（企业管理专业论文）企业特许经营制度的交易费用研究.pdf

中文摘要 本论文主要从节约交易成本的角度分析了特许经营制度的优势。在绪论 中，介绍了论文研究的基本情况。然后，论文把交易成本与特许经营联系起来， 分析特许经营机制在节省交易费用方面所具有的独特优势。在此基础上，分析了 信息技术时代交易成本的变化对特许经营组织的影响。再后，进一步阐述特许经 营制度降低交易成本的理由，说明了特许经营降低交易成本的途径，比较了购并 与特许经营交易成本的产生差异；分析了特许经营机制在激励监督方面所具有的 优势；并运用交易成本经济学的原理解释特许经营机制的形成原因。最后，概括 我国目前特许经营中存在的问题，提出促进我国特许经营发展的相关政策建议， 总结部分分析了特许经营未来的发展趋势，指出论文需要进一步研究的方向。 论文创新之处在于： ( 1 ) 独特的研究角度。通过把交易费用具体应用到特许经营中，为制度设 计和制度创新提供了新的依据。 ( 2 ) 交易成本的横向比较。本论文对多个不同组织的交易成本大小作了横 向比较，而其他的众多学者对交易成本的研究集中于单个组织。 ( 3 ) 动态过程中研究交易成本节约。论文剥离了影响交易成本的几个主要 因素，从组织合并经营过程的事前、事中和事后的动态过程中研究交易成本节约 的方法。 ( 4 ) 特许经营机制与交易成本节约。论文从理论上阐明了特许经营等半结 合经济组织的共性，说明了特许经营机制节约交易成本的方法。 关键词：特许经营交易成本剩余索取权 机会主义有限理性不确定性 a b s t r a c t a d v a n t a g e so ff r a n c h i s i n go ns a v i n gt r a n s a c t i o nc o s ta l ea n a l y z e d i n t h et h e s i s f i r s t l y , t h er e s e a r c hi sb r i e f l yi n t r o d u c e d t h e n ，f r a n c h i s i n gi s c o n n e c t e dw i lt r a n s a c t i o nc o s ta n da d v a n t a g e so f f r a n c h i s i n gi ns a v i n g t r a n s a c t i o nc o s ta r ea n a l y z e s b a s e do nt h ea n a l y s i s ，t h e s i sp r o p o s e st h a t t r a n s a c t i o nc o s tc h a n g ei nc u r r e n ti n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ye r aw i l lh a v e a ne f f e c to n f r a n c h i s i n go r g a n i z a t i o n r e a s o n s f o r f r a n c h i s i n g c a n d e c r e a s et r a n s a c t i o nc o s ta n dm e t h o d sf o r d e c r e a s i n gt r a n s a c t i o nc o s t t h r o u g hf r a n c h i s i n ga r ep r o p o s e da n dd i s c u s s e d c o m p a r i s o n sa r eg i v e n b e t w e e nf r a n c h i s i n ga n do t h e ro r g a n i z a t i o nf o r m s m o r e o v e r , a d v a n t a g e s o f f r a n c h i s i n gi ni n c e n t i v ea n ds u p e r v i s i o na r ei l l u s t r a t e d b ya p p l y i n g t h ee c o n o m i c st h e o r yo nt r a n s a c t i o nc o s t ，t h ef o r m a l i t yo f f r a n c h i s i n gi s p r e s e n t e d f i n a l l y , s o m es u g g e s t i o n s o np r o m o t i n gf r a n c h i s i n gi no u r n a t i o na r e p r o v i d e d a n dc a s e s t u d y i sc o n d u c t e dt o p r o v i d e f u r t h e r e x p l a n a t i o na n dt r e n do ff r a n c h i s i