（企业管理专业论文）基于内部营销提升邮政企业竞争力的研究.pdf

南京邮电大学大学硕士研究生学位论文摘要 摘要 随着社会和经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈。邮政企业作为一种服务型企业， 它面临的竞争本质上是服务的竞争，而企业的服务竞争力是建立在顾客感知的服务质量之 上的，但一线员工为外部顾客提供的服务的质量则源于一流的内部服务质量。因此，一流 的内部服务质量是邮政企业提供优质的外部服务的前提，也是邮政企业提升服务竞争力， 获取竞争优势的保证。 内部营销是将员工视为顾客的一种管理理念，即通过内部营销在邮政企业的实施可以 提高员工的满意度，而满意的员工可以为顾客提供满意的服务，从而提升顾客满意度，促 进邮政企业竞争力的提升。 本文首先讨论了内部营销的相关理论，然后对邮政企业面临的问题进行了分析，指出 邮政企业实施内部营销提升竞争力的必要性，并详细分析了内部营销、服务质量、顾客满 意和服务竞争力之间的关系。本文还深入探讨了邮政企业内部营销的实施策略，并对邮政 企业如何开展内部营销，以及如何利用扩展的内部营销组合来提升邮政企业服务质量进行 了探讨，为邮政企业如何提升竞争力提供了一个可供借鉴的思路。 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n de c o n o m ) r ，t h e 。c o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e s h a sb e c o m em o r ea n dm o r ef i e r c e a sas e r v i c ei n d u s t r y ，p o s t a le n t e r p r i s ee n c o u n t e r i n g c o m p e t i t i o nt h a ti se s s e n t i a l l yt h ec o m p e t i t i o no fs e r v i c e t h es e r v i c ec o m p e t i t i v e n e s so fp o s t a l e n t e r p r i s ei sb a s e do nc u s t o m e rp e r e e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ，a n dh i i g hq u a l i t ye x t e r i o rs e r v i c e d e l i v e r e db yf r o n t l i n es t a f fi sd e r i v e df r o mt o p - r a n k i n gi n t e r n a ls e r v i c e t h u s ，i n t e r n a ls e r v i c e q u a l i t yi st h ep r e c o n d i t i o nt h a tp o s t a le n t e r p r i s ep r o v i d e st o p r a n k i n gs e r v i c e ，i st h ef o u n d a t i o n t h a te n a b l ep o s t a le n t e r p r i s eo b t a i nt h ed o m i n a n c eo f c o m p e t i t i o n i n t e r n a lm a r k e t i n gi sam a n a g e m e n tt h i n k i n gt h a tr e g a r d ss t a f fa sc u s t o m e r t h r o u g h i m p l e m e n t i n g i n t e r n a lm a r k e t i n g ，p o s t a le n t e r p r i s ew o u l dm a k es t a f fs a t i s f i e d a n dt h es a t i s f y i n g s t a f fw o u l dp r o v i d et h es e r v i c et h a tm a k e sc u s t o m e rs a t i s f i e d s o ，t h es e r v i c ec o m p e t i t i v e n e s so f p o s t a le n t e r p r i s ew o u l di m p r o v e i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rf i r s tr e v i e w e dr e l e v a n tt h e o r i e so fi n t e r n a lm a r k e t i n g ，a n a l y z e dt h e p r o b l e mp o s t a le n t e r p r i s ee n c o u n t e r i n g ，t h er e l a t i o n