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哈尔滨理工大学管理学硕十学位论文 哈尔滨医药企业营销绩效评价研究 摘要 随着市场经济的深入发展，医药企业之间的竞争越来越激烈，医药企业 营销活动能否顺利开展是医药企业能否成功的决定性因素。为了使医药企业 能在激烈的市场竞争中生存发展，医药企业适时开展营销绩效评价是医药企 业的必然选择。 本文针对目前医药企业在市场营销方面存在的诸多问题，将绩效评价相 关理论引入医药领域，同时借鉴国内外一系列较为成熟的绩效评价模型与方 法，采用定性与定量相结合的方式构建了医药企业营销绩效评价模型。形成 了医药企业营销绩效评价体系。针对所建立的模型，提出了对医药企业营销 绩效进行评价的具体方法。同时将所建立的医药企业营销绩效评价模型应用 于哈尔滨医药集团有限公司，得出了营销绩效评价结果，在分析该企业营销 存在的诸多问题的同时，提出了具体的改进方案。 本文对医药企业提高自身的营销水平，更好地提高企业营销绩效提供了 有力的工具医药企业通过营销绩效评价可以明晰自身的优势和劣势，以期 进行必要的改善与提高；同时，由于针对医药企业营销绩效评价的研究还不 多见，本文对于营销绩效评价理论和方法的发展也有较为重要的理论价值。 关键词医药产品；营销绩效；绩效评价；市场营销 兰玺董垩二查兰堑矍兰堡三耋竺兰兰 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t c o n c e r n i n gh a r b i np h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e si sb e c o m i n gm o r e a n dm o r ei n t e n s e t h ep e r f o r m a n c ea p p r a i s a lo ft h ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s h a sb e c o m et h ev i t a lf a c t o rt h a td e c i d e st h es u c c e s so ft h ep h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s w i t ht h ev i e wt oe n a b l et h ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e st os u r v i v ea n d d e v e l o pi nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ，p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sm u s t o v e r c o m et h ed i f f i c u l t i e sb yi m p r o v i n gt h e i rb e h a v i o r si na c c o r d a n c ew i t ht h e s i t u a t i o no ft h em a r k e t i nt h i st h e s i s ，p e r f o r m a n c em e a s u r e m e n tt h e o r ya n dm e a n sh a v eb e e n r e s e a r c h e di nv i e wo f m a r k e t i n gp r o b l e m se x i s t i n ga m o n gp h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s o nt h eb a s i so fas e r i e so fm o r em a t u r ep e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t m o d e l s 砒h o m ea n da b r o a d ，p h a r m a c e u f i c a le n t e r p r i s ep e r f o r m a n c em o d e lh a s b e e ne s t a b l i s h e db ym e a n so ft h e q u a l i t a t i v e a n d q u a n t i t a t i v e m e t h o d s p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s em e a s u r e m e n ts y s t e mh a sb e e nf o r m e da l s o a tt h e m e a n w h i l e ，t a k i n gt h eh a r b i np h a r m a c e u t i c a lg r o u pl t df o re x a m p l