（企业管理专业论文）关于客户资产价值及其实现机理的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 现代市场的竞争主要表现为对客户的全面争夺，建立并维持与客户之间 的关系已经成为企业建立独特竞争优势最为重要的基础之一。客户资产的概 念提出来之后，企业开始借助资产管理的方法来经营客户。在客户资产理论 中，客户资产价值评价和实现是重要的组成部分，并日益受到企业界和理论 界的重视。本文在分析国内外相关文献及研究成果的基础上，针对这一问题 做了较为深入的探讨。 首先，论文对客户资产的价值构成进行了全面分析，指出购买价值和非 购买价值是它的两个重要组成部分，拓展了过去对客户资产价值的单一认 识。同时，文章还对客户资产价值的不确定性进行了论述。 其次，基于对客户资产价值内涵的全面认识，论文构建了客户资产评估 的指标体系，并运用模糊综合评价方法进行了计算。其中，客户购买价值的 度量是评价中的难点，文章在分析现有计算方法的基础上，对其中存在的不 足进行了改进和完善。 最后，论文对客户资产价值的实现机理进行了详细论述。文中指出客户 感知价值是实现客户资产价值的根本驱动因素，并重点讨论了它的推动力及 其构成；基于对客户生命周期的分析，文章对客户资产价值的实现过程迸行 了阐述，分析了客户资产价值实现的动态控制原理；考虑到企业文化等平台 是实现客户资产价值的重要基础，本文对此也进行了相应的分析。 目前，以客户资产理论为基础的客户关系管理在企业的应用范围越来越 广，成为提升企业竞争力的利器。客户关系管理成功应用的重要前提就是 要对客户资产价值全面合理的评估，并在此基础上针对优质客户进行价值实 现活动。本文的研究对于企业正确认识客户资产的价值、提高客户关系管理 成功的可能性以及实现企业自身的价值具有重要意义。 关键词：客户资产客户资产价值模糊综合评价客户感知价值 西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 一一 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o ni nm o d e r nm a r k e tm a i n l yr e f l e c t si nt h ei n t e n s ef i g h tf o r c u s t o m e r s t h u st oe s t a b l i s ha n dt ok e e pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pb e c o m e so n eo f t h em a i nb a s e st oe s t a b l i s ht h ee n t e r p r i s e su n i q u ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e e n t e r p r i s e ss t a r tt om a k e u s eo ft h ea s s e tm a n a g e m e n tt om a n a g ec u s t o m e r sa f t e r t h ep r o p o s a lo fc u s t o m e ra s s e tc o n c e p t i nt h et h e o r yo fc u s t o m e ra s s e t ，t h e a s s e s s m e n ta n dr e a l i z a t i o no fc u s t o m e ra s s e tv a l u ei s t h em o s ti m p o r t a n t c o m p o s i n gp a r t s t h ee n t e r p r i s e sa n dt h e o r e t i c a lf i e l dh a v ea t t a c h e dm o r ea n d m o r ei m p o r t a n c et ot h e s et w oa s p e c t s b a s e do nt h er e l a t e d s t u d i e sa n d r e s e a r c h i n gf r u i t s ，t h e s et w o i s s u e sw i l lb es t u d i e di nd e p t hi nt h i st h e s i s f i r s t l y , t h ec o m p o s i t i o no f c u s t o m e ra s s e tv a l u ew i l lb ea n a l y z e df t t l l yi n t h i st h e s i s i nl i g h to ft h ea n a l y s i s ，i ti sp o i n t e do u tt h a tp u r c h a s i n gv a l u ea n d n o n p u r c h a s i n gv a l u ea r et h et w oi m p o r t a n tc o m p o s i n gp a r t so