（企业管理专业论文）关系营销理论的应用性研究——以ABC职业资格认证组织为例.pdf

i 摘 要 随着经济的全球化和市场竞争激烈程度的加剧传统的营销理论越来越无 力于解决现实营销中的复杂问题因此无论在理论界还是实践界人们都在 思考和探求营销的新思路和制胜规律20 世纪八九十年代关系营销开始被 人们所关注并逐渐在理论和实践中不断发展深化关系营销强调企业要与 顾客竞争者分销商供应商员工政府机构和公众等相关组织或个人 stakeholders建立长期良好的关系以互利互惠交换和履行承诺的方式使 相关各方的目标和利益得以实现关系营销是对传统营销理论的一次变革与突 破是一种新的市场营销理念甚至被称为未来的营销核心于是关系营销 不仅被世界各国越来越多的工商企业所采用而且在许多高等院校政府机构 医院协会等非赢利组织也得到广泛应用 这些年来中国的就业市场压力不断增加出现了大批毕业生或劳动力找 不到工作的现象但另一方面具有高素质高能力的高端人才永远会受到企 业的青睐为了增强自身的竞争力提高就业收入拓展职业发展道路越来 越多的人主动投入时间和金钱不断学习更新知识积极参加各种职业培训考 取各种资格证书自上世纪 90 年代以来各种职业资格认证如雨后春笋般在中 国大地上不断涌现随着中国成为 wto 成员国许多职业的就业标准走向国 际化众多洋证书开始进入中国特别值得注意的是海外职业资格认证来势 汹涌已占据大半市场他们在市场知名度认可度管理方式体制结构 营销理念等方面确实具有明显的优势和值得借鉴的地方 关系营销已经在众多知名的海外职业资格认证组织实践了多年是它们自 身的成功之道也是它们领先于国内对手的法宝本文对关系营销的基本理论 和主要策略进行了较深入的分析还研究了关系营销在某一著名海外职业资格 认证组织中的具体应用并总结了关系营销的作用和国内职业资格认证组织应 用关系营销应注意的问题本文旨在通过分析研究关系营销的基本理论和具 体案例为国内职业资格认证组织的发展壮大甚至是进军国际市场提供借鉴 和参考 关键词关系营销 职业资格认证 客户关系管理 长期良好的关系 ii abstract with the economical globalization and increasingly intensive market competition, the traditional marketing theories have been unfit for resolving the complicated problems in practices. many theorists and enterprisers began to look for and think over new marketing strategy. in 1980s and 1990s, relationship marketing (rm) became to be recognized and developed. rm is to create and maintain a long-term good relationship, on the basis of mutual interest, with stakeholders, which include customers, suppliers, distributors, competitors, government, media, etc. success with rm will result in high levels of repeat purchase, customer retention, insulation from price increases, good reputation, cross selling, reducing costs and increasing revenue. relationship marketing has been applied and implemented by many companies in various industries, and it is also successfully applied by some famous oversea professional qualification bodies. firstly, this article makes a study on the evolution of rm, characteristics of rm, theoretical and methodological issues in rm, and 3 types of rm tactics (i.e. customer relationship management tactics, internal relationship management tactics and business partnership management tactics). secondly, it makes a case study on abc (a leading global professional qualification body) and introduces its good rm practices. the third part concludes the merits of rm and the illumination of