（企业管理专业论文）基于体验消费的网络营销策略研究.pdf

摘要 体验消费足随着经济的快速发展而出现的一种新兴的消费方式，而对r 网络体验消费， 则是互联网经济发展的产物。网络基础设施的完善、剐络体验内容的不断增加以及计算机技 术与通讯技术的快速发展，使得网络体验消费在现阶段得以实现。 顾客需求的变化是金世营销实践的基础，市场营销的理论和实践的本质在于探讨需求产 生、发展和传递的规律。以此为出发点，本文主要研究了网络体验消费行为和网络体验消费 群体的特征。 本文首先从理论研究和实证研究的基础上论证了网络体验消费的可行性，然后从市场营 销的角度界定了体验的根本内涵和网络体验的特征，为下一步的研究奠定了相应的基础。 网络体验消费行为的特征是营销策略制定的根本依据。本文针对网络体验的心理一行为 特征、网络体验消费行为类型划分以及网络体验消费群体特征进行了较为详细、深入的理论 探讨，构建了基于体验消费的网络营销策略框架体系，并在此基础上提出了基于体验消费下 的网络营销策略解决方案。 关键词：体验，体验消费，网络体验，网络营销 a b s t r a c t e x p e r i e n t i a lc o n s m n p t i o ni s a n e w l yd e v e l o p e dp a t t e l n o fc o n s u m p t i o nw i t ht h ef a s t e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，b u tc y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o ni so u t c o m eo ft h ei n t e r n e t e c o n o m y t h ei m p r o v e m e n to fn e t w o r ki n f r a s t r u c t u r e ，t h ei n c r e a s eo fc y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a l c o n t e n ta n dt h ef a s td e v e l o p m e n to ft h ec o m p u t e ra n dt e l e c o n n n u n i c a f i o nt e c h n o l o g y , a l lm a k e si t p o s s i b l ef o ra p p l i c a t i o no fc y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o ni nc u r r e n tp e 6 0 d t h e v a r i e t yo f t h e c u s t o m e rn e e di st h eb a s i sf o rb u s i n e s sm a r k e t i n gp r a c t i c e s t h ee s s e n c eo f m a r k e t i n gt h e o r i e sa n dp r a c t i c e sl i e s i nt h ew a yh o wc o n s u m e rd e m a n d se m e r g e 、d e v e l o pa n d c o n v e y b a s e d o nt h ec o n s u m e rd e m a n d s ，t h i st h e s i sm a i n l yf o c u s e so nr e s e a r c ho f t h eb e h a v i o ro f c y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a ic o n s u m p t i o na n d t h ec h a r a c t e r i s t i c so f c y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a lc o n s u m e r s f i r s tt h ep a p e ra r g u e st h ef e a s i b i l i t yo f c y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o ni nt h et h e o j e f i c a l a n di m p e r a t i v a lp e r s p e c t i v e ，a n dt h e nd e f i n e st h ee s s e n c ea n dc o n c e p to fe x p e r i e n c ea n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so f c y b e r s p a c ee x p e r i e n c e ，w h i c he n s u r e st h er e l e v a n tb a s i sf o rt h en