fc u s t o m e ra s s e t v a l u e i nt h i sw a y , t h e s i n g l e f a c e tu n d e r s t a n d i n g o f c u s t o m e ra s s e tv a l u ew i l lb e e x t e n d e d m e a n w h i l et h eu n c e r t a i n t yo fc u s t o m e ra s s e tv a l u ew i l lb ea l s o d i s c u s s e d s e c o n d l y , b a s e d o nt h ec o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n go ft h ec u s t o m e ra s s e t v a l u e ，i t se v a l u a t i o ni n d e x e s s y s t e m w i l lb ee s t a b l i s h e di n t h i st h e s i s f m f l l e r m o r e , t h e s ei n d e x e sw i l lb e c a l c u 】g t e db y a p p l y i n gf u z z yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n a m o n g t h e s ei n d e x e s ，t h em e a s u r e m e n to f c u s t o m e r p u r c h a s i n gv a l u e i st h em o s td i f f i c u l tp o i n t b a s e do nt h ea n a l y s i so f c u r r e n t c a l c u l a t i n gm e a n s ，t h e m e a s u r e m e n to f c u s t o m e r p t a c h a s i n g v a l u ew i l lb e i m p r o v e d l a s t l y 也er e a l i z a t i o nm e c h a n i s mo f c u s t o m e ra s s e tv a l u ew i l ib ed i s c u s s e d i nd e t a i l s i ti s p o i n t e do u tt h a tt h ec u s t o m e r sp e r c e i v e dv a l u ei s t h eb a s i c d r i v i n gf a c t o r o ft h er e a l i z a t i o no fc u s t o m e ra s s e tv a l u e i t sm o t i v a t i o na n d c o m p o s i t i o nw i l lb ed i s c u s s e dh e r e i n b a s e do nt h ea n a l y s i so fc u s t o m e rl i f e c y c l e ，t h er e a l i z a t i o np r o c e s so f c u s t o m e ra s s e tv a l u ew i l lb e i n t e r p r e t e da n dt h e d y n a m i cc o n t r o l l i n gt e n e to fc u s t o m e ra s s e tv a l u er e a l i z a t i o nw i l lb ed i s c u s s e d 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 c o n s i d e r i n ge n t e r p r i s ec u l t u r ei so n eo ft h em a i nf a c t o r st or e a l i z ec u s t o m e ra s s e t v a l u e ，e n t e r p r i s ec u l t u r ew i l lb ed i s c u s s e dh e r et of ld e g r e e a sa l le f f e c t i v et o o lt oi m p r o v e e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ef o r c e ，c u r r e n t l yt h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tb a s e d o nc u s t o m e ra s s e tt h e o r yh a sb e e n e m p l o y e dm o r ea n dm o r