（企业管理专业论文）医学专著图书的市场营销策略研究.pdf

摘要 本文首先根据医学专著图书出版的现状，结合图书市场规模小、专业性强、 消费群体相对稳定、行业特征明显等特点，根据读者调查的数据分析，对医学图 书读者的需求和购买行为、市场走势和成长性分析、营销状况进行了详细地分析。 面对目前形成的医学图书市场格局，要使读者潜在需求转化为现实购买，必须要 创建独特的医学图书市场营销体系。 其次针对医学图书市场比较关注的产品策略、定价策略、渠道管理、宣传推 广、营销策略组合的意义和竞争分析进行了详细地解析，同时运用了大量的图表 进行辅助说明。其中包括在不同的生命周期运用不同的营销策略、产品组合与形 式策略的运用、医学图书出版品牌建立的方法，医学图书定价的原则、基本方法 和决策选择，医学图书的渠道管理和供应链管理，医学图书的推广，市场营销策 略组合的重要意义和竞争策略的分析与使用等。文章中还指出了目前医学图书营 销运作与读者需求的差距，供将来完善。 最后将人们容易忽视的市场营销的计划与控制做了简要的阐述，并将之与医 学图书市场营销的实践相结合列出了行之有效的具体方法。本文还首次提出了 要培育医学出版业职业经理人的概念。 关键词医学专著营销策略市场分析 a b s t r a c t b a s e do nt h ep u b l i s h i n gs i t u a t i o no fm e d i c a lm o n o g r a p h sn o w a d a y s ，a n dt h e f e a t u r e so fs m a l ls c a l eo f t h em e d i c a lb o o km a r k e t ，m e d i c a ls p e c i a l t yo f b o o k s ，s t a b l e r e a d e r sg r o u p ，a n dm a r k e dc h a r a c t e r so fm e d i c a l p u b l i s h i n g ，t h ep a p e r f i r s ts t u d i e st h e n e e do fm e d i c a lb o o k sr e a d e r sa n dt h e i r b u y i n gb e h a v i o r s t h en n da n dg r o w t h a n a l y s i so f t h em a r k e t ，t h r o u g ha n a l y z i n g t h ed a t ao f r e a d e r s s u r v e y a s t ot h em a r k e t s l r u c t u r eo fm e d i c a lb o o k st o d a y , i ti sn e c e s s a r yt ob u i l du n i q u em a r k 武i n gs y s t e mo f m e d i c a lb o o k st om a k et h er e a d e r s p o t e n t i a ln e e db e c o m et r u e s e c o n d l y , a s t o p r o d u c tp l a n n i n g ，p r i c es t r a t e g y , d i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t ， p r o m o t i o n ，c o m b i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o m p e t i t i o na n a l y s i s ，w h i c h a r ef o c u s e d o nt h em e d i c a lb o o km a r k e t ，t h ep a p e rg i v e sam o r ed e t a i l e de x p l a n a t i o n ，a l s o p r e s e n t i n g l o t so fr e l a t e dt a b l e sa n df i g u r e s a m o n gt h ea b o v ea s p e c t s ，t h e r ea r c d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nd i f f e r e n tl i f ec i r c l eo fm e d i c a lb o o k s ，t h ea p p l i c a t i o n o fd i f f e r e n tp r o d u c ts t r a t e g y , t h ew a y t oe s t a b l i s ht h ef a m o u sm e d i c a lb o o kb r a n d ，t h e p r i n c i p l e o