（企业管理专业论文）品牌重新定位研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 品牌定位就是要在消费者心智中占一定的位置，要进行品牌定位的决策，就 必须先对消费者的思考模式有一定的了解。核心思想在于“定位不在产品本身， 而在消费者心底”。 美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位。 该研究认为，品牌定位、品牌识别与品牌权威都对品牌价值具有影响，而三者的 影响程度分别是3 9 ，3 6 和2 4 。这一研究结果证明，品牌定位是否能够向消费 者准确地传递产品和品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场竞争力具有 重大影响。有的学者认为，品牌定位是品牌市场营销的纲领。如美国加州伯克利 分校哈斯商学院的d a v i da a s k e r 曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没 有舵的船一样”。 品牌的定位是随环境、时间而不断发展，不可能一蹴而就，在企业发展过程 中，企业顶对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者，原有定位也可能变 得不再适应，需要品牌重新定位为企业发展新市场的提供决策依据；面临着市场 中的行业领导者或行业追随者的竞争，避免被动挨打，品牌重新定位是为企业竞 争塑造竞争优势的重要途径；企业品牌的初次定位并不见得是十全十美的，往往 有这样那样的缺陷，或者是传播的困难使原有定位不能如预期的那样被消费者所 接受，或者是定位在消费者心目中开辟了一席之地，但无法实现市场占有率和利 润，此时品牌初次定位的效果评价和品牌的重新定位势在必行。可见，对品牌的 重新定位具有重要的实践价值和现实意义。 本文研究了以下问题，提出了自己的见解：( 1 ) 研究品牌重新定位内涵；( 2 ) 研究品牌重新定位的原因和风验：( 3 ) 对初次定位的发展状况进行评传；( 4 ) 试 图寻找品牌重新定位的相关理论支持；( 5 ) 探讨品牌重新定位的策略、工具和流 程。 关键诃：品牌，品牌定位，品牌重新定位 茎堡型三奎堂堡主堂垡堡苎 一 a b s t r a c t b r a n dp o s i t i o n i n gi sg e t t i n gs o m ep l a c e i nt h e c u s t o m e r s m i n d ，a n d u n d e r s t a n d i n gt h ec u s t o m e r s t h o u g h tm o d e li sv e r yi m p o r t a n ti nb r a n dp o s i t i o n i n g d e c i s i o n 弧cc o r et h o u g h ti s “p o s i t i o n i n gd o e s n tf o c u so nt h ep r o d u c t ，b u to nt h e o u s t o m e r s m i n d ” a r e c e n t l ym a r k e t i n gr e s e a r c h i nu s as h o w st h a t ：t h eb r a n dv a l u ei sa l m o s t d e c i d e db yb r a n dp o s i t i o n i n g n cr e s e a r c hc o n s i d e r st h a tt h ei m p a c td e g r e eo ft h e b r a n dp o s i t i o n i n g ，t h eb r a n di d e n t i f y i n ga n dt h eb r a n da u t h o r i t yo ht h eb r a n dv a l u ea r e 3 9 ，3 6 ，a n d2 4 t h er e s e a r c hc o n c l u d e st h a tw h e t h e rt h ep o s i t i o n i n gc a nd e l i v e r t h ei n f o r m a t i o no ft h ep r o d u c t ，t h eb r a n d ss p e c i a lc h a r a c t e ra n dt h eb r a n di m a g et o t h ec u s t o m e ra c c u r a t e l yo rn o ti sv e r yi m p o r t a n tt ot h eb r a n d sm a r k e tc o m p e t i t i o n s o m er e s e a t t e h e rc o n s i d e x e dt h a tt h eb r a n dp o s i t i o n i n gi st h ea x i so ft h eb t a n d m a r k e t i n g f o re x a m p l e ，d a v i da - a s k e r , h a r m sb u s i n e s sc o l l e g eo fb e r k l e ys c h o o l i nc a l i f o r n i a ，r e f e r r e dt h a t ：w i t h o u tt h ep o s i t i o n i n g , t h eb r a n di sj u s tl i k et h eb o a t w i