（企业管理专业论文）企业营销预警指标体系研究.pdf

摘要 企业总处在一个变化多端且又纷繁复杂的环境之中。企业不仅要面临各 种激烈的营销竞争，还要预防和应付各种突如其来的营销危机。而要实现对 营销危机的防范就要建立营销预警系统。研究企业营销预警系统就要首先要 对企业营销预警指标体系进行专门的研究。预警指标作为企业营销活动信息 的载体，担负着为企业营销预警系统提供预警信息的任务，是企业营销预警 系统有效运作的基础和关键。营销预警指标体系建立是否具有高度概括行、 敏感性和科学性，直接影响了信息是否能定量化、条理化和可操作化，进而 影响了是否能顺利实现营销预警功能。目前，企业营销预警指标体系的构建 方法和工具都是比较缺乏的。还不能实现可操作化。因此，建立以可操作化、 科学的方法为支撑的营销预警指标体系就显得非常必要。本文致力于在此方 面进行一些研究。论文回顾了已有的相关研究领域的研究成果并简要地分析 了各相关领域研究存在的问题。然后以存在的这些问题为本论文的切入点， 将预警原理和相关多元统计分析方法运用于企业营销领域，展开了对企业营 销预警指标体系的研究。 实现营销预警功能是通过对产生危机的源头警源以及相应的警兆进 行监视面实现的。两分析警素就是寻找警源的过程。因此，在具体研究中， 首先通过定性分析对现有营销预警警素系统进行了筛选，将存在较大重复的 警素子系统进行了剔除。以此为基础，相应地对各警素子系统对应的营销预 警指标进行了增删，目的是为了减少指标间的冗余，同时也能充分利用现有 财务统计信息，将财务统计指标转化为营销预警的警兆指标，通过对警兆的 监控，实现对警源的控制。为进一步消除增删后的指标之间信息的重叠，消 除彼此之间的相关性，论文选取多元统计分析方法中的因子分析法和主成分 分析法，将它们结合运用于营销预警指标的精选中，定量研究营销预警指标 的精选。最后得到了彼此独立，又能代表原始指标绝大部分信息的综合指标 即公共因子。这样，就可以通过对这些综合指标的监控实现对营销危机的预 警功能。为了验证方法的可操作性，论文最后选用计算机软硬件行业的2 6 家上市公司的同期各指标值作为样本，形成数据采集系统，在此基础上进行 了具体的方法演示。本论文最终要达到的研究目标是在营销预警指标体系构 建方法的研究上有所创新，以使该方法体系具有可操作性。 关键词：营销预警；指标初选；指标精选；指标体系 企业营销预警指标体系研究 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 研究的必要性 企业总处在一个变化多端且又纷繁复杂的环境之中，其营销活动难免要 受到各种不确定因素的影响。企业不仅要面临各种激烈的营销竞争，还要预 防和应付各种突如其来的营销危机。这种营销危机笼统地讲是指由于企业宏 观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷入非常窘困的状态。如 果不正视这些危机，并据此采取相应的应对策略，将给企业带来重大损失， 甚至危及企业的生存“1 。实践证明，危机爆发前的预防比危机爆发后的应急 善后管理效果更好。另外，任何企业的成功不可能一劳永逸，在成功的背后 潜伏着危机。就算是企业采取了多种防范措施，也无法绝对避免危机的产生。 企业能做的就是限制或扭转那些导致企业产生营销危机的结症点。而且，这 样的工作应该持续化，要不间断地分析企业的营销危机。企业营销预警系统 的建立就能够完成这一工作。因此，研究企业营销预警是非常有必要的。通 过营销危机预警系统及时收集有关信息资料并加以分析处理尽快采取措施 将危机隐患消灭在萌芽状态“1 。 ( 1 ) 宏观经济背景 1 9 9 7 年2 月，泰国政府宣布泰株贬值，拉开了全球金融危机的序幕。紧 随其后，印度、马来西亚、菲律宾、韩国、香港相继爆发金融危机。受其冲 击，欧洲的俄罗斯、非洲的南非、美洲的阿根廷也发生了金融危机“1 。 在金融危机中，大量企业因债务危机而陷入破产境地。在中国，有一大 批企业因出口受阻、内销乏力也随之陷入危机之中。9 7 年金融危机刚爆发的 时候，中国企业尚未受到直接冲击，企业销售没有出现问题。但到9 8 年，国 内企业就感受到了金融危机的强大压力，出口企业在国际市场上遭遇挫折， 外销锐减，一些企业被迫退出了国际市场。而更多的内销企业则因内需拉动 企业营销预警指标体系研究 宏观经济管理通过对影响景气波动的各种因素设定相应的监测指标，对 宏观经济的景气状况进行监测，并采取相应的调控手段将景气循环控制在适 当的范围内取得了较好的效果“。改革开放以来，中国宏观经济的调控取得 的成绩与宏观预警的工作是密不可分的。实践表明。通过预警系统来对经济 波动进行监测和预测，并判断所处景气状态是可行的，预警作为控制的基础 对宏观经济管理有重大现实意义。同样，在企业营销管理中，其营销活动也 存在着波动。在这一过程中，各种危机的因素，都将直接或间接地通过一些 敏感性指标值的不同变化上反映出来。这样，通过观察这些敏感性指标的优 劣变化，便可以对企业的营销危机发挥预警作用。因此，营销预警管理系统 需要通过设置并观察一些指标的变化，对企业可能或将要面临的营销危机进 行预警“。