fm a k i n gt h e p r i c e ，b a s i ca p p r o a c h e s o fd e c i s i o n - m a k i n go np r i c e ， d i s t r i b u t i o na n ds u p p l yc h a i n sm a n a g e m e n to fm e d i c a lb o o k s ，p r o m o t i o na n dt h e m e a n i n g f u lc o m b i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h em e d i c a lb o o k s ，a n dt h ea n a l y s i sa n d a p p l i c a t i o n o f c o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h ep a p e r a l s op r e s e n t sar e f e r e n c ef o ro p e r a t i o n i nt h ef u t u r ew i t ht h ef a c tt h a tt h e r ei sag a pb e t w e e nt h em e d i c a lb o o k sm a r k e t i n ga n d r e a d e r s n e e d r e c e n t l y f i n a l l y , t h ep a p e r o f f e r sav e r ye f f e c t i v e w a yi no p e r a t i o n w i t hm a r k e t i n g p l a n n i n ga n dc o n t r o l l i n gt h a tp e o p l ea l w a y so m i ti n t h ep r a c t i c eo fm e d i c a lb o o k s m a r k e t i n g t h ep a p e rg i v e st h ec o n c e p to f t r a i n i n gp r o f e s s i o n a lm a n a g e r s i nm e d i c a l p u b l i s h i n g f o rt h ef i r s tt i m e k e y w o r d s ：m e d i c a l m o n o g r a p h ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e ta n a l y s i s 1 绪论 医学图书根据读者状况和市场特点的不同，可以划分为医学专著、医学科普 图书、医学教材、教辅和考试类图书。供临床医生学习、参考用的医学专著，具 有读者群相对稳定，内容专业性强、生命周期相对较长、易受科技发展影响、产 品同质化严重、竞争激烈等特点，更具代表性，研究这类图书的市场营销策略意 义更大，而且在很大程度上还可以作为其他两类图书的借鉴，故本文提到的医学 图书如无特殊表明，均指的是医学专著类图书。笔者根据对北京、上海、广州、 沈阳、南京、武汉、济南、西安、成都等9 个城市1 4 7 名医护人员进行电话调查 的结果，和北京开卷图书市场研究所对北京、沈阳、上海、武汉、成都、广州6 个城市图书零售市场2 5 0 0 位读者的调查报告，对医学专著图书市场环境和营销 状况作了分析，对营销策略的制定、实施、计划和控制进行了初步研究。 1 1 课题研究的意义 一、图书市场营销概念的引入 战略管理学家阿贝尔( h b e l l ，1 9 8 0 ) 提出了市场的三维概念：第一维是客户 群：第二维是客户功能，即客户希望得到满足的需求；第三维是技术，即满足客 户需求的手段。因此，研究医学图书市场的营销，也应该从这些方面入手，研究 读者群的大小、现实读者和潜在读者、读者购买力的大小、读者的需求分析、购 买行为分析、满足读者需求的方法等。 图书市场是图书商品交换关系的总和。图书市场营销是指图书的经营销售活 动过程要以读者为中心，以满足读者的要求和愿望作为企业的存在条件，以社会 效益为营销活动的最高准则，在满足读者需求的基础上，努力做到社会效益与经 济效益的最佳统一。图书营销是一项系统工程，应贯穿于信息采集、选题、组稿、 编辑、定价、装帧设计、纸张、e pj $ 0 、渠道管理、宣传、销售、促销等一系列出 版流程中。 二、目前医学图书市场营销面临的困境 1 2 0 世纪8 0 年代以前中国的出版社一直属于宣传部门，8 0 年代开始，出 版社实行自负盈亏制，但出版社仍然一直是事业单位的建制，而不是围绕图书市 场运作而设置。9 0 年代以来，辽宁、江苏、四川等纷纷成立出版集团，但由于 旧的模式的影响，出版社各个部门之间存在许多断层，如作者和编辑、编辑和出 版、文字编辑和美术编辑、编辑和发行、发行和渠道、发行和市场之间等等都存 在不协调、不沟通的情况，最重要的市场信息在各个部门之间不流通，比如，发 行部手里有订数，但书印不出来；编辑按照惯例( 而非市场) 决定图书的印数等， 延误了商机。 