abcs case study. finally, it gives some advices for the local professional qualification bodies. the purpose of this article is to seek for the feasibility of rm in the local professional qualification bodies through the study of rm theories and abc case. key words: relationship marketing, professional qualification, customer relationship management, long-term relationship 学位论文独创性声明 本人郑重声明今所呈交的关系营销理论的应用性研究 以 a b c职业资格认证组织为例论文是我本人在导师指导下进行的 研究工作及取得的科研成果尽我所知文中除了特别加以标注和 致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研 成果也不包含为获得首都经济贸易大学或其他教育机构的学位或 证书所使用过的材料 作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留使用学位论文的有 关规定即学校有权保留送交论文的复印件允许论文被查阅 借阅或网络索引学校可以公布论文的全部或部分内容可以采取 影印缩印或其他复制手段保存论文 保密的论文在解密后应遵守此规定 作者签名 导师签名 日期 年 月 日 1 1 前言 1 . 1 选题背景与目的 随着经济的全球化和市场竞争的白热化越来越多的企业和理论研究者都 在思考和探求营销的新思路和制胜规律20 世纪 8090 年代关系营销开始 被人们所关注并逐渐在理论和实践中不断发展深化关系营销是对传统营 销理论的一次变革与突破是一种新的市场营销理念甚至被称为未来的营销 核心它要求企业要与顾客及其他利益相关的组织和个人stakeholder建立 长期良好的关系以互利互惠交换和履行承诺的方式使相关各方的目标和利 益得以实现关系营销强调培养顾客忠诚而传统的交易营销往往追求市场占 有率关系营销观念认为企业作为一个开放的系统从事经营活动不能将注 意力仅仅局限于企业和顾客的关系而应以更广阔的视角来认识与企业相关的 各个组织和个人通过协作合作等形式同企业的外部市场和内部市场建立紧 密持久的关系关系营销涉及的关系包含了企业与利益相关者之间所发生的所 有关系关系营销不仅被世界各国越来越多的工商企业所采用而且在许多高 等院校政府机构医院协会等非赢利组织得到广泛应用 这些年来中国的就业市场压力不断增加原先被人们认为就业无忧而倍 受追捧的专业如财会英语计算机出现了供大于求的现象以财会行业为例 目前财会人才竞争非常激烈在各大招聘会上许多企业只招聘一个会计却 往往会有几十个应聘者投递简历但另一方面从很多企业的人力资源部门了 解到现在最难招聘到的也是会计但职位都是高级财会管理人员因此形成 了会计就业冰火两重天的反差所以无论是在会计行业还是其他就业市场 具有高素质高能力的高端人才永远会受到企业的青睐为了增强自身的竞争 力提高就业收入拓展职业发展道路越来越多的人主动投人时间和金钱不 断学习更新知识积极参加各种职业培训考取各种资格证书自上世纪 90 年 代以来各种职业资格认证如雨后春笋般在中国大地上不断涌现随着中国成 为 wto 成员国许多职业的就业标准走向国际化众多洋证书开始进入中国 特别值得注意的是海外职业资格认证来势汹涌已占据大半市场他们在市 场知名度认可度管理方式体制结构营销理念等方面确实具有明显的优 势和值得借鉴的地方本文希望通过研究关系营销在某一家海外职业资格认证 机构中的具体应用分析关系营销在职业资格认证行业的理论价值和实践应用 2 从而为国内职业资格认证的发展壮大甚至是进军国际市场提供借鉴和参考 关系营销理论概述 3 1 . 2 论文结构 第一部分第 23 章主要是对关系营销理论的回顾与分析从起源概 念关系营销与其它营销思想的差异以及关系营销的策略等方面对关系营销理 论进行剖析目的是全面的多维度的理解关系营销回顾分析关系营销的 方法论回顾总结指导实践的基本原则和方法本章对关系营销理论的梳理为 研究企业对关系营销的具体应用提供了理论基础 第二部分第 4 章是介绍关系营销在某一家海外职业资格认证机构中的 具体应用分析关系营销在职业资格认证行业的实践意义 第三部分第 5 章主要是基于前两部分对关系营销理论和具体应用案例 的分析对关系营销的作用进行总结 第四部分第 6章对中国职业资格认证机构在应用关系营销时提出建议 论文的思路是从理清关系营销理论的要旨入手全面理解关系营销然 后通过对一个应用实例的实证研究找到理论和实践的结合点得出可供借 鉴的原则和方法 论文的研究方法以理论与实践相结合在研究中尽量遵循理论指导实 践实践检验理论理论在实践中提高的原则 关系营销理论概述 4 2 关系营销理论概述 2 . 1 关系营销的概念 关系营销relationship marketing这一概念是二十世纪七十年代由北欧学 者首先提出八十年代中期由美国学者巴巴拉? 本德? 杰克逊在产业市场营销领 域正式提出后而传播与发展起来的巴巴拉? 本德? 