t h o u tt i l l e r t h eb r a n dp o s i t i o n i n gm u s td e v e l o pf o l l o w i n gt h ee n v i r o n m e n ta n dt i m e i nt h e p r o d u c e ro ft h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e ，t h ec o m p a n ym a yf a c et ot h en e w m a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h ec u s t o m e r so fd i f f e r e n tc u l t u r a la n dd i f f e r e n ts o c i a l b a c k g r o u n d t h ef i r s tp o s i t i o n i n gm a yb eo u t d a t e d ，s ot h er e p o s i t i o n i n gc a nh a v e s o m ee f f e c t so nt h en e wm a r k e td e c i s i o n f a c i n gt h ec o m p e t i t i o no fi n d u s t r yl e a d e r s o fi n d u s t r yf o l l o w e r s ，t h en e w r e p o s i t i o n i n gi st h ei m p o r t a n tw a yt oe n h a n c et h ec o r e c o m p e t i t i o no ft h ee n t e r p r i s e i nt h i sm e a n ，t h eb r a n dr e p o s i t i o n i n gh a sv e r yi m p o r t a n t v a l u ea n ds i g n i f i c a n c e t h em a i nr e s e a r c hc o n t e n to ft h et h e s i sa r ef o l l o w ：( 1 ) t h ee s s e n c eo ft h eb r a n d r e p o s i t i o n i n g ；( 2 ) t h er e a s o na n dt h er i s k o ft h eb r a n dr e p o s i t i o n i n g ；( 3 ) t h e d e v e l o p m e n te s t i m a t i n go ft h eb r a n dp o s i t i o n i n g ；o ) t r y i n gt og e tt h es u p p o r to ft h e r e l a t e dt h e o r y ；( 5 ) a n a l y z i n gt h es u a t c g gt h et o o la n dt h ep r o d u c e ro ft h eb r a n d r e p o s i t i o n i n g k e y w o r d s ：b r a n d ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n dr e p o s i t i o n i n g 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究问题的提出和研究意义 在瞬间万变的经济活动中，消费者对商品和服务的选择有限，往往只根据对 “品牌”的印象和忠诚度进行消费，因而品牌的价值在于它在消费者心目中独特 的、令人瞩目的形象，品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有 个结构清晰的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目 中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置 上，形成与竞争品牌差异的特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌 的态度，增加品牌的价值。 品牌定位完成之后，不能轻易改变和随意变动，定位应该保持稳定性、连续 性和持续性。但由于消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌 由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来 的定位也可能己无法再适应新的环境，此时，进行品牌的重新定位就势在必行了。 然而国内外的理论界和学术界关于品牌重新定位的理论和研究相对较少，大 多数研究都是关于品牌定位的研究，然而事实上企业的品牌大多都已建立，而且 品牌面临着老化的问题：再加上决策的不可逆性，品牌重新定位时企业的品牌形 象在消费者、供应商、企业员工等心目中已初步成型，品牌重新定位比品牌初次 定位面临的风险更大，需要企业的人力、财力、物力资源更多，操作起来的难度 更大，因此本文研究的目的在于：( 1 ) 研究品牌重新定位和初次定位的差异；( 2 ) 研究品牌重新定位的原因和风险；( 3 ) 对初次定位的效果进行评估；( 4 ) 试图寻 找品牌重新定位的相关理论支持；( 5 ) 探讨品牌重新定位的策略、工具和流程。 