sb e t w e e ni n t e r n a lm a r k e t i n g ，s e r v i c eq u a l i t y ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds e r v i c ec o m p e t i t i v e n e s s ，a n dt h e np u tf o r w a r dt h en e e dt h a tp o s t a l e n t e r p r i s ei m p l e m e n ti n t e r n a lm a r k e t i n g t h er e s to ft h i st h e s i si st od i s c u s sh o wt oi m p l e m e n t i n t e m a lm a r k e t i n gi np o s t a le n t e r p r i s e ，a n ds t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v e n e s so f p o s t a le n t e r p r i s e t h r o u g he n l a r g e di n t e r n a lm a r k e t i n gm i x ，a n dp u tf o r w a r dan e wi d e af o rt h ed e v e l o p m e n to f p o s t a le n t e r p r i s e 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：羔2 凰蔓 ， 。 e t 期：丛：! 丝：! 。： 1 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送 交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文 的公布( 包括刊登) 授权南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名：避导师签名： 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，市场经济的 主导权从企业向消费者转移的速度空前加快，带来比以往更为复杂的社会经济环境，以及 更为激烈的市场竞争，企业的经营与发展面临的挑战都是崭新的、全面的。特别是在进入 2 1 世纪以后，我国市场已基本实现了由卖方市场向买方市场的转变。一方面，消费者面临 的选择空前增多，人们开始从追求物质上的丰富向追求精神上的丰富转变，其需求的个性 化和多元化趋势不断增强，个性化、互动式的供求市场也开始形成，市场变异性明显增强， 用户需求呈现个性化和多样化发展。另一方面，企业提供的产品或服务的同质化现象越来 越严重。特别是随着我国“以市场换发展”的改革开放政策的进一步放开，大批外资企业 的涌入进一步加剧了原本激烈的市场竞争，很多行业已经进入或者即将进入微利时代1 。企 业间竞争的焦点由此从对市场的争夺逐步转变为对客户的争夺。企业的生存和发展一方面 要依靠开发新顾客，另一方面很重要的是保持现有的顾客，而维持顾客的关键就是顾客满 意2 。在这种情形下，企业竞争优势的取得很大程度上取决于企业响应市场需求及其变化的 快速反应能力。然而，企业要获得这种能力，除了需要很好地了解市场、了解顾客并与顾客建 立有效的交流和沟通机制外，更重要的是必须提高企业内部员工的积极性和主动性，使整 个企业成为一个“大的营销部门 。可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的 生存和发展。同样，没有企业员工的共同努力和支持，这种交流和沟通也无法获得应有的 效果。因此，提高企业员工参与市场竞争的积极性和创造性，成为当前企业尤其是我国企 业迎接全球竞争冲击的当务之急。 1 9 8 7 年，美国哈佛大学教授赫斯凯特( j a m e sl h e s k e t t ) 对服务性企业进行了广泛的 调研后指出：成功的企业都有一个共同点，即他们都既重视顾客的满意感，也重视员工的 满意感。内部营销作为一项以实现员工满意为出发点的行动革命，通过在企业内部贯彻以 员工为中心的管理，能够提高内部服务质量，增强企业的市场竞争优势。虽然内部营销首 先在服务部门被运用，但随后国外的实践表明，内部营销对包括制造业、非赢利组织以及 1 e l l i o te t t e n b e r g h u ，穆心等译4 r 营销一颠覆4 1 的营销新论【i 川京：企业管理出版社2 0 0 3 2 j a m e sl h e s k e t t ，w e a r l s a s s e r ，j r 1 e o n a r d a s c h l e s i n g e r ，王兆刚，夏燕清译1 1 1 e s e r v i c e p r o f i t c h a i n ( m ) 北京：机械 工业出版社2 0 0 5 ，2 2 1 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文第章绪论 政府机构在内的所有组织都同样重要3 。