2 受综合国力和出版社经济实力的影响，目前国内医学图书出版机构还未能 形成成熟的市场营销体系，仅仅是将传统运作与现代营销相结合。目前多数出版 社难以承担整体营销费用，包括市场调查、大规模宣传费用、为下游新华书店所 担负的费用等。有些人认为，好的图书是公益产品，因此，报纸、电视台等媒体 对图书的宣传应该是免费的。还有人认为，新华书店在店堂内以灯箱等形式为出 版社做促销广告，不应该收取费用，应该均摊成本，单靠出版社难以承受如此庞 大的费用，由此导致营销费用不能落实或不充足。 3 文化资源分布地域的不均衡。众所周知，北京、上海等地是出版社资源丰 厚的地区，历史悠久，学者云集，高校林立，人才济济，是学术、文化、信息、 技术的前沿阵地，可谓得天时地利人和之优势。而一些地方出版社只能向二流专 家约稿，有时能约到稿就不错了。面对质量中等、竞争优势不明显的产品，营销 的信心自然不足。另外，同一部文稿，在不同水平、见地的编辑眼中，价值是不 同的，操作出的图书畅销程度也是不同的，出版流程各个部门中的人员素质的参 差不齐也势必会影响营销的推广进程。 三、建立科学的医学图书市场营销体系的意义 1 建立科学的医学图书市场营销体系是社会主义市场经济体制框架的要 求。我国加入w t o 后，加快了建设社会主义市场经济体制的改革。社会主义市场 经济体制框架内容之一是：在坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基 础上，进一步转换国有企业的经营机制，建立适应市场经济要求。产权明晰、权 责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，塑造出充满活力的微观经济主体。 作为文化体制改革的重要组成部分，新闻出版改革试点的新方案在已2 0 0 3 年初 。刘磊，图书市场营销及营销策略，编辑之友，2 0 0 3 年，第2 期，第3 9 页。 2 出台。确定选为试点的2 l 家新闻出版单位，其中包括7 家出版社，将在2 0 0 4 年 1 0 月前完成从事业单位到企业单位的改制。2 0 0 4 年4 月，国家新闻出版总署副 署长柳斌杰表示，今后除保留全国和各省人民出版社一家为公益性的事业单位 外，其余出版社一律将由事业单位改为经营性的企业单位。 新闻出版产品的特殊性，在于它具有某些意识形态属性，而它的一般性，恰 恰是它是一个产品，它的生产、加工、制造、包装和上市，都和其他任何产品没 有两样。进入市场它就是商品，在流通中实现两个效益，而且只有占领了市场， 才能占领阵地，社会效益爿。能充分发挥。将经营性的新闻出版单位由事业单位改 为企业单位，这是将新闻出版单位推向市场的第一步，是进入国际文化竞争的必 由之路。 2 建立科学的医学图书市场营销体系是出版产业的要求。作为文化产业之 一的出版部门，无论出版集团还是出版社，都应建立现代企业制度。而营销正 是成熟的现代企业制度中一项贯穿始终的重要策略。在其他行业中已趋于成熟的 营销经验，将会成为医学图书市场的借鉴。 3 建立科学的医学图书市场营销体系是图书的属性要求。图书不同于一般 商品，一方面图书是精神产品、文化产品；另一方面，图书也是用于交换的商品， 具有社会价值和经济价值的双重属性。正是因为以前过多的强调它的社会价值， 所以在市场经济的今天，要充分挖掘和实现图书的经济价值，更需要先进的营销 手段。而且这个转变过程所需的动力也已经存在，即市场竞争的自热化。医学图 书作为科技类出版物，具有读者层次高、科技含量大、知识更新快的特点，市场 竞争尤为激烈，这就更加需要科学的营销体系指导销售活动。 医学图书市场的竞争，将在很大程度上表现为医学图书市场营销策略的竞 争，越来越多的出版机构已经转向读者本位、市场本位。加大营销策划的含量， 在营销中整合出版资源，并使其得到优化配置，使有限的出版资源创造最大的效 益，将是取得并保持竞争优势的核心所在。 1 2 资料收集与研究方法 1 原始资料收集。为了了解医学专著读者购买情况，笔者对北京、上海、广 州、沈阳、南京、武汉、济南、西安、成都等9 个城市1 4 7 名医护人员，以电话 访问的形式对购买意向、价格、用途、和满意度进行了问卷调查。被访者根据职 称分为主任医( 护) 师、副主任医( 护) 师、主治医师、住院医师等4 类。 2 参考资料收集。本文以菲利普科特勒教授的市场营销导论国和刘宝 成教授的现代营销学为主要理论书籍，同时查阅了大量的与图书营销相关的 杂志、报刊、网站，并从北京开卷图书市场研究所、中华人民共和国卫生部、新 闻出版总署、中国出版科学研究所等单位收集了大量相关的统计数据。 3 研究方法。本文以马斯洛的需求层次理论为指导，从研究医学图书读者需 求入手，以统计数据为基础，以建立具有竞争优势的医学专著营销战略为主线， 针对产品、定价、渠道、促销等几个环节逐一分析，并分析得出与之适用的营销 策略。 1 3 研究目标 通过对读者的需求分析和购买行为分析，认清读者的诉求和关注的焦点，了 解市场的大小，找到理论研究与现实运作的差距，并加以改进。 将现代营销理论与医学专著图书出版紧密结合确保产品特色，做好产品搭 配，制定合理的定价，管理、控制、整合相关渠道，辅以合适的促销，通过对医 学专著图书营销的计划与控制，提升医学出版机构的市场竞争力。 