n ga n dr e s e a r c hq u e s t i o n sr e q u i t i n g f l l r t h e ri n v e s t i g a t i o na r ed i s c u s s e d c r e a t i v er e s u l t so f t h i st h e s i sl i ea sb e l o w ( 1 ) b ya p p l y i n gt r a n s a c t i o nc o s tt of r a n c h i s i n g ，n e wg u i d e l i n e sf o r r u l e d e s i g n a n do r g a n i z a t i o ni n n o v a t i o na r e p r o v i d e df r o mau n i q u e s t a n d p o i n t ( 2 ) t r a n s a c t i o n c o s t sf o rd i f f e r e n t o r g a n i z a t i o n s i n s t e a do fo n l y f o c u s i n g o no n e o r g a n i z a t i o na r ec o m p a r e d ( 3 ) m a i n f a c t o r sa 虢c t i n gt r a n s a c t i o nc o s ta r ea n a l y z e da n dm e t h o d s o fs a v i n gt r a n s a c t i o nc o s ta r eg i v e nb a s e do nt h ed y n a m i co r g a n i z a t i o n c o m b i n a t i o n p r o c e s s ，c o v e r i n gp r ea n dp o s ts t a g e s ( 4 ) c o m m o nc h a r a c t e r s o f q u a s i c o n n e c t i o no r g a n i z a t i o n s a r e e x p o u n d e d a n dc o n c r e t em e t h o d so f s a v i n g t r a n s a c t i o nc o s ta r e e x p l o r e d k e y w o r d s ： f r a n c h i s i n g t r a n s a c t i o nc o s t o p p o r t u n i s mu n c e r t a i n t y b o u n d e d r a t i o n a l i t y c o n t r a c t i n c o m p l e t e n e s s 第一章绪 论 第一章绪论 1 1 研究背景、意义、方法 1 1 1 论文研究背景 近年来，特许经营业获得了飞速的发展，其成长速度远远超过了制造业、金融 业等传统产业，基于服务业的特许经营更是一技独秀，大行其道，这种现代化的 ，i l 组织形式已经变崩了世界大多数发达国家零售业的主要经营形式，体现了商业发 展的一种国际化潮流。然而，这种商业组织机制在理论上并没有得到系统深入研 究。当前，国内有很多企业经营者并不十分熟悉特许经营制度，有些企业经营者甚 至简单认为特许经营就是搞连锁店，对此不屑一顾。的确，连锁店确实是特许经 营的一种表现形式，但是为什么不自己“单干”而要加入某一特许经营组织，恐 怕很少有企业经营者从交易成本的角度来思考这一问题。一个节约交易成本的健 全的市场运行机制是处在经济体制改革时期的我国经济发展的“助燃剂”。设计 好一个制度结构，处理好国家、企业与市场之问的复杂关系，建立有效的监督和 激励枫制是当前必须解决的现实问题。 高昂的制度成本会严重影响国家经济运行的效率，影响经济发展速度。本文 将交易成本理论与特许经营机制相结合，尝试探索一条节省交易成本、市场运行 机制健全、信息灵敏的有中国特色的特许经营机制。 1 1 2 特许经营概述 1 1 2 1 特许经营概念的界定 特许经营是源于法语词汇f r a n c h i s e 的汉译，该词是指授予某人或者某组织 在某一区域内经营产品或服务的权利或特权。从国内现有的文献看，对f r a n c h i s e 这个概念的理解和翻译大致有以下两种：第一种把f r a n c h i s e 翻译成特许经营或 者特许专卖，把特许组织与连锁店经营并列起来，此种分法与西方市场营销学中 的界定是一致的；第二种把其翻译为特许连锁或加盟连锁，把特许经营看作是连 锁店的一种组织类型。国际特许经营协会将特许经营定义为：特许人和受许人之 问的契约关系，对受许人经营中的如下领域( 经营诀窍和培训) ，由特许人提供 并有义务保持关注；受许人的经营是在特许人控制下按一个共同标记、经营模式 和( 或) 过程进行的，“并且受许人以自己的积蓄对其业务进行投资。