾客满意度的预警功能， 具有预警功能的顾客满意度不仅可以用来衡量企业的产品和服务质量，更为重 要的是，企业可以根据顾客满意度预警来分析顾客对其产品或服务不满意的原 因，分析企业经营中存在的问题，并提出相应的预警对策来解决，以提高企业 的竞争力。 当前，中国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期，广大企 业尤其是国有大中型企业必须尽快赶上质量效益型的发展道路，建立和健全技 术创新的体制和机制，增强企业活力，提高企业在国内外市场上的竞争力。然 而，无论是从宏观还是从微观的角度看，许多企业都缺少一个对经济运行质量 进行监测和调控的有效手段，而具有预警功能的顾客满意度则可以填补这一空 白。与j 下在使用的其他各种经济指标相比，具有预警功能的顾客满意度不但是 一种基于顾客对企业产品的一个态度量化指标，同时也可以对企业经营的营销 武汉理j ：大学硕卜学伊论文 风险、经营风险作出有效的监控和预测。因此，在企业内部，管理者可以利 用顾客满意度预警这一评价系统来提供企业经营所需要的一些信息，并且通过 其预警系统，对企业经营所遇到的一些可能会发生的问题，在过程变成不理想 之前就加以必要的调整。 1 1 2 项目研究的意义 在研究生学习阶段，本人在导师的指导下，参与了一些关于顾客满意度预 警研究的项目，积累了定的知识和经验。因此，本文将所研究的内容做一个 比较系统的总结，并在此基础上，希望能够提出一个具有预警功能的顾客满意 度模型。 本文的意义在于通过对顾客满意度预警理论的研究，为企业经营管理者提 供一套提高企业经营绩效，降低经营风险的预警方法。同时，也希望借此项目 研究的机会，主要对雪铁龙轿车的顾客满意度预警状况进行分析，为雪铁龙公 司制定切实可行的营销战略提供依据。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 关于顾客满意度 自1 9 6 8 年以来各学者纷纷对顾客满意度进行研究，截至目前为止，各学者 对于顾客满意度的定义，并没有形成共识l l 】。因此，参考众多学者相关文献的 研究分析后，发现一般学者都从范畴和性质这两个角度来考虑顾客满意度，共 有如下四种观点。 ( 1 ) 关于范畴角度的特定交易观点 o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 指出顾客满意度是一种特定交易所产生的情绪反应。a n d e r s o n e ta 1 ( 1 9 9 4 ) 也认为顾客满意度是顾客对某一特定购买场合或购买时点的购后 评估，可提供对特定商品或服务之绩效i 2 j 。该观点认为顾客满意度是顾客在特 定使用情境下，对于使用产品所获得价值的一种立即性的情绪反应，并认为顾 客满意提供了顾客对特定产品或服务绩效评估的信息。因此特定交易型满意可 以针对某种特定产品或服务交易，而提供特定诊断信息。 ( 2 ) 关于范畴角度的累积性观点 武汉理：人学硕十学侮论文 a n d e r s o ne ta 1 ( 1 9 9 4 ) 认为顾客满意度是顾客对商品或服务之所有购买经 验的整体性评估，可提供企业目前与未来经营绩效的重要指标。c l a e sf o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为顾客满意是一种以经验为基础的整体性态度1 2 j 。由积累性观点可 以看出，顾客满意度是顾客对产品或服务的所有购买经验而作出的整体评估， 是顾客在对各种影响因素( 如价值、时问、精力、感受等) 进行综合比较后的 评价，也是顾客针对某产品或服务消费的全部经验而累积的整体评价，该评价 可被看为一个基本指标，也可以表示出企业的过去、现在、甚至未来的经营绩 效。 ( 3 ) 关于性质角度的情感性观点 情感性观点学者认为顾客满意度是消费者心中主观的感觉，如w e s t b r o o k ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意的情感性定义，代表消费者主观上觉得好，则产生满意 【3 】；w o o d r u f fe ta 1 ( 1 9 8 7 ) 在一项研究中指出，顾客会使用情绪性的语句来表 达使用产品的感觉，以代表产生顾客满意时的感觉，也就是说顾客满意是一种 来自消费者经验的情绪性反应。该观点比较形象的说明了顾客满意的定义，同 时也为一些学者设计顾客满意度调查提供了很好的指导。 ( 4 ) 关于性质角度的认知性观点 h o w a r d & s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为顾客满意度是对于因购买某一商品而做出的 牺牲与所得到的补偿是否适当的一种认知状态，其包含评价与比较两种成份口j ； h e m p e l ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意度取决于顾客预期的产品或服务利益的实现程度， 顾客满意度反应预期与实际的一致的程度【3 】。根据此观点，可以看出顾客满意 度与消费者的期望有直接的关系，顾客满意度是顾客将实际从产品或服务中所 获得的消费体验与事前对产品或服务表现的期望作比较的认知过程评价。 综上所述，我们可以看出顾客满意度其实是消费者购后的一种心理感受与 情感认知，若实际结果超越购买| j 的预期，则产生满意；反之，则产生不满意。 它是顾客满意水平的量化，是对顾客满意作出的一个定量描述，是衡量一个企 业产品、服务质量以及经营管理水平的重要指标。 1 2 2 关于预警研究 最早提出预警思想的是法国经济学家福利罩( a l f r e d f o u f i l l e ) 1 4 l ，他在1 8 8 8 年巴黎统计学会上，发表的社会和经济的气象研究一文中阐述了监测预警 的思想。随后预警理论在经济预警中得到充分的发展，2 0 世纪3 0 年代，美国 武汉理i 。人学硕十学能论文 经济统计学家穆尔采用多指标综合方法扩散指数法( d i ) 来构建美国宏观 经济预警系统。6 0 年代，出现了构造预警系统的另一基本方法一合成指数法 ( c i ) 。从2 0 世纪7 0 年代丌始，随着企业管理理论研究的深入，相继出现了战 略风险管理、基于风险价值的资产评估、对待风险的个体差异等研究p j 。伴随 着宏观经济预警研究，企业预警研究也在快速发展。雷特( 1 9 1 9 ) 在风险与 不确定性中，提出了风险预警的概念，开始对风险预警进行研究。奈特( 1 9 2 1 ) 在风险、不确定性与利润中，对风险理论做了进一步的拓展。5 0 年代以后， 风险及其预警研究开始得到广泛重视，一大批论文和著作相继出版。然而国外 企业预警研究主要侧重于金融方面，对涉及企业经营过程的则主要集中在财务 风险管理方面，基本未对企业营销风险进行研究。 国内对企业预警研究，虽然较晚但却取得了较大的研究成果。代表性的研 究是余廉教授等专家群体所完成的一系列相关课题，他们取得了一定的成果， 并相继出版了企业管理滑坡探源、企业逆境管理、企业逆境管理探析、 企业预警管理丛书等专著，创立了企业逆境管理理论体系和企业预警管理 理论体系。这对学术界和企业界是一个重大的贡献，奠定了中国企业风险( 危机) 预警管理的理论基础，在企业预警管理理论一书中，对预警管理作出了明 确的定义。所谓预警管理，是指企业管理系统的防止、纠正或回避经营失误与 管理波动方面所具有的一种管理功能。它保证系统功能与秩序处于可靠、可控 状态的一种“安全能力”，也是使企业管理系统具有“警报”和“免疫”能力的 一种管理行为模式i “。而随后出版的企业营销风险预警管理一书，则重点 研究了营销自然环境风险、企业竞争风险、顾客风险、供应风险和第三方风险 等几大问题，并给出相应的指标体系；同时根据实证研究，从理论上给出相对 应的警限。