（企业管理专业论文）商业银行的市场定位与营销创新.pdf

摘要 】9 9 7 年底，在世界贸易组织的主持下，有约7 0 个国家和地区的代表参 加了会融服务的多边谈判，并达成了新的金融服务贸易协议。根据新的协议， 我国加入世界贸易组织后，应向外国资本开放所有的金融业务。这就意味着外 资银行将不受业务经营范围、分支机构设置地域的限制，与国内商业银行展丌 j 下面的强大竞争。这对于一个正式成立商业银行不过2 0 年、经营管理机制尚 不完善的中国商业银行业而言，是一个巨大的挑战。为此，我决定对现有的商 业银行状况作一个研究，并试图寻找出若干各可行的操作方法来帮助国内商业 银行业提升竞争力以抗击外资银行的“入侵”。 上海作为全国的金融中心，作为外资银行抢占中国市场的滩头阵地，无 疑站在了竞争的最前沿。它的发展变化是中国商业银行改革发展变化的最典型 反映。再加上资金、时间的限制，因此我在j 研究中以上海的商业银行为一手资 料的主要来源，并通过收集其它有关资料，走访有关从业人员来力争做到客观 认识与分析上海与全国商业银行的发展状况，并提出可能的解决方案。 i 在研究中，我发现：一方面国内商业银行业经过2 0 年的磨炼，已经形 成了一个比较正常的、具有一定竞争性的银行市场；国内各商业银行也已经意 识到适应市场经济环境的营销思想对银行的发展至关重要。但另方面。计划 经济的残留痕迹仍较浓，国内商业银行尤其是国有大商业银行对营销的认识还 处于较低的阶段。整个商业银行业呈现一种低水平重复竞争的状态。 根据国内商业银行营销的发展状况，根据国内商业银行的竞争能力和优 势所在，我认为一方面，国内各商业银行可以通过市场定位，避免国内银行问 恶性竞争，全力以赴、一致对外，在与外资银行的竞争中确立相对比较优势， 抢占一定的市场份额；另一方面商业银行可以通过运用营销创新的手段以突破 外资银行现有的、在某些领域的优势，从而提高银行的实力，与外资银行开展 长期的竞争。p 文中还详细阐述了银行在进行市场定位与营销创新活动时需要关注的若 干凶素、可能的发展方向以及实施营销活动时的几个主要步骤等，并介绍了若 干种有效的定位分析工具与创新的技能，希望能对银行业的实际操作有所帮 尉】。， 最后文章还通过分析政府机构在以住金融行业监管中的得与失。提h j 政府应通过进一步加大改革力度，应进一步完善中央银行的管理体制，进步 继全会融监管法规、法律等手段，为国内商业银行创造一个低胍险、高经营自 由度的营运空f n j 。 。 关键词：商业银行营销市场定位创新 分类编号：f8 3 0 3 3f 7 13 5 0 a b s t r a c t a tt h ee n do f19 9 7 ，t h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) o r g a n i z e sa r o u n d 7 0c o u n t r i e so ra r e a st os e n dt h e i rd e l e g a t i o nt op a r t a k eam u l t i l a t e r a ln e g o t i a t i o n o nt h ef i n a n c i a ls e r v i c e s ，a n df i n a l l yg e t san e wf i n a n c i a ls e r v i c e st r a d ea g r e e m e n t a c c o r d i n gt ot h en e wa g r e e m e n t ，c h i n am u s tp e r m i tt h ef o r e i g nc a p i t a l st op r o v i d e a l lf i n a n c i a lb u s i n e s st ot h ed o m e s t i cc u s t o m e ri fo u rc o u n t r yb e c o m eam e m b e ro f t h ew t o t h a tm e a n st h e f o r e i g nb a n k sc a no p e r a t ew i t h o u tt h e l i m i t a t i o no f b o t hb u s i n e s sr a n g ea n db r a n c hl o c a t i o n t h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sw i l l h a v et o c o m p e t ew i t ht h em o s tp o w e r f u lo p p o n e n ti n t h ew o r l d i ti sa g r e a t c h a l l e n g et o t h ed o m e s t i cb a n k s ，w h i c hh a v eb e e no p e r a t e df o ro n l y2 0 y e a r sa n d w i t hi m p e r f e c tm a n a g e m