（企业管理专业论文）创意企业营销模式研究.pdf

摘要 研究生姓名：肖骁 创意企业营销模式研究 导师姓名：仇向洋教授学校名称：东南大学 摘要 本文根据创意企业的特征性分析，对其营销模式进行探索性研究。随着各国创意产业的迅速发 展，创意产业逐渐成为促进经济发展的重要动力。作为创意产业中的基本价值创造单元，创意企业 将创造性思维物化在产品形式中进行买卖，其产品生产、流通、销售等活动与传统企业相比有着本 质不同。而经典的目标营销模式所提出的s t p + 4 p 理论，来源于生产传统消费品的工业企业的营销实 践，在指导创意企业营销活动的时候表现出较大的不适应性。因此，迫切需要一套与创意企业特征 相适应的营销理论来对这类企业的活动进行科学指导。 本文在对创意企业、营销模式的相关概念进行界定的基础上，首先分别从创意市场交易构成要 素的角度，对创意产品、创意企业、消费行为和交易形式所呈现的特征进行深入研究，并结合特征 性分析归纳出对创意企业营销活动提出的新的管理要求；然后进一步探索符合这些管理要求的三类 通用营销模式；接着根据创意产业链的不同环节对创意企业进行分类，针对不同类型创意企业的特 征总结出相应的营销模式，并用案例进行论证；最后对通用营销模式和分类营销模式的关键要素进 行提炼，整合出一套适用于创意企业的营销组合策略，用于指导这类企业的营销实践。 本文研究主要得到以下成果： 1 从市场交易构成要素的角度，明确了创意市场中创意产品、生产组织、购买行为和交易形式 等四个方面所呈现的特征，并在此基础上对创意企业营销活动提出以下新的管理要求：产品符号化、 生产知识化、渠道网络化和销售体验化； 2 根据特征性分析归纳出3 种符合新管理要求的创意企业通用营销模式，分别是：符号营销模 式、知识营销模式和文化营销模式： 3 根据产业链的不同环节将创意企业分为3 类，其中，内容提供型企业更适用于水平营销模式， 渠道推广型企业更适用于1 p 营销模式，终端输出型企业更适用于体验营销模式； 4 通过对6 种营销模式关键要素的提炼，整合成创意企业4 c 营销组合策略内容( c o n t e n t ) 、 渠道( c h a n n e l ) 、接触( c o n t a c t ) 、融合( c o n v e r g e n c e ) 。 本文的研究成果为创意企业营销模式的选择提供了新的视角，希望可以为这类企业的营销管理 带来一些启示。 关键词：创意企业营销模式交易特征顾客购买行为 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gm o d e l o fc r e a t i v ee n t e r p i u s e g r a d u a t e ：x i a ox i a o s u p e r v i s o r ：q i ux i a n g y a n g s c h o o l ：s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h et h e s i si sa l le x p l o r a t o r yr e s e a r c ho nm a r k e t i n gm o d e lo fc r e a t i v ee n t e r p r i s eo nt h eb a s i so f c h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i s r e c e n ty e a r s ，c r e a t i v ei n d u s t r yi ne v e r yc o u n t r yh a sb e e nq u i c k l yd e v e l o p e d a st h e b a s i cv a l u ec r e a t i o nu n i ti nc r e a t i v ei n d u s t r y , c r e a t i v ee n t e r p r i s e sm a t e r i a l i z ec r e a t i v et h i n k i n gi n t op r o d u c t f o re x c h a n g eb yc r e a t i v ep r o d u c i n g , t h ep r o d u c t i o n ，c i r c u l a t i o na n ds a l e sa c t i v i t i e so fw h i c ha r ee s s e n t i a l l y d i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s h o w e v e r ，t h ec l a s s i c a lt a r g e tm a r k e t i n gm o d e lp r o p o s i n gs t p + 4 p t h e o r yc o m e sf r o mi n d u s t r i a lc o n s u m a b l e se n t e r p r i s e s m a r k e t i n gp r a c t i