欧洲特许经 第一章绪论 营联合会认为：特许经营是一种基于在法律、财务上分离和独立的当事人( 特许 人和他的单个受许人) 之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和( 或) 服务 和( 或) 技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，根据特 许人的概念进行经营。1 根据这个定义，特许经营是特许双方的一种契约关系， 契约内容就是特许双方的权利和义务。本文认为特许经营包括直营连锁和特许连 锁两种形式，直营连锁由于要求特许人直接投资建房没店，投资成本较高、风险 较大而很少采用，当前普遍采用的是基于契约合同形式的特许连锁。 1 1 2 2 特许经营与连锁经营的区别 两者的区别：首先，双方关系不同，特许经营是特许双方通过契约对特许权 进行转让，特许双方是合同当事人之间的关系，双方的权利和义务由契约合同明 定，而在一般的连锁经营中，总部对各个分店拥有所有权，对分店经营中的各项 事务拥有决定权，分店需要完全按总部的意愿行事。其次，两者涉及的产业不同， 连锁经营的范围一般仅限于流通产业和服务业，基本不涉及制造业，而特许经营 所涉及的范围则宽广得多。 1 1 2 3 特许经营交易成本理论研究综述 特许经营起源于美国。美国第一家加盟连锁店胜家缝纫机公司成立于 1 8 6 5 年，为世界公认的第一家特许经营公司。2 0 世纪初期，汽车制造商和饮料 公司也做出尝试；5 0 年代开始用特许经营建立连锁网络；7 0 年代经济危机，特 许经营发展相对缓慢但零售增长很快；8 0 年代经济疲软，特许经营保持相对稳 定；9 0 年代特许经营在美国已经成为连锁业的主力军，其增长速度远远超过美 国整体经济的增长速度。从美国的特许经营发展历史来看，一般先发展直营连锁， 再逐步发展特许经营连锁形式。 美国学者f u r y 在其一般理论( g e n e r a lt h e o r y ) 中认为特许组织具有一般组织 所具有的各种组织特征。2 但是，特许组织的组织形式也有其与众不同之处，例 如特许加盟双方之间的联系没有正式组织中各部门之间的联系那样紧密；特许组 织一般仅依靠特许合同来维系特许双方之间的这种联系。美国学者p o l t 也赞同 f u r y 的这种看法，认为特许经营组织也具有诸如计划等正式组织所具有的各项 职能，并且还认为利用特许机制特许组织可以获得非特许组织所没有的市场合 ! 向欣，盂扬，特许经营：商业发展的国际化潮流，北京：中国商业出版社，1 9 9 7 ：2 h t l p ：f u t u r e f e e d f o r w a r d t o m 一2 一 第一章绪论 力。3m a r t i n 和r o b e r te 认为特许经营制度有助于减少管理的风险。4 亚当斯 密的分工和专业化理论为特许经营的标准化与规范化提供了理论基础。经济学界 对特许经营这一新兴的企业形式有两种解释：一种是新制度经济学的观点。其代 表人物是威廉姆森的交易费用理论，认为总部用特许经营组织模式取代传统模式 是由所涉及的相对交易费用较少、组织成本较低而决定的，是专业化与规模化在 商业领域的运用。另一种是传统的马克思政治经济学的观点，认为垄断发展最根 本的原因是资本追逐剩余价值的本性与资本主义竞争的外部压力。 归纳起来，一般理论学派的学者们普遍认为企业采用特许经营机制组织方式 与普通组织方式实质相同。因此，对特许组织形式的认识与对普通组织形式的认 识无差别。非一般理论( n o n g e n e r a lt h e o r y ) 学派则认为特许组织形式虽然与 普通组织形式有许多相同之处，但是基于特许契约的组织基础使特许组织具有明 显不同于普通组织的特征，正是这些特征使特许组织形式有明显的制度优势，例 如节约交易费用等等。 我国学者张维迎认为现代企业理论强调剩余索取权的分配应考虑到监督与 激励问题。5 特许经营制度下的企业通过特许契约来安排剩余索取权的分配有利 于解决组织的监督与激励问题。杨瑞龙、周业安认为一个具有适应性能力的经营 机制，从投入的角度看，就是最能节约交易费用的制度，认为可以用契约来治理 交易。6 杨小凯认为如果一个契约制度能够实现信息生产的高度专业化，并且专 业化带来的好处超过了交易费用的增加，这种契约制度就是有效的。7 根据杨小 凯的观点，通过契约将特许双方联系在一起，特许经营制度是有效的。刘小玄则 认为随着产权结构从完全的出资者所有权向部分的出资者所有权演变，剩余支配 权的分配也随之变化。8 尽管有众多的国内外学者对相关的特许经营理论与交易成本理论作了大量 的研究，但是学者们大都没有将两者联系起来，把特许经营和交易费用两者结合 起来的理论研究非常匮乏。作者在查阅由清华大学c n k i 数据库检索中得到的有 ：h t t p ：f u m r e f e e d f o r w a r dc o r n 4 m a r t i n ，r o b e r te ，1 9 8 8 “f r a n c h i s i n ga n dr i s km a n a g e m e n t ，a m e r i c a ne c o n o m i cr e v i e w ，7 8 ( 5 ) ：9 5 4 5 张维迎，企业理论与中国企业改革，北京：北京大学出版社，1 9 9 9 ： 6 3 6 杨瑞龙周业安。