e ，t h et h e s i s o b t a i n st h er e s u l t so ft h eh a r b i np h a r m a c e u t i c a lg r o u pl t dm e a s u r e m e n ta n d p r o p o s e st h ec o n c r e t ei m p r o v e m e n tp r o g r a m s t h et h e s i sp r o v i d e sa p o w e r f u lt o o lf o rp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ，w h i c hi s u s e dt oe n h a n c et h e i rm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ，s oa st oe n h a n c et h e i rm a r k e t i n g l e v e l w i t ht h i sm e a s u r e m e n t ，p e r f o r m a n c ee n t e r p r i s e sa r ea b l et od i s t i n g u i s h a d v a n t a g e sf r o md i s a d v a n t a g e s ，a n dc a r r yo u tt h ee s s e n t i a li m p r o v e m e n tf o rt h e n e x ts t e p o w i n gt ot h er e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n to f p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e si ss t i l ls c a r c e ，t os o m ee x t e n tt h et h e s i sa l s op o s s e s s e s i t s i m p o r t a n t t h e o r e t i c a lv a l u e so nt h e m a r k e t i n gp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t t h e o r ya n dm e t h o d ， k e y w o r d s p h a r m a c e u t i c a lp r o d u c t ；m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ； p e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t ；m a r k e t i n g 哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文哈尔滨医药企业营销绩效 评价研究，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独 立进行研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含 他人已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：日期：年月日 哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书 哈尔滨医药企业营销绩效评价研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕 士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨 理工大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了 解哈尔滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关 部门提交论文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部 分内容。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用授权书。 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打4 ) 作者签名： 导师签名： 日期：年月 日 日期：年月日 哈尔滨理_ t 大学管理学硕 学位论文 第1 章绪论 1 1 论文研究背景、目的及意义 医药产业是哈尔滨市的四大支柱产业之一，医药产业产值占哈尔滨市生产 总值的比重达2 左右，已成为推动哈尔滨市工业经济发展的重要支撑。以 “哈药”为代表的哈尔滨医药产业在市场营销方面取得了巨大的成功，尽管如 此，哈尔滨医药企业在营销战略选择与市场运作方面还存在许多问题，至今还 没有形成全面系统的营销绩效评价体系，从而使企业的营销工作缺乏整体性和 系统性。 