（企业管理专业论文）基于价值链分析的房地产企业竞争优势研究.pdf

摘要 随着我国加入w t o 及经济体制改革的完善，我国的房地产市 场竞争环境越来越复杂、竞争内容的变化越来越快、竞争优势的町 持续性也越来越低，房地产开发企业要想在竞争激烈的市场上获得 生存和发展的空问，就要挖掘自身的竞争优势，提高在房地产市场 上的竞争力。 在上述背景下，本论文首先阐述了运用价值链研究房地产企业 竞争优势的重要意义，追溯了价值链与竞争优势相关理论的渊源。 结合房地产企业的特征与现状，运用波特五种竞争力量模型和企业 核心能力理论总结出影响房地产企业竞争优势的因素，并进一步构 建了房地产企业价值链，对价值链 二的价值活动与内外部联系进行 了识别。本论文在上述分析基础上提出基于价值链提升房地产企业 竞争优势的途径，并结合具体的房地产企业进行了实证研究。 关键词：房地产企业价值链竞争优势 a b s t r a c t w i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t oa n de c o n o m i cr e f o r mp e r f e c t ，m y r e a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti n c r e a s i n g l yc o m p l e x ，c o m p e t i t i v ea n df a s t c h a n g i n gc o n t e n t ，t h es u s t a i n a b i l i t yo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei n c r e a s i n g l y l o w , r e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e si nah i g h l yc o m p e t i t i v em a r k e tt o o b t a i nt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fs p a c e ，i ti sn e c e s s a r yt ot a po u ro w n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，i n c r e a s ei nt h er e a le s t a t em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s i nt h eb a c k g r o u n d ，t h i sf i r s te x p o u n d e do nt h eu s eo ft h ep r o p e r t y v a l u ec h a i nr e s e a r c h e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ss i g n i f i c a n c e r e t r o a c t i v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa s s o c i a t e dw i t ht h ev a l u ec h a i nt h e o r y o r i g i n c o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e r e a le s t a t eb u s i n e s sw i t ht h e s t a t u sq u o ，u s i n gp o r t e rf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e la n de n t e r p r i s ec o r e c o m p e t e n c i e st h e o r ys u m m e du pt h ef a c t o r sa f f e c t i n g r e a l c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，a n df u r t h e rb u i l dar e a le s t a t eb u s i n e s sv a l u ec h a i nt ov a l u ec h a i n a c t i v i t i e sa n dt h ev a l u eo ft h ee x t e r n a ll i n k a g e so fi d e n t i f i c a t i o n t h eb a s i s o ft h ea b o v ea n a l y s i sb a s e do nt h ev a l u ec h a i nt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo fr e a l e s t a t e e n t e r p r i s e sm e a n s ，a n dw i t hs p e c i f i c r e a le s t a t e e n t e r p r i s e sf o re m p i r i c a lr e s e a r c h k e y w o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，v a l u ec h a i n ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 辽j 。