（企业管理专业论文）农家乐体验营销研究——以武汉市石榴红村为例.pdf

华孛农泣大孥2 0 0 8 弱矮奎学控论文：农家乐翦体验嚣镇磷究 摘要 随着经济的发展，生活节奏的加快，都市紧张、喧闹、污染的生活环境，让人 渴爨在闲暇的时候，可以感受大自然的清新，回归到安宁、淳朴、闲适的生活状态。 在这个时候，绿色、生态、放松的农家乐体闲游成为人 】的时迸追求。农家乐是以 盘身农业资源作力吸零l 物，以城镇居民为主要的客源，针对缝鲷回归大自然的旅游 需求，两开展的充满乡村气息的旅游活动。不论周末还怒长假数以万计的居民和家 人、朋友来到郊区的农家乐事受难得的假期。但是，在农家乐快速发展的同时，农 家乐经营同质化、单一化问题逐渐显现。因此，本文对以满足客户需求为理念的体 验营销进行归纳和研究。在总结农家乐特点的前提下，将体验营销引入农家乐的研 究中，分析游客的体验特点，探讨如何使农家乐的经营更好地满足游客的个性化需 求，让游客的体验经历更加深刻和美好。本文主要分为五个部分： 第一部分概述，主要介绍了本文的研究背景、曩的与意义，国内外硒究现状， 研究的方法、主要内容及创新点。第二部分体验营销的理论分析，主要阐述农家乐 体验营销相关概念的界定、农家乐体验营销的设计步骤、体验营销在农家乐经营中 的引用及研究的相关理论基础。第三部分农家乐的体验营销模式，分别介绍了娱乐 体验、情感体验、生活方式体验、教育体验及审美体验五种农家乐体验营销模式。 第四部分武汉市石榴红村农家乐体验营销实证研究，主要研究武汉市石榴红村农家 乐的s w 约及萁体验评价分析。第五部分结论，在对论文进行归纳总结的基础上，提 浅了农家乐体验营销相应的对策建议。同时也指出了论文的不足之处及后续研究需 要努力的方面。 本论文的创新点主要体现在两个方面：( 1 ) 研究内容创新。我国农家乐经营刚刚 起步，对农家乐的实践和理论研究都不多，本文从体验营销的角度研究农家乐的经 营与营销的问题，研究视角和内容新颖，对丰富农家乐经营的理论与实践具有重大 的意义；( 2 ) 将研究方法引入较新的领域。本研究在参考大量相关文献及其成果的基 础上，选取武汉市石榴红树进行实证研究，建立b 蚕延c 豳归模型，分柝游客在性别、 年龄、职业、学历等不同特征影响下的体验满意和偏好评价，得出针对不同游客特 征调整农家乐体验营销策略等的结论。 关键词：农家乐；体验营销；s e m s 战略模块：体验需求 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m y , f a s t e no fl i f er h y t h m ，n o i s ya n dp o l l u t e dl i v i n g c o n d i t i o nm a k e sp e o p l ea c q u i r ef l e s hn a t u r ei nl e i s u r et i m et oe n j o yp e a c e f u la n ds i m p l e l i f e a tt h i st i m e , t h eg r e e n , e c o l o g ya n dr e l a xr u r a lt o u r i s mt u r n si n t ot h ef a s h i o n r u r a l t o u r i s mi si nt h eu s eo fa g r i c u l t u r a lr e s o u r c e st oa t t r a c tu r b a nr e s i d e n t s i ta i m sf o rt h e i r d e m a n do f r e t u r n i n gt on a t u r et o u r i s ma n d d e v e l o p sm a n y a c t i v i t i e sb a s e do nc o u n t r y s i d e s ot h o u s a n d so fr e s i d e n t s 、) l r i l l e i rf a m i l ym e m b e r s ，f r i e n d sc o m et or u r a lt o u r i s ma n d e n j o yt h ev a c a t i o nn om a t t e ro nl o n gh o l i d a yo rw e e k e n d s b u t ，w h i l er u r a lt o u r i s mi s f a s td e v e l o p e d ，t h em a n a g e m e n to fr u r a lt o u r i s mb e c o m e sh o m o g e n e o u sa n ds i m p l i s t i c g r a d u a l l gt h e r e f o r e , t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ec u s t o m e r s n e e d , i n t r o d u c i n gt h e e x p e r i e