对品牌的重新定位具有重要的实践价值和现实意义；( 1 ) 在企业发展过程中， 企业面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者，原有定位也可能交得不 再适应，品牌重新定位为企业发展新市场的提供决策依据；( 2 ) 面临着市场中的 行业领导者或行业追随者的竞争，避免被动挨打，品牌重新定位可以为企业竞争 塑造竞争优势：( 3 ) 企业品牌的初次定位并不见得是十全十美的，往往有这样那 样的缺陷，或者是传播的困难使原有定位不能如预期的那样被消费者所接受，或 者是定位在消费者心日中开辟了一席之地，但无法实现市场占有率和利润，此时 品牌初次定位的效果评价和品牌的重新定位势在必行。 1 2 相关理论研究的评述 然而国内外的理论界和学术界关于品牌重新定位的理论和研究相对较少，大 1 武汉理工大学硕士学位论文 多数研究都是关于品牌定位的研究，下面将对本研究课题相关理论研究阐述如 下。 定位( p o s i t i o n i n g ) 最早出现于a 里斯和j 屈特在1 9 6 9 年6 月号的 工业营销( i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) 杂志上发表的一篇论文当中，经过多 年的发展和实践，定位观念日渐成熟与完善，逐步演变为市场营销理论中的一 个重要分支理论。定位理论是在与市场营销观念对传播业的影响变化中同步发 展起来的，定位理论的发展经历了三个阶段：l i s p 阶段，品牌形象阶段，定位 理论阶段。 u s p 理论、品牌形象理论和定位理论产生于不同的市场环境，它们的主要 观点也有所侧重，在原理与运用方面，所依据的理论也不同，它们之间主要的 区别如表1 - 1 所示。 表卜lu s p 理论、品牌形象论、定位论的比较 项目u s p 理论 品牌形象论定位论 产生时问5 0 年代6 0 年代 7 0 年代 强调产品的特征及利塑造形象长远投占据第一心理位 主要观点 益 资置 方法及依据实证精神和心理满足差异化 沟通基点物 艺术、视觉效果心理认同 这三个理论都是在一定经济与市场背景之下产生与发展，许多企业市场营 销活动的实践证明了这三个理论的有效性，同时随着经济的发展与市场状况的 改变，尤其在2 0 世纪8 0 年代，品牌在市场营销活动中的重要性日趋明显，具 有清晰定位的强势品牌获得巨大的市场竞争能力，市场定位的理论在实践中获 得了进一步的发展。 以上的理论对品牌的重新定位都没有给予足够的重视，大部分内容探讨品牌 初次定位的“第一印象”的塑造，其实品牌的定位是随环境、时间雨不断发展， 不可能一蹴而就，在企业发展过程中，企业面对新的市场环境和不同文化、社会 背景的消费者，原有定位也可能变得不再适应，需要品牌重新定位为企业发展新 市场的提供决策依据；面i 临着市场中的行业领导者或行业追随者的竞争，避免被 动挨打，品牌重新定位是为企业竞争塑造竞争优势的重要途径；企业品牌的初次 定位并不见得是十全十美的，往往有这样那样的缺陷，或者是传播的困难使原有 定位不能如预期的那样被消费者所接受，或者是定位在消费者心目中开辟了一席 之地，但无法实现市场占有率和利润，此时品牌初次定位的效果评价和品牌的重 2 武汉理工大学硕士学位论文 新定位势在必行。可见，对品牌的重新定位具有重要的实践价值和现实意义。 但品牌定位和重新定位具有很多相同的地方：如定位分析的工具、对消费者 定位分析等，因此可以借鉴品牌定位的部分理论，在此基础上进行创新，引入最 新的观念和理论，确定重新定位的流程、工具和策略。为完善品牌定位理论提供 理论支持，为企业品牌重新定位提供决策参考。 1 3 论文研究的主要内容 研究方法：基于营销管理学、品牌学、广告学、u s p 理论、品牌形象论、 定位论等相关理论，在充分理论调研和实践调研的基础上，综合运用比较分析方 法、二手资料分析法、调查研究法、评估法、数据统计分析等定性定量方法，完 成品牌重新定位的创新与研究。 技术路线：分析相关研究，找出切入点研究思路一确定研究计划 调研、资料收集和整理研究理论内容( 探讨品牌重新定位和初次定位的差异、 寻找品牌重新定位的相关理论支持、研究品牌重新定位的策略和流程) 。 预期研究成果： ( 1 ) 研究品牌重新定位和初次定位的差异； ( 2 ) 对初次定位的效果进行发展评估； ( 3 ) 试图寻找品牌重新定位的相关理论支持： ( 4 ) 探讨品牌重新定位的策略、工具和流程。 创新点： ( 1 ) 提出品牌重新定位的研究重要性； ( 2 ) 探讨品牌重新定位和初次定位的差异； ( 3 ) 初步提出品牌重新定位的策略、工具和流程。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章品牌重新定位的内涵 2 1 相关概念的含义 2 1 1 市场定位 市场定位这一概念是在商品经济高度发达情况下应运而生的。在卖方市场 下，商品供不应求，卖方主导市场，根本不需要考虑占领消费者心理的阀题。随 着生产力的不断提高商品日益丰富。在市场有限、消费能力有限的情况下，丰 富的同类商品不可避免地带来同行业之间的竞争。企业要想战胜竞每对手，惟一 的办法就是占领消费者的心理位置，成为消费者钟情的企业或首选的商品，这就 是市场定位。 严格地说，市场定位有广义与狭义之分。广义的市场定位是指企业的战略谋 划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否。作为战略意义的 市场定位包括企业的市场细分、确定目标市场、进行产品定位和企业定位等一系 列具体行为。狭义的市场定位仅指产品或企业定位某一具体行为。 市场定位是对消费者心理的占领。要实现这个目标，使本企业的产品真正进 人人的心里，却是相当因难的。一方面要针对消费者的心理空间塑造产品形象， 还要用有效的途径传达到这块领域，使消费者产生心理共鸣。