交易费用与企业所有权分配合约的选择，经济研究，1 9 9 8 ，9 t2 7 2 9 7 澳】扬小凯潢有党著张玉纲译。专业化与经济组织一种新兴古典微观经济学框架，北京：经济科学 出版社，1 9 9 9 8 刘小玄，现代企业的激励机制：剩余支配权，经济研究，1 9 9 6 ，5 ：3 - 1 1 3 一 第一章绪论 关特许经营的诸多文献中发现，绝大多数文献主要致力于讨论有关特许经营的实 务操作，而很少有文献对特许经营交易费用理论作论述。从国外的研究现状来看， 虽然有一些对特许经营的理论研究，例如在经营组织方面，国外学者认为特许经 营是一种混合经济组织形式，产权激励在特许经营中发挥巨大的作用，产权的分 配调动了特许双方的积极性，利用双方的比较优势降低经营成本，但是这些研究 相互之间没有什么关联，仅侧重于问题之一点，显得不够全面。 而我国学者大多关注特许经营的实务操作研究，集中精力于改进特许经营的 运作，致力于经营业绩的提高，忽略了对特许经营交易成本理论的深入研究。学 者们注意到了特许经营制把公司和市场结合起来有效地降低了交易费用，节约了 交易成本，但是却没有从理论上分析为什么特许经营降低了交易成本。 归纳起来目前的研究现状有以下特点：( 1 ) 重视实务操作研究，作者认为这 与我国特许经营事业的发展相对较晚有关。国外特许经营已有上百年的发展历 史，形成了规范的操作规程，而且取得了另人瞩目的成绩，具有较强的信服力。 而我国的特许经营企业刚刚起步，其经营规模、规范化程度、服务水平等与国际 水平相比有较大的差距，因此，当务之急求发展的心态影响了人们对理论的深入 研究。( 2 ) 经济理论研究与市场实践脱节。虽然有众多的学者对交易成本有深入 的研究，但是没有把交易成本的研究成果应用到特许经营制度的创新和设计中 去，未能用节约交易成本的观点来设计、改进经济组织。( 3 ) 忽视我国理论研究 的固有特色，我国处于特定的社会历史时期，不将国外理论中国化未必能指导我 国的特许经营实践。 综上有关特许经营研究的理论，可以为我们进一步研究和应用提供指导和借 鉴，但是以上理论及实际应用存在的主要不足之处就是缺乏对特许经营机制的理 论研究。公司和市场之间半结合关系可以具有多种形式，例如分包、合资经营、 卡特尔和特许经销权等等。所谓半结合也就是指在法律上独立的经济单位之间， 发展一种基于网络化的、长远的互相作用的关系，而不是一种双方均不受对方影 响的关系，半结合组织的演变如图l l 所示。半结合经济组织形式从最近的组织 技术革新中获得了优势，正变得越来越重要，而特许经营尤其引人注目，其 蓬勃发展、长盛不衰的原因在于这种机制能够有效地降低交易费用，节约交易成 本。国外学者注意到了产权分配在特许经营中发挥的重大作用，强调了特许经营 第一章绪论 制下产权分配调动了特许双方的积极性，但是并没有明确地将特许经营优势解释 为最终交易费用的节约。 图1 - l 半结合组织演变过程示意图 ( 资料来源：论特许经营的理论基础，高松，孙丽，税务与经济，2 0 0 1 ，2 ) 本论文则关注特许经营机制的制度优势，通过将特许组织形式与购并等其它 组织形式相比较，鉴别交易成本的节约。为了便于比较，论文对影响交易成本的 不同交易阶段作了深入研究，将其划分为交易前期、中期和后期三个不同的组织 阶段。由于任何一个组织过程均可以划分为前期、中期和后期，因此这种划分方 法使得特许组织形式可以与任何组织形式相比较，具有普遍的适用性，改变了目 前仅对单个组织的交易成本进行定性研究的现状。 另外，作者根据将交易过程划分为三个不同阶段，通过相应的方法将不同交 易阶段影响交易成本的诸因素定量化，实现了组织交易成本计量方法上的新突 破。同时，作者依据经济学中成本与收益之间的关系，将特许组织的组织成本和 由此而带来的收益同时表现在图中，并按照三种不同的成本与收益关系表明了特 许经营制度形成之必然原因。 第一章绪论 1 1 3 论文选题意义 进入九十年代以来，我国特许经营事业发展迅速，特别是大城市及沿海经济 发达地区、经济特区，发展前景广阔。随着特许商业的逐步发展，我国的特许经 营组织也随之起步。一方面，国际特许经营组织直接进入我国，以本土化经营的 方式抢占市场，另一方面是国内特许公司的自我发展，强强联合，增大规模跟跨 国公司相抗衡，竞争的结果导致我国特许经营企业自身竞争力不断增强，产生了 可观的经济效益。但是我国在特许经营这种成套技术使用许可方面尚无相应的法 律、法规，尽管上海的华联超市公司，香港的华润超市股份公司等国内知名特许 公司有了长足的发展，但就总体而言，我国特许经营企业还处于发展初期。 美国未来学家奈斯比特声称：特许经营是2 1 世纪最主要的商业经营模式。我 国发展特许经营有着极大的市场潜力和一定的资源基础，选择对特许经营问题进 行研究不仅具有理论价值，对指导我国特许经营的发展具有重要的实践意义。 从节约交易成本的角度研究特许经营的意义在于： 1 从节约交易成本的角度，解释特许经营制度比较购并、联合等其它组织 形式所蕴含的优势。 2 加入w t o 以后，我国即将面对大量的国外竞争者，特许经营作为外国竞 争者组织商业竞争的一种有力武器，我国的经营管理人员有必要透彻了解这种经 营方式。 