n c em a r k e t i n gi n t ot h er e s e a r c h ；o nt h ep r e m i s eo fs u m m a r i z i n gr u r a lt o u r i s m s c h a r a c t e r i s t i c , a n a l y s i n gt h et o u r i s t se x p e r i e n c ec h a r a c t e r i s t i c t h i sp a p e ri sm a i n l y c o m p r i s e do f f i v ep a r t s ： t h ef i r s t p a r t i n t r o d u c e st h e r e s e a r c h i n gb a c k g r o u n d , p u r p o s e ， c o n t e n ta n d s i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e r 必w e l l 嬲t h ed e v e l o p m e n to fe x p e r i e n c em a r k e t i n g , m a i n l y r e s e a r c hm e t h o d sa n di n n o v a t i o n s t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e st h et h e o r yo fm a r k e t i n g e x p e r i e n c e ，m a i n l y0 1 1t h ed e f i n i t i o no fr u r a lt o u r i s mw i t he x p e r i e n c e , t h es t e p so f m a r k e t i n ge x p e r i e n c ea n do t h e rr e l a t e dt h e o r i e s t h e 1 i r dp a r to fi n t r o d u c e st h ef i v e m o d e so fe x p e r i e n c em a r k e t i n gi nt h er u r a lt o u r i s m ， i n c l u d i n gt h ee n t e r t a i n m e n t e x p e r i e n c e ，e m o t i o ne x p e r i e n c e , l i f es t y l ee x p e r i e n c e , e d u c a t i o ne x p e r i e n c ea n de s t h e t i c e x p e r i e n c e t h ef o r t hp a r ti n t r o d u c e st h ee a s es t u d y , t oa n a l y s et h es w t oi nt h ev i l l a g e a n dd os o m ee m p i r i c a lr e s e a r c h e s t h ef i f t hp a r tm a k e st h ec o n c l u s i o n so ft h es t u d ya n d p o i n t so u tt h ei n a d e q u a c yo f t h i sp a p e r t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri sm a i n l yo nt w oa s p e c t s ： 1 r e s e a r c hc o n t e n ti n n o v a t i o n r u r a lt o u r i s mi nc h i n ah a sj u s ts t a r t e d t h et h e o r y a n dt h ep r a c t i c eo fr u r a lt o u r i s mi sn o tt o om u c h t h i sp a p e rc h o o s e san e wp e r s p e c t i v e f r o mt h ee x p e r i e n c em a r k e t i n gt oa n a l y z er u r a lt o u r i s m ，i th a ss i g n i f i c a n c ei nr i c ht h e t h e o r yo fr u r a lt o u r i s mm a n a g e m e n t 2 r e s e a r c hm e t h o d st oo t h e ra r e a s o nt h eb a s eo fm a n yr e l a t e dm a t e r i a l s ，t h i s p a p e rc h o