本研究的目的就在于通过分析哈尔滨医药企业营销现状与存在的问题的基 础上，得出我国在加入w t o 后在医药领域所做的承诺的逐步落实及国家对药 品销售加强管理所带来的新形势下对哈尔滨医药产品营销提出的挑战，在全面 分析影响营销效果诸多因素的基础上，建立哈尔滨市医药企业营销绩效评价体 系，进而提高医药企业的整体营销水平。 在参考、借鉴该领域相关研究成果的基础上，结合哈尔滨医药企业的实际 情况，用一种新思路，较系统、全面地对哈尔滨医药企业营销进行深入研究和 探讨的同时，科学合理地运用定性和定量的方法评价医药企业的营销绩效，对 企业的营销工作进行检查和回顾，不但可以发现营销工作的薄弱环节以及哪些 地方还未能达到预定的营销目的，而且是医药企业营销决策者制定下一步营销 计划的重要依据。适时了解医药企业市场营销工作的进展，各项营销工作的质 量，评估营销过程中所遇到的障碍，针对市场的实际情况及时调整营销计划， 是医药企业营销工作的重要环节。哈尔滨医药企业只有通过对营销工作自身的 评价，才能有针对性地对企业在营销中暴露的问题进行切实的改进，完善营销 策略，进而提高哈尔滨医药企业的整体竞争能力。将国内外绩效评价的理论与 营销绩效评价的模型与方法引入医药领域，对医药企业具有十分重要的现实意 义： 1 医药企业营销绩效评价是医药企业开展有效营销活动的客观要求正如 每一种管理活动都要有反馈一样，医药企业营销也应该包括评价反馈环节。医 药企业开展营销活动要实现其初衷，每轮的营销计划、营销实施过程的成效如 何，哪些方面需要改进，哪些方面需要继续坚持，所有这些都依赖于对自身营 哈尔滨理t 大学管理学硕士学位论文 销活动过程与效果两方面的评价。医药企业只有正确地评价过去，才能改进工 作，才能建立预测未来的能力和条件，才能更好地指导现在和未来。医药企业 只有通过营销绩效评价，企业管理者才能知晓他们所使用的战略和与策略得当 与否，才能知道是否能为企业带来应有的影响和效益。相对于其他企业来讲， 医药企业营销具有其特殊性，医药企业只有深刻认识到其营销活动的特性，才 能采取行之有效的措施来提高自身的营销水平，从而在激烈的市场竞争中求得 生存与发展。从这一点来讲，针对医药企业开展的营销绩效评价更具有意义， 它是提高企业营销效率的关键环节之一。 2 医药企业营销绩效评价有利于改善医药企业的市场营销活动营销绩效 评价作为医药企业市场营销的一个组成部分，它的评价结果能充分反映出企业 在市场营销过程中的暴露出的问题，医药企业只有针对这些问题采取必要的措 施加以改进，才能有利于医药企业整个市场营销活动的开展。不仅如此，通过 营销绩效评价，医药企业可以获得传统市场营销中难以获得的信息，比如在营 销绩效评价中，企业不仅注重财务指标，而且更加注重顾客满意度以及产品品 牌认知度等关乎医药企业长远发展等方面。也就是说，医药企业营销绩效评价 不仅有利于医药企业开展营销业务，而且能够指导企业营销战略以及营销策略 的充实与调整。 3 医药企业营销绩效评价是提高医药企业服务营销水平的保障作为医药 企业营销绩效评价的原始数据，很大一部分是从消费者那里反馈回来的，这些 信息直接反馈了消费者的愿望，直接指明了医药企业开展医药营销的方向。医 药企业营销绩效评价指标体系的设定，最大程度上体现了医药企业对消费者需 求的认同与尊重。所有这些，对改进医药企业营销战略、制定医药营销计划都 具有十分重要的意义。要提高医药企业的整体营销水平，开展营销绩效评价是 必不可少的环节 4 医药企业营销绩效评价是提高医药企业知名度的需要在现代社会中， 企业的宣传、企业知名度的提高，具有不可低估的作用，医药企业同样如此， 医药企业开展各项营销活动的一项重要工作就是要宣传医药企业，在全国、乃 至世界范围内提高医药企业的知名度。医药企业只有认真做好对医药营销各环 节的绩效评价，才能通过提高产品的美誉度进而提升本企业的知名度。 哈尔滨理1 = 大学管理学硕士学位论文 1 2 国内外研究综述 1 2 1 医药营销理论与方法 早在1 9 9 4 年，学者吕培生在广西商业经济上发表文章，总结了我国 改革开放以后，国内医药市场的基本特征，进而指出复关对我国医药市场的影 响，并指出了我国医药企业应对这一形势的具体对策【l i 。营销专家吴志清在 上海医药第9 期上发表文章，提出了从传统销售走向现代营销的过程中， 医药企业进入市场的再认识问题，指出了传统营销中存在的弊端以及建立现代 营销观念及做法的必要性。学者饶涓在中外管理导报2 0 0 1 年第6 期上发表 了“医药市场中外企业营销策略比较”中进一步指出了中外医药企业的产品定 位、产品定价、分销渠道方面存在的差异，她认为：国内企业普遍运用的是产 品一价格策略，外资企业通常采用非价格策略，即外资企业通常从产品质量、 地位和形象、品牌、分销渠道、方便性等方面采用产品差异化策略，以期获得 满意的销售业绩及可观的利润回报。在产品定价策略的选择方面，外资企业通 常采取撇脂定价策略，而国内药品由于科技含量低，多数普药采取渗透定价 法。在分销渠道方面，外资企业通常采用独家代理制渠道，而国内医药企业由 于比较熟悉市场环境，多采取多家代理渠道 2 1 。 王恕、杨文展、王丹等在中国药房2 0 0 0 年第1 期发表了“c s it 程： 医药企业营销竞争的新要素”一文中论证了医药企业建立基于顾客满意度的营 销工程，指出，医药企业只有不断提高顾客满意度水平，并树立顾客满意的经 营理念，才能在激烈竞争的市场中立于不败之地。