ee x t e n s i v e l y a ni m p o r t a n tp r e m i s eo ft h es u c c e s s f u l m a n a g e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi s t oa s s e s st h ec u s t o m e ra s s e tv a l u e r e a s o n a b l ya n dc o m p r e h e n s i v e l ya n dt op r o c e s st h ev a l u er e a l i z a t i o na c t i v i t i e s w i t hs u c hv a l u e ，w h i c ha r ed i r e c t e da tt h es e n i o rc u s t o m e r s t h ec u r r e n ts t u d yi s s i g n i f i c a n tf o rt h e c o r r e c t u n d e r s t a n d i n go f t h ec u s t o m e r sa s s e t v a l u e ，t h e i m p r o v e m e n t o fs u c c e s s f u l c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n dt h e r e a l i z a t i o no ft h ee n t e r p r i s ev a l u ei t s e l l k e y w o r d s ：c u s t o m e ra s s e t c u s t o m e ra s s e tv a l u e f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n c u s t o m e r sp e r c e i v e dv a l u e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 引言 第1 章绪论 2 0 世纪9 0 年代以来，随着经济的发展，促成经济转型的一些变化趋势正 在形成之中，企业面临的环境发生了以下深刻的变化： l 、从实物经济向服务经济转变。发达国家的经济形式正发生着巨大的变 化，正由实物经济向服务经济转变，发展中国家的经济发展趋势亦是这样， 服务部门的人数比例逐渐上升，服务经济在国民经济中比重逐渐加大。 2 、从交易到关系的转变。在实物经济的条件下，市场是以交易为导向的， 在交易市场营销观念情况下，企业主要靠产品和企业的市场形象来吸引客户， 企业与客户的关系很容易被竞争对手以同样的方式，较低的价格向客户出售 产品和服务而导致企业与客户的关系终止。在服务经济的条件下，市场运作 则完全不同，企业与客户保持广泛密切的关系，强调客户的忠诚，企业与客 户之间的关系很难被破坏。 3 、从吸引客户到赢得客户忠诚的转变。在买方市场条件下，各种产品极 大丰富，各种服务也十分的便利。单靠企业形象、广告、价格以及产品本身 来吸引客户的做法已不能适应，企业必须设法赢得客户对企业的忠诚，使之 不再发生转移，能够成为企业的终生客户，永久客户，或尽量延长客户的生 命周期，方可为企业带来较大的利润。 4 、以产品为中心向以客户为中心的转变。在技术环境迅速变化的今天， 产品不断更新换代。企业传统的以产品为中心，过分地倚重产品使得企业在 产品开发失败的情况下面i f 缶巨大的危机。但客户是相对保持不变的，企业只 有与客户保持良好的关系，了解客户的真正需求，方可开发出适应客户的产 品。 在这种变化的环境中，客户的获取和保留、企业的客户成本、客户对企 业的贡献等问题成为企业成功经营的重要影响因素，这些问题均需要企业在 新的思想指导下加以认识。积极发展与客户长期的互利关系、“让产品成为客 户关系上的一个标点符号”逐渐成为企业的共识，企业经营的中心开始向客 户发生转移。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 1 2 客户姿产的定义及特点 1 9 9 6 年，美国学者罗伯特布拉特伯格( r o b e r tb l a tb e r g ) 和约翰丹 顿( j o h nd i g h t o n ) 提出了“客户资产”的概念o “。客户资产是指企业所拥有 的客户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部 分。在财务管理中，资产是指企业在过去的交易或事项中形成的，由企业控 制或拥有并能为企业带来预期经济利益的资源。在传统的资产观念里，只有 自然资源、厂房、设备、现金、股票、债券等被看成是企业的资产。随着生 产方式的发展及内涵的不断丰富，技术及人才在生产中发挥着越来越大的作 用，于是技术、人才也纳入到了企业的资产管理范围当中，对技术、人才日 益重视。如今，在市场环境发生巨大变化的背景下，客户逐渐成为企业最为 核心的战略资源，资产划分的理念也随之拓展到了客户的范畴。 事实上，客户及客户关系在很大程度上是符合资产定义的。