o s e sav i l l a g ef o re m p i r i c a lr e s e a r c h , w ee s t a b l i s hr e g r e s s i o nm o d e lt oa n a l y s e t o u r i s t s s a t i s f a c t i o nt o w a r d se x p e r i e n c em a r k e t i n gi nd i f f e r e n tg e n d e r , a g e ，o c c u p a t i o n a n de d u c a t i o n s ow ec a na d j u s tm a r k e t i n gs t r a t e g ya p p r o p r i a t e l ya c c o r d i n gt oi t k e yw o r d s ：r u r a lt o u r i s m ；e x p e r i e n c em a r k e t i n g ；s m e sm o d e ；e x p e r i e n c en e e d s h 华中农业人学2 0 0 8 届硕i ：学位论义：农家乐体验7 i 销研究 图2 1 图2 2 图2 3 图4 1 图4 2 图4 3 图4 4 图4 5 图4 6 图4 7 图4 8 图4 9 图4 1 0 图4 1 1 图4 1 2 图4 1 3 图4 1 4 图4 1 5 图4 1 6 图表目录 构筑的体验价值分析1 4 旅游驱动力社会心理模型1 6 产品生命周期1 7 游客来农家乐的频率2 8 游客知晓农家乐的途径一3 0 游客来农家乐的旅游动机3 1 不同职业对风景体验评价均值图3 5 不同职业对娱乐项目体验评价均值图3 6 不同职业对生活方式体验评价均值图3 7 不同职业对教育体验评价均值图3 8 不同年龄对风景体验评价均值图3 9 不同年龄对娱乐项目体验评价均值图”? 4 0 不同年龄对情感体验评价均值图4 1 不同年龄对生活方式体验评价均值图一4 2 不同年龄对教育体验评价均值图：4 3 一 不同学历对生活方式体验评价均值图4 4 不同学历对教育体验评价均值图4 5 游客认为需要改进的地方4 & 游客对价格的评价4 9 表2 1体验营销评价工具l5 表3 1 感觉与情感商品有关领域中的类似概念和对比1 9 表3 2 体验营销方式在农家乐的体现2 1 表4 1 游客基本特征统计2 7 表4 2 游客的旅游行为统计2 9 表4 3 体验评价3 2 表4 4 性别对体验评价的影响3 4 表4 5 职业对体验评价的影响3 4 表4 6 年龄对体验评价的影响3 8 表4 7 学历对体验评价的影响4 3 表4 8 最感兴趣的农家乐体验4 6 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 彩 如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意 研究生签名：狱襻袭l 时间：如3 年 多月，口 日 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定，即学生必须按照学 校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版和电子版， 并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全 部或部分内容，并授权中国科学技术信息研究所和北京万方数据股份有限公司将本人 学位论文收录到( 中国学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇编、 复制、发行、信息网络传播等) ，同时本人保留在其他媒体发表论文的权力 注：保密学位论文( 即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 文) 在解密后适用于本授权书 学位论文作者张狄穆礼导师张谚易色 签名日期：棚3 年易月p 日签名日期：曲暗年占月，日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业人学2 0 0 8 届硕i ：学位论文：农家乐体验f ? 销研究 1 概述 1 1 研究背景 美国未来学家甘哈曼在第四次浪潮一书中宣告了一个特殊服务性经济时代 的到来，即第四次浪潮在本世纪出现。并且他认为在这个时期，消费者更加自我， 第四次经济活动的主要内容，多多少少是以休闲活动者为中心。2 0 世纪7 0 年代，美 国大师阿尔文托夫勒也预言了体验经济的到来，他认为随着消费者偏好的日益复 杂和企业的激烈竞争，旨在满足市场和顾客个性化需求的革命势必发生。从实质上 分析，“体验 就是指消费者深入记忆的亲身经验。现在体验经济的浪潮已经悄然 改变了我们生活：电信运营商提出“3 g 一体验，微软推出w i n d o w s ，各种鼓励顾 客参与的营销模式的诞生。这种以“休闲者一为中心的时代，在2 l 世纪的今天，正 逐渐成为一个日益引起关注，富有生机和活力的体验经济时代。