1 ：程技术大学硕十学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 随着我国市场经济体制的建立，住房制度改革的不断深入，我国的房地 产市场经历了从无到有、从小到大，逐渐繁荣的历程。现已经在大中城市初 步建立起房地产市场，并培育了一些具有规模和影响力的房地产企业，如万 科、金地、天鸿、中海等实力强的开发企业。近年柬，房地产业进入高速发 展时期，人均g d p 的增加及行业高利润的吸引，使得房地产开发企业数量众 多，竞争异常激烈。如图卜1 ，1 9 9 0 年全国房地产开发企业只有4 4 0 0 家，l9 9 5 年达到3 3 4 8 3 家，2 0 0 0 年全国注册的房地产开发企业总数为2 7 3 0 3 家，而 到了2 0 0 3 年达到了3 7 12 3 家“。 圈1 11 9 9 0 一2 0 0 3 年全国房地产开发企业数量 为了舰范国家建设秩序，近年来，国家相继出台了多项建设法规和规章 制度。2 0 0 4 年3 月2 0 日，国土资源部、监察部联合下发了关于继续开发经 营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知( 简称“7 l 号 令”) ，规定8 月3 1 号后，不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营 性土地使用权，而是国有土地使用权以招标拍卖挂牌出让方式进行。这部专 门规定，有利地推动了房地产企业走向正规化、透明化，使得以前拿权利取 得土地的小企业面临着被市场淘汰的风险。为了控制固定资产规模，优化经 济结构，促进经济健康、持续的运行，中国人民银行决定，从2 0 0 4 年lo 月 2 9 日起上调金融机构存贷款利率，利率的上调，给那些严重依靠银行贷款的 辽j 。1 稃技术大学硕士学位论文 2 房地产企业增加了资金成本。 中国己f 式加入w t o ，对房地产业既是机遇也是挑战，国内需求结构的调 整和升级，为房地产业的迅速发展提供了良好的空间。关税的大幅度下降， 将为房地产业引进新技术、新材料、新设备以及新理念、新的运作方式带来 了极大的方便。另一方面，加入w t o 后，外国厂商和国内的企业有了同等的 待遇，这就使得外资、外商进入我国房地产市场的屏障完全消失，外商成为 因内房地产丌发商强有力的竞争对手。我国的房地产开发商在规模、技术、 运营机制、管理水平都与外商存在很大差距，国外房地产开发企业成为国内 房地产开发企业强有力的竞争对手，使本来竞争激烈的房地产市场白热化。 从以上内外部环境来看，我国的房地产企业将面临巨大的考验，那么房 地产企业如何面对严峻的市场竞争，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出并形 成持续的竞争优势，这是摆在中国房地产企业面前的重要课题。在上述背景 下，本文提出了借助价值链这一分析工具，帮助房地产企业挖掘竞争优势， 制定竞争战略。价值链分析法的核心即合理安排组织资源，优化价值活动的 彼此联系，运用现代企业管理思想和信息网络技术达到对整个价值链上战略 资源的整合、规划和利用。运用价值链分析法能够使房地产企业坚持以顾客 需求为导向，分析各个相关价值活动，将企业战略资源集中到战略环节上， 帮助企业建立竞争优势。希望本文对房地产企业的价值链分析和竞争战略的 分析制定提供一点实践参考价值。 1 2 竞争优势研究应用现状 围绕着企业如何获取竞争优势，2 0 世纪8 0 年代中期至9 0 年代末期，各 种理论观点从不同的角度对企业竞争优势根源问题进行了探讨。相关的理论 研究主要包括：以波特为代表的竞争优势理论、企业能力理论、企业资源理 论、企业知识理论为代表的企业竞争优势内生论。由此也产生了分析企业竞 争优势的战略工具，主要的分析工具有：波特的产业结构五种竞争力分析、 价值链分析法、s w o t 分析以及企业内部资源能力分析。通过这些分析企业选 择独特的、适合自己的、有价值的经营活动进行战略定位，以期获得企业持 续的竞争优势。 辽j 2 1 ：科技术人学硕士学位论文 1 2 1 波特企业竞争优势理论 美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 0 年到1 9 9 0 年间发表了他 的经舆之作一“竞争三部曲”竞争战略、竞争优势、国家竞争优势， 揭开了竞争优势的新篇章。竞争战略和竞争优势主要研究企业竞争优 势。其中竞争战略确定了分析产业和企业竞争对手的理论框架，提出了 著名的竞争力分析五要素模型。波特认为企业在行业中的定位决定了企业的 赢利能力，而长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞 争优势。