e x tr e s e a r c h t h eb e h a v i o ro fc y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o ni st h ef u n d a m e n t a lf o rt h ef o r m u l a t i o n o fm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i st h e s i su n d e r t a k e ss p e c i f i ca n dt h o r o t l g ht h e o r e t i c a le x p l o r m i o na b o u t t h ec h a r a c t e r i s t i c so f c y b e r s p a c ee x p e r i e n c e - - b a s e dp s y c h o l o g y b e h a v i o r , c y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a l c o b s u m e r sa n dt h ep a r f i t i o no fc y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o nb e h a v i o rf o r m s ，a n db u i l d s t h eb a s i cc y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o n - - b a s e dc y b e r m a r k e t i n gf r a m e w o r ka n ds u b m i t s t h ec o r r e s p o n d i n gc y b e r m a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：e x p e r i e n c e ，e x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o n ，c y b e r s p a c ee x p e r i e n c e ，c y b e r m a r k e t i n g i i 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确地说明并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ：主型终f 亚!m 弹；月r 日 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂恚社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) 主丝幽擗弓月t 日 摹于体验消费的网络营销策略矾究 1 绪论 1 1 问题提出 基于体验消费的网络营销策略研究 按照菲利普- 科特勒的定义，市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成1 。因此，市场营销关注的重点应在消费者需求的创 造与传递上，顾客需求的变化是市场营销研究的基础。体验消费行为的出现，势必将形成 新的消费热点，并最终引起企业营销策略的改变。 1 1 1 体验消费行为的出现 美国未来学家阿尔文托夫勒( a l v i nt o f f l e r ) 2 0 世纪7 0 年代在未来的冲击中写 到：几千年人类经济发展的历史将表现为三个阶段：即产品经济时代( 包括前产品经济时代 和后产品经济时代) 、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线l l p 顾问公司的创始 人约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n el i ) 和詹姆士吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) 认为，经济价值演 变过程可分为四个阶段：产品、商品、服务和体验，“工作是剧场、生意是舞台”2 。他们 在哈佛商业评论上撰文写到：“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有 价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步欢迎来到体验式经济时 代”3 。 随着社会经济的快速发展，消费者可支配收入、体闲娱乐时间的进一步增加，产品和 服务的同质化以及科学技术的迅猛发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的 深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化4 。从体验消费的角度来看， 出现了如下趋势： 一从消费结构看 情感需求的比重增加。消费者在注重产品和消费质量的同时，更加注重情感的愉悦和 满足。