e n ts y s t e m f o rt h a tr e a s o n ，id e c i d et os t u d yt h ep r e s e n t s i t u a t i o no fo u rc o m m e r c i a lb a n k sa n d t r yt of i n ds o m ea c c e p t a b l ew a y st op r o m o t e t h e c o m p e t i t i v ep o w e ro ft h e d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k st oc o u n t e r a t t a c kt h e i n v a s i o no ft h ef o r e i g nb a n k s a st h ef i n a n c i a lc e n t e ro fc h i n a ，t h e d e v e l o p m e n ta n dt h ec h a n g eo ft h e c o m m e r c i a lb a n k si ns h a n g h a it y p i c a l l yr e f l e c tt h ed e v e l o p m e n ta n dt h ec h a n g eo f t h o s ei nt h ew h o l ec o u n t r y s oim a k et h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sa st h e s o u r c eo fm yf i r s t h a n d e di n f o r m a t i o nb e s i d e st h e1 i m i t a t i o no fm o n e ya n dt i m e a f t e rc o l l e c t i n gm u c hr e l a t i v ei n f o r m a t i o na n dv i s i t i n gs o m eb a n k s ，ih a v ep r o v i d e t h e p o s s i b l e s o l u t i o nb a s e do nt h e u n d e r s t a n d i n g a n d a n a l y s i s o ft h e p r e s e n t s i t u a t i o n0 ft h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s d u r i n gt h es t u d y ，ir e a l i z e dt h a t ：o nt h eo n eh a n d ，t h ed o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n ki n d u s t r yh a sf o r m e dar e l a t i v e c o m p e t i t i v em a r k e ta n da l l t h eb a n k sh a v e r e a l i z e dt h a ti ti s i m p o r t a n tf o rt h eb a n kt oa p p l yt h em a r k e t i n gi d e a b u to nt h e o t h e rh a n d ，t h ep l a n e de c o n o m yi d e as t i l la f f e c t st h el e a d e r so ft h eb a n k sa n dt h e u n d e r s t a n d i n g o ft h e m a r k e t i n g i ss t i l l s u p e r f i c i a l i n s h o r t ，t h e d o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n ki n d u s t r ys h o w sal o w - l e v e lo p e r a t i n g a c c o r d i n g t ob o t ht h e d e v e l o p m e n t o ft h ed o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n k m a r k e t i n ga n dt h ec o m p e t i t i v ep o w e ra n dt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo ft h eb a n k ，i t h i n kt h a tp o s i t i o n i n gw i l lr e d u c et h em a l i g n