菲利普科特勒在他的经典著作营销管理中也 曾明确指出：内部营销应先于外部营销4 。因此，现代企业需要借助内部营销的理念、技术 和方法来提高自身的竞争能力。 无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部营销 理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、技 术和方法来获取外部竞争优势。“只有拥有了满意的员工，才能拥有满意的顾客5 。对人尤 其是对员工的重视成为企业获得生存和发展的必然选择。内部营销是企业实践以人为本管 理理念的的重要手段，有助于提高企业参与市场竞争的能力，因此成为新的市场环境下企 业树立自身持久竞争优势的重要战略选择。正是在这样的大背景下，本文开展了内部营销 对提升邮政企业竞争力的相关研究。 1 2 研究目的和意义 我们知道，在任何时代，拥有相对优势的企业在竞争中就容易取得主动。企业由一种 经济体制向另一种经济体制的转变往往是身不由己的，经济规律会像一只无形的手支配着 你，企业由旧经济走向新经济往往也是身不由己的，时代的浪潮会不由分说地将其卷入。 因此，中国邮政在日益激烈的竞争环境下与其被动地适应不如主动地迎接挑战创造发展机 遇。而就目前的发展状况来看，阻碍邮政企业发展的往往不是认识上的不足和硬件的阻碍， 而是观念。观念的滞后把邮政企业表面上已经达到的优势从本质上弱化了。 作为在计划经济体制下成长起来的企业，中国邮政在其经营发展中仍然带有浓重的计 划经济色彩。比如说，大多数地方的邮政企业在其发展中，仍然依靠以向基层员工下达任 务或指标的方式来促进本地邮政企业的发展，邮政企业的这种经营发展观念常常会导致一 些意想不到的负面效果。因为，这种平均分配式的经营发展观念常常忽略员工在工作能力 上的差异，这不仅没有能够充分发挥员工的特长，而且可能浪费邮政企业大量的人力、物 力、财力等资源，使企业难以做到“人尽其才，物尽其用”，更坏的情况就是很可能在员工 中产生抵触情绪，从而对邮政企业的经营发展造成危机。进入2 1 世纪，邮政企业面临的竞 争日益激烈，其市场呈现出个性化、网络化和品牌化的趋势。这些趋势的共同特点是以服 务为导向，邮政企业面临的竞争本质上是服务的竞争。邮政企业的服务竞争力是建立在顾 3 d e n n i sj c a h i l l t h em a n a g e r i a li m p l i c a t i o n so f t h el e a r n i n go r g a n i z a t i o n ：a n e wt o o lf o ri n t e r n a lm a r k e t i n g ( d j o u r n a lo f s e r v i c e sm a r k e t i n g ，19 9 5 ，9 ( 4 ) 4 菲利普科特勒营销管理( m ) 北京：中国人民大学出版杜，2 0 0 0 ，2 8 5 l e o n a r dl b e r r y t h ee m p l o y e ea sc u s t o m e r ，j o u r n a lo f r e t a i lb a n k i n g ，1 9 8 1 ，3 ( 1 ) ：3 3 - 4 0 2 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文第一章绪论 客感知的服务质量基础之上的，而高质量的服务来源于员工高水平的投入，因此邮政企业 竞争力的核心仍然是人。为了赢得顾客，需要提高顾客的满意度；同样，为了提高员工的 工作投入和服务水平，也需要提高他们的工作满意度。满意的员工才能创造满意的顾客。 在服务企业内部，把员工当作内部顾客，并采取内部营销的方法，提高员工满意度，才能 促进其对外部顾客的服务水平。这种“员工服务利润 的模式可以在邮政企业内形成一种 全面市场导向的服务文化。 通过内部营销提高企业的服务竞争力，已经引起了许多服务企业和服务研究者的注意。 以往在学术和实践领域，学者和管理者更多关注的是外部营销，即顾客的需求。这主要是 因为企业的获利最终要通过顾客不断购买和使用本企业的产品或服务来实现。这就导致学 者和企业的管理者把更多的精力放在研究如何吸引顾客以及更多地向目标市场提供产品或 服务上，而对本企业的员工缺乏关注。在外部营销理论趋向完善的时候，营销学者正试图 从营销角度重新看待员工这一特殊的企业内部资源。在这个研究过程中内部营销孕育而生， 它的核心思想是企业应把员工当作企业内部顾客，运用有关营销理论对其进行管理。它开 始作为一种重塑管理和提升效率的工具被运用到企业，如西尔斯( s e a r s ) ，沃尔玛 ( w a l m a r t ) ，夏屋度假酒店( s a r w o o dh o t e l s & r e s o r t s ) ，在国内，海尔、邯钢等企业也 开始了这方面的尝试。不仅如此内部营销还可在医院、学校、政府等非盈利性组织中得到 应用。内部营销的概念正被越来越多的人所接受，相关的理论如内部服务质量、服务蓝图 等也被开发出来。 由此可见，内部营销着眼于提高服务质量，既是一种营销策略，也是一种管理哲学，有 利于我国邮政企业形成市场导向的经营理念，并进一步缩小与竞争对手的差距。因此，本 篇论文就是研究如何应用内部营销理论来转变邮政企业传统的经营发展观念，从而提升邮 政企业在新的市场环境下的竞争力。 