为了防止企业的营销失败造成经济和社会的损失，需要对企业的 营销状况进行监测，采取调控手段对营销状况的波动进行预先控制。可以借 鉴宏观预警的思想对企业营销状况的波动进行监测，也就是在分析研究企业 营销危机成因的基础上，建立企业营销状况监测指标( 建立营销预警指标体 系) ，通过对其影响因素的监测来对其采取前馈控制，利用预警结果采取相应 的防范措施，将企业的营销危机或失败的隐患扼杀在萌芽状态，使企业的营 销状况沿着良好的方向运行n “。 从经济预警方法可以看出，宏观经济预警己有较为成熟的方法。企业经 济属于微观经济，其特点相对与宏观经济而言，不存在规范的周期规律且具 有经济运动的复杂性和随机性强的特点，在权重和警限的确定上受人为经验 影响较大。所以微观企业可以利用黄色预警方法中指数预警的景气指数警告 法，构造出综合指数( c i ) 来对企业的综合营销状况“。 ( 3 ) 指标数据的可获得性 目前，我国的营销预警研究还处于探索阶段，实现营销预警功能所需的 软硬件环境诸如建立完善的营销信息系统等工作还没有同步发展。因此，从 营销系统内部直接获取营销预警的基础指标数据工作有一定的困难。这一现 存问题似乎对营销预警的研究起到很大的阻碍作用，营销预警研究成为不可 行。但是，财务管理方面的数据信息系统己经处于完备阶段，财务统计数据 可以成为营销预警研究所需基础数据的主要间接来源。这样就解决了数据获 取困难的问题，为营销预警的进一步研究奠定了基础，使营销预警研究变为 可行。 企业营销顾警指标体系研究 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 经济预警研究方法回顾 ( 1 ) 按预警机制分类的经济预警方法 经济预警的方法依据其机制可以分为：黑色预警方法，即根据警索( 即 警情的要素) 的时间序列波动规律不借助于警兆直接预警；黄色预警方法， 即依据警兆( 即警情的征兆、先兆) 进行预警；红色预警方法，即依据警兆 以及各种环境社会因素进行预警：绿色预警方法，即依据警素的生长态势， 特别是农作物生长的绿色程度预测经济及农业的未来情况：白色预警方法， 即在基本掌握警因的条件下用计量技术进行预测。以上5 种预警方法。绿色 方法主要借助遥感技术，白色方法目前还处于探索阶段，以下主要介绍其他 三种方法n 5 3 。 黑色预警方法这种预警方法不引入警兆，只考察警素指标的时间序列变 化规律及循环波动特性。例如：我国农业大体上存在5 年左右的一次循环， 工业大体上存在3 年左右的一次循环。根据这种周期性的递增或递减特点， 就可以对警素的走势进行预测。有人曾利用黑色方法连续对我国农业生产进 行预警研究，效果是令人满意的“。 黄色预警方法这种预警方法也有人把它称之为灰色分析。它根据警兆的 警级，预报警素的警度，是一种由因到果的分析。按具体操作又可分为三种 方式：指数预警系统、统计预警系统、模型预警系统“。 指数预警系统是利用警兆的某种反映警级的指数进行预警。由于对应某 一个警素往往有若干警兆指标，因此就需要对警兆进行综合。 统计预警系统这种预警方式是对警兆与警素之间的相关关系进行统计处 理，然后根据警兆的警级预测警素的警度。这种方法也可以说是扩散指数与 合成指数的结合“。 模型预警系统这种预警方法是在统计预警方式的基础上对预警的进一步 分析，是对统计预警的一种补充，其实质是建立滞后模型进行回归预测。 ( 2 ) 按预警依据分类的经济预警方法 经济预警方法按照预警依据一般可分为三种：景气指数法、景气警告指 企业营销预警指标体系研究 数法和经济计量模型法。 景气指数法是依据综合性的循环扩散指数( d i ) 和综合指数( c i ) 所提 供的预警信号进行预警的方法。这种方法是景气预警实践中历史最为悠久的 方法之一，其起源可回溯到2 0 世纪2 0 年代初琅森斯的“美国一般商情指数” t 景气警告指数法采用类似于交通管制信号系统的方法，来反映经济变化 状况与趋势。这种方法首先选择一组反映经济发展状况的敏感性指标：然后， 运用有关的数据处理方法，将多个指标合并为一个综合性指标，并通过类似 于一组交通管制信号的标志，对这组指标和综合指标的当时经济状态发出不 同的信号；最后，通过观察分析信号的变动情况来判断未来经济增长的趋势。 这种方法的难点在于临界点的确定、综合指数的生成科学与否。最早见于5 0 年代美国提出的“程式性调控制度”，后来在日本得到了广泛的应用”。 运用经济计量模型法时首先找出特征变量，以特征变量的历史记录为模 型的输入，以判断预测期特征变量的预报值为输出，预报超前期一般在三个 月以上。然后，对特征交量进行综合分析，并对数量特证划分类型。在预测 的基础上，对特征变量的预测值作系统分析，并同所给出的各景气状态的特 征相比较，以判断预测期经济运行将处干哪种景气状态。可针对预测期的景 气特征，在特征变量中引入政策变量，估计采取某种政策措施系统输出的反 应，试验采取某种政策措施能否使经济运行态势处于或趋近预期要求”“。 这三种方法既有相同点，又有不同点，每种方法也是既有优点，又有不 足。对这些特点给予正确的认识，将有助于企业营销预警方法的研究。 