a n tc o m p e t i t i o na m o n gt h ed o m e s t i c b a n k sa n dm a k et h er e l a t i v ea d v a n t a g ew h i c he n s u r et h eb a n k st os h a r et h em a r k e t w i t ht h ef o r e i g nb a n k sa n dt h a tm a r k e t i n gc r e a t i v i t yw i l lp r o m p tt h e c o m p e t i t i v e p o w e ro f t h eb a n k st ob r e a kt h r o u g ht h ea d v a n t a g es t a t u so ft h ef o r e i g nb a n k s i a l s oi l l u s t r a t es o m ek e yf a c t o r s d u r i n gt h ep o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gc r e a t i v i t y p r o c e d u r e ，l i s tt h es t e p so f m a r k e t i n g a c t i o na n di n t r o d u c es o m eh e l p f u ip o s i t i o n i n g a n a l y z i n gt o o l sa n dc r e a t i v et h i n k i n gs k i l l s i no r d e rt od of a v o rt ot h ep r a c t i c eo f t h ed o l n e s t i cb a n k s f i n a l l y ，ia n a l y z e t h e g a i n a n dl o s to ft h e p r e s e n t f i n a n c i a l s u p e r v i s i n g s y s t e ma n ds u g g e s tt h a tt h eg o v e r n m e n ts h o u l dp e r f e c tt h em a n a g e m e n ts y s t e mo f t h ep e o p l e sb a n ko f c h i n aa n dt h er e g u l a t i o n so f t h ef i n a n c i a ls u p e r v i s i n gt om a k e af l e e ro p e r a t i n ge n v i r o n m e n tw h i c hw i l l h e l pt h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k st o s t r e n g t h e nt h e i rc o m p e t i t i v ep o w e r k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k m a r k e t i n gp o s i t i o n i n gc r e a t i v i t y 4 前言 商业银行是以追求最大利润为目标，以多种金融负债筹集资金，以多种 会融资产为其经营对象，能利用负债进行信用创造，并向顾客提供多功能、 综合性服务的金融企业。1 它是在市场经济中孕育和发展起来的，是为适应 市场经济发展和社会化大生产需要而形成的一种金融组织，它已成为各国金 融体系中最重要的组成部分。 我国自1 9 7 9 年开始建设独立商业银行，随着改革的不断深入，社会主 义市场经济的逐步建立，经过2 0 年的磨炼，中国已形成了包括四大国有商 业银行、交通银行、中信实业银行、邮政储蓄，1 0 家股分制商业银行，8 8 家城市商业银行，3 2 0 0 余家城市信用社的商业银行体系。这一结构意味着 我国已经形成一个比较正常的，具有一定竞争性的银行市场。 但是，我们也应当看到国内商业银行的营销体制与经营观念与外资银行 相比仍有很大的差距。面对世界经济一体化引发的全球金融服务市场和w t o 条件下银行市场的开发，中国的商业银行正面临着前所未有的压力，如何进 一步开拓业务、参与竞争、谋求生存与发展之道已成为不可回避的现实问题。 在此背景下，营销作为竞争新策略，正日益受到银行家们的青睐，营销观念、 营销策略己广泛被运用到金融机构的经营活动中去，形成了新一轮的竞争特 色。 上海作为国内晟大的金融中心( 香港除外) ，无疑地站在了中国商业银 行改革的最前端，它的发展变化是中国商业银行改革发展变化的最典型反 映。为此，本文选择上海的商业银行作为研究对象，旨在通过对其营销现状 的剖析，进一步完善商业银行的营销手段，促使商业银行的经营臻至最佳状 态。 