企业可以捐j 有两种基本竞争优势：低成本和差异化。企业为获得这 两种摹本竞争优势可采用低成本、差异化和目标集聚三中竞争战略”3 。竞争 优势阐述企业可以选择和推行一种竞争战略以创造和保持竞争优势的方法， 并以价值链作为企业建立竞争优势的基本分析工具，阐述了企业在实践中将 上述三种竞争战略付诸实施，以保持企业持久竞争优势。从价值链的角度看 核心企、比竞争优势有两个的来源：一是价值活动本身，是构成竞争优势的基 石；二是价值链的联系，价值链的联系是指某一活动的进行方式和成本的关 系，或与另一个活动的关系，竞争优势往往来源于这些联系，企业可以通过 最优化和协调使联系为企业带来竞争优势。 在竞争战略中波特的产业结构五种竞争力分析旨在通过分析产业竞 争状况，选择有吸引力的产业和确定企业在产业中的相对竞争地位。产业吸 引力由五种力量一竞争对手的入侵、替代品的威胁、现在竞争对手之间的竞 争以及客户和供应商讨还价的能力决定。通过对这五种竞争力量的综合分析， 能够判断一个产业的赢利能力，以及某产业中的企业获取超出资本成本的平 均投资收益率的能力。他认为在产业结构稳定的前提下，企业的竞争优势取 决于企业在产业中的相对地位，因此，企业选择一个正确的产业是获得竞争 优势的关键。但鲁梅尔特( r p r u m e l t ) 19 9 1 年在一篇名为行业的作用 有多大? 文章中的实证分析表明，产业内部比产业之间企业长期利率的分 散程度要大很多。而现实中我们也发现在无吸引力的产业中仍有盈利水平很 高的企业存在，而在吸引力很高的产业中却存在经营状况很差的企业。因此 企业竞争优势的来源主要不是外在市场结构特征，同时产业结构分析强调企 业应寻找适宜的行业环境和结构，并使企业处于内部最佳位置，保卫自己， 抗击血种竞争作用力，从而赢得可观的利润，但问题是随着全球化竞争的加 辽j 。 ：程技术大学硕士学何论文 4 剧，几乎找不到所谓竞争程度低的市场空隙，而且随着技术和市场需求的发 展导致行业界限正被不断打破，每个行业的防御变得异常困难。因此，只想 通过行业选择来赢得竞争优势的战略想法变得并不可靠。总之，产业结构分 析的种种局限使战略定位无法正确地建立在产业结构分析基础之上。 1 2 2 企业能力理论 企业能力理论是当代企业理论和战略管理理论最新的研究成果，企业能 力理论认为：与企业外部条件相比，企业内部条件在企业获取竞争优势的过 程中是很关键的。企业内部能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额收 益和保持企业竞争优势关键性的概念。因此，企业能力理论不仅是对传统企 业理论、产业组织理论“结构一行为一绩效”分析框架的替代，而且是对波 特将产业分析模式应用于战略管理领域分析方法的替代。 企业能力理论从企业内部观点出发分析企业和市场情况，企业被看作是 一个知识的集合。企业内的资源有很多种，而经营者往往困惑于无法确定自 己的独特专有资源在哪罩。一批战略管理研究人员对资源基础理论进行了发 展，以期更好地回答：企业竞争优势的源泉是什么? 企业如何维持竞争优势? 在对一些成功的典型进行剖析之后，哈默和普拉哈拉德于1 9 9 0 年提出了企业 核心能力理论，两位教授认为，凡是持续成功的企业，都有一个共同的特点， 持续不断地开发和强化企业的某一能力，并通过这个能力形成竞争优势，他 们认为决定企业竞争优势的能力是企业多方面的资源、技术和不同技能的有 机结合，而不是单纯的企业资源，能力理论扩展了对资源的认识，虽然对竞 争优势源泉认识前进了一步，但并没有对为什么企业拥有核心能力以及一些 企业在获得了核心能力的同时，反而会因出现“核心刚性”而失去核心能力做 出解释。通过对核心能力的不同描述以及测度企业竞争优势的四个尺度：创 新能力、难以模仿、可持续性，学习能力的分析，企业知识理论认为决定企 业能力和竞争优势的是企业捐j 有的知识和与知识密切相关的认知学习能力。 h a m e l 在企业核心能力定义中概括了下面几个要素，首先，核心能力是生产 技能和技术流派的- 络台，不哥能以个人技能或个别团队的形式存在，通常足 以多种能力集合体存在；其次核心能力是学习的结果，是显性知识和隐性知 识的混合：第三核心能力是持久的，因为它们难以被模仿；第四通过融入一 辽。j 。i 。程技术人学硕士学位论文 系列的公司产品或服务，它们能够进入新的市场。在各种不同的文献中，隐 性知识对竞争优势的贡献常作为主题表述的，这些涉及从技术创新管理和对 企业独特的、积累性技术知识的强调到学习型组织和对知识资产的管理。企 业最为核心的能力往往是那些难以编码的、隐含的、与企业的经验和历史紧 密相连的知识，企业通过实施知识管理逐步积累和提升经营过程中的隐性知 识，管理员工的经验和技能，从而形成企业独特的核心能力，保持持续竞争 优势。 1 2 3 企业资源理论 企业资源理论试图将公司的内部分析和外部分析结合起来，从而在上述 迥然不同的两种研究方法之间建立一座桥梁。以完善安德鲁斯早年建立的 s w o t 分析法【3 8 】。s w o t 分析，也就是企业的优势( s t r e n g t h s ) ，劣势 ( w e a k n e s s e s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，威胁( t h r e a t s ) 的分析，前面两项着 重对企业内部资源的评估，后面两项专注于对经营环境的研究。