三种方法的相同点是：具有共同的理论前提，即宏观经济运行有明显的 波动性，剧烈的经济波动对于经济生活是有害的：预警的基本宗旨都在于通 过掌握循环波动的信息和规律，预报波动，防止经济的大起大落：从指标确 定直至最后预报结果的全过程中，统计分析都是最基本的手段；三种方法都 以短期经济监测预警为主要目标，同时又都可以描述分析经济景气循环波动 的长期趋势和规律。 三种方法的不同点有：景气指数法认为经济波动有比较规范的周期性规 律，而景气警告指标法和经济计量模型法不考虑经济波动是否存在规范的周 期规律；景气指数法直接用d i 、c i 的先行波动曲线特征去对经济波动整体态 势直接进行预测，而另外两种方法一般都是先对所确定指标进行单项预测， 企业营销预警指标体系研究 然后再利用预测结果分别采用各自的方法进行预警：景气警告指标法在权重 以及警戒值的确定上，人为经验控制多一些，这种方法比较适合经济系统和 经济运动的复杂性和随机性强的特点，缺点是不可避免地受到主观认识的局 限性和主观随意性的影响。“：相对而言，经济计量模型法的人为经验控制少 一些，其优缺点与景气警告指标法正好相反；景气指数法可以预报经济运行 所处的景气状态和波动水平，但无法告诉人们各项循环的成因是什么，每 循环变量对整个经济循环的影响又如何；景气警告指标法不仅给出经济运行 所处状态和综合分数，而且还给出各单项指标所处状态及分数，便于选择具 有针对性的调节措施；经济计量模型法是通过调整特征变量使整个经济状态 进入比较稳定的类型n 。 1 2 2 企业营销预警研究 ( 1 ) 研究现状 到目前为止，企业营销预警研究范围多集中于两个领域：营销危机预警 研究和营销风险预警研究。但很多研究都没有对它们作出区分，造成了概念 上的混淆。 营销风险预警是建立在风险管理理论基础上。其研究对象和操作主题是 较为狭窄的，因为企业外部环境普遍来说是不确定的，不确定表示全部可能 发生的结果完全知道，但这些结果发生的概率却不知道。在这种不确定的条 件下，风险预警就较难实施或不可靠了。这就导致了它的适用范围有限，难 以推广至所有的企业。 企业危机预警，是在可能产生危机的警源上设置指标，随时对企业的运 行状态进行监测，并用危机警度来预报危机的程度。目的是将威胁企业生存、 发展的重大战略问题进行事先预告与分析，或通过已发生事件所得到的重大 启事，提前或及时地把握与分析危机信息，最终达到防患于未然的目的。 在营销风险预警研究方面国内有代表性的研究主要有三个方面。 谢科范、罗险峰在其市场风险预警管理一书中，在对市场风险进行 探讨的基础上，提出市场风险预警系统，并进一步细分提出了市场结构风险 预警，市场需求风险预警，市场竞争风险预警，企业生存风险预警等问题。“。 武汉汽车工业大学教授，博士生导师胡树华博士在对产品开发的风险进 企业营销预警指标体系研究 营营信信 结 销销息息论 肛l信处推 或 险息理断加 网系系工 统统后 信 息 图1 1 预警信息示意图 f i g u r e l 1f o r e w a r n i n gi n f o r m a t i o ns y s t e ms k e t c hm a p 预警指标体系是对预警系统活动的评价指标体系。它是预警系统开展识 别、诊断、预控等活动的前提，其目的是为了使信息定量化、条理化和可操 作化。预警指标体系可以分成两类：一是潜在指标，它主要用于对潜在因素 的定量化或对征兆信息的定量化，它是选择能在不同方面反映企业营销活动 不良趋势的预警指标体系：二是显现指标，它主要用于显现因素的定量化或 对现状信息的定量化”。 不同类型的企业，预警系统的指标体系有所差异，但最重要的是选择敏 感指标和主要指标，以便预警指标体系能真正反映企业营销活动所面临危机 的实际情况。 预警准则是一种判断标准和原则，用来决定在不同的情况下，是否应当 发生警报以及发生何种程度的警报。预警准则的设置标准要把握适度，如果 准则过松，则会发生漏警即对现实存在的危机无法发出正确的警度；如果预 警准则设置过严，则会导致误警即不该发出警报时发出了警报，使企业虚惊 一场。而频繁的虚警又会产生“狼来了”的不良效果，导致企业对警报信号 失去信任，一旦风险真的即将来临，预警系统正确发出了警报，企业也会认 为是虚警而未引起注意，结果遭受风险损失。 预警准则的设计有多种形式，主要有指标预警，因素预警，综合预警。 指标预警是根据预警指标数值大小的变动发出不同程度的警报。 在预警管理中，既有可计量的因素，又有不可计量的因素。 企业营销预警指标体系研究 业营销预警问题的研究，主要集中在风险、尤其是外部风险上，尚未形成成熟的企业营销预警体系。 1 2 3 企业营销预警指标体系研究企业营销预警指标，是企业营销预警管理的核心，也是预警管理的关键 环节，没有预警指标体系，就很难实现科学的预警管理。( 1 ) 研究现状 关于企业营销预警指标体系的研究，国外主要有两个代表。 一个是美国j a m e s 的营销风险预警指标研究。j a j n e s 将营销风险指标分 为战略风险指标、策略风险指标、组织风险指标、运作风险指标和环境风险 指标五大部分。 另一个是美国r o b e r t a l l i 的市场预警指标研究。他把市场预警指标分 为市场定位风险指标、市场结构风险指标、市场需求风险指标、市场竞争风 险指标、市场扩张风险指标、市场策略风险指标和市场环境风险指标六大部 分。