根据美国财 务会计准则委员会( f a s b ) 对资产的定论，资产必须具有以下三个要素： 必须是一项经济资源，未来可提供收益；为企业所拥有或控制；可以用 货币计量其价值。下面，就从这三个方面来分析客户资源是否可以作为资产。 首先，客户资产是以客户为载体，通过与企业的交易活动体现出的价值， 客户与企业的交易活动可以为企业创造经济价值，提供未来收益，其符合资 产的第一属性。其次，客户资产的所有权是属于客户，但在客户与企业发生 交易活动时，客户必须遵守企业所制定的交易游戏规则，或客户与企业达成 长期的合作协议，在协议期内客户是受企业所制定的规则所控制的，此符合 资产的第二属性。再次，客户的获取、发展、维系都需要一定的成本，同时 客户亦给企业带来相应的经济价值，目前的会计计量体系是可以对其进行计 量的，此符合资产的第三属性。所以可以把客户确认为企业的资产。 把客户定义为资产还具有明显的导向作用：首先，在战略高度上引起企 业对客户的高度重视：其次，把客户资产纳入企业生产要素的管理范围。提 倡并树立客户是企业资产的理念，在当今从以产品为中心的经营模式向以客 户为中心的经营模式的转变中，显得尤为重要。 相对于其他类型的企业资产来说，客户资产具有其独有的一些特点，对 这些特点的了解是经营客户资产的前提和基础。 t 、共享性”“。客户资源是一种共享资源，分享这类资源的产品数量越多， 分摊到单位产品的成本就越低。客户资产的共享性节省了企业大量的营销费 用。此外，一个企业的客户资产如果同时构成另一个企业的目标市场，那么 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 这部分客户资产就可以通过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业共享。 2 、不可模仿性。”。企业在市场中获得竞争优势的有形资产如土地、人力、 资本等可以很快被竞争对手模仿，而客户在与企业建立了较为紧密的联系后， 会对企业形成强烈的认同感和归属感。这种企业和客户之间的关系是一种稀 缺资源，一般情况下竞争对手很难加以模仿。 3 、不确定性。客户资产的形成和维持不是完全由企业来控制的，在很大 程度上它取决于客户的态度、价值观等心理特征( 组织客户的购买行为也受 到决策者的心理影响) 。此外，客户资产的存续还取决于竞争对手竞争策略 的调整和行业环境改变。 4 、延展性。企业拥有的客户是一种基础性和核心性的能力，它能有力地 支持企业延伸到其他更具有吸引力的新事业领域去。企业能够吸引客户，促 使购买行为的发生，并最终建立与客户之间的长期关系，源于客户对企业解 决问题能力的信任。这种信任并不会因为企业经营领域的改变而完全消失。 众多企业多角化战略的成功的背后无不跟着一群忠实的客户。 1 3 客户资产研究现状评述 真正把企业的客户提升到客户资产的高度并成为一个专门的研究领域， 可以说仅从2 0 世纪9 0 年代以后才刚刚开始。从作者收集到的文献资料来看， 国内外学者对客户资产的研究基本上是沿定性和定量两条主线展开的。 定性研究方面，自客户资产的概念明确提出之后，一些学者和实践工作 人员开始认识到客户资产的存在，并试图对其内涵和意义进行准确的描述， 较有代表性的有。“：瑞典斯堪的亚公司的列夫埃德文森认为客户资产是企 业客户与企业保持业务来往的可能性。另一学者胡伯特圣昂日意识到为 了在商业上取得长期的成功，人力资产和结构资产必须集中于客户相关的利 益上，这样就会建立起以客户为中心的资产储备，这就是客户资产。此外， 对后来影响较大的还有智力资产研究的代表人物托马斯斯图亚特，他认为 客户资产是企业与业务往来者之间组织关系的价值。 国内学者在9 0 年代末受西方发达国家的影响，开始关注客户资产问题。 一些学者如陈佳贵在无形资产问题的研究中，将“关系类”资产列入无形资 产的四种类型之一。戴永良等开始尝试使用客户资产的概念来描述客户及客 户关系对企业的重要性。汪涛提出了客户资产经营的理念，并在哈默的“核 心竞争力”理论和迈克波特的“五力竞争模型”的基础上建立了以客户资 产为核心的竞争战略模型。陈明亮对客户资产的生命周期模式和客户资产的 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 保持进行了深入的探讨。 以上定性研究丰富了客户资产的理论体系，推动了客户资产理论的发展， 但这些研究至今尚无统一的认识。而且在有关客户资产的研究当中，对客户 资产价值管理涉及较少，内容也不全面。 在客户资产的定量化研究方面国内外许多学者对客户资产的计算方法 进行了探讨。由于对客户资产内涵理解不一以及对企业运作成本的细分存在 着差异，学者们从不同的角度探讨了客户资产的计算方法。直接营销专家b o b s t o n e 曾提出了r f m 模型来衡量客户资产价值，即通过三个指数r e c e n c y ( 近 期) 、f r e q u e n c y ( 频率) 、m o n e t a r y ( 货币) 来识别最有价值的客户。w a y l a n d 和 c o l e ( 1 9 9 7 ) 认为客户资产的价值就是客户终生价值减去客户获取成本、客户 发展成本、客户维系成本之差。在这里，客户获取成本( a c q u i s i t i o nc o s t ) 指企业吸引客户并使之满意进行的投资，包括市场营销、广告以及为了获取 新客户而进行的价格折扣支出等。