另外，王林、唐晓东( 2 0 0 0 ) 研究了经济波动对企业的影响，并论 述了构造企业经济预警体系的三个方面，即政策预警、外部经济预警和内部经 济预警。卢锡慧( 1 9 9 8 ) 则提出了建立企业经营管理预警系统的结构和原则， 他认为企业数据预警分析包括企业经济效益、企业活力和企业素质三个方面。 这些学者对企业预警管理的研究，推动了国内企业预警管理理论和应用的 发展，并逐渐形成了有中国特色的危机预警研究思路和队伍。 1 2 3 关于顾客满意度预警研究 由上面两节可以看出，目酊国内外对顾客满意度以及预警管理理论研究都 武汉理l ：大学硕十学位论文 比较系统。同时也有少数学者将这两大理论进行综合研究，对顾客满意度预警 研究做出了一定的探索。其中，钱敏、吴未央( 2 0 0 2 ) 从企业的角度，以轿车 产品为研究对象对顾客满意预警作了一个新的定义，即根据消费者对产品的满 意预警评价值，对企业的营销活动、消费者的满意度进行提i j i 警示1 7 j 。该研究 把顾客满意预警系统划分为五个子系统：顾客满意调查、顾客满意调查结果分 析、顾客满意预警、顾客满意改进实施、顾客满意测评。张新华、徐静( 2 0 0 2 ) 在浅析顾客满意风险预警指标体系一文中对顾客满意度风险预警指标体系 做了一定的论述，他们主要从企业的内部顾客( 员工) 、中间顾客( 渠道) 、终 端顾客( 消费者) 这三个方面来阐述。文章对消费者满意度的风险预警指标体 系分为六个方面，即消费者满意率指标、消费者满意度指标、消费者流失率指 标、市场占有率指标、新顾客加盟率指标、推荐率指标等。然而文中仅仅对各 指标进行简单说明，而没有对预警指标评价进行深入的研究。另外，熊丽、童 恒庆( 2 0 0 6 ) 利用数据库分析法，对顾客满意信息进行定性及定量分析，并对 结果进行预警，初步建立了一个顾客满意度预警流程。 根据以上相关理论的论述可以看出，顾客满意度预警研究的实质就是要揭 示诸多营销活动中不可靠现象的征兆、成因及变化规律，进而提出有效的对策 手段，防止或纠正这些不可靠现象，使逆境现象不能发生或使逆境状态向顺境 状态转化，以此保证企业的营销活动在变动的企业环境下，始终处于良性可靠 的动态平衡中。而实现顾客满意度预警管理功能的手段，则具有两个前提：一 是识别评价不可靠现象的指标体系。这个评价指标体系应当反映出消费者对企 业产品的真实看法，并能够建立起以监控企业营销行为的可靠性为变量的评价 函数。对于顾客满意度预警评价来说，具有预警功能的顾客满意度将是衡量顾 客满意度预警状态指标，一方面确定企业的顾客满意状况，另外一方面确定企 业顾客满意风险状态，为企业的预警管理提供相应的评价依据。二是设置顾客 满意度预警系统，包括预警机构、流程、专职实施预警手段和预警分析以及预 警对策等。 综上所述，目前学者对顾客满意度、企业预警的研究达到了一定的水平， 然而对顾客满意度预警研究还只是处于初级水平，并没有形成一个比较系统的 顾客满意度预警模型，也没有进行实证分析。因此对具有顾客满意度的预警理 论、功能、系统的运行等有待于进一步进行总结论述，而对于顾客满意度预警 指标的设计、评价以及模型的建立都有待于进一步的研究。 武汉理f ：人学硕仁学位论文 1 3 本文主要研究内容和方法 1 3 1 本文的研究内容 本文在综合分析国内外学者对顾客满意度、企业预警管理，顾客满意度预 警等研究成果的基础上，重点研究对企业具有预警功能的顾客满意度模型的建 立和分析，并结合实践验证了该模型的科学性与可行性。具体来说，本文介绍 了国内外对顾客满意度、企业预警管理、顾客满意度预警的研究状况；构建了 顾客满意度预警系统，这部分包括顾客满意度预警评价指标体系的设计，指标 权重的确定方法以及各预警指标和综合预警评价值的评价方法，设定了顾客满 意度预警系统的运行模式、流程设计、预警信号系统设计、预警警区界限的确 定以及预警对策系统的建立等；作者在文中还以雪铁龙顾客满意度预警评价为 实证分析，主要列出了其预警评价指标以及总体预警评价的结果，并针对各个 顾客满意度预警评价指标的预警状况，提出雪铁龙轿车相应的预警策略。