无论是r o b e r t a l li 的市场风险指标，还是j a 皿e s 的营销风险指标，都 存在一个问题：他们都仅考虑了营销的某一个侧面，无法对营销危机进行全面 反映。前者偏重企业内部，后者偏重市场，都不完善，而且其指标仅是针对 美国市场环境，对中国企业并不完全适用”。 在国内，关于企业营销预警指标的研究，主要有六种。 谢科范、罗险峰的市场风险顸警指标体系包括市场总体风险预警指标、 需求预警指标、技术预警指标、竞争预警指标四部分。但谢、罗指标并未给 出进一步的具体的可量化的指标体系。 阮平南、王塑源的营销风险预警指标体系把营销风险预瞀指标分为销售 市场、营销能力、效益、销售渠道、商品供应、售后服务六大指标体系。但 阮、王的营销风险指标仅是作为企业经营风险指标的一个组成部分来研究的， 所以范围很窄，二级指标太少，也不全面，无法全面反映企业营销的安危实 态。 胡树华产品开发风险预警指标体系把影响新产品成败的因素分为市场 环境、新产品特征、新产品活动效率、产品商品化条件、产品开发信息六个 方面共7 7 个因素。这是关于市场企业营销安全预警中产品开发安全预警研究 企业营销预警指标体系研究 1 3 研究意义 预警指标作为企业营销活动信息的载体，担负着为企业营销预警系统提 供预警信息的任务，是企业营销预警系统有效运作的基础和关键。营销预警 指标体系的建立是否具有高度概括行、敏感性和科学性直接影响了信息是否 能定量化、条理化和可操作化，进而影响了是否能顺利实现营销预警的功能。 有关企业营销预警管理的知识和技术，可以使企业产生创新的思想和营 销管理方法、手段。当前许多企业营销工作长期处于不安全状态，不是他们 不愿摆脱危机，而是他们不知道如何用创新的思维方法去寻找摆脱困境的机 会与突破口。因此，加强企业营销预警指标体系的研究，可在企业界普及针 对营销危机的诊断分析技术，帮助企业发现自己面临的不安全因素，并及早 采取预防措施，避免出现营销失误，防止企业步入难以挽回的困境。 企业可以以本文提出的这套营销监测与预警的基础指标体系为基础，结 合自己的行业特点和本企业实际，确立一套本企业独有的营销监测与预警管 理指标，为企业进行营销预警管理提出一套科学的管理工具。并指导企业在 其现有营销管理系统中，增设避免企业营销危机出现的监测、诊断、控制和 矫正等营销管理职能，使企业营销管理系统在结构和功能上更完善、更合理。 企业营销预警指标体系研究作为一个新研究课题，其研究成果为理论界 和企业界的进一步研究起到抛砖引玉的作用，也将为进一步的行业营销预警 管理及其相应预警指标体系的研究打下基础和提供借鉴作用。 1 4 研究内容和研究思路 考虑到种种局限，本论文仅就营销预警指标体系展开研究。本论文借鉴 宏观经济预警和微观企业预警的研究成果，将预警原理和相关多元统计分析 方法运用于企业营销领域。实现营销预警功能是通过对产生危机的源头 警源以及相应的警兆进行监视而实现的。而分析警素就是寻找警源的过程。 因此，本论文首先通过定性分析对现有营销预警警素系统进行了筛选，将存 在较大重复的警素子系统进行了剔除。以此为基础，相应地对各警素子系统 对应的营销预警指标进行了增删，目的是为了减少指标间的冗余，同时也能 充分利用现有财务统计信息，将财务统计指标转化为营销预警的警兆指标， 企业营销顸警指标体系研究 通过对警兆的监控，实现对警源的控制。为进一步消除增删后的指标之问信 息的重叠，消除彼此之间的相关性，论文选取多元统计分析方法中的因子分 析法和主成分分析法，将它们结合运用于营销预警指标的精选中，定量研究 营销预警指标。最后得到了彼此独立，又能代表原始指标绝大部分信息的综 合指标即公共因子。这样，就可以通过对这些综合指标的监控实现对营销危 机的预警功能。为了验证方法的可操作性，论文选用计算机软硬件行业的2 6 家上市公司的同期各指标值作为样本，形成数据采集系统，在此基础上进行 了具体的方法演示。最后得到了对该行业具有普遍适用性的营销预警指标体 系。本论文最终要达到的研究目标是在营销预警指标体系构建方法的研究上 有所创新以使该方法体系具有可操作性。 论文的研究思路是，首先通过文献的阅读发现了该领域研究存在的三个 问题。以此为切入点，尝试去分析这三个问题并解决。相应地就产生了论文 的三大主体部分一一指标的初选、指标的精选和应用举例。如图1 3 所示。 企业营销预警指标体系研究 图1 3 论文研究思路 f i g u r e l 3r e s e a r c ht r a i no ft h o u g h t 1 5 企业营销预警指标体系研究 ( 2 ) 可操作性原则 预警指标的选择和分类尽量采用财务报告和统计报表的数据和指标，尽 量使并列的指标具有同质性。确保数据来源，增强预警系统的可操作性。能 否及时准确地获取指标数据，直接影响着企业营销预警系统功能的发挥。( 4 ) 高概括性与低相关性原则 采用合理的分类标准，尽量减少各类指标在概念上的重叠性和统计上的 相关性。最后筛选出的营销预警指标集合，是在定性分析的基础上采用多元 统计分析方法，筛选出独立性强的、代表性强的和贡献性高的最小评价指标 集合。 ( 5 ) 敏感性原则 所选指标的变化应能及时、准确、科学地反映企业营销活动的变化情况， 敏感地预示和反映企业营销运行的发展方向。 ( 6 ) 时间性原则 所选作的营销预警指标有较长的时间跨度，能反应较长时期企业营销活 动的变动趋势。 ( 7 ) 定量化原则 所选指标可以进行量化。无法量化就无法统计。 ( 8 ) 动态性原则 即营销预警监测应是一种动态的分析监测，而不是一种静态的反映。它 应在分析过去的基础上，把握未来的发展趋势。动态性还应体现在营销预警 监测系统必须根据市场经济的发展，企业环境的变化而不断修正、补充监测 的内容，确保营销预警监测系统的先进性”“ 2 2 指标的初选 指标初选就是依据指标构建的原则，考虑如何分类、编排，推敲和设计 营销预警指标体系的结构和层次，设计出企业营销预警指标体系的总体框架。 为进一步的指标精选奠定基础。 企业营销预警指标体系研究 2 2 1 指标初选的方法 营销预警指标的初选不仅要遵循基本的构建原则，而且在思路上要以 定的方法论作指导。下面是总结出来的一些具有普遍适用性的指标初选方法。 ( 1 ) 理论分析法 根据市场营销的权威理论和企业营销危机的理论对企业营销预警指标进 行理论分析，根据理论分析的结果，确定初步的营销预警指标体系。 ( 2 ) 二手资料分析法 查阅有关营销危机的各类文章，从中都能挖掘出企业营销危机的主要构 成环节，结合第一种方法，构建初步的指标体系框架。 ( 3 ) 实证分析法 选择一批在营销上成功和失败的企业进行实证分析，可以找到企业营销 预警指标1 ( 4 ) 调查分析法 借助具体的调查来寻找具体的指标，这些调查包括专家调查，营销管理 人员调查和市场调查等。 本文所提出的企业营销预警指标体系是根据理论分析、系统分析、二手 资料分析以及全面吸收、归纳、重组、增删现有的企业营销评价指标得到的 更为完善的营销预警指标体系。通过这些方法建立的营销预警指标体系只是 一种框架体系，它为进一步的指标分析或筛选、综合提供一个基础。实际的 评价预警采用的最小指标集合，是在抽样的基础上，对该指标体系框架做多 元统计分析筛选或综合后得出的。 2 2 2 营销预警指标体系框架的构建 本文研究中，在设计营销预警指标体系框架时，先忽略地区、行业和企 业个体的特性，因此，建立出的营销预警指标体系框架是一个具有普遍适用 性的营销预警指标体系。但在实际的营销预警中，以这些营销预警指标为基 础，还要结合地区、行业的特点，进行进一步的指标精选或其他处理，这样 就能解决分析结果不完全的问题。 ( 1 ) 营销危机警素的分析 企业营销预警指标体系研究 警源是警情产生的根源，是警情的原发点。企业营销作为一种综合的复 杂的经济活动，其出现较大波动时，有其孕育、萌芽、发展的过程。因此必 有其来源寻找警源就是对影响企业营销状况的各种因素的分析，企业营销 状况波动超常可能是一种因素变化的影响，也可以是多种因素的综合影响。 警素，是指警情要素。分析警素是分析警情的基本因素，分析警素的目的就 是寻找警源；分析警素就是寻找警源的过程。企业营销预警的警索不同于自 然预警警素。自然预警的警素一般是单因素，可用单指标测度。如地震的警 素是震彼，水灾的警素是水量，火灾的警素是火势。企业营销预警的警素， 是多因素，要用多指标来测度。企业营销预警的警素是一个复杂的系统。 警源分为外生警源和内生警源。外生警源是外部因素对企业营销所构成 的威胁。内生警源是企业内部因素对企业营销所构成的威胁。 外生警源来自于企业外部，多为企业的不可控因素。而内生警源才是企 业的可控因素。针对这样的情况，本论文单独对产生于企业以及企业营销微 观环境中的警紊进行分析。 按照企业营销状况评价的对象及指标编制原则形成企业营销预警指标体 系框架，是评价理论的具体化。本文通过对企业营销内部警素的分析来编制 营销预警指标体系框架。实现企业营销预警功能就要对企业的整个营销过程 中的每一个有可能产生营销危机的环节进行全面监控。基于此，本文将通过 察看企业营销整个过程来寻找、分析警素：营销过程主要由营销分析、营销 计划、营销执行构成。营销分析主要是对企业营销环境的分析。营销计划是 营销战略、营销策略( 营销战术) 的制定，它们是营销的基本组成部分。营 销运作实际上就是用以执行具体的营销策略所需要的人财物的准备。这三个 缺一不可。所以，建立企业营销预警指标体系，就要将营销过程的这三个环 节作为切入点。本文就是以这三个环节作为分析路线，寻找营销危机的警素。 本文将企业营销警素系统分成下图所示的各个子系统。初选的营销预警指标 就应该分别来源于这些警素子系统。具体的体系构成如图1 4 所示。 企业营销预警指标体系研究 匝亟困匝互匝固匝困 卅h 厂丁忏厂+ 厂 丌厂 厂t 1 厂广 行顾竞协公 业客争作众 环环者者 环 境境环 环境 警警境境警 素豢警警紊 子于藁索子 系系于 于系 统统系系统 统统 图2 1 企业营销预警警索系统 f i g u r e 2 1m a r k e t i n gf o r e w a r n i n gf a c t o rs y s t e 按常规划分，营销微观环境警素系统应该同宏观环境一起归为营销外部 环境力量。但企业微观环境中的五种力量行业、顾客、竞争者、协作者、 公众都是企业的可选因素。