3 交易成本是比较不同经济组织制度优劣的决定性因素，用交易成本这一 经济因子来评价组织安排的合理与否，为制度创新提供分析依据。 4 通过特许经营理论的研究借鉴西方特许经营发展的成功经验，规范特许 经营操作，规范我国特许经营体系。 ，-“ r 5 我国当前的国情是存在大量的下岗失业人员，劳动力成本低廉，发展以 零售业为主的特许经营对繁荣我国市场经济，发展第三产业，增加就业机会，有 现实意义。 6 特许经营是商业发展的国际化潮流，探讨未来的商业发展模式是研究特 许经营的另一个目的之所在。 7 丰富了交易费用理论在商业实践中的应用，在信息时代条件下发展了交 易费用理论。 第一章绪论 1 1 4 研究方法 本论文在对国外专著和资料研究的基础上针对我国的特许经营状况提出见 解，但是目前从理论的角度探讨这个问题并没有先例可循，也无适当的案例以资 参考，简而言之，一切都处于探索中。论文的研究方法主要有以下几种： 1 文献研究法，这是本论文研究的根本方法，在大量研读外文专著及资料的基 础上，对其内容进行理解和归纳，使理论与实践有机结合。 2 实地调研，根据国内特许经营的发展状况，作者选择了本地的一些特许经营 企业进行实习研究。在大量参阅国外相关文献的基础上，设计了特许经营入盟的 前期操作实务问题，这些问题基本上包括企业创业可行性分析的主要内容。 3 访谈法，在论文写作及调研的过程中，与当地特许经营企业各层领导及员工 进行了广泛的交流，获取了特许经营从业人员对特许经营的基本认识，以及作为 企业经营者所期盼的相关产业政策、法律与法规。 4 网络调查法，网络资源是一种便捷、丰富的实效性资源，在写作过程中，通 过登陆国外权威的网站，获取及时、最新的研究进展，从中探索一般的演化规律。 1 2 论文主要思路、创新、难点 1 2 1 论文主要思路 论文思路主要围绕特许经营制度在实践和理论中节省交易成本而展开。 第一章绪论部分说明了论文研究的必要性，介绍了特许经营制度的发展历 史，发展现状，研究方法及论文主要内容等基本情况。 第二章在对交易成本理论进行简单的回顾之后，将交易成本分析法与企业规 模以及特许经营组织联系起来，分析了在信息技术时代交易成本的变化对特许经 营组织规模的影响。 第三章在对基本的交易费用理论分析之后，着重分析了特许经营制度的制度 优势。首先，通过比较购并等企业组织形式与特许企业组织形式之间的交易成本， 分析它们的优劣；其次，从企业剩余索取权的角度，分析特许机制的所有权结构 特点和不对称的剩余索取权的安排方式，探讨特许经营的监督激励机制优势与交 易成本节约；最后，运用美国经济学家迪曲奇交易成本经济学中的相关理论，分 析特许经营等企业与市场之间半结合组织机制的形成原因。 第一章绪论 第四章论述我国特许经营发展中存在的一些问题以及有关促进我国特许经 营发展的r 些政策和建议。首先，从交易成本的角度分析了目前我国特许经营的 现状；然后针对我国的企业制度建设提出了完善法人资产制度和共同治理原则的 建议；对于特许经营的运作，强调了先期调查研究的重要性，在对丰富资料分析 的基础上，借鉴国外运作经验，提出了一些对投资者和经营者而言，具有操作可 行性的问题以供参考。 第五章是对特许经营制度的发展展望与结论。对理论的研究不能没有前人研 究的成果，查找浩如烟海的经济学文献，既是一个熟悉文献的过程，也是一个不 断学习的过程，但是由于作者知识水平的局限性，时间相对较紧，对制度经济学 的认识与理解有失偏颇或者纰漏之处在所难免。在最后的总结中说明了本文的不 足之处与需要进一步探索的问题，并对特许经营的未来发展态势做出展望。 1 2 2 论文创新之处 1 研究角度的独特性。本文运用经济学的观点，从节约交易成本的角度探讨特 许经营机制的优势，为制度设计和制度创新提供了新的评价依据，并把交易费用 概念具体化应用到特许经营制度中去。 2 国内外学者对于交易成本的研究主要集中于单个组织，本文对多个组织交易 成本的相对大小作了横向比较。 3 ，本文剥离了影响交易成本的几个主要因素，从组织合并经营的事前、事中和 事后动态过程中研究交易成本节约的方法。 4 论文从理论上阐明了特许经营等半结合经济组织的共性以及特许经营机制节 约交易成本的方法。 5 分析了我国特许经营组织目前存在问题的深层次原因，给出了针对特许经营 企业的产业政策建议。 1 2 3 写作难点i， 本文将对涉及特许经营的一些经济学问题与管理学问题进行论述，国内外研 究此方面的文献较少，如何将这些内容结合起来并将这些内容与当前最新的管理 理论与实践有机结合并使之系统化是对作者的严峻挑战。 第二二章交易费用与特许经营研究 第二章交易费用与特许经营研究 在本论文中，交易费用与交易成本具有相同的意义。本章分三节介绍交易费 用与特许经营，首先在第一节中对传统的交易费用进行解释，说明企业规模与交 易费用之间的关系：第二节介绍威廉姆森对交易费用理论的贡献，分析机会主义 行为、有限理性和资产专用性三个使交易费用分析法真正具有实用性的概念以及 其他学者对交易费用理论的新发展，在此基础上，分析各种不确定性风险与交易 费用之间的关系；第三节分析信息技术时代下交易费用变化对特许经营组织的影 响。 2 1 交易费用及其科斯的观点 交易费用分析法首先由康芒斯和科斯提出。