1 3 研究方法 本文的研究具有一定的局限性：一方面，第一手研究资料相对缺乏。目前国内系统而深 入地开展内部营销的典型案例非常少，因此缺乏现实可接触的现实案例。另一方面，国内 研究内部营销的专业研究论文也很有限，内部营销专著更少。所以，本文研究过程中，在 阅读大量国内外文献的基础上，主要采用归纳、逻辑演绎等研究方法，研究过程中重点借 鉴了市场营销的相关理论，对其中的市场调研、市场细分、目标市场选择和4 p s 营销组合等 均有应用。在规范分析方面，作者查阅了大量的文献资料，通过整理、归纳和逻辑推理， 土 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文 第一苹绪论 阐述了内部营销对邮政企业的重要作用。 本文以邮政企业为研究对象，通过对其内部市场的分析、内部营销策略组合的设计， 为邮政企业开展内部营销提供了若干策略，以及为邮政企业提高顾客满意度增强自身竞争 力提出了可供借鉴的思路。 1 4 研究框架 第一章为绪论。主要阐述了本文的选题背景、选题的目的和意义、研究方法和框架。 第二章为研究综述。主要阐述内部营销的概念，以及国内外有关内部营销的研究动态， 内部营销的目的和内容，内部营销的理论模型。 第三章为邮政企业竞争力分析及内部营销模型的建立。首先对邮政企业存在问题进行 了分析，随后对邮政服务的特征进行了阐述，在此基础上提出了邮政企业服务竞争力的概 念，并对其进行了分析，在分析的基础上，本章最后建立了基于内部营销的邮政企业竞争 力模型。 第四章为邮政企业内部营销的开展。该部分通过市场营销中的营销组合理论来阐述如 何通过对邮政企业内部的调研，对邮政企业内部进行市场细分、市场定位、产品设计，进 而通过在邮政企业中开展内部营销来提升其竞争力。 第五章为运用扩展的内部营销组合提升邮政企业竞争力。该部分主要研究通过内部营 销组合的扩展来提升邮政企业的服务竞争力。即通过员工招聘、员工培训和能力开发、沟 通、激励、授权作为企业创造核心竞争能力的手段。也就是说，内部营销是用营销的观点来 经营和管理企业，是为了外部市场的成功而在企业内部建立核心竞争能力。因此，内部营 销组合的主要目标就是通过调整这些组合来确保企业经营战略的实施，以便培育企业服务 市场的能力进而增进组织的绩效，提升企业的竞争力。 4 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文第二章内部营销理论综述 2 1 内部营销概念 第二章内部营销理论综述 内部营销的起源和发展是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客，要想得 到顾客的满意，首先让员工满意。这一概念最早发端于2 0 世纪7 0 年代，是为了构建和提升 服务业的竞争能力而引入的一种管理手段。今天，内部营销一词已被应用于更广泛的领域， 并越来越受到西方学术界和企业界的广泛重视。在学术和实践领域，内部营销作为一个重 要的中心课题正在快速兴起。 2 0 世纪8 0 年代，约翰逊、西莫尔和盖达( j o h n s o n ，s e y m o u ra n dg a i d a ，1 9 8 6 ：1 4 0 ) 做出以下定义：内部营销是服务业公司的一种努力，这种努力使组织中的所有成员了解组 织的目标，并通过对雇员的培训、推动和评价来达到预期的目标。但对内部营销最早做出 定义的可能是格朗路丝( c n o n r o o s ，1 9 8 1 a ；1 9 8 1 b ) ：把公司销售给被看做是“内部消费者 的雇员。其含义是：高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效地服 务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。他认为交互式营销要求一线员工和顾客进行 互动，这为公司提供了一个营销机会，而要抓住这些机会就需要有顾客导向的员工，这可 以通过内部营销来完成6 。 美国学者l e o n a r d b e r r y 也指出，“顾客购买服务时他们实际上是在购买服务者”， 所以公司用以吸引外部顾客的营销工具同样可以用来吸引和留住被看作是内部顾客的员 工。而把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品可以培养更多满意的一线员工。员 工的满意将导致更多的顾客满意，而获得员工满意的基本工具就是把员工当顾客1 。 g r o n r o o s 在1 9 8 2 年提出了五项内部营销基本原则：( 1 ) 把员工看作第一市场；( 2 ) 让全 体员工理解公司对他们的要求；( 3 ) 使全体员工接受优质服务原则，坚持顾客导向；( 4 ) 保持畅通的内部沟通渠道；( 5 ) 要求每位员工承担外部营销职责。他认为内部营销可提高 员工的士气，激励员工顾客导向8 。 1 9 8 5 年，g r o n r o o s 进一步认为，内部营销不光是激励员工，使之具有顾客导向意识的 种工具，更是一个通过类似营销手段的内部方法和在内部应用类似营销活动来激励员工 。