由于广告具有其他 方式所无法比拟的传播沟通优势，因而定位概念最早出现于广告宣传上，随着定 位理论与实践的不断发展，定位理论也不断延伸，如今早已超越了广告而进入更 为广阔的营销活动中其内容也从产品定位扩展到品牌定位及企业定位上，成为 市场营销理论的核心部分。 2 0 世纪5 0 年代之前，产品的市场供求关系基本上处于供不应求的卖方市场， 只要产品质量好又愿意推销都能够打开市场。受当时生产力发展水平的限制，消 费者比较注重实效，这种理性的购买行为使人们把注意力集中在产品的性能相功 能上。这一阶段消费者已经自然而然地对某种产品形成了自己的看法，尽管这种 看法可能是模糊的。但是，5 0 年代后期，科技的进步和社会的发展使得新建立 的企业可以迅速仿造出相同或相近的产品，产品问的差异性越来越小，同质性越 来越高，令市场争夺日益困难，消费者也显得无所适从。这样，产品本身的优势 在竞争中被肖0 弱，单纯依靠对产品本身的功能和特征来吸引消费者已显得越来越 力不从心了。6 0 年代以后，随着生活水平的提高，消费者求实的购买心理有所 变化，开始注重心理上的满足。这时，产品市场出现供过于求的情况，标准化的 生产使产品难以出现巨大的优势差异。但是，企业和产品在人们心里的印象( 形 象) 却有着巨大的差别，形象优秀的企业在竞争中占据优势并获得成功。消费者 4 武汉理工大学硕士学位论文 购买时追求的是“实质利益”加“心理利益”，人们不仅注重产品的特性，更注 重产品背后的企业形象和产品声誉，所以，企业定位显得十分重要。 市场定位主要包括两个相互关联的步骤：“产品定位”、“企业定位”。这两个 步骤相互制约、相互影响、相互促进，一荣俱荣、一损俱损。 2 1 2 产品定位 a 里斯和j 屈特指出定位始于产品。产品是企业与顾客建立经济联系的 条件，企业通过提供产品来满足消费者的需要，顾客则通过认识和选择购买产品 而成为企业的“贵宾”。因此，企业是否向顾客提供了他们满意的产品，是全部 市场营销活动的核心。尤其是在市场竞争激烈、不少产品属性十分接近、也存在 一些鱼目混珠的情况的条件下，产品的正确定位对于品牌形象和企业整体形象的 建立、对于争取顾客购买自己的产品，都是至关重要的。 产品定位是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性( 例如：质量、 性能、特性等) 定位在消费者心中，让消费者产生类似的需求，就会联想起这种 商标的产品，产品定位是所有定位的基础。在p h i l i p k o t l e r 的市场营销管 理教材中，强调产品定位，并指出，定位就是对企业的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 产品可以是有形的物品，如汽车、可乐；也可以是无形的东西，如美容、音 乐会；产品还可以是人员，如某歌星、影星等。产品定位的目的是让这些有形无 形产品的某种特性( 或特另q 属性) 在消费者心目中留下深刻印象，以便在消费者 产生需要时，有目的地去寻找有关产品。一个产品应该包含三个层次：核心产品， 即能够满足消费者需要的基本功能或效用，这是顾客所购买的基本服务或利益； 形式产品，指产品实在的形体及外观；延伸产品，指顾客购买产品所得到的附加 利益。 产品定位侧重于渲染产品满足消费者需要的属性。企业生存的目的就是满足 消费者的需要，市场营销活动的根本目的也是要满足消费者的需要。这一目的是 通过向顾客提供具有满足顾客需要属性的产品来实现的。从商品交换的角度上 看，关键是产品要具有满足消费者需要的属性，比如实用功能、美观功能、对不 同使用环境或要求的适用功能等等。消费者通过商品交换来有关产品，就是为了 获得有关产品的属性或功能来满足其需要。不论是什么产品，只有具备相应的满 足消费者需要的属性，才能够真正得到消费者的选择购买。 企业不仅要保证自己所提供的产品具备顾客需要的属性，而且要清楚地通知 消费者，本企业提供的产品属性与竞争者产品之间的差异，促使顾客注意比较和 选择。这是产品定位的竞争性表现。产品定位就是要顾客把本企业生产的产品与 竞争对手的产品区别开来，因此定位应当是便于顾客感知和认识的，比如通过试 武汉理工大学硕士学位论文 用、包装或者外观设计，顾客一看到有关的就能够确认它是顾客所期望的，并能 够让顾客产生本企业产品与竞争者不同的看法。产品定位也应当便于宣传，企业 能够容易地向顾客介绍产品的那些优秀的属性。 2 1 3 企业定位 企业定位处于定位阶梯的高层。一个企业必须首先定位他们的产品，然后才 能在公众中树立起企业的美好形象。而作为定位的最后一步，企业定位对前一步 起着强化的作用。一旦企业获得较高的社会声誉，即企业定位好，则企业助产品 定位也会相应地得到持续巩固，还会使企业产生长期效益。 没有好的产品定位，企业地位难以树立起来，但企业定位的内容和范围比前 者要广得多。一个良好的企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者的认可，而 且还应得到与企业有关的所有人员和机构的认可，包括供应商、股东、银行、政 府、新闻机构、经济分析员、律师、产业界知名人士和有关专家教授等。几乎所 有的环节产品、财政、广告、价格和公共关系等等，都会对企业定位产生影 响。 企业要树立美好形象，必须具有良好的财政状况。如果企业是盈利的，则“一 俊遮三丑”。企业的其他失误不是被遗忘，就是被原谅。但是。一旦发生亏损， 企业的美好形象也就随之遭到毁灭性的打击。市场地位与企业的财政力量是相互 依赖、相辅相成的。具有强有力财政力量的企业，容易筹到利率较低的资金：资 金充足的企业，比较容易确立它的市场地位。 此外，企业领导人的形象也至关重要。如果企业有一位声誉卓著的领导人， 或者董事会是由一班团结一致、朝气蓬勃的创业者所组成，这班人被舆论界看 好就有助于确立强有力的地位：通常，人们喜欢在强有力的领导人手下工作， 这样的企业也容易招聘到优秀的雇员，而优秀的雇员又能带来良好的声誉和干 劲，形成良性循环。强有力的领导还容易与金融机构建立联系，那些金融界人士 总是喜欢支持有远见卓识、经营有方的企业家。 