康芒斯最早提出了“交易”这一 概念用以研究人们之阅的关系，从而将制度运作和交易联系起来，但是他没有深 入研究制度与经济效率的关系。 科斯1 9 3 7 年发表的企业的性质一文标志着交易费用范畴的创立和交易 费用理论的初步形成。科斯认为企业可以避免市场交易。“在企业之外，价格变 动决定生产，这是通过一系列的市场交易来协调完成的。在企业之内，市场交易 被取消，伴随着交易的复杂的市场结构被企业家所替代，企业家指挥生产。”9 交 易费用说明了企业为什么会存在，交易费用就是利用价格机制的费用。继科斯之 后，威廉姆森认为交易费用是经济体系运行的成本，经济组织的主要目的和效果 是节约交易费用。 在完全竞争的市场中，买卖双方具有完全的信息，为搜寻合意的买卖者的费 用不会发生，但是现实中，信息总是偏在的，交易费用正是由于搜寻买卖各方而 发生的额外费用。以科斯之见，市场交易费用包括发现交易者的费用、谈判费用、 签订合约以及保证合约条款的履行而进行监督的费用等，即交易费用包括搜寻、 谈判和实施的费用。正是由于交易费用的存在使企业得以存在，并且由于交易费 用的存在使企业有一定的边界，企业和市场是具有相互替代作用的两种不同的资 9 科斯，企业的性质，载企业、市场与法律，上海：上海三联书店，1 9 9 0 ：3 第二章交易费用与特许经营研究 源配置方式。交易费用是市场机制的运行成本，图2 - 1 以旧车市场的交易为例说 明不完全竞争的市场机制如何产生交易费用。 p p b p x p s qq xq 图2 - 1 旧车市场交易图 假定旧车商人和买主的交易如图2 1 所示。图中s s 和d d 曲线表示双方的 交易愿望。如果现在旧车主人急于出手旧车，但是在均衡价格p o 上找不到买主， 旧车主人因要支付存货费用与推销费用，因而要求以一个稍低价格出售( 由d o d o 曲线表示) ，旧车在均衡价格p s 上成交。但旧车商人在与需要旧车的买主交易时， 他会索取稍高的价格( 由s o s o 曲线表示) ，因为旧车商人花费了交易费用，旧车 在价格p 8 上转让。因此，均衡时( p b p 8 ) 即表示旧车商人的交易费用，差值反映 了信息不完全的市场机制的运行费用。1 0 整个产生交易费用过程如图2 2 所示。 囤o 么石一匦巫 。厩 图2 - 2 旧车市场产生交易费用示意图 说明；虚线表示完全竞争市场的交易过程 实线表示实际交易过程 ”张军，现代产权经济学，上海：上海三联书店上海人民出版社，1 9 9 4 ：8 第二章交易费用与特许经营研究 当在市场中交易的成本大于在企业中实现交易的成本时，交易在企业中发 生；反之，交易在市场中发生。企业之所以能取代市场而进行交易是因为在企业 中交易能减少交易费用，因此，市场交易费用的存在决定了企业的存在。然而， 当交易在企业内部发生时，各种管理成本或行政成本等协调成本随企业规模的扩 大而增长。当额外的管理协调成本的增加与节约的交易费用相持平时，企业不再 有扩大规模的趋势，从而企业规模达到稳定状态。科斯的交易费用理论与边际理 论是一致的，是微观经济学中边际概念的运用。 图2 3 示例说明了企业规模是如何达到最优稳态点的。 交易费用调成本逐渐增加 部交易而节省的交易费用逐渐减少 企业规模 图2 - 3 企业规模最优过程示意图 向下倾斜的曲线表示随企业规模的扩大，在企业内部进行交易而节省的交易 费用逐渐减少。向上倾斜的曲线表示随着企业规模的增大，管理协调的成本逐渐 增加。交点处表示以扩大企业内部化一笔额外交易所节省的费用刚好被管理协调 费用的增长所抵消，企业规模达到了一个均衡点。传统的交易费用理论表明规模 经济与交易费用的降低是不可兼得的。众多企业之所以实行经济一体化，其原因 主要取决于交易费用的高低：当在企业外部即市场上实行交易的费用比较低时， 有横向联系的各个企业订立长期合同，实行横向一体化；当内部交易的费用比较 低时实行纵向体化等企业战略。 从对交易费用的分析可以看到，企业规模的发展在很大程度上受到交易费用 的影响。小型化的企业由于企业内部之间协调管理的成本较低、沟通交流的效率 较高，因而在激烈的市场竞争中具有很强的适应性。大型企业由于把市场交易纳 入企业内部，通过有效的组织管理也大大降低了交易费用，并且利用技术和分工 第二章交易费用与特许经营研究 及规模经济的优势大大增强了企业竞争力。 2 2 交易费用理论的深化与发展 威廉姆森将交易费用理论发展为交易成本经济学，是科斯交易费用理论的集 大成者。威廉姆森认为有限理性与不确定性、机会主义、小数日条件以及资产专 用性在市场交易中会互相影响并可能大幅度提高交易费用，并且如果有限理性、 机会主义和资产专用性不是同时出现，交易费用就不会出现，例如，如果考虑完 全理性，则羿始交易时就不需要耗力签订极为详尽的合同；在没有机会主义的情 况下，由于有限理性而在签订合同时造成的疏忽不会引起对方在执行合同时钻空 子，双方都不想捞对方的便宜；当资产专用性不存在时，没有必要发生持续不断 的经济关系，市场将是充分竞争的。 2 2 1 威廉姆森对交易费用理论的深化 威廉姆森认为导致交易费用增加的因素如图2 4 所示，现简单介绍如下。 ) 一一 图2 - 4 引起交易费用增加的因素示意 2 2 1 1 有限理性与不确定性 人们做事时总是企图运用理性，但人的理性总是有限的。