于是通过 s w o t 分析，企业的战略定位于能发挥优势、利用机会、克服弱点、回避威 胁的经营活动中。从这个意义上说，企业资源理论初步实现了对竞争战略理 论的一次集大成。企业资源理论认为，应将企业的资源置于企业所处的行业 中，而不能仅仅局限于企业内部，并通过与竞争对手比较，判断企业竞争优 势和劣势。但是这种分析方法依赖于分析者的主观认识，而且不分主次地罗 列出所有可能的因素，不能确定竞争优势的主要因素，更缺乏对产业竞争状 况的评估，故常流于形式。在企业资源的评估中，可以运用纵向价值链分析 这个工具，通过纵向价值链来掌握行业发展趋势，评估上下游经营状况，评 判自身的优势和劣势，用最小的资源创造最大的价值，使企业在竞争中立于 不败之地。 以上的分析工具都具有一定的局限性，价值链作为一种分析竞争优势的 工具，从提出到现在有2 0 多年的历史了，企业内部价值链和行业价值链的分 析，很好的克服了竞争力分析五要素模型和企业资源内生论的缺陷。但是长 期以来，我国的多数企业没有对价值链进行过整体的把握，需要借鉴和参考 国外企业的经验和教训，在理论上引用的也是国外学者的研究成果。无可否 认，他们的研究和实践成果将会对价值链管理方法在我国企业的应用有切实 辽宁t 程技术大学硕士学位论文 系列的公司产品或服务，它们能够进入新的市场。在各种不同的文献中，隐 性知识对竞争优势的贡献常作为主题表述的，这些涉及从技术创新管理和对 企、i k 独特的、积累性技术知识的强调到学习型组织和对知识资产的管理。仓 业最为核心的能力往往是那些难以编码的、隐含的、与企业的经验_ 和历史紧 密相连的知识，企业通过实施知识管理逐步积累和提升经营过程中的隐性知 识，管理员工的经验和技能，从而形成企业独特的核心能力，保持持续竞争 优势。 1 2 3 企业资源理论 企业资源理论试图将公司的内部分析和外部分析结合起来，从而在上述 迥然不同的两种研究方法之间建立一座桥梁。以完善安德鲁斯早年建立的 s w o t 分析法【j “。s w o t 分析，也就是企业的优势( s t r e n g t h s ) ，劣势 ( w e a k n e s s e s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，威胁( t h r e a t s ) 的分析，前面两项着 重对企业内部资源的评估，后面曲项专注于对经营环境的研究。于是通过 s w o t 分析，企_ p 的战略定位于能发挥优势、利用机会、克服弱点、回避威 胁的经营活动中。从这个意义上说，企业资源理论初步实现了对竞争战略理 论的一次集大成。企业资源理论认为，应将企业的资源置于企业所处的行业 中，而不能仅仅局限于企业内部，并通过与竞争对手比较，判断企业竞争优 势和劣势。但是这种分析方法依赖于分析者的主观认识，而目不分主次地罗 列出所有可能的因素，不能确定竞争优势的主要因素，更缺乏对产业竞争状 况的评估，战常流于形式。在企业资源的评估中，可以运用纵向价值链分析 这个工具，通过纵向价值链来掌握行业发展趋势，评估上下游经营状况，评 判自身的优势和劣势，用最小的资源创造最大的价值，使企业在竞争中立于 不败之地， 虬上的分析工具都具有一定的局限性，价值链作为一种分析竞争优势的 工具，从提出到现在有2 0 多年的历史了，企业内部价值链和行业价值链的分 析，很好的克服了竞争力分析五要素模型和企业资源内生论的缺陷。但是长 期以来，我国的多数企、没有对价值链进行过整体的把握，需要借鉴和参考 国外企业的经验和教训，在理论上引用的也是国外学者的研究成果。无可古 认，他们的研究和实践成果将会对价值链管理方法在我国企业的应用有切实 认，他们的研究和实践成果将会对价值链管理方法在我国企业的应用有切实 辽。j 。i 、程技术火学硕士学位论文 6 的帮助，但探索出在中国市场环境中价值链管理的思路和手段是我们面对日 趋激烈的市场竞争环境的当务之急。本文拟将价值链分析工具应用到房地产 丌发企业，从产业和企业自身两个视角，探讨了企业获得竞争优势的途径， 有助于开发商结合企业自身特色挖掘并保持企业的竞争优势。 1 3 研究的意义 房地产业作为我国国民经济的支柱产业，由于其产业链长、与相关产业 的关联度高，其能否快速、稳定的发展直接影响我国国民生产总值的增长量。 但是目前我国房地产企业发展却不容乐观，主要体现在企业数量多、资质差， 缺乏市场竞争力：很多房地产企业只抓销售环节，热衷概念炒作，忽视价值 创造的整个过程，造成房地产市场的无序竞争，空置率居高不下，资金无法 回笼，企业经营陷入困境。 随着房地产市场的逐渐规范，住房制度改革的深入，使很多房地产业企 业感到了更大的生存压力。现实的残酷使房地产企业开始审视自身经营过程， 试图找到提升竞争优势的突破口。而对价值链的研究和优化，无疑从一个全 新的角度，为房地产企业带来一线曙光。价值链分析方法有助于房地产企业 明确各种价值活动的成本结构，明晰价值创造活动之间的内外部联系，从而 有助于企业优化资源并将资源集中到关键的战略环节上，找到竞争优势的来 源。 本论文对房地产价值链进行了构建和研究，并采用定性与定量分析相结 合、理论与实际相结合的研究方法，为提升房地产企业竞争优势提供了一定 意义的理论借鉴和实践参考价值，将价值链理论运用到企业实际，用现代科 学的管理思想和信息网络技术，达到对整个价值链上战略资源的整合、规划 和利用。 