商业银行经营学蛾囝强同等教育“ 版礼 1 、上海商业银行的营销现状与问题 1 一l 上海商业银行的基本构成 早在解放前，上海就是著名的远东金融中心，汇丰银行、花旗银行等 世界巨头曾经辉煌一时，并在外滩沿岸留下了永久的建筑。新中国成立后， 随着国家银行体系的重建，上海的银行业主要由四大国有专业银行和信用 合作社组成，其性质也与一般意义下的商业银行有所不同，主要承担着执 行国家宏观货币政策的作用，而没有发挥商业银行应有的金融服务和信用 创造的功能。 改革开放以来，随着经济体制和金融体制改革的不断深化，我国的真 正意义上的商业银行应运而生。自1 9 7 9 年，我国开始建设独立的商业银 行以来，经过不断努力和发展，上海的商业银行已形成由国有专业银行转 轨而来的国有商业银行、股份制商业银行、民营商业银行等构成的多种所 有制形式的市场供给主体。尤其是1 9 8 6 年重组后的交通银行在上海设立 总行意味着国家宏观金融监管体系进步放开，多种成份的商业银行体系 丌始形成。目前，在上海已有中国银行、中国工商银行、中国建设银行、 中国农业银行、交通银行、招商银行、华夏银行、民生银行、浦东发展银 行、光大银行、中信实业银行、福建兴业银行，上海银行、深圳发展银行 等1 0 多家国内商业银行。如果按产权形式划分这些商业银行，可以分为 以下四种： 一是国有商业银行，也即是通常所说的四大国有银行。它们是全资的 国有企业，目前这四家银行占有了8 0 的市场平均份额，构成了我国商 业银行业的主体。 二是企业集团所有的银行，是由各企业集团筹资建立的，企业集团是 这些银行的最大股东，如中信实业银行。原来，招商银行、光大银行、华 夏银行也属此列，但目前已改为股份制银行。 三是股份公司制的银行。其中又可分为两类。一类是不公开发行股份 的银行，如交通银行、浦东发展银行、上海银行等。另一类是公开发行股 份的银行，如深圳发展银行的股份由三部分组成：一是国家股，二是企业 股，三是社会公众股。其中只有第三部分可以上市交易。我国股份制银行 的股份大部分为地方、政府与企业持有，如上海银行的股份中3 0 为上 海市、区财政持有、3 0 为小企业持有，1 0 为大企业持有，另有3 0 为个人持有。 四是民营银行如民生银行。民营银行是由民营企业投资入股组建的 银行。 如果将上海的商业银行按总行的业务覆盖地域划分，又可以分为地方 性银行、区域性银行、全国性银行三个层次。地方性银行是以所在的社区 顾客为服务对象的，如上海银行；区域性银行是以所在区域为基本市场的 商业银行，如福建兴业银行：而全国性银行是以国内市场中的工商企业和 个人为主要服务对象的商业银行，如四大国有商业银行、交通银行等。可 以说这些规模不同、性质相异的商业银行已经凭借各自的优势初步构成了 上海多层次的商业银行体系。 1 2 上海商业银行的营销现状 银行营销是指银行组织或银行营销者个人在特定的市场环境中，以市 场格局的变化为导向，以满足顾客需求为中心，以适应、改造竞争的和多 变的环境，创造和改善人的各种需要、欲望和需求为手段，通过一系列创 造性活动变潜在交换为现实交换和公平交易，向顾客提供可以交换的产 品、服务、相应权利( 如所有权) 和交易，使自己和顾客都可以获得所需 所欲之物以满足其需求和欲望，并进一步实现企业目标( 盈利、适应环境) 的带有全面性的企业整体性管理活动和社会管理活动。2 银行营销又是一 种确定并刺激金融需求，沟通银行与顾客之间联系，使金融产品和服务尽 快转化为商品的过程。经过二十年商业银行体系的改造，经过同益激烈的 市场竞争的洗礼，上海商业银行的营销观念和营销手段都有了很大的发 展。 1 2 一i 具备了一定的营销观念 近年来，随着四大国有专业银行向商业银行转轨步伐的不断加快，新 建商业银行数量的不断增加和外资银行的陆续进入，使上海商业银行群体 在经营中所面临的竞争压力越来越大。在此情况下，商业银行唯有转变经 营观念，才能继续生存和发展下去，于是，银行营销作为市场营销在银行 业中的具体应用，作为外资商业银行成功的法宝也同益受到国内商业银行 现代商业银行战略管理。i f i 销管理i 先r 茹p l3 2 8 刚行的认识、重视，并已丌始应用到日常经营中去。可以况，尽管各商业 银行接受营销观念的程度不同，对银行营销的理解不同，但上海的商业银 行部已从原有的存贷立行”的观念转变为“营销立行”，具有了一定的 营销观念和经验。 1 2 2 打破原有专业分工的定位格局，开始重视服务对象的选择 随着国有专业银行的转轨，原有专业分工的定位格局被打破，各商业 银行尤其是四大国有商业银行由单一为圈内顾客服务转向为以产业政策为 导向，以经济发展为脉络的主要骨干企业、高效优质企业服务。在具体业 务经营上，表现为商业银行开始以顾客类别( 公司或自然人) 、信用资质 ( 信用等级) 及资金投向作为市场细分的依据及选择定位的主要原则，而 非以往的政策指令或专业分工。表1 列示了上海各商业银行推行消费信贷 的情况，我们从中不难看出，各商业银行业务涉及的领域互相渗透、互相 融合。 建设中国工商交通农业上海华夏浦东发 $ b 行镉行$ b 行 日行a 行辑b 行稚行犀辑a 亍 r 个人住房 商、l p 忖借敖 个人住房 公棚全件款 汽车消费 岱斯 装修 傅 个人耐用 消帮鼎借款 小额抵押 借新 教育助学 傅新 助业 借斩 农用物资 如加借斯 旅游 借斯 资奉尊来游：文汇报1 9 9 9 年3 玛1 9 目 23 银行业务不断推陈出新，形式多样，手段灵活 在对机构存款业务中，银行主要通过提供多种服务品种来吸引企业。 