人们更关注商品和服务与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共 鸣或者能实现自我价值的感性商品。 二从消费的走向看 大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越强烈。人们越来越追 求那种能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的消费体验。 三从价值标准看 消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受，即越来越注重消费过程给人带 1 菲利普科特勒市场营销管理( 亚洲版) 【m 中国人民大学出版社，1 9 9 7 年 2 b 约瑟夫派恩( 美) ，詹姆斯h 吉尔摩( 美) 体验经济 u 机械工业出版社，2 0 0 2 年，p 1 3 3 b j o s e p hp i n e ii j a m e sh g ii m o r e w e l c o m et ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ”h a r v a r db u s i h e s s r o y ie w 1 9 9 8 v o l7 - 8 。郭馨梅体验经济刍改( j 北京工苘大学学报( 社会乖f 学版) 2 0 0 3 7 ，p 3 基于体验消费的网络营销策略圳究 米的体验。因此，清消费者参与、与消费者互动i i i i i 务项日越来越受欢迎。 四从接受产品的方式看 人们已不再满足于被动地接受企j i k 的诱导和操纵，而是土动地参与产品的设计和制造。 消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活理念和消费需求升发能与他们产生“- 清 感共振”的产品，开拓反映消费者新的生活方式的“共l , j ! l 市场”，通过创造性消费来体现 他们独特的个性，使他们获得自我实现的新途径，从而获得更大的成就感和满足感。 五从消费的内容看 消费者对文化体验、人道奉献体验、传统寻源体验、猎奇虚幻体验、追崇时尚体验、 展示地位体验、健康运动体验等方面的需求将迅猛增加，引起人类经济生活的巨大变革。 从实际情况来看，国内休闲产业、假f i 经济等红红火火的现象也表明体验经济时代正 在向我们大步地走来。幸运5 2 、快乐大本营、传奇网络游戏等强调互动的娱乐项i i l 在 国内的火爆也进一步说明了体验需求在国内的广阔前景，搜狐、新浪和网易等国内三大门 户网站更是利用独具中国特色的无线增值体验业务全部实现了赢利5 ，万科地产、联想电脑 等国内企业也在经营过程采取体验消费方式来满足消费者求新求异的需求，联想副总裁陈 绍鹏更是说：“客户体验是竞争的下一个战场。”“ 从以上分析我们可以看出，体验消费作为一种新的消费方式是伴随着经济环境的变化 出现的，从消费者需求行为变化的角度来看，体验消费具有强大的生命力。 1 1 2 网络营销现状与不足 利用互联网经常被认为是一个“技术”问题，而互联网作为一个全新的销售渠道、营 销工具，如何充分利用这一网络经济时代的强大工具，却对企业来说是一个难题。对于很 多国内企业来说，建立了企业网站，却没有很好的利用网站这个网络营销工具，因此如何 充分利用网络这个新兴的重要渠道，推广企业产品和服务，成为企业非常重要的个课题。 网络营销的基础在于消费者的消费心理的研究和消费需求的发掘，然而网络营销在国 内很大程度上就变成了打折的促销活动，忽视了消费者消费心理的研究，由于缺乏让消费 者满意的产品和服务，消费者满意度不高，再加上网络基础设施建设的不足、物流配送、 电子支付等手段落后，网络购物等活动发展步伐不大。据2 0 0 4 年7 月第1 4 次c n n i c 调查 的结果显示：仅有1 6 5 经常访问购物网站，但在最近1 年内有4 07 的用户具有了网络购 物的经历7 ，后项结果表明用户网络消费具有很大的潜力可挖。因此如何将网络行为与消费 行为对接起来，是很值得研究的课题。 1 1 3 研究意义 作为伴随体验经济发展而出现的新兴消费方式，体验消费从一诞生开始就显示出了强 大的生命力。现代计算机技术在很大程度上满足了网络体验需要，现在人们接触到的很多 s 壬绪刚，钱旭潮基于体验营销视角的三大门户网站赢利模式分析商业经济与管理【j 】，2 0 0 4 3 6 刘日客户体验，从概念到实践计算机与农业 j 】，2 0 0 11 1 7 第十四次中国且联网络发展状况统计报告【c 】赛迪网( w w w c n n i cc o r nc n ) 2 0 0 4 75 基于体验消费的网络营销策略蜘宄 体验，如互动游戏、网z - i i # 天、虚拟实境，都是借助了且联刚和现代信息技术才得以产生 的，此外互联网还足传递其他多种体验的平台，因为它充分满足了人们自f h 化、个性化的 消费需求8 。由此可见网络和体_ ! ；命具备天生的兼容性。 伯恩施密特( b e r n d h s c h m i l l ) 在体验式营销( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) 一文巾提出，为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的上具称之为体验式媒介 ( e x p e r i e n c ep r o v i d e r s ) ，在提到的体验式媒介中提到可以利用电子媒体( e l e c t r o n i c m e d i a ) 和网站( w e bs i t e s ) 来为消费者创造令人难忘的网络体验9 。 