c e s ，w h i c hc a n n o ta d a p tt oc r e a t i v e e n t e r p r i s e sw e l l t h e r e f o r e ，m a r k e t i n gt h e o r i e sa d a p t i n gt oc r e a t i v ee n t e r p r i s e s c h a r a c t e r i s t i c sa r eu r g e n t n e e df o rt h i sk i n do f e n t e r p r i s e s b a s e do nt h ed e f i n i t i o no fc r e a t i v ee n t e r p r i s ea n dm a r k e t i n gm o d e l ，t h et h e s i sa n a l y s e st r a n s a c t i o n c h a r a c t e r i s t i c si n c l u d i n gp r o d u c t ，e n t e r p r i s e ，c u s t o m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o ra n dt r a d ef o r m ，p u t sf o r w a r d n e wr e q u i r e m e n t sa b o u tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tf o rc r e a t i v ee n t e r p r i s e s ，a n dg i v e st h r e eg e n e r a lm a r k e t i n g m o d e l s ；t h e nc l a s s i f i e st h ec r e a t i v ee n t e r p r i s e si nt e r m so f t h ed i f f e r e n tp a r t so nc r e a t i v ei n d u s t r yc h a i n ，a n d g i v e sr e l e v a n tm a r k e t i n gm o d e l sw i t hc a s es t u d ya c c o r d i n gt o t h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n tk i n d so f e n t e r p r i s e s ；f i n a l l yg e n e r a l i z e sas e to fm a r k e t i n gm i xt a c t i c sb ym e a n so fa b s t r a c t i n gt h ek e yf a c t o r sf r o m m a r k e t i n gm o d e l sa b o v et og u i d ec r e a t i v ee n t e r p r i s e s m a r k e t i n gp r a c t i c e s t h ec o n c l u s i o n so f t h i sp a p e ra r el i s t e df i t sf o l l o w s ： 1 a n a l y s e st h em a r k e t i n gc h a r a c t e r so fc r e a t i v ee n t e r p r i s eo nt h eb a s i so ft r a n s a c t i o n e l e m e n t s i n c l u d i n gc r e a t i v ep r o d u c t s ，c r e a t i v ee n t e r p r i s e s ，t y p i c a lc u s t o m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o ra n dt r a d ef o r mi n c r e a t i v em a r k e t ，a n dp u tf o r w a r dn e wr e q u i r e m e n t sa b o u tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tf o rc r e a t i v ee n t e r p r i s e s ； 2 f u r t h e rr e s e a r c h e st h eg e n e r a lm a r k e t i n gm o d e l so fc r e a t i v ee n t e r p r i s e s ，w h i c ha r es y m b o l m a r k e t i n gm o d e l ，k n o w l e d g