在体验经济时代， 人们的消费行为将表现出如下新的特点：从消费结构来看，情感需求的比重将会增 加：从消费内容来看，大众化的产品日渐淘汰，对个性化的产品( 服务) 的需求会 越来越高；从价值目标来看，消费者从注重产品本身转移到体验产品时的感受。在 我国对体验经济下的营销模式还处于摸索阶段，各个行业开始重视体验经济的影响， 积极对这一新的经营模式进行研究开发。 农家乐是近年来我国旅游行业中出现的一个新的领域，是随着社会经济结构的 变化和农业生产力发展应运而生的。中共中央十六届五中全会和2 0 0 5 年中央经济工 作会议作出了“要扎实推进社会主义新农村建设、进一步做好三农工作”的战略安 排。国家旅游局也陆续推出一9 8 华夏城乡游”、 9 9 生态旅游年”和“2 0 0 6 中国乡村 游”，并且“2 0 0 6 中国乡村游”宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，全国 各地纷纷抓住机遇，掀起了一股乡村旅游开发的热潮。据调查显示以北京市居民生 活时间分配为例：工作或者学习的时间1 9 8 6 年、1 9 9 6 年、2 0 0 1 年分别为4 5 3 分钟、3 6 4 分钟和3 0 1 分钟而休闲时间1 9 8 6 年、1 9 9 6 年和2 0 0 1 年分别为2 0 7 分钟、2 9 1 分钟和3 5 4 分钟，1 可见人们自由支配的时间增加了。随着城市居民生活水平的提高和闲暇时间 的增多，人们希望更多的去追求自我，放松心情，农家乐就是一个不错的选择。人 们向往到淳朴的乡间去呼吸新鲜的空气，体昧自由的气息，舒缓紧张的情绪。“吃农 家饭，住农家屋，干农家活，品农家乐”的独特文化内涵受到了游客的普遍欢迎与市 场的广泛认同。数据显示，2 0 0 7 年的“五一”、“十一”和“春节”三个黄金周，城市居民 选择休闲农业和乡村旅游的约占7 0 ，每个黄金周吸纳游客超过6 0 0 0 万人次。以武汉 资料来源：2 0 0 4 年中国首都发展报告 i 概述 市为例，2 0 0 5 年武汉市乡村休闲游接待游客近7 0 0 万人次，旅游综合收入7 亿多元2 ， 2 0 0 6 年l - 9 月，旅游综合收, k 6 7 亿元，预计全年实现旅游综合收入8 亿元，2 0 0 7 年武 汉乡村休闲游综合收入呈“井喷式 增长，达到1 1 5 亿元，同比增长4 1 5 ，3 给当地 居民带来了巨大的收益。农家乐使传统农业向“高新技术、高附加值、高效益”的现 代农业转变，产生了巨大的社会经济效益。 1 2 研究目的与意义 农家乐具有巨大的开发价值和发展空间，对加强城乡融合交流，统筹城乡经济 社会发展，加快农村产业结构调整，增加农民收入，从根本上解决“三农 问题， 构建和谐社会等方面具有重大的意义。农家乐丰富了城市居民的生活，使市民可以 亲自感受农民乡土民俗文化，也更新了农民发展观念，促进了市场经济意识不断增 强。把体验营销的营销思想运用到农家乐上，给传统的经营项目赋予了现代化的经 营理念，能够充分的满足消费者的需求，满足市场的需要。通过对体验营销理念的 把握，农家乐经营户可以紧跟顾客需求变化发展的脚步，更新其提供给顾客的体验 服务来满足顾客变化着的需求。但是，我国在2 0 世纪8 0 年代才开始开发农家乐旅游， 农家乐经营面临资源同质化、产品初级化、文化低俗化、竞争激烈化等问题。而且 理论研究落后于现实发展，缺少对传统乡村地区的商业文化、人文风情的研究探讨。 我国农家乐主要以个体的、家庭式的、分散的经营管理为主，彼此之间相互联系与 产业联合不够；营销方式落后，缺乏现代化的管理思想，乡村旅游发展模式简单化， 竞争力不强；并且忽视环境和社会综合效益，没能达到可持续发展。所以有必要从 理论和现实角度结合体验营销的管理思想与方式对农家乐经营进行探讨和总结。本 文力求从体验营销的角度，从顾客需求出发，分析游客的体验偏好，制定相应的营 销策略来促进农家乐的发展。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 体验营销的相关研究 体验营销是伴随着体验经济而出现的，1 9 7 0 年美国著名的未来学家阿尔文托 夫勒在其未来的冲击一书中就预言，继农业经济、工业经济、服务经济之后， 体验经济将成为未来新的经济形态，在这种新的经济形态下，企业靠提供各种各样 的体验来争取顾客，提高顾客的满意度。体验( e x p e r i e n c e ) 意指感受、试验。它是由 感觉记忆或者许多次同样的记忆重叠在一起形成的经验，即为体验。 2 武汉市乡村休闲游领导小组办公室曹冬发 3 新华网武汉记者j i ；i 梦榕 2 华中农业人学2 0 0 8 届顾i ：学位论文：农家乐体验营销研究 1 3 1 1 体验营销的概念 体验营销在2 0 世纪末才产生，研究起步比较晚，到现在也不是很成熟。关于 其定义主要分为这么几类： l 、从体验的组成体系定义体验营销 贝恩特施密特( 2 0 0 1 ) 他认为体验营销是由消费者的感官、情感、思考、行为 及生活方式、从相关团体及文化而来的社会地位这五个方面组成，是一种思考方式。 而这种思考方式突破了传统“理性消费者”的假设，认为消费者消费时兼顾了理性 和感性，消费者在整个消费过程中的的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的 关键。在阐述体验价值承诺( e v p ) 时，认为要找到独特的e v p ，对体验营销里讨论 的体验类型很有帮助。 