c , r o m o o sci n t e r n a lm a r k e t i n g a ni n t e g r a lp a r to f m a r k e t i n gt h e o r y m i nd o n n e l l y b e r r yl t h ee m p l o y e ea sc u s t o m e rj o u r n a lo f r e t a i lb a n k i n g j v o i 3 n olp 3 3 4 0 8 汪纯孝，岑成德，刘倩内部营销和内部服务质量对外部服务质量的影响明旅游科学，2 0 0 1 ( 1 ) 1 9 - 2 3 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文第二章内部营销理论综述 使其具有顾客意识、市场导向和销售意识的活动9 。 b e r r y 和p a r a s u r a m a n 认为，“通过令人满意的工作产品以吸引、发展激励和留住 称职的员工”，是“把员工当作内部顾客的哲学和把工作变得符合人性需要的战略”1 u 。 1 9 9 3 年， r a f i g 和a h m e d 对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：( 1 ) 与外部营销不同，卖给雇员的产品工作可能是他们不需要的甚至是反感的：( 2 ) 雇员 不可能去选择产品，而是产品选择他们；( 3 ) 由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受 他们不想要的工作；( 4 ) 雇员作为顾客的概念还会导致的问题是：外部顾客的需要是否会 超越雇员的需要：( 5 ) 满足雇员需要所需付出的成本需要考虑1 1 。 d e n i sj c a h i l l ( 1 9 9 6 ) 对g r o n r o o s 在1 9 8 1 年对内部营销所下的定义也提出了质疑。他 认为应该让雇员知道组织内所发生的事情，哪些是可行的，哪些是不可行的。简言之，当 公司提供给社会大众产品或服务时，雇员必须被看作是伙伴，而不是顾客1 2 。 w i n t e r 则在1 9 8 5 年率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内 部营销是一种执行工具。a h m e d 和r a f i g ( 1 9 9 5 ) 提出内部营销是一种适合于大范围的变革 管理执行方法：内部营销是一个有计划的努力，应用类似营销的方法来克服组织对变革、 联盟、激励和整合的抵制，使员工来有效执行企业的功能性战略1 3 。 1 9 9 5 年，l a m b e r t 从战略的角度出发来解释内部营销。他认为内部营销应包括六个方面： ( 1 ) 在实行柔性管理的组织环境中，需要清晰地界定组织目标和个人目标以保留优秀的员 工；( 2 ) 在组织中享有共同目标、经验、技能的管理团队和个人之间建立合作关系，以此 来激励个人并实现组织的发展；( 3 ) 在变化的经济、社会、政治和技术环境中，加强员工 对提供有竞争力的服务质量的正确理解并形成服务质量标准；( 4 ) 建立有凝聚力的公司品 牌来保留顾客和员工；( 5 ) 在充分的组织调研、评价以及考虑员工个人的责任和技能发展 的战略基础上来进行有效地沟通；( 6 ) 以领导参与、过程控制和员工承诺来提高组织的服 务产出“。 从以上观点可以看出，学术界对内部营销理论的认识是不断深化的，从把员工看作顾 客，追求员工激励和员工满意，到认识到将员工作为组织伙伴，应用内部营销工具来培养 员工的顾客意识，强调在营销活动的有效执行中员工的中心作用，通过员工满意达到顾客 g r o n r o o sci n t e r n a lm a r k e t i n g - t h e o r ya n dp r a c t i c e j a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ss e r v i c e sc o n f e r e n c e p r o c e e d i n g s 1 0 p a s c a l e g q u e s t e r & a m a n d a k e l l y ( 1 9 9 9 ) i n t e r n a l m a r k e t i n g p r a c t i c e s i n t h e a u s t r a l i a n f i n a n c i a l 员静内部营销与以人为本的公司文化 m 】经济管理，2 0 0 2 ( 4 ) 5 1 5 2 1 2 c a h i l ldj ，内部价销【m 】刘京安北京机械工业出版社，2 0 0 0 ：6 - 8 h 员静内部营销理论及其应用【j 】中国软科学，2 0 0 3 ( 4 ) 8 0 8 1 1 4 l a m b e r ta c o m p a n yb r o c h u r e ：p e o p l et ob u s i n e s s p l o n d o n , 19 9 5 6 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文第二章内部营销理论综述 满意的结果，进而提出将内部营销作为一种战略执行、变革管理的内部管理的工具。笔者 认为，无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中的中心作用，或者作为具 有整合功能、战略工具的内部营销，其实质都是要将员工放在管理的中心地位，企业需要 借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。 