辽宁j 程技术大学硕士学位论文 7 1 4 论文写作框架 图1 1 论文写作框架 辽宁工程技术大学硕十学位论文 8 2 价值链相关理论回顾 2 1 价值链理论基础 2 1 1 价值链理论的提出 美国战略管理学专家迈克尔波特在其1 9 8 5 年出版的竞争优势提出， 价值链是一个企业用以设计、生产、销售、交货以及维护其产品的内部过程 或作业。约翰沙恩克和菲哥达芬所描述的“价值链”比波特的范围更广 一些，他们认为：任何企业的“价值链”都包括从最初的供应商手罩得到原 材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。故在最初基于制造业的观点中 “价值链”被看成是一系列连续完成的活动，是原材料转换成一系列最终产品 的过程如图2 1 i “。 辅 助 活 动 基本活动 图2 1 企业基本价值链 波特认为企业所从事的物质和技术上界限分明的活动都是价值活动，企 业的运营过程实质上就是价值的创造过程，可以把企业创造价值的过程分解 为一系列互不相同又相互关联的活动，或称之为“增值活动”，其总和构成了 企业的“价值链”。每一项经营管理活动都是价值链上的一个环节，都是为了 创造价值而存在的。企业竞争优势来源于企业价值活动的每一个环节，即企 业竞争优势不是抽象的概念，它来自企业的每一项具体活动。企业的每一项 具体活动都是企业形成竞争优势的具体活动，竞争者价值链之间的差异是竞 辽宁_ 丁程技术大学硕士学位论文 9 争优势的一个关键来源，价值活动是竞争优势的各种相互分离活动的组成。 每一种价值活动与经济效果结合是如何进行的，将决定一个企业成本优势的 能力高低，以及它对买方需要和标新立异的贡献，并最终决定企业是否拥有 竞争优势。 2 j 2 价值链结构 企业的价值活动可分为两类：基本活动和辅助活动，基本活动在图2 一l 的底部，其中包括产品的物理构造、产品销售、货物运送以及售后服务，在任 何一个企业罩，基本活动都可以划分为图2 1 所包括的五个种类。支持活动 既是对基本活动的支持，它们是依靠提供外购投入品、技术、人力资源和各种 企业范围内的功能来进行的。 ( i ) 基本活动 内部后勤：与接收、储存以及向产品的生产部门分发投入品相关的活 动。如：搬运、仓储、存货控制、运输工具的安排和向供应商返回产品。 生产运营：是指与把投入品转换成最终产品形式相联系的活动。例如： 机器加工、包装、装配、设备维修、测试、打印和员工调动。 外部后勤：与信息接收、存储和向用户进行实物分配相联系的活动。 例如：成品的仓储、材料搬运、交货工具的使用，订货的进程和进度安排。 市场营销：与向用户提供购买产品的手段以及诱导他们利用这些手段 相联系的活动。例如：广告、促销、销售力量、报价、对销售渠道的选择和 定价。 售后服务：与通过提供售后服务来加强或维护产品的价值相联系的活 动。例如：安装、修理、培训、零部件供应和产品调整。 ( 2 ) 辅助活动 采购：在一个企业的价值链中使用的投入品的功能，外购投入品包括 原材料、供应品和其他生产过程中使用的物品以及诸如机器设备、试验设备、 办公设备和建筑物之类的资产。 技术开发：包括技术诀窍、技术方式方法或体现在工艺设备中的技术。 人力资源管理：由招聘、雇佣、培训、开发和对各种人员的补偿等活 动组成。在任何一个企业中，均可以通过人力资源管理在决定雇员的技能和 辽j 。l 程技术人学硕士学位论文 1 0 动力方面以及聘用和培训成本方面的作用来影响竞争优势。 企业的基础结构：出许多活动组成，包括普通管理、计划、财务、会 计、法律、政府事务和质量管理。 ( 3 ) 价值链的系统分析 由于价值链中的价值活动是相互联系的，企业通过有效地优化和协调各 项价值活动，以削减成本或增加经营的差异化，以获取竞争优势。同时，企业还 应根据企业经营的具体情况，再将企业内部价值链进行适当的延伸。因为企业 的价值链不是孤立存在的，而是处在一个范围更大的价值系统中：供应商价值 链一企业价值链一渠道价值链一买方价值链，如图2 2 所示。企业的内部价 值活动通过与上下游企业的供需联系组成一个环环相扣的链条，这决定着企 业为顾客创造价值的大小和竞争优势高低。此外，还需将企业的价值链系统与 竞争对手的价值链系统进行对比分析。 f l 亓向价值链企业价值链前向价值链晟终价值链 图2 - 2 价值系统链 由此，可以确定现代企业竞争优势的主要来源有：一是企业价值活动本 身；二是企业价值链内部联系；三是企业价值链的纵向联系。只有确保整体 价值链在竞争中胜出，j 能使此价值链成员中的每个企业获得价值和收益，从 而增强企业的整体竞争优势。 2 2 价值链思想的发展 在最初基于制造业的观点中，“价值链”被看成是一系列连续完成的活动 是原材料转换成一系列最终产品的过程。新的“价值链”观点把价值链看成 是一些群体共同工作的一系列工艺过程，以某一方式不断地创新，为顾客创造 价值。价值链思想认为企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。 在价值链系统中，不同的经济活动单元( 供应商、企业合作者和顾客) 通过协作 共同创造价值，而价值己不再受限于产品本身的物质转换。随着时代的变迁， 价值链思想也不断地被时代赋予新的内涵【3j 。 辽+ j 2 1 。程技术大学硕十学位论文 波特之后的价值链概念注意到了与其他企业的联系。