如有的采取代发工资形式吸收企业存款，也有的采用送单进厂、服务上门 等提高服务质量的方法来吸取存款。而在对个人存款业务中，商业银行则 以提供多样化储蓄品种，存贷结合( 如小额抵押贷款) ，信用卡等方式来 吸引储户。对于一些特殊的个人，商业银行还提供个人支票，个人理财服 务等多种服务形式。可以说，提供多样化服务品种和提高服务质量已成为 主要的营销策略。 而在贷款业务中，由于商业银行数量的增多，企业有更多的贷款选择 对象，因此一些经营情况良好的企业在选择贷款时，要求银行提供的服务 能够满足企业经营活动的需要，所以能否简化手续，提供理财咨询等配套 服务已成为商业银行吸引顾客的重要手段。如浦发银行在为浦东机场项目 服务的过程中，就提供了一系列服务： 参与银团贷款、融资3 2 亿元。 充当企业理财顾问，帮其搜集信息，为其制定理财方案。 为配合机构工程需要，专设一个对口服务的支行，并为其配备刷卡 设备和联网业务。 在开拓业务，改善服务的同时，各商业银行也推出了各种形象广告。 从中行的“服务在中行”、“中国银行，源远流长”到工行的“您身边的银 行，您可依赖的银行”；从电视传媒到路牌、灯箱等户外广告，一时间， 亲切温馨的友好气氛成为上海商业银行形象的主流。 1 3 上海商业银行营销存在的问题 尽管上海的商业银行己取得了很大的发展，但我们还是应该 认识到在现阶段，上海的商业银行营销与国际先进水平相比较还存在较 大差距。就银行个体而言，表现为企业的定位模糊，创新不足。从而使整 个商业银行业呈现一种低水平重复，营销整体水平低下的状态。具体表现 在以下三个方面： 卜3 1 银行营销的认识还停留在较低阶段，营销行为有偏差。 银行营销在美国被应用了近一个世纪，其发展经历了“营销是广告 0 促销和公共宣传”、“营销是友好的气氛”、“营销是创新”、“营销是定位” 和“营销是分析、计划和控制”等五个阶段，已形成了套较为完备的体 系。而就我国的银行业而言，由于参与市场运作的时间较短，许多银行还 仅仅将银行营销视为创造友好气氛，作好广告促销工作，并没有从更深的 角度和层次去探讨现实问题。因此银行的业绩虽已有了较大的提高，但没 有根本解决银行的生存与发展问题。 另一方面，各商业银行对银行营销这一经营观念的认识也各不相同。 一般而言，国有商业银行在经营中仍带有较深的计划经济的痕迹，不愿作 更深入的市场调研，开拓新业务的速度也较慢，还常常埋怨其他同行抢了 自己的市场份额；而且在经营机制上，改革力度也较那些起点高，业务机 制灵活的新型商业银行要小。但也有些新型商业银行出现违规操作的“营 销”行为，如给储户送礼品、赠券等。其实这也是对营销活动认识不足的 另一种表现，也是不能提倡的。 l 一3 2 市场定位不明，缺乏整体营销思路 我们知道要搞好一个企业，首先要确立企业的经营目标，市场定位和 经营战略。然后要围绕企业的核心目标展开自己的营销战略，编制营销计 划，开展营销活动。银行作为金融类的企业，虽然有其行业的特殊性，但 也符合营销的一般性原理。而目前上海商业银行的营销活动却缺乏整体性 和连贯性。主要表现为： a 各商业银行的服务对象重复性大，缺乏从长远角度来把握对市场的 分析、定位与控制。 b 商业银行在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面作 了很多努力。但由于这方面的工作尚未与银行营销的经营目标和营 销策略联系起来而缺乏主动性和创造性。 卜3 3 银行营销创新少，且水平有限 a b c 各商业银行虽在业务上有所创新，但主要体现在存贷业务上增加更 多的新品种，而没有在其它业务领域进行更多的开拓。这反映了业 务创新思维不足的问题，不利于推动商业银行发展。 各商业银行虽在不同程度上利用广告等形式进行公关宣传，也加强 了促销活动，但这与营销管理手段多样化的要求相比仍有差距。 各商业银行虽采用了a t m 机、p o s 机等新型的硬件配备，也丌= 始 丌拓网上经营的业务，但其业务渠道的扩展仍以增设营业网点为主， 这与现代商业银行集约化经营的要求不符。 d 各商业银行对产品定价有了一定的自主权，但由于存贷利率均由央 行制定，且可浮动幅度甚小，因此产生了一些诸如揽储给回扣等市 场机制不完善的反映。这些现象是与现代银行营销格格不八的。 综观以上问题，我们可以将其归结为一句话：“银行定位模糊，创新不 足是导致国内各商业银行经营不佳，商业银行业整体水平低下的根本原因”。 由于定位模糊、创新不足导致企业服务对象不清晰：由于定位模糊、创新不 足缺乏有效的营销手段参与竞争跟风现象严重；由于定位模糊，创新不足才 导致了上海的商业银行业在与外资银行的竞争中处于劣势。 卜4 对银行营销存在问题的成因分析 “冰冻三尺，非一日之寒”。我们只有通过分析潜藏在这些表象后的深 层次原因，才有可能觅得良方，改变当前国内商业银行营销的落后状况，才 能应付入关后的生存压力。 1 4 1 观念尚未转变，“唯上，不唯市场”的行为较突出。 银行营销是银行营销者个人或银行组织这个营销主体借助市场这一营 销载体作用于顾客这一营销客体的行为过程。从这一点看，银行的营销应 以满足顾客需要为企业行为的根本出发点。