杰克逊认为关系营销是指 获得建立和维持与产业用户紧密的长期关系营销大师科特勒也说过在这 个新的变化的世纪里企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者商业伙伴 及公司员工的良好关系随着时间的推移越来越多的理论学者和实践者认识 到企业应当与顾客及其他利益相关的组织和个人建立长期良好的关系以互 利交换和履行承诺的方式使相关各方的目标和利益得以实现于是这就形成 了关系营销的基本概念关系营销强调企业作为一个开放的系统从事经营活 动不能将注意力仅仅局限于企业和顾客的关系而应该以更广阔的视角来认 识与企业相关的各个组织和个人通过协作合作等形式同企业的外部市场和 内部市场建立紧密持久的关系 1991年 英国 cranfield管理学院的 adrian payne 教授提出企业经营过程中主要存在与六个市场的关系1企业与顾客市场的关 系企业与经销商市场的关系企业与供应商市场的关系企业与竞争者市场 的关系企业与影响者市场的关系企业与内部市场的关系关系营销涉及的 关系包含了企业与利益相关者之间所发生的所有关系见图 1 图 1 关系营销研究的六个子市场 概括而言关系营销relationship marketing是指在营销过程中企业与 顾客竞争者分销商供应商员工政府机构和公众等相关组织或个人 1 引自邬金涛 甘碧群.服务领域客户关系管理的运作机制2003-2-19 关系营销理论概述 5 stakeholder建立维持并加强一种长期稳定且互利互惠的良好关系通过 互利交换及共同履行承诺使利益相关方实现各自目的关系营销的核心是和 有直接或间接营销关系的个人或组织建立长期良好的关系其中最重要的关系 是企业与顾客之间的关系 2 . 2 关系营销理论产生的背景 随着国际社会分工和协作关系的不断加强现代科技与制造水平的日益提 高物质产品的极大丰富企业之间的竞争越来越激烈市场形态明显是买方 市场的情况下传统的营销理念相继显现出各种局限性也促使当代的理论家 和实践家进一步思考探索新的营销观念和方法一个明显的趋势是企业对顾 客的研究更加深入更注重从顾客的需求出发提供相关产品和服务并与顾客 形成一种持久的良好关系同时企业之间的交流与合作也因竞争的加剧而更 显必要可以说关系营销的产生具有较为深刻的时代背景是后工业社会市 场经济和人类文明高度发达的客观要求 2 . 2 . 1 经济全球化和市场竞争的激烈化 经济全球化和市场竞争的激烈化使得企业必须在人力物力财力等方 面投入更多以取得竞争优势确保在市场上不被淘汰现实中几乎没有一家 企业能够由企业组织内部提供生产所需的全部资源也无法仅以自身的力量对 抗外部环境的压力和变化因此现代企业靠单打独斗横行天下是不可能的 顺应时代的发展企业的竞争方式和竞争规则一改以往你死我活的思路 而采取互利合作实现共赢的策略正如美国战略家 bleeke和 ernegt 所分析的 那样在全球大多数企业中全力以赴掠夺或竞争的时代结束了代替掠夺或 竞争的是各国许多企业正在认识到他们必须互相合作去竞争 2 精明的市场 营销专家和企业家不再把顾客经销商供应商同行企业视为对立面而是 视为合作伙伴积极与他们建立一种长期信任和互利的关系通过不断履行承 诺和提供高质量的产品良好的服务公平的价格以及加强多方面的交流与 合作来建立良好关系从而实现双方经济效益的最大化 2 . 2 . 2 现代信息技术的飞速发展 全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业计算机网络技术 2 作者: 齐智慧 营销新论 关系市场营销销售与市场1995 年第九期 关系营销理论概述 6 的迅猛发展一方面使人与人之间的时空距离相对缩短企业之间企业与顾 客之间的依赖性相关性越来越强彼此之间越来越注意相互情感的倾诉另 一方面现代信息技术的快速发展为各种营销伙伴关系的建立维护和发展提供 了低成本高效率的沟通工具解决了关系营销所必需的基本技术条件特别 是客户关系资料已经利用计算机技术建立了数据库这样能够及时地采集记 录更新客户资料进行更有效的分析和利用 2 . 3 关系营销的特点 从关系营销的概念和实质看具有以下几个特点 2 . 3 . 1 营销对象的扩大化关系营销使企业的营销对象从产品转变为包 括顾客在内的所有利益相关的组织或个人 企业营销理念在近百年的历史演进中经历了生产观念产品观念推销观 念市场观念社会市场营销观念和关系营销观念等前几种营销观念的主要 内容如下 生产导向:产品供给不足企业只要有生产能力不管生产出来的产品质量 如何都不愁没有销路企业关注的焦点:提高生产效率扩大生产规模降低 生产成本客户的市场控制力:别无选择 产品导向:市场欢迎性能好质量高的产品企业关注的焦点是:提高产品性 能和质量但往往忽略产品的实用性(功能性能冗余)客户的市场控制力:选 择余地不大 推销导向:产品是被卖出去的而不是被买走的企业关注的焦点: 各种销售技巧千方百计将产品推销给客户或顾客客户的市场控制力: 有一定的选择余地 市场导向:如果产品没有人买生产便没有价值企业就不可能生存更谈 不上获利信奉客户至上的经营哲学企业关注的焦点:客户需要什么以 满足客户需要为前提组织协调企业的一切活动通过满足客户需要实现赢利 客户的市场控制力:产品极度过剩客户有极大的选择余地买方市场形成 社会导向:当客户的需求与社会的甚至客户的利益不一致时(如吸烟)兼顾 客户企业和社会的长远利益企业关注的焦点:企业与社会协调发展即自觉 考虑企业和社会的可持续发展不能以掠夺性使用有限的社会资源或污染环境 