医药企业要建立投诉和建议 制度、进行c s i 营销调研、全面加强药品质量管理等方面逐步完善并提高顾客 满意度水平。在竞争激烈的医药行业中，谁的产品与服务能不断满足甚至超越 顾客的期望与要求，谁就能终身获得忠诚的顾客 3 1 。周寄中、饶涓等在 南开 管理评论2 0 0 1 年第1 期上发表的“中国医药高技术产业及其市场资源配置的 态势分析”中分析了我国医药企业的市场概况和医药企业的发展现状，对比了 我国与发达国家的医药在经济规模、市场营销和研究开发投入方面所存在的差 距，进而提出了加入w t o 后，我国医药企业的应采取优化医药产业资源配 置，提高市场竞争力，积极推行g m p ，确保药品质量等应对措施，为高科技 医药企业的发展指明了方向 4 1 。 申光龙、袁斌、吴新宇等同样在南开管理评论2 0 0 2 年第3 期中通过对 哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文 中国医药保健卫生品行业的历史和现状的调查和研究，运用整合营销传播的新 理论进行分析，指出了医药保健卫生品企业生产经营和营销实践中存在的问 题，并运用理论上的工具，找到了相应的解决办法，为企业的进一步发展提供 了理论指导。整合营销传播是以顾客为导向的由外而内的营销战略，它是对 4 p s 经典营销理论的继承和发展，是为了使企业适应新的环境而提出的新的理 论。企业采用整合营销传播战略，并根据这一战略重新设置企业的组织结构， 建立基于整合营销的体系，将会为企业的发展提供良好的环境，建立与利害关 系者融洽的关系，从而赢得长久竞争优势。医药保健卫生品行业是一个特殊的 行业，它的产品是同人们最宝贵的财富一身体密切相关的。要想让消费者使用 你的产品，你首先必须赢得他们的信任。如何赢得消费者的信任，使他们忠诚 于自己的品牌，是医药保健卫生品企业营销成功的关键所在。整合营销传播战 略为处理好与利害关系者特别是消费者的关系提供了方案1 5 1 。 毛国纯在中国药店2 0 0 2 年第2 期上发表的“品牌与终端：o t c ( o v e r t h ec o u n t e r 非处方药) 制胜的两大利器”中指出医药企业只有做品牌、做终 端，配合其他有效的营销活动，才能在o t c 市场上取得主动，才能拓展包括 处方药在内的整个产品的利润空间，促使企业不断发展，医药企业要重视市场 调研与分析，进一步优化配置人力资源，让医药及管理、营销等专业人员在 “做品牌”中协同策划。由于o t c 市场终端既是企业产品的重要出口，又是 经营信息如销售情况、同类产品现状、患者购买习惯等的重要入口，所以，企 业控制了终端，也就控制了市场。市场终端主要是指药店，通过建立终端档案 以记录各销区药店的分布情况、企业性质和规模、进货渠道、销售情况、患者 购药习惯及同类产品的调查和终端对企业建议的记录来搞好市场终端信息收集 工作，通过搞好药店内外o t c 宣传和与药店营业员建立一种能积极推介本公 司o t c 的感情关系来做好“终端包装”等等这些做好终端工作的有效办法， 医药企业还要做好对患者的售前、售中、售后的服务，不断创造条件做好与患 者面对面的海通、交流工作1 6 】。汤少梁、王高铃、常兴宽等发表的“4 ( 7 策略在 o t c 药品市场运用的探讨”中将4 c 理论运用于药品销售领域，分别从如何满 足消费者的欲望与需求、消费者愿意付出的代价是多少、如何给消费者便利、 如何与消费者实现有效的沟通方面进行了探讨，医药企业只有全面引入4 c 理 论对自己的营销理念进行深层次的调整，才有可能优先占领未来的o t c 药品 市场【7 l 。 池爱军在中国药业2 0 0 3 第1 2 卷第3 期上发表“浅议医药企业营销渠 道的合理选择和管理”中归纳出了近年来医药企业营销渠道大致包括制药企业 哈尔滨理工大学管理学硕十学位论文 自销、地区客户代理、代理商与广告公司合作等几种方式，并进一步分析各自 的优劣，进而指出，医药企业在设计营销渠道时应充分考虑各种限制性因素， 制定出适合企业产品特点的营销渠道，为了获得全面发展，最好采用混合型的 销售渠道【8 i 。 马畅、孙莹等在武汉理工大学学报2 0 0 4 年8 月第2 6 卷第4 期上发表 “医药企业的营销博弈与博弈营销”，首次将博弈论应用于医药营销领域，并 按照某一假定，运用博弈模型，计算出医药营销同不同竞争对手选择不同的营 销方案的理性选择，并给出营销博弈与医药企业窜货问题的几点建议 9 1 。陈卫 忠、孟光兴、邱家学等在 上海医药2 0 0 4 年第2 5 卷第1 0 期中的“s w o t 分析在国内医药企业市场营销中的应用”中将s w o t 法首次应用于医药行 业，分析了国内医药市场的优势表现为成本和价格较低。劣势表现在老产品较 多、新产品不足和有影响力的知名品牌不多面临的威胁主要是药品的知识产 权保护和疾病谱的变化。机会表现为我国医药消费空间进一步扩大，医疗卫生 体制改革也为国内医药企业提供了大量的机会，药品招标采购制度也对国内企 业相对有利【l 川。 在国外，g a r r yl y o n 就美国与其它地区的处方药向非处方药转换过程中的 医药市场状况问题进行了研究，他们指出，一种新药作为处方药的生命周期平 均为8 年左右，而转化为非处方药后则能长达3 0 多年，因为非处方药是相对 安全并且成熟的药物，可以按照消费品的运作模式进行销售，对非处方药业界 而言，其挑战是大多数非处方药的业务都依附于大型的制药公司。