客户维系成本( r e t e n t i o nc o s t ) 是指为 延长客户关系持续的时间，降低客户不满意程度或重新激活客户等的支出。 客户发展成本( d e v e l o p m e n tc o s t ) 则是指企业用来加强现有关系价值的支 出”1 。b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 将客户资产划分为获取资产和维系资产，并对潜 在客户的获取率以及己获取客户在生命周期内的流失问题进行了考虑，在这 种思想指导下，他们提出了客户资产价值的计算方法一二分法嘲。 随着知识管理技术的不断发展，数据挖掘技术开始应用到对客户资产的 管理当中。知识管理强调对客户知识与信息的收集、加工、处理和使用，但 是以客户信息为主题的数据挖掘主要用于大型客户数据仓库系统，对客户资 产价值的挖掘也主要集中于对客户当前价值的度量和预测。 在以上的定量化研究中，关于客户资产价值的度量模型还不够成熟，存 在未能考虑不同客户的成本差异等缺陷。价值衡量的指标也通常是客户对企 业的直接利润贡献，显得过于单一，不尽合理。数据挖掘目前在技术上也不 够成熟，这方面的研究仍处于初级阶段。 1 4 本文研究的目的和意义 客户关系管理( c r m ) 作为提高企业竞争优势的利器，正日益得到企业的 青睐。客户关系管理要经历对客户的识别、挑选、获取、发展和保留的一系 列流程，在该过程中，每一个阶段的动作都建立在对客户资产价值的判断之 上。企业对客户资产价值认识的模糊和价值管理方法的零散在一定程度上阻 碍了客户关系管理工具在企业内部的应用。目前常见的c r m 系统还没有对客户 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 资产的价值管理给予充分的重视，单独把它作为其中的一个模块，而是将其 归入销售管理的客户行为分析模块中。对于如何去实现客户资产的价值，企 业决策者采取的手段也有较大的随意性。所以，尽管目前企业对客户关系管 理的重视程度越来越高，但是在具体应用时其发挥的作用并不如意，一个主 要的原因就是缺乏对客户资产价值管理的深刻认识，许多企业在这种情况下 盲目跟风，引入客户关系管理系统，结果往往差强人意。本文的研究的目的 即为企业成功应用客户关系管理系统提供有益的指导。 从理论上看，客户资产的价值是客户资产管理中的核心问题，对客户资 产进行评估是客户资产经营的前提和基础。正确地识别客户资产价值有助于 企业对客户进行细分，确定目标客户，并根据目标客户的不同需求，制定“一 对一”的营销策略，使客户资产的存续时间得以延长，增加客户对企业产品 和服务的购买。客户资产价值的实现建立在对客户资产价值评估之上，经评 估具有较高价值的客户才是企业需要努力去实现其价值的合理的目标客户， 这样才能在有限资源的约束下，发挥其最大效用。对客户资产价值实现机理 的认识有助于企业制定更具针对性的策略。本文力图通过研究，明确客户资 产价值的内涵及其实现的机理，丰富客户资产价值的研究领域。 1 5 论文的研究思路及方法 首先，本文对客户资产价值的内涵进行全面分析，讨论客户资产价值的 两种价值构成及其不确定性，再在这个基础上去构建客户资产价值评价的指 标体系，并着重对客户购买价值的计算方法进行分析，修正目前购买价值计 算模型中存在的一些问题和不足。接下来，本文运用模糊综合评估模型对客 户资产进行综合评价，得到客户资产价值的等级。最后，要怎样去实现客户 资产的价值，本文将总结出实现客户资产价值的机理，分析客户资产价值的 根本驱动因素，并对客户资产价值实现的动态控制及平台进行探讨。 针对具体的研究主题和研究目的，本文综合采用了经济学、市场营销学、 行为科学、战略管理学、模糊数学及信息管理等领域的分析方法，对以下几 个方面作了较为深入的探讨： l 、全面认识客户资产的价值内涵； 2 、对客户资产价值中的购买价值计算模型进行完善； 3 、构建客户资产综合价值的评价指标： 4 、对客户资产价值的实现机理进行初步研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 第2 章客户资产价值分析 价值是管理学科中一个非常重要的研究领域( 见表2 1 ) 。在管理中，一 般的价值概念是和产品联系在一起的，它是指产品( 服务) 性价比的结果， 或是获得物成本的对照( 0 1 i v e r ，1 9 9 6 ) 。营销中对于价值的关注始终与客户 相联系。早在实物交换的时代，买卖双方都会仔细衡量交易物品的得失，只 有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。因此，价值从营销意义上 说就是在获得、拥有、使用的总成本最低情况下客户要求的满意与满足。 表2 - 1 价值在一些学科中的使用 会计与财务经济学采购与物料管理营销学 帐面价值使用价值使用价值顾客经济价值 市场价值交换价值商誉( e v c ) 重置价值成本价值( e s t e e mv a l u e )使用价值 评估价值( v a l u e i n - u s e ) 收入 潜在流动性价值 关于客户资产价值的研究是管理学科一个新的价值研究领域，在以客户 为中心的经营模式中日益成为企业关注的焦点之。 2 1 客户资产价值的定义及特点 2 1 1 客户资产价值的定义 罗伯特韦兰和保罗科尔在走迸客户的心中指出：客户关系价值 被称为“客户权益”，就是得到的现金流与获取、发展和保有成本之差的现值。 