为代价换取企业的短期发展否则企业总有一天会走到尽头因为随着社会的 关系营销理论概述 7 进步可持续发展的要求和理念必将从软约束转为硬约束没有提前做好准备 的企业必将被淘汰出局 生产导向产品导向和推销导向属于以产品为中心的经营理念市场导向 和社会导向属于以客户为中心的经营理念传统营销观念包括生产观念产 品观念推销观念在卖方市场条件下其思考问题的出发点是企业或产品 20 世纪 50 年代随着市场竞争的日益激烈产品供大于求买方市场横行 天下企业的营销观念随之转向以顾客为中心通过提供满足顾客需求的产 品和服务来赢得顾客满意与传统营销理念相比这在理论发展和实践操作上 是一个巨大的进步到了 7080 年代越来越多的企业意识到他们要想在激 烈竞争和瞬息万变的环境中处于不败之地就必须处理好错综复杂的各种关系 而不仅仅是与顾客的关系1991年科特勒提出全面营销的概念认为只对顾客 展开营销是不够的企业必须进行全方位的营销于是西方国家许多企业逐 渐认可并广泛采用了一种全新的营销理论和方法关系营销关系营销要求 企业不仅考虑顾客的利益还要兼顾到与企业相关的组织个人甚至社会的利 益包括竞争者分销商供应商员工政府公众等当然顾客在所有 相关群体中仍然处于关键地位也是企业必须处理好的最重要的关系 可以说关系营销最终要为企业建立一个独特的关系网络这个网络包括 企业自身和以上提到的众多利益相关方stakeholder这样竞争就不单单是 企业与企业或者产品与产品之间的较量而是各关系网络之间的比拼企业若 想在激烈的市场竞争中不被淘汰必须要建立好这个关系网络在制定和执行 营销方案时不可只考虑企业自身即使加上顾客因素也不够而是应当全方 位考虑到每个利益相关方的因素建立起全面有效的关系网络 对于职业资格认证组织而言若想在激烈的市场竞争中脱颖而出并成为市 场中的常青树同样必须建立属于自己的关系网络在这个网络中有学员/会 员有合作的培训机构或院校有教材出版商有各种企业雇主有政府相关 部门和行业协会有媒体等等总之这个网络越庞大越牢固该认证组织 的生命力就会越顽强 2 . 3 . 2 关系维系的长久化关系营销的核心是与利益相关方建立并维持 长期良好的关系提高忠诚度 关系营销强调企业与重要相关群体和个人建立一种长期稳定互惠互利 相互信赖共同发展的合作关系并借此获得可持续的竞争优势也可以说 它强调的不是顾客单次交易给企业带来的收入而是强调通过维持与顾客的长 关系营销理论概述 8 期关系来获得最大的顾客终身价值关系营销把重心放在保留顾客和建立顾 客忠诚度上与交易伙伴打交道时企业会更多的站在对方的角度考虑问题 以关系营销导向为营销理念的企业相对于以其他理念为指导的企业会更积 极主动频繁有力的使用各种关系营销手段与相关群体建立长期良好的关系 管理大师 peter durcker 说:企业的最终目的在于创造客户并留住他们3 而以前的大多数营销理论和实践强调创造交易而不是关系更多的专注于产 品的生产销售交易利润市场占有率以及如何吸引新的客户而不是如何保 留住客户也不重视与顾客或其他相关群体建立持久的联系传统营销虽然能 够为企业赢得顾客获得利润但与短期获利相比企业更应该着眼于长远 利益不仅要暂时赢得顾客更应当努力维持并加强与顾客长期良好的关系 实现拥有顾客 当前企业之间争夺客户资源的竞争日益加剧而客户总体资源并没有明 显增长在这种情况下提高顾客忠诚度实现顾客保留无疑是目前企业最关 心最努力要实现的工作有调查研究表明90%的企业已认识到客户保留的 巨大价值60%的企业认为客户忠诚与客户关系的长期性存在必然的联系45% 的企业认为忠诚营销比广告花费会带来更高的投资回报率4在关系营销中企 业通过与顾客等相关群体会建立更亲密的合作关系和长期的互相依赖的关系 从而提高顾客满意度和顾客忠诚度获得更高的顾客终身价值与各相关方建 立长期友好的关系对企业应对内外部环境的变化保持长期稳定的发展十分有 利是企业事半功倍的营销方法也是关系营销的核心 2 . 3 . 3 合作利益的分享制关系营销的原则是互惠合作使所有利益相 关者都有利可图 一直以来企业一切经营活动的最终目的是获得最大利润的观点被无数 企业家理论者重申或实践着但片面的追求最大利润往往会导致企业急 功近利采取各种短期行为从而伤害到其他相关群体或公众利益同时还造 成企业自身长期利益的损失关系营销当然不否认要使企业获利但更强调互 惠合作原则企业不能只顾及自身的利益而应当更多地考虑所有相关者包括 顾客合作伙伴社会公众等的利益尽量站在对方的角度思考问题想方设 法帮助相关者共同获得利益实现共赢有时候企业为了实现共赢甚至会 让出一部分利润以保证与顾客或合作伙伴建立长期的良好关系所以关系 营销从企业的长期利益出发更强调使多方获得实惠和利益 3 引自 crm 有没有赖以存在的理论基础 4 引自 crm 有没有赖以存在的理论基础 关系营销理论概述 9 2 . 3 . 4 竞争手段的多样化价格不再是最主要的竞争手段 在传统营销理念下由于企业将交易作为营销活动的关键和终结没有为 顾客提供足够的服务或主动与顾客联系因此企业与顾客的关系是比较脆 弱的一般来说除产品和企业的市场形象之外企业很难采取其他有效措 施长期留住顾客如果竞争对手用较低的价格向顾客出售类似的产品顾客会 很容易终止与企业的关系转向竞争对手而在关系营销情况下企业高度重 视顾客服务沟通和承诺经常会采取电话邮件拜访开展互动活动等多 种方式积极与顾客进行联系通过这种将服务沟通和承诺贯穿于企业营销的 每一个环节企业能够与顾客经销商合作伙伴等利益相关者建立并保持长 期稳定和密切深入的关系和感情有了这种亲密的情感因素价格就不 再是最主要的竞争手段竞争对手很难通过简单的降价破坏企业和顾客的关系 这也是为什么洋证书价格高却能够吸引到并维系住众多顾客的原因之一它 们先进的营销理念周到的服务和及时有效的沟通使他们的顾客在支付较高 价格的同时仍能感到物有所值甚至物超所值如果国内的培训和认证机构 还停留在打价格战或薄利多销的思想上那就需要认真反思了 2 . 