文中 总结了本项目主要的研究成果，分析了研究中存在的一些不足和局限，同时对 未来的研究进行了展望。 1 3 2 本文的研究方法 在本论文的撰写过程中，主要采用了模糊数学评价法、问卷调查法、图表 法以及实证分析法等。具体论述如下： ( 1 ) 模糊数学评价法 顾客满意度预警评价值是不容易直接测算出来的，因此必须选取适当指标， 构建测算模型。作者确定出顾客满意度预警指标，并根据顾客满意度预警指标 的特点，采取多级模糊数学评价法计算顾客满意度预警局部指标及综合预警值， 最终得到我们所需要的信息。 ( 2 ) 调查法 本研究中，将采用问卷调查、访谈等方法从各方面收集雪铁龙轿车的顾客 满意度预警数据，通过对收集到的资料进行科学的分析处理进而得到结论。 ( 3 ) 图表法 在本次研究中，为了形象清晰地论述各指标的建立，预警系统的运行流程， 数据的统计分析等，作者采用了大量的图示和表格进行说明。 武汉理f ：人学硕十学仲论文 ( 4 ) 实证分析法 在本项目的研究中，为了验证顾客满意度预警模型的科学性与可行性，我 们主要以雪铁龙轿车顾客满意度预警为例，从问卷设计、选取样本、确定变量 指标到建立预警模型、分析预警结果并提出相应的预警对策，进行了实证分析。 武汉理r 人学硕十学侮论文 第2 章顾客满意度预警系统设计 本章旨在建立顾客满意度预警系统，首先论述了顾客满意度预警指标体系 的设计思路，并结合本次项目的实际情况，确定雪铁龙轿车的顾客满意度预警 指标体系，设计了本次调研的问卷样本。其次，详细介绍本次指标的权重确定 方法，以及预警值的计算方法( 多级模糊评价法) 的特点和步骤。再次，构建 了顾客满意度的预警流程、预警界限的确定、预警信号系统的设计等。最后， 本文根据预警系统，设立预警对策系统。 2 1 指标体系及样本设计 2 1 1 指标体系的设计思路 企业顾客满意度预警评价指标体系，就是由一系列相互联系，能敏感地反 映顾客满意度状态及存在问题的指标构成的有机整体。由于这一系列评价指标 均为隐性变量，都不是可以直接测评的，因此需要对隐性变量进行逐级展开， 直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客 满意度预警评价指标体系。而建立顾客满意度预警评价指标体系是顾客满意度 预警的核心部分。因此，在设计这一指标体系时，我们必须遵循指标的灵敏性、 广泛性、可测度、相对独立性、预见性、科学性等原则悼j 。 由于顾客满意度预警是根据消费者对企业产品的满意状态进行预警分析 的，因此，在设计顾客满意度预警指标体系时，必须考虑到顾客满意度测评的 指标体系。预警指标需要与顾客满意度测评相符合，以反映出顾客满意度的真 实情况，从而直接影响顾客满意度预警指标的真实性和有用性。而由于顾客满 意度指标也是一个多指标的结构体系，在设定顾客满意度评价指标时采用层次 化结构法能够很清晰地表达顾客满意度测评指标体系的内涵。目前，大多数国 家和地区的满意度测评指标，都参照了美国顾客满意度指数模型( a c s i ) 。 根据a c s i 对顾客满意度的研究，将测评指标体系划分为三个层次，每一 层次的测评都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下 一层次的测评指标的测评结果反映出来，其中“顾客满意度”是总的测评目标， 武汉理i ：人学硕十学位论文 为一级指标，即第一层次；顾客满意模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、 顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等七大要素作为二级指 标，b 第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可以将六大要 素展开为具体的三级指标，即第三层次。