em a r k e t i n gm o d e la n dc u l t u r em a r k e t i n gm o d e l ； 3 c l a s s i f i e sc r e a t i v ee n t e r p r i s e si n t oc o n t e n t - p r o v i d ee n t e r p r i s e ，c h a n n e l - p r o m o t ee n t e r p r i s ea n d t e r m i n a l - o u t p u te n t e r p r i s e ，a n dr e s e a r c h e st h er e l e v a n tm a r k e t i n gm o d e l s ，w h i c ha r e l a t e r a lm a r k e t i n g m o d e l ，i pm a r k e t i n gm o d e la n de x p e r i e n c em a r k e t i n gm o d e l ； 4 g e n e r a l i z e sa4 cm a r k e t i n gm i xt a c t i c sc o n s i s t i n go f c o n t e n t , c h a n n e l ，c o n t a c ta n dc o n v e r g e n c e t h er e s e a r c hr e s u l t sp r o v i d en e wp e r s p e c t i v e so fm a r k e t i n gm o d e l sc h o i c ef o rc r e a t i v ee n t e r p r i s e s ，a n d h o p i n gt ob r i n gs o m ee n l i g h t e n m e n tt ot h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nt h i sk i n do f e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c r e a t i v ee n t e r p r i s e ；m a r k e t i n gm o d e l ；t r a n s a c t i o nf e a t u r e ；c u s t o m e rp u r c h a s i n g b e h a v i o r 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 研究生签名：耻日期：业 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和 纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公 布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院 办理。 研究生签名：孬塑导师签名：研究生签名：璺垫导师签名： i 矿删) ，多日期： 第一章绪论 第一章绪论 在全球化趋势不断加强、国际问竞争日趋激烈的今天，以文化和知识为核心的创意产业在世界 各地勃兴。作为一个全球产业发展中后发的新兴产业，创意产业的理念与传统的制造业发展理念、 思维路径和管理经验有着很大的不同。对于创意企业的营销模式研究将有助于使这类企业的营销活 动更加顺利地进行，为顾客创造更大的价值。 1 1 研究的背景 1 1 1 创意经济时代到来 世界经济的发展，在经历了农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代之后，进入了一个崭 新的时代。创意逐步成为社会经济发展的首要推动力，创意驱动下的经济和社会变革相互融合交汇， 形成了一套全新的工作和生活机制。伴随着信息革命和网络时代的迅猛发展，创意产业在世界各地 蓬勃兴起，创意经济时代已经到来。 创意产业之父、英国著名经济学家约翰霍金斯( j o h nh a w k i n s ) 在( i z , l 意经济一书中指出， 全世界创意产业每天创造2 2 0 亿美元的价值，并以5 的速度递增，美国和英国增速更快，分别为1 4 和1 2 。到2 0 2 0 年，全球创意产业创造的产值将达n s o o o 亿美元。澳大利皿、韩国、丹麦、荷兰、新 加坡等国创意产业方兴未艾，产生了巨大的经济效益。发达国家的众多创意产品、营销、服务吸引 了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界，各发达国家的创意产业以各自独特 的取向、领域和方式迅速发展，展现一幅创意产业全球蜂起的热烈景象。 1 1 2 创意产品营销时代到来 全球经济的快速发展和生活水平的不断提高很大程度上使人类从繁重的体力劳动中解放出来， 但高度秩序化的现实社会充满了限制与禁忌，压力与竞争，丰富的物质产品已无法满足人类精神生 活的需要。