4 关系营销与交易营销的区别 目前我国企业的营销观念普遍还停留在传统的交易营销阶段这也与我 国以前长期实行计划经济以及处于卖方市场有关为了尽快成交获得利润 许多销售人员常常会言过其实但这种战术会导致客户失望和客户流失率的增 加以及高昂的开发新客户的成本 关系营销不再像传统的交易营销那样片面追求市场占有率和单笔交易利 益的最大化而更看重通过维持与顾客的长期关系延长顾客的生命周期并 获得最大的顾客终身价值进而实现企业长远和整体利益的最大化 关系营销以顾客忠诚度为依据将顾客划分为潜在顾客顾客客户支持 者和拥护者 5 种类型见下图交易营销将重点置于阶梯的下两级即识别潜 在顾客进而试图将他们提升为目标顾客并不断重复这一过程却忽视了上面 三级阶梯关系营销的一个重要转变是将视野跳出一次性交易的范围关注如 何与顾客建立起长期的相互依赖的关系发展企业与顾客之间的连续交往实 现重复购买既将企业现有的顾客深化为经常性的客户乃至更紧密地支持者 和拥护者巩固市场地位促进产品销售 关系营销理论概述 10 拥护者 支持者 客户 顾客 潜在顾客 关系营销与交易营销的主要区别总结如下 交易营销关系营销 营销对象顾客所有相关的组织和人 营销核心交换长期良好的关系 企业的着眼点单笔交易长期利益 企业强调市场占有率顾客忠诚 目的单笔交易的利润最大化与各方互利关系的最佳化 与竞争对手的关系纯粹的竞争关系竞争与合作关系 与分销商的关系买卖交易关系互利互惠的合作关系 顾客参与很少较多 对顾客承诺有限的顾客承诺高度的顾客承诺 与顾客的联系有限的顾客联系持续频繁的顾客联系 企业与顾客的关系不牢靠长期稳定良好 对顾客的服务不重视高度重视 对质量的态度是生产部门关心的事是所有部门关心的事 对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段 所以企业营销的发展趋势是从交易导向向关系导向转变无论从学术或 理论角度还是实践应用角度将短期利润最大化和强调市场交易作为营销的重 点都是相对狭隘和不合时宜的取而代之的是日益俱增的强调长期客户关系的 趋势实施关系营销的企业会和顾客供应商分销商媒体公众等建立起 长期的彼此信任的互利关系和竞争者之间形成一种互利共存的关系 11 3 关系营销的实施策略 关系营销的研究重点就是怎样与众多利益相关方建立长期良好的关系我 们可以将利益相关方简化为 3 大类别即顾客或客户内部员工以及合作企 业应用关系营销最重要的是掌握与相关群体建立长期良好合作关系的种种策 略于是关系营销的主要策略就包括客户关系管理customer relationship managementcrm策略内部关系管理策略和合作企业关系管理business partnership management, bpm策略下面笔者将对这三大策略进行一一介绍 3 . 1 客户关系管理策略 企业与众多利益相关方的关系中最重要的就是企业与客户之间的关系它 对其它关系起着统领性作用它也是关系营销理论研究之重点因此客户关 系管理策略就成为关系营销实践应用成功与否的关键这里有必要对客户关系 管理策略进行深入的分析和研究 3 . 1 . 1 客户关系管理的发展历程 1990 年前后许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要开始开发销售 力量自动化系统(fsa)随后又着力发展客户服务系统(css)1995 年我们进入 了一个互动的年代在那一年美国个人计算机的销量首次超越了电视机电子 邮件的使用量超过了普通信件随着电子商务的兴起计算机和网络的不断普 及客户关系管理得到了迅猛发展1996 年后一些公司开始把 saf 和 css 两个系统合并起来再加上营销策划(marketing)现场服务(field service)在 此基础上再集成 cti(计算机电话集成技术)形成集销售(sales)和服务(service)于 一体的呼叫中心(call center)这样就逐步形成了我们今天熟知的 crm特别 是 gartner gruop 正式提出客户关系管理的概念英文缩写为 crm (customer relationship management)这也加速了 crm 的产生和发展 至今对于什么是客户关系管理仍没有统一的定义一方面这是由于客户 关系管理刚处在发展的初始阶段大家对它的认识还不统一另外一方面客 户关系管理包含的内容很多不管是客户关系管理软件生产厂家还是企业对 客户关系管理的认识还有待进一步深入和提高但是总的来说目前对客户 关系管理的认识可归结为以下几个方面: 关系营销的实施策略 12 (1) 客户关系管理是一种管理理念其核心思想是将企业的客户(包括最终 客户分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源通过完善的客户服务和深入 的客户分析来满足客户的需求保证实现客户的终身价值 (2) 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 