企业和这五个主体之间主要是通过交换联结在一 起。企业将产品、服务以及企业的形象提供给它们，得到的是相应等价的资 金以及高满意度、高美誉度。企业有能力选择不同的微观环境主体，因此， 面对营销的宏观环境力量，企业只能适应，而这些微观环境力量与其他宏观 环境力量不同，企业可以选择不同的行业、不同的顾客、不同的竞争者，以 及不同的公众。因此，它们属于企业可控因素范畴。在企业营销预警的研究 中，把它们也纳入到企业营销警素系统之内。 习 企业营销预警指标体系研究 图2 3 企业营销预警指标体系 f i g u r e 2 3m a r k e t i n gf o r e w a r n i n gi n d e xs y s t e m 2 4 入增跃) 企业营销预警指标体系研究 2 3 指标的精选 虽然运用系统分析的方法建立了具有普遍适用性的企业营销预警指标体 系框架：但在设置指标体系时，指标的全面性与其代表性是此消彼长的，单 纯按全面性的原则建立预警指标，则指标之间可能会出现较高的相关现象。 数学分析证明，高度相关的指标同时进入预警指标体系，则会对某一方面的 特征出现重复计算，使得各指标反映的信息出现交叉重叠、互相干扰，人为 夸大该特征在系统分析中的地位，以致影响分析的客观性，导致营销预警结 果的失真，使整个预警系统也失去了应有的意义，妨碍营销决策者的正确判 断。为了避免这种情况的出现，就要采取一定的方法，对初选出来的指标进 行进一步的筛选或综合，使最终确定的指标之间具有较好的独立性、低相关 性。因此要对指标进行进一步的处理。 指标精选主要有两条思路：一是剔除掉高度相关的指标，从而侵指标提 供的信息不冗余，反映的问题具有代表性：二是对原有指标集或单独对相关 性较高的指标进行综合评价，用少数几个彼此不相关的新指标代替原来为数 较多的彼此有一定相关关系的指标，同时又能尽可能多地反映原来指标的信 息量。这是综合评价中一个具有现实意义的问题。而多元统计分析中的主成 分分析以及由主成分分析法演变而来的因子分析法是解决这一问题的有力工 具。为此，需要采用多元统计分析方法。从目前的营销预警研究现状看，一 般都采用了第一条思路。 如果选择第一个指标精选思路，就需要利用相关分析达到目的。相关分 析能对指标间的相关度给出数学意义上的表示，即相关系数。根据一定的原 则对高度相关的两个指标取其一作为代表指标就能达到评价目的。 通过相关分析，剔除掉不能完全反映企业营销危机状况的指标，只留下 与企业营销危机具有相关的指标，作为最后选择的指标。同时，还要剔除掉 具有较大相关性的指标，使最终的各个指标之间具有较大的独立性。在实际 操作中应用这些方法，可以得到既有最大限度地反映初选指标体系框架信息， 又具有最小相关性和冗余度的最小指标子集。这个指标子集不仅包括了所有 相对重要的指标，突出了评价的重点，而且简单方便，可操作性强，因而使 预警指标更具有实用性。 企业营销预警指标体系研究 但是，利用相关分析筛选指标，最终要剔除掉一部分指标。从统计意义 上，可以随机去掉高度相关指标中的一个，但在营销预警研究中，就不能这 样随机处理，还要通过定性分析，从经济意义上的相对重要性考虑，最后作 出取舍。由此可以看出，通过相关分析筛选指标，最后的结论带有很大的主 观性，不一定具有完全的可靠性。而营销预警研究是对所有有可能产生营销 危机的隐患进行实时监视。实践证明，有时候一个小小的因素就能最后导致 企业的巨大损失。个别指标因为其重要性在筛选过程中没有得到足够的重视 或者它的破坏性影响带有一定的隐性，而被人为舍掉，目后的营销预警工作 中，也可能完全忽略了该指标的影响。一旦该指标的破化性最后在一定的条 件下转化为显性，就有可能成为未来营销危机的直接导火线。因此，对指标 进行主观筛选，其筛选的可靠性具有一定的局限性和不确定性。通过这样的 考虑，本文决定选择第二条处理思路对数据可获得的定量预警指标进行 综合，以实现原始指标( 初选的营销预警指标) 的降维。 2 4 指标精选方法 为了让指标精选结果具有客观性、科学性、可靠性，将多元统计定量分 析方法中的主成分分析法和因子分析法运用到企业营销预警指标研究中，对 初选出来的营销预警指标进行进一步的处理。 2 4 1 因子分析法 ( 1 ) 因子分析模型 因子分析模型就是将p 个指标五，叠，x ，表示成m 个公共因子的线性组 z ：= 口j 1 只+ 日，2 最+ - + 脚f 二 f = 1 ，2 ，。一，p 工l = 口“只+ 疗i 2 五十+ d 【m 己+ 口i 占 x 2 = d 2 i e + d2 2 疋+ 。+ 口2 。f 二+ d 2 e 2 企业营销预警指标体系研究 展开来就是： e = 矗l 工l + 厦l 工2 十+ 卢p l x p f 2 = 1 2 x l + 屈2 x z + + p 2 x p f m 2 p l p x t p 2 p x l 斗。七j 8 m xf 该模型就是主成分分析最后得到的因子得分函数。其中，f 为提取出来 的因子变量或公因子：占为特殊因子，表示了原始变量不能被因子变量所解 释的部分，相当于多元回归分析中的残差部分。 ( 2 ) 基本步骤 主成分分析也是将多个指标转化为少数几个互相无关的综合指标的一种 多元统计分析方法。