具体a c s l 模型的测评指标体系9 1 如表 2 1 所示。 表2 1顾客满意度测评指标体系 一级指标二级指标三级指标 顾客对产品质鼍( 或服务) 的总体期望 顾客期望 顾客对产品质麓( 或服务) 符合个人需要的期望 顾客对产品质量( 或服务) 稳定性的期望 顾客对产品质量的顾客对产品质量的总体评价 感知顾客对产品质量符合个人需要的评价 顾客对产品质苗稳定性的评价 顾客对服务质量的顾客对服务质量的总体评价 感知顾客对服务质餐符合个人需要的评价 顾客满意度 顾客对服务质餐稳定性的评价 顾客感知价值顾客已知产品质量f 对价格的评价 顾客已知价格下对产品质昔的评价 顾客满意度整体满意科度 实际表现同预期表现的比较 实际表现同理想表现的比较 顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉怙况 顾客忠诚再次购买的可能性 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争者的降价 资料米源：美国市场营销学会顾客满意度手册香港：科文出版社，1 9 9 8 除a c s i 模型的测评指标体系之外，目前在设计顾客满意度测评的指标时， 还会运用到产品层次理论。其中由科特勒( k o t l e rp h i l i p ，1 9 3 4 ) 提出的三层次 产品结构模型最为典型。他把产品和服务考虑在三个层次上，最基础的一层是 核心产品，这是顾客购买产品真正所要求的东西，它包括核心利益或服务。其 次就是实体产品，这包括五个方面特征：质量水平、特色、设计、品牌名称和 包装等。第三层则是扩展产品，即通过向消费者提供一些附加的服务和利益， 如售后服务、保证、安装、交货与信用条件等i j “。运用产品层次理论，可以对 需要调奄的产品进行分解，从不同的层次设计调查指标。 武汉理j 大学硕十学俺论文 按照预警指标体系的设计原则及方法，以及顾客满意度预警指杯所具有的 广泛性、具体性和复杂性特点，根据顾客满意的基本因素和顾客满意度测评方 法设计预警指标，是符合实际的。 2 1 2 指标体系的构成 根据顾客满意度预警指标设计的思路，参照a c s i 模型的测评指标体系以 及产品层次理论，我们将顾客满意度预警评价指标分为如下五部分： ( 1 ) 顾客对产品质量感知评价的指标，包括产品质量水平、特色、设计、 品牌名称和包装等五个特性。 ( 2 ) 顾客对服务质量感知评价的指标，它包括售前服务、售中服务、售后 服务等一个整体过程。 ( 3 ) 顾客对价值感知评价的指标，这主要是顾客对产品的性价比的反应， 主要体现在顾客对价格的敏感度上。 ( 4 ) 顾客对顾客满意评价的指标，它包括了顾客对各项指标的满意度，如 对促销人员的满意状态，对促销活动的场所、时间等情况的满意状态。 ( 5 ) 顾客对顾客抱怨评价的指标，如投诉处理等情况的预警。 根据以上预警指标体系的构成，并结合本次企业调查目的，我们设计了轿 车顾客满意度预警评价的指标体系。该体系也包括三个层次，如表2 2 所示。 表2 2 轿车顾客满意度预警评价指标体系 一级指标二级指标三级指标 产品质鼙感知整车性能、产品外型、节油性等 服务质餐感知卖场环境、产品维修、售后服务等 顾客满意度预警 价值感知 性价比等 顾客满意各项指标满意度等 顾客抱怨投诉处理等 资料来源：作者根据指标设计而得 为了更加准确的评价轿车顾客满意度预警情况，我们将评价指标共设定1 6 项，并分为产品和服务两大系列，每个系列均有8 项指标，如表2 3 。 o 武汉理j 。