只有当其大于零时，客户关系才是有价值的。像其他资产一样，客户资产的 价值在于长期的净现金流量。罗伯特布拉特伯格( r o b e r tb l a tb e r g ) 和约 翰丹顿( j o h nd i g h t o n ) 认为所谓客户资产的价值就是企业所有客户终生价 值折现值的总和。换句话说，客户价值不仅仅是当前的赢利能力，也包括企 业将从客户周期中获得的贡献率的折现净值。尽管客户资产的价值不是企业 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 价值的全部，但是企业现有的客户是企业未来收益的可靠来源。 1 以上都是从财务的角度来探讨客户对企业利润的贡献，不仅反映了企业 当前的赢利能力，而且还反映出企业未来的赢利能力，不失为一条评估客户 资产价值的有效途径。目前一些客户资产价值计算模型都是基于这种考虑开 发出来的。 。 然而在有些情况下，客户资产的价值包含的内容更为宽泛。先看一个案 例：一家汽配生产企业a 是上海通用汽车公司的供应商，该企业的市场影响力 一般，每年按供货合同要求向通用公司提供汽车制动系统配件。通用公司对 供应商在产品质量、交货期等方面的要求非常严格，对a 企业的产品当然也不 例外。再加上产品价格被无限压低，留给a 企业的利润空间所剩无几。当原材 料价格上涨时，a 企业甚至出现了亏损。令人不解的是，即便如此，a 企业也 一直坚持为通用汽车公司提供汽车配件。究其原因，原来除了通用公司外，a 企业还是其他一些知名度较小的汽车厂商的供应商，其中有些客户就是冲着 通用公司供应商的名号才决定选择a 企业的。可见，通用汽车公司强大的市场 感召力影响到了其他企业的购买行为，为a 企业招揽了更多的客户。a 企业也 就可以通过在其他公司的赢利为向通用供货的损失提供补偿。可见，客户资 产的价值不仅仅是其对企业的利润贡献所能涵盖的。 受上述案例的启发，本文认为，客户资产的价值不仅仅是客户给企业带 来的现金流，它是指客户在整个客户生命周期内给企业带来的综合利益，这 种利益体现在两个方面：一是客户通过直接购买给企业带来的收益，称之为 购买价值；二是客户对企业的间接贡献，称之为非购买价值。两种价值对于 企业都很重要，孰轻孰重，取决于企业的具体情况和准确判断。企业只有从 这两方全面地认识客户，才能客观、公正地评价客户对企业的价值。 2 1 2 客户资产价值的特点 根据本文对客户资产价值的定义，其特点主要表现在以下几个方面： l 、广义性：客户资产价值不仅包括客户对企业利润的直接贡献，还包括 客户对企业发展的推动作用，这种作用是间接的，它能够给企业带来更多的 市场机会和更大的成长空间。 2 、预期性：客户资产价值尤其是购买价值是企业对客户在整个生命周期 内给企业创造利润的一种预期，它基于对客户未来购买行为的判断。 3 、过程性：客户资产价值的实现是一个过程，它是在客户的生命周期内 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 逐步实现的，这也导致企业在获取客户资产价值的过程中伴随着较大的不确 定性。 4 、波动性：客户资产价值的实现过程具有非均衡的特点。在客户关系刚 建立的时候，企业的收益很小甚至没有收益，在客户关系较为稳固、强度较 大的时候，企业获得的收益则更多。 2 2 关于客户资产价值内涵的探讨 客户资产价值的内涵不仅仅指其构成，它还应该包括一些内生性的特征， 所以，本文客户资产价值的内涵包括三方面的内容，即客户的购买价值、客 户的非购买价值以及客户资产价值的不确定性，以下分别进行详细分析。 2 2 1 客户的购买价值分析 客户的购买价值主要体现在客户的基础购买和客户的额外购买给企业带 来的收益两个方面。其中，客户的基础购买量收益是指客户保持目前的购买 频次所消费的产品和服务的数量给企业创造的收益部分，在一般隋况下它是 保持不变的。客户的额外购买量收益是指客户通过增值购买( u p - s e l l i n g ) 和交叉购买( c r o s s s e l l i n g ) 增加了基础的购买量，给企业带来的超出基础购 买收益的那部分价值。 增值购买指的是客户增加已购产品的交易额或者购买某一特定产品的升 级品、附加品以及其他用以加强其原有功能或用途的产品。增值购买的可能 性与大小决定于：客户份额、客户关系的水平和客户对产品的依赖程度。客 户份额是客户给予本公司的业务量占其总的业务量的比例。显然客户份额越 小，增值购买的可能性越大。增值购买的可能性还取决于客户关系的水平， 客户关系水平越高，说明客户对公司的产品和服务越满意，对公司越信任， 因而客户加大交易量的可能性越大，反之，客户可能缩小给予本公司的业务 份额。客户对产品的依赖水平越高，越容易形成一种使用习陨，其购买原来 产品的升级品、附加品的可能性就越大。 交叉购买指的是客户购买以前从未购买过的产品类型或拓展与公司的业 务范围的行为。客户交叉购买的可能性取决于两个因素“”，一是本公司能够 提供而客户又有需求的产品数量( 这些产品是以前从来没有购买过的) ，这 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 种产品数量越大，客户交叉购买的可能性越大：二是客户关系的水平，客户 关系水平越高，客户交叉购买的可能性越大。客户保持机理的研究表明，客 户交叉购买行为主要发生在客户关系比较成熟的时期，在此之前客户对公司 尚没有形成足够的信任，一般不会采取交叉购买行为。 