但在国内的商业银行，尤其是 国有大商业银行的各级经营管理者却往往奉行“唯上，不唯市场”的宗旨， 也即是盲目遵从行政指令，不遵从市场规律办事。 我认为长期的计划经济体制的惯性作用是产生这一现象的重要原因。 我国国内商业银行的现行体制不是自由市场竞争的结果，仍保留着长期计 划体制下的习惯。在组织机构设置上，它仍保持行政区划格局，把银行分 支机构分解和限制在特定行政区域内。内部权力运作和控制仍然采取行政 性手段实现，各机构横向联系也主要靠上级进行行政干预。这样的组织机 构行政性质强，经济性质弱，在利益驱动的影响下自然就易产生“唯上” 行为。 国内商业银行，尤其是国有大商业银行感受到的生存压力不足，是造 成银行营销不唯市场现象的另一重要原因。虽说中国加入w t o 在即，也 绛承诺了2 0 0 5 年全面丌放商业银行市场，国内银行业已是“山雨欲来 j l 满楼”。但对于国内商业银行来说，毕竟“山雨未来”。 而且国内商业 银行经过几十年的经营也已经形成了一个密集的网点体系，形成了某种意 义上的“自然垄断”、树立起了自己的品牌。近两年，更有多家大商业银 行列入亚洲前1 0 0 名( 日本除外) ( 见表2 ) ，因此这些商业银行的经营管 理者可以说并没有真正地意识到银行营销对今后商业银行发展的重要性。 盼太同塥窒 强 曲 酋咨产 银行名称 徘幺同报奎r 、排兜同相塞r 、桃垒同相塞f 、 r 日 围招商括行12 9 5 172 3 55 61 4 3 7 8 中围* 镉行 62 1 53 613 37 8 7 3 5 8 由围夺诵掘行4 71 2 71 13 4 41 25 4 3 1 9 审围辗行5 61 0 631 1 2 823 0 5 6 3 8 中围谴沿辊行8 44 02 02 2 732 0 3 1 16 中围丁商辑行8 9211 62 4 714 8 9 0 1 2 审图表、i p 辊行9 l136 96 451 9 0 0 9 5 资料采源：1 9 9 8 年l2 玛欧溯赞币 l 一4 2 创新欲望小，创新能力弱导致了商业银行业创新不足 在我国，金融业历来是个开放程度不高的禁区。作为金融业重要组成 的商业银行毫无疑问地受到国家的长期严格监管。随着中国人民银行 法，商业银行法等一系列金融法规的出台，国内的金融监管已逐步向 法制化、市场化过渡，但行政干预的痕迹依然很浓厚。直接插手商业银行 运作，用行政手段强制要求商业银行提供某些金融服务的事件也屡有发 生。这就使得商业银行的展业空间狭小，创新空间不足，直接影响了商业 银行的创新欲望。再者，商业银行的创新，尤其是产品服务方面的创新极 易被模仿( 见图1 ) ，很难通过一次或若干次的创新活动就确立起银行的 竞争优势，获取高额的回报。因此，面对这种低报酬、高风险( 包括创新 风险，越轨的惩罚风险) 的状况，国内商业银行创新欲望较小。 另外，长期以来专业银行的经营管理方式束缚了银行经营管理人员的 思路，对繁杂的国际金融市场也了解有限，不能熟练掌握和运用最新的金 融工具，这就导致了整个商业银行业间的竞争中表现为各商业银行缺乏创 新手段，相互模仿，难以确立独特的市场地位。 金融产品 利润度 改革号模仿峥普及化 时间02 3 个月 9 12 个月 金融产品生命同期 资料来源：博思公司报告 a 营销运行体系不完善。 正如前文所描述的，当前国内商业银行的营销还停留在银行营销 的初级阶段。银行缺乏一整套营销战略与策略计划，难以发挥各次营 销活动间的协同效应。同时，银行内部的业务运行机制也未强调营销 管理的核心地位，“存贷立行”的观念还在经营人员的思想罩占有一 席之地。有的经理人员甚至喊出了“不惜血本，拓展业务网点，完成 吸收存款指标”这样一种完全违背市场规律的口号。 b营销技术不熟练、人员素质不过关。 银行营销是一门学问，不仅要懂得市场营销知识，还要懂得专业 知识。另外，还需要涉猎统计学、会计学、心理学等多个领域。从目 前国内的商业银行经营状况来看，由于营销尚属附带性工作，这就使 得营销行为有可能产生异化，偏差等现象。再加上国外商业银行不惜 重金招募国内的素质较好的有关人才，这就进一步加剧了国内商业银 行人力资源缺乏的状况。 2 、商业银行的市场定位 针对目自u 商业银行经营观念滞后、营销意识不强的状况，如何做到清 醒认识同益激烈的竞争态势和经营风险，如何制定合理的企业长远战略已 成为当务之急，我认为根据当前的市场竞争状况和国内商业银行的营销水 平，国内各商业银行的首要工作是根据现代营销理论，作好银行的定位工 作。 2 1 定位与银行营销 2 1 1 定位的含义 定位这个词是由两个广告经理( 艾尔里斯和杰克屈劳特) 于1 9 7 2 年在广告时代杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章之后而流行 的。他们对定位的诠释是：“它不是你为产品做了什么。定位是你为，心中 的前途做了什么，它是你把产品定位于心中的前途”。也即是说定位源自 公司希望其目标顾客如何看待它相对于竞争对手的产品和服务，以及他们 真实的或感觉的需要；其目的是形成与竞争对手或其它的机构在形象、产 品和服务上的差异化，在顾客心目中确立企业的有利地位。