人学硕十学忙论文 表2 3 轿车顾客满意度预警评价指标 产品系列指标 服务系列指标 整乍性能产品介绍 节油性售时服务 性价比售厉服务 安全性产品维修 品牌形象促销活动 系统配置 卖场环境 产品外型公司广告 内部装饰投诉处理 资料来源：作者根据指标设计而得 当然，这些评价指标是顾客满意度预警评价指标体系的一个例子，在实际 工作中，每一企业、每产品所面向的消费群体往往具有多重身份特征( 如性 别、年龄、教育程度、收入水平等) ，而这些不同的身份特征又会造成顾客对不 同行业、不同企业产品的认识差别。因此，在实际应用中，设立顾客满意度预 警评价指标时还必须结合调查情况，根据具体企业、具体产品和服务的消费群 体，设计反映不同特征消费群体满意度的消费群体特征指标，以便对调查结果 按不同特征群体进行分析。 2 1 3 调查样本的设计 顾客满意度预警的主要依据是信息，因而所收集到的信息必须是真实准确 的。而问卷的设计是提高顾客满意度预警信息真实性的关键环节，预警评价结 果的准确与否很大程度上取决于问卷设计。因此在问卷设计的过程中，要遵循 如下一些原则和要求i l i j ：要确保问卷主题鲜明。问卷内容要围绕调查的主题 拟订，提问的目的明确、重点突出。确保问卷的合理性。首先是层次上的合 理性，对问题的安排顺序应当尽量做到先易后难、先简后繁、先具体后抽象； 其次在内容上要排除一些诱导性的问题，要能够让顾客表达出自己的真实看法； 再次对于问卷的题量也要加以控制，问题过少姬0 不能全面的了解顾客的真实看 法，而问题过多则会引起调查者的厌恶情绪，从而影响答题，降低调查质量。 问卷内容要清晰、易于理解，要让调查者对问卷中的问题一目了然。问 武汉理f 人学硕十学何论文 卷设计要便于处理、分析。 理想的问卷设计不但能够反应出顾客的真实信息，让调查者得到自己所需 要的信息，同时也能够减轻调查者在数据整理分析上的工作量，做到事半功倍 的效果。因此在问卷最终确定之前，设计者需要经过周密的考虑，并在设计问 卷的过程中多方征询意见，甚至要对问卷进行随机的小范围的调查验证，以求 完善。 在本次项目研究中，我们的问卷设计( 详见附录1 ) 是在导师的指导下， 经过周详的考虑，内容涉及到多方面，并在最终确定前，在济南雪铁龙销售网 点进行了多次小范围调查验证、修改。 本次问卷内容分为三大部分，第一部分是关于调查者的特征情况，内容涉 及到消费者的年龄、职业和收入情况等，以便可以根据消费者的具体特征来采 取不同的营销对策。第二部分是调查消费者对于调查品牌具体内容的评价和认 同。在这部分，我们希望能得到该品牌轿车存在问题的原因。第三部分是这次 调查的重点，分别调查了消费者对调查品牌各大指标的实际感受满意度以及期 望满意度。通过消费者的实际感受满意度的分析，我们可以得到消费者对于所 调查品牌的真实满意度预警值，而通过分析消费者的期望满意度，我们可以得 出各大指标在消费者心目中的重要程度以及安全的界限等，具体见后述。 2 1 4 样本的抽取与量的确定 在调研过程中，选择正确的抽样方案是非常必要的，准确地找到调查群体 是获取真实调查信息的保证。目前，常用的抽样方法大致有：简单随机抽样、 分层抽样、整群抽样、多阶抽样、等距抽样、系统抽样和多级混合抽样等l l “。 在本项目中，我们主要采用的是分群抽样与简单随机抽样相结合的方法。 本次调查的调查对象为雪铁龙公司在中原五省的消费者对公司产品的满意状 态，这五省调查点分别为：山东雪铁龙销售网点、河南雪铁龙销售网点、山西 雪铁龙销售网点、陕西雪铁龙销售网点和河北雪铁龙销售网点。为提高调查问 卷填写的准确率和回收率，我们采取了现场问卷的调查方式。 适当的样本量确定对于项目调查也同样非常重要。如果样本量太少，则不 能收集比较广泛的调查信息，这会影响调查数据的准确性，而样本量过多，则 加大了调查难度与成本，同时也加大了数据整理的难度。因此在调研中，我们 要确定适宜的样本量。 