。菲利普科特勒，市场营销导论，华夏出版社2 0 0 1 年出版，第1 3 1 1 5 0 页。 4 2 医学图书的市场状况 我国图书市场经过2 0 多年的快速发展，市场化程度逐年提高，目前已经逐 渐呈现向过剩经济和买方市场转变。医学图书品种繁多，市场供应充足，读者有 充分地选择余地。出版社库存不断增加，销售增长迟缓，利润空间在减小。经济 学家科内尔认为：如果企业的库存主要是产、成品库存，企业的流动资金主要是 被产、成品占用，这种经济就是需求约束型经济，这种市场就是买方市场。 全国图书零售市场医学类图书的码洋比重和品种比重对书店内医学类图书 的进货情况和销售情况都会产生影响( 见图1 ) ，需要长期关注。 图1 全国图书零售市场医学类图书的码洋比重和品种比重 资料来源：北京开卷图书市场研究所2 0 0 4 年中国六城市图书零售市场读者调查报告 2 1 医学图书读者需求和购买行为分析 购买医学图书的顾客包括医生、图书馆、医药厂商和医学会议的举办者等， 影响他们的购买行为的因素主要有内容、编著者知名度、定价、出版社品牌、装 帧设计、专业人员推荐、购买方便程度等几个方面。在制定和执行市场营销策略 的过程中，应当积极利用这些影响因素( 使内容编排更加合理、找更加著名的专 家编写、尽可能节约成本控制定价，请专业人士撰写书评) ，并避免这些因素可 能带来的消极影响。 根据原始资料统计结果，受调查者中曾购买过医学专著的比例高达9 5 ， 7 0 的受调查者在半年内还准备购买。受欢迎图书特点排在前3 位的依次是内容 实用、图文并茂、作者知名。根据购买用途的不同，可以将购买者划分为3 类： 阅读使用( 5 7 ) 、偶尔参考( 3 8 ) 、买给别人( 5 ) ，受调查者中无团购倾向。 绝大多数受调查者( 约9 0 ) 能够接受不超过2 0 0 元的图书价格( 见图2 ) 。 读者每月购书耗费 翻 圈 i 蕊 ll豳 露l i豳 i1_ 嗣爨熙l圈_i 2 0 “uf5 0 1 il 。l1 0 0i ! l 。mi w 一瑚kl i hh 喀# 喃 图2 读者情况调查情况 资料来源：北京开卷图书市场研究所2 0 0 4 年中国六城市图书零售市场读者调查报告 读者的购买行为取决于他们的欲望，欲望是一种心理感受，是一种缺乏的感 觉与求得满足的愿望，是一种不满足感与寻求满足的统一。临床医师的购书欲望 在于满足他们对书籍所承载的知识的渴求。临床医学随着科技的发展雨前进，而 且发展的速度非常快，这就要求医疗从业人员不断地看书学习，提高、更新知识， 因而医学专著图书有着广阔的市场。而且随着我国人民生活水平的提高，人均享 有的医护人数也在不断上升，医疗从业者也逐年增多，因此可以预见性地估计， 医疗专著的图书市场还将不断扩大。中华人民共和国卫生部公布的2 0 0 3 年中国 卫生事业发展情况统计公报显示，2 0 0 3 年末，全国卫生机构总数2 9 1 万个，全 国卫生人员总数5 2 7 5 万人，其中卫生技术人员4 3 0 6 万人，与上年相比较，卫 生人员增加3 7 万人，卫生技术人员增加3 7 万人；2 0 0 3 年全国高等院校医药 6 咻咻帆啡嗽咻瞄：；3； 专业招生2 5 7 7 万人，比上年增加4 9 8 万人，毕业生l i 1 4 万人，增加3 1 9 万 人，医院中卫生技术人员年龄和学历构成也逐渐优化，5 5 岁以下的医务人员占 到9 7 7 ，专科以上学历占4 9 。 诺贝尔经济学奖获得者保罗萨缪尔逊认为，人们消费的目的是为了获得幸 福，幸福= 效用欲望。人们的需要和欲望以至消费习惯和行为是在许多因素的 影响下形成的。纵观医生的购书行为，不难发现，经济因素、文化因素、社会因 素和个性因素。是对他们影响较大的因素。他们购买图书的过程也可明显地分为 识别需要一搜集信息一评价比较一决定购买一购后评价这几个阶段。他们购买行 为依次表现为：理性购买( 精心挑选内容符合自己需要的图书) 、惯常购买( 经 常购买自己喜欢的出版社的书) 、诱发性购买( 听从有经验的医生介绍某种图书 好而去购买) 、冲动购买( 刚毕业的学生认为刚刚进入工作岗位要购买大量图书 做参考) 、求变购买( 认为相类似的书各有优点。希望博取众长) 。 2 2 医学图书市场走势与成长性分析 由于医学图书专业性强，消费群体稳定，因而该市场是一个较为稳定的市场， 根据开卷公司提供的数据。，这个市场规模较小，约占图书市场总份额的3 。 2 0 0 3 年共出版医药卫生类图书8 4 7 2 种，7 4 2 7 万册，9 0 0 7 0 3 千印张，总定价1 5 1 8 9 7 万元，与上年相比品种数增长1 9 2 ，总印数增长2 8 6 ，总印张下降6 3 ， 总定价下降1 。2 。2 0 0 3 年全国图书发行网点共有6 7 3 5 6 处，新华书店系统发行 网点1 2 6 6 6 处；自然科学、技术类图书全年销售6 0 7 亿册，8 7 7 9 亿元，与上 年相比册数增长4 3 5 ，金额增长1 1 5 。 2 0 0 1 年以来，医学图书市场整体里稳定上扬走势( 觅图3 ) ，2 0 0 3 年医学图 书同比增长4 2 4 ，据推算，医学图书零售市场的规模约6 亿元。