它实施于企业的市场营销销售服务与技术支持等与客户相关的领域通过 向企业的销售市场和客户服务的专业人员提供全面个性化的客户资料并 强化跟踪服务信息分析的能力使他们能够协同建立和维护一系列与客户和 生意伙伴之间卓有成效的一对一关系从而使企业得以提供更快捷和周到的 优质服务提高客户满意度吸引和保持更多的客户从而增加营业额;另一方 面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本 (3) crm也是一种管理软件和技术它将最佳的商业实践与数据挖掘数据 仓库一对一营销销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起为企业的 销售客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案使企业 有了一个基于电子商务的面对客户的前沿从而顺利实现由传统企业模式到以 电子商务为基础的现代企业模式的转化 其实以上是从三个层面来看待客户关系管理最高层面是从管理理念的 高度来看待客户关系管理往下一个层面是从管理机制的层面来看待客户关系 管理最后一个层面是从技术层面来看待客户关系管理 3 . 1 . 2 客户关系管理的基本理念 客户关系管理(crm)是关系营销理论的重要组成部分已成为很多企业的 基本业务策略是企业提高竞争力的法宝crm 基本理念可以总结为以下几个 方面 3 . 1 . 2 . 1 以客户为中心是c r m的最高原则 以客户为中心是企业市场营销中的核心思想和最高原则philip kolter 在论 述营销作用的演变中曾提出企业必须以顾客为中心来开展营销工作的理论 如下图所示5图中customer 指客户marketing 指市场营销production 指生 产finance指财务human resources 指人力资源 5 资料来源 kotlerp (2000).marketing management10th ed., n.j: prentice hall 关系营销的实施策略 13 以客户为中心 以客户”为中心是与以企业或产品为中心相对的一个概念在传 统的营销理念指导下企业生产销售经营等一切行为的出发点是企业或产 品自身而不愿意或不需要考虑客户的意愿和需要但随着物质逐渐丰富竞 争日益残酷买方市场充分占据了主导地位企业若想继续生存和发展不得 不开始转变观念实行以客户”为中心的营销思想和原则以客户”为中心 要求企业把一切工作均围绕着客户而开展尊重客户的意见采纳客户的建议 满足客户的需求并通过自己的努力使客户的利益得以高质量地实现 以客户”为中心的营销理念较之传统的营销理念是一次质的飞跃在思想 认识上以客户”为中心将思考问题的出发点由企业自身转向客户 将工作重心由企业产品转向发现客户需要将企业目标达成方式由扩 大销售量获得利润转向通过满足客户需要来获得利润对于企业内部强 调要建立客户导向和客户满意的企业文化使各部门管理者和员工都自觉地以 客户导向理念为行动方针同时要求在企业内建立以客户为核心以营销为 统领和纽带人事生产财务等职能为辅助的企业经营管理新体制 逐渐的 以客户为中心的指导思想被商业社会广泛认可和应用 也成为 crm 的最高原则crm认为客户资源是一个企业最终实现交易并获得利润的来源 企业如果没有客户资源其产品就不能实现交换那么企业的一切活动都将是 无效活动事实上crm 就是在以客户为中心的观念产生并盛行后应运而 生的不以客户为中心那么客户关系管理策略就无从谈起crm 系统的开发 和建立也就没有了基础 3 . 1 . 2 . 2 建立客户忠诚是企业实施 c r m策略所追求的根本目标 客户忠诚是指高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务并因此 产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为而且不会因为市 场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为 关系营销的实施策略 14 客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉因为忠诚客户趋向于购买更多的产 品对价格更不敏感而且主动为本企业传递好的口碑推荐新的客户因此 拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本高市场份额但客户流失率高的对 手更有竞争优势随着对客户忠诚重要性理解的不断加深客户忠诚已替代客 户满意而成为许多企业 crm战略追求的一个基本目标企业实施 crm 的目的 就是通过合适的客户保持战略不断强化客户的关系持续意愿最终建立客户 忠诚从而实现长期稳定的客户重复购买 对于职业资格认证组织来讲它们的收入来源主要是学员/会员的考试费和 年费比较而言年费则是支持其长期运营的最重要的收入来源因为一旦 学员通过了全部考试认证组织就无法再收取考试费了而只能要求他们继续 交年费所以职业资格认证组织面临的建立客户忠诚的目标可以划分为两个阶 段即保持学员完成全部考试的信心和决心以及维系他们考完试以后的会员 身份越来越多的事例证明客户满意度的变化与客户忠诚度的变化不一定成 正比满意的学员/会员不一定会留下也就不会为认证组织带来收入而存在 某种程度不满意的学员/会员也不一定会马上离开那么他仍是收入的来源如 何保留住学员/会员提高他们的忠诚度如何使他们能够为组织带来源源不断 的收入这是每个认证组织都必须思考并解决的问题 3 . 