武汉理1 人学硕士学付论文 在随机抽样条件下，我们假定调查n 个样本( 顾客) ，设要调查的指标为x ， 则我们可以看出它们服从正态分布n ( u ，盯2 ) ，调查n 个样本就可以收集到n 个 指标值记为：k ，r ，r 。，这就是样本的调查值，设样本均值记为x ，则x 与满 意度真实值i 1 会有一定的误差，我们可以把这一误差看为一个随机变量。如果 给出一个最大的误差设为d ，要求v i i ；一l ( d ) = 1 一口，那么样本量n 的确定可 用公式( 2 1 ) 表示如下b 2 i ： 疗= ( 矧2 ( 2 一1 ) 其中：t 一是标准正态分布的1 一分位数，常用的1 一口= 0 9 5 此时 鸬一= 1 9 6 ，而盯2 可以根据以往数据作出一个粗略的估计给出【1 2 】。 在雪铁龙轿车顾客满意度调查中，我们允许误差为o 1 ，预计方差盯2 为 o 3 6 ，则本次调查所需的样本数n 为： 竹_ 竿 2 _ 学划s 在这次问卷调查中，共收回有效问卷1 1 4 4 份，其中雪铁龙2 8 0 份，其他品 牌轿车问卷8 6 4 份( 调查其他品牌问卷与本次确定预警界限有关，详见第三章 关于顾客满意度预警界限论述) ，达到了本次研究所需要的样本量。 2 1 5 样本的信度和效度分析 在调查研究中，对调查问卷的结果进行统计分析之前，必须先对其信度和 效度进行分析。只有信度和效度比较好时，对问卷的分析结果才是可靠的【l 引。 问卷的信度是指问卷的一致性和可靠性程度，主要有三种信度：重复信度( t e s t r e t e s tr e l i a b i l i t y ) ，内部信度( i n t e m a lr e l i a b i l i t y ) 和观察者之| 日j 的信度( i n t e r r a t e r r e l i a b i l i t y ) 。在国外用问卷进行的研究中，通常对问卷的重复信度和内部信度分 析较多。效度是指问卷在多大程度上反映它所测量的理论性概念。它反映调查 问卷设计者的意图能否被调查者理解，即问卷能否有效地测量各项变量( 如达 到鉴别、评价、预测的目的) ，各个问题与实际要研究问题的概念相符合的程度。 武汉理i 。入学硕十学何论文 效度主要分为四种：表面效度( f a c e v a l i d i t y ) ，内容效度( c o n t e n t v a l i d i t y ) ，准 则效度( c r i t e r i o n - - r e l a t e dv a l i d i t y ) 和结构效度( c o n s t r u s tv a l i d i t y ) 。通常认为 结构效度是最强有力的效度评价指标f 1 4 1 。 在本次调研中，对于回收的问卷，我们主要检验了其内部信度和结构效度。 内部信度也叫内部一致性( i n t e m a lc o n s i s t e n c y ) ，反映的是试题之l 日j 的一致性程 度。对于内部信度系数，克伦巴赫( l j c r o n b a c h ) 提出a 系数，c r o n b a c h s a 系数是目前最常用的信度系数，它代表了问卷条目的内部一致性，a 越大表 示条目自j 相关性越好，一般而言，o o 8 表示内部一致性极好，q 在0 6 到0 8 之间表示较好，而低于0 6 表示内部一致性较差。其计算方法可用公式( 2 2 ) 表示如下【”1 ： 口：上f l 一壁1 2 ( 2 _ 2 ) 肛1 ls 其中：k 为问卷的题目数，群为每一问题得分的题内方差，牟为全部问题 总得分的方差。 为了讨论的方便，在此我们分析了雪铁龙轿车的调查样本的信度和效度。 根据本论文讨论的需要，我们把问卷分成两大部分进行分析，分别为1 - - 2 8 题与2 9 - - 3 0 题，使用的分析计算工具是s p s s l 3 0 版。雪铁龙轿车问卷的统计结 果如表2 4 所示。 