2 0 0 3 年动销 品种数量达到1 9 万种，比2 0 0 2 年增加1 0 0 0 种。医学图书在整体图书市场的品 种比重和码洋比重分别为3 2 9 和2 8 9 。从医学图书占整体市场的码洋比重、 品种比重等数据看，医学图书的单品种收益、单品种平均销售册数低于整体水平， 。2 0 0 3 年中国卫生事业发展情况统计公报，中华人民共和国卫生部，2 0 0 4 年4 月公布。 嗷宝成现代营销学，对外经济贸易大学出版社，2 0 0 4 年出版，第3 5 页。 。北京开卷图书市场研究所，2 0 0 3 年医学图书市场概况，开卷采购专刊之医学篇，2 0 0 4 年出版，第2 3 页。 。新闻出版总署计划财务司，2 0 0 3 年全国新闻出版业基本情况，中国新闻出版报，2 0 0 4 年5 月2 7 日第3 版。 7 但是单册收益高于整体的平均水平，主要原因为医学图书定价较高。 图32 0 0 1 2 0 0 4 年全国医学图书市场走势 资料来源：北京开卷图书市场研究所2 0 0 4 年3 月综合月度报告 医学图书市场走势和成长性均较好的势头将会在很长一段时期内存在，因为 随着医务工作者队伍的壮大和文化水平的提高，越来越多的医生需要通过图书来 提升自己的知识水平，加之目前医疗新技术、新设备、新观念的不断涌现，也迫 使他们要不断充电，更新知识。 2 3 医学图书市场综合评述与营销状况分析 对于出版杜而言，医学图书市场总的特点是竞争的重点在产品本身的竞争， 销售渠道相对较为固定，折扣率作为控制经销商的利器掌握在出版社手中，图书 经销商根据经营规模的大小享受不同的折扣率，一般总代理的折扣为六三折到六 八折，二级代理的折扣为七零到七五折，零售商的折扣为七八折。出版社应该较 好地利用手中的折扣率调动经销商的积极性。促使他们良性竞争。对于信誉度高、 回款及时、发展迅速、成长性较好的小客户，可以适度降低- n 两个折扣，以刺 激其发展，培养其做大、做强；对于恶意拖欠回款、运营机制不良的客户，要控 制好对其的折扣优惠程度，需要时可以适度惩戒，以保证出版社利益。 根据医学图书走势与生命周期，目前医学图书市场营销状况基本分为3 种。 1 第一种( 新书面世阶段) 。在新书上市或开发新市场的阶段，书商和读者 对该书要完成从了解一认可一兴趣一购买的消费心理转变过程。在这种从潜在需 求转变为现实消费的过程中，书商和读者主要受以下几种因素的影响：出版社 的品牌形象。如人民卫生出版社和人民军医出版社已在广大书商和读者心目中形 成了良好的品牌形象，书商希望成为该社在某地区甚至全国的经销商或代理商， 读者则希望能买到该社的最新图书。图书的特色优势。有些出版社的整体品牌 形象虽然不高，但是某些图书品种却具有一定的特色优势，这对书商和读者同样 具有较大的吸引力。图书的品质与市场前景。现代书商的市场眼光相当敏锐， 经销经验非常丰富，业务知识比较专深，对市场的判断比较准确。因此，图书只 有具备卓越的品质和良好的市场前景，才会受书商的青睐。图书的利润空间与 销售服务，对品质相当、内容相近的同类书，书商一般会选择与发行折扣较低、 销售服务较好的出版社合作。其他利益点。如付款方式灵活、支付一定的代办 费与宣传费、特约经销、独家代理等这些优惠的合作政策，书商会很感兴趣。 在这个阶段，出版社发行人员主要是做市场调研、客户选择与整体规划等工 作。首先，发行人员对同类的其他版别的书全面了解( 包括内容、定价、折扣、 渠道、销售状况等) ，对本版书的适销范围、竞争优势、利益驱动点( 即卖点) 深入研究，并对销售该类书书商的销售业绩、经销风格、个人品格、信誉状况等 进行调研。其次，选择几家意象合作客户，针对这些客户对本版书的利益驱动点， 制定发行折扣、经销范围及合作方式等策略。再次，对该地区的市场进行整体规 划，包括合作客户的数量、铺货的品种与数量、发行渠道的宽度与深度等。 2 第二种( 发展阶段) 。某类图书在市场上经过一段时间的销售后，慢慢被 读者接受，书商也对该书及其市场会有更深入的了解，并从日益增长的销售中增 加信心。此时，很多书商都看到该书较好的市场前景和可观的利润空间。已经合 作的老客户会逐步巩固与用户的关系，不断开拓新的销售渠道；没有合作的新客 户也会利用自己已有的渠道宣传推销，直接参与市场竞争。于是，老客户会以销 量越来越大、用户要价越来越高、竞争对手越来越多、市场空间越来越小为由， 提出降低折扣、定量返利、独家代理等要求：新客户则会不断要求先书后款，甚 至利用各种关系提供担保。在这种市场行情下，发行人员一般会采取以营销管理、 网点建设为主，超量返利、加强服务为辅的营销策略。具体做法是：对合作较 好的老客户，在遵守既定合作政策的前提下，加强营销管理。主要包括：跟踪销 售情况，及时补发销售较好的图书，主发新书：加强客户自身的销售管理( 如图 书上架情况、配送物流情况、批发走势情况等) ，按时对帐回款，酌情给予适量 让利。对合作不好的客户及时调整策略，必要时淘汰一些客户。对新客户先款 后书，并对其通过侧面了解，经过一段时间考察后，对信誉良好的客户考虑允许 其进入网点。不论新、老客户，都向他们提供售前的宣传推广、订单回告及售 9 后的使用效果跟踪服务。对整个图书市场进行全盘考虑，切实做好全国的网点 和渠道的建设”。 3 第三种( 成熟与衰退阶段) 。图书在市场上经过较长时间的销售后，就进 入成熟期。