1 . 2 . 3 客户关系具有生命周期客户忠诚的建立需要经历一个进化过程 一个客户给公司带来的价值往往随该客户的保留时间延长而增加因此 为了测定客户的价值有必要研究客户的保留时间 所谓客户生命周期就是从客户成为公司客户的那一刻开始到最终离开该公 司为止的全过程可见客户给公司带来的全部收入都集中在客户的生命周期 里如下图所示客户的生命周期可分为四个阶段:尝试阶段接受阶段认可 阶段和转移阶段6 客户生命周期 6 引自 杰姆g巴诺斯著刘祥亚郭奔宇王耿译客户关系管理成功奥秘感知客户机械工 业出版社2002 年 1 月 关系营销的实施策略 15 尝试阶段是指客户做出首次购买决策但是对公司的产品还抱有怀疑态度 只作少量购买尝试用一下看情况如何在这一阶段一般来说客户的购买 量很少 接受期是指客户完成前几次(也可能只有一次)的试用之后对产品和相关的 服务慢慢接受这么一个过程在这个过程中客户的怀疑心理还没有完全消除 掉还抱有一定的进一步试试看的态度但是在这一阶段随着客户对公司 的产品和服务的认可购买量呈现比较快速增长 认可期是指客户对公司的产品和服务己经非常信任完全认可这时该客 户与公司的业务交易非常稳定而且达到了最高峰 转移期是指客户对公司产品和服务的购买量越来越少直到最后离开该公 司可能很多人认为当客户进入了认可期之后就不会离开公司就能给公 司带来永续的购买量其实这种看法是不对的有很多原因都可能导致客户进 入转移期比如: 1由于竞争对手为了快速抢占市场投入巨资加大宣传力度或推出极其 优惠的促销活动比如某一学员原来是 a 公司的客户但是 b 公司刚刚进入中 国市场处于全力树立品牌并不惜成本争夺客源的战略阶段在考试费和会费极 大优惠的情况下学员这时就可能离开 a公司转去成为 b公司的客户 2公司经营不善也可能导致客户流失因为一个公司在发展过程中 总会碰到这样那样的挫折比如经营管理不善或者资金困难等等导致产品和 服务质量恶化这时客户也有可能离开曾经许多国内的培训机构昙花一现 究其原因往往逃不脱经营管理不善服务意识不到位等因素 3客户状况的变化也可能导致客户离开比如学员/会员的职业发展 方向发生改变不再需要在原来的专业知识和资格认证上进行投资学员/会员 所在公司或新公司不再鼓励员工考试或提供报销还有学员由于某一次考试失 败而丧失继续完成考试的信心等等都可能导致客户逐渐离开 以上列出了几个导致客户转移的原因当然还有其他可能的原因这里就 不再一一赘述一般来说客户发生转移会有一个过程不会一下子完成因 为他/她对其他(公司)产品需要一个尝试和接受的过程 同产品生命周期一样客户生命周期只是一种用于分析归纳现象的工具 在现实经济生活中并不是所有的客户都完全符合该理论形态由于公司所处 的行业不同客户的特点不同客户表现出来的生命周期可能不同比如有 些客户之前从未参加过认证组织或其合作培训机构的宣传活动和免费试听课 只是受到身边朋友的极力推荐或成功经验的影响而决定自己也要考下该证书 于是立刻注册报名因此这样的客户的生命周期可能就没有尝试期另外 关系营销的实施策略 16 并不是每一位客户都会经历完以上生命周期的各个阶段有的客户可能经历生 命周期的尝试阶段但是在该阶段对公司的产品和服务不能接受和认可然后 在这个阶段就离开了这家公司还有有些客户可能离开公司一段时间后又 重新成为公司的客户等其实这些情况在市场上比比皆是 3 . 1 . 2 . 4 识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务 并不是每个客户都具有同样的价值人们已经熟知的由意大利经济学家 vilfredo pareto提出的著名的 80/20原理认为在原因和结果努力和收获之间 存在着不平衡的关系而典型的情况是 80%的收获来自于 20%的付出80% 的结果归结于 20%的原因根据该原理可以得出一个企业 80%的利润往往 是由 20%最有价值的客户创造其余 80%的客户是微利无利甚至是负利润 的企业要保持的是有价值的客户因此有价值客户的识别是客户关系管理 必须首先完成的一项基本任务有价值客户识别出来以后如何留住他们(或说 培育他们的忠诚)并实现他们对企业的价值最大化即所谓的客户保持是客 户关系管理必须完成的另一项基本任务必须用发展的观点来看待客户保持问 题:客户保持不只是现有关系水平的维持问题而是一个驱动客户关系水平不断 发展的问题当客户关系处于低水平时必须积极促进其发展使客户关系尽快 进入认可期否则客户关系是难以保持的而且低水平客户关系的保持无法 实现客户对公司的价值最大化因此客户保持是一个促进客户关系不断发展 的过程体现了以关系发展促客户保持的理念具体包括如下四个方面: (l) 促进客户关系尽快进入认可期客户关系的发展需要一个从低级向高级 不断进化的过程尝试期是关系的萌芽期代表关系的起始状态是关系水平 的低级阶段认可期是关系的鼎盛期代表了关系的成熟状态接受期是关系 水平从低级向高级快速过渡一个重要阶段如何促进关系从尝试期进入接受期 再进入认可期是客户关系保持的首要使命 (2) 持续延长认可期认可期是客户关系水平的最高阶段客户在这阶段对 企业的价值最大但是进入认可期只不过是客户保持追求的第一个目标不是 最终目标客户保持的终极目标是使客户关系持续保持在认可期如何使客户 关系在高水平的认可期延续是客户关系保持的核心任务 (3) 