a 佩恩在其 服务营销中对“定位”的定义如下：“定位是关于识别，开发和沟通 那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心中感觉到它比竞争对手的那些 产品和服务更好和更有特色的差异性优势。”银行作为服务业中的一个重 要行业，具有服务业的一般特征，因此我们不妨套用佩恩的定义对商业银 行的定位下一个定义： 定位，就是根据市场需求及其变化，识别、开发本银行的产品和服务， 通过正确的沟通，使目标顾客在心中确切地感知到本银行的产品和服务比 竞争对手的产品和服务更好、更有特色、更符合需求的差异性优势的活动 过程。 2 一l 一2 定位的意义 策划定位的目的是在顾客一t 5 目中创造能够使该企业的服务与其它竞争 对手区划开来的差异性，因此定位对于银行来说，其意义首先在于提供了 薏异化的机会。每个银行以及它的产品和服务在顾客心目中都有其定位和 形象，并影响到顾客的购买决定。成功的定位可以通过对顾客在做购买决 定时的关键因素的分析，通过考虑顾客需要什么价值且还没有从竞争对手 的服务中得到，以及识别未满足的需求中哪些是可以满足的来选择某一服 务领域，集中力量，确立自己的市场主导地位。如美国联合泽西银行在与 纽约的大银行( 花旗银行、大通银行等) 进行竞争时，发现大银行发放贷 款的行动迟缓。便将自身定位为“行动迅速的银行”，满足了顾客的需求， 也使自身获得了发展。再比如上海银行根据其前身一城市信用合作社 一对市民行为较为了解的特长，在银行规模与实力无法与国有大商业银行 正面抗撷时，将自身定位在“市民银行”，推出众多的便民、利民业务， 如水、电、煤等日常费用自动转帐等，也获得了成功。 服务的无形性使得服务的营销任务不同于那些可以物理识别、接触和 比较的产品营销。服务通常不能以顾客可以容易识别和比较的特征进行营 销。而定位能使一个无形服务利益被有形性所代表。它能提供有形的证据 帮助顾客看到无形的利益。比如顾客期望获得“便捷”的无形利益，这可 以通过多设营业网点的方式解决。定位还有利于将新产品，新服务引入到 市场中来。在一个竞争压力巨大，广告大量传播的市场中，顾客对每个细 分市场的服务越来越迷惑，顾客要发现服务的差异既困难又麻烦。在此时， 要想使新产品、新服务迅速为顾客接受、采纳，很大程度上依赖于以往企 业在顾客心目中的感觉。银行的顾客往往倾向于选择大银行( 如花旗银行、 汇丰银行) 或他们所熟悉的银行的产品和服务，就是因为这些企业的以往 业绩证明它们能很好地满足顾客的需求。 2 一卜3 商业银行定位的层次性 图2 说明了在银行定位中要面对的3 个层次：机构定位，产品部门定 位，产品服务定位。机构定位是指银行整体的定位；如将银行定位为提 供全面理财服务的银行或提供特色专业服务的银行。产品部门定位则是由 机构提供的一定范围的或一系列的相关产品和服务的定位。产品n 务定 位则是指特定产品的定位。比如美国运通公司在定位于大众的普通信用卡 业务收入丰厚时，于1 9 8 4 年引入定位在吸引有财富个人的自会卡业务。 最后运通公司的信用卡产品部门形成了绿卡、金卡的单独定位，完善了其 业务结构。一 机构定俺 产【 l 部fj 定位 产品服务定何 图2 商业银行定位的层次 llil i 贷款产品和服务交易产品和服务交易产品和服务投资产i l 和服务 1i l l 单一产品与服务 资料来源：a 佩恩骚务营销 银行必须对所有三个层次均有所考虑。一般而言，低层次的定位需满 足或围绕高层次的定位进行。即使出现不致的定位，也应该使彼此间的 决定密切相关，且具有一定的逻辑性。比如说一个银行定位于尽可能全面 地为各阶层服务，但是在某一项产品n 务上，它可能定位在只满足上层 富裕阶层的需求。如果银行各层次的定位互逆，比如一家奉行为市民大众 提供金融服务的中小型银行推出为富裕阶层服务的业务就显得不很合适。 2 2 商业银行定位的基本要素分析 定位的目的是让顾客能更加了解企业所代表的内涵，在顾客心目中留 下别具一格的企业形象和值得购买企业服务的印象。而要做到这一点首先 要对企业所处的市场和顾客需求作详细的调研、分析。商业银行的市场定 位分析，一般包括对顾客( c u s t o m ) 、银行( b a n k ) 、竞争( c o m p e t i t i 。n ) 三方面的分析，其本质是一个细分市场，并选择目标市场的过程。 2 - 2 一l 顾客分析 顾客分析的核心是需求分析。图3 说明了银行可以从顾客特征和顾客 反应两个方面着手，对顾客需求进行分析，同时对市场进行细分。 图3 顾客分析的基本构成 厂一= i 壁! 坌塑 i 资孝斗求潍：a 佩墨服务营销 首先是人口统计学和社会经济学分析。根据对表 内各项因素的分析 可以勾画出每个细分市场的特征。如汇丰银行就把个人市场分为大众市 场、中层人士、较富裕阶层。 其次是心理学细分，主要是分析顾客的生活方式特征、态度、个性等。 表4 列示了可以说明生活方式的一些变量。 地理细分则是根据其居住或工作的地点并与相关的其它的变量来分析 顾客。地理分柝是相对比较简单的分析顾客需求的方法，其重点是确定市 场的位置、范围和定量化衡量地理市场。对前者的分析目的是为了考虑将 要服务的市场的位置如何，而后者对专业的大众通讯媒体的选择尤其重 要。 利益分析是假定人们从银行得到的产品和服务中所寻求的利益就是人 们为什么要购买产品的基本理由。