约瑟夫派恩( 2 0 0 2 ) 将体验营销价值升华为体验经济的一个营销战术体系。体 验营销体系由一个二维坐标系组成。x 轴是s e m s ( s t m t e g i ee x p c d m c n t i a lm o d u l e s ， 战略体验模块) ，y 轴就是e x p r o s ( 战术工具) 。体验营销体系的第一个维度，是阿西 姆安萨利教授首先提出的，他将体验分解为感觉体验( s e n s e ) 、情感体验( f e e l ) 、 创造性认识体验( t l l i l l l 【) 、身体体验和全部生活方式体验( a c t ) 、社会特性体验 ( r e l a t e ) 五个分支。体验营销体系的第二个维度，由交流、信誉、产品、品牌、 环境、网络和人组成。e x p r o s 是企业的工具箱。两个维度形成纵横交叉关系，形成 了一个以消费者为中心的需求流。他也认为消费者在消费过程中兼顾感性和理性， 并贯穿整个消费过程。 这些定义都用多维度来界定体验营销，清楚的介绍了体验营销的组成部分及各 个部分的相互联系，随着市场的变化，相关组成部分也会随之发展。 2 、从体验的过程来定义体验营销 哈佛商业评论( 1 9 9 8 ) 认为，体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具， 以营销环境为背景，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。 沈瑞山( 2 0 0 3 ) 认为体验营销是企业和消费者交流感官反应、信息和情感的要点的 集合。这些交流发生在各级销售渠道中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服 务跟进中，在用户的社会交往活动中，体验存在顾客的消费前、中、后的整个过程。 汪涛和崔国华( 2 0 0 4 ) 认为体验营销是指企业通过设计顾客体验，让顾客被相应的 情景和事件的安排所吸引，使顾客成为其中一员，加强其参与性，从而产生深刻而 美好的印象的过程。 此类定义的优点在于从整个销售的过程都注意满足消费者的体验，引导消费者 体验企业对其内心需求的满足，缺点在于对消费者的体验理解平面化，没有立体的 分析影响消费者体验的各个因素以及其联系，而且需强调在体验过程中企业与消费 者的互动。 1 概述 3 、从满足消费者需求的角度来定义体验营销 菲利普科特勒认为体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖 后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。体验营销不把体验当作一种无形的、可有可 无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价 值载体。 克珍特米哈依( 1 9 9 0 ) 认为体验营销的最优的体验标准为“畅”( f l o w ) ，即：具有适 当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝，意识不到自己 的存在。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会 让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，都不能令人获得快乐体 验。 舒伯阳( 1 9 9 7 ) 认为体验营销的价值在很大程度上取决于消费者的感知价值，其大 小的衡量在于消费者精神状态的改变程度与成本之间的差距，这种差距越明显，则 体验价值越大。 汪秀英和邓勤学( 2 0 0 4 ) 认为体验营销通过对顾客的认识，创造顾客体验的价值， 从而达到企业目标的一种社会管理过程。 这些定义揭示了体验营销的关键在于满足消费者的潜在内心需求，营销不光是 站在产品的角度，更是挖掘客户的需要。缺点在于没有具体提出体验营销如何发现 和满足消费者的需要。 1 3 1 2 体验营销策略研究 体验营销等策略研究是2 0 世纪7 0 年代以来，随着体验经济的不断发展而逐渐 兴起的。国内外学者对体验营销策略的研究主要集中在体验营销的模式、体验营销 的客户开发、体验营销的客户管理、体验营销在企业的应用等方面。体验营销的应 用常常是多元素的组合，或者是一系列的过程，所以学者们对体验营销组合的研究 也尤为关注。 1 、体验营销组合一消费体验 王竹( 2 0 0 2 ) 提出体验营销组合理论作为消费体验的执行工具。他提出了体验、人 员、氛围、定价、渠道、促销这六个组合因子：( 1 ) 体验。体验是具备满足顾客内心 需求的核心功能。( 2 ) 人员。工作人员既是导演又是演员，在现场中生动、自然地显 示主题，使顾客能全身心地投入。( 3 ) 氛围。由硬件设施和软件要素配合产生出来的 氛围要逼真、浓郁，使顾客很快产生身临其境的感受。( 4 ) 定价。顾客价值定价法是 基本的定价策略。( 5 ) 渠道。在体验营销组合中一般是短渠道或直接销售。( 6 ) 促销。 企业形象和顾客口碑将成为关键的促销要素。 