企业定位可根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位做出如下选择： ( 1 ) 市场领先者，即在行业中处于领先地位； ( 2 ) 市场追随者，即在市场上居于次要地位，一时不能建立领导者地位， 而采取与市场领先者拧在一起，造成“我也是”的平起平坐的企业定位。依据追 随领先者的程度可分为紧跟随者和保持距离的追随者、选择性追随者三种定位； ( 3 ) 市场挑战者，即在同行业中虽居于次要地位，但却以发起与领导者的 竞争并且迅速后来居上的企业定位； ( 4 ) 市场补缺者，即适应于力量单薄的企业在市场中的某些部分实施专业 化经营，以避免与主要企业发生冲突和重复而求偏安一隅。仅为市场提供某些有 6 武汉理工大学硕士学位论文 效的专业化服务的企业定位。 企业定位一般采取以下方法： ( 1 ) 以服务特色进行企业定位。企业的服务特色是构成服务产品名牌效应 的重要因素。企业的服务特色与企业的名气、商誉是一致的。此种方法的定位可 以造成服务产品带动企业，企业托起服务产品特色的互动效应，使消费者同时接 受优质服务的过程来接受企业。 ( 2 ) 以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位。企业通过设计、整合、 宣传崭新的企业形象来扩大影响深入人心，通过企业形象的魅力和张力确定自 身的定位。 ( 3 ) 以企业的杰出人物定位。企业的杰出人物在社会上易产生轰动效应， 消费者的心理容易产生“爱人及物”的连带效应，由对杰出人物的崇敬和爱戴而 产生对企业的好感，从而在公众心目中确立企业的位置。 ( 4 ) 以公共关系手段进行企业定位。企业以社会名流的视察、赞颂，或以 承办某些大型公益性、娱乐性活动，或通过展示会、研讨会等形式，强化企业在 社会公众中的影响，以确定企业在消费者中的位置。 市场定位像一根无形的线索，从上到下贯穿企业所有的部门，企业各部门人 员都必须服从市场定位策略，围绕它开展各项工作，为实现企业总目标而协同努 力。 2 1 4 品牌定位 产品定位可以让顾客对企业的某种产品产生好感和购买欲望。但是，有四种 因素影响到产品定位的有效性：其一，由于科学技术的快速发展和消费者需要的 快速变化，产品的市场生命周期越来越短。- 二个企业只有单一的产品是难以适应 产品生命周期变化的。其二，由于消费者之间存在需求的差异，企业在向市场提 供产品时，通常要提供不同特色、为顾客所期望的属性有一定差异的多元化产品。 其三，对产品定位的宣传和标识通常需要一个比较复杂的过程来完成，不如采用 一个特定的品牌来得方便。其四，企业通常希望利用在现有产品上已经证明为消 费者喜欢的成功品牌，来推出新产品，开拓新的战略业务。在这样的几种情况下， 单一产品定位可能难以统一品牌的形象。于是，市场营销者必须将产品定位转换 到品牌定位，以便于在新产品和新战略业务的开发中，在各个不同的市场上，都 能够利用具有竞争力的品牌，达到理想的营销效果。 品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌 规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的 某种偏爱和需要，品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势。由于一个品牌之下 可以有多个产品项目或产品线，因此，塑造品牌形象，进行品牌定位，是对产品 武汉理工大学硕士学位论文 定位的统一化和简明化。 品牌定位比产品定位包含更广泛范围，这主要是品牌与产品之间的差别所决 定的，品牌与产品有不同的范畴，品牌不是产品，但它赋予产品意义，并确定产 品的形式、形象与价值，品牌帮助消费者认识产品，产品又以信息反馈强化品牌 定位，营销学家与营销者从不同的角度来区分两者之间的关系，台湾奥美广告企 业总经理庄淑芬进提出：“每个品牌中都有个产品，但不是所有产品都可以成为 品牌，如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，她只是一个产品，而非品牌。” 具体地，产品与品牌的区别如表2 - 1 所示： 此外，品牌不同于产品，体现了消费者对该品牌所蕴涵的诸多信息，它建立 在消费者心目中并创造出大于产品使用价值的价值，个品牌对于消费者可能具 有基本的八大功能：识别、切实可行、保证、优化、特征、连续性、快感、伦理。 正因为如此，在市场营销活动中，品牌定位对企业具有重要的作用与价值，是企 业顾客价值源泉实施的保证。 表2 - 1 ：品牌与产品的区别 品牌 产品 系统概念系统里一个元素 具体、抽象、综合具体、物化 注重价值、追求高附加值注重价格质量 具有象征意义具有功能意义 与消费者沟通的工具实现交换的物品 要素是标记、形象、个性 要素是原料、生产、技术 就其作用来看，品牌定位强化了品牌在消费者心目中的地位，使品牌作为一 种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值，品牌的价值比产品所代表的价值 要高，品牌可以脱离产品转卖或授权，不同的产品通过同一品牌在消费者心中拥 有了同样的地位。 从品牌定位的过程来看，品牌定位是一个将市场，形象，情感，价值等转化 为力量并启动竞争的过程，品牌定位不在定位对象本身，而是在消费者，是品牌 在消费者的大脑中占据的位置，企业进行品牌定位实际上就是根据消费者对于品 牌的认同过程以及企业赋予品牌个性的关系，是两者之间产生共鸣，建立消费者 与企业之间在品牌上的有效沟通，从而塑造企业有别于竞争对手的品牌特征，影 响消费者，达到增加品牌价值的目的。从这里，我们可以看到品牌定位与产品定 位的关系：品牌定位以产品定位为基础，通过产品定位来实现，品牌定位包括更 8 武汉理工大学硕士学位论文 广泛的范围。 