其基本步骤是首先对原始变量进行标准化处理，然后计 算标准化后的各个原始指标的协方差矩阵。再计算相关矩阵的特征根、特征 向量，以及各主成分的方差贡献率及累计方差贡献率。在此基础上选择主成 分个数；最后对选择的主成分的含义做出解释。 2 4 3 因子分析法和主成分分析法的比较 两种方法都能解决指标的可综合性问题，有很多相似之处。 ( 1 ) 两种方法的相似之处 两者都不是对原有指标的取舍，而是根据原始指标的信息进行重新组构， 都能反映原有指标大部分的信息。两者都需要合成一个综合评价值，在解决 指标的可综合性问题、消除指标信息重复的影响、确定权数以及减少工作量 方面，两种方法的基本思想是一致的。 除此之外，两者都是以原始指标的相关系数矩阵为出发点，因此，它们 的适用范围是相同的。而且这两种方法的综合指标与原始指标的关系都是线 性的。 ( 2 ) 两种方法的不同之处 因子分析的评价结果没有主成分分析准确。在因子分析中，由于主因子 和原始指标之间是不可逆的，即不能精确地把因子表示为原始指标的线性加 企业营硝项警指标体系研究 权平均值，但由于主成分是与原始指标是可逆的，主成分分析可精确地将提 取出的主成分表示成原始指标的线性组合，即每个主成分的值是精确的，而 不是估计出来的。这是因子分析不及主成分分析的地方。 在进行指标精选对，同时应用主成分分析法与因子分析法就能弥补两种 方法各自的不足。 2 ，4 。4 指标精选法 对两种方法的分析步骤进行整合修正，可形成营销预警指标精选方法。 其基本步骤为： ( 1 ) 将原始指标进行标准化处理，消除指标之间的量纲差别，使指标之 l 卸具有可比性。 ( 2 ) 初选指标是否适合作因子分析的判定。 因子分析是从众多的原始变量中构造出少数几个具有代表意义的因子变 量，这就有一个潜在的要求，即原有变量之间要具有比较强的相关性。如果 原有变量之间不存在较强的相关关系，那么就无法综合出能反映这些原始变 量共同特征的少数公共因子变量来。因此，在因子分析时，要对原有变量作 相关分析。最简单的方法就是计算指标变量之间的相关系数矩阵。如果相关 系数在进行统计检验中，大部分相关系数都很小，那么这些变量就不适合进 行因子分析。 ( 3 ) 计算变量的共同度 变量的共同度也叫公共方差，反映了全部公共因子变量对原始变量( 原 始指标) 的总方差解释说明比例。如果变量的共同度越接近于1 ，说明公共因 子解释原始变量越多的信息。可以通过该值掌握变量的信息有多少被丢失了。 如果大部分变量的共同度都高于o 8 ，则说明提取出的公共因子基本反映了各 原始变量8 0 以上的信息，仅有较少的信息丢失，因子分析的效果就较好。因 此，各个变量的共同度是衡量因子分析效果的一个指标。判定是否适合做因 子分析之后，计算出变量的共同度。如果各原始变量的变量共同度很高，这 说明变量空间转化为因子空间以后，保留了比较多的原始信息，因此，因子 分析的效果很显著。 ( 4 ) 计算因子载荷矩阵 企业营销预警指标体系研究 因子分析模型的系数即为因子载荷矩阵。在x = 4 f + 口s 式中，a 就是因 子载荷矩阵。求因子分析模型之前，首先要确定出因子载荷矩阵a 。 广i 。 i a = i 口2 1d 2 2 。 口2 p ( 2 3 ) l ：二- jl p l 口p 2 口口j 口。为因子载荷，是第1 个原始变量( 本文中就是初选指标) 在第j 个因子 变量上的负荷，即第f 个原有变量和第j 个因子变量的相关系数，也即x 在第j 个公共因子变量上的相对重要性。因此，口。绝对值越大，则公共因子f 和原 始变量z x 企业营销预警指标体系研究 = 卢1 2 x i + 屈2 工2 十+ p 2 z p f m = p 、p x 、七p ! p x 2 + 。斗$ 。xp 求出因子载荷矩阵a 之后，再通过坐标变换手段，将原有的p 个相关变 量t 作线性变化，转换为另外一组不相关的变量f ，就得到了因子得分函数， 这是进行该分析最终要达到的目的。 其中，e ，f ，f 。即为原有变量的第一、第二、第m 个主成分。 其中，f 在总方差中的比例最大，综合原有变量的能力也最强，其余主成分 在总方差中占的比例逐渐减少，也就是综合变量的能力依次减弱。最后，选 取前面几个方差最大的主成分，这 x 企业营销预警指标体系研究 3 营销预警指标体系构建方法的应用实例 3 1 指标数据的搜集 如果要进行营销预警指标的进一步精选、处理，就要有大量的数据作为 支持。指标数据的收集也即原始数据的输入。根据初步确定的营销预警指标 形成数据采集系统，作为预警系统原始的输入信息，在此基础上进行后续的 分析。 3 1 1 数据搜集方案的选取 数据搜集有两种方案可供选择。一是选取n 个企业同期各指标的原始数 据作为样本；二是选取某个企业n 个时期的各指标原始数据作为样本、输入 变量。要建立某企业自己的营销预警系统，就可以选用第二种方案；但如果 要建立一套适用于某行业、或具有普遍适用眭的企业营销预警系统，则需选 取第。一种样本采集方案。 如果选择第二种方案，就需要跟踪、采集某企业连续的n 个时期的指标 数据作为样本，形成原始数据。