此时，该书往往形成了较高的知名度和可信度，其指定购买率也较高。 由于发行量的不断积累，出版社的利润也积累到最高水平。但随着科技发展的日 新月异、知识不断更新，某类图书所载的知识和信息会逐渐老化而不适用，市场 上涌现出的新书品种会取而代之，该书及其市场最终进入衰退期。针对这种情况， 发行人员则一般采取以下措施：在不影响正常市场秩序的情况下，采取降扣( 不 低于理性折扣) 、返利等让利措施来刺激图书市场。分析该书在整个市场运行 过程中的销售动态，探寻图书市场规律，总结成功的经验和失败的教训。调研 新的市场动态，为新的选题策划提供市场信息和决策依据。严格控制退货率， 决定保证回款率，努力与合作客户建立起利润共享、风险共担的合作机制。 2 4 医学图书市场发展战略分析 美国著名经济学家菲利普科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人 和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管 理过程。这一定义包括下列些核心概念：需要、欲望和需求：产品；价值、满 足和质量；交换、交易和关系；市场；营销和营销者，并且每一个概念都建立在 前一个概念的基础上。同样，图书营销系统应该贯穿图书市场需求信息( 选题一 出版一宣传一促销一市场组织一销售) 的整个流程，具体而言就是图书市场调研、 选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系 列的营销活动，注重整个出版经济体系中从图书出版到读者，从图书到销售的流 动过程，以及指导图书流通环节的社会行为。市场营销策略作为医学图书市场发 展战略的重要组成部分主要表现在以下几个方面。 1 解决产品问题上的市场化困惑。产品是营销的核心，出版社和出版界人士 要紧紧围绕着这个核心思考问题，进而开展营销工作，尽管市场在逐渐成熟，出 版人已感受到品牌和特色的重要作用，但是我们往往无能为力，无从下手来打造 品牌、茫然不知如何形成特色。这一切是源于我们不了解读者的需求和渴望! 生 。尹杰，试析图书市场营销的三个阶段，图书情报知识，2 0 0 1 年，第3 期，第7 5 页。 1 0 产读者需要的图书、制定读者能够接受的价格、建立适应图书特点的分销渠道、 传播我们的品牌是目前迫切要完成的任务。 2 明确市场细分和产品定位。对于每一个具体的出版社来说，凡是有阅读能 力的人都是读者，但是一个出版社不可能满足所有读者的需求，只能满足可能满 足的那部分读者的需求。不明确谁是自己的读者。就失去了产品的方向，也就离 开了营销的核心。而要明确谁是自己的读者，首先还得了解自己，明确自身在出 版行业所处的竞争地位及自身应对市场环境的能力，把握住属于自己的市场机 会，解决好营销管理中的首要问题市场定位。 图书和其他产品一样，不同的消费需求是各不相同的，从而形成了许多细分 市场。图书市场的营销者，需要通过分析各个细分市场的特点、容量，发现各个 细分市场的读者需求。选择目标市场有五种基本模式：单一细分市场集中化战 略，即企业只生产某一种产品，只供应某一类顾客群，专业经营某部分市场的模 式，较小的出版社一般选择这种定位方式；产品专业化战略，企业对各类顾客 群只提供一种产品的模式；市场专业化战略，企业为某类顾客群提供各类产品 的模式；选择专业化战略，企业对相互间并没有联系的多个细分市场都有兴趣 而采取的模式；全面覆盖战略，针对各类读者群提供的各类产品的模式，大规 模出版社为了取得市场领先者的地位，往往采取这种定位方式。一定要在分析市 场和分析自己的基础上选择目标市场，进而开展目标明确的营销活动。 3 优化出版资源的配置。由于出版社行业的许多单位没有解决好市场定位问 题，因此我国图书市场一度出现比较严重的出版资源配置不合理甚至浪费的现 象。只有各个出版社合理运用市场营销策略解决好定位问题，为各自的目标读者 生产他们内心渴求的图书，出版资源优化配置的问题才能解决，我们的库存码洋 才能减到最佳状态。 4 确保竞争性市场中的产品和选题策划的优势地位。当出版社在解决市场定 位问题时，必然厩临在竞争性市场中如何制定产品规划、如何进行选题策划的问 题。首先，需要解决的问题是，根据自身人力、物力、财力大小，合理地配置自 身所拥有的出版资源，制定一个详尽的、可操作的产品规划。其次，我们在按产 品规划生产图书时，要注意产品的三个层次( 核心产品、形式产品、附加产品) 的整体策划，不能孤立强调三个层次的任何部分而忽略其他部分，不能只重视选 题内容或只追求版式、装帧形式，也不能轻视附加的服务。第三，要研究选题的 生命周期并不断地开发新产品。由于人们的阅读兴趣时常随着社会的发展变化而 转移，所以有些图书产品的生命周期短于其他产品，加之没有在新书出版之前设 计好其各个生命阶段的销售策略。从而导致新书出版不久就成为滞销产品。 5 提升价格在出版社营销管理体系中的地位。我国图书的价格与其他产品不 同，其零售价( 码洋) 已在出版时确定，出版社的利润在成本( 生产成本、流通 费用、税金) 与折扣( 实洋) 之间，空间较小，操作难度较大。价格策略并不是 简单地为图书定价，而是出版社营销组合的重要环节之一，必须在适应市场要求 和自身特点的条件下与产品策略、渠道策略、促销策略共同形成一个完整的系统。 