2 2 内部营销的目的和内容 对内部营销的目的和内容探讨是为了回答“内部营销是什么”这一问题。内部营销的 最终目的当然是为了提高外部营销的绩效，但在内部营销理论3 0 多年的发展过程中，不同 观点的学者对它的直接目的却作了不同的论述，而不同的目的又决定了内部营销包含不同 的内容。下面将内部营销的目的分为以下几类，并通过回答“谁是营销者”、“被营销者 是谁”和“营销什么这三个问题来阐述内部营销在不同目的下的主要内容。 1 雇员激励和雇员满意 内部营销思想源于对服务营销的研究，提出该思想的初始目的是为了提高服务质量。 因为“人”的因素在服务企业中显得尤为重要，有效地激励服务企业中的员工并尽量保持 他们的工作满意是提供良好服务质量的重要保证，而要使企业拥有满意的雇员，一个有效 的方法就是“将雇员当作顾客”，即企业向雇员( 内部顾客) 营销工作岗位( 产品) 。首 次提到这一观念的学者是s a s s e r & a r b e i t ( 1 9 7 6 ) ，他们在“服务产业中推销工作 一文中 主张，以吸引最优秀的雇员的方式向雇用市场推销服务工作岗位。他们认为：“将所提供 的工作当作产品并将雇员当作顾客，这样可以促使经理们对所提供的工作投入的关心程度 与对他们服务的购买者所提供的关心程度保持一致 。b e r r y ( 1 9 8 1 ) 则是最早正式使用“内 部营销 一词的学者，他于1 9 8 1 在“零售银行杂志”上发表了一篇名为“将雇员当作顾客” 的文章中，给内部营销下的定义是：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品， 在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 。1 9 9 1 年，b e r r y & p a r a s u r a m a n 修正了他们的定 义，新的定义是：“内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高 质量的雇员。它是将雇员当作顾客的理念，是使工作符合人的需要的一种战略”。h e l m a n & p a y n e ( 1 9 9 2 ) 也认为：“内部营销起初被作为一种服务管理的方法，这种方法运用了传统 营销的概念和营销组合，在企业内部，雇员被当作组织的顾客以通过提高组织内部关系的 方法来提高组织绩效 。总的来说，在这里，内部营销的目的是对雇员的激励并使雇员感 到满意。 2 培养企业员工的顾客导向意识 7 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文 第二章内部营销理论综述 以g r o n r o o s ( 1 9 8 1 ) 为代表的学者强调内部营销的一个重要目的是培养员工的“顾客 导向”意识。他首先在服务业中提出了“交互营销( i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ) 的概念。他认 为，接触性雇员和顾客之间的相互作用对购买决策及重复购买决策有重要的影响，而且雇 员在为顾客提供服务的接触过程中，同样也可以开展营销活动，从而为企业提供了更多的 营销机会。因此，内部营销的目的是“激励雇员，并且使其具有顾客导向观念( c , - r o n r o o s ， 1 9 8 1 ) 。也就是说只是激励雇员让他们干好份内的工作还是不够的，还要使他们成为具 有主动销售意识( s a l e m i n d e d ) 的人，即可以使他们成为一个“兼职的营销者 ( g r o n r o o s ，1 9 8 4 ；g e o r g e ，1 9 9 0 ；g u m m e s s o n , 1 9 9 1 ；l a w t o n ，1 9 9 1 ；c a h i l l ，1 9 9 6 ) 。 对于非接触性雇员，具有顾客导向观念也是重要的。c o w e l l ( 1 9 8 4 ) 认为：“内部营销 是一种能激励企业中的所有雇员( 无论是前台的服务人员还是后台的服务支持者) 去发现 他们自己的作用和采纳顾客导向和服务导向的观念以满足外部顾客需求的管理方法”。p a y n e 也认为，“具有顾客导向观念的非接触性雇员也有可能会与顾客发生一些意外的接触，他 们的行为会影响到顾客对企业及其产品和服务的看法。顾客导向观念还意味着要使非接 触性雇员考虑内部顾客的需要，内部营销引用t t q m t 里论在2 0 世纪5 0 年代提出的观点，即 要求企业将接受其服务的内部雇员看作是他们的内部顾客，而内部顾客的满意则是衡量他 们的产品和服务质量的一个重要标准。 内部营销在实现这一目的时，企业是营销者，员工是被营销者，而营销的内容则是“顾 客导向这一营销观念。 3 消除部门问冲突和矛盾 在内部营销的理论中，g r o n r o o s ( 1 9 8 1 ) 还提出了另外一个重要的思想。他认为：“有 效的服务需要前台与后台雇员的共同合作，内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工 具”。由于企业内部的各职能部门间经常存在着不同程度的冲突和矛盾，对职能部门的整 合可以达到减少或消除这些冲突和矛盾的目的。