在现实经济生活中， 人们总是试图使合同完各化，欲将一切可能发生的意外情况作为条款写入合同， 但是人们不可能完全理性，有限的理性决定了这种愿望是不切实际的。另外，在 现实经济生活中，还存在着不确定性，市场瞬息万变，信息技术日新月异，等等 这一切使有关价格、质量、品种、交易伙伴为特征的商品交易情况以及合意的供 孑 第二章交易费用与特许经营研究 求双方可能的匹配情况是不可能预料清楚的；面对复杂的环境，人们不可能在签 约之前考虑到完备的备择方案，这将使交易费用增加。因此，市场的不确定性和 有限理性相互作用导致了缔结合同的费用上升。 2 2 1 2 机会主义倾向与小数目条件 “机会主义是指信息的不完整的或受到歪曲的偷漏，尤其是指旨在造成信息 方面的误导、歪曲、搅乱或混淆的蓄意行为。它是造成信息不对称的实际条件或 人为条件的原因，这种情况使得经济组织的问题大为复杂化了。”1 1 机会主义描 述了狡诈地追求利润的利己主义，是一种充分利用条件而不关心原则与后果的行 动，是人类的一种本能，普遍包括投机取巧、见机行事等行为，作为一种潜在倾 向，只要条件具备，就会转化为现实行为。如果市场上参与交易的人数众多，投 机取巧很容易被发现并被逐出市场，此时市场交易是基本有效的，而当市场交易 人数很少即小数目条件下，由于投机取巧不易被发现，交易的双方趋向于投机取 巧，市场是低效率的。在交易人数很少的情况下，显然会增加交易的“搜寻”和 “等待”成本，由于交易双方市场势力的增强，增加了各自讨价还价的能力，降 低了签订合同的成功率，导致了谈判成本的增加。这就是威廉姆森所说的“小数 目谈判问题”。1 2 小数目谈判问题和机会主义相互作用也会使缔结合约费用增加。 2 2 1 3 资产专用性问题 资产专用性指的是耐用人力资产或实物资产在何种程度上被锁定，也就是在 何种程度上它们在可供选择的经济活动中所具有的价值。物质资产或人力资产只 能用于某种特定的用途，而无法改作他用，谈判中，专用性导致了易受制于人的 弱点。资产专用性的高水平意味着双边垄断的存在，同时资产专用性具有对称锁 定的性质。 在有限理性、机会主义和资产专用性强的场合，通过市场组织完成交易的成 本非常高，而通过企业来协调则可大大减少费用，于是交易从市场上转移到企业 内部。威廉姆森使交易费用分析法真正具有了可操作性，真正成为分析经济组织 “曲迪奇，交易成本经济学，北京：科学出版社，1 9 9 9 ：3 4 ”张军，现代产权经济学，上海：上海三联书店上海人民出版社，1 9 9 4 ：1 1 一1 3 一 第二章交易费用与特许经营研究 的一种有效工具。特许经营的合作模式作为一种经济组织形式，利用威廉姆森的 方法，同样可以分析合作中的交易费用。 2 2 2 其他学者对交易费用理论的新发展 1 9 7 2 年，阿尔沁和德姆塞茨在生产、信息、成本与经济组织一文中，研 究了“古典企业模型”，首次将企业理论与企业剩余索取权概念联系起来。1 9 7 2 年，阿尔沁和德姆塞茨这两位经济学家提出了协作群( t e a mp r o d u c t i o n ) 生产假 说，回答了企业的产权结构为什么能克服企业内部各种要素所有者之间在协作群 生产过程中的偷懒和搭便车动机，提出了剩余索取权的概念。1 3 张五常在交易成本、风险规避与契约选择等文中，以交易成本分析为起 点论证了制度选择与交易成本的关系，指出了制度选择的根本原因在于降低交易 成本，进一步深化了交易费用理论。 交易费用理论告诉我们组织商业交易的指导准则必须考虑节约交易费用。随 着学者们对交易费用的研究不断深入，对诸如特许经营制度等介于企业和市场之 间的各种半结合经济组织的理解更加透彻。特许经营等半结合制度的一个共同特 点就是充分利用了交易费用的节约。从市场的角度来看，特许人把零散的经济活 动通过特许契约组织在了一起，节约了零散经济活动之间的交易费用；从企业的 角度来看，企业把内部的经济活动推向了市场，节省了企业内部从事协调、管理 的交易费用，并且能够充分运用市场机制来刺激制度运行的效率，综合起来便形 成了特许经营制度有效节约交易费用的优势。 2 。2 。3 交易费用分析法在特许经营中的运用 任何不确定性都可能带来交易费用的增加，使用交易费用分析法可以看到特 许经营机制在有效抑制交易费用方面具有独特优势。 2 2 3 1 人文风险与交易费用 社会穿化差异导致的人文不确定性因素会带来交易费用的增加。犹太民族是 1 3 i 司1 2 ：1 4 7 1 4 第二章交易费用与特许经营研究 全球最为富有的民族，犹太民族的文化为犹太民族的成功奠定了牢固的基础。在 犹太人看来，基于诚信原则，争取做长期交易，不做一次性交易，等等交易理念 减少了机会主义行为的发生，大大节省了交易费用。我国的社会地区文化差异巨 大，人文因素的不确定性带来了市场交易的复杂性。人人皆知，地理位置的远近 可影响到运输成本的大小，但是和谐的人际关系也能大大降低交易费用。正如罗 宾斯博士所言，事实就是我们对所看到的东西的主观评价，在特许经营的合作中， 如果特许双方中有某一方主观上强烈感觉到交易使自己的利益受损，这必将影响 双方的长期合作，而要想弱化这种主观感觉需要较高的交易费用，而双方和谐的 人际关系便能起到减弱不平衡心理的作用，在特许经营的安排下，双方真诚的合 作降低了这种交易费用，有效地调和了双方的心理感觉，促使长期交易得以延续。 