如零售银行市场上可以有提供全方位服 务的市场需求；希望易于获得优惠贷款的需求；追求高存款利息、快速服 务、个人理财服务的市场需求；要求提供多样化服务、方便的营业时间， 快速、一站式银行服务的需求等。 用处细分专注在使用方式的类型和程序，即根据顾客对银行产品和服 务的接受与使用的类型与程度进行市场细分，一般可分为重度使用者，中 等使用者，偶然使用者和不使用者。银行需要重点了解重度使用者的行为、 身份、状况、需求等特征，以吸引他们成为银行的长期性忠诚顾客。 弯詈 标准 地 围睬阪域 而洲阶洲、韭洲、女洋洲 田内阪域 盖省、盲搪市、自治反、髯绎济反等 理 1 0 0 0h 因 中心城市、卫星城市；城市中心区、郊区、乡镇：南 区域特征 肯、j p 方沿、盗啪阪、中軎b 士 b 汉、两瓤士f 1 阪等 素茸僻宾格、漏帮、执带 年龄 r 0 岩 忡导i i罩十幸、奇悱 口 家庭人斯分娄1 人，2 人3 人4 人以r 家庭生命周期 单身、新婚、初生子女、子女6 1 9 岁、子女独立与 统 中年夫妇、去蛔i 艮休 收入人均水平 5 0 0 0 职业 专业技术人员、管理人员、政府官员、教师、老板、 因 t 人、营、i p 吊、失、i p h h 付存所朴绸织系缔中! 涣箫犀、职能管王里犀、操作犀 素罟麴畜7 k 平寸盲、小学、中学、女举、碉十、懂+ 案新信仰佛新、甚督新、天丰新等 心 料会阶屡补会p 犀、中犀、下层 理 生活方式 贫困型、温饱型、小康型、简朴型、时髦型、富足型、 因 豪华型、奢傀型 素个十牛内向型、# 1 - 向型、杷别欲型、成斯竹型、余钱衙型、 相信银行并经常使用某种金融工具，怀疑、不愿与银 忠诚度 行夺彳丰赝恶锅行 行曲时栅脯时夺易、需尊时夺扁、糟泊时夺易 行 追求利益 产品质量、服务质量、利息收入、心理满足、额外收 为 入、韭妾雨1 薷 联系情况 与银行未交往过、偶然交往、多次交往、经常交往、 因 利豁相关、休膊相姜 准各棵庸不丫雠银行、初知、右兴拇、了雠j 粲切、窨伞辖纳 奈席对躬行耐栅、否常、渣栅、英矿h 棚椰、执情、患谪 素 收入存入银行的比率，消费利用银行贷款的比率，银 银行应用率 行业务占其业务总量的比率，通过银行获利额占收入 熊辆的眦奎 茸仲 资料采溽：聪代晦、监银行战略管理b t 销管理 活动 兴扭素 四 工作家庭自我 喜好 家社会问题 社会事件 工作政治 假期社区商务 娱乐休闲经济 俱乐部成员时髦教育 团体食物 产品 购物媒体耒臬 ：活动盛群文化 促销反应则考虑顾客对某个特殊形成的促销活动作出怎样的反响。即 根据顾客对某种特定的促销方式与活动( 广告、展览、人员推销、调整利 率与收费) 的反应进行分析。一般可将顾客划分为专一忠诚型一什么时 候都作一家银行或一个品牌产品的顾客；集中忠诚型一一只对慎选的二、 三家银行或二、三个品牌产品忠诚；转移型忠诚一一喜欢不断地从一家银 行或品牌换为另一家银行或品牌；摇摆型忠诚一即对某一家银行或品牌 保持一定的持续的忠诚，同时又不断更换若干家其他银行或品牌。 服务细分即主要根据顾客对服务的变化、服务提供的顾客价值、服务 构成元素，服务层次的差异化的反应进行市场细分。重点是为不同的市场 细部设计，提供相适宜的一揽子服务。 2 2 2 银行自身分析 * j 妇服冬肉交嘉 杖指标基榀i 臻弃 1 能由利润蛊指嵛时蒜章喜膀卓拍帖篇篓 声品薪产品履利产品奋别靠产品蛙柏幸拍上小新产品井告罔幽 市扬市场上右亟相时市场上者蜜品i 章盘自上者奎 财力斋太弃定亟脊声南倍咖榀1 指妊筝 糟盎柑入产出盎亘特帖螽甫太壹车人幽利润童年 曲凼太篓 其讪疆端人幽工徒啻闻谐叁鼻讲水卓 网媳露兰而罔宫弗用篓 研守岛毋1 1 新肼守井学静利润娥舒肝穿井古戒硝蛊篓 钿 r 涪由 甜堇能卉、北舞能力篓 人卉脊淹开磐出粕蛊满蠹盎嬉训蛊 滴矗壹t 徒时盎篓 h 朋奈腼交满盍摩 庙受满啬盔善童声转持蛊新变声槽巽立 j 全音桴幸新筛鹏奈叶问号。环土寺畦态徭扣摆胜针m 如企篓 资料来源： 千先玉现代商业银行战略管理s 营销管理 2 0 t1 ) 对银行的长期目标分析和安全分析 对银行的自身目标分析应从银行的长期目标着手，即银行拟定的通 过实施特定的战略所希望达到的2 5 年的结果，其主要内容见表5 。 安全分析则是指全面地分析银行自身的安全状况、安全措施( 即风 险防范、化解、避免、降低、转移等措施) 以及环境因素的不确定性对银 行安全的威胁，以研究其全面风险管理水平。其中，尤其要注意战略变革 的内外阻力对银行安全的影响和对竞争优势的损害。 ( 2 ) 银行的核心能力分析 核心能力是指提供企业竞争能力和竞争优势基础的多方面技术、技 能和知识的有机组合。银行的核心能力的集中表现是核心竞争力，它是银 行竞争优势之源。其内涵包括：知识和能力一银行人才优势：组织的 集体学习能力，集体知识素质( 创造知识、生产知识、分配知识、利用知 识) ；创新与科研开发能力；资源要素整合能力；银行内部组织、人员之 问e l 的熟练、有效、有序的协作、协调，传递价值的知识、技能能力等。 体制与机制一一银行特有的管理体制，如组织体制、领导体制等；管理机 制，如激励机制、银行文化、无形资产运营( 形象塑造、品牌战略) ；管 理方法；战略合作网络及社会支持系统。技术系统一如计算机网络系 统、技术创新体系等。业务系统一业务运作系统、产品服务结构( 尤 其是集中体现几种核心能力的核心产品占比) 、顾客关系管理体系等。 在对核