j a n m e sb o t k i n ( i9 9 2 ) 认为，价值链就是一个通过链中不同企业的设计、制造、组装、分销 和零售的过程。这是更大范围、更为系统的概念。 后来，价值链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系，如核心企业与 供应商、供应商的供应商乃至与一切前向的关系，与用户、用户的用户及一切 后向的关系。此时，价值链的概念成为一个网链的概念。到了最近，价值链的 概念更加注意信息的获得对于企业控制价值链核心资源的重要性，因此价值 链的概念发展成了数字价值链，通过互联网而形成的电子神经系统 ( t h o m a s a n d k e v inp m ic h a e ls ，2 0 0 2 ) 。这种数字价值链可以利用网络迅速获 得顾客对产品的需求愿望，从而掌握价值增值最大的作业链环。 综上所述，可以得出价值链的概念：即基于企业价值增值的目的，围绕核 心企业，利用互联网而迅速获得信息资源，通过研究开发、设计、生产、营销 等作业活动，将开发商、供应商、销售商与最终用户连成一个整体的功能网 链结构模式，其维系整个链条的是核心产品、核心技术或核心服务。这样一 种价值链，其最本质的特征将是其顾客至上性与柔性。 2 3 价值链理论研究应用现状 从理论上讲，随着信息技术和全球经济的发展，竞争环境的变化，以及 因特网、电子商业的广泛应用，有必要进一步对传统价值链的变化、发展及 应用方式与前景进行理论上的研究，提出传统价值链改进、分解、重构与优 化的种种模式构思。 在实际应用中，主要集中在以下几个方面 3 】：( 1 ) 价值链用于决策支持系 统的研究。通过价值链的优化，为决策提供依据，决策者可看到其决策的总 体效果，看到企业价值活动洲的联系对其目标影响。( 2 ) 对价值链进行管理， 价值链管理是一种项目管理，项目管理模型原理用于价值链管理是非常合适 的，通过价值链管理能够较全面地了解企业的竞争优势和竞争劣势。( 3 ) 价值 链研究用于企业的利润增长区域。( 4 ) 对价值系统及价值链上具体的价值活动 进行研究。把价值链看成一个系统，研究顾客价值链，价值增值过程中的增 值和不增值活动与供应商的关系，以及整个生产过程中的库存问题。( 5 ) 价值 链方法被认为是研究企业竞争优势的有力武器，企业内部组织间的协调，企 辽。j 。1 程技术大学硕士学位论文 1 2 业间价值联盟及竞争优势评价已成为企业寻找新的竞争策略的大途径，在 这些领域中，传统价值链的研究方法被广泛应用。 纵观已有的价值链研究可以发现，这些研究大都局限在一些概念k 的模 型和探讨，而深入量化的研究并不多，因为价值链量化分析不容易运用，获 得企业相关部分数据也十分困难。价值链方法虽然是一种研究系统的方法， 这种方法也得到广泛的运用，但目前这种研究还没有形成体系。 未来价值链的应用将主要体现在：虚拟价值链的构造；应用价值链进行 企业竞争力评价研究；考虑价值链的互动性建立具有传递反馈信息功能的网 络式评价模型，以及动态的评价模型；定量研究价值链的优化与管理，控制 关键增值环节，增强竞争优势【2 。 随着价值链理论的不断发展、完善和深入，定将为企业的经营决策，竞 争优势的提升起到重要的作用。 2 4 价值链与竞争优势 竞争优势是企业在与同行业企业的竞争中所表现出来的，优于竞争对手 的一种能力。它来源于一个企业在设计、生产、营销、交货和维持工作中许 多单独的活动。而企业价值链就是这些价值活动的集合，每项价值活动都是 价值链上的一个环节，而在完成某个环节的方式影响到其它环节的成本和效 率时，各个环节之间就存在联系，而各种联系使完成不同环节的方式产生了 替代关系，而对替代关系进行最优化的选择和权衡，就使企业获得了差异化， 并最终形成了企业的竞争优势。企业价值链的联系可以划分为价值链的内在 联系和价值链之间的联系，这两种联系对于企业竞争优势都有着重要的作用。 ( 1 ) 价值链的内在联系是增强企业竞争优势的关键 价值链不是些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。 在这个系统中，各项活动之间存在着一定的联系。这些联系体现着某价值 活动进行的方式与成本之间的关系，或者与另一活动之间的关系：同一功 能可以以不同的方式实现。例如，为了保证产品合格，企业可以采购高质量 的原材料或零部件，或者明确规定生产工艺流程中的最小公差，或者对产品 进行全面检验。通过间接活动的更多努力来保证直接活动的成本或效益。 例如，通过优化时阳j 安排恻接活动，企业可以减少销售人员的出差时间或交 辽7 j l 群技术人学硕士学何论文 货车辆运输时问。以不同的方式实现质量保证功能。例如，企业可以对进 货的部分或全部进行检查。 企业价值活动间的内在联系所形成的竞争优势有两种形式：最优化与协 调。企业为了实现其总体目标，往往在各项价值活动问的联系上进行最优化 的抉择，以获得竞争优势。例如，企业在考虑产品设计与服务成本时，为了 获得差别化优势，可能会选择成本高昂的产品设计、严格的材料规格或严密 的工艺检查，以减少服务成本。例如，在协调方面，企业通过协调各活动问 的联系，来增加产品的差别化或降低成本。例如，企业要按时发货，则需要 协调企业内部的生产加工、成品储运和售后服务等活动之间的联系。在最优 化与协调的过程中，企业需要大量的信息技术，建立自己的信息系统，创造 与发展新的联系，增强i ! e l 的联系。 ( 2 ) 价值链之间的联系是增强企业竞争优势的重要手段 价值活动的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业与企业的 价值链之间。其中，最典型的是纵向联系，即企业价值链与供应商和销售渠 道价值链之间的联系。后者往往对企业活动的成本和效益产生影响，反之亦 然。例如，企业的采购和原料供应活动如果与供应商的订单处理系统相互作 用，同时，供应商的应用工程技术人员与企业的技术人员也协同工作的话， 供应商的产品特点以及其他方面就会明显地影响企业成本和差别化。企业价 值链与供应商价值链之间的各种联系为企业增强竞争优势提供了机会。通过 影响供应商价值链之间的结构，或者通过改善企业与供应商价值链之间的关 系，企业与供应商常常会双方受益。在企业和其供应商价值链之间分配由于 协调或优化各种联系所带来的收益，取决于供应商的讨价还价能力，并反映 为供应商的利润。销售渠道的各种联系与供应商的联系类似。销售渠道具有 企业产品流通的价值链，销售渠道对企业价格的抬价经常在最终销售价格中 占有很大比重。此外，销售渠道进行的各种促销活动可以替代或补充企业的 活动，从而降低企业的成本或提高企业的差别化。销售渠道也存在与企业分 配由于协调和优化各种联系所带来收益的问题。 辽rf ：程技术大学硕士学位论文 1 4 3 影响房地产企业竞争优势因素分析 房地产业是我国国民经济的支柱产业，其发展处于刚刚起步阶段。在国 家政策的支持下，我国的房地产行业逐渐走向制度化、规范化、市场化，结 合上文影响房地产开发企业竞争优势的因素除了国家的政策和市场的需求 外，制约房地产开发企业发展的因素还包括：房地产企业战略性资源的拥有 量及资源的整合能力、企业的核心能力、企业规模化、企业的战略管理、现 有企业的竞争等。本章运用波特的五种竞争力分析及企业内部分析方法，总 结影响房地产企业竞争优势的因素。 3 1 房地产业的基本概念和特点 房地产业是进行房地产投资、丌发、经营、管理、服务的行业属于第 乏产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的行业【3 9 】。房地产业又可 分为房地产投资开发、房地产中介服务和物业管理三个细分行业。鉴于本文 研究的是房地产丌发企业的竞争优势，所以本文以下讨论的房地产特指房地 产的投资丌发。 房地产业与其他行业相比具有自己的特殊性，其具体的特征表现如下： ( 1 ) 位置的固定性和不可移动性、风险较大 房地产开发企业的经营对象是不动产。这种特性对房地产开发企业的经 营活动影响十分巨大。由于其提供产品的区位固定性，其资产转移也需要相 当长的时间调整，爿可以将资金流动转移到其他领域。同时由于房地产商品 开发规模大，蕴涵的价值量大，一次性投资进去的资金量也十分巨大，少则 几百万，多则上亿元。再加上开发一个项目，周期需要几年甚至十年以上， 土地资源的相对稀缺性及变现性差，一旦市场价格和供求状况有所改变，房 地产企业就要承担相当大的市场风险。 ( 2 ) 国家政策对其影响较大 房地产商品区别于其他商品的另一个特征就是易受国家政策影响。由于 房地产业在社会生活和市场经济中承担着重要的角色，各级政府对房地产商 品的丌发经营、交易和使用过程涉及到的各种经济关系，常会有新的政策和 措施出台并实施。再加上房地产的不可移动性、使用周期的长期性及周围环 辽宁1 程技术大学硕十学位论文 境的高度关联性，使得房地产商品的价值潜力和用途等不可避免地会受到相 关政策调整所带来的影响。如：土地供应政策、住房政策、金融信贷政策、 财税政策和行业投资政策等。所以在企业进行房地产投资之前，必须进行谨 慎的项目可行性研究，并对未来微观、宏观形势作科学预测。 ( 3 ) 土地、资金、人才和信息是房地产企业的战略性资源 房地产商品作为不动产所具备的显著特征，决定了房地产开发企业在经 营管理过程中必须具备土地、资金、人才和信息等一些最基本的资源，才能 够应付突发性事件，保障经营活动的顺利开展。 土地过去一直被认为是房地产企业实力的象征，拥有土地储备意味着开 发商可以在适当的区位推出适当的项目。在成熟的房地产市场上拥有了适合 的土地往往意味着项目成功一半。优质的土地要素在房地产开发中不仅可能 降低成本，而且会增加物业价值，产生较高的效用。土地资源的稀缺性、可 持续性使其成为无庸置疑的战略性资源。 房地产丌发企业属于资会密集型企业。自有资会一定程度上确定了房地 产丌发的规模。资金也是竞争对手难以模仿、不可替代的战略性资源。 高素质的团队。在房地产开发、中介咨询、代理、物业管理过程中，需 要大量的各类人才，比如建筑工程类、经济分析类、金融类、营销类等，因 而其又是人j 。密集型的企业。高专业化素质的员工是房地产经营整个业务流 程的执行者，无疑也是真正的价值创造者。从信息建立、项目决策到方案设 计、开发前期准备、项目施工组织，以至于最终的营销活动和销售服务，员 工的素质决定了一切资源的利用效率，长远地说决定了企业的成败。竞争越 激烈，市场环境越动荡，高素质的员工队伍在房地产企业战略资源中的作用 也越发超越物质性资源。 市场信息。在信息经济环境下，企业除了具备土地、资金、人力储备等 项目开发的前提条件外，还要有获取第一手信息的能力。市场信息是信息经 济背景下最突出的战略资源，是企业把握现在，预测未来的重要的生产要素。 由于知识和信息在房地产组织和业务流程中广泛渗透，传统的生产要素也发 生了根本性改变。