2 2 ，3 2 管理风险与交易费用 所谓管理风险是指在管理企业的过程中，特许双方管理人员由于经营经历、 个人阅历以及观念文化的差异等因素所产生的管理冲突。管理冲突会增加交易费 用，严重情况下，可能终止双方的交易合作。特许经营大多数情况下为一种跨区 域的合作，双方所处的地域文化不同、社会风俗不同等等，为管理冲突埋下了种 子，而特许经营“与人合作，与人分享”的文化理念调和了这种冲突，有效抑制 了交易费用的产生。 。 。 22 3 3 信用风险与交易费用 信用风险是指在合同执行过程中可能会产生的违约现象所带来的风险。在特 许经营合作过程中，可能会产生很多意料不到的问题，如特许人虚假夸大经营业 绩诱骗受许人加盟，受许人隐瞒经营收入而试图少缴纳特许经营费用等等，这些 可能发生的潜在问题迫使特许双方在特许合同中补充一些惩罚性条款，这些条款 对抑制欺诈有效，但无疑会增加双方讨价还价的难度，增大交易费用。这些条款 的出现是由于双方相互不信任而通过法律制度来确保交易实施的一种契约反映， 违约的成本就是其中一方被剥夺了日后继续进行有利可图合作交易的收益，这显 然是一种相当难以度量的交易费用。因此，从长期的发展来看，正式的制度能够 使特许双方对对方的行为预期更加准确，有利于减少相互交易行为中的不确定 第二章交易费用与特许经营研究 性，从而减少更多的交易费用。特许经营制度从长期来看正是这样的一种制度， 确保长期交易的发生可以有效节约交易成本。特许经营抑制交易成本的途径总结 如图2 5 。 r 匹亟虱呻区圃 i 匦巫圃l 匝垂蛩匝圃 i i 匮墨习叫砸困 i 图2 - 5 交易成本抑制路径示意 尽管加入特许经营的行列对特许双方避免风险有很大的益处，但是其局限性 也是不言而喻的。对特许人而言，个别加盟店的劣迹会影响到整个特许组织的声 誉，因为个别加盟店的声誉就是整个特许经营组织的声誉。特许人不可能监督每 一家加盟店都按照其规定的要求去做，一旦发现了不合格的受许人，碍于特许合 同的期限约束，特许人也无法更换受许人，然而这种风险相对特许入自己经营的 风险而言是小的。对受许人而言，一旦发现自己不适应特许经营制度，因为各种 特许合同的限制，会有很多的退出障碍。在没有进行实际加盟之前，受许人对莱 一行业的了解总是有限的，因此，退出是会时常发生的，存在着一定的交易费用。 2 3 信息技术时代交易费用变化对特许经营组织的影响 随着信息技术的不断发展，交易费用理论受到了新挑战。传统的交易费用理 论认为，企业规模的扩张与交易费用存在正相关关系。随着企业规模的扩张，内 部的组织成本、管理成本将随之增加，导致交易费用整体上升。依据经典的边际 概念，交易费用直接决定着企业规模的边界。传统交易费用理论表明规模经济与 交易费用的降低是不可兼得的，然而，在信息技术时代的条件下，传统的交易费 用理论遇到了直接的挑战。网络技术的突飞猛进，开发运用的日益产业化，更新 了原有基础设施的概念，催生了。一种新的经济形态网络经济。网络经济的最 大特点是企业之间的交易突破了由于技术瓶颈所导致的时间和空间限制，交易费 用大大降低，社会劳动生产率极大提高，为经济交易提供了新的生产力。网络也 为经济交易创造了虚拟空间，在这个空间中，经济交易采用的是直接经济模式， 可以最大限度消除中间环节，基于网络的电子商务的发展，使商业交易的时间和 第二章交易费用与特许经营研究 空间得以拓展，企业可以在零库存的情况下维持正常的商业贸易，从而节省了大 量的交易费用。同时，由于网络技术的广泛运用，企业组织结构呈现出了扁平状， 管理幅度扩大，即使企业规模很大，内部管理的成本也很小，这节约了一笔不小 的内部交易费用。这些都表明规模经济与交易费用降低不再是相互排斥而是可以 兼得的。按照古典经济学的分法本节把交易费用分为内生交易费用和外生交易费 用，探讨其发展演进趋势。 圆 = 2 3 1 内生交易费用与外生交易费用及其关系 内生交易费用有广义和狭义之分。“凡是交易费用水平要在决策的交互作用 发生后才能看到的，就是广义内生交易费用。狭义的内生交易费用是指交易中 人们争夺分工的利益，每个人都希望分得更多的利益，而不惜减少别人从分工中 得到的利益，这种机会主义行为使分工的利益不能被充分利用或使资源配置产生 背离帕雷托最优的扭曲。”1 4 针对网络经济时代的特点，可以认为内生交易费用 是由于信息技术的发展而由其自身特点而引起的交易费用，例如，网络交易产生 网络欺诈，电脑病毒导致网络出现了安全问题，信息爆炸导致搜寻有用信息变得 更加困难，由于网络的“平民化”特征，电子交易双方相互鉴别有效交易人的成 本越来越高，等等这一切均导致交易费用问题。 外生交易费用是指由于信息技术水平的提高，交易的物质技术手段进步产生 的交易费用。例如，互联网的普及使通过网络交易变成现实，中间商的作用逐渐 削弱，甚至完全被取消，这极大节省交易费用。另外，网络扩展人们活动的空间， 大洋彼岸的人们通过网络可以实现交易，供求双方的信息瞬间穿洋越海，关山飞 渡，在过去，这种交易是不可想象的。网络也拓展了人们活动的时间，在网络世 1 4 澳】杨小凯黄有光著张玉纲译，专业化与经济组织一种新兴古典微观经济学框架，北京；经济科 学出版社，1 9 9 9 ：5 7 第二章交易费用与特许经营研究 界里，只要你有充足的精力，你可以随时上班，