2 1 5 品牌重新定位 品牌定位完成之后，不能轻易改变和随意变动，定位应该保持稳定性、连续 性和持续性。但由于消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌 由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来 的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌的重新定位就势在必行了。 品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增 长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单 重复，而是企业经过市场的磨练之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己 原有品牌战略的一次扬弃。 然而国内外的理论界和学术界关于品牌重新定位的理论和研究相对较少，大 多数研究都是关于品牌定位的研究，然而事实上企业的品牌大多都已建立，而且 品牌面临着老化的问题；再加上决策的不可逆性，品牌重新定位时企业的品牌形 象在消费者、供应商、企业员工等心目中已初步成型，品牌重新定位比品牌初次 定位面临的风险更大，需要企业的人力、财力、物力资源更多，操作起来的难度 更大，因此本文研究的目的在于：( 1 ) 研究品牌重新定位和初次定位的差异；( 2 ) 研究品牌重新定位的原因和风险；( 3 ) 对初次定位的效果进行评估；( 4 ) 试图寻 找品牌重新定位的相关理论支持；( 5 ) 探讨品牌重新定位的策略、工具和流程。 对品牌的重新定位具有重要的实践价值和现实意义：( 1 ) 在企业发展过程中， 企业面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者，原有定位也可能变得不 再适应，品牌重新定位为企业发展新市场的提供决策依据；( 2 ) 面临着市场中的 行业领导者或行业追随者的竞争，避免被动挨打，品牌重新定位可以为企业竞争 塑造竞争优势；( 3 ) 企业品牌的视次定位并不见得是十全十美的，往往有这样那 样的缺陷，或者是传播的困难使原有定位不能如预期的那样被消费者所接受，或 者是定位在消费者心日中开辟了一席之地，但无法实现市场占有率和利润，此时 品牌初次定位的效果评价和品牌的重新定位势在必行。 2 2 品牌重新定位的相关理论支持 定位( p o s i t i o n i n g ) 最早出现于a 里斯和j 屈特在1 9 6 9 年6 月号的 工业营销( i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) 杂志上发表的一篇论文当中，经过多 年的发展和实践，定位观念日渐成熟与完善，逐步演变为市场营销理论中的一 个重要分支理论。定位理论是在与市场营销观念对传播业的影响变化中同步发 展起来的，定位理论的发展经历了三个阶段：u s p 阶段，品牌形象阶段，定位 理论阶段。 9 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 1u s p 理论 2 0 世纪5 0 年代之前，产品的市场供求关系基本上处于供不应求的卖方市 场，受当时生产力发展水平及消费水平的限制，消费者比较注重实效，这种理 性的购买行为使当时的广告人把注意力全部集中在产品的特点及顾客的利益 上，以理性诉求为主。随着经济的发展和生产力的提高市场商品日益丰富，竞 争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质的信息诉求很难再赢得消费者， 因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费 者需求的多样性和异质性，是企业经营观念的一大进步。u s p 策略正是适应了 这种营销战略的要求，因为，差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础之上 的，包括产品的核心差异、产品形体的差异以及附加的差异。r 里维斯 ( r o s s e r r e e v e s ) 提出了u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n 独特销售重 点) 理论，他在广告实效奥秘( r e a l i t yi na d v e r t i s i n g ) 中概述了该广 告创意和发展广告讯息的策略，并称之为“独特的销售主题”。他认为只有当 广告能指出产品的独到之处时才行之有效，既应在传达内容时发现和发展自己 独特的销售主题，并通过足够的重复将其传递给受众。r e e v e s 描述u s p 具有 三部分的特点： 必须包含特定的商品效益。即每一则广告都必须准确无误地告诉消费 者，购买广告中的产品能得到什么好处； 必须是独特的、唯一的，其他同质竞争商品从来没采用的。即广告必须 说出商品的独特之处，这一独特之处必须是竞争对手做不到或无法提供的： 必须有利于促进销售。广告所强调的内容必须对销售有实质作用，能打 动顾客，促使其前来购买。 由于二战以后西方经济快速发展，新产品层出不穷，品牌竞争日益激烈， 另一方面，市场割据已从卖方市场转买方市场，消费者在众多的商品之间有了 更多的选择权。在这种情况下，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能 引起受众的注意和兴趣，应在产品中寻找并在广告中陈述产品的独到之处，即 实施独特的销售主题，因而，u s p 理论在广告界引起了热烈响应，在6 0 年代 得到普遍推广。 2 2 2 品牌形象理论 6 0 年代以后，随着生活水准的提高，消费者购买心理发生变化，开始注 重心理上的满足。