得到一条重要信息可能就给企业带来了成功的契机，贻误 一条重要信息也可能就造成了难以弥补的机会损失。 ( 4 ) 房地产业与国民经济中的其他产业关联性极强 由于房地产业横跨生产领域、流通领域和消费领域，房地产商品的开发 辽j ：l 稗技术人学硕士学位论文 1 6 流通过程长、消费过程更长，决定了房地产业具有高度的产业关联度。它不 仅涉及建筑业、房屋设备制造业、钢铁、化工、机械、建材、装饰、通讯等 生产资料生产部门，而且还涉及家用电器、纺织、家具等民用工业及金融、 旅游、交通运输业、商业极其他服务业等。据一些发达国家统计，房地产业 的产值每增加一个百分点，就能使相关产业的产值增加1 5 到2 个百分点。 在我国，每增加1 亿元的住宅投资，其他2 3 个相关产业相应增加投入1 4 7 9 亿元，被带动的直接或间接相关较大的产业6 0 个。 3 2 房地产开发企业的现状及存在问题分析 ( 1 ) 房地产开发企业数量多、规模小、资质差“ 房地产业是非常典型的资本密集型产业。而我国大多数房地产企业规模 小、资源分散、开发企业整体水平不高，与其资金密集的行业特点极不适应。 显然，小企业难以形成规模化的开发建设，缺乏足够的竞争力。内地最大的 上市公司，如北京城建、万科等，总资产不过10 0 亿元左右，而香港的长江 实业，新鸿基等地产公司的总资产早已超过1 0 0 0 亿元。中国销售量最大的企 业，如合生创展、顺驰、万科等，2 0 0 4 年销售额刚到1 0 0 亿元左右，在全国 的市场占有率仅为1 ，而在同为大陆性市场的美国，p u l t e 等大型房地产企 业2 0 0 3 年的销售额已突破9 0 亿元，占全美住宅市场的4 。 近lo 年来，中国房地产企业经营总收入不断稳步增长，1 9 9 8 年为1 6 2 1 2 亿元，到2 0 0 3 年达到9 13 7 2 7 亿元。尽管全国房地产开发企业实收资本金额 总和很大，增长速度较快，但平均每个企业的实收资本金额并不大。从房地 产开发企业的资质情况来看，2 0 0 3 年全国具有一级资质的房地产丌发企业4 1 3 家，仅占全国开发企业总数的1 2 1 ，二级资质的房地产开发企业2 9 8 9 家， 占总数的比例不到1 0 ，大多数为三、四级或刚刚成立的暂定级企业，整体规 模较小，见图3 1 。 辽宁i 科技术大学硕十学位论文1 7 图3 - 12 0 0 3 年不同资质房地产开发企业构成情况 ( 2 ) 房地产丌发企业资产负债率偏高、风险大 由于历史上的种种因素，开发企业普遍存在自有资金不足的问题，企业 所需资金主要是通过银行贷款解决。2 0 0 3 年总负债3 0 6 9 8 6 亿元，负债率为 7 5 8 。 ( 3 ) 管理模式落后，价值链断裂 中国的房地产开发企业由于发展历程短和受房地产业本身特点的影响存 在较多的问题。主要有：住宅商品没有形成供、产、销一条龙，组织管理没 能实现系统化：管理方法还处在定性分析为主，定量分析为辅，管理手段电 子计算机化程度低( 尤其是i t 技术应用处于低层次) ；人才开发还没引起高 度重视。而且从目前住宅产品整个实现过程来看，住宅的投资决策、规划与 设计、建造与采购、直接销售与物业管理，本应该形成一条“价值链”，但是 目前供、产、销三大系统基本上处于各自为政、相互脱节状态，即没有按“链” 的要求整合，也没有对作业流程进行系统化管理。2 l 世纪的竞争不再纯粹是 企业问的竞争，而是上升到价值链上的竞争。 3 3 波特五种竞争力量分析 波特从企业战略管理的角度考察企业竞争行为，提出了企业竞争优势分 析的五种竞争力模型，认为企业获得长期竞争优势的关键是分析所处产业的 结构特征并在此基础上选择相应的竞争策略。按照波特的观点，一个行业中 的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量。 在该模型中，通过五种竞争力量分析，可以看到行业的竞争状况及影响业内 辽j ：l 程技术大学硕十学位论文 1 8 竞争的因素，但是此模型，若针对像房地产这样关系国计民生的产业，其忽 略了政府相关部门的影响，因此在分析房地产行业竞争状况中，本文提出“六 种竞争力量分析”1 ，如图3 2 。 图3 2 人种竞争力晕分析 现有企业之间的竞争决定了市场竞争的激烈程度。如果一个产业出现了 下列情况，竞争将非常激烈。一是当竞争者之间的规模大体相同或者存在一 个竞争者击败主要竞争对手的机会时，竞争将异常激烈并最终导致利润水平 的下降。在只有一个企业占主导地位的市场上，一般只有较弱的竞争，因为 主导企业能够很快制止竞争者所进行的任何挑战性行动。二是如果一个产业 成长缓慢并存在一个想获得主导地位的企业，竞争者之间将展开对市场份额 的争夺，将增强竞争的激烈程度。三是当固定成本或者存货成本非常高时， 各个企业为了实现基本销售量必须降低价格，从而加剧竞争。在前面的分析 中能够看出，房地产企业属于第一种情况，我国的房地产企业规模小、资质 差，没有形成集团化、规模化经营，因此没有大的集团在市场中占主导地位， 因此竞争异常激烈。 潜在进入者的威胁是指产业外随时可能进入该行业成为竞争者的企业。 由于潜在进入者的加入会带来新的生产能力和物质资源，并要求取得一定的 市场份额，因此对本产业的现有企业构成威胁。从1 9 9 0 年到2 0 0 3 年全国房 地产开发经营情况来看，见表3 1 ，我国的房地产业营业利润逐年大幅度攀高， 加上市场的逐渐