然而对于如何利用电子媒体和网站等网络工具来创造、保持消费体验以及有关网络消 费行为的心理研究，相关文献不多。体验消费作为目前一种新兴的消费方式，在网络中使 用比较普遍，但缺乏对其系统的理论研究，较多的都是感性的经验性的总结，因此如何将 体验消费和网络营销结合起来，在学术上和目前的商业网站应用上，具有较大的实践意义。 因此本论文立足于从体验消费的视角出发，将体验消费理论和网络营销理论结合起来， 以网络作为一个平台，在分析网络消费心理的基础上，研究适台网络体验消费的产品和服 务，并根据网络体验消费行为的不同，提出相应的营销策略。 1 2 研究现状 1 2 1 体验消费研究现状 体验消费是伴随着经济的快速发展、消费者可支配收入的增加、个性化需求的增加而 出现的一种新兴的消费方式。1 9 9 9 年约瑟夫派思( b j o s e p hp i n e1 1 ) 和詹姆士吉尔 摩( j a m e sh g i m o r e ) 合著的体验经济和伯恩施密特( 美) 的体验式营销两本 专著的出版，首次构建了体验消费的基本理论研究框架。 从众多参考文献对体验、体验消费研究的视角来看，对于体验的研究可分为经济提供 物、消费者需求两种视角。 绝大部分研究是从经济提供物的角度来进行的，主要代表人物有约瑟夫派恩 ( b j o s e p hp i n e i i ) 和詹姆士吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) ，国内的主要代表著作有体 验经济( 姜奇平，社科文献出版社，2 0 0 2 年) ，体验经济全新的财富理念( 边四光， 学林出版社，2 0 0 3 年) 。早在1 9 9 8 年约瑟夫派思( b j o s e p hp i n ei i ) 和詹姆士吉尔 摩( j a m e sh g i l m o r e ) 就在哈佛商业评论上撰文写到：“随着服务像它以前的货品一 样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务体验逐渐成为所谓的经济价值的下一 步欢迎来到体验式经济时代”，在随后他们合著的体验经济( t h ee x p e r i e n c e e c o n o m y ：w o r ki st h e a t r e e v e r yb u s i n e s sas t a g e ) 一书中提出：人类历史的经济价 值演变过程可以分为四个阶段：产品、商品、服务和体验，并将人类几千年来经济发展的 总历史划分为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代，提出了“工作是 8 王龙基于体验消费的企业营销策略研究河海大学硕士论文【c 】t 2 0 0 43 9 伯恩施密特( 美)体验式营销【m 】中国三峡出版社，2 0 0 1 年 。b - j o s e p hp i n e 【i ，j a m e sh - g i l m o r e “w e l c o m et ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ”h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w1 9 9 8 v 0 1 7 8 摧于体验消费的酬络营销策略圳究 剧场，生意是舞台”的口号。作者从实证的角度出发，指出电影、音乐会、运动会等体验 产业的消费价格指数明显要高于产品经济、商品经济、服务经济时代的消费价格指数， 1 9 5 6 1 9 9 9 期间体验产业创造的就q e 规模和对g d p 的贡献增氏率均要高丁其他产业。在提 出经济提供物的基础上，约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n ei i ) 和詹姆士吉尔摩( j a m e s h g i l m o r e ) 在书中列举的迪斯尼乐园( d i s n e yl a n d ) 、硬岩石餐厅( h a r dr o c kc a f e ) 、 英国航空公司( b r i t is ha i r l i n e s ) 等事例的基础上，认为体验不仅仅存在于娱乐产业中， 根据消费者是否积极参与体验过程和参与过程是再互动将体验分为娱乐、教育、审美、逃 避现实等四种体验类型，并针对上述四种体验提出让商品体验化、将商品嵌入品牌、使产 品感知化、使产品稀缺、建立商品俱乐部等应对方案。 真正从消费者需求的视角来进行研究的代表人物主要有伯恩施密特( 芙) ，代表作为 体验式营销。