表2 4 雪铁龙轿车调查问卷c r o n b a c h sq 系数值 雪铁龙阀卷c r o n b a c h so 1 2 8 题0 4 5 4 2 9 3 0 题o 9 0 1 资料来源：作者根据客户问卷调查表统计而得 从上面结果来看，在这次问卷调研中，1 - - 2 8 题雪铁龙效果不是很理想，而 对于2 9 3 0 题雪铁龙的调查结果都非常理想，问卷的a 系数均在0 9 以上，表现 了极好的内部信度，且这部分也是本次研究所需要的重点资料。 结构效度就是根据理论推测的“结构”与具体行为和现象问的关系，判断 测量该“结构”的问卷，能否反映此种联系。评价问卷结构效度常用的方法是 武汉理i ：人学硕十学停论文 因子分析法，其主要目的是找出事物的特质，找出影响变量的最本质的因子。 预测因子的数目需事先确定，然后再与因子分析的因子数目比较，此次因子确 定的方式采用了主成分法。特征根是确定主成分数目的依据，反映了原始变量 的总方差在各个成分上重新分配的结果，特征根必须大于l 。累计贡献率反映公 因子对量表或问卷的累计有效程度，一般而言，公共因子的累积方差贡献率达 到4 0 以上，则认为该量表具有较好的结构效度1 1 4 1 1 ”】。 根据本论文讨论的需要，我们仍然把问卷分成两大部分进行分析，使用的 分析计算工具也是s p s s l 3 0 版。雪铁龙轿车问卷的结构效度计算结果如表2 5 所 示。 表2 5 雪铁龙调查问卷特征根及其累计贡献率 雪铁龙 特征根个数( 1 ) 1 3 1 2 8 题 累计贡献率( )6 08 4 6 特征根个数( 1 ) 8 2 9 3 0 题 累计贡献率( )5 9 4 7 9 资料来源：作者根据客户问卷调杏表统计而得 从表2 5 可以看出，雪铁龙轿车的调查问卷特征根累计贡献率超过了4 0 ， 说明了问卷具有较好的结构效度。 上面对本次问卷的信度和效度的分析，可以确定本次的问卷具有很好的信 度和效度，这为我们的研究工作确保了很高的准确性。 2 2 顾客满意度预警综合评价方法 2 2 1 指标权重的确定方法 目前，指标赋权方法主要有德尔菲法( d e l p h im e t h o d ) 、等级标度法、直接 打分法等【1 6 l ，这几种方法各有优缺点。德尔菲法能够较好的解决权重相对均衡 问题，但受专家主观因素影响较大，有时会漏掉独特见解或很有价值的意见， 而且轮番询问时间较长；等级标度法易于理解，但是人们在评价时很难用一个 武汉理l 大学硕十学仿论文 恒定的标准来进行评判；直接打分法则可以解决这个问题，然而，此方法也过 于依赖个人主观因素，同时对各个指标的重要性程度描述也不是很形象1 1 7 1 。 在本项目的研究中，综合分析以上各种方法的优缺点，采用了直接打分法 与等级标度法相结合来确定顾客满意度预警指标测评权重，同时考虑到数据的 区分度和汇聚度，在满意度的期望值的测算中，我们将“很重要、重要、一般、 不重要、很不重要”分别赋予了“5 、4 、3 、2 、1 ”的分值，具体如表2 6 所 刁o 表2 6 顾客满意度预警各因素的权重调查表 多值 很重要( 5 ) 重要( 4 ) 一般( 3 ) 不重要( 2 ) 很不重要( 1 ) 指标 整车性能 口口口口口 节油性 口口口口口 性价比口口口 口 口 安全性口口口口口 产品 品牌形象 口口口口口 系统配置口 口 口 口口 产品外型口 口 口 口 口 内部装饰 口口口口口 产品介绍 口口口口口 售时服务口 口 口 口 口 售后服务口口口口口 产品维修 口口口口口 服务 促销活动 口口口口口 卖场环境 口口口口口 公司j “告口 口 口 口 口 投诉处理口口口口口 资料来源：作者根据客户问卷调商表而得 本文中所考虑到顾客满意度的预警， 警，因此为了充分反应顾客的主观意愿， 6 是从消费者对企业满意度状况进行预 我们通过调查顾客对指标满意度的期 武汉理i 。人学硕 学位论文 望值来确