2 2 2 客户的非购买价值分析 客户对企业的非购买价值，主要表现在两个方面： 1 、客户的口碑效应 客户的口碑效应就是指客户对企业客户数量的贡献。当客户能为企业带 来新客户时，通过新客户的购买能为企业带来数量不菲的收益。这种收益体 现在两个方面，一是新客户的购买价值，二是企业销售费用的节约。客户带 来的新客户越多，其非购买价值越大。 口碑宣传是人们对供应商的信息进行交流，并且意识到不会为此得到任 何货币收益的一种活动，它对任何购买行为都有很大的影响。因为口碑的发 出者是客观的第三方，他们有实际的使用经验和体会，且不带有功利性，可 信度要明显高于产品或服务的提供者。所以，潜在客户收到关于供应商的口 碑宣传时常常会对其购买决策产生巨大的影响。在很爹漪况下，口碑已经成 为潜在客户做出购买决策的主要信息来源。来自汽车市场的调查报告显示， 消费者在购买汽车时，有4 7 的客户是在亲朋好友的推荐下做出购买决定的。 客户保持机理的研究发现“，推荐新客户是客户关系非常成熟时客户忠 诚的行为表现。感到十分满意甚至是惊喜的忠诚顾客，往往乐于向亲朋好友 们诉说他的满意的购物经历，并推荐他们购买，这不仅会提升企业的公众形 象，也会使企业获得新用户。这些新客户的获取成本很低，而且现有忠诚客 户推荐来的新客户往往更加忠诚。 客户口碑效应的大小取决于两个因素，一个是客户的推荐意愿，另一个 是客户社会关系的广度。显然，客户的推荐意愿越高、社会关系越广，其口 碑效应则越大。 2 、客户的弹性效应 客户的弹性效应1 是指客户能够将企业的价值创造活动加以延伸的程 度。这种延伸表现在四个方面： ( 1 ) 形象效应。客户的形象效应主要体现在对企业市场的延伸影响，它 是指客户的良好形象对其他潜在客户产生的学习效应，这种学习效应扩大了 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 企业的市场空间，给企业带来了价值，这种价值称之为形象价值。有时一些 企业在明知无利可图的情况下，也要设法让一些知名企业或是名人作为自己 的真正客户，因为他们会成为反映企业自身产品或服务水平的标识性顾客， 不仅对于企业提高它在其它顾客心目中的地位有很大的帮助，而且名企或名 人客户是其他客户学习的对象，这将有利于企业将来赢得更多的业务。2 2 中 的案例就是一个典型，a 企业的市场在通用汽车公司强大的感召力下得到了很 好的延伸。 ( 2 ) 战略效应。客户对企业发展战略的延伸作用体现在以下几个方面： 第一、当某一客户正好是企业急需进入的市场，尽管该客户的购买价值不高， 但是它可以提供重要的机会信息或k n o w h o w 信息，帮助企业详细地了解该市 场，为制定有效的市场战略提供重要的依据，那么这个客户对于企业来说就 是有价值的。第二、客户与企业结成战略同盟给企业带来的好处也是客户非 购买价值的一种类型。战略同盟中的企业和客户形成了价值共同体，给企业 的发展带来了新的机遇，这在价值链环境中上下游企业之间表现尤为明显。 据统计，世界上1 5 0 家大型跨国公司中9 0 以上有着与其客户不同形式的合作， 这种合作取得了1 + 1 2 的效应。跨国公司从客户处获得的超过购买价值的那部 分收益即为客户的非购买价值。 ( 3 ) 创新效应。有些客户对于企业来说是企业创新的延伸，因为客户是 企业创新思路的重要来源和动力。很多新产品的创意都是从客户那里得到灵 感的。客户的特殊需求为企业开发产品具有很大的启发作用，帮助企业延伸 了产品线。这些新产品是客户心中真正想要的东西，具有很大的需求潜力， 往往会在市场上获得巨大的成功。客户也是企业创新的重要动力，客户的高 要求可以迫使企业不断改进产品和服务，从而建立起行业领导者的地位。 p o r t e r 在他的国家竞争优势一书中就指出，企业是通过不断创新来获得 竞争优势的，而高标准的客户需求是推动企业提高訇新能力和动力的重要因 素。精益求精的国内需求会使该国的产品或服务质量达到国际一流水平。所 以有些企业不断寻找那些对产品、技术、服务有很高要求的顾客，并设法让 他们感到满意。因为满足他们的需求是对企业能力的一种测试，旦他们满 意了，满足其它顾客的要求也就不在话下。另外，客户的合理化建议和抱怨 也是企业创新产品和服务的动力源泉，本文将它们也列入这个范畴之中。 ( 4 ) 锁定效应。在社会交易户活动目趋增多的背景下，企业的客户之间 也会产生多种类型的关系，如买卖关系、战略联盟关系，企业为其中一位客 户提供产品和服务会对其他客户的购买行为产生重要的影响，即使它的盈利 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 性可能很小，但却可以成为企业保持其他客户的有利屏障，也成为竞争对手 获取企业客户的壁垒，那么对于企业来说这样的客户具有锁定效应。 这些客户将企业延伸带来的价值有时要比从客户身上获得的直接经济价 值更高，所以一些企业往往会继续与一些无利润的客户打交道。因为即使是 在利润上一些顾客是无利可图的，但他们所带来的非购买收益仍可以为企业 股东创造价值。 以上两类价值形态构成了客户资产价值的不同层次：购买价值给企业带 来了实实在在的现金流，是企业生存的必要条件；非购买价值满足企业发展 的需要，是企业永续经营的动力。这两种价值对于企业来说都是至关重要的， 不同的发展时期它们的重要性有所差别。