作者主要从战略角度提出了体验营销和传统营销的不同之处，指出了体验 营销是站在消费者的感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k ) 、行动( a c t ) 、关联( r e l a t e ) 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，突破了传统的“理性消费者”的假设，认为 消费者是理性和感性兼备的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者 行为和企业品牌经营的关键，并将感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k ) 、行动( a c t ) 、 关联( r e l a t e ) 五个不同的体验形式称之为战略体验模块( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a l m o d u l e s ，简称为s e m s ) ，认为为了达到体验营销目标，可以使用体验媒介( e x p e r i e n t i a l p r o v i d e r s ，简称e x p r o s ) ，作为体验式营销执行工具的体验媒介主要包括：沟通 ( c o m m u n i c a t i o n s ) 、视觉和口头的识别( v s u m v e r b a li d e n t i t y ) 、共同建立品牌 ( c o b r a n d i n g ) 、产品呈现( p r o d u c tp r e s e n c e ) 、空间环境( s p a t i a le n v i r o n m e n t s ) 、电子 媒体( e l e e t r o n i cm e d i a ) 与网站( w e bs i t e s ) 、人员( p e o p l e ) 等。对于企业如何执行自身 的体验营销战略，伯恩施密特认为，战略体验模块( s e m s ) 一般可以分为两类：一种是 消费者在心理上和生理上的独自体验，即个人体验，例如：感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、 思考( t h i n k ) ；另一种是必须有相关群体的互动才可以产生的体验，即共享体验，例如： 行动( a c t ) 、关联( r e l a t e ) ，一般情况下单一体验的营销活动不多，较多的是几种体验活 动的结合使用，对于这种体验杂型( e x p e r i e n t i a lt l y b r i d s ) ，伯恩施密特提出在使用 五种战略体验模块( s e m s ) 时应遵循其自然的顺序：感官情感思考行动 关联，感官可以引起人们的注意，情感使体验个性化，思考加强消费者对于体验的认知， 行动唤起对体验的投入，关联最终使得体验在更广泛的背景下产生意义。对于不同的企业， 可以通过将战略体验模块( s e m s ) 和体验媒介( e x p r o s ) 的结合使用，形成体验矩阵 ( e x p e r i e n t i a lg r i d s ) 来规划企业的体验式营销战略。除此之外，伯恩施密特和亚历 克斯戴维斯合作的市场美学：品牌、形象、识别的管理策略则从实证的基础上，论 证了体验营销在实践中的应用。约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩合作的大规模定制的四 个方面和若尔s 斯派拉和詹姆士吉尔摩合作的大规模定制则从定制的角度阐述 了如何增加顾客的个性化体验。 除伯恩施密特对体验式营销的巨人贡献外，学者还较多对于教育、艺术行业的体验 式营销也有一定的研究以及从情感、消费过程、顾客满意度等方面对消费体验进行了相应 兰堡竺堂茎塑! 竺堂塑堑堕型塑 的石j l 究。e dp e t k u s j r 艺术行业如何应用体验式营销提出，6 个步骤“。d o n a l dc o w e l l 对于如何在营销学课程的教学上采用体验式教学进行了实证研究”；剥丁消费体验的影响 凶素方面，m a r s h al r i c h i n s ”从情感体验进行r 研究，r a m y a n e e a m e g h a m 和d i p a ki a n “ 从数量经济学研究的角度对体验产品的消费过程进行f 实证分析。 国内对于体验、体验消费的研究多集中在体验营销的对策研究方案上，缺乏对体验、 体验消费的理论研究。郑卫星提出了情感模式、节日模式、美化模式、个性模式、服务模 式、环境模式和多功能娱乐模式”。王龙则从体验消费的营销学视角进行了相应的理论探 讨：在体验消费心理行业模式分析的基础上，对体验消费心理的过程进行了相关研究， 并就国内经济发展的基本水平，提出了体验消费适用的娱乐( 游戏、音像、体育、主题公 园等) 、时尚( 时装、家具等) 、服务( 餐饮、酒店、旅游、教育等) 领域，在体验消费心 理行为分析和消费过程分析的基础上，根据消费者参与体验活动的积极与否和需求表 达的强弱程度，将体验消费行为划分为发烧友型、萌芽型、跟进型和培育型四种类型，并 就四种类型的特点提出了具体的适用行业和四种类型之间的良性循环过程，在传统消费者 满意度研究的基础上提出了基于体验消费的顾客满意度模犁“。 总体看来，国内对于体验消费、体验营销的理论探讨文献不多，多为国外研究文献的 基本介绍，具有国内消费经济特色的相关研究非常缺乏。 1 2 2 网络营销研究现状 网络营销的研究多集中于网络消费行为( c y b e r s p a c ec o n s u m e rb e h a v i o r ) 和网络营销 策略。在检索到的文献中，其中有一部分是对于网络体验( e y b e r s p a e ee x p e r i e n c e ) 的研 究。 