客户关系的修复由于种种原因客户关系在发展的任一阶段任一时点 都可能出现倒退不论出现在尝试期接受期还是认可期一旦出现这种情况 如果不能及时恢复关系的水平都可能提前终结客户关系的生命从而造成客 户流失因此当客户关系出现倒退时如何尽快恢复关系的水平也是客户保 持十分重要的使命 (4) 退出管理退出指客户不再购买企业的产品或服务终止与企业的业务 关系营销的实施策略 17 关系退出管理指分析客户退出原因相应改进产品和服务以减少客户退出 退出管理可按照以下步骤进行 - 测定客户流失率 - 找出客户流失原因并找出哪些是可以改进的地方 - 测算流失客户造成的公司利润损失如果是一个客户的话损失的利润 可以认为等于这个客户的终身价值也就是说相当于该客户在正常年限内 持续购买所产生的利润 - 确定降低流失率所需的费用如果这笔费用低于所损失的利润就值得 支出 - 制定长期聆听客户声音的措施及时与客户交流了解反馈信息 3 . 1 . 2 . 5 客户认知价值客户满意客户信任和转移成本共同决定客户忠诚 在生命周期不同阶段它们的作用不尽相同 客户认知价值客户满意客户信任和转移成本是驱动客户关系不断从低 级向高级发展的主要决定因素但四个因素不在同一个层次上:客户认知价值和 转移成本是两个基本因素客户满意和客户信任是两个派生因素它们在不同 阶段的作用也不尽相同:客户认知价值是客户关系保持的内在动力贯穿于客户 生命周期的每一个阶段客户满意的基础是客户价值期望的满足一系列的客 户满意产生客户信任长期的客户信任形成客户忠诚客户满意和客户信任是 通向客户忠诚的两个重要里程碑分别在客户生命周期的前期和中期起着至关 重要的作用;转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物主要在 客户生命周期的中后期起作用是阻止客户关系倒退的一个缓冲力 该理念对 crm实践具有重大指导意义 (l) 仅仅管理客户满意无法控制客户流失满意为王曾经风靡一时产品 或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略并投入大量资源追踪和 度量客户满意但宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不 鲜这一比例在 65%-85%汽车行业甚至高达 85%-95%该理念解释了这一现 象:客户满意仅是决定客户关系主要因素之一但不是唯一因素甚至不是最重 要的因素如果企业在实施 crm 时仅仅把注意力放在管理客户满意上的话 将无法有效地控制客户流失因此要保持住有价值的客户企业必须全面管 理客户认知价值客户满意客户信任和转移成本 (2) 树立价值为本的理念客户认知价值是客户关系的本质决定因素 不仅有最重要的直接影响而且决定了客户满意和客户信任大量的企业实践 和实证研究表明向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户忠诚的途 径即使在竞争性相对小的市场也是如此如果供应商提供的价值不能满足客 关系营销的实施策略 18 户不断提升的价值期望将无法建立真正的客户满意和客户信任更无法建立 客户忠诚因此企业在实施 crm 战略时必须牢固地树立一个理念即只 有成为客户最有价值的供应商才能赢得真正的客户忠诚进而才能与客户建 立长期稳定的关系这就要求企业不仅能提供最好的公共价值如提供卓越的 产品质量周到的服务适时的沟通便捷的方式等而且必须提供竞争对手 难以模仿的个性化增值服务如提供个性化的信息个性化的售后服务和技术 支持甚至个性化的全面解决方案个性化增值是客户关系发展到一定程度时 客户的必然要求一个企业如果不能满足客户的这种要求将始终无法成为客 户心目中最好的供应商那样的话客户会积极寻找更合适的供应商一旦发 现更好的可替代供应商客户便会从现有关系中退出转向新的供应商 (3) 利用转移成本锁定目标客户转移成本包括两个部分一是过去投入的 在转移时将损失的关系投资二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成 本转移成本的种类较多b2b 背景下转移成本主要有专有投资风险成本 契约成本学习与被学习成本搜索成本等广义的转移成本还包括可替代供 应商的吸引力和人际关系大多数转移成本是一种累积成本随着时间的推移 转移成本越来越大转移成本是客户关系的一个重要决定因素转移成本越大 客户流失的可能性越小企业应当重视转移成本对控制客户流失的作用因为 当客户面临着很高的转移成本时即使企业提供的价值一时达不到客户的预期 而出现关系退化客户也不会轻易退出转移成本的这种作用为企业修复客户 关系赢得了足够的时间因此无论在制造业服务业还是教育产业企业要 想锁定客户除了提供高客户认知价值以外必须同时设法提高客户的转移成 本 (4) 客户关系的不同阶段应当制定不同的客户保持策略在客户生命周期的 不同时期客户关系四个决定因素的内涵作用焦点不同客户的价值期望 不同客户为企业创造的利润不同因此企业必须依据客户当前所处的生命 周期阶段制定不同的保持策略需要说明的是上述理念是根据传统商务背景 下的客户忠诚理论提炼出来的它在电子商务背景下是否适用呢笔者认为 在电子商务背景下客户认知价值客户满意客户信任和转移成本仍是客户 忠诚的四个主要决定因素但各个因素的内涵和重要性将发生一定的变化客 户忠诚更难建立 电子商务是一种全新的交易方式它势必影响客户对企业价值和转移成本 的主观评价进而影响客户