处方药市场 的发展应该在很大程度上归功于大热门的美国市场，非处方药转换是美国市场 高速发展的助推器1 1 “ f r a n k 和s a l k e v e r 等人对处方药向非处方药转换过程中的医药产品品牌策 略进行了研究，他们指出，品牌管理在转移传统的过程中起到关键作用。如果 处方药的品牌不能直接被应用到转换的非处方药上，这样的转移就会难上加 难，为处方药确定商标时也通常不会为其以后转换为非处方药而细加推敲【1 2 1 。 t h o m a se l l i 等人对f d a 关于d t c 的新规定与企业药品广告在新规定下应 注意的问题进行了研究，他们指出，许多危及生命疾病的处方药制造商们的硬 性销售及其意欲操纵消费者购买行为的企图，都对医药市场的健康发展产生了 不良影响，为了制止这一局面的发生，政府就必须对直面消费者的广告严加制 控制，药品生产企业为了避免这方面政策出台给企业造成的风险，就必须整自 身的广告策略”。 k a i s a r e v k b a n a h a n 和m c s m i t h 等人对医药营销领域开展的公共关 哈尔滨理1 = 大学管理学硕上学位论文 系展开了论述，他们指出，公共关系应用在医药营销领域主要是指对包括消费 者、医生、医药保健专业人员、立法者、执法者、赔付者、行业分析家、投资 者等在内的所有目标人群，通过说服和教育使受众改变购买行为的过程。鉴于 医药产业处于一个政府严格监管的市场环境中，公共关系就能够通过普及疾病 知识和提高产品认知度，进而协助产品上市前后的宣传方式在产品的整个生命 周期内提供帮助。公共关系通常可以借助大众媒体在专业人员和目标受众中迅 速建立药品知名度，而它所受到的阻碍远比其他促销手段要小【1 4 1 。 b a n a h a n 和k o l a s s a 等人对医药产品营销渠道进行了研究，他们提出：药 品的易获得性对非处方药的成功营销具有较强的相关性，因为非处方药与处方 药不同，病人往往不会为了他们中意的产品而寻遍各个药店。但即使在非处方 药领域这一推动因素的作用也十分有限。零售价格底线的存在表明制药公司为 了对价格的控制而牺牲渠道，否则就表明制药公司在目前的销售渠道中感到十 分安全，他们将此因素放在次要的地位。由于制药业的行业集中度非常高，因 此其中的大公司也并不可能在分销渠道方面获得显著的竞争优势1 1 5 1 p o o v a l a ，s u m m ac h u k k a p a l f i 等人对医药产品营销中广告调研问题进行了 研究，他们指出，作为一种策划手段，药品市场调研可以通过获取关键性的认 识来辅助获知企业的营销效果，但药品广告调研不应满足于了解医药产品如何 有效地传达了详尽的相关数据，更应力求探究广告传达了哪些，还需要传达哪 些价值? 同样重要的是在小组讨论会时要想方设法跨越医生或其他医药专业人 员所经常设置的障碍，调研的真正价值更应体现在策略形成阶段，此时，调研 人员需要知道目标医生和其他医药保健专业人士如何看待病人，以及他们对病 人和治疗领域所扮演的角色和肩负的责任调研过程为医药产品的市场定位确 定了方向，并有助于将精力集中到传播策略上i l 】。 b a n a h a n 与k a i s a r e 等人对医药产品直接营销与定向营销的发展进行了研 究，研究指出，在包括医疗保健在内的所有行业中，直接营销专家们的营销技 巧已经相当成熟。他们能够根据消费者的兴趣爱好、行为方式和购买习惯不同 而发现消费者的需求，向消费者传达他们能接受的信息，并且将他们的需求转 化为消费的动力。而直接营销人员瞄准目标人群的能力已经十分精细化。他们 已经不仅能按照疾病将目标人群分类，也能按消费者的心理因素、人种因素、 对非处方药态度和行为的不同，甚至实时的药店购买行为不同而进行分类1 1 7 1 。 在医药营销理论相关问题的研究中，国内外学者的研究绝大部分是围绕医 药企业营销战略的制定以及营销策略选取问题展开论述的，这些研究成果对医 药企业提高自身的营销水平，有效地开展营销工作，为医药企业在理论和方法 哈尔滨理t 大学管理学硕t 学位论文 上的提供了强有力的支撑。这也为医药企业营销绩效体系的设计提供了充分的 理论依据。 1 2 2 企业营销绩效评价 企业绩效评价研究多用于评价企业人力资源领域中企业员工的工作效率， 根据评价结果衡量员工对企业所做贡献的大小，以此设计企业的薪酬方案。但 将绩效评价应用于衡量企业营销工作取得的效果还不多见，只是最近几年国外 学者才将绩效评价理论应用于企业的市场营销活动过程之中。概括起来，企业 营销绩效评价在国外经历了从财务效果评价到非财务效果评价、从产出评价到 投入测评、从单项指标评价到多指标评价四个发展阶段。 财务效果评价包括销售额、利润和现金流量等指标；非财务效果评价包含 的指标有：市场占有率、服务质量、顾客满意率、顾客忠诚度、品牌资产价 值；投入效果评价中包含营销执行状况、市场定位状况两方面；多维评价则是 由营销效率评价、营销效果评价、多变量营销体系评价等组成。由此可见，财 务效果评价发展到非财务效果评价是在评价指标上进行了必要的扩展，发展到 投入评价和多维评价时就既有评价内容上的改进，也包含评价方法上的改进。 