4 华中农业人学2 0 0 8 届硕l ：学位论文：农家乐体验骨销研究 2 、体验营销组合5 e s 模型 崔国华( 2 0 0 3 ) 针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合5 e s ，他认为体 验营销组合应包含五大要素：体验( e x p e r i e n c e ) 、情境( e n v i r o n m e n t ) 、事件( e v e n t ) 、 浸入( e n g a g i n g ) 和印象( e f f e c t ) 。( 1 ) 体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了公 司要提供给顾客的体验类型，体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关系五种 类型；( 2 ) 情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，注意情景体验必须服从和服务于 体验策略，否则发挥不出整合效果；( 3 ) 事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序， 在事件的策划中，企业不但要考虑顾客自身的活动，还要考虑顾客相互之间的关系； ( 4 ) 浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业设计的事件中，关键在于吸引顾 客主动参与；( 5 ) 印象是对体验给顾客留下难忘的过程的看法，印象策略就在于长期 保持与顾客的关系。 后来5 e s 组合得到发展，成为6 e s 组合。体验营销组合在印象之后补充了延展。 顾客的体验可以延展到企业的其它产品，可以延展到不同地区、不同的时期，实现 顾客价值最大化。 3 、体验营销整合模型 体验营销中充分的表现了顾客的主动性，体验是顾客的产出物，但不是脱离企 业而存在的。因此，构建了体验营销整合模型。 此模型以体验作为骨架，体验的实现为中轴，企业价值和顾客体验价值的实现 为两翼，能够同时考虑到企业和顾客的双方面的目标实现。同时，在企业的具体实 施过程中，提出了可操作性的基于传统营销策略的体验4 p 策略，以及6 e 的体验营 销特色策略。从而构成了体验整合营销“4 p + 6 e ”的整合营销策略。 模型的企业视角：此角度在传统营销模式基础上，给出了体验的新方式。首先 确定体验营销的战略目标及措施，遵循了s t p 的营销定位决策。而后通过内部体验 传播和外部体验交流，在4 p 营销组合的保证下，最终实现企业价值。 模型的顾客视角：模型基于马斯洛的需要层次理论，在分析顾客需要的基础上， 明确他们缺失性需要和发展性需要。并且通过引入顾客体验期望和体验结果，实现 顾客的体验价值。 模型的体验轴心：这是体验营销整合模型的主线。体验设计作为基础，体验实 现作为目标， 4 p + 6 e ”策略作为有效手段，体验管理作为有力的保证，最后通过效 果评估提高体验整体策略实施的层次和实现再次循环。 农家乐的体验营销的开展也可以借鉴以上的体验营销组合，把体验营销的风景、 娱乐项目、农家风情、游客等都融入到体验的氛围中，创造游客的最大体验价值。 5 l 概述 1 3 2 农家乐体验的相关研究 1 3 2 1 农家乐体验的概念 在国内外农家乐有多种名称：乡村旅游、农庄旅游、农业旅游、生态旅游等等。 国内外的学者非常重视对农家乐的界定，因为这关系到农家乐经营的范围、模式甚 至发展方向等。但由于从不同的角度分析，农家乐的内涵和外延也会有区别。到现 在为止，农家乐的定义没有得到一致的意见。本文着重介绍从农家乐满足消费者体 验需求的角度界定的概念。 据说农家乐最早开始于1 9 世纪中叶的法国，一群贵族结伴到巴黎郊外的农村 度假，住在农民家里同时与当地的农民一起参与农作物的耕作等农事劳动。但这只 是最开始贵族们休闲的一种方式，并不普及。只是到了2 0 世纪末，法国、意大利、 西班牙等发达国家纷纷建立了农家乐协会，现代意义上农家乐才在欧美的农村地区 迅猛的发展起来，成为当时流行的渡假项目。目前乡村旅游在德国、英国、法国、 西班牙、美国、日本等国家已经发展到相当的规模，走上了规范化的轨道。 l 、从农家乐包含的体验活动内容的角度进行界定 g i l b e r ta n dt u n g ( 1 9 9 0 ) 认为农家乐就是农户为旅游者提供食宿等安排，使其在 农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。 b r a m w e u & l a n e ( 1 9 9 4 ) 认为乡村旅游包含的范围很广。它不仅是基于农业的旅 游活动，而是一个多层面的旅游活动。它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括 特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和 健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游 活动等。 王仰麟( 1 9 9 9 ) 认为乡村旅游是以农业和农村为媒介，能满足旅游者观光、休闲、 度假、娱乐、购物等功能的旅游业。 