国内对于网络消费行为方面的研究成果不多，多从营销学的角度进行一定的探讨。梅 绍祖在其所著的网络营销一书中提到：随着目前市场由卖方垄断相买方垄断过渡，消 费者主导的时代已经来l 临，消费者价值观发生了很大的改变：个性消费的回归，消费者主 动性增强，对购物方便性和娱乐性的追求并存等，他认为真是这些消费观念的变化使得企 业实行网络营销成为可能，对追求个性消费、互动沟通等网络消费行为的出现正是建立在 消费者观念的变化的基础上”。在对于网络营销策略的研讨中，国内的学者较多的涉及到 了目前国内网络营销策略的不足之处。常相全从当前网络消费心理中存在的问题的角度进 行了相应的探讨，他认为：网络消费认知的心理障碍，物流陪送设施落后，付款方式单一， i e dp e t k u sj r e n h a n c i n gt h ea p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g i nt h ea r t s 。i n t e m a t i o n a lj o u r n a lo f n o n p r o f i ta n dv o l u n t a r ys e c t o rm a r k e t i n g v 0 1 9n ol ，2 0 0 4 ，p p4 9 - 5 6 2 d o n a l dc o w e l la na p p r o a c ht ot h ee v a l u a t i o no fs h o np o s t - e x p e r i e n c ec o l l l s e si nm a r k e t i n g , e u r o p e a n j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，v o 】6n o 1 ，2 0 0 1 ，p p3 5 4 2 3 m a r s h al r i c h i n s m e a s u r i n ge m o t i o n si nt h ec o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e ，j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，v o l2 4 n o9 1 9 9 7 p p1 2 7 - 1 4 7 4 r a m y an e e l a m e g h a n l ，d i p a k j a nc o n s u m e re h o i c ep r o c e s sf o re x p e r i e n c eg o o d s ：a l le c o n o m e t r i cm o d e la n d a n a l y s i s j o u r n a lo f c o n s t l l n e r r e s e a r c h ，v o l6 ，n o8 ，1 9 9 9 ，p p3 7 3 - 3 8 6 s 郑卫星浅论体验营销的模式选择市场与营销【j 】，2 0 0 45 6 王尼基于体验消费的企业营销策略研究河海大学硕士论文【c ，2 0 0 4 3 ，梅绍祖，万晓，李卫网络营销【m 北京：人民邮电出版社，2 0 0 17 一 苎主堡堕鲨塑塑堕竺萱堕篁堕型窒 营销手段不足、过多采取打折等、激励手段锋原因导致当前网络消费存在不足的原凶。目 前对丁围内网络h j 户t 网行为最权威的实证研究来自于中国互联网信, g e o 心( c n n i c ) 所每 年进行两次的c n n i c 调查，最新第1 4 次中国且联网络发展状况统计报告显示：获取信，目、 体闲娱乐、学习、交友、多外交流等依次为国内网络_ 【_ j 户主要的网络行为1 9 。 国外对于网络体验的研究较多，多从网络心理学的视角对虚拟体验( v i l ，t h a l e x p e r i e n c e ) 、虚拟现实( v i r t u a lr e a l i t y ，简称v r ) 进行了相应研究，主要的研究成果 多见丁c y b e r p s y c h 0 1 0 9 y b e h a v i o r ) ) 、 j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ) ) 、j o u r n a lo f m a r k e t i n g 、( ( j o u r n a lo fc o n s u m e rr e s e a r e h 、 e u r o p e a nj o u r n a lo fm a r k e ti n g 等 学术刊物上。