内部营销这一“多职能整合”的功能得到 了一些学者的认同，如g e o r g e r ( 1 9 9 0 ) g l a s s m a n & m c a f f e e ( 1 9 9 2 ) 研究了内部营销在 整合“营销和人力资源职能”中的作用；g u p t a & r o g e r s ( 1 9 9 1 ) 则强调内部营销在整合 “营销和研发职能 中的作用。内部营销这一整合功能是通过“运用营销方法向其他部门 营销自己以及本部门的战略，以使其他部门认识到本部门的作用 ( h e l m a n & p a y n e ，1 9 9 2 ) 来实现的。此时的营销者是企业中的某一个部门，被营销者是企业中的其他部门，而营销 的内容则是作为营销者的这个部门本身及其战略。 4 促进战略的有效实施 8 堕室塑皇奎兰奎兰堡主堑壅生堂垡堡奎茎三兰堕塑萱壁堡堡箜垄 当一个企业或是其中的某一个部门准备实施一个新的战略时，必然会在组织内部引起 一定程度的变革，内部营销被认为可以用来减少或消除组织变革中的阻力，以促进企业整 体战略或各部门战略的有效实施。内部营销的这一作用可以从三个方面来实现：首先，由 于它可以用于整合各部门间的关系，减少各部门间的冲突，所以各部门间的有效合作显然 可以促进企业战略及各部门战略的有效实施；其次，雇员在内部营销的作用下可能得到更 高的激励，从而在执行战略中变得更容易接受指挥：最后，在推广战略思想及方案时，战 略的发起者( 可能是企业、也可能是某个部门) 运用营销方法来促进企业中的其他人员理 解、接受新的战略必然也可以促进该战略的有效实施。 表2 1 内部营销的目的 直接目的营销者和被营销营销什么主要学者 者 雇员满意企业员工工作岗位 s a s s e r & a r b e i t ，b e r r y ， p a r a s u r a m a n , h e l m a n & p a y n e 培养“顾客导企业员工外部顾客导向 g r o n r o o s ，g e o r g e ，g u m m e s s o n ， 向意识的雇和内部顾客导l a w t o n ，c o w e l l ，r i c h a r d s o n & 员向 r o b i n s o n ，s c h o n b e r g e r ，c i a m p a 消除部门间障部门其他本部门的理念 g e o r g e r , g l a s s m a n & m c a f f e e a s h o k 碍部门和战略 k g u p t a & e v e r e t tm r o g e r s 促进战略变革企业全体企业的整体战 w i n t e r , r a f i q & a h m e d ，b a l l a n t y n e ， 的实施 员工 略 c h r i s t o p h e re ta l ，p i e r c y & m o r g a n 部门+ 其他 部门 增加销售量及企业啼员工企业产品和服 v a r e y ，c a h i l l 加强企业产品 务 的形象 尽管内部营销被认为有助于促进企业中所有战略的实施，但是营销学者们更多地将重 点放在它对外部营销战略实施的促进作用上。这些学者( b a l l a n t y n e ，1 9 9 1 ，1 9 9 2 ； c h r i s t o p h e r e t a l ，1 9 9 1 ；p i e r c y & p e a t t i e ，1 9 8 9 ；p i e r c y & m o r g a n ，1 9 8 9 ，1 9 9 0 ，1 9 9 1 ；) 强调内 9 堕室堂皇奎兰奎堂堡主堕窒生兰垡丝壅 一 兰三童塑塑篁塑墨堡簦堕 部营销计划的实施可增强雇员对外部营销战略的认识、理解、参与及认同，从而大大地增 强了外部营销战略成功实施的可能性。 内部营销在实现这一目的时，营销者是战略计划的发起者，被营销者是战略计划的执 行者，而营销内容则是需要执行的企业或部门战略。 5 增加销售以及增强企业整体形象 一些学者( r i c h a r dj v a r e y ，1 9 9 3 ；h e l m a n & p a y n e ，1 9 9 2 ：d e n n i sj c a h i l l ，1 9 9 6 ) 认为， 内部营销还有另外一个目的，就是向内部员工营销自己的产品和服务。这样企业不仅可以 在一定程度上扩大销售，而且当外部顾客发现企业内部的员工均对自己的产品和服务有偏 爱时，会增强对企业产品和服务的信心，从而在一定程度上提高企业的整体形象。但是也 有一些学者( m u d i e ，1 9 8 7 ；g u a s p a r i ，1 9 9 1 ) 认为内部营销不应该涉及到这一范畴，因为向 内部员工营销企业的产品和服务，无非是将企业的员工当作了企业的外部顾客，所使用的 方法也和外部营销没有什么区别，所以并不值得过多的研究。表2 1 对内部营销的目的和内 容进行了总结。 2 3 内部营销的理论模型 此类研究是要从理论上回答“内部营销怎么做”这一问题。首先回顾内部营销的理论 模型。 r a i q & a h m e d ( 2 0 0 2 ) 在对内部营销理论模型化的工作中做了重要贡献。