定价时要了解产品特点、产品类别的价格弹性、了解读者的购买心理和支付能力、 了解自己在市场中所处的竞争位置。以往那种印章数乘以某一常数的定价方法已 远远跟不上市场形势的变化，只有改变这种简单的、不符合图书市场价值规律的 草率定价行为，才能避免优秀选题因定价缺陷而失败。例如：某医学出版社曾经 出版了一部学术价值很高的专业图书，但定价时没有根据专业图书的市场特点和 价格特点制定价格策略，没考虑如何在目标利润的基础上测算投资额、价格、销 量及投资利润率之间的相互关系。将价格定得很低，结果巨额的投资和少量的销 售使得出版社本应得到的利润化为乌有。 6 有利于渠道选择和渠道管理。目前我国图书发行渠道的基本模式是：以国 营新华书店( 省店、市店) 为主，以民营个体书店为辅的渠道分销形式，兼有少 量的直销、专业销售。这种主渠道+ 二渠道的模式，对于大部分出版大众类图书 的出版社来说，基本上可以解决发行渠道问题；但是对于医学专业类出版社却仍 然存在发行渠道不畅的问题。专业图书应该主要采取没有零售商参与的分销形 式，少量的可选择中心城市的中心书店进行三级渠道分销形式，选择适合于产品 特征的分销渠道，同时对渠道进行有效的管理，才能作好图书发行工作。由于种 种原因，目前出版社的工作往往受制于书店，受困于折扣低、退货量大、回款周 期长。其实渠道成员之间的合作是出版社、批发商、代理商以及零售书店的共同 利益，要变渠道冲突为渠道合作，就得调整好彼此之间的相互需求关系，应选择 有合作态度、诚信守约的合作伙伴，制定渠道激励政策，定期对渠道成员进行评 估并根据评估结果进行筛选。 7 促进医学图书的促销。纵观我国医学图书市场，在促销策略方面采取非常 有效的方式进行形象宣传和产品宣传的案例不多这一方面是因为宣传费用过 高，对于图书这种低值产品较难承受；另一方面也源于我们对促销这营销要素 认识不足。促销策略作为营销四要素之一，对于出版社来说应从整体形象和产品 宣传两方面考虑。其一，有关品牌、产品特色、市场定位、公众形象、价值取向 等诉求应有长期的宣传策略，以便逐渐地使一般读者和目标读者均对你有所认识 和了解；其二，针对每一选题，从策划时就开始考虑其促销方案：选题受众的 确定；促销目标的确定；传播信息的设计：沟通渠道及沟通方式的选择； 宣传推广周期、强度的安排；促销费用预算：促销风险的预测。在图书出 版之后、发行之前，将产品信息按策划促销方案告知渠道客户和目标读者。 由此可见，医学图书市场拥有良好的市场前景和广阔的发展空间，科学地运 用市场营销策略，必然会强力推动医学图书市场的发展，市场营销策略已经成为 医学图书市场发展战略的重要组成部分。 医学图书市场营销策略的制定 医学图书市场的激烈竞争，给发行人员和营销人员增加t i t 大的压力，如何 制定并形成符合医学图书市场规律的营销体系是长期困扰销售人员的问题。要解 决这一难题，首先就要认清目前医学图书市场的格局，然后针对目标市场进行分 析，整合相关的信息，形成独特的医学图书市场营销体系。 3 1 医学图书市场格局 在医学图书出版领域，人民卫生出版社以其长期以来独享的政策上的优势， 雄居各项指标的首位，而且市场份额远大于其他任何一家出版社，处于绝对领先 的地位，短期内无法撼动。人民军医出版社、中国中医药出版社、上海科技出版 社、中国协和医科大学出版社等批医学专业出版社处于第二集团，市场排名差 距不大，而且在不同的领域各有特色。根据开卷公司2 0 0 4 年3 月的数据报告。， 市场占有率排前5 名的出版社和占有率见表1 。 表i2 0 0 4 年3 月医学图书市场出版社占有率( 前5 名) 名次出版社占有率t 岫 1人民卫生出版社2 8 8 1 2人民军医出版社5 9 7 3 中国协和医科大学出版社5 4 i 4上海科学技术1 q 版社4 4 6 5 北京科学技术出版社4 0 2 动销品种数和动销品种占市场的比重排前5 名的出版社见表2 。 表22 0 0 4 年3 月各出版社医学图书动销品种数和动销品种占市场的比重( 前5 名) 名欢出版社动锖品种数 动悄品种占市场的比重( ) 1 人民卫生出版社2 2 9 81 7 3 6 2 人民军医f f f 版社8 4 6 6 3 9 。北京开卷图书市场研究所，2 0 0 4 年3 月人民军医出版社综合月度数据报告，2 0 0 4 年，第3 期，第3 2 页。 1 4 3中国中医药出版社 6 8 4 5i 7 4 科学出版社 6 3 64 8 1 5 中国医药科技出版社 5 8 0 43 8 通过表格我们可以看出，市场占有率和动销品种数比重排名不完全一致，这 表明个别市场占有率高的出版社，可能存在一些滞销品种，导致动销排名下降， 而另一些市场占有率不是很靠前的出版社，由于产品畅销，动销品种多，导致动 销排名大幅度提前。由此也可看出少数出版社占据了大部分份额，它们的稳定、 良好发展，决定了医学图书市场的稳定向上发展，见图4 。 图42 0 0 3 年医学图书市场走势图 资料来源：北京开卷图书市场研究所2 0 0 4 年中国六城市图书零售市场读者调查报告 3 2 医学图书潜在需求的转化 医学图书市场源于读者需要，医学专著在图书市场的分布和占有率，很大程 度上取决于读者需要以及由潜在需要向显性需要的转化程度。