研究表明，当人均g d p 超过1 0 0 0 美元时，消费结构向发展型、享受型升级，人们对物 质以外的精神需求将提出更高的要求。目前，我国人均g d p 已突破1 0 0 0 美元，上海、北京等大城 市人均g d p 已达5 0 0 0 美元。在传统产业领域，已经有一大批产品供大于求，导致相对过剩；而在 创意产业领域，则有着巨大的现实和潜在需求。与此同时，体验经济、注意力经济及网络经济等新 经济现象不断涌现，为创意产业提供了更广阔的发展空间，创意产品的丰富必将体现更大的价值。 巨大的需求，巨大的市场，巨大的消费群体促进了创意产业的形成，而创意企业作为创意产业 链条中的价值创造实体和具体组织单元，它的发展同整个产业的发展息息相关，同时作为能够创造 巨额利润的创意产业链条必不可少的环节，创意产品的生产、流通和消费开始受到了空前的重视， 创意产品的营销时代已经到来。 1 2 选题的意义 1 2 1 发展创意产业的重要意义 本文的研究首先从宏观角度即从创意产业发展的角度展开，创意产业作为智能化、高知识化的 产业，具有很强渗透力，可以提升其他产业的附加值，该产业发展的重要意义具体体现在： l 东南大学硕十学位论文 1 发展创意产业是实现经济增长方式转变的重要途径。传统经济时代的经济增长单纯依靠机器、 厂房、劳动力和自然资源，而创意经济时代下的创意产业则是依靠创意理念、创意阶层的商文化、 高技术、高智慧、高管理促进社会经济增长。创意产业立足于个人的创造性活动，相对传统经济增 长方式需要更少的启动资金，较低的商务成本，同时对空间资源的占用较少，引发环境污染的可能 性较小，是一条可持续发展的产业道路。 2 创意产业是实现产业结构升级的重要方式。创意产业与传统产业的关联度高，在经济结构中 的可融性功能极强，能形成较强的产业聚合力，在不与传统产业发生资源冲突的前提下，提高传统 产品的附加值。这一特点使创意产业能够为实现产业结构升级和产业体系的整体发展提供长远的影 响力和推动力。 3 创意产业增强民族创新力，提高全民科学文化素质。创意产业与文化发展和科技进步息息相 关，创意产业的发展能带动高新技术的普及与运用，加速文化知识的扩散和传播，营造文化创意和 自主创新的社会氛嗣，对于增强民族创新能力，提高民族科学文化素质具有重要意义。 4 创意产业改变人们的生活方式和企业经营方式。创意产业通过提供丰富多彩的创意产品和服 务，满足了人们日益增长的精神型、文化型和知识型需求，同时也创造了一种创意化、体验化、休 闲化的生活方式。在创意经济时代，企业要充分发挥人的创造力，重视技术创造能力( 发明能力) 、 经济创造能力( 企业家能力) 和艺术创造能力对经济发展的作用。 1 2 2 探索创意企业营销模式的意义 不同的创意企业类型蕴涵着不同的市场行为类型，同为创意产品的软件和电影的生产流通方式、 消费特点就有很大差异，但是它们都具有文化延伸性、创新性、能够被迅速市场化和商品化等特点。 所以本文从企业营销行为的本贡一市场交换来考察创意市场中企业的共性特征，并从此共性特征 出发探求其营销活动的普遍规律。对于创意企业特征分析和营销模式的探索具有如下一些具体意义： 1 创意企业提供的产品是最契合新经济特征的产晶形式，具有巨大的发展空间。创意产品将人 们的创造性思维物化在产品形式中进行买卖，其中知识产权成为核心资产，因而是最契合新时代全 球化、信息化、知识化特征的产品形式。同时创意产品迎合了新时代人们对文化精神产品日益增长 的消费需要，因而具有巨大的发展空间。 2 创意企业通过创意生产满足现代社会的特色消费需求，具有广阔的发展前景。现代社会的消 费传播越来越体现差异化、符号化和象征化的特点，创意企业把提供新“概念”作为打开市场的主 要手段，其产品生产和价值创造过程充分体现创意时代需求特色。了解这一过程有助于我们把握寻 找和选择恰当的顾客价值，有效的发现、满足、引导与创造需求，实现企业和社会的双重价值增长。 3 创意企业的发展性与传统营销理论的局限性形成矛盾，迫切需要营销模式上的创新。经典目 标市场营销模式所倡导s t p + 4 p 理论，是在工业经济时代下对快速消费晶研究的基础上得出的经验总 结，在指导创意企业的营销活动时显示出一定的局限性。针对这一类特殊企业的营销模式进行深入 探索，有助于充分满足创意类产品的顾客需求，达到创意企业的营销目标，实现顾客价值和企业价 值的最大化。 1 3 研究现状 1 3 1 创意产业相关研究成果 创意产业、创意经济( c r e a t i v ei n d u s t r y c r e a t i v ee c o n o m y ) 或译“创造性产业”，是一种在全球 化的消费社会背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新 兴的理念、思潮和经济实践。创意产业的思想先驱是德国经济思想家熊彼特( j a j o s e p ha l o i s s c h u m p e t e r ) ，早在1 9 1 2 年，他就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是 2 第一章绪论 创新，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。1 9 8 6 年，著名经济学家罗默( pr o m a r ) 撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国 经济成长的原动力。 