他们回顾了 l t 2 1 b e r r y 的内部营销模型 1 0 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文第二章内部营销理论综述 内部营销的文献，分别为b e r r y 和g r o n r o o s 的内部营销理论构筑了两个工作模型，并在此基 础上整合了一个新的工作模型和一个简化了的研究模型。下面就通过对这些模型的介绍来 观察内部营销的工作原理。 1 b e r r y 的内部营销理论模型( 图2 1 ) 这一模型的主要内容是： ( 1 ) 将“雇员当作顾客”会导致雇员工作的态度的转变，满意的雇员会变得更具有服 务意识，这将使企业能提供更高质量的服务并在市场上具有竞争优势； ( 2 ) 将“雇员当作顾客 需要将工作当作企业的另外一种产品。雇员的需求将 被考虑，以使工作岗位对他们有大的吸引力： ( 3 ) 将工作当作产品就需要在人力资源管理中运用一种新的方法，其中包括运 用营销技术吸引和保持具有“顾客导向 观念的雇员。 2 g r o n r o o s 的内部营销理论模型( 图2 2 ) 营销活动实施前 的相关信息 招聘工作的 支持 嘉雾理忙的支持li 参与性的管理 雇员的自主权 雇员意识 到自身的 重要性 被激励的 具有顾客 导向的雇 员 雇员满意 喜言h 竺! ：! !营销il _ r 一 | | 曼茎曩| _ l 薹一 嘉晃呈嚣h 墨量务忙纠嘉增 用ii ll 图2 2g r o n r o o s 的内部营销模型 构筑这一模型的基本思想是雇员需要具有顾客导向意识和主动销售意识以便他们能利 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文第二章内部营销理论综述 用交互营销的机会提供更高质量的服务和更多的销售，从而导致企业更多的盈利。其主要 内容是： ( 1 ) 企业在员工招聘和培训方法等方面都要考虑“具有顾客意识的雇员 的重要性。 参与性的管理风格也有助于雇员具有顾客导向，因为它能使雇员在服务传递过程中拥有更 多的自主权，从而能更好地利用交互营销的机会。更多的自主权还会使雇员能够更好地控 制他们的工作从而达到更高的工作满意度，而工作满意又会使雇员受到更多的激励和具有 更多的顾客导向意识。 ( 2 ) 营销战略及活动的任何变化情况都应该在实施之前告知雇员，这样雇员就能充 分意识到他们在服务创造和服务传递中的重要作用。 ( 3 ) 所有的这些要求都需要得到高层管理人员的支持。 3 r a f i q & a h m e d 的的整合模型( 图2 3 ) 图2 - 3 r a f i q & a h m e d 的内部营销模型 r a f i q & 灿1 1 1 1 e d 认为以上两个模型的最终目标都是相同的，但为实现这一目标却使用了 1 2 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文第二章内部营销理论综述 完全不同的机制。b e r r y 的模型中除了提到使用营销方法外并没有指出激励雇员的机制，而 g r o n r o o s 的模型中却忽略了将“类营销方法”放在雇员的激励工具中去。因此，r a f i q & a h m e d 将这两个互补的模型进行了重新整合，形成了一个新的更为复杂的工作模型。新的模型建 立了顾客满意、顾客忠诚和盈利率之间的关系，提出了雇员满意的前提是充分的培训、雇 员自主权和参与式的管理，并强调了工作的设计要满足雇员的需求，以及营销人员与接触 性雇员间的良好交流的重要性。r a f i q & a h m e d 认为，与以上两个模型相比，新的模型主要 有以下几方面的优点： ( 1 ) 新的模型强调 b e r r y 和g r o n l o o s 蔓j 模型并不是互相排斥的，而是互补的，并将 他们的互补之处进行了整合以形成了一个更容易理解的概念。 1 虱2 - 4 r a f i q & a h m e d 的简化模型 ( 2 ) 新的模型提出了大量需要经过实证分析来验证的假设和关系。 南京邮电大学大学硕士研究生学位论文第二章内部营销理论综述 ( 3 ) 新模型所描述的机制包含了内部营销的实施。 ( 4 ) 新模型虽然有些复杂但提供了一个更完善的内部营销观念。 4 简化的研究模型( 如图2 4 ) 为了弥补整合后的模型过于复杂这一缺点，r a f i q & a h m e d 在综合内部营销文献的基础 上又提出了一个更易理解的内部营销的研究模型。这一模型以顾客导向为核心，模型中的 各变量之间的关系都可以在营销理论文献中找到出处。但遗憾的是，其中的一些关系到目 前为止并没有得到很好的实证证明，特别是并没有足够的证据表明工作满意和服务质量之 间有着密切的联系。因为事实上，很多员工有足够的能力将自身的情感和工作区分开来。 此外，有证据表明，工作满意和顾客导向之间的联系也是微弱的。 2 4 从服务利润链看邮政企业实施内部营销的重要性 1 9 9 3 年，r u s t 等学者提出顾客满意度、顾客忠诚度及获利性之间的理论模型，指出服 务质量、顾客满意度、顾客忠诚度与获利性之间呈现出相关性。在主持服务质量回报的研 究中阐述了提高服务质量给组织带来的收益及途径和机理，论证了服务质量与组织获利性 之间的关系：( 1 ) 从广义的服务质量角度来看，高质量可减少返工成本，进而导致高利润； ( 2 ) 高质量可以导致顾客高满意度，可达到效率提高，成本降低的目的；( 3 ) 高质量可吸 引竞争者的顾客，产生高的市场份额和受益。因为利用现有顾客的口碑宣传吸引新顾客， 可以达到增加销售和减少广告费