我国在2 0 世纪末 已经基本完成了由温饱向小康型社会的过渡，根据马斯洛心理需求层次理论分 析，人们在生理需求得到满足的情况下，必将向更高层次迈进，追求更多地精神 食粮。根据新华网2 0 0 3 年7 月公布的不同行业和职业的年薪排名。来看，医护人 员平均年薪2 4 2 3 2 元，经济上完全有能力购买医学专著，而且越来越多的临床 工作者需要购买大量图书，从中获取新知识。他们已经逐渐认识到医学图书在工 作中的重要性，并且对图书的需求越来越大，对质量的要求也越来越高( 见表3 ) 。 。不同行业和职业的年薪排名，新华网，2 0 0 3 - 0 7 - 0 9 ( i 脚，n e 娜x 埘u i 眦嗍，f o 咖n 以0 d “舢) 9 怕n 咖0 6 1 8 6 ih 扛1 1 ) 1 5 表32 0 0 4 年中国六城市图书零售市场读者调查报告( 简要版) 最喜欢什么最常购买目前市场最缺最想购买 类型的书什么书什么书什么书 2 0 0 3 正2 0 0 2 正2 0 0 3 妊2 0 0 2 年2 0 0 3 芷2 0 0 2 正2 0 0 3 短 2 0 0 2 簋 科普 1 1 1 9 g 8 0 7 5 2 0 5 2 6 5 1 0 3 9 6 工具书 9 2 8 8 1 9 5 2 0 5 1 5 1 1 3 9 1 2 9 1 3 。4 综合科技 8 1 9 9 7 5 8 3 1 5 4 1 9 4 7 9 8 7 教辅 5 5 4 8 1 1 7 1 0 0 9 3 1 0 9 8 3 6 5 资料来源：北京开卷图书市场研究所2 0 0 4 年中国六城市图书零售市场读者调查报告 近年来，读者需要变化发展的总趋势是：表现形式多样，满足周期短，满意 度评判标准提高。这些新的变化发展趋势，既给出版业带来了新的挑战，也为引 导和激发读者需要，培育、拓展图书市场带来了新的机遇。 有人认为，我国图书市场目前处于供过于求的状态，市场疲软，从而想保持 观望态度，期待市场好转，这种坐以待毙的方法是绝对不可取的。我们必须要采 取合理的营销策略，仔细研究读者，细分市场，找准定位，刺激读者消费，变潜 在需求为现实需求。根据原始资料调查结果，有近7 5 的受调查者认为遇到过 “出版社出了我想要的图书，但是我不知道，或者，我知道出版杜出版了某书， 但是不知道去哪里购买”。由此看来，我国医学图书潜在市场很大。我们要学会 引导市场、营造市场、激活市场，与相关渠道相配合，变潜在需求为现实需求， 并最终促使读者形成购买。 3 3 创建独特的医学图书市场营销体系 在图书市场成为买方市场的今天，国内各家出版社如何采取正确的图书市场 营销镱略，并落实相应的措施来保证市场营销工作的运行顺畅，已成为当前一个 极为重要的现实问题，它关系到一个出版社能否捕捉到市场机会，开发并运作好 市场需求的图书以及激发并诱导有市场潜在需求的图书，使之顺利出版。医学图 书的特性要求医学专业出版社要创建独特的市场营销体系。，以适应市场的需求。 o 魏连如何制定正确的图书市场营销策略，编辑学刊，2 0 0 3 年。 j 6 一、树立医学图书市场营销的观念 我国传统的医学图书出版销售观念是出版社出书，新华书店与专业书店卖 书，各有所属，分工明确。出版社往往不设书库，印好的图书全备在新华书店的 书库里，每三个月书店与出版社结一次账，年年如此。随着我国经济体制的改革， 这种社、店一家的图书状况也发生了一些变化。新华书店实行零库存，即一段 时间内卖不掉的图书全部退还至出版社，出版社只好建立起了自备书库用于存放 图书，采取自己承担风险，主动备货的方法。一个中小型的出版社，库存图书常 达到数千万码洋，资金流停滞的压力很大。这里的原因有多种：一是新华书店实 行了零库存，迫使出版社备货；二是出版社没有掌握图书市场的需求，盲目出版； 三是滞销图书大量积压，没有形成品牌的图书，卖不出去。因此，图书的市场营 销作为一个现实的重要议题已摆在出版社面前，不得不引起重视。 很多人将“图书市场营销”与“图书推销”或“图书促销”等同起来，认为 图书市场营销只是出版社发行部门的事情。其实，真正意义上的图书市场营销观 念应是：图书市场营销是以市场为出发点来组织图书的经营活动，市场处于图 书出版过程的起点。图书市场营销是以读者需求为中心，按需求组织图书的出 版活动，以需求决定图书的出版量。图书市场营销是通过整体营销方式，充分 满足读者购买图书和精神愉悦的需求，实实在在为读者服务，处处为读者着想， 不仅向读者出售图书而且还向读者出售服务和阅读便利。图书市场营销是通过 读者的满足来获得利润，因此更重视售后服务和读者的反馈意见。图书市场营销 是发现读者现实需求和潜在需求并通过一系列运作设法满足和激发这种需求，从 而使出版社能够实现销售。而图书市场营销观念是以读者需求和欲望为经营活动 的向导，由此导致的经营活动也是一个对图书销售的思考、策划、执行、控制融 合于图书出版的过程。 二、形成医学图书市场营销体系 为适合医学图书的市场营销体系的形成，需要全面整合相关资源。要形成独 特的体系，宏观上需要考虑以下的问题：营销全局观耍加强，要将全国作为一 盘棋来考虑，接合全国出版资源。在这个基础上，医学出版社可以横向联合，也 可以纵向联合，相互取长补短，增强核心竞争力。在现有出版发行体制下，从 。出版社的摆渡：从发行到营销，中国图