王兵( 1 9 9 9 ) 认为农家乐是依托景区开展以家庭接待为主，融入一些乡情活动的乡 村旅游，是将观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假融为一体的旅游活动即 称之为民俗旅游的“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐。” 此类定义从农家乐经营的角度详细介绍了农家乐形式多样的活动。但没有对农 家乐的特点、游客需求方面界定。 2 、从游客来农家乐的体验角度进行界定 p e a r c e ( 1 9 9 0 ) 认为游客来农家乐是因为农家乐的农场、农家的乡村生活都是远离 世俗现实，游客和主人之白j 可以真诚的交流，享受自然的氛围。 s w a r b r o o k e ( 1 9 9 6 ) 认为农家乐的精髓就在于可以使游客体验乡村文化和乡村生 活方式。 6 华中农业大学2 0 0 8 届硕t 学位论文：农家乐体验7 7 销研究 世界旅游组织( 1 9 9 7 ) 认为农家乐游客在乡村( 通常是较偏远地区的传统乡村) 及其 附近逗留、学习、娱乐、体验乡村生活方式的活动。 杜江等( 1 9 9 9 ) 认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为 目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。 此类定义不但介绍了农家乐主要的活动，而且强调农家乐对游客内心需要的满 足。 从国内外学者对农家乐的研究中可以看出，农家乐现在还没有一个确切的称呼， 学者们对农家乐内涵的界定也不完全一致。但基本上都认同农家乐要具有( 1 ) 乡村性 ( r u r a l i t y ) ，它是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的最重要标志。( 2 ) 农家乐是一个旅游产品，它是一项有自己特色的旅游活动。我们对农家乐的定义要 有个清楚的认识，它有利于对农家乐有关理论的研究和农家乐发展方向的把握。现 在大多数学者的研究还是主要从农家乐自身资源状况出发，从农家乐经营者的角度 出发，没有重点强调对游客需求的满足，农家乐经营的价值本质上在于给予消费者 难忘的体验。所以本文重点讨论游客对农家乐的体验。 事实上，在不同的国家或地区农家乐的娱乐内涵也各有特色。在美国主要是以 农场为单位开展农家乐。目前仅东部地区就有观光农场1 5 0 0 多家。各个农场除了开 展游客自采瓜果蔬菜的娱乐项目以外，还推出垂钓比赛、绿色食品展、乡村音乐会 等特色旅游项目。在芬兰，它通常意味着乡村小木屋的提供或者餐饮服务；在斯洛 文尼亚，最主要的农家乐形式是在家庭农场的游览；在荷兰，农家乐往往和村旁的 道路联系起来，如骑脚踏车、竞走或骑马等；在加拿大，农家乐意味着与自然紧密 联系的荒野行、研究动植物、观鸟之旅等，游客在途中可欣赏到壮美的风景，了解 当地的人文历史、自然状况，边游玩还可以边享受当地的美食；在澳洲，农家乐非 常普遍，它的发展型态大多十分固定，展示中心、观光农场及一些展示表演并以牛 羊等主要农牧的生活体验最为盛行：而在日本，农家乐是以诗情画意的田园风光和 各种富有特色的服务设施吸引广大游客。 1 3 2 2 农家乐体验的相关研究领域 l 、国内外农家乐主要研究领域 国外研究农家乐的领域与国内相比内容更加广泛也更加深入一些。主要有农家 乐的概念研究、动力机制研究、经济意义研究、与乡村文化关系的研究、发展的模 式研究、社区居民对发展旅游的态度研究、乡村旅游发展中的女性问题研究、游客 特征心理方面的研究，细分市场和目标市场的研究、乡村旅舍的开发与经营方面的 研究等，已经基本形成了一个完整的研究体系。而国内的研究的范围相对狭窄一些， 主要关注的有乡村旅游自身概念、内涵、意义及开发模式和问题与策略的研究等， 7 l 概述 主要围绕着广泛意义上乡村旅游自身资源的特性来研究，而很少从微观方面，比如 游客的需求或者某一个农家乐经营状况的研究。 对农家乐的经营和发展有较多的实际经验，所以国外对农家乐的研究比较深入 和细致，总是进行较多的实证研究。依据a n n a l so ft o u r i s mr e s e a r c h 和t o u r i s m m a n a g e m e n t1 9 9 0 - - 2 0 0 2 年发表的关于乡村旅游的论文，实证研究达9 0 以上，纯理 论探讨不到1 0 。而国内研究人员对农家乐的研究往往从宏观着手，研究比较热门的 有农家乐的特点、发展现状、存在的问题及如何解决，农家乐开发条件评价研究、 农家乐的发展模式及其对经济、社会、环境的影响。但缺乏对具体案例的分析。 2 、农家乐体验主要研究领域 根据本文做的资料搜集，现在对农家乐这一特殊的旅游产品的体验研究还比较 少，很多学者只广泛意义的在研究旅游体验。肖升和王悦( 2 0 0 4 ) 对旅游体验营销进行 研究，主要内容有体验营销理论、我国旅游业导入体验营销的必要性及体验营销策 略等。姜财辉( 2 0 0 7 ) 对体验式旅游购物产品开发研究，他对体验式旅游、体验式旅游 购物产品的开发模式、设计都作了详细的分析与研究。周霓( 2 0 0 8 ) 对体验营销理论的 旅游产品开发策略研究，他指出“体验营销时代的到来，使得旅游企业有了更大的市 场机会和赚钱的新空间，因为旅游产品的核心内涵就是旅游者体验。”