c h u a n f a n g ( e r i c ) s h i h 在综合前人研究的基础上，认为消费者的网络体验 分为两部分：空间存在感( t e l e p r e s e n e e ) 和互动( b r i c o l a g e ) ，存在感来源于网络技术所 赋予网络用户的信息广度( b r e a d t h ) 和深度( d e p t h ) ，互动来源于网络用户对于信息响应 的速度( s p e e d ) 和对所获得信息的可控性( c o n t r 0 1 ) ，空间存在感给予消费者虚拟空间的 沉浸感，而消费者在花费更长的时间在虚拟环境中获得了更多积极的情感体验，晟终导致 网站高的重复访问，而互动给以消费者更好的保持信息的能力，在此之前，t u r k l e ( 1 9 8 4 ， 】9 9 5 ) 、s c h l o e r b ( 1 9 9 5 ) 、t t a w k i n s ( 1 9 9 5 ) 、b u r t o n ( 1 9 9 5 ) 、h a u s e r ( 1 9 9 3 ) 、s h e r i d a n ( 1 9 9 2 ) 、 b i o c c a 和d e l a n e y ( 1 9 9 5 ) 、h e n d r i x 和b a r f i e l d ( 1 9 9 6 ) 等对空间存在感( t e l e p r e s e n c e ) 和互动( b r i c o l a g e ) 等概念进行了相应的研究“。，而e v al w a t e r w o r t h 和j o h na w a t e r w o r t h 则从虚拟体验的角度认为焦点、地点和感觉构成了虚拟体验的三个维度，其中 地点和感觉的维度则强调了空间存在感( t e l e p r e s e n c e ) 的概念”。除了对网络体验的内 涵进行研究之外，t i n g j u ic h o u 和c h i n c h e nt i n g ”从消费体验t n , g , 理学的视角对网络 游戏进行了研究，c h a td o n g s e o n g 和k i mj i n w o o 则从研究人们对网络游戏的原因出发来 研究如何提高顾客对网络提供物的忠诚度，并提出利用网络体验构筑顾客忠诚度的策略“。 在对网络消费行为的研究，t h o m a sp n o v a k 、d o n n alh a l f m a n ( 1 9 9 6 ) 2 4 、t h o m a s p n o v a k 、d o n n al h o f f m a n 和s c h l o s s e r ( 2 0 0 1 ) “、t h o m a sp n o v m k 、d o n n al h o f f m a n 和y u n g ( 2 0 0 0 ) 2 t i 、r o i f i n e b a r g e r 和g i i i y ( 2 0 0 1 ) 2 7 、t h o m a sp n o v a k 、d o n n a lh o f f m a n “常相全网络营销中消费行为和消费心理的探讨济南大学学报f j 】2 0 0 21 2 ”第十四次中国互联网络发展状况统计报告 c l 赛迪网( w w w e n n i c l 2 0 1 1 1 o n ) 2 0 0 4 7 5 ”c h u a n f a n g ( e r i c ) s h i hc o n c e p t u a l i z i n g e o n s u m e re x p e r i e n c e si n c y b e r s p a e ee u r o p e a n j o u r n a lo f m a r k e 6 n g v o l3 2 ，n a 7 1 9 ，1 9 9 9 ，p p 6 5 5 “6 3 2 1 e v alw a t e r w o r t h ，j o h na w a t e r w o r t hf o c u s ，l o c u s ，s e n s u s ：t h et h r e ed i m e n s i o n so f v i r t u a le x p e r i e n c e c y b e r p s y c h o l o g y b e h a v i o r , v o l4 ，n o 2 ，2 0 0 1 ，p p2 0 3 - 2 1 3 2 2 t i n g j u i c h o u ，c h i n - c h e n t i n gt h e r o l eo f f l o w e x p e r i e n c e i n c y b e r - g a m e a d d i c t i o n ，c y b e r p s y c h o l o g y b e h a v i o r , v o l6 ，n o6 ，2 0 0 3 ，p p 6 6 3 - 6 7 7 ”c h o id o n g s e o n g ，k i mj i n w o ow h yp e o p l ec o n t i n u et op l a yo n l i n eg a m e s ：i ns e a r c ho fc r i t i c a ld e s i g n f a c t o r st oi n c r e a s ec u s t o m e rl o y a l l yt oo n l i n ec o n t e n m ，c y b e r p s y e h o l o g y & b e h a v i o r ；f e b 2 0 0 4 , v o l 7 i s s u el ，p l l ，1 4 p 2 , 4 t h o m a sp , n o v a k ，d o n n al h o f f m a nm a r k e t i