目前，有关创意产业及经济的相关资料大都是由政府部门提供的。1 9 9 8 年由布莱尔首相组织成 立的“创意产业特别工作小组”在英国创意产业路径文件中率先将创意产业的概念界定为“源 自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。同时将 广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲、软件、音乐、表演艺 术、电视广播等行业确认为创意产业。近年来，欧洲、美国、澳大利亚和其他国家发布的报告和研 究成果进一步丰富和推进了关于创意部门和创意产业的新观点。这些报告主要包括：英国创意工业 路径文件、英国创意产业专题报告、创意经济计划：新英格兰创意经济投资蓝皮二b 、澳大利亚 从文化产业到创意产业：理论、产业和政策的涵义、创造性的国家：澳大利亚联邦文化政策、 美国经济中的版权产业系列报告、创意新加坡、新加坡创意产业发展战略、香港的创意产 业、香港创意产业基线研究等。 此外，一些经济学家也对创意产业进行了详细研究和调查，力图建立一门新的创意产业的经济 学。美国文化经济理论家理查德e 凯夫斯( r i c h a r dc a v e s ) 在其著作创意产业经济学中对创 意产业给出了以下定义：创意产业提供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的 产品和服务。约翰霍金斯在创意经济中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护 范围内的经济部门。知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计嵋1 。在这个定义上，创意产业组 成了市场经济中非常庞大的部门。美国学者理查德弗罗里达( r i c h a r df l o r i d a ) 在创意阶层的崛起 中指出：创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。美国社会已分化成四个主要的职 业群体：农业阶层、工业阶层、服务业阶层和创意阶层 1 。 国内在创意产业研究领域内比较具有代表性的是厉无畏和张京成。厉无畏在创意产业导论 中认为创意产业就是以创意推动发展，以创意为核心增长要素的产业h 1 ，并将之与科技创新类的产 业相区别。张京成在中国创意产业发展报告中，从创意产业的特征出发，将之定义为“具有一 定文化内涵，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的 活动的总和川5 1 。总的来说，国内创意产业研究刚刚发展到引进国外理论，运用于我国发展的阶段。 本国关于创意产业的成熟理论尚未出现。 1 3 2 创意企业营销模式研究现状 创意企业的生产、销售、消费等一系列市场活动是随着创意产业的发展而逐渐引起关注的，由 于创意产业这一概念被引入我国的时间还很短，人们对创意产业的内涵和范围等认识还比较陌生或 模糊，直接使得对于创意企业营销活动的研究的缺乏。相关学者的研究主要包括：东北财经大学的 于萍( 2 0 0 2 ) 指出产品的概念在不同时期，不同地区，不同目标顾客的情况下是不同的，应该寻找 和选择恰当的顾客价值，有效地发现需求，满足需求，引导需求和创造需求m 1 。李向民( 2 0 0 5 ) 等 学者认识到随着物质产品的丰富和生活水平的提高，消费者对创意产品的需求急剧增长，巨大的创 意产品消费市场开始出现，并在文中分析了创意产品这一类精神产品的特点及其价值形成曲线，以 及由此形成的创意型企业相关的生产决策。赵丽颖( 2 0 0 5 ) 在创意产品的营销策略一文中提 出了创意产品营销策略的依据是其独特的消费特点，诸如创意产品的符号消费与意义消费，悬念与 不可预知性等，并以此提出创意产品的时机营销、类型营销等，从创意产品的价值规律中去探求其 i l l 理查德e 凯夫斯著创意产业经济学艺术的商业之道 m 孙绯等译北京：新华出版社，2 0 0 4 ：3 - 4 【2 l 约翰霍金斯著创意经济：如何点石成金 m 洪庆福，孙薇薇，刘茂玲译一卜海：上海三联书店，2 0 0 6 p j r i c h a r df l o r i d a t h er i s eo fc r e a t i v ec l a s s j t h ew a s h i n g t o ng o n t h l y ，2 0 0 2 ，3 4 ( 5 ) ：1 5 2 6 嘲厉无畏主编创意产业导论 m 一卜海：学林 l 版社，2 0 0 6 ：3 - 4 p j 张京成主编中国创意产业发展报告( 2 0 0 7 ) m 北京：中国经济出版社，2 0 0 7 ：9 2 9 3 嘲于萍产品的市场概念及其嬗变 j 东北财经大学学报，2 0 0 2 ( 4 ) ：2 5 2 6 1 7 l 李向民，王萌，王晨创意型企业产品特征及其生产决策研究 j 中国工业经济，2 0 0 5 ( 7 ) ：1 1 2 1 1 8 3 东南大学硕士学位论文 营销策略哺。昆明理工大学的尹红、段万春( 2 0 0 7 ) 从创意经济时代消费特征分析入手，论述了创 意经济时代的营销创新的具体策略嘲。