并强调在旅游 体验中的关键在于体验主题化、分析顾客的心理需求、整合多种感官刺激、借品牌 凝聚体验等。 3 、对农家乐的研究方法 根据何景明教授研究，“国外农家乐的研究方法主要是运用社会学、统计学、经 济学、行为学和地理学研究的方法等，以文献研究法、行业访谈法、问卷调查法、 数理统计法、综合分析法、图表法等为主。”调查的方式主要有小范围座谈( as m a l l m e e t i n g ) 、大范围讨论( al a r g eo p 饥p u b l i cm e e t i n g ) 、一户一户的问卷调查( ah o u s et o h o u s es u r v e y ) 等。他们的特点是：理论与实际紧密结合。常常是对某一地区、某一项 目、某一问题等结合实际的案例和定量研究，采取实地调查研究分析结合 理论差行实践的方法进行专项研究。例如，a h n 等在研究社区居民对当地旅游开 发的态度时，设计了几组不同量化社区对旅游开发态度的评价标准。统计要求针对 这些评价标准，对社区目前情况和发展旅游后可能导致的变化分别进行打分，然后 用坐标轴将统计结果标到图上，因此根据图中的趋势变化就可以了解农家乐发展需 要注意的问题。而国内研究农家乐主要用社会学的方法，从宏观上进行分析，逻辑 推理。几乎很少用到数理统计中的描述统计和数学方程，相对而言缺乏可比性和实 际操作性。 华中农业人学2 0 0 8 届硕七学位论文：农家乐体验l 销研究 因此本文想具体从体验营销的角度，运用体验营销现有的战略模块和战术工具， 借助数理统计工具，具体针对武汉市石榴红村农家乐来进行探讨。理论联系实际， 希望能给农家乐的发展提出有意义的建议。 1 4 研究方法 ( 1 ) 文献检索法。在查阅大量文献，参考已有研究成果的基础上，明确研究主题， 设计实证研究方案，得出研究结论。 ( 2 ) 统计分析法。用统计学中的描述统计、方差分析、l o g i s t i c 回归方程，对游 客基本统计特征和旅游行为、游客体验满意和偏好评价进行分析，提出相应的营销 策略。 ( 3 ) 实证分析法。本文对武汉市石榴红村农家乐体验营销进行实证研究，对游客 体验偏好进行总结，加以推广。 1 5 研究内容 本文分为五章，各章节内容如下： 第一章，概述。主要介绍了本文的研究背景、目的、内容与意义，国内外研究 现状，研究的方法、主要内容及创新点。 第二章，体验营销的理论分析。主要研究农家乐体验营销相关概念的界定、农 家乐体验营销的步骤、体验营销在农家乐经营中的引用及研究的相关理论基础。 第三章，农家乐的体验营销模式。分别介绍了娱乐体验、情感体验、生活方式 体验、教育体验及审美体验五种营销模式。 第四章，武汉市石榴红村农家乐体验营销实证研究。论文对武汉市石榴红村做 实地的调研，对部分游客进行访谈和问卷调查。问卷主要包括游客的基本统计特征、 游客的旅游行为、建议和不同的游客分别对农家乐风景体验、娱乐项目体验、情感 体验、生活方式体验和教育体验的评价。分析得出游客在性别、年龄、职业、学历 不同的情况下对风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生活方式体验和教育体验的 满意程度存在着差异，最后总结针对这样的体验偏好，农家乐经营者在营销策略上 需要注意的地方。 第五章，结论及后续研究。在对论文进行归纳总结的基础上，提出了农家乐体 验营销相应的对策建议。同时也指出了论文的不足之处及后续研究需要努力的方面。 9 l 概述 1 6 本文创新点 本论文的创新点主要体现在两个方面：( 1 ) 研究内容创新。我国农家乐旅游刚刚 起步，对农家乐的实践和理论研究都不多，本文从体验营销的角度研究农家乐的经 营与营销的问题，研究视角和内容新颖，对丰富农家乐经营的理论与实践具有重大 的意义；( 2 ) 将研究方法引入较新的领域。本研究在参考大量相关文献及其成果的基 础上，选取武汉市石榴红村进行实证研究，进行方差分析，建立l 0 西s t i c 回归模型， 分析游客在性别、年龄、职业、学历等不同特征影响下的体验满意和偏好评价，得 出针对不同游客特征调整农家乐体验营销策略等的结论。 l o 华中农业大学2 0 0 8 届硕t 学位论文：农家乐体验7 ￥销研究 2 农家乐体验营销的理论分析 2 1 相关概念的界定 为了明确本文研究范围和问题，结合国内外学者的研究成果及文献综述，对以 下概念予以明确界定。 2 1 1 体验营销 国内外学术界，比较认同由约瑟夫派恩( 2 0 0 2 ) 提出的对体验营销内涵的解释， 他将体验营销价值升华为体验经济的一个营销战术体系。体验营销体系由一个二维 坐标系组成。x 轴是s e m s ( s t r a t e g i ee x p e r i m e n t i a lm o d u l e s ，战略体验模块) ，y 轴就 是e x p r o s ( 战术工具) 。两个维度形成纵横交叉关系，形成了一个以消费者为中心的需 求流。 本人认为体验营销就是企业站在消费者的角度，在提供产品或者服务的过程中， 更加满足消费者个性化的需求，增加消费者体验价值的营销活动。 2 1 2 农家乐 田喜洲( 1 9 9 9 ) 认为通常所指的“农家乐”即为狭义的农家乐。从购买者的角度来 讲，它是指游客在农家田园进行观光、娱乐、体验，寻求与城市生活不