营销绩效评价的初衷只是通过利用财务效果来反映企业营销的效率。主要 研究目的是为管理者如何最好地分配营销资源，从财务角度来规划营销资源。 这方面的研究工作开始于对营销利润率的广泛分析，s e v i n ( 1 9 7 5 ) 、g o d m a n ( 1 9 8 0 ，1 9 8 2 ) ，他们对怎样将财务结果与营销努力相合起来进行了大量的研 究【1 s l ；f e d e r ( 1 9 8 5 ) 借助于微观经济学中的边际收入、边际成本等理论分析了 如何使营销资源得到优化配置1 1 9 l 。b o n o m a ( 1 9 8 7 ) 和c l a r k ( 1 9 8 8 ) 在对企业营 销效果的研究中发现，在营销效果评价中使用最多的财务指标依次是利润、销 售额与现金流量。 二十世纪九十年代后，许多学者提出了包含非财务指标的评价思路。他们 认识到了在营销投入与产出之间存在着被称为“黑箱”的中间调节因子。 b o n o m a 揭示了在营销生产力中存在着诸多调节因子，这些调节因子包括服务 质量、产品的适应性、顾客满意度与顾客忠诚度，这些调节因子的存在使得营 销投入转换成营销产出时具有非常大的随机性。波士顿调查组在项目“t h e p r o f i ti m p a c to fm a r k e ts t r a t e g i e s ( h e n d e r s o n ，1 9 8 2 ) ”的研究中发现，市场占 有率是企业利润的重要影响因素【2 l l 。尽管如此，许多学者对市场占有率对利润 的影响程度还没有最后定论。 哈尔滨理1 = 大学管理学硕上学位论文 除了市场占有率外，其他的非财务指标如服务质量、产品适应性和新产品 开发比例，在营销绩效评价中也被引入。在近年来的企业营销绩效评价中，顾 客满意度这一指标受到了高度重视，在这一方面已有一系列的学术研究成果大 量涌现。顾客满意度评价己在各种行业中得到应用。传统的顾客满意不确定性 范式认为，顾客对于他们将要购买的产品有一个购买期望，顾客是否满意取决 于消费者的实际经历与期望的比较。满意的顾客群体被认为是企业的重要营销 资产，顾客满意必然会导致顾客忠诚，从而在降低销售费用的同时，增加销售 收入。 与顾客满意度评价相对应，顾客忠诚度评价也引起了广泛的重视。品牌购 买与再次购买的行为分析，在营销领域己经研究了许多年，但是，最近扩展到 顾客忠诚研究。顾客忠诚反映了顾客是否再次购买企业的产品。在这方面的权 威人士f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 4 ) 认为好的营销会吸引顺客，企业也就能保 持较高的顾客忠诚度。忠诚的顾客能够使顾客购买更多的产品或为该产品付出 额外费用而提高企业收入，同时，它也会降低营销成本，并通过现有顾客口碑 效应使企业获得新顾客成为可能 2 2 t 。 许多学者相信知名度较高的品牌是企业重要的营销资产( b r a w i s e ， 1 9 9 3 ) 。强大的品牌可以使企业对品牌产品收取价格附加费；能够用于将企业 的商业活动扩展到其它产品中去；可以降低顾客的认知风险。品牌资产可以通 过行为方法、财务方法等方法测试出来行为方法是调查顾客对于品牌的反 映，财务方法是主要是将品牌的财务价值划分为企业财务价值和投资者的财务 价值1 2 3 1 。其中得到广泛认同的是增量的现金流量法 1 2 3 医药营销的误区与风险防范 医药营销专家孙金盛在医药营销方案制定与开拓市场方面进行了研究，他 指出，在当前的医药市场的环境下，大多数医药企业的医药营销活动存在基础 营销管理体系不完善，比如没有健全的价格管理体系，也没有销售队伍培训和 管理体系等，盲目套用西方的营销手段与策略等方面的误区。在当今激烈的医 药市场竞争中，要想取得胜利，必须走出认识误区，革新营销理念。医药企业 在开展营销活动中必须做好如下工作：如市场调查、营销战略规划、价格管 理、促销管理、客户关系管理及销售队伍管理等。谨慎对待、批判接收西方管 理理论 ：2 4 1 。 孙天明等人对医药企业在医药保健品营销方面存在的误区进行了研究，他 哈尔滨理工大学管理学硕仁学位论文 们指出，大多数医药保健品企业陷入了一方面无所不知，一方面无从下手这两 难的境地。脑子里全是概念、包装、软文、电视片等词汇。其实要想取得营销 成功其最好的模式是创新，在经历了概念战、广告战、终端战和服务战之后， 医药保健品企业只有理清传播创新的脉络，建立简单易行的操作模式，才能取 得较好的市场营销效果瞄l 。 许端、詹强对医药产品广告方面存在的误区研究中指出，目前医药企业存 在着过于依赖广告以及广告投机的误区。在新形势下，医药企业如何保障药品 广告的最大效果，必须走出误区。尽管电视、报纸作为主流媒介是医药产品上 市不可或缺的宣传媒体，许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光 环效应，但随着国家对医药广告的监管力度的加大以及医药市场上消费者的日 益成熟都要求医药企业不能只是过分依赖广告，如果医药企业采取密集广告， 还必须有其他营销手段的配合。只有这样才能达到预期效果嘲。 徐韦丽在“走出药品营销的误区”一文中指出，当前，一些医药企业在开 展营销活动时似乎走进了高投入、大制作、炒概念等营销误区，朴素的营销方 式正在被一些医药营销者们所遗忘。