中南大学的自寅等学者论述了文化创意产品的基本特征如象 征性、价值递延性、资源反哺性等特点n 伽。从上述学者的相关研究中我们可以看到，目前对于创意 企业营销活动的研究尚处在起始阶段，主要是有关创意产品的内涵及消费特点的探索，但是随着创 意产业创造价值越来越不容忽视的今天，对于创意企业营销特性及营销模式的研究已经逐步开始。 1 4 研究目标 通过对创意产业、创意企业及创意产品的理论研究，我们发现创意市场中无论是交易对象、交 易方式还是购买行为都与传统企业有很大的不同，而经典的目标市场营销模式所提出的s t p + 4 p 策 略，是在传统工业时代以快速消费品为研究对象而总结出的规律，应用于创意企业营销实践时会面 临许多问题。因此，本文的研究目标就是根据对创意市场中的交易特征分析，归纳出适合于创意企 业的营销模式，整合成这类企业的营销策略组合来指导其营销活动。 具体来说，本文的研究主要应达到以下三个子目标： 1 在创意市场的交易主体、交易客体和交易形式的层面进行特征性分析 2 在特征分析的基础上深入研究创意企业通用与分类的营销模式 3 根据各种营销模式的关键要素提炼出创意企业营销策略组合 1 5 研究技术路线 第一章绪论部分。首先对文章的研究背景进行介绍；接着提出创意企业营销模式研究的匮乏， 指出选题的理论和实际意义；然后对文章的研究目标、主要内容和研究方法作概括的介绍。 第二章文献综述部分。在归纳和整理国内外创意产业理论的基础上对创意产业、创意企业和创 意产品进行概念和内涵界定：同时对于营销模式的演进进行回顾，并总结不同经济时代下代表营销 模式的产生背景、应用特点和具体适用范围。 第三章创意市场交易特征。从市场交易的角度入手，比较分析创意企业与传统企业在交易主体、 交易客体和交易形式等方面的区别，深入分析创意产品、生产组织、购买行为和交易形式等层面的 特征性，根据创意企业交易特征总结出对营销活动提出的一系列新的管理要求。 第四章创意企业通用营销模式。结合创意企业交易特征分析及对营销活动提出的新的管理要求， 探讨一般创意企业的通用营销模式，具体包括符号营销、知识营销和文化营销，同时总结营销模式 的具体策略。 第五章创意企业分类营销模式。根据创意产业链的不同环节对创意企业进行纵向分类，进一步 研究不同类型创意企业的特征及与其相适应的营销模式，并对实际运用和具体策略进行案例论证。 第六章创意企业营销组合策略。结合前文的分析结论，对各种营销模式中的关键要素进行归纳 整合，得出指导创意企业营销活动的策略性建议，并细化到相应的战略和战术层面。 第七章结论和展望。依据前文的研究给出本篇论文的结论，在结论的基础上总结出研究中存在 的问题和不足，以及未来深入研究的领域和方向。 【l j 赵瓣颖创意的个性化与产品的标准化论创意产品的营销策略 j 现代传播，2 0 0 5 ( 1 ) ：7 3 7 4 1 9 j 尹红，段万春创意经济时代的营销创新研究 j 昆明理工大学学报，2 0 0 7 ，7 ( 1 ) ：2 7 3 0 f l o ) 白寅，何泽仪论文化产品的基本特征 j 湖南商学院学报，2 0 0 6 ( 4 ) ：2 3 2 4 4 第一章绪论 1 6 研究方法 图1 1 本文研究技术路线示意图 本文的研究方法将会用到以下几种： 1 理论研究与实证研究相结合 创意产业及营销模式是理论界和产业界近期关注的焦点问题。本文通过大量阅读创意产业方面 的文献，借鉴综合了许多有关市场交易与营销模式方面的研究成果。本文将从理论上探讨以下问题： 第一，创意、创意产品、创意企业的内涵界定；第二，营销模式的演进过程；第三，创意企业的市 场交易特征；第四，创意企业的营销模式；第五，创意企业营销活动的策略性建议。同时，本文还 在理论研究的过程中以所得结论作为指导，运用国内外一些企业作为典型案例进行实证分析，以印 证理论研究成果的实践性和操作性。 2 归纳法、分类法与比较分析法相结合 本文遵循规范的管理学研究方法，结合已有文献对新经济背景下的创意产业进行归纳分析与总 结，在创意企业与传统企业的比较分析的基础上，对创意市场中的交易行为进行特征性的描述。从 创意产业链的角度对创意企业进行分类和相应的营销模式研究，将各模式中的关键要素抽象成营销 组合策略，最后在这个框架下对管理和资源提出的要求进行尝试性的论述。 5 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 本章主要包括创意产业研究综述和营销模式研究综述两大部分。第一部分嗣绕各国政府和学者 关于创意、创意产业的定义展开，进一步界定创意企业的概念。第二部分在界定营销模式的基础之 上，对营销模式的演进过程进行回顾和总结。本章关于创意企业、营销模式的概述构成了全文的研 究基础。 2 1 创意产业研究综述 2 1 1 创意：概念、特点及形态 创意( c r e a t i v e ) 也可译为创造性，对应的名词是创造力或创新力( c r e a t i v i t y ) 。一般而言，创意是 平常所说的“点子”、“主意”或“想法”，源于个人创造力、技能和才华。进而言之，创意是“人 类经历( 概念和直觉的混合物) 的整合，他们可能是简单或者是复杂的；伟大的创意不管是源 自发达国家还是发展中国家都能够产生巨大的新价值和财富”1 。