产品市场出现了供过于求的状况，科技的进步和社会的发展 使得新建立的企业可迅速仿造出相近的产品，众多品牌不断涌现，特别是产品 间的差异越来越小，同质性越来越高，市场竞争日益激烈。同时，社会化大生 产的分工协作原则使得不同企业都在按照相同的标准生产同样的产品，标准化 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 的生产使产品难以产生较大的优势差别。企业要获取市场竞争的优势，应使自 己的品牌具有有别于其他竞争者的形象，广告大师奥格威首先提出了品牌形象 ( b r a n di m a g e ) 理论，基本观点有： 创造差异。品牌之间的相似点越多，品牌选择的可能性越小，为品牌树 立一种突出的形象可为企业获得较大的市场占有率和利润。品牌形象是创作具 有销售力的广告必要手段； 每一广告都是对其品牌印象的长期投资。品牌是企业能拥有的长期资 产，品牌价值的增加直接影响企业的利润，一般说来，强势的品牌享有较高的 利润空间，据调查，在美国市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的2 倍，而 在英国更高达6 倍； 属于某种商品概念的品牌之间，没有品质上的差异时，决定竞争的胜负 关键集中在消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上。因此，描绘品牌的 形象比强调产品的具体功能特征更为重要。 2 2 3 定位理论 7 0 年代，市场上产品出现供大于求，生产过剩使得企业之间的竞争不断 升级。企业广告诉求的重点是企业形象，企业不仅要有良好的产品和形象，更 重要的是要被人们接受。只有广告的诉求引起消费者内心深处的共鸣，广告才 有竞争力。 a 里斯和j 屈特于1 9 6 9 年首次提出“定位”概念，其定义如下：“定 位始于产品。一件商品、一项服务、一个机构、或者一个人定位并非对产 品本身作什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。既要在顾客的 心目中定一个适当的位置。”a 里斯与j 屈特认为消费者头脑中存在一级级 小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找 到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。 定位理论认为现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置，因而定位应强 调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，把特定品牌确定在商品竞争中的方 位，以方便消费者处理大量的商品信息。 根据上面的分析，可以看到：定位观念的要点是“消费者心中”和“相对 于竞争对手”，这正是定位理论与u s p 理论与品牌形象理论的主要区别。 ( 1 ) 定位的心理基础和特征 里斯强调，定位是一种攻心战略，不是去创作某种新奇的与众不同的东西， 而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导 向，寻求一种独特的定位。这不象传统的逻辑那样，从产品中寻找，而是从消 费者的角度寻找，更具体两言是从消费者的心理层面寻找。从这个角度，定位 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 观念具有以下特征： 定位为受众有限的心智提供一种简化的信息。受众面临过多的产品与品 牌的信息，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节，人们学会在心 智上划分等级，不同的等级代表不同的产品与品牌，这样简化了复杂的信息处 理。定位正是适应了受众的简化心理，直指受众的心智，在受众心理阶梯上寻 找一个位置，或者重新构建一定的心理阶梯； 定位借助的是一种位序符号。u s p 策略运用的是特征代码，既利用人类 通过把握事物特征来把握事物的原理，从产品概念中抽取某些特征来指代产 品，让受众在心中将这些特征意象转化为产品与意义，从而标志和理解产品。 品牌形象策略运用是象征性代码，利用广告投射个形象，这一形象的性格和 意义象征品牌，使受众在心中将形象性格、品牌及消费者自身融合起来。定位 策略运用的是数列代码中的位序代码，比前两种更简化与抽象，位序代码代表 消费者的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位 置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具有和包容的价值和其他信息附 加在品牌上； 定位与受众心理的保守性和可塑性。消费者现行的心智状态决定了消费 者心理中的认知的选择性，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这是认 识结构的保守性和顽固性，但是消费者的心智在一定条件下又具有可变性和可 塑性。定位要考虑到受众心中已有的有序网络，同时又可修正、改变或重建心 理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。营销者应寻找、创造、衬用有 利于定位的条件，通过主动的传播与沟通，在消费者心中占据有利位置。 ( 2 ) 定位的竞争特性 定位是相对于竞争对手而言，试图在消费者心中建立与竞争者相比照的位 置，体现出鲜明的竞争导向特征： 定位是一种心理上的竞争。一般性的竞争广告在提到竞争时，往往涉及 到产品或产品的某方面。例如，功能、质量、性能、所提供的利益等。而定位 广告侧重于它在消费者心智图的心理位序的竞争，尤其是相对于竞争者，营销 者应在消费者心智图上占据有利位置，形成竞争优势； 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。