医药企业应当注重营销投入的产出效果， 以避免营销资源和市场机会的浪费。医药企业在高成本运作的过程中往往容易 忽视运作水准，由于运作水平低下，医药企业难以取得令人满意的效果。为了 摆脱医药产品营销中的困境，医药企业应遵循“低成本高水准”的运作原则， 在运作医药产品时要分析产品的市场容量和发展前景，进而确定适合的营销战 略。盲目采取礼品促销、高返利促销等手段，未必能收到预期的效果1 2 7 1 。 孙莹、秦颞、彭华涛在 科技管理研究2 0 0 3 年第5 期发表。医药企业营 销风险分析”一文中指出，医药企业的营销风险包括营销人员的道德风险，客 户的信誉风险，医药产品的竞争风险，医药企业的营销政策风险等。为了有效 地规避这些风险，医药企业在营销过程中必须实施办事处审计制度，维持与医 院的良好关系；加强客户资信管理，完善购销合同；推进医药产品的技术创 新，充分利用网营销，制订有效的营销政策。只有这样，医药企业才能最大限 度地防止营销风险可能给医药企业带来的损失嘲。 蔡熹耀在价值工程2 0 0 4 年第9 期中发表“在医药营销风险评价与控 制”一文中对营销战略风险因素研究进行。提出了一些医药企业防范营销战略 风险的切实可行的控制措施。主要包括：明确营销战略风险责任，建立营销战 略风险审查制度，由专门机构和人员对营销活动中可能发生的风险进行审查把 关，健全内部控制制度，打击个别营销人员的违法乱纪活动；建立完备的信息 反馈系统，用科学的信息反馈系统及时掌握客户信息，评价客户风险；建立完 哈尔滨理t 大学管理学硕i ：学位论文 备的客户档案，在对客户风险分析时，将客户分成不同的类别，有针对性的分 析；加强销售合同管理，规范营销工作程序，规避销售风险；防止经济纠纷， 控制和减少应收账款，提高销货回款率；根据药品销售及货款清收情况，进行 销售合同管理与风险预测；通过组建规范的市场营销战略管理体制、营销制 度、客户的资信管理进行营销合同管理等。这些措施的建立，可有效地降低医 药企业的营销风险唧。 总之，营销绩效测评是市场营销研究的新方向，纵观国外的研究，大部分 集中在评价指标的确定与选择上，而对于评价方法的探讨却比较少见。而应用 于医药企业的营销绩效评价的研究国内学者更是很少为之。 1 3 论文的研究思路与结构 本文在分析医药产品市场的特点以及医药产品营销状况的基础上，结合消 费者行为理论，设计了医药企业营销绩效评价指标体系，建立了医药企业营销 绩效评价模型，应用所构建的模型对哈尔滨医药集团有限公司的营销绩效进行 了评价，得出了评价结论，提出了具体的改进方案。本文的研究思路与结构如 下图1 - 5 所示： 医药产品市场 的特点 营销绩效评 价理论 医药产品营销绩效 评价的意义 医药产品营销绩效 评价模型的建立 医药产品消 费行为理论 医药产品 营销状况 确定指标权重i 数据获取 图1 - 1 论文结构图 f i g u r e1 - 1t h es t r u c t u r eo ft h et h e s i s 医药产品营销 绩效模糊评价 哈药集团营销 绩效状况分析 提高哈药集团营销 绩效的措施 哈尔滨理1 = 大学管理学硕十学位论文 第2 章医药产品营销分析 2 1 医药产品市场的特点 医药产品是用来治疗疾病，满足人们预防疾病或减轻病痛的一类特殊商 品，医药产品市场是医药产品交换的场所或领域，由于医药产品本身的特性决 定了医药市场的独特之处。归结起来，医药市场具有如下特性： 2 1 1 医药产品市场具有独特的关联性 在一个完全的医药产品市场上，相同的医药产品只能有一种价格。尽管在 医药产品市场上同一种药品由数家或多家医药企业共同生产，、但是，假定这种 医药产品的外观和内在质量完全相同的话，如果该医药产品在市场上出现不同 的价格时，会使消费者产生一种价格选择行为。这种选择会使那些定价较高的 医药企业难以将其医药产品销售出去，最终他们只有把价格降到同等水平方可 销售出去这是因为：在一个完全的医药产品市场中，交易不会受到任何的阻 碍，整个市场是融会贯通的。如果消费者发觉同样的医药产品有不同的价格， 那么，他们必定会选择价格最低厂家的医药产品，因此，定价最低的厂家生产 的医药产品会被最先售出。此时如果消费需求还未得到满足，他们就会选择稍 低价格的医药产品，直到需求满足为止。 当消费者选择稍低价格的药品时，最低价格的厂家会提高其医药产品的价 格，他们的医药产品依然可以销售出去，利润可以增加，但市场的份额却不会 减少。另一方面，价格较高的医药产品总是晚于价格较低的医药产品先行被销 售出去。在供大于求的条件下，价格最高的医药产品最先积压，其次是价格次 高的。因此，为了避免积压，争取市场，定价较高的医药企业最终会把价格降 下来直到消费者愿意接受为止。所以，在一个完全的医药产品市场上，过低 的价格或过高的价格都不是一种最优决策。过低的价格会使医药企业损失利 润，过高的价格会使医药企业失去市场。 当然，在现实经济生活中完全的医药产品市场几乎是不存在的。在医药产 品市场上存在着很多阻碍医药产品价格趋向一致的因素，比如地理差异，使得 消费者宁愿出稍高一些的价格获得一些地理上的便利：心理因素使得消费者宁 愿以较高价格选择那些信誉较好的名牌产品；信息传递障碍，有时也会使消费 哈尔滨理1 = 大学管理学硕士学位论文 者接受外观良好，但内在质量欠佳的高价低质药品。这些因素也会影响医药企 业，使医药企业在多种场合下，不能以较公平的价格销售医药产品。