因此，对“创意”的内涵可 理解为源于个人自身文化和经验积累而获得的个人天赋，并能在经济、文化和技术高度发达的社会 中迅速转化为财富的新思想和新观念。创意是创意经济的“源”和“核”，是推动创意经济发展的 第一推动力和主导要素。随着市场经济的不断发展，特别是社会分工的不断深化，创意从人力资本 中分离出来，成为一种相对独立的、越来越重要的生产要素。 作为一种特殊的生产要素，创意具有高度难言性、不确定性与互补性的特点。创意的难言性体 现在某种观念、想法、灵感等是非标准化的，难以准确描述和表达，创意的产生高度依赖于个体的 体验、直觉和洞察力，是难以充分交流的；创意的不确定性集中体现为其使用价值和价值实现的未 知性，某种创意能否转化为某种现实的物化产品( 服务) ，显示的物化产品( 服务) 能否被市场所 接受等等，在事先大都是未知的，只有最终经过市场的检验才能够有明确的答案：创意的互补性体 现在其是在已有知识存量基础上的一种增量知识，是种分裂知识，是人类社会知识分工的一种深化， 其本身并不能直接转化为现实生产力，只有与已有的各种相关知识及各种类型的要素资源有机结合 起来，并发生不同程度的嬗变，才能有效发挥自身的使用价值。 一般来说，创意在创意产业中主要表现为以下四种形态n 副： 第一种是原生性创意。也就是人们常说的原创产品，它是无中生有，是独立创造，是人类想象力、 创造力、表现力的智慧结晶，主要从精神深层进行开拓，再现个体精神层面的独特性，别具个体性意义 和影响力。比如文学创作领域的诗歌、散文和小说，影视界中改变拍摄手法和观念的巨作等等。 第二种是交互性创意。即把一种从来没有过的关于生产要素的新组合引入生产体系，既包括内容 创意、技术创意、营销创意，也包括组织创意，它是各种可提高资源配置效率的新型活动。这种新的 生产模式组合通过创造性的移植和重组，可以提供较之过去更加丰富的文化产品、便捷服务、更低 的劳动生产成本和更加快速的市场增长效益。 第三种是衍伸性创意。创意产业的核心内容是文化创意内容，它作为受法律保护的无形资产和知 识产权，可以移植引用剑其他的制造业、服务业等领域。如迪斯尼公司就是通过开发大量的动画片， 成功打造出“米老鼠”品牌，进而衍伸性创造出玩具、图书、杂志、手袋、服装、食品、文具、手表 等等品牌。 第四种是推陈出新式创意。即将原本不具有市场价值或者与现代市场价值不适合的创意类产品。 【1 戴布拉艾米顿著创新高速公路：构筑知识创新与知识共享的平台 m 陈劲，朱朝晖译北京：知识产权出 版社，2 0 0 5 f 1 2 i 刘保昌文化创意产业综论 j 襄樊学院学报，2 0 0 7 ，2 8 ( 9 ) ：5 4 5 5 6 第三章创意市场交易特征 通过推陈出新的方式进行改造重组，根据后续市场和目标市场的需要，进行改编和重造，从而创造出 内容丰富、形式多样、服务专业的创意产品。如美国迪斯尼公司在1 9 9 8 年拍摄了动画电影花木兰， 通过加入美国主流价值，将中国传统女英雄花木兰改造成一个具有个性锋芒，勇敢上进，注重个人奋 斗的英雄人物，赢得了全球观众的广泛认可。 2 1 2 创意产业：内涵及外延 “创意产业”( c r e a t i v ei n d u s t r y ) 或称“创意经济”( c r e a t i v ee c o n o m y ) ，也被理解为“文化产业” ( c u l t u r a li n d u s t r y ，如英国采用) 、“内容产业”( c o n t e n t i o ni n d u s t r y ，如澳大利亚采用) 和“版权产业” ( c o p y r i g h ti n d u s t r y ，如美国采用) 。由于各国( 地区) 的经济、社会发展阶段和文化背景的不同， 其在概念理解上存在一定的差异，主要有三种类型：一是以英国和美国为代表的欧美型，其创意产 业以文化产业为主体，较多涵盖精神产品层面；二是以日本和韩国为代表的孤太型，其创意产业以 文化产业和产业服务为主体，兼顾了精神和物质产品两个层面；三是以我国内地为代表的本土型， 其创意产业以产业服务为主体，更突出地强调物质产品层面。 此种概念理解上的差异，造成了创意产业不同的定义，概括起来，主要有以下几种： 约翰霍金斯( 2 0 0 3 ) 从专利授权角度出发，认为创意产业主要包括著作权、专利、商标、设 计等四项产业，并由此形成了智慧财产。因此，创意产业可界定为“产品都在知识产权法的保护范 围内的经济部门，本质是用创意资本投入把所有产业联系在一起”。 理查德e 凯犬斯( 2 0 0 4 ) 从文化经济学角度定义创意产业，并力图构建一门新的创意产业的文 化经济学。他认为，创意产业是“提供给我们宽泛地与文化、艺术或仅仅是娱乐价值相联系的产业 和服务”。 w uw e i p i n g ( 2 0 0 5 ) 结合英国和霍金斯二者的定义，认为创意产业是“一系列知识密集型产业依 赖于个人创造力和天分而不断推动产品和工艺的发展和创新，并经常以专利授予的数目来衡量的产 业”i t 3 。 王缉慈( 2 0 0 5 ) 从创意产业的主要来源出发，认为创意产业是那些“具有自主知识产权的创意性 内容密集型产业”。一般具有三个含义：1 ) 来自创造力和智力财产，又称智力财产产业；2 ) 来自技 术、经济和文化的交融，又称内容密集型产业；3 ) 来自创意人群发展创造力的文化环境，往往与文 化产业概念交叉使用。 