定位承认竞争对手的优势，并 以此为前提，充分利用对手的优势与位置，使自己的品牌或产品与对手发生某 种联系，借助或避开这一位置，获取自己应有或可能占据的位置。例如，七喜 汽水的“非可乐”定位，就是利用可口可乐来提携自己品牌位置。 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章品牌重新定位的原因和条件 3 1 品牌重新定位的原因 品牌重新定位有企业本身的原因，也有外部环境的原因。一般表现在四个方 面： ( 1 ) 原有定位是错误的。企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应 冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊 断，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著 名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司 及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔 形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象， 在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。 ( 2 ) 原有定位阻碍企业开拓新市场。在企业发展过程中，原有定位可能会 成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能 获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩 张的目的，需要调整和改变原有定位。如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消 费群体是中老年人，为了维持现有消费者并获取新一代消费者的青睐，古越龙山 一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为 “进取的人生、优雅的人生品味生活真情趣”。 ( 3 ) 原有定位削弱品牌的竞争力。企业在竞争中，可能会丧失原来的优势， 而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位 的缺陷，塑造他们自身的优势，比如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守 原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情 况下，企业应对品牌进行重新定位。如莲花i - 2 3 试算表在软件业获取成功后， 遭遇到了微软e x c e l 的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群 组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举使莲花公司重获生机，并凭此 赢得i b m 青睐，卖出了3 5 亿美元的价值。 ( 4 ) 消费者偏好和需求发生变化。品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾 客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面 的原因，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发 生改变，比如消费者原来注重产品的功能，而现在注重其品牌形象。这样的情况 下应该进行重新定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是 = 合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开 武汉理工大学硕士学位论文 拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2 0 0 0 年起飘柔 品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。 3 2 品牌重新定位应考虑的因素 在做出品牌重新定位决策时，企业必须考虑多方面的因素，但应重点考虑以 下因素： ( 1 ) 重新定位所需的资金投入，比如调研费用、营销推广费用。品牌重新 定位的代价是昂贵的，一般说来，新的定位离原定位越远，所需费用越高。重新 定位资金投入通常超过第一次定位。因为企业要加大营销传播力度，消除原有定 位给消费者的印象，同时让新的定位获得消费者认同。是否有足够的资金，就成 为企业能否执行重新定位的重要因素。 ( 2 ) 重新定位能获得多大的收益，简单说就是一个值不值得的问题。目标市 场上的消费者数量、消费者的平均购买率、竞争者的数量和实力等因素都是企业 品牌重新定位收益大小的重要影响因素。因此，企业需要进行细致的分析和研究， 预钡4 投入和产出的比例，以决定重新定位是否划算。 ( 3 ) 重新定位面临的困难和风险。企业在重新定位的过程中，会面临一定的 困难和风险。这些困难和风险突出表现为：企业内部难以达成共识。消费者 不认同新的定位。重新定位可能丧失原有的市场。因此，只有当企业充分认识 到重新定位的困难和风险，并确信有能力克服困难和承担风险时，才能进行下一 步的决策和执行工作。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 第4 章品牌初次定位评估 品牌重新定位是在品牌定位的基础上进行的，而此时品牌都有了一定的发 展