尽管这些 因素的存在会影响医药产品市场的完全性和统一性，使得市场上同一种医药产 品的价格产生一定差别，但是这些因素的影响毕竟是有限的和局部的。 其次，不同医药产品的价格也会产生相互的影响。第一种影响是消费的替 代效应和连带效应造成的。如当某一医药产品的价格连续上升后会促使消费 者把目光投向其替代品。这样，随着替代品需求的增加，其价格会有上升的趋 势，而原先那种医药产品由于需求的转移，价格的上升会受到牵制，甚至还可 能回落，如果是连带医药产品，由于需求的同步性，价格也会存在一定的同步 性。第二种影响是药品生产和流通过程造成的。药品的生产和流通需要有各种 生产要素的投入，因此，生产要素同其产成品之间在价格上也会相互影响。如 煤、电、水等能源价格上涨，必然会增加其产成品的成本，从而使医药产品价 格上升。反之，如果一种医药产品价格上扬，生产或销售这种医药产品的医药 企业利润也会相应提高，这样会吸引更多的投资进入医药行业，从而又扩大了 对该医药产品生产要素的需求，并推动这些生产要素的价格上扬p ”。 2 1 2 医药产品市场具有一定的结构特性 医药产品市场是一个有机的整体，各种医药产品、各个地区、不同时闻的 医药产品供求状况，通过价格这个统一的媒体连结起来，互相影响，互为因 果。但是各种医药产品、各个地区、不同时间的医药产品市场供求状况依然有 其自身的特点，医药产品的价格在整体市场上虽然互相影响，但却不是互相取 代。医药产品市场有其内在的结构，这种结构特点，正是不同的医药企业寻找 自己营销目标的依据。 就医药产品而言，可按种类、人文、地理等特点对医药产品市场加以区 分：按医药产品种类划分，可分为中药市场、药材市场、化学合成药市场；也 可按功效可分为滋补药品市场、治疗药品市场、保健品市场。不同的医药产品 虽然在价格和供求关系上有一定影响，但在消费和生产中有相对的独立性 按人文标准划分，可分为儿童用药市场、妇女用药市场、老年用药市场。由于 不同的人文特点，每个市场的消费者都会受到这些人文特点的影响。按地理标 准划分，即按地区、地理等区分市场，一般可分为城市市场、农村市场、国内 市场、国外市场等。不同地区由于在生产条件、消费能力、交通及法律等方面 的不同，也会形成各自的特点。比如国内市场和国外市场，同一药品在国内销 竺玺堡翌：查兰竺矍耋筌：兰堡篁兰 量较大，但- - n 国外则可能无人问津；也可能相反，在国外很有销路的医药产 品，到了国内市场却销路不畅。 除上述分类标准及划分方式之外，还有很多其他标准可以把医药产品市场 区分开来。如按经济标准可分为高、中、低档医药产品市场；按使用频率可分 为常用医药产品市场和非常用医药产品市场；按产地可分为国产医药产品市场 与进口医药产品市场。总之，医药产品市场的区分有很多标准，每一种区分标 准，都是从某一角度来剖析医药产品市场的结构。但是，医药产品市场的这种 结构性，只是说明市场各部分具有特殊的活动方式，并不是说，各个部分可以 脱离医药产品整体市场单独存在。在医药产品整体市场中，它们依然是相互影 响和相互制约的。 2 1 3 医药产品市场的竞争类型多样化 医药产品消费需求的多少、生产投资的规模与医药产品技术的复杂程度以 及医药市场的信息畅通与否，都会对医药产品在医药市场上的竞争力产生影 响。不同医药产品的市场竞争类型，会对医药企业进行营销决策产生影响。医 药企业在制定药品价格、确定生产规模和生产数量时都必须认真考虑医药产品 的市场竞争类型嘲。 对于一般的非处方药以及保健品来讲，由于医药产品在功能与疗效上的同 质性，这类医药产品的市场类型多属自由竞争型，而对于某些治疗一些疑难疾 病的一些专用医药产品，由于存在一定的技术壁垒，使得这部分医药产品的市 场被研发实力雄厚的大型医药企业所控制，因此，这部分医药产品的市场类型 多以垄断竞争为主。 随着全球经济一体化的发展和我国加入世界贸易组织，国内医药市场已经 成为一个国际性的竞争市场。国内医药企业将面对大型跨国企业而不仅仅是国 内其它企业的挑战，如果不进行改革并加速国际化进程就会在竞争中被淘汰出 局。随着国外大医药公司巨资的不断投入，中国将成为全球主要的原料药及制 剂生产基地，医药产品进出口贸易将急剧增长，医药市场竞争将更趋激烈化。 哈尔滨理t 大学管理学硕l 学位论文 2 2 医药产品营销的特点 2 2 1 医药产品消费需求的独特性 自从市场营销观念产生之后，企业的市场经营行为发生了颠倒，过去医药 产品的产销顺序是：计划一生产一包销一消费；而现在则转化为：市场预测一需 求一生产一销售一消费。 消费者的需求从最后的位置转向了首位，需求变被动为主动，成为左右医 药企业一切生产经营活动的出发点。只有从需求出发生产的医药产品，才能受 到临床医生及患者的欢迎，才能把医药产品最终转化为货币，转化为投资回收 和利润。因此，医药企业必须成立强有力的市场调研部门，以大量的人力和物 力去了解市场需求特点和需求动向，根据市场需求安捧生产。此外，医药企业 的各种营销策略，也要以市场需求为出发点，如产品设计、价格制定、广告宣 传等，都必须站在需求者的立场上1 3 3 。 当然，一切以需求为出发点的做法，并不仅仅局限在满足已有的需求上 由于医药企业的生产经营活动同需求的产生和变化，在时间上、空间上，数量 上有一定的差距相对于过去曾有过的需求会消失，此地发生的需求在延续地 就不一定发生，表面看似没有需求的医药产品，通过一