n gi nh y p e r m e d i ac o m p u t e r - m e d i a t e de n v i r o n m e n t s ：c o n c e p t u a l f u u n d a t i o n s j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，v o l6 0 ，n o ，7 ，1 9 9 6 ，p p 5 0 - 6 8 2 5 t h o m pn o v a k ，d o n n alh o f f m a n s e h l o s s e ra n ne ( 2 0 0 1 ) t h el o c u so fc o n t r o lc o n s t r u c t ：au s e f u l m e t r i cf o op r e d i c t i n go n l i n ec m l s o m e th e h a v i o r , l a bw o r k i n gp a p e r 2 6 t h o m a s p n o v a k 、d o n n a lh o f f m a n l u n g y i u f a t ( 2 0 0 0 ) ，m e a s u r i n g t h e c u s t o m e re x p e r i e n c e i no n l i n e e n v i r o n m e n t s ：as t r u c t u r a lm o d e l i n ga p p r o a c h , m a r k e t i n gs c i e n c e , 5 5 ( i ) 5 6 6 8 2 1 w o l n n e b a r g e rm a r y , g i l l ym a r y , ( 2 0 0 1 ，w i n t e r ) s h o p p i n g o n l i n ef u rf r e e d o m ，c o n t r o l ，a n df u nc a l i f o r n i a m a n a g e m e n tr e v i e w ，4 3 ( 2 ) ，3 4 5 5 基于体验消费的毋j 络营销策略训究 和a d a j l ld u h a c h e k ”等对在线消费行为进行了相m 的研究，研究的基础都是从已有的离线消 费行为研究发，将消费行为分为结果导向( g o a 卜d ir e c t e db e h a v i o r ) 秆l 体验消费 e x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o nb e h a v i o r ) 两种。h o f f m a n 和n o v a k ( 1 9 9 6 ) 、h o l f m a n 、n o v a k 和y u n g ( 2 0 0 0 ) 等在实汪研究的基础上得出：创造引人注目的在线体验依赖丁创造流体验 ( f l o w e x p e r i e n c e ) ：这种流体验来源于消费者的在线互动、注意力、住线融入感 ( i n v o l v e m e n t ) 、个人技能、对信息的控制、网络所带来的挑战和激励、空间存在感 ( t e l e p r e s e n c e ) 、时间的变换( t i m ed i s t o r t i o n ，如网络游戏) 、探索性的网络行为等方 面，此外，研究还发现引人注目的在线体验多与消费者的“娱乐、休闲和体验”网络使用 积极相关联，与工作、任务导向的在线行为负相关。 总的来说，现有文献对消费者在线体验的心理和行为研究较多，但关注于行业、产品 的应用研究不多，需要加强的是如何将在线体验与网络所提供的产品和服务对接起来。 1 2 3 拟解决问题 本论文主要解决如下四个主要的问题。 一基于体验的网络心理行为特征研究 消费者行为是营销学研究的基础工作，传统的消费行为学已经不能充分解释体验消费 行为，对于网络体验消费行为的研究更是涉及不多。把握网络心理行为特征可以为研 究网络用户的消费行为打下坚实的基础，只有在清晰把握消费者网络购买行为的影响因素 和消费过程的基础上，体验营销策略的制定才具有可行性和实践性。 二网络体验消费类型划分 j 在网络心理行为特点研究的基础上，研究网络体验消费行为的特征，以得到不同 的网络体验消费类型，根据不同的消费类型，可以展开下步的营销策略研究。 三网络体验消费群体划分 目标市场的细分离不开消费群体的研究。对参与网络体验消费的消费者，根据相应的 划分标准得到具有共同需求行为特点的消费群体，为最终的营销策略研究打下基础。 四基于体验消费的网络营销策略框架 网络体验消费营销策略框架的构建是网络体验消费营销策略研究的基础，只有在构建 网络体验营销策略框架和网络体验消费群体划分完成的基础上，才能针对不同的网络体验 消费类型，提出不同的网络体验营销策略。 上述4 个主要的问题，贯穿于论文的始终，由于可以参考的文献资料不多，因此也是 本文的创新之处。 2 8 t h o m a spn o v a k 。d o n n a1 h o f f m a n ，a d a md u h a c h e kt h ei n f l u e n c eo fg o a l