张京成( 2 0 0 6 ) 从创意产业特征出发，认为其应具有四个特征，即人的创造力、可以产业化或具 备产业化潜力、体现文化的外在性和具有科学技术的支撑。因此，可定义为“那些具有一定文化内 涵，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总 和”。 联合国教科文组织( 2 0 0 6 ) 定义创意产业为“结合创意生产和商品化等方式，运用无形的文化内 涵，创造出内容密集型的产业活动。且这些内容基本上受著作权保护，形式是物质的商品或非物质 的服务”。 香港大学( 2 0 0 3 ) 把创意产业直译为“创意工业”，从创意生产系统研究角度出发，把创意工业 定义为“一个经济活动群组，开拓和利用创意、技术及知识产权以生产并分配具有社会及文化意义 的产品与服务，更可望成为一个创造财富和就业的生产系统”n 副。 台湾( 2 0 0 4 ) 对创意产业的概念具体为“文化创意产业”，最早由台湾“经济部工业局”定义为 “源自创意与文化积累，透过智慧财产的形成与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体 生活环境提升的行业”。具体而言，“文化”是一种生活形态，“产业”是一种生产行销模式，而 两者的连接点就是“仓q 意”。 【1 3 】w hw e i p i n g d y n a m i cc i t i e sa n dc r e a t i v ec l u s t e r s l n l w o r l db a n kp o l i c yr e s e a r c hw o r k i n gp a p e r , 2 0 0 5 0 4 1 诸大建，易华创意型城市的要素及其启示 n 文汇报，2 0 0 6 5 8 1 5 1 香港特别行政区政府中央政策组香港创意产业基线报告 e b o l 廷! ! 卫；z 墨璺：i 坠q ：g 旦! ：丛，2 0 0 3 9 1 6 7 东南大学硕士学位论文 上海市( 2 0 0 5 ) 从物质生产功能角度出发，认为创意产业是“以创新思想、技巧和先进技术等知 识和智力密集型要素为核心，通过一系列创造活动，引起生产和消费环节的价值增值，为社会创造 财富和提供广泛就业机会的产业”。 综上所述，各国( 地区) 学者对创意产业内涵理解都是非常接近的，即“强调创造力对经济的贡献 能力”，从中可以归纳出以下共识：第一，创意( 人的创造力、技能和才华) 是创意产业的首要因 素；第二，产业性质( 创造财富和就业) 是创意产业的必含之意；第三，知识产权是创意产业的灵 魂。 因此，本文沿用创意产业原始定义中“个人创造力”、“技能”和“天赋”的概念，同时结合 中国产业发展的具体国情，认为创意产业是指：源自于个体创意、技巧及才能，通过知识产权的生 成、利用与保护，并以产品、服务或体验等形式呈现出来，通过产业流程与全球分销被复制与提升， 能够创造财富并增加就业机会的产业。在外延方面，创意产业既包括传统的艺术部门，也包括商业 化的传媒和数字化的新经济部门。如果仅将创意产业放在现有的l 、j 类里，就等于不再试图理解事物 如何变化、它们之间可能已经建立起什么样的联系等问题。因此，本文采用了在“特殊性”( 单个 分类，如设计、传媒、文化娱乐) 和“普遍性”( 对创意产业的整体把握) 之间游移的策略，这是 因为各个类别相互涵盖，并已融入更广阔的知识经济中。如果对创意产业中的每个行业门类进行一 一描述，我们则很难有所收获。 2 1 3 创意企业：概念及特点 通过上文对国内外创意产业理论研究和实践运作的综述可以发现，目前关于创意产业的研究主 要集中在概念范闱和发展途径等方面，真正细化到企业层面的探讨则凤毛麟角。因而，对于创意企 业的概念界定也鲜有涉及。根据对相关文献的分类整理，凡提及创意企业的描述大抵可以分为两类： 第一类是从企业所在的产业部门出发，将创意企业作为创意产业所囊括的各种产业门类中的具体组 织单元来理解；第二类是从企业的产出特征入手，将创意企业界定为提供特定的精神产品的组织。 本文认为，关于创意企业的研究离不开具体的产业背景，同时需要结合企业活动产出的特殊性， 因此将创意企业界定为：以现代科学技术和文化资源为基础，通过个性化的创造过程和特定的组织 模式来生产、复制和传播以创意内容为核心的商品与服务的营利性组织。 总体来说，创意企业具有五个特点： 1 - 创意企业首先是一个知识型企业，也就是说是一个主要依靠脑力劳动者进行学习、知识的创 造、生成、转移、应用和管理的组织； 2 创意企业生产的产品凝结着很高的精神含量，是脑力劳动者知识投入的结晶，其人力成本在 整个成本中占很大比重，例如，设计和开发游戏软件等； 3 创意企业对产品的研发成本投入很高，有的甚至占5 0 以上，例如，娱乐软件产品； 4 创意企业产品销售的价格或销售量很大程度取决于企业对产品的宣传力度( 例如，电影、音 乐唱片的发行等) 、企业( 或生产者) 的声誉、品牌等； 5 创意企业人员更关注自己的产品。首先，创意企业人员非常注重产品的原创性，卓越的艺术 表现，以及艺术的和谐统一，而这些在传统的经济学范畴内都不被考虑。再者，对创意企业的就业 人员而言，他们需要更多的技能、经验、知识和创造力，而在其他非创意企业，这一点表现得并不 十分明显。 2 2 营销模式研究综述 2