而且，为了及时发现营销危机的隐患、实现 营销预警功能，就要对预警指标进行连续不间断地实时监控。由此看来，如 果一个公司没有一套长期完整的营销信息系统作为支持，就无法对初选的营 销预警指标进行进一步的精选、处理。那么，建立适合企业自身特点的营销 预警指标体系以及营销预警研究的后续工作指标警限的确定，都将难以 实现。 从目前实际来看，我国大量企业营销系统还没有实现信息化，即使实现 了信息化，由于对企业营销预警研究才剐刚起步，对营销预警相关数据的统 计工作没有很好的开展起来，相关的统计指标和数据还不系统、全面：直接 针对营销预警工作的统计数据还非常少，无法宜接加以利用。同时国内各地 区各企业的统计工作水平也不统一，统计指标和内容的选取不尽一致，在做 各地区指标分析时无法直接进行比较。而且，因为本文的营销预警研究要涉 及营销的全过程，涵盖营销的各个环节，企业从隐私以及商业机密的角度考 企业营销预警指标体系研究 虑也不会随便提供完整真实的原始指标数据。数据的不真实，将直接导致最 后研究结果的误差以及结论的错误，研究就前功尽弃。因此，对某企业进行 个案分析很困难。第二种指标原始数据数据搜集方案不太适合本论文的研究。 对企业营销预警指标体系的研究的一个重点是相关企业的内部网路化发 展水平，这部分的统计数据是无法直接获得的，需要针对不同规模和类型的 企业进行大量的调研工作。但是，由于受条件所限，本次研究尚无法开展这 样大规模、有代表性的调研工作。另外，虽然目前一些研究机构和学者已经 对该课题开展了类似的调研工作，已有了一定的研究成果，但由于这些研究 只是开展了一次或数次，还未形成系 研究成果是有偿的，受条件限制无法获得。经过取舍，本文将选取某行业多个企业公开的指标原始数据形成数据采集系统。3 1 2 样本的选取本文将选取某行业多个企业公开的指标原始数据形成数据采集系统。从 现实的有 关营销危机二手资料的考察发现，高技术产品行业诸如计算机软硬件行业因 受较快的技术更新速度以及其他因素的影响，可能存在一些能造成营销危桃 的隐患。因此，有必要对这样的行业进行营销预警研究。本次研究将充分利 用internet网络资源，选取可靠的信息来源通过国家统计局网站( w w wstatsgovcn)、国务院发展研究中心信息网(国研网)( w w w d r c n e t c o m c n ) 、中国上市公司咨询网( w w w c n l i s t ，c o m ) 、金融街( h t t p ：s h a r e j r j c o m c n ) 、巨潮财讯( w w w c n i n f o c o m c n ) 作为媒介，搜集计算机软件硬件行业上市公司的公开财务统计数据，以此为依据，构建营销预警 指标的原始数据采集系统。以计算机软硬件行业2 6 家上市公司的同期对应的指标统计数值作为样 本，也即 共采集2 6 个样原始样本。这2 6 家公司的名字见附录。针对上市 公司的特殊性，对第二章构建的营销预警初选指标做一些补充。补充后的 x 企业营销预警指标体系研究 经过搜集数据以及对数据的考察发现，在该营销预警指标体系框架中， 葺到x ，指标可以采集到同期指标数据；而指标不能采集到与前3 1 个指标同一 时期的样本数据，而且，x ，到x 。，的指标是有关整个计算机软硬件行业的整体 数据，不能在2 6 家企业内部采集到。为了进一步的分析，将前3 1 个指标数 据作为一个样本集合。经过查看各时期的数据发现，2 0 0 3 年9 月3 0 日这一 点各指标数据最为完整，因此，本次研究对2 0 0 3 年9 月3 0 目时2 6 家企业 玉到屯各指标数据作为数据采集样本。x ，：到x 。，作为另一个样本集合。根据现 有的统计数据信息，对这1 1 个指标可以做纵向研究，将2 0 0 3 年5 月到2 0 0 3 年1 2 月这8 个月的各指标数值作为样本，形成数据采集系统，对这1 1 个指 标进行单独研究。 经过直接录入以及间接计算得到前3 1 个指标以及后1 1 个指标的原始数 据表，见附录。 3 2 指标数据的分析 析。 首先对_ 到孔，这3 1 个指标数据依据指标精选的具体步骤，依步骤进行分 3 2 1 初选指标是否适合作因子分析的判定 经过计算得到3 1 个指标的相关系数矩阵，写成表格形式如表3 1 所示。 一般情况下，相关系数1 ，l 0 8 时，视为高度相关；o 5 lr | 0 8 时， 视为中度相关。通过相关系数矩阵表可以发现，一些指标之间的相关性很大， 一些指标之间的相关性很小：如果不对这些相关性很高的营销预警指标进行 进一步的处理而直接进入营销预警系统，必然要造成信息的冗余。因为部分 初选指标之间确实存在较大程度上的相关性，所以可以判定，有必要进行指 标的综合，以解决预警指标之间信息的重叠问题。 企业营销预警指标体系研究 续表 x 1 6x 1 7x 1 8x 1 9x 2 0x 2 i x 2 2x 2 3x 2 4x 2 5x 2 6x 2 7x 2 8x 2 9x 3 0x 3 l x 10 0 3 2 一o l l 一0 0 2 0 0 4 3 0 ，0 6 0 。0 8 4 0 1 6 l0 2 6 2 0 ，1 3 3 0 1 0 3 0 1 8 0 0 40 ，5 0 l 0