在企业的生存受到威胁的时候，现 金是企业关注的重点，客户的购买价值突显其重要性；而在企业遇到发展瓶 颈的时候，客户的非购买价值能够为企业走出困境提供有力的支持。 2 2 3 客户资产价值的不确定性分析 客户资产的价值在很大程度上是企业对客户的一种预期，预期的不确定 性使企业在与客户建立关系并实现其价值的过程中面l f 每着风险。对客户资产 价值实现过程中风险的认识有助于企业更加可靠地获取客户资产价值。一般 情况下，造成客户资产价值不确定性的因素主要有以下一些。 1 、客户流失 客户流失是指客户终止与企业的业务来往或者减少购买数量的行为。种 种迹象表明，如今客户关系的稳定性有不断下降的趋势，客户更换供应商的 欲望和现象普遍增加。从客户流失原因的角度，可以将流失客户分为7 种不同 的类型1 ： ( 1 ) 有意推走的客户，即企业出于收益的原因有意与之断绝业务关系的 客户。 ( 2 ) 无意推走的客户，即企业提供的产品或服务质量下降，不符合客户 预期，导致客户对企业不满意，从而引起客户流失。 ( 3 ) 主动离去的客户，这种客户是典型的品牌转换者，即使他对企业的 产品或服务没有什么不满，也很可能会转向竞争者。 ( 4 ) 被拉走的客户，即竞争对手通过更优质的产品或服务来吸引客户， 从而导致客户的流失。 ( 5 ) 被收买的客户，既竞争对手提供的产品或服务质量并不见得优于他 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 人，但是，竞争对手向特定客户提供特殊的、经正常业务途径无法获得的金 钱利益，引诱客户变换原来的供应商。 ( 6 ) 无意离去的客户，即客户出于某种原因，如生产经营活动陷入困境， 无法维持原先的合约关系被迫与供应商终止业务关系。 ( 7 ) 迁移的客户，即客户情况有变化，不可能继续成为企业的客户，如 客户改行或迁出本企业的服务区域等。 企业为了获得或保留客户，往往需要重大投入，如新增生产能力、增加 特别存货、引入相应软件或对生产线进行特别改造等，这无疑会占用企业很 多的资金。除上述第一类客户外，一旦遇上竞争环境突变或者其他原因引起 其他类型的客户流失，将使得企业对客户的投资无法收回，对企业来说无疑 是一个重大的损失。 2 、客户信用 客户信用风险是销售商在与顾客打交道时，由于客户缺乏信用，企业面 临损失的可能性。客户资产价值的实现是一个过程，在这个过程当中涉及到 许多具体的贸易操作行为，赊销就是其中一种。在激烈的市场竞争中，赊销 是企业吸引客户常用的手段之。如果顾客信用意识缺失，经常发生消极履 行合同或者拖欠货款等行为，往往会给企业造成很大的经济损失，这也是企 业在实现客户资产价值的过程中面临的风险之一。虽然不少企业认为我国的 信用状况开始有所好转，但还存在很多不容忽视的问题，对客户信用状况的 关注可以预防经济损失的发生。 客户信用始于客户的信用意愿，而客户信用的行为能力或履约能力是实 现客户信用的前提和基础。客户信用关系的建立是通过具有信用行为能力的 客户的实际信用行为实现的，但是信用行为并不必然等于客户信用，客户信 用的最终形成依赖于信用行为的接受者或利益相关者的承认。 在客户信用管理中，对其信用的评价是重要的内容之一。对于组织客户 来说，其信用的测评分为三部分：第一部分是客户基础素质，第二部分是外 部环境的支持，第三部分为客户的发展潜力。 客户基础素质分析主要分析企业概况和企业综合评价。在客户基础素质 分析中应主要考察六个方面：企业财务状况、制度建设、连续经营时间、管理 效率、职工素质、资产质量。 客户的外部环境支持主要从客户的产品知名度、政府支持度、经营地理 环境、行业状况、上下游厂商等五个方面来评价。 客户的未来发展潜力是投资者最为关注的问题，也是信用评级机构最难 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 预测的问题。未来发展潜力如何，直接关系到投资者的投资收益。可以从盈利 能力增长率、科研投入平均增长率、基本素质增长率、行业产值增长率及g d p 增长率等五个方面来评估企业的未来发展潜力。 3 、客户购买行为的稳定性 客户过买行为的稳定性也是企业需要关注的风险之一。购买稳定性是指 客户能否长期、连续、数量均衡地购买企业的产品，这种稳定性能够保证企 业生产运作的正常进行，这对于流水线生产企业来说尤为重要。在供应链环 境中，客户订单的不确定性导致需求的随机性，由于拉动式生产方式的驱使 使得需求的随机性从生产下游不断向生产上游推进。对于确定性需求信息在 供应链的传递过程中尚有“长鞭效应”等信息不对称性的情况存在，随机的 需求信息必然直接导致一个生产或服务系统中供、需双方或多方在资源、资 金、价值、信息等方面分配的不确定性，使得整个供应链的生产运作过程更 加繁杂。客户需求的大幅变动增加了生产过程和服务过程的随机性、动态性 和复杂性，使得生产系统以供应链方式进行组织和运作时，必须充分考虑各 方面的变动因素，这就给供应链调度系统提出了更高的要求，企业之间的无 缝联结和灵活反应需要达到更高的水平，而一旦超出企业的承受能力，不仅 加大供应链中的“长鞭效应”，增加库存成本，而且产品质量、交货期也得不 到保证，企业的损失会更大。 4 、资源匹配度 客户资产按其价值